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Worum geht es?

Der EUGH hat ein richtungsweisendes Urteil hinsichtlich der Zustimmung der User zum Setzen von Cookies gefällt. Im Kern ging es nur um einen Wettanbieter und eine unlautere Praxis im Jahre 2013. Die Konsequenzen beziehen sich jetzt aber auf die Zukunft und ziehen weitere Kreise, als man das bei einem so eher unscheinbaren Vorgang erwarten würde.

Zusammengefasst und in finaler Konsequenz lässt sich aus dem Urteil ableiten, dass User aktiv der Speicherung sogenannter Cookies zustimmen müssen. Die gängige Praxis in welcher ein unterlassener Widerspruch bereits als Einwilligung gilt, ist somit hinfällig.

Was bedeutet dies mittelbar bzw. unmittelbar für Unternehmen?

Das EUGH-Urteil ändert zunächst kein geltendes nationales Recht. Es wird aber wahrscheinlicher, dass der deutsche Gesetzgeber die aktuelle ePrivacy-Richtlinie in deutsches Recht umsetzt und es somit zu einer gesetzlichen Consentpflicht für Cookies kommen wird. Dies betrifft alle Cookies, außer die, die technisch zwingend erforderlich sind. Eine Unterscheidung zwischen First- und Third Party Cookies gibt es dabei nicht, es geht schlicht um eine Zustimmung zum Zugriff auf die jeweiligen Endgeräte. Ob und wann diese Gesetzesänderung kommen wird ist offen.

Klagen von Nutzern gegen das Setzen von Cookies ohne Consent haben nach dem EuGH-Urteil eine hohe Aussicht auf Erfolg auch vor deutschen Gerichten. Klagen, auch in der Form von Musterklagen durch Verbraucherverbände, werden demnach mit an Sicherheit grenzender Wahrscheinlichkeit in naher Zukunft folgen. Nach erfolgter Rechtsprechung dürfte sehr unmittelbar Handlungsbedarf bestehen, ein Consent-Verfahren einzurichten. Es ist somit durchaus ratsam, sich sehr zeitnah mit den beauftragten Datenschützern im Unternehmen auszutauschen und zu überprüfen, wie in der Cookie-Policy künftig verfahren wird.

Was bedeutet eine Anwendung des EUGH-Urteils für den Werbemarkt in Deutschland?

Bei einer entsprechenden Übernahme der Rechtsauslegung auf nationaler Ebene, ergeben sich folgende Konsequenzen:

Die Möglichkeiten zur Nutzung von Cookies ist bereits durch novellierte Einstellungen bei großen Browsern (insbesondere Firefox und Safari) eingeschränkt. Dies gilt sowohl hinsichtlich der Adressierung von Nutzern als auch im Reporten bzw. in der Zuweisung von Kampagnenerfolgen (Conversions).

Es ist zu erwarten, dass die Nutzung von 3rd-Party Daten (und in reduzierter Form von 1st-Party Daten) aufgrund sinkender Verfügbarkeiten sukzessive zurückgehen wird. Dadurch werden datengestützter programmatische Ansätze deutlich erschwert.

Datengestützte Angebote in Verbindung mit Login-Prozessen wie z.B. bei Facebook werden an Bedeutung gewinnen, da sich diese eine Erlaubnis über eine Einverständniserklärung im Rahmen der AGBs einholen können.

Ebenso wird der Druck steigen, sich in sogenannten LogIn-Allianzen zu organisieren wie beispielsweise die Initiativen NetID oder Verimi. Inwieweit diese wiederum dem gesetzlichen Rahmen bei einer übergreifenden Cookie-Nutzung erfüllen, kann jedoch noch nicht 100-prozentig gesagt werden.

Erarbeitet und verabschiedet ist ein Standard (TCF 2.0) zur Einholung des Consents seitens des IAB Europe. Dies wird zumindest den Zustimmungsprozess vereinheitlichen und damit auch vereinfachen. Das TCF 2.0 wird für alle Verbandsmitglieder in Europa ab Ende Februar 2020 verpflichtend. Manche Publisher werden dieses bereits ab Anfang 2020 einsetzen.

Targeting-Formen die nicht auf Nutzerprofilen beruhen, werde an Bedeutung gewinnen. Hierzu zählt zum Beispiel kontextuelles Targeting. Dieses bietet sich vor allem an, wenn Produkte oder Services beworben werden, die sich über ein konkretes Thema definieren lassen. Wo dies nicht möglich ist, stößt die Methode jedoch ganz schnell an ihre Grenzen.

Fazit

Trotz aller Bemühungen und Initiativen werden sich die Rahmenbedingungen für datengestützte Kampagnen verschlechtern. Mit diesem Umstand muss sich der Markt anfreunden. Man darf getrost weiterhin davon ausgehen, dass die Zukunft der Mediaplanung in einer programmatischen bzw. automatisierten Abwicklung erfolgen wird, jedoch bedeutet die Neuregelung einen signifikanten Rückschlag im Entwicklungsprozess.

Memes gehören zum Internet wie die Food-Fotografie zu Instagram. Success Kid, Bad Luck Brian, That’d be great oder Grumpy Cat zählen zu den bekanntesten Memes und haben bereits unzählige Nutzer zum Lachen gebracht. Auf den ersten Blick erscheinen Memes als triviale Ausprägung moderner Internetkultur. Auf den zweiten Blick sind viele Memes jedoch höchst kreativ, greifen gesellschaftliche Ereignisse auf oder transportieren politische Meinungen. Und auch im Online Marketing wird es Zeit, Memes ernst zu nehmen. Welche Formen es von Memes gibt und wie man sie für kommunikative Zwecke nutzen kann, erfahrt ihr hier.

Memes sind aus sozialen Medien nicht mehr wegzudenken

Meine Oma und ältere Generationen zucken bei der Frage, was Memes eigentlich sind, vermutlich ratlos die Schultern. Die Bezeichnung Meme ist eine Ableitung des griechischen Wortes „mimema“, was „etwas Nachgeahmtes“ bedeutet. Memes sind Fotos, Videos, GIFs oder Social Posts, deren Inhalt, Form oder Aussage auf kreative Weise imitiert beziehungsweise modifiziert wird. Anschließend werden Memes über Kanäle wie Instagram und Twitter oder speziellen Meme Websites und Blogs verbreitet.

39% der deutschen Internetnutzer wissen, was Memes sind und mehr als jeder Dritte hat solche Bilder und Videos schon einmal öffentlich geteilt. Unter den 16- bis 29-jährigen Onlinern sind Memes besonders beliebt. 43% der jungen Nutzer teilen sie regelmäßig und 37% bezeichnen Memes sogar als Kunst (Bitkom Research, 2019).

Meme-Marketing: ein kreatives Content-Format für Marken

Memes werden nicht nur von Millennials und GenZ’s kreiert – auch mehr und mehr Kunden bzw. Unternehmen verwenden Memes, um junge Zielgruppen zu erreichen und ein humorvolles Markenimage zu vermitteln. Dabei können Marken zwei Strategien verfolgen: Entweder sie erstellen neue, eigene Memes oder sie springen auf den Hype um ein bereits existierendes Meme auf.

Die Beautymarke Glossier integriert neben Produktfotos auch regelmäßig selbst erstellte Memes in ihrem Instagram-Feed und vereint somit mühelos das „Internet Ugly“ mit moderner Instagram-Ästhetik.

Wie Marken bereits existierende Memes für sich adaptieren und modifizieren können, lässt sich gut am aktuellen Beispiel der Area 51 Memes verdeutlichen. Zum Hintergrund: 2 Millionen Nutzer hatten sich zu einem Facebook-Event am 20. September 2019 angemeldet, dass zum Sturm der Area 51 in Nevada aufrief. Verschwörungstheorien zufolge werden auf dem Hochsicherheitsgelände von der amerikanischen Regierung Aliens versteckt. Aus dieser Veranstaltung sind tausende Memes entstanden und auch viele Marken haben Kreativität und Humor bewiesen und diesen Hype aufgegriffen.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Egal ob selbst erstellt oder adoptiert, wenn Marken-Memes gut gemacht sind, können sie zu hoher Aufmerksamkeit und starkem Engagement führen. In Zeiten eines unendlichen Content-Angebots, aber einer begrenzten Aufnahmefähigkeit, sind Memes ein geeignetes Format um aus der Masse herauszustechen und die Aufmerksamkeit der Konsumenten zu gewinnen.

Meme-Accounts und Memers als neue Content-Produzenten

Ein Unternehmen hat sich also dazu entschieden, Memes in seine Marketingstrategie zu integrieren und seine Agentur mit der Umsetzung beauftragt. Aber wo finden nun die Agenturkollegen geeignete Memes, die sie für die Marketingaktivitäten ihres Kunden verwenden können? Websites wie reddit, me.me, cheezburger oder knowyourmeme bieten ganze Meme-Sammlungen. Knowyourmeme ist dabei besonders hilfreich, weil zusätzlich die Bedeutung und der Ursprung der Memes erklärt wird und einige Meme-Variationen gezeigt werden.

Darüber hinaus existieren zahlreiche Meme-Accounts auf Instagram, die beachtliche Reichweiten mit Millionen an Followern besitzen. Zu den größten Accounts zählen @epicfunnypage (16,8 Mio. Follower) @fuckjerry (14,4 Mio. Follower) und @sarcasm_only (14 Mio. Follower). Diese Accounts sind größer als so mancher Account von Beauty-, Fashion- oder Lifestyle Influencern. Deshalb ist es an der Zeit, die Meme-Community ernst zu nehmen und Memers und die Betreiber von Meme-Accounts als relevante Content-Produzenten oder Kuratoren anzusehen. Sie kennen ihre Community und den Humor ihrer jungen Follower am besten, weshalb Agenturen und Marken ihre Expertise nutzen und zukünftig öfter mit ihnen kooperieren sollten.

Dieser Artikel erschien zuerst bei lead-digital.de.

Durchs TV-Programm zappen? Die neueste Staffel der Lieblingsserie auf Netflix „binge-watchen“? Den Tatort vom letzten Sonntag in der Mediathek nachholen? Alles ist immer und überall möglich. Der Bewegtbildmarkt entwickelt sich rasant und das Angebot wird immer fragmentierter. Wo früher ein paar wenige TV-Sender um die Aufmerksamkeit ihrer Zuschauer buhlten, steht nun eine ganze Armada an Sendern und Streaming-Angeboten in den Startlöchern. Doch kann man als werbetreibendes Unternehmen heute überhaupt noch Menschen mit klassischen TV-Spots erreichen? TV ist und bleibt einer der wichtigsten Kanäle für Markenwerbung – doch die Zukunft liegt nicht alleine darin.

Immer mehr reine Online-Player treten in Konkurrenz zu den klassischen TV-Sendern, lineare und non-lineare Services werden von den Zuschauern je nach Motivation und Angebot flexibel gewechselt. Auch wenn die Nutzungsdauer von linearem TV gerade bei den jüngeren Zielgruppen rückläufig ist, ist die Gesamtnutzungsdauer von Bewegtbildinhalten über alle Kanäle hinweg steigend.

Die Krux für Werbetreibende ist dabei nicht nur das kleinteilige Angebot, sondern auch der Umstand, dass viele Online-Services keine oder nur begrenzte Werbemöglichkeiten zur Verfügung stellen. Eine Schätzung von Mediaplus basierend auf der ARD/ZDF-Onlinestudie 2018 hat ergeben, dass mittlerweile 53 Prozent der Nutzungszeit von Online-Bewegtbild in werbefreien Kanälen verbracht wird. 44 Prozent der deutschsprachigen Bevölkerung ab 14 Jahre nutzen im Jahr 2018 bezahlte Video-on-Demand-Angebote wie Netflix und Amazon Prime. Im Jahr 2016 waren es nur 18 Prozent – eine Steigerung um 144 Prozent [1]! Ist bei 84 Prozent der Nutzer das Hauptmotiv die freie Zeiteinteilung, gaben jedoch auch 61 Prozent an, dass sie diese Services wegen der fehlenden Werbung nutzen – noch vor den hochwertigen Inhalten (60 Prozent) [2].

Wie erreicht man die Zuschauer als werbetreibendes Unternehmen?

Sicherlich wird es vor allem immer schwieriger, besonders junge Zielgruppen unter 30 Jahre über das lineare TV zu erreichen. Die Tagesreichweite über alle Altersgruppen hinweg bleibt jedoch in den letzten Jahren beständig bei rund 70 Prozent. Das bedeutet aber nicht, dass Video-on-Demand-Nutzer gar keine Werbung mehr zu Gesicht bekommen: YouTube ist mit einer Reichweite von 48 Prozent der mit Abstand wichtigste Kanal für Online-Bewegtbild – und werbeführend! Da gleichzeitig die Second-Screen-Nutzung ansteigt, ist es als werbetreibendes Unternehmen sinnvoll, hier über andere Einsatzgebiete beziehungsweise Einsatzkombinationen nachzudenken.

Denn auch die Second-Screen-Nutzung steigt schließlich an und als werbetreibendes Unternehmen bietet es sich an, über Crosspromotion-Kampagnen nachzudenken. Warum nicht auf Facebook oder Instagram das TV-Highlight an diejenigen ausspielen, die vermutlich gerade mit Handy oder Tablet in der Hand vor dem Fernseher sitzen und Netflix schauen?

Die Mischung macht‘s

Gemeinsam mit SevenOne Media und Google konnte die Mediaplus Gruppe im Jahr 2018 erstmals die kombinierte Werbewirkung von TV- und Online-Bewegtbild nachweisen. In der Medienäquivalenz Studie: Video haben 3.700 Probanden TV, YouTube und Facebook unter realistischen Bedingungen genutzt und wurden hinterher zur eingeblendeten Werbung befragt. Das prägnanteste Ergebnis: Bewegtbildwerbung hat im TV die höchste Wirkung, vor allem, was Werbeerinnerung und Markenbekanntheit angeht. Aber: Die Kombination von verschiedenen TV- Formaten beziehungsweise TV mit Online-Werbung auf YouTube oder Facebook zeigte deutlich höhere Ergebnisse – bis zu 20 Prozent mehr Werbeerinnerung als ein Format alleine.

Was heißt das für die Mediaplanung?

TV ist noch lange nicht tot. Besonders, wenn es um das Image geht, hat TV-Werbung immer noch den größten Einfluss im Vergleich zu anderen Werbeformen. Gerade der klassische TV-Werbespot bewirkt, dass eine Marke oder ein Produkt von den Zuschauern als qualitativer, sympathischer und vertrauensvoller wahrgenommen wird. Um jedoch – gerade in den jungen Zielgruppen – eine gute Wirkung zu erzielen, sollte man andere Werbeformen einbeziehen und mit TV kombinieren. Eine von anderen Kanälen isolierte TV-Planung geht an der modernen Mediennutzung komplett vorbei. Für die Mediaplanung bedeutet das einen komplexen und fragmentierten Planungsaufwand über mehr Kanäle als bisher. Doch die Mediaagenturen, die sich dieser Herausforderung stellen, können nicht nur weiterhin die passenden Zielgruppen erreichen, sondern auch für ihre Werbekunden attraktive Effizienzpotentiale realisieren.

Am 14. November stellen Dr. Andrea Malgara, Geschäftsführer Mediaplus, und Dr. Tanja Boga von Facit Research auf dem Play Video Advertising Summit von adzine die Medienäquivalenz Studie: Video vor und referieren über das Thema Werbewirkung.

 

[1] ARD/ZDF-Onlinestudie 2018 / Mediaplus Strategic Insights

[2] Statista/nextMedia.Hamburg; Bevölkerungsrepräsentative Studie, Februar 2018 / Mediaplus Strategic Insights