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Raus aus Schema F, rein in den Kopf des Kunden

Sie haben Award-verdächtige Werbung geschaffen und ordentlich in Media investiert – dann hängt Ihr Kunde über eine halbe Stunde in einer inkompetenten Hotline. Sie haben ein perfekt personalisiertes Mailing verschickt – nur landet Ihr Kunde beim Klick leider auf einer allgemeinen Kategorieseite des Webshops. Sie starten eine befristete Verkaufsaktion und noch Wochen nach deren Ende verfolgt das Retargeting-Banner die User. Marketing funktioniert ein bisschen wie Dating: Da sind es manchmal gerade die Kleinigkeiten, die den ersten guten Eindruck zerstören.

Wenn Kunden heute Erfahrungen mit Marken oder Produkten sammeln, tun sie das an vielen Stellen: im Laden, auf der Website, in den sozialen Kanälen, am Telefon und auf der Straße. Im besten Fall ergibt diese Customer Experience ein stimmiges Gesamtbild. In der Realität tut sie das oft nicht. Warum? Weil in den Unternehmen Strukturen vorherrschen, die es in vielen Fällen erschweren, das Kundenerlebnis als zentrales Element in den Mittelpunkt des Handelns zu stellen. Und das, obwohl immer mehr Firmen wissen, wie wichtig dieser Aspekt ist.

Eine stimmige Customer Experience braucht neue Strukturen

In Zeiten zunehmender Preistransparenz und abnehmender Markentreue stellt eine stimmige Customer Experience ein wichtiges Differenzierungsmerkmal dar. Wer es da nicht schafft, seine Kunden zu finden UND zu binden, bekommt schnell Probleme. Für Marken bedeutet das: Sie müssen sich darauf konzentrieren, den Kunden Gründe geben, warum sie Kunden werden, sein und bleiben sollen. Und weil die Plattformökonomie der digitalen Welt (Preis-)Vergleiche begünstigt und Wechselhürden senkt, ist es oft mit dem EINEN Grund – einem tollen Produkt, einem unschlagbaren Preis, einem guten Markenimage, mit dem man sich gerne schmückt etc. – nicht mehr getan. Der Schlüssel für Erfolg und Zukunftsfähigkeit im digitalen Zeitalter ist eine stimmige und vor allem relevante Customer Experience.

Dabei ist eine weitere Herausforderung, dass die Digitalisierung sehr viele, wenn nicht fast alle, Bereiche eines Unternehmens beeinflusst: von der Produktentwicklung über das Management bis hin zu Marketing und Service. Stellen Firmen wirklich den Kunden in den Mittelpunkt ihres Tuns, müssen sie diese Aufgabe abteilungsübergreifend in Angriff nehmen: also die Schranken zwischen Bereichen einreißen und/oder eine andere Art der Zusammenarbeit im Unternehmen fördern. Das ist – zugegeben – eine komplexe und keineswegs einfache Aufgabe. Nehmen wir wieder Marketing und Kommunikation als Beispiel: Da existieren klassische Werbung, digitales Marketing, CRM bzw. Dialogmarketing, PR/Unternehmenskommunikation und Social Media häufig nebeneinander in historisch getrennten Silos.

Nutzwert und Benutzerfreundlichkeit machen den Unterschied

Erfolgsentscheidend für eine wirksame Customer Experience ist Relevanz. Relevanz ist bestimmt durch die subjektive Erfahrung des Kunden. Gefällt einem die Werbung? War der Mensch in der Hotline freundlich? Hat man auf der Webseite das Gewünschte schnell gefunden? Jeder Kunde trifft sein eigenes Urteil. Fasst man die Bewertungskriterien zusammen, kann man sie in zwei übergreifende Kategorien einteilen: Erstens Nutzwert (Utility) und zweitens Benutzerfreundlichkeit (Usability).

Die Utility beschreibt, wie werthaltig die Erfahrung, das Erlebnis, der rezipierte Inhalt für den Nutzer waren. Wie gut entspricht das Erlebte meinen individuellen Anforderungen? Beantworten die Inhalte meine Fragen, lösen sie mein Problem? Wie gut werden meine Erwartungen ge- oder vielleicht sogar übertroffen?

Die Usability steht als Überbegriff für die erlebte Benutzerfreundlichkeit. Hierbei geht es also nicht um den Inhalt, sondern darum, wie einfach Nutzen, Steuern und Bedienen sind. Und natürlich müssen die Erfahrungen an den unterschiedlichen Touch Points auch noch ein passendes Gesamtbild ergeben und sehr gut vernetzt sein.

Die Erfahrungen aus vielen Projekten zeigt: Utility und Usability ergeben nur dann ein stimmiges Bild, wenn Unternehmen ihre unterschiedlichen Experten innerhalb und außerhalb des Unternehmens dazu befähigen, gemeinsam an einer relevanten Customer Experience zu arbeiten.

Personalisierungsbeispiel Lufthansa: 500 Millionen Newsletter

Die Menschen erwarten in einer digitalisierten Welt von Marken sinnvoll personalisierte Inhalte. Ein Unternehmen wie die Lufthansa versendet beispielsweise jedes Jahr weltweit 500 Millionen Newsletter an unterschiedliche Zielgruppen, zu unterschiedlichen Destinationen, mit unterschiedlichsten Angeboten. Da verbirgt sich hinter dem Schlagwort „Personalisierung“ eine extrem komplexe und aufwändige Kommunikationsarchitektur, um eine stimmige digitale User Journey von der Inspiration des Nutzers weit vor dem Start bis hin zur Landung am Heimatort zu gewährleisten. Allein für die Personalisierung des Newsletters hat Plan.Net ein eigenes Newsletter-Cockpit für die Kranich-Airline gebaut. Eine gemeinsame Plattform für das Lufthansa Marketing und seine Dienstleister mit einer intuitiven Oberfläche, einem modularen Baukastensystem für die Inhalte und einer Vorschau in Echtzeit. Übergreifend synchronisiert wird die Dialogkommunikation via Mail außerdem mit Bannern, Apps und Social-Plattformen. Nur ein Beispiel für ein Projekt, dass durch abteilungsübergreifendes und zwischen Marke und Dienstleister abgestimmtes Arbeiten realisiert werden konnte.

Einen anderen Weg geht Audible, das hundertprozentige Tochterunternehmen von Amazon. Der Marktführer im digitalen Vertrieb von Hörbüchern verfolgt einen 360-Grad-Ansatz, der Kommunikation, Media, Research und Tracking verbindet. Um die Nutzer – je nach Interesse und Bedürfnis – sowie ihrer Stufe innerhalb der User Journey passend anzusprechen, werden verschiedenste Inhalte aufbereitet und über mediale Platzierungen ausgesteuert. Mit diesem, auf die User Experience abgestimmtem Content Marketing, kann der Cost-Per-Lead deutlich gesenkt werden.

Die Wege, eine stimmige User Experience zu gewährleisten, sind vielfältig und je nach Unternehmen und Produkten auch oft einzigartig. Deshalb mein Rat: Stellen Sie eine relevante Customer Experience, und damit ihre bestehenden Kunden selbst, an den Anfang und in den Mittelpunkt der Transformation im Marketingbereich. Dazu sollten Sie sich fünf Fragen stellen:

  1. Wer sind meine Kunden?
    Das klingt banal, aber in vielen Unternehmen werden die verfügbaren Daten und Informationen nicht so umfassend ausgewertet und abteilungsübergreifend genutzt, wie es möglich wäre.
  2. Was bewegt meine Kunden?
    Nicht nur die sozialen Medien geben Ihnen die Möglichkeit, zu erfahren, wie die Menschen über Sie denken und welche Bedürfnisse sie haben. Nutzen Sie diese Möglichkeiten und denken Sie bei allen Ihren Angeboten immer aus der Nutzerperspektive.
  3. Wo erreiche ich meine Kunden?
    Welche medialen und nicht medialen Berührungspunkte nutzen meine Kunden in welcher Beziehungsphase und mit welcher Intention.
  4. Welche Mehrwerte können mir dabei helfen, kundenzentrierter zu sein?
    Produkterweiterungen, Services – es gibt viele Möglichkeiten, ein Angebot kundenzentriert zu erweitern. Greifen Sie bei Bedarf auf Lösungen von Partnern zurück – man muss nicht jedes Mal das Rad neu erfinden!
  5. Wie kann ich meine Angebote personalisieren?
    Kommunikation, Websites, Angebote und Produkte – mittlerweile kann fast alles personalisiert werden. Nutzen Sie diese Möglichkeit, um höchstmögliche Relevanz zu schaffen.

Wenn Sie diese Fragen ehrlich und umfassend beantwortet haben, schaffen Sie eine sehr gute Grundlage einerseits für größtmöglichen Erfolg heute und andererseits für die Zukunftsfähigkeit Ihres Marketings morgen.

Dieser Beitrag erschien zuerst auf cmo.com/de.

Ein Design-Update von Twitter und ein Raunen geht durch die iOS Familie… Denn dieser Fresh-up betrifft in erster Linie die Apple Device Nutzer. Diese sind bei Twitter nämlich nicht die Speerspitze der Zielgruppe für eine verbesserte Usability, sondern die Nachzügler. Android Nutzer haben diese optischen Anpassungen größtenteils bereits hinter sich.

Die Überarbeitung ist nicht dem Anspruch geschuldet, den Kanal aus Imagegründen heraus getrieben zu verschönern oder einzigartiger wirken zu lassen, sondern eine Vereinfachung bei der Bedienbarkeit zu gewährleisten. Insbesondere für Neulinge.

Wenn Labortests zeigen, dass sich das Klientel schwer tut mit Ikonographie, Menüführung und Zuordnung der Botschaften innerhalb einer Anwendung, sollte man schleunigst optimierend eingreifen. Im Übrigen ein absolut üblicher Vorgang im Tagesgeschäft der Digitalagenturen. Auch hier werden (je nach Kunde) permanent Testings durchgeführt um den User so einfach wie möglich abzuholen.

Dass Twitter mit dem Vorwurf konfrontiert wird, sich visuell zu stark bei Google Plus inspiriert haben zu lassen, weil jetzt alles viel runder sei, ist ziemlich absurd.
Auch Google Plus ist nicht der Erfinder des runden Profilfotos. Und wenn es bei Twitter immer wieder zu Verständnisproblemen kam, weil User nicht zwischen den rechteckigen Bildern in Tweets und den ebenfalls rechteckigen Profilbildern unterscheiden konnten, ist eine Umstellung nur konsequent.

Bei den Design-Neuerungen auf Twitter handelt es sich um optische Eingriffe, betreffend Navigation und Funktionalitäten. Es geht um den Einsatz gelernter Ikonografie, welche sich im Verständnis der User verankert hat.

Wir nutzen nun mal auch kein anderes Symbol als das gelernte Briefkuvert, wenn es darum geht die Bedeutung einer bestimmten Art von Kommunikationsaustausch bildlich zu beschreiben.

Daher ist es auch hier konsequent, wenn Twitter sich endlich von seinem (Antwort-) Pfeil verabschiedet zum Wohle einer viel leichter verständlichen Sprechblase.
Auch der Einsatz eines leichteren Schriftbilds gepaart mit plakativeren Headlines unterstützt in erster Linie die Grundsätze der klassischen Typografielehre.

Dass einer Vielzahl der aktuellen Twitter-Nutzer die Änderungen nicht weit genug reichen, weil die Vermeidung von Fake-Accounts und der Kampf gegen Hasspostings davon nicht betroffen sind, kann ich gut nachvollziehen. Diese Themen betreffen aber auch eher moralische Werte denn ästhetische.

Dieser Beitrag erschien zuerst bei Internet World Business.

Erschienen in planung & analyse, Heft 6/2013

Das Nutzerverhalten hat sich in den letzten Jahren tiefgreifend gewandelt. Noch vor wenigen Jahren hatten wir bei „im Internet surfen“ ein klares Bild vor Augen: Jemand sitzt an einem PC mit Maus, Bildschirm, Tastatur und allem, was sonst noch so dazugehörte.
Websites werden heute hingegen auf einer unübersichtlichen Vielfalt von Endgeräten genutzt. Dies geschieht in unterschiedlichen Situationen und mit zum Teil deutlichen Einschränkungen hinsichtlich Bildschirmgröße, Tastatur, aber auch Zeit und Geduld des Nutzers. Oft entfallen 30 Prozent und mehr des Traffics einer ganz normalen Website auf mobile Endgeräte – ob sie dafür ausgelegt ist oder nicht. Viele Betreiber reagieren hierauf mit mobilen Versionen und vor allem mit sogenanntem responsive Design. Hierdurch sollen sich Layout und Inhalte automatisch den Gegebenheiten des Endgeräts anpassen. Das funktioniert oft, aber nicht immer ganz gut.

Für die Usabilityforschung heißt das: Websites sollten im Labor auf unterschiedlichen Geräten getestet werden.

– Funktioniert die Website auf Tablets? Wenn sie z. B. stark auf Hover-Effekte setzt: eher nicht so gut.

– Ist sie auf einem Smartphone gut zu lesen? Viel zu häufig: definitiv nein. Sehr viele Smartphonenutzer verlassen Auftritte schnell wieder, wenn sie sehen, dass sie nicht auf ihr Gerät optimiert sind.

– Gefällt sie den Usern auf dem Laptop vom Discounter genauso wie auf dem 24-Zoll Monitor im Büro? Wenn sie es dem aktuellen Trend folgend allzu großflächig angeht: vielleicht auch nicht.

Ergänzende Tests auf verschiedenen Geräten sollten es also sein, um die typische Nutzung im Labor zu modellieren. Ist dies nicht möglich, sollte es der Gerätetyp sein, der in der Zielgruppe am wahrscheinlichsten zur Anwendung kommt. Und das ist heute eben nicht mehr immer der Schreibtisch-PC.

Eine weitere Herausforderung ist es, die Vernetzung der unterschiedlichen Kanäle forscherisch abzubilden. User Experience wird zunehmend kanalübergreifend betrachtet, wobei die Stärken und Nutzungskontexte der unterschiedlichen Geräte gezielt in der User Journey kombiniert werden. So kann sich z. B. ein Nutzer auf dem Smartphone tagsüber Filme einer Online-Videothek vormerken und sie dann abends auf seinem Smart-TV wiederfinden. Solche Szenarien können z. B. in speziellen Lean-back Labors mit Wohnzimmeratmosphäre valide nachgestellt werden.

Eine gute Usability ist heute eine Standardanforderung für Websites, geht sie doch einher mit guter Conversion sowie hoher Akzeptanz und Nutzerbindung. Besonders anschaulich lässt sich bei der Optimierung von Vertriebsprozessen wie z.B. dem Checkout erleben, wie durch Usabilitytests eine Website leistungsfähiger gemacht werden kann. Studien belegen eine mögliche Conversionsteigerung durch Optimierungen nach Usertests im Bereich von 80-100% (s. http://www.conversion-lab.de).

Eine nutzergerechte Website kann aber schon erreicht werden bevor Korrekturen durch Usabilitytests nötig werden – nämlich durch eine nutzerzentrierte Sitestruktur. Diese lässt sich mit der Methode Card-Sorting realisieren. Hierbei werden Navigationsinhalte potenziellen Nutzern vorgelegt. Weiterlesen