Raus aus Schema F, rein in den Kopf des Kunden

Sie haben Award-verdächtige Werbung geschaffen und ordentlich in Media investiert – dann hängt Ihr Kunde über eine halbe Stunde in einer inkompetenten Hotline. Sie haben ein perfekt personalisiertes Mailing verschickt – nur landet Ihr Kunde beim Klick leider auf einer allgemeinen Kategorieseite des Webshops. Sie starten eine befristete Verkaufsaktion und noch Wochen nach deren Ende verfolgt das Retargeting-Banner die User. Marketing funktioniert ein bisschen wie Dating: Da sind es manchmal gerade die Kleinigkeiten, die den ersten guten Eindruck zerstören.

Wenn Kunden heute Erfahrungen mit Marken oder Produkten sammeln, tun sie das an vielen Stellen: im Laden, auf der Website, in den sozialen Kanälen, am Telefon und auf der Straße. Im besten Fall ergibt diese Customer Experience ein stimmiges Gesamtbild. In der Realität tut sie das oft nicht. Warum? Weil in den Unternehmen Strukturen vorherrschen, die es in vielen Fällen erschweren, das Kundenerlebnis als zentrales Element in den Mittelpunkt des Handelns zu stellen. Und das, obwohl immer mehr Firmen wissen, wie wichtig dieser Aspekt ist.

Eine stimmige Customer Experience braucht neue Strukturen

In Zeiten zunehmender Preistransparenz und abnehmender Markentreue stellt eine stimmige Customer Experience ein wichtiges Differenzierungsmerkmal dar. Wer es da nicht schafft, seine Kunden zu finden UND zu binden, bekommt schnell Probleme. Für Marken bedeutet das: Sie müssen sich darauf konzentrieren, den Kunden Gründe geben, warum sie Kunden werden, sein und bleiben sollen. Und weil die Plattformökonomie der digitalen Welt (Preis-)Vergleiche begünstigt und Wechselhürden senkt, ist es oft mit dem EINEN Grund – einem tollen Produkt, einem unschlagbaren Preis, einem guten Markenimage, mit dem man sich gerne schmückt etc. – nicht mehr getan. Der Schlüssel für Erfolg und Zukunftsfähigkeit im digitalen Zeitalter ist eine stimmige und vor allem relevante Customer Experience.

Dabei ist eine weitere Herausforderung, dass die Digitalisierung sehr viele, wenn nicht fast alle, Bereiche eines Unternehmens beeinflusst: von der Produktentwicklung über das Management bis hin zu Marketing und Service. Stellen Firmen wirklich den Kunden in den Mittelpunkt ihres Tuns, müssen sie diese Aufgabe abteilungsübergreifend in Angriff nehmen: also die Schranken zwischen Bereichen einreißen und/oder eine andere Art der Zusammenarbeit im Unternehmen fördern. Das ist – zugegeben – eine komplexe und keineswegs einfache Aufgabe. Nehmen wir wieder Marketing und Kommunikation als Beispiel: Da existieren klassische Werbung, digitales Marketing, CRM bzw. Dialogmarketing, PR/Unternehmenskommunikation und Social Media häufig nebeneinander in historisch getrennten Silos.

Nutzwert und Benutzerfreundlichkeit machen den Unterschied

Erfolgsentscheidend für eine wirksame Customer Experience ist Relevanz. Relevanz ist bestimmt durch die subjektive Erfahrung des Kunden. Gefällt einem die Werbung? War der Mensch in der Hotline freundlich? Hat man auf der Webseite das Gewünschte schnell gefunden? Jeder Kunde trifft sein eigenes Urteil. Fasst man die Bewertungskriterien zusammen, kann man sie in zwei übergreifende Kategorien einteilen: Erstens Nutzwert (Utility) und zweitens Benutzerfreundlichkeit (Usability).

Die Utility beschreibt, wie werthaltig die Erfahrung, das Erlebnis, der rezipierte Inhalt für den Nutzer waren. Wie gut entspricht das Erlebte meinen individuellen Anforderungen? Beantworten die Inhalte meine Fragen, lösen sie mein Problem? Wie gut werden meine Erwartungen ge- oder vielleicht sogar übertroffen?

Die Usability steht als Überbegriff für die erlebte Benutzerfreundlichkeit. Hierbei geht es also nicht um den Inhalt, sondern darum, wie einfach Nutzen, Steuern und Bedienen sind. Und natürlich müssen die Erfahrungen an den unterschiedlichen Touch Points auch noch ein passendes Gesamtbild ergeben und sehr gut vernetzt sein.

Die Erfahrungen aus vielen Projekten zeigt: Utility und Usability ergeben nur dann ein stimmiges Bild, wenn Unternehmen ihre unterschiedlichen Experten innerhalb und außerhalb des Unternehmens dazu befähigen, gemeinsam an einer relevanten Customer Experience zu arbeiten.

Personalisierungsbeispiel Lufthansa: 500 Millionen Newsletter

Die Menschen erwarten in einer digitalisierten Welt von Marken sinnvoll personalisierte Inhalte. Ein Unternehmen wie die Lufthansa versendet beispielsweise jedes Jahr weltweit 500 Millionen Newsletter an unterschiedliche Zielgruppen, zu unterschiedlichen Destinationen, mit unterschiedlichsten Angeboten. Da verbirgt sich hinter dem Schlagwort „Personalisierung“ eine extrem komplexe und aufwändige Kommunikationsarchitektur, um eine stimmige digitale User Journey von der Inspiration des Nutzers weit vor dem Start bis hin zur Landung am Heimatort zu gewährleisten. Allein für die Personalisierung des Newsletters hat Plan.Net ein eigenes Newsletter-Cockpit für die Kranich-Airline gebaut. Eine gemeinsame Plattform für das Lufthansa Marketing und seine Dienstleister mit einer intuitiven Oberfläche, einem modularen Baukastensystem für die Inhalte und einer Vorschau in Echtzeit. Übergreifend synchronisiert wird die Dialogkommunikation via Mail außerdem mit Bannern, Apps und Social-Plattformen. Nur ein Beispiel für ein Projekt, dass durch abteilungsübergreifendes und zwischen Marke und Dienstleister abgestimmtes Arbeiten realisiert werden konnte.

Einen anderen Weg geht Audible, das hundertprozentige Tochterunternehmen von Amazon. Der Marktführer im digitalen Vertrieb von Hörbüchern verfolgt einen 360-Grad-Ansatz, der Kommunikation, Media, Research und Tracking verbindet. Um die Nutzer – je nach Interesse und Bedürfnis – sowie ihrer Stufe innerhalb der User Journey passend anzusprechen, werden verschiedenste Inhalte aufbereitet und über mediale Platzierungen ausgesteuert. Mit diesem, auf die User Experience abgestimmtem Content Marketing, kann der Cost-Per-Lead deutlich gesenkt werden.

Die Wege, eine stimmige User Experience zu gewährleisten, sind vielfältig und je nach Unternehmen und Produkten auch oft einzigartig. Deshalb mein Rat: Stellen Sie eine relevante Customer Experience, und damit ihre bestehenden Kunden selbst, an den Anfang und in den Mittelpunkt der Transformation im Marketingbereich. Dazu sollten Sie sich fünf Fragen stellen:

1. Wer sind meine Kunden?
   Das klingt banal, aber in vielen Unternehmen werden die verfügbaren Daten und Informationen nicht so umfassend ausgewertet und abteilungsübergreifend genutzt, wie es möglich wäre.
2. Was bewegt meine Kunden?
   Nicht nur die sozialen Medien geben Ihnen die Möglichkeit, zu erfahren, wie die Menschen über Sie denken und welche Bedürfnisse sie haben. Nutzen Sie diese Möglichkeiten und denken Sie bei allen Ihren Angeboten immer aus der Nutzerperspektive.
3. Wo erreiche ich meine Kunden?
   Welche medialen und nicht medialen Berührungspunkte nutzen meine Kunden in welcher Beziehungsphase und mit welcher Intention.
4. Welche Mehrwerte können mir dabei helfen, kundenzentrierter zu sein?
   Produkterweiterungen, Services – es gibt viele Möglichkeiten, ein Angebot kundenzentriert zu erweitern. Greifen Sie bei Bedarf auf Lösungen von Partnern zurück – man muss nicht jedes Mal das Rad neu erfinden!
5. Wie kann ich meine Angebote personalisieren?
   Kommunikation, Websites, Angebote und Produkte – mittlerweile kann fast alles personalisiert werden. Nutzen Sie diese Möglichkeit, um höchstmögliche Relevanz zu schaffen.

Wenn Sie diese Fragen ehrlich und umfassend beantwortet haben, schaffen Sie eine sehr gute Grundlage einerseits für größtmöglichen Erfolg heute und andererseits für die Zukunftsfähigkeit Ihres Marketings morgen.

Dieser Beitrag erschien zuerst auf cmo.com/de.