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Warum es sinnlos ist, mit Kundenumfragen zu warten, bis „es vorbei ist“

Alle Industriezweige versuchen momentan, sich so gut wie möglich an die Herausforderungen anzupassen, die das Corona- Virus mit sich bringt. Einige sind dabei sehr erfolgreich, andere weniger. Es ist schön zu sehen, dass mein Bereich, die CX/UX-Forschungsgemeinschaft, ihre Fähigkeiten sehr effektiv verändert hat, um den Anforderungen des Arbeitens (und der laufenden Forschung) aus der Ferne gerecht zu werden.

Während dem letzten Status Call mit meinen internationalen Kolleginnen und Kollegen von UX-Fellows sagten alle, dass sie erfolgreich auf Fern-UX-Tests, Fern-IDIs und sogar auf ethnographische Fernforschung umgestellt haben. Und alle Kollegen, die aus Regionen wie Brasilien, USA, Europa, Russland, Singapur oder Australien kommen, stimmten darin überein, dass ihre Kunden und Teilnehmer qualitative Fernforschung ziemlich gut akzeptieren. Quantitative Forschung wird bereits seit einiger Zeit ausschließlich online durchgeführt und ist ohnehin nicht betroffen.

Ein Thema, das ich jetzt mit meinen Kunden diskutiere, ist jedoch nicht die Machbarkeit von Fernforschung. Es geht um ihre Validität, d.h. darum, was die Erkenntnisse, die wir erhalten, bedeuten, wofür sie stehen und wie lange ihre Bedeutung Bestand haben wird.

Die Fragen, die wir diskutieren, sind:

  • Werden die Teilnehmenden nur über die Corona-Situation sprechen? Werden alle Erkenntnisse von der Ausnahmesituation überschattet?
  • Sind die Teilnehmenden in der Lage, sich daran zu erinnern, wie sie vor der Krise geantwortet hätten, verhalten oder gefühlt haben?
  • Können wir angesichts der „unnatürlichen“ Situation überhaupt natürliches Verhalten beobachten?

In den letzten Wochen kam mir der Gedanke, dass dies vielleicht die falschen Fragen sind. Es scheint immer offensichtlicher zu werden, dass wir nicht zu einem Zustand wie vor Corona zurückkehren werden – nicht so, wie wir ihn kannten.

Viele Länder sind jetzt seit sechs oder mehr Wochen im Lockdown. Nachdem sich die meisten Unternehmen und Privatpersonen nach dem plötzlichen Ausbruch der Ereignisse in einem Schockzustand befanden, versuchten sie, sich zu orientieren und ergriffen sofort Maßnahmen, um sowohl ihre physische als auch ihre wirtschaftliche Gesundheit zu schützen. Viele Unternehmen stellten ihre nicht lebensnotwendigen Ausgaben (z.B. für Kundenforschung) ganz ein.

Wir können jedoch davon ausgehen, dass diese Phase jetzt vorbei ist. Wir stellen uns auf die neue Situation ein, prüfen neue Geschäftsmöglichkeiten und Möglichkeiten, mit dem Virus zu leben. In der Tat scheinen viele die Tatsache zu akzeptieren, dass das Virus noch eine Weile bei uns bleiben wird und dass es eine neue Normalität geben wird, sobald es verschwunden ist.

Was bedeutet dies für die Kundenforschung?

Es macht nicht viel Sinn, mit Kundenumfragen zu warten, bis die Zeit vorbei ist, denn wir gehen nicht in eine Welt vor Corona zurück. Da die Schockphase vorbei ist, können wir auch davon ausgehen, dass die Kunden in der Lage sind, uns zu sagen, wie sie sich fühlen, was sie brauchen und was sie für die nächste Zeit als relevant erachten.

  • Corona ist ein technologischer Katalysator, der die Einführung von Technologien und Veränderungen im Nutzungsverhalten beschleunigt.
  • Digitalisierungsdefizite und Schmerzpunkte, z.B. bei einer papierbasierten Bürokratie, werden auffallend deutlich.
  • Besondere Bedürfnisse der Menschen werden fortbestehen – wie der Mangel an persönlichen Begegnungen, Einsamkeit, finanzielle Sorgen und andere existentielle Probleme.
  • Es scheint ein Wertewandel im Gange zu sein, z.B. hinsichtlich der Nachhaltigkeit. Zahlreiche Persone denken darüber nach, wie sie jetzt zum Beispiel ihre lokalen Geschäfte, Restaurants und Gemeinden unterstützen können.
  • Langfristig können wir davon ausgehen, dass sich viele Kundenverhaltensweisen ändern werden, z.B. in Bezug auf Reisen, Arbeit, Einkaufen, Kommunikation. Wir können schon jetzt den Beginn dieser Veränderungen sehen.

Das bedeutet, dass jetzt der richtige Zeitpunkt ist, diese neue Normalität zu verstehen. Wir sollten die kundenzentrierten Forschungsinstrumente nutzen, die wir haben, um sie proaktiv zu gestalten.

Die Corona-Krise stellt derzeit viele Geschäftsbereiche vor Herausforderungen, eröffnet aber auch neue Chancen. In der ersten Live Session der Serviceplan Group zum Thema „Erfolgreich Handeln in der Corona-Krise“ stellte Verena Letzner, Geschäftsführerin von Plan.Net NEO, die Auswirkungen der Krise auf den Bereich Social Media vor. Wie die aktuelle Situation in Deutschland ist, welche Fragen sich Marken jetzt stellen sollten und warum sich ein Blick nach China lohnt, verrät die Digitalexpertin in diesem Fachbeitrag.

Die Nutzung von Social-Media-Plattformen, von Messenger- und Videoplattformen bis hin zu klassischen Social-Media-Plattformen wie Instagram, Facebook und Co. ist stark gestiegen. Aufgrund der Ausgangs- und Kontaktbeschränkungen in Deutschland und der daraus resultierenden sozialen Isolation, nutzen Menschen das Social Web verstärkt, um sich zu informieren, zu diskutieren und mit anderen in Kontakt zu treten – auch mit Marken. Dies eröffnet Marken Handlungsfelder, um sich während der Krise nachhaltig zu positionieren. Relevant dabei ist das „Wie“: Nur Marken, die jetzt einen hilfreichen Beitrag leisten, werden Teil der Konversation und können gestärkt aus der Krise hervorgehen.

1. Die Situation der Menschen verbessern

Marken sollten im Social Web ein Angebot schaffen, das den vielen Menschen, die aktuell zuhause bleiben müssen, einen Mehrwert bietet. Marken können wichtige Lebensbereiche wie etwa Sport, Gesundheit und Bildung durch ihr Angebot unterstützen oder Alternativen schaffen für Aktivitäten, die aufgrund der Corona-Krise eingeschränkt sind oder komplett entfallen wie etwa gemeinsames Essen, Einkaufen und Pflege von sozialen Kontakten.

2. Haltung zeigen und Optimismus ausstrahlen

Aktuell ist die „Time with brands“ in einer Hochphase, das heißt, die Nutzer beschäftigen sich verstärkt mit Marken im Social Web. Für Marken gilt es, diese Zeit zu nutzen, um Werte wie Solidarität, Gemeinschaft, Fürsorge, Vertrauen und Optimismus authentisch ins Zentrum ihrer Kommunikation zu rücken und so ihr Markenkapital nachhaltig aufzustocken.

3. Von der veränderten Mediennutzung profitieren

Aufgrund des Rückzugs vieler Werbetreibender aus dem Paid-Social-Bereich, nimmt der Werbedruck aktuell ab und die Konkurrenz um Platzierungen sinkt. Deshalb kann es für Marken gerade jetzt sinnvoll sein, günstige Werbeplätze einzukaufen oder mehr Reichweite bei gleichem Budget zu erhalten.

Fünf Fragen, die sich Marken jetzt stellen sollten

Um die Potenziale im Bereich Social Media während der Corona-Krise zu nutzen, müssen sich Marken nun dringend mit der Frage nach einer erfolgversprechenden Social-Media-Strategie beschäftigen. Einen Leitfaden dafür bilden diese fünf Fragen:

  1. Welche Rolle kann Social Media im Kommunikationsmix während der Corona-Krise für meine Marke einnehmen?
  2. Wie gehe ich in Krisenzeiten mit meiner Community um?
  3. Welche Kanäle sind dabei für mich die richtigen?
  4. Wie kann ich einen Performance-orientierten Social-Media-Ansatz etablieren und mein Budget effektiv investieren?
  5. Wie messe ich meinen Erfolg – während und nach der Krisenzeit?

Ein Blick nach China – ein Blick in die Zukunft

Spannend ist sicherlich die Frage, was passiert, wenn die Ausgangsbeschränkungen in Deutschland wieder gelockert werden. Dafür lohnt es sich, einen Blick nach China zu werfen, wo die Krise und ihre Auswirkungen den europäischen Ländern zeitlich voraus ist. Auch in China hat die Social-Media-Nutzung diverser Dienste und Plattformen stark zugenommen und der persönliche Austausch, der üblicherweise in den Stores stattfindet, etwa die Produkt- oder Kaufberatung, hat sich ins Social Web verlagert.

Und nach der Lockdown-Phase? In China ist die Social-Media-Nutzung unvermindert hoch. Lediglich die tägliche Nutzungszeit hat wieder leicht abgenommen. In einer Umfrage chinesischer Marketers, wie sie künftig Budgets investieren würden bzw. welche Bereiche sie nach der Krise stärker nutzen würden, gaben die meisten der Befragten den Bereich Social Media an.[1] Das zeigt, dass hier langfristig Business Opportunities gesehen werden.


[1] Dentsu Aegis Client & Leadership Survey, Feb 28 – March 02 2020

Neulich habe ich unseren Finanzchef Jørg im Aufzug getroffen. Er hob eine Braue, als er mich mit ein paar Paketen von Taobao in den Händen dastehen sah, und fragte sarkastisch: „Was hast du denn jetzt schon wieder gekauft?“ Peinlicherweise konnte ich die Frage nicht beantworten, weil ich es schon wieder vergessen hatte.

Jeden Abend vor dem Einschlafen klicke ich mich zur Entspannung durch Taobao oder JingDong … und finde immer etwas Inspirierendes oder Interessantes, was ich ausprobieren möchte. Das Frauenprivileg des „Window-Shopping” hat sich zum „Pad-Shopping“ gewandelt. Ein Tag, ohne ein paar Kleinigkeiten zu kaufen, verursacht bei mir Schuldgefühle. „Es ist schon fast so wie das Schuldgefühl, nichts zur Gesellschaft beizutragen“, erklärte ich Jørg. Tatsächlich ist Online-Shopping für Chinesen zum Ritual geworden. Es geht um kaufen, kaufen, kaufen, nicht aber darum, was gekauft wird!

Verglichen mit meinen deutschen Kollegen, die ziemlich reduziert und bodenständig leben, sind unsere chinesischen Kollegen unbeständiger und abenteuerlustiger. Die Kosten, etwas Neues auszuprobieren, sind so gering, dass wir leicht „Warum nicht?“ sagen, um dann Risiken und Ungewissheiten in Möglichkeiten zu verwandeln.

Da das Land weder eine ruhmreiche industrielle Vergangenheit noch eine erfolgreiche Geschichte in Bezug auf moderne Wirtschaftsentwicklung vor der Öffnung vorzuweisen hat, können die Chinesen „mit leichtem Gepäck reisen“, einfach ins Ungewisse springen und nach Herzenslust herumprobieren. Deswegen ist Taobao beliebter als Amazon, WeChat beliebter als WhatsApp und Didi beliebter als Uber. Ein Land, das noch nicht einmal über ein richtiges Kreditsystem verfügt, ist jetzt in der Lage, das weltweit beste Online-Bezahlungssystem zu entwickeln, und sorgt dafür, dass bargeldloses Zahlen selbst in die abgelegensten Gebiete Chinas vordringt. Hausierer und Omas gleichermaßen profitieren jetzt davon.

Wir Chinesen lernen schnell und ändern uns schnell. Für ein Land, das auch „Volksrepublik der Veränderung“ genannt wird, ist die Veränderung das einzig Unveränderliche, und die Veränderung hat uns still und heimlich in die nächste „Zukunft“ geführt.

Diese „Zukunft“ findet jetzt in China statt!

Vera Yu wird auf der International Roadshow: China Insights, 27.06.2017, zeigen, wie die Chinesen ihr Leben mit mehr verfügbarem Einkommen aufwerten und wie die zukünftige Art zu leben und zu wirtschaften ein ganz neues Vermarktungspotential mobilisiert.