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Bei 40 Grad im Schatten wird Deutschlands liebstes Hobby plötzlich unwichtig: Fernsehschauen. Schade eigentlich, denn pünktlich zu den Hundstagen wird das Verhältnis von TV-Geräten und Suchmaschinen neu justiert. Warum dies so ist und weshalb besonders bei der alten und jungen Zielgruppe Voice als Suchmaschine im Auge behalten werden sollte, erfahren Sie in SEO News für den Monat Juli.

TV und Search – Ungleiche Geschwister auf Schmusekurs

Im Hitzesommer 2019 trübt sich das wirtschaftliche Klima weltweit deutlich ein, betroffen ist insbesondere auch Exportweltmeister Deutschland. Viele Unternehmen sind durch diese Entwicklung dazu gezwungen, ihre Ausgaben in Werbung und Marketing zu überprüfen. Entlang digitaler Kanäle genießt man den Vorteil, dass sich Kosten und Ertrag (zumindest in der Theorie) in eine direkte Verbindung setzen lassen. Der Preis einer Conversion oder ROI und ROAS auf das eingesetzte Budget ist in der Regel gut plan- und kalkulierbar. Nicht so einfach ist dies jedoch bei TV-Kampagnen, deren hohe Reichweite weniger exakt ausgewertet werden kann.

Da liegt es im Interesse der Werbewirtschaft, dem Zusammenspiel beider Kanäle verstärkt Aufmerksamkeit zu widmen, um mögliche Synergieeffekte auszuloten. Die Frage, wie sich TV/Display und Search gegenseitig beeinflussen ist nicht neu; interessant ist aber, dass Search, organisch und bezahlt, immer häufiger als Bindeglied zwischen einem zuweilen diffusen TV-Impact und den echten Umsätzen eines Unternehmens verstanden wird.

Call-to-Action als Hebel zu höherer Nachfrage

Wie das New Yorker Branchenblatt „Digiday“ berichtet, gehen immer mehr US-amerikanische Firmen dazu über, ihre Attributionsmodelle dahingehend zu überprüfen, wie sich ihre TV-Präsenz in der organischen Suchnachfrage und der Performance ihrer bezahlten Search-Kampagnen niederschlägt. Eine höhere Nachfrage, insbesondere nach Markenbegriffen lässt sich nicht nur durch höhere Investitionen in TV und Display-Kampagnen stimulieren; auch ein direkter Search-Aufruf wie „Einfach XYZ googeln!“ oder „Suchen Sie XYZ“ kann das Suchvolumen über klassische Media-Kanäle deutlich steigern, so der Bericht.

Ein kreativer Ansatz, wie er in den USA oder UK seit Jahren genutzt wird, in Deutschland aber noch immer eine Ausnahmeerscheinung ist. Bei diesem Setup kann man Analytics-Daten aus Search heranziehen, um die crossmediale Kampagnenplanung entlang der Customer Journey zu optimieren. Um welchen Hebel klassische Reichweitenkampagnen die Awareness stimulieren können, lässt sich an Veränderungen im Suchvolumen messen – die Kosten für bezahlte Search-Conversions können wiederum zur Ermittlung des ROI/ROAS der TV-Kampagne herangezogen werden. Zugleich ermöglicht eine nachhaltige SEO-Arbeit das hinzugewonnene organische Suchvolumen gezielt auf konversionsstarke Landingpages zu leiten. Hierdurch kann die optimale User Experience von der Fernsehcouch bis zur Conversion sichergestellt werden. Wie die Agentur Mediaplus in einer gemeinsamen Studie mit SevenOne Media und Google festgestellt hat, können ähnliche Werbewirkungseffekte auch mit Hilfe von Googles Videosuchmaschine YouTube realisiert werden. Es ist also höchste Zeit, die lange gepflegte Konkurrenz der Marketinggeschwister TV und Search zu beenden, damit knappe Budgets in wirtschaftlich schwierigen Zeiten effektiver und effizienter eingesetzt werden können. Unter Geschwistern sollte man sich schließlich verstehen.

Wer spricht hier eigentlich mit Alexa?

Endlich ist auch in unserer latent übereuphorischen Branche der nervöse Hype um die Möglichkeiten und Segnungen der Sprachsuche einem nüchternen Realismus gewichen. An dieser Stelle haben wir in der Vergangenheit des Öfteren darauf hingewiesen, dass es sich bei Voice Search lediglich um eine Erweiterung der Mensch-Maschine-Schnittstelle für Suchsysteme handelt. Die inhaltlichen Auswirkungen in Bezug auf neue Formen der Interaktion würden aber die hohen Erwartungen wahrscheinlich nicht erfüllen können. Wie nun berichtet, war die Experteneinschätzung, dass im Jahr 2020 rund 50 Prozent aller Suchanfragen per Voice vermittelt werden, lediglich eine Fehlinterpretation von Daten aus der Volksrepublik China.

Natürlich steigen auch unabhängig von diesem kleinen Marktforschungs-Fail die Nutzungszahlen für Voice Search an. Dies ist vor allem der weiterhin inflationären Markteinführung dialogfähiger Endgeräte geschuldet. Die US-amerikanische Marketingagentur „Path“ hat in einer globalen Umfrage untersucht, wie unterschiedliche Zielgruppen auf verschiedenen Plattformen die neue Technologie nutzen. Die Ergebnisse der Untersuchung sind durchaus vielschichtig: So gaben rund 70 Prozent der Teilnehmer an, die Sprachsuche wöchentlich zu nutzen. Ein Viertel nutzt die Technologie sogar bis zu dreimal am Tag. Aufgeteilt in Altersgruppen sticht hervor, dass sich insbesondere Nutzer am unteren (13-18 Jahre) und oberen (65+ Jahre) Ende der Altersskala zu häufigem Spracheinsatz bekennen.

Dieser Text erschien zuerst bei internetworld.de.

Phone

„Trotz Parallelnutzung liegt die Aufmerksamkeit immer noch mehrheitlich auf dem großen Bildschirm“, sagt Dr. Tanja Boga, Unit Director Research Consulting bei Mediaplus, mit Blick auf die häufige Parallel-Nutzung von TV und digitalen Devices. Mediaplus ist nach eigenen Angaben die größte unabhängige und partnergeführte Mediaagentur in Europa. Das Interview hat Dr. Tanja Boga gemeisam mit Research Consultant Dominik Kropp gegeben.

Auch heute noch werden TV und Online viel zu oft unabhängig voneinander geplant und umgesetzt. Die dafür verantwortlichen Agenturen sehen sich oft nur bei Jahresstrategiepräsentationen, dazwischen herrscht Funkstille. Dass so keine erfolgreichen crossmedialen Kampagnen entstehen können, liegt nahe. Durch die fehlende Abstimmung werden Effizienzpotentiale verschenkt – und das ist nicht nur „nicht im Sinne des Kunden“. Das ist fast schon fahrlässig.

Ohne eine enge Zusammenarbeit aller Kompetenzbereiche, die den Kunden ganzheitliche Lösungen bietet, ist eine Agentur nicht zukunftsfähig. Neben der Optimierung der einzelnen Kanäle steht dabei immer die Steigerung der Gesamtkampagneneffizienz im Fokus, stehen wir doch vor großen Herausforderungen: Mediabudgets stagnieren, gleichzeitig kommt zu einer Angebotsfragmentierung; beispielsweise nahm die Anzahl an in HH empfangbaren TV-Sender in den letzten Jahren um fast 70 Prozent zu. Die Anzahl an de.-Domains hat sich in den vergangenen fünf Jahren fast verdoppelt und die der verfügbaren Apps sich um den Faktor 5.000 vervielfältigt. Sogar die Anzahl an Neuerscheinungen im Printbereich übersteigt bei weitem die der Einstellungen, so das scientific institute for research press. Die Herausforderung: Die Zahl der genutzten Angebote pro Nutzer bleibt hingegen gleich (Beispiel TV: 80 Prozent der Nutzung fallen auf sieben Sender; Beispiel Apps: 80 Prozent der Nutzung fallen auf fünf Apps). Die Konsequenz aus dieser Entwicklung sind stetig sinkende Reichweiten.

TV wirkt

Wenn Reichweiten sinken und Budgets stagnieren, wird die Mediaeffizienz immer wichtiger. Im Mittelpunkt einer Effizienzstrategie steht unserer Meinung nach noch immer TV, das nicht nur den höchsten absoluten (Media-)Beitrag zum Kampagnen-ROI aufweist. TV ist auch ein wichtiger Treiber für SEO/SEA (+20 Prozent ROI) und Anschubkanal für Social Media. Unterstützt wird dieser Effekt durch eine Veränderung im Mediennutzungsverhalten: Heute schon nutzt jeder Fünfte in der Altersgruppe der 14- bis 29-Jährigen täglich TV und Internet parallel. Vor zwei Jahren war das nur jeder Viertel, so sagen es die ARD/ZDF-Onlinestudien 2013-2015. Die Intensität der Parallelnutzung nimmt also zu. Auch in der Altersgruppe der 18- bis 59-Jährigen hat jeder Dritte in den letzten zwei Tagen TV und Internet mindestens einmal parallel genutzt.

„Boost your TV Plan“

Parallelnutzung kann als Planungsparameter die klassische TV-Planung erweitern: TV und Online werden hierbei integriert und nicht (nur) auf Reichweite, sondern auch auf Wirkung geplant sowie optimiert. Denn ein hoher Parallelnutzungsanteil führt zu geringeren Cost-pro-Visits, kurz CpV, (-37 Prozent) und höheren Visits-pro-GRP, kurz VpGRP, (+32 Prozent), wie wir in einer großen Studie gemeinsam mit SevenOneMedia und den Kunden Deichmann, Saturn, MINI, bonprix und Carglass aufzeigen konnten.

Neben der Planung auf Parallelnutzer kann auch eine laufende Kampagne auf Visits und Conversions optimiert werden. Dazu bedarf es einem intelligenten Attributionsverfahren zur Bestimmung der individuellen Wirkung eines TV-Spots (Visits, Conversions), wobei sich markenindividuell natürlich deutliche Unterschiede zeigen. Bei einer Optimierung auf Einzelumfeld-Ebene sind Einsparpotentiale von 80 Prozent und mehr möglich. So konnte der CpV in einer Kampagne über einen Zeitraum von zwölf Wochen hinweg um 84 Prozent gesenkt werden. Das ist deshalb möglich, weil sich zeigt, dass die vermeintlich homogene TV-Zielgruppe gar nicht so homogen in ihrer Reaktion auf den TV-Spot ist. Abhängig von Uhrzeit und Wochentag finden sich auf den Sendern Zuseher, die unterschiedlich darauf reagieren. Auch im Spot dargestellte Produkte erzielen je nach Sender andere Reaktionen. Dennoch lassen sich natürlich auch zielgruppenübergreifend Erkenntnisse ableiten: Die Reaktionsquote (VpGRP) ist auf Spartensendern, da näher an der Zielgruppe, höher – nämlich um über 30 Prozent. Auch sind Eckpositionen im Werbeblock besonders effizient (CpV). TV-Spots mit explizitem Call-2-Action-Element wirken bei gleichem Mediaplan und gleicher Leistung ebenso deutlich besser (bis zu +152 Prozent).

Außerdem: „Little-Big-Data-Analytics“

Mit Standardmarktforschung sind einige Fragen rund um TV Kampagnen nur schwer bzw. überhaupt nicht zu beantworten. Hier zeigt sich eine weitere Stärke des Ansatzes: Über diese Little-Big-Data-TV-Analysen lassen sich Antworten finden auf Fragen wie: Konnten durch die Verjüngung der TV-Zielgruppe auch jüngere User dazu gebracht werden, den Webshop zu nutzen? Haben TV Spots eine Halbwertszeit? Wie viele TV Spots sollen/können parallel laufen, ohne dass sie sich kannibalisieren?

„Boost your Crossmedia Plan“

Wer heute noch immer eine TV-Kampagne isoliert plant, plant an der Mediennutzungsrealität vorbei. Zeitlich synchrone Mehrfachkontakte in TV und Online bringen nicht nur den extra Push, um den TV-Zuseher doch noch auf die Webseite zu bringen: Display-Kampagnen, die mit dem TV-Spot synchronisiert werden, werden häufiger geklickt (+29 Prozent) und produzieren damit günstigere Visits (-22 Prozent) als die nicht synchronisierten Kontrollgruppen (gleiches Mediabudget, gleiche Platzierungen). Darüber hinaus wirken sich zeitlich synchrone Mehrfachkontakten auch positiv auf Marken-KPIs aus: In einer Onlinebefragung (Kontroll-Testgruppen-Design) wurde gezeigt, dass durch die zeitliche Synchronisierung (gleiches Mediabudget, gleiche Platzierungen) die gestützte Markenbekanntheit um 19 Prozent gesteigert werden konnte, auch die Werbeerinnerung nahm um 12 Prozent zu.

Kontaktklassenoptimierung und Multiplyingeffekte

Kernstück unseres Ansatzes ist dabei die crossmediale Erweiterung des Targetingsystems unserer Schwesteragentur mediascale. Darin wird eine prognostizierte TV-Kontaktwahrscheinscheinlichkeit als Targetingkriterium verwendet. Um Multiplyingeffekten zu realisieren, wird allen Profilen, die eine hohe TV-Kontaktwahrscheinlichkeit besitzen, auch ein Online-Werbemittel zugespielt. Neben dieser Kontaktklassenoptimierung ist aber noch ein zweites strategisches Einsatzszenario möglich: Nettoreichweitenoptimierung. Hierbei wird eine Online-Bewegtbild-Kampagne an alle Profile ausgespielt, die nur eine sehr geringe Kontaktwahrscheinlichkeit mit der TV-Kampagne aufweisen. So kann bei gleichem Gesamtbudget die Gesamtnettoreichweite gesteigert werden (+7 Prozent) und der CpGRP sinkt (-10 Prozent). Wichtig ist, dass es sich hierbei um einen offenen Ansatz handelt, das heißt auch Kontaktwahrscheinlichkeiten mit Print oder Radio stehen als Targetingkriterium zur Verfügung.

Von Reichweite zu Wirkung

VpGRP und CpV – vorbei die Zeiten, in denen TV-Kampagnen nur auf GRPs geplant wurden. Immer öfter ist die unmittelbare Wirkung der Kampagne in Form von Visits und Conversions wichtig. Das kommt einem Paradigmenwechsel in der Mediaplanung gleich. Dafür sind neue Methoden und Tools erforderlich. Über diese neuen Methoden der Messung und Optimierung von TV erschließen sich attraktive Effizienzsteigerungspotentiale. Die Herausforderung besteht darin, TV und Online intelligent zu orchestrieren. Die Mediaagenturen, die sich diesem Anspruch stellen, können für ihre Kunden attraktive Effizienzpotentiale realisieren. Allerdings ist die Entscheidung hier mehr oder weniger schon gefallen: Die Agentur, die jetzt noch nicht auf den Zug aufgesprungen ist, hat ihn verpasst.

Dieser Artikel wurde auf www.absatzwirtschaft.de veröffentlicht.

Seit über zehn Jahren diskutieren TV-Sender, Mediaagenturen und Werbetreibende heftig über die Art und Weise, wie deutsche TV-Sender ihre Quoten und Preisstrategien berechnen. Diese nutzen dazu die 14 bis 49-Jährigen als Referenzzielgruppe, um die Marktposition der einzelnen Sender zu bestimmen, für Vergleichbarkeit aller Wettbewerber zu sorgen und um ihre Preise festzulegen. Die Kritik an 14/49 lautet: Sie bilde nicht mehr die Zielgruppen mit der höchsten Konsumkraft ab, weil sich die deutsche Gesellschaft stark geändert habe, sie altert und schrumpft. Deshalb tauge 14/49 nicht mehr als Berechnungsbasis für das milliardenschwere deutsche TV-Geschäft.

Nun scheint eine Lösung in Sicht. „Es deutet sich ein Paradigmenwechsel an“, hieß es sogar vollmundig auf den Münchner Medientagen vergangenen Oktober. Die Idee: die Referenzzielgruppe soll, wie die deutsche Gesellschaft, ebenfalls altern und künftig aus den 20 bis 59-jährigen TV-Zusehern bestehen. Auf diese Weise würden die über 49-Jährigen, die eine besonders hohe Kaufkraft aufweisen, endlich die nötige Bedeutung bekommen, argumentieren die Befürworter. Und die 14- bis 20-Jährigen, die ohnehin immer mehr online sind und ihren TV-Konsum reduzieren, spielen dann quasi keine Rolle mehr.

Die Diskussion wird heftig und auch emotional geführt. Immerhin steht viel auf dem Spiel: Es geht um nichts Geringeres als um das Marktgewicht der einzelnen Teilnehmer. Zum Beispiel fürchten Sender, die viele junge Zuseher unter 20 Jahren anziehen – etwa ProSieben –, um ihre aktuelle Marktposition. Jene wiederum, die eine ältere Zielgruppe haben, wären im Vorteil, weil ihr Marktanteil wachsen würde. Insgesamt würde beispielsweise die IP-Gruppe stärker von der neuen Bemessungsgrundlage profitieren. Und Vox würde mit einem um 30 Prozent höheren TKP in die 1. Preisliga der Fernsehsender aufsteigen.

Aber kann das die Lösung sein – einfach die Altersgrenze nach oben zu setzen und so tun, als ob es jugendliche TV-Seher nicht mehr gebe? Mit Verlaub, das erinnert mich an das Verhalten kleiner Kinder, die ihr Gesicht hinter ihren Händen verstecken und dann glauben, damit sei das Problem aus der Welt. Die TV-Sender stehen vor grundsätzlicheren Problemen – und die sind mit einer Änderung der Referenzzielgruppe nicht zu beheben.

Werfen wir einen Blick auf die vorgeschlagene Referenzzielgruppe 20/59 – welche Vorteile und welche Nachteile würde diese mit sich bringen?

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Sprite, die erfrischende Zitronenlimo aus dem Hause Coca-Cola, hatte uns für eine Sommeraktion gebrieft. „Refreshment“ soll da rüberkommen bei einer jungen Zielgruppe, die mehr an die coole Marke gebunden werden soll. Die Botschaft des laufenden TV-Spots ist Erfrischung pur als Höhepunkt eines Basketballspiels (genauer gesagt: urbaner Streetball). „Also platzieren wir auf dem Potsdamer Platz in Berlin viele Körbe für viel Publikum mit viel Entertainment…“ Aber was ist mit den hunderttausenden Jugendlichen im Rest des Landes – gucken die einfach nur zu im Internet? „Nee, die machen natürlich mit! Da gibt’s doch diese Fußballwurfmaschinen fürs Torwarttraining, wir schrauben die um, hängen die ans Internet und dann kann jeder vom PC aus das Ding online steuern!“ Weiterlesen