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TECHUCATION DANK AR & VR

Technologie und Bildung sind auf dem Vormarsch. Unternehmen wie IBM und Apple arbeiten gemeinsam an Lösungen wie „Watson Element“, um Lehrkräften Einblicke in individuelles Lernverhalten zu ermöglichen.  Die Vision von Sheikh Mohammad Bin Rashid Al Maktoum aus Dubai „NEUE GENERATIONEN mit den für die Zukunft notwendigen Kompetenzen auszustatten“ bringt auch den VR-Giganten Samsung mit Serviceplan zusammen, um gemeinsam VR-Lösungen für Klassenzimmer und den Arbeitsplatz zu entwickeln. Marken können von AR und VR profitieren, indem sie Inhalte entwickeln, anstatt sich lediglich auf die Geräte zur Darstellung von Inhalten zu konzentrieren. Für Entwickler von VR- und AR-Inhalten bietet sich eine große Chance: Der International Data Corporation (IDC) zufolge wird der Markt für Augmented und Virtual Reality im Nahen Osten und Afrika in den kommenden fünf Jahren ein solides Wachstum erzielen. Bis 2020 werden jährliche Wachstumsraten von über 100 Prozent erwartet.

REALTIME INFLUENCER MARKETING

Mehr denn je drängt Realtime Influencer Markting Marken dazu, langsam aber sicher die kreative Kontrolle abzugeben. Mit neuen Tools wie Facebook Live und Instagram Stories als Ergänzung zu Snapchat wird die Transparenz zwischen Marken und Influencern sowie die Authentizität von Inhalten 2017 noch wichtiger werden.  Marken fordern Inhalte mit unmittelbarer Relevanz, ungeachtet ihrer Flüchtigkeit. Allerdings möchten sie Statistiken hinter diesen Inhalten sehen. Das bedeutet kürzere Vorlaufzeiten für die Konzeptionierung und Erstellung, was Influencern mehr Kontrolle über die veröffentlichten Inhalte gibt. Somit werden Influencer die Marken als Partner wählen, die ihnen Authentizität zugestehen und ihnen ermöglichen, den Kern ihrer Online-Gefolgschaft zu behalten. Echtzeit-Inhalte breiten sich in sozialen Netzwerken aus und ersetzen Influencer-Popularität durch Influencer-Authentizität. Ruhm ist nicht zwangsläufig mit Qualität gleichzusetzen. Qualität aber, wenn sie kleineren Zielgruppen geboten wird, wird wertvoller und einflussreicher. Etablierte Marken werden Prominente bloßen Influencern vorziehen, und sei es nur, um der bereits erstaunlichen Dominanz sogenannter „Social Voices“ entgegenzuwirken. Der clevere Einsatz von Sharuk Khan im aktuellen Werbefilm von Dubai ist ein Beispiel hierfür.

ÖKONOMIE DER AUFMERKSAMKEIT UND DIE 5-SEKUNDEN-CHANCE

Aufmerksamkeit selbst wird zu einem immer kostbareren Gut. Maximal 3–5 Sekunden stehen zur Verfügung, um die Aufmerksamkeit der Verbraucher zu gewinnen. Durch diese Veränderung des Verbraucherverhaltens steigt der Wert von Content Marketing, in dessen Mittelpunkt kurze Videoinhalte stehen. In diesem neuen Umfeld nehmen soziale Plattformen die Rolle ein, die traditionell den Rundfunkmedien zukam. Marken und Marketingexperten müssen innovative Inhalte entwickeln, die ihre Plattformen noch relevanter für das bereits interessierte arabische Publikum machen. Marken experimentieren bereits mit Live-Video (hauptsächlich von eigenen Veranstaltungen zur Vergrößerung der Reichweite) und 2017 wird sich dieser Trend noch weiter verstärken.

Was uns beim Blick in die Zukunft besonders auffällt, ist eine allgemeine „harmonische Gegensätzlichkeit“. Zwei Widersprüche sind ebenso auffällig wie besonders. Als Marke muss man diese verstehen, um erfolgreich zu sein.

Reales Erlebnis vs. virtuelle Welt

Anfang Dezember überstiegen die Umsatzzahlen der Schallplattenverkäufe in Großbritannien und Nordirland erstmals die der Musik-Downloads. „Wir sehen eine neue Generation von Schallplattenkäufern. Viele Jugendliche zwischen 13 und 25 kaufen die Musik ihrer Lieblingskünstler auf Platte, da sie etwas Greifbares möchten, das sie sammeln können. Immer mehr Fans unterstützen ihre Lieblingskünstler inzwischen auf diese Weise. Denn die Sympathie für einen Künstler lässt sich leichter ausdrücken, wenn man etwas in der Hand hat“, sagte Kim Bayley, CEO der Entertainment Retailers Association, kürzlich.

Auch in einer digitalen Welt kann das Verbraucherverhalten durch Marketingtaktiken gelenkt werden, die auf die Sinne abzielen: also Sehen, Fühlen, Hören, Schmecken und Riechen.

Im Gegensatz dazu läuft es zwar einigen beim bloßen Gedanken daran, wie Roboter unser Arbeitsverhalten beeinflussen und die Arbeitswelt verändern könnten, kalt den Rücken herunter. Andererseits sind Roboter aber bereits heute Teil von Millionen von Haushalten. Nehmen wir das Beispiel „Echo“. Schon heute sind viele begeistert davon, dass Anrufe beim Pizzaservice und zuverlässiger Waschmittel-Nachschub nun dem Metallzylinder anvertraut werden können. Marken müssen deshalb sicherstellen, dass ihre Technologien bzw. Dienstleistungen an diese zentrale Neuerung im Haushalt anschließen können.

Lokal vs. digital

Um unser Leben nachhaltig verbessern zu können, müssen wir unserem Verhältnis zu Essen genauso viel Aufmerksamkeit widmen wie unseren Partnern und Freunden. Der ideale Ausgangspunkt, um eine engere und bewusstere Beziehung zu unserem Essen zu entwickeln, ist der Besuch auf dem Wochenmarkt, um Produkte lokaler Erzeuger zu entdecken und zu kaufen. Natürlich gilt dies ebenfalls für Mode, Möbel und vieles mehr. Marken können diesen Trend für sich nutzen und als Katalysator wirken, indem sie Bereiche für Gemeinschaftsgärten, urbane Landwirtschaft und lokale Unternehmen schaffen.

Auf der anderen Seite erblicken täglich neue „Box“-Initiativen das Licht der Welt, vom Essen bis zum Outfit kann alles passend online bestellt werden. Tausende Kartons finden jeden Monat so ihren Weg zu Haushalten und enthalten entweder ein passendes Outfit, oder eben alles, was man für ein leckeres Abendessen braucht. Diese Lebensmittelkisten haben das Potenzial, das Kochverhalten der Menschen ebenso grundlegend zu verändern wie es einst Tiefkühlprodukte oder die Mikrowelle vermochten. „Man kocht. Man muss weder einkaufen noch planen und irgendwie auch nicht denken. Aber man kocht“, fasst es der Kochbuchautor Mark Bittman für die New York Times treffend zusammen

Zwar zweifeln viele an der Umweltfreundlichkeit dieser Konzepte, aber Marken können eine zentrale Rolle bei Logistik, Verpackung und Recyclinglösungen einnehmen. Sie können Küchen und Küchengeräte cleverer gestalten, damit Kochen intuitiver wird und anspruchsvolle Gerichte auch weniger talentierten Köchen einfacher gelingen.

Generation Z

Die ersten Mitglieder der Generation Z feiern 2017 ihren 21. Geburtstag. Ihr Einfluss wird für einen Wandel im Einzelhandel sorgen. Sie werden die Art und Weise, wie Einzelhändler heute Produkte an den Mann bringen, komplett auf den Kopf stellen, denn sie denken frei und sind Marken gegenüber skeptisch. Sie sind in der digitalen Welt zuhause, interagieren mit zahlreichen sozialen Medienkanälen gleichzeitig und verbringen wenig bis gar keine Zeit auf den Seiten von Marken.

Immer mehr soziale Kanäle bieten Shopping-Möglichkeiten und Marken müssen ihre Inhalte entsprechend anpassen, um diese neue Zielgruppe ansprechen zu können. Social Selling Storytelling heißt die Devise. Die „Shoppable Tags on Photos“-Strategie von Instagram, die von technologieaffinen Nutzern gerne angenommen, bietet hierbei lediglich einen Vorgeschmack darauf, was uns noch erwartet.

Darüber hinaus wird „Conversational Commerce“ im kommenden Jahr voll einschlagen. Chatbots und Apps sind zu Verkaufstools geworden, die für mehr Umsatz sorgen und noch besseren Kundenservice für die Generation Z bieten.

Die tägliche Verwendung von Technologien wie Chatprogrammen, Nachrichtendiensten oder anderen konventionellen Sprachschnittstellen ermöglicht eine wesentlich direktere Interaktion zwischen Marke und Kunde. Sie vereinfacht die „Konversation“ zwischen Menschen, Marken und Dienstleistungen, da Geräte wie Smartphones zum Stellen von Fragen, Aufgeben von Bestellungen und zur Beratung genutzt werden können.

Wer diesen Trend erkennt, hat gute Chancen, das Kaufverhalten der Generation Z zu beeinflussen und ebenfalls ein Stück vom Kuchen abzubekommen. Vorteile des „WhatsApp Social Commerce“ sind dabei beispielsweise folgende:

  • Man sieht direkt, ob die Nachricht gelesen wurde.
  • Keine Warteschlangen, sondern eine Reaktionszeit von 30 Minuten.
  • Keine Verschwendung wertvoller Zeit für die Erklärung von Mängeln oder bestimmten Anforderungen. Ein einfaches Bild genügt.

Durch die Verknüpfung mit einem CRM-System können nicht nur Direktverkäufe vereinfacht, sondern auch Kundenlebenszyklen erfasst werden. Wir alle erinnern uns an die „coole“ Initiative und das Pilotmodell von SuitSupply in den Niederlanden, aus dem schließlich ein zusätzlicher Vertriebskanal hervorging.

Der Bot von H&M schlägt diverse Outfits vor und bietet die Möglichkeit zum Kauf über die proprietäre Nachrichtenplattform. Sephora setzt einen Bot ein, der Schönheitstipps gibt und direktes Shoppen ermöglicht.

Die Regeln von VR sind noch ungeschrieben. Eine seltene Chance für die Markenkommunikation.

Innovationen werden in der Kommunikationsbranche routiniert angekündigt und selten eingelöst. Bei Virtual Reality ist es anders, dieses „Next Big Thing“ rechtfertigt jeden Hype. VR ist eher unter- als überschätzt, denn es ist tatsächlich ein vollständig neues Medium.

Wenn ein neues, folgenreiches Medium entsteht, muss es eine Weile mit bereits bekannten verglichen werden, um die Erfahrung in Begriffe zu bringen. Das beeinflusst eine Weile auch die kreative Form. Kino begann als „lebende Photographie, perfekt in jedem Detail und in Lebensgröße“, Fernsehen als visuelles Radio, das World Wide Web als Hypertext. Bei VR ist es der Name selbst, der auf diesen Übergang verweist: VR ist „sowas wie Realität“.

Natürlich ist VR so wenig über Realität erklärbar wie jedes andere Medium. Aber uns fehlen Erfahrungen und Konventionen, um VR als Medium einzuordnen. Deshalb ist jeder Beitrag über VR ein Erlebnisbericht, und deshalb macht Erfahrung hier auch tatsächlich noch den Unterschied: Man begreift es nicht, wenn man es nicht erlebt hat.

VR wird als immersives Medium aufgefasst, also das Versprechen des „als ob“ – als ob man da wäre, als ob man die Person wäre, die repräsentiert wird. Die Idee der visuellen Immersion ist jedoch wesentlich älter. 1787 baut Robert Barker seine begehbaren 360-Grad-Ansichten auf und nennt sie „Panorama“. Noch älter sind die „Guckkästen“, die bis ins 19. Jahrhundert in Salons und auf Jahrmärkten beliebt waren, hölzerne Kleinapparaturen zur Betrachtung von Perspektivtheatern aus Papier, Holz oder Glas. Frühzeitliche VR-Gears also.

Diese Panoramen und Guckkästen waren primär optische Illusionen. Mit der Digitalisierung kommt in den 1980ern Taktilität ins Spiel, aus dem Zuschauer wird ein Akteur. Jaron Lanier entwickelt den „Data Glove“ und prägt den Begriff Virtual Reality. Die visuelle Repräsentation, die der Data Glove steuern kann, ist noch abstrakt und klötzchenhaft, aber richtungsweisend. Die eigene Körperwahrnehmung beeinflusst, was wir sehen. Wir können im Bild handeln.

In modernem VR kommt beides zusammen – Körperlichkeit und Panorama. Dabei hat VR einige Tricks im Ärmel, die unser Gehirn effektiv überlisten. Und zurzeit sieht es so aus, als ob wir auch nach mehrfacher Wiederholung darauf hereinfallen. Der Gang über den virtuellen Abgrund bringt im Labor auch nach der x-ten Wiederholung das Herz zum Rasen und erzeugt messbare, körperliche Angst. Falsche Körpererfahrung im VR-Dummy, der simulierten Person, die „ich“ bin, kann quasi-traumatische Effekte auslösen. So spürbar, dass der Bewusstseinsforscher Thomas Metzinger mit Kollegen eine Ethik der VR-Produktion formuliert hat.

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Im britischen Thorpe Park schickt der Mentalist und Illusionist Derren Brown seit Juli die Besucher in seinen „Ghost Train“. Ausgestattet mit einem VR Gear Kit, wird man buchstäblich zum Teilnehmer eines Grusel-Szenarios, attackiert von Dämonen und anderen seltsamen Passagieren. Brown verstärkt die sowieso überzeugende VR-Illusion mit Bewegung, Ortswechsel und Berührungen durch Schauspieler. Immersion pur.

Und dennoch spricht vieles dafür, dass dieses Wunder des „Dabeiseins“ vorübergeht, dass es ein Phänomen der Pionierphase ist. Es fehlt nicht nur die Erfahrung bei Rezipienten, es fehlen auch die Regeln der Form. Beide, Produzenten und Rezipienten, experimentieren noch. Es ist ein Vortasten zur Grammatik des Mediums, die Konventionen ermöglicht.

Das zeigt sich in einer großen Formenvielfalt, geradezu eine Explosion der Ideen. Zurzeit scheint VR alles sein zu können: Spiel, Kino, Dokumentation, E-Learning, Horror-Trip, und, nun ja, Videokonferenz. Einer der Gründer der US-Produktionsfirma Wevr, Anthony Batt, bringt es auf eine schöne Formel [„Studio 360“, New Yorker, 25. April 2016]:

„Does that mean our stuff is always perfect? Fuck no! It means we start with no idea of how we´re gonna make a project work, and we make it work. Or we don´t, and the whole thing turns to jello, and we learn.“

Es ist eine große Chance der Markenkommunikation, sich an der Entwicklung dieser Grammatik zu beteiligen. Zwei Besonderheiten helfen dabei: erstens sind kurze Formate heute noch am besten für VR geeignet, und zweitens sind auch vergleichsweise kostengünstige Produktionen umsetzbar.

Seien wir ehrlich: 90% der Markenkommunikation ist mehr oder weniger freundliche Überlistung. Retargeting ist kein Vergnügen fürs Publikum. Mit VR darf Werbung endlich Spektakel sein. Gut gemacht, entlässt sie ihr Publikum aus einer (überwältigenden, aufklärenden, erschreckenden) Erfahrung. Dieses vollständig neue Medium mitzugestalten ist eine Gelegenheit, die so schnell nicht wiederkommt.

 

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Erleben Sie VR auf unserer Roadshow „Reality by Virtuality“ im November live in Hamburg, Berlin, München und Köln.

Wie denke ich mir einen Film aus, der komplett um mich herum stattfindet? Oben, unten, links, rechts und sogar hinter meinem Rücken kann sich etwas abspielen. Plötzlich sind die Regeln anders als beim gewohnten Film im 16:9-Format. Die folgenden Punkte sollen den Einstieg für so eine Idee erleichtern.

Denken Sie jetzt bitte einmal ganz fest an Ihre Marke und stellen Sie sich die folgenden sechs Fragen:

1. Wo wäre meine Zielgruppe gerne?

Durch eine Virtual Reality Brille hat man das Gefühl, plötzlich an einem anderen Ort zu sein. Nur: Welcher Ort ist der richtige für meine Marke? Was weiß ich bereits über die Bedürfnisse meiner Zielgruppe? Was sind die Orte, die Emotionen auslösen? Welche Orte kennt die Zielgruppe vielleicht schon aus meinen TV-Spots?

2. In welcher Situation wäre sie gerne?

Wenn es kein bestimmter Ort ist, dann ist es vielleicht ein bestimmter Moment? Ein Moment mit anderen Menschen? Ist er lustig, ergreifend oder romantisch? Was wäre unglaublich, wenn es mir einmal passieren würde? Oder wo stünde ich gerne direkt daneben?

3. Wer wäre meine Zielgruppe gerne mal?

Als Zuschauer kann ich die Welt plötzlich aus den Augen eines Anderen betrachten. Und zwar deutlich stärker als in einer Point-of-View-Perspektive bei 16:9-Filmen.

4. Wo kann nur meine Marke die Menschen hinbeamen?

Veranstalte ich besondere Events, bei denen die Zielgruppe virtuell dabei sein könnte? Habe ich einen Promi, dem man virtuell ganz nahe sein kann? Sollen alle in meinem neuen Auto Probesitzen? Oder in dem Auto, das noch gar nicht gebaut ist?

5. Wie sieht meine Markenwelt aus?

Wenn man bislang davon sprach, dass Kunden eine Markenwelt betreten können, dann ging es meist um einen Messestand oder einen Shop. Virtual Reality und 360°-Filme sind das erste Medium, das Kunden wirklich in eine Markenwelt bringen kann. Die Chance für ein emotionales Erlebnis mit der Marke! Also: Wie sieht es dort aus? Wie sind die Farben, wie begegnen mir die Menschen? Welche Geräusche oder Musik höre ich?

6. Welcher Ort oder welches Erlebnis stützt die Kampagnenmessage?

VR ist ein neues Medium und nicht einfach nur eine einzelne Maßnahme. Im Mediamix einer Kampagne kann es beispielsweise die Rolle übernehmen, die Werbeaussage zu beweisen. Wenn ich im TV etwas behaupte, könnte ich es als VR oder 360°-Film für die Kunden erlebbar machen.

Inspiriert? Viel Spaß beim Ausdenken!

Das Sample City Lab zeigt, wohin die Reise geht

Das von Trend One organisierte Sample City Lab stellte am 31. Mai 2016 die Trends vor, die uns die nächsten Jahre beschäftigen werden. Im Fokus des Events standen vor allem die Themen Virtual Reality, Augmented Reality, Artificial Intelligence, Robotics und Internet of Things. Das Team von Plan.Net Mobile war in Innsbruck vor Ort und durfte sich auf der Bergiselschanze nicht nur von der Kulisse, sondern auch von den Inhalten begeistern lassen.

Sample City Lab 1

Mitveranstalter des Sample City Labs und Gründer von Trend One, Nils Müller, stellte die Innovationen vor, die auf der Ausstellung zu sehen sein würden. Ein Exponat der Ausstellung war der Roboter NAO: ein vollständig programmierbarer, autonom agierender humanoider Roboter, der bei der Vermittlung von Themen wie Programmieren, Robotik, Steuer- und Regeltechnik sowie Kreativität, Problemlösungs- und Teamfähigkeit behilflich sein soll.

Sample City Lab 2

Der Scan Roboter NavVis vermisst schnell und kosteneffizient Innenräume. Zudem können dreidimensionale Abbildungen der Innenräume mittels einer browserbasierten Applikation aufgerufen und so virtuelle Rundgänge realisiert werden.

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Das Highlight der Veranstaltung war die Microsoft HoloLens. Die Augmented Reality Brille erlaubt es dem User Informationen und interaktive 3D-Projektionen in der direkten Umgebung darzustellen. Die HoloLens funktioniert dabei ohne Computer oder Smartphone und kann unabhängig genutzt werden.

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Einige Personen durften die HoloLens im Sample City Lab auch selbst testen. Spiele und Videos bis hin zu Office-Programmen können interaktiv mittels Handgesten gesteuert werden.

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Das Fitnessgerät ICAROS verbindet Workout mit Virtual Reality. Während man auf dem Gerät balanciert, wird auf der Virtual Reality Brille eine Flug-Simulation gezeigt. Dabei entsteht die glaubhafte Illusion, dass man tatsächlich durch die VR-Welt fliegt. Der positive Nebeneffekt: Trainieren macht so auch noch tatsächlich Spaß.

Sample City Lab 6

Ein zusätzlicher Controller am Fitnessgerät stellt sicher, dass jede Bewegung des Geräts genau gemessen wird. Zudem kann die Virtual Reality Brille damit gesteuert und bestimmte Aktionen können ausgelöst werden.

Sample City Lab 7

Auch Barbie ist im digitalen Zeitalter angekommen: Mit Artificial Intelligence ausgestattet beantwortet sie geduldig alle Fragen und verwickelt auch gerne ins Gespräch. Manchmal fragt Barbie selbst um Rat oder möchte mehr vom Gegenüber wissen. Die Antworten sind überraschend komplex und einige Gespräche nehmen durchaus einen interessanten Verlauf. Hier werden Kinderträume wahr.

Sample City Lab 8

Als Blickfang stellte sich ein holographisches Display heraus. In einer Glaspyramide spiegeln sich Videoprojektionen, die ein dreidimensionales Gefühl vermitteln und den Inhalt zum Leben erwecken. Zusätzlich kann die Projektion von drei Seiten begutachtet werden und die Szenerie so von unterschiedlichen Winkeln wahrgenommen werden.

Sample City Lab 9

Das Sample City Lab zeigt, wohin die Reise geht: Virtual Reality, Augmented Reality, Artificial Intelligence, Machine Learning, Robotics und Internet of Things. Das sind die Themen, die uns antreiben und bestimmen, wie unsere Welt zukünftig aussehen wird.
Beinahe alles ist mit Intelligenz ausgestattet, mobil vernetzt und kann auf Umwelteinflüsse reagieren. Mit Virtual Reality kann jeder blitzschnell in fremde Welten eintauchen und neue Dinge erleben. Das mobile Internet verbindet (fast) alles miteinander und Roboter übernehmen Tätigkeiten, die bisher nur Menschen ausführen konnten. Die Entwicklung ist rasanter, als je zuvor und eines steht fest: Es bleibt spannend!

An Virtual Reality (VR) führt momentan kaum ein Weg vorbei. Es gehört zu den meistdiskutierten Themen der Branche. Das Spektrum der Devices reicht vom Cardboard bis zur Oculus Rift und erst vor wenigen Tagen stellte Google auf der eigenen Entwicklerkonferenz Google I/O ein neues VR-Konzept namens Daydream vor. Die Technik ist marktreif und Marken suchen damit neue kreative Möglichkeiten, um Konsumenten anzusprechen. Egal ob zu Hause, im Store oder unterwegs.

Nicht überall, wo Virtual Reality draufsteht, ist auch Virtual drin.

Doch nicht jeder, der aktuell über VR diskutiert und berichtet, meint tatsächlich Virtual Reality im engeren Sinne, oft sind damit auch 360-Grad-Videos oder Augmented Reality (AR) gemeint. Zur Unterscheidung helfen zwei Faktoren: die Umgebung des Nutzers und die Art des Erlebnisses.

Bei Augmented Reality wird die reale Umgebung durch computer-generierte Inhalte angereichert und mittels eines AR-Headsets oder entsprechender Apps im Sichtfeld des Nutzers eingeblendet. Diese virtuellen Erweiterungen können unterschiedlichster Form sein, wie etwa ein Overlay mit zusätzlichen Informationen oder 3D-Objekte, mit denen man in Interaktion treten kann. Oft stehen sie in direktem Bezug zur Umgebung (Location Based Services) oder zu Objekten (Beacons/ QR-Codes).

Bei Virtual Reality wird ein Nutzer hingegen aus seiner physischen Realität in eine geschlossene virtuelle Umgebung transportiert, in der er sich frei bewegen kann. Darüber hinaus können die visuellen Eindrücke durch Sound und äußere Reize wie Temperatur, Wind oder Gerüche unterstützt werden, um die Imagination zu steigern und dem Nutzer das Gefühl zu geben, mittendrin zu sein. Diese Erfahrung wird als immersives Erlebnis bezeichnet.

360-Grad-Videos, die von einem festen Kamerastandpunkt gefilmt werden, stellen im Gegensatz dazu nur ein begrenztes Erlebnis dar. Der Nutzer kann sich nicht frei darin bewegen, sondern lediglich durch Kopfbewegung den Blickwinkel verändern.

Der entscheidende Mehrwert von VR gegenüber den anderen Technologien ist die Immersion. Dieses Mittendrin-Gefühl eignet sich hervorragend dazu, um überraschende und fesselnde Markenerlebnisse zu kreieren und auf eine besondere Weise mit den Konsumenten zu interagieren. Doch auch 360-Grad-Videos und AR-Apps bieten spannende Anwendungsszenarien. Von anderen Kommunikationskanälen unterscheiden sich die Technologien besonders durch drei Unique Selling Points.

1. AR und 360-Grad-Videos machen klassische Kommunikationskanäle interaktiv und digital

AR und 360-Grad-Videos erweitern das Spektrum klassischer Medien und machen beispielsweise Zeitungen oder TV-Spots interaktiv. Mit Hilfe von AR-Apps, die über Smartphone oder Tablet genutzt werden, können Produkte aus Print-Anzeigen in 3D erlebt werden. Integrierte Buttons verweisen zur Webseite für mehr Informationen oder direkt zum E-Commerce-Shop des Unternehmens.

Die New York Times hat ihr Print-Angebot durch eine Reihe von 360-Grad-Reportagen erweitert, die mit einem Google Cardboard angesehen werden können. Auch der Guardian hat kürzlich eine solche Reportage veröffentlicht, in der Zuschauer nachempfinden können, wie es sich anfühlt, in einer 6×9 Fuß kleinen Gefängniszelle in Einzelhaft zu sitzen. All das ermöglicht eine emotionale Art der Berichterstattung und eignet sich hervorragend zum Storytelling.

2. VR und 360-Grad-Videos überwinden räumliche Distanzen

Ein attraktiver Vorteil von 360-Grad-Videos und VR ist, dass räumliche Distanzen überwunden werden können, seit Kurzem bietet YouTube dazu sogar Live-Streaming in 360 Grad an. Dadurch können Marken Kunden an nahezu beliebige Schauplätze versetzen und sie weltweit an exklusiven Events teilhaben zu lassen, um so die Begehrlichkeit einer Marke zu steigern.

Besonders spannend sind VR und 360-Grad-Videos natürlich für die Touristik-Branche: Um junge Reisende anzusprechen und sich als moderne, innovative Hotelkette zu positionieren, stellte Marriott in New York eine Art Telefonzelle auf, die Besucher mittels Oculus Rift an einen Strand auf Hawaii transportierte. Das Besondere war die zusätzliche Unterstützung der audiovisuellen Eindrücke durch externe Reize. Die Besucher spürten Wärme und Sprühnebel auf der Haut und hatten eine salzige Brise in der Nase. Dadurch vermittelte Marriott ihnen das Gefühl, an einem anderen Ort zu sein, ohne ihren physischen Standort verlassen zu haben.

3. AR und VR intensivieren das Produkterlebnis und machen Produkte und Services erlebbar

Virtual Reality ermöglicht es, das Produkterlebnis am Point of Sale zu intensivieren. Zum Launch seines neuen Wanderschuhs schickt der Outdoor-Hersteller Merrell etwa die Store-Besucher auf eine virtuelle Wanderung in den Dolomiten. Dabei liefen sie über eine aufgebaute, wackelige Brücke und mussten sich an Felsen entlang tasten. Die Verbindung zwischen audiovisuellen und taktilen Reizen machte das Erlebnis hochgradig immersiv. Diese virtuelle Erfahrung sollte demonstrieren, an welche Orte der neue Wanderschuh sie bringen kann. Damit fokussiert sich Merrell auf seinen Wurzeln und spricht genau seine Kernzielgruppe an. Indem Merrell eine Oculus Rift bereitgestellt hat, machte das Unternehmen außerdem die Technologie vielen Besuchern zugänglich, die (noch) nicht bereit sind, in eine VR-Brille zu investieren.

Serviceplan setzte bereits 2014 VR ein, um gemeinsam mit BMW Motorrad eine virtuelle Probefahrt zu inszenieren. Mit Hilfe einer Oculus Rift und einer Windmaschine schafft „Eye Ride“ ein realitätsnahes Fahrererlebnis, das ein bis dahin unerreichtes immersives Erlebnis erzeugte. Das Ziel der Installation war, die Freude am Motorradfahren zu vermitteln.

Aber nicht nur In-Store, sondern auch zu Hause können die Technologien potenziellen Kunden einen Mehrwert bieten: Mit der Makeup Genius App von L’Oreal Paris können Nutzer über AR verschiedene Make-Up-Looks ausprobieren. Durch die realitätsnahe Produktdarstellung werden Unsicherheiten bei den Konsumenten abgebaut, die vor einem Kauf bestehen können. Dies wirkt sich wiederum positiv auf den Abverkauf aus.

IKEA testet derzeit, wie Kunden künftig auf virtuelle Einkaufstouren durch das Möbelhaus geschickt werden können. Dazu ließ IKEA eine kostenlose App für das VR-System HTC Vive entwickeln. Damit kann man sich inmitten einer maßstabsgetreuen Küche frei bewegen, mit den Controllern der HTC Vive lassen sich verschiedene Materialien für die Oberflächen auswählen, Schubladen öffnen und sogar Essen kochen. Darüber hinaus plant das Unternehmen eine Reihe von Möbel-Lösungen, die Kunden per VR-Headset vor dem Kauf virtuelle erkunden können. So können sich Interessierte Produkte detailliert ansehen, ohne dafür in ein Möbelhaus fahren zu müssen.

Engagement, Immersion, Impact

Die Entwicklungen rund um das Thema VR schaffen völlig neue Wege zur Inszenierung interaktiver Markenerlebnisse. Zielführende Ansätze folgen dabei einem dreistufigen Ansatz: Um Engagement zu generieren, ist ein Erlebnis-Konzept und -versprechen erforderlich, das zu einer aktiven Auseinandersetzung des Nutzers mit der Marke führt – nur dann wird er den Schritt zu dieser Technologie gehen. Maximale Immersion muss in der Umsetzung im Fokus stehen – damit der User auch emotional Teil des Markenerlebnisses wird. Dann erzielt diese neue Art der Markeninszenierung optimalen Impact. Der Wirkungsnachweis? Der Blick ins Gesicht des Users, wenn er zum Beispiel nach dem virtuellen Eye-Ride auf einem BMW Motorrad die VR-Brille abnimmt 😉

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