Worum geht es?
Der EUGH hat ein richtungsweisendes Urteil hinsichtlich der Zustimmung der User zum Setzen von Cookies gefällt. Im Kern ging es nur um einen Wettanbieter und eine unlautere Praxis im Jahre 2013. Die Konsequenzen beziehen sich jetzt aber auf die Zukunft und ziehen weitere Kreise, als man das bei einem so eher unscheinbaren Vorgang erwarten würde.
Zusammengefasst und in finaler Konsequenz lässt sich aus dem Urteil ableiten, dass User aktiv der Speicherung sogenannter Cookies zustimmen müssen. Die gängige Praxis in welcher ein unterlassener Widerspruch bereits als Einwilligung gilt, ist somit hinfällig.
Was bedeutet dies mittelbar bzw. unmittelbar für Unternehmen?
Das EUGH-Urteil ändert zunächst kein geltendes nationales Recht. Es wird aber wahrscheinlicher, dass der deutsche Gesetzgeber die aktuelle ePrivacy-Richtlinie in deutsches Recht umsetzt und es somit zu einer gesetzlichen Consentpflicht für Cookies kommen wird. Dies betrifft alle Cookies, außer die, die technisch zwingend erforderlich sind. Eine Unterscheidung zwischen First- und Third Party Cookies gibt es dabei nicht, es geht schlicht um eine Zustimmung zum Zugriff auf die jeweiligen Endgeräte. Ob und wann diese Gesetzesänderung kommen wird ist offen.
Klagen von Nutzern gegen das Setzen von Cookies ohne Consent haben nach dem EuGH-Urteil eine hohe Aussicht auf Erfolg auch vor deutschen Gerichten. Klagen, auch in der Form von Musterklagen durch Verbraucherverbände, werden demnach mit an Sicherheit grenzender Wahrscheinlichkeit in naher Zukunft folgen. Nach erfolgter Rechtsprechung dürfte sehr unmittelbar Handlungsbedarf bestehen, ein Consent-Verfahren einzurichten. Es ist somit durchaus ratsam, sich sehr zeitnah mit den beauftragten Datenschützern im Unternehmen auszutauschen und zu überprüfen, wie in der Cookie-Policy künftig verfahren wird.
Was bedeutet eine Anwendung des EUGH-Urteils für den Werbemarkt in Deutschland?
Bei einer entsprechenden Übernahme der Rechtsauslegung auf nationaler Ebene, ergeben sich folgende Konsequenzen:
Die Möglichkeiten zur Nutzung von Cookies ist bereits durch novellierte Einstellungen bei großen Browsern (insbesondere Firefox und Safari) eingeschränkt. Dies gilt sowohl hinsichtlich der Adressierung von Nutzern als auch im Reporten bzw. in der Zuweisung von Kampagnenerfolgen (Conversions).
Es ist zu erwarten, dass die Nutzung von 3rd-Party Daten (und in reduzierter Form von 1st-Party Daten) aufgrund sinkender Verfügbarkeiten sukzessive zurückgehen wird. Dadurch werden datengestützter programmatische Ansätze deutlich erschwert.
Datengestützte Angebote in Verbindung mit Login-Prozessen wie z.B. bei Facebook werden an Bedeutung gewinnen, da sich diese eine Erlaubnis über eine Einverständniserklärung im Rahmen der AGBs einholen können.
Ebenso wird der Druck steigen, sich in sogenannten LogIn-Allianzen zu organisieren wie beispielsweise die Initiativen NetID oder Verimi. Inwieweit diese wiederum dem gesetzlichen Rahmen bei einer übergreifenden Cookie-Nutzung erfüllen, kann jedoch noch nicht 100-prozentig gesagt werden.
Erarbeitet und verabschiedet ist ein Standard (TCF 2.0) zur Einholung des Consents seitens des IAB Europe. Dies wird zumindest den Zustimmungsprozess vereinheitlichen und damit auch vereinfachen. Das TCF 2.0 wird für alle Verbandsmitglieder in Europa ab Ende Februar 2020 verpflichtend. Manche Publisher werden dieses bereits ab Anfang 2020 einsetzen.
Targeting-Formen die nicht auf Nutzerprofilen beruhen, werde an Bedeutung gewinnen. Hierzu zählt zum Beispiel kontextuelles Targeting. Dieses bietet sich vor allem an, wenn Produkte oder Services beworben werden, die sich über ein konkretes Thema definieren lassen. Wo dies nicht möglich ist, stößt die Methode jedoch ganz schnell an ihre Grenzen.
Fazit
Trotz aller Bemühungen und Initiativen werden sich die Rahmenbedingungen für datengestützte Kampagnen verschlechtern. Mit diesem Umstand muss sich der Markt anfreunden. Man darf getrost weiterhin davon ausgehen, dass die Zukunft der Mediaplanung in einer programmatischen bzw. automatisierten Abwicklung erfolgen wird, jedoch bedeutet die Neuregelung einen signifikanten Rückschlag im Entwicklungsprozess.
