In einem aktuellen Blogbeitrag von mediascale bereiten sich Manu, Tobi und Matthias auf ihren diesjährigen dmexco-Besuch vor. Was wird uns wohl dieses Jahr erwarten?
Lesen Sie hier ihre Unterhaltung.
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Anlässlich des 15-jährigen Firmenjubiläums richtet Mediascale in einem aktuellen Blogbeitrag den Blick in die Zukunft.
Wie bereits 2012 wurden einige Marketing-Experten zu ihren Erwartungen in Bezug auf digitale Trends für das Jahr 2022 befragt. Dabei werden Fragen wie „Wird künstliche Intelligenz 2022 selbstverständlich für uns sein?“ oder „Welchen Trend aus 2017 werden wir in fünf Jahren belächeln?“ beantwortet.
Die Ergebnisse stellt Mediascale ab sofort jeden Dienstag auf Facebook und Twitter vor.
Am 27. Juni 2017 habe ich bei der „International Roadshow 2017: China Insights“ in München vor deutschen Unternehmen eine Rede mit der Überschrift „The Future is Now“ („Die Zukunft findet heute statt“) gehalten. Ich habe über die derzeitigen sozialen und ökonomischen Ereignisse in China gesprochen, die die Zukunft beeinflussen: Konsumsteigerung, Sharing Economy, Live-Streaming und bargeldlose Lebensweise. Gleichzeitig habe ich einige der dahinterstehenden Geschäfts- und Vermarktungspotenziale vorgestellt.
#keingeldfuerrechts hat für Schlagzeilen gesorgt und die ein oder andere Kommunikationsabteilung in Unternehmen gleichermaßen in Aufregung versetzt wie in der Folge dann die betreuenden Agenturen. Zusammengefasst hat ein Werber eine Initiative gestartet, Werbung auf rechtspopulistischen Seiten zu brandmarken und den Werbetreibenden den Spiegel vorzuhalten. Die einen fanden es gut, die anderen hielten es für unlauter und wiederum anderen sahen sich genötigt Kommentare wie „Wir müssen aufhören, unpolitisch zu sein“ genötigt.
Ich möchte die Aktion jetzt gar nicht bewerten, sondern auf die technische Seite der Medaille eingehen: Wie ist es möglich, dass meine Werbung ohne meine Kenntnis auf diese Seite kommt? In dem vorliegenden Fall dürfte es wohl vornehmlich über das Google Display Netzwerk zu ungewollten Einblendungen gekommen sein. Es hätte aber auch jedwede andere Demand-Side-Plattform (DSP) oder Rotation mit zugekauftem Traffic sein können.
Gleichzeitig würde ich jetzt aber auch nicht mit dem Finger nach Mountain View zeigen, denn die hauptsächlich monierten Seiten mögen Rechtspopulismus und alternative Fakten verbreiten, dass alleine macht sie jedoch noch nicht zu einer No-Go-Area. Vielmehr handelt es sich um eine Grauzone von deren Belegung wir grundsätzlich abraten würden, die jedoch nicht per se sittenwidrig ist oder einen Verstoß gegen die demokratische Grundordnung darstellt. Anders ausgedrückt: Bei pornografischem, eindeutig rechtsextremen oder illegalem Content (z. B. File-Sharing) fällt eine Klassifizierung deutlich leichter.
Wer sich als Marke nicht in der beschriebenen Grauzone rund um breitbart.com (und anderen dubiosen Umfeldern) sehen möchte, hat hierfür die Möglichkeit, Seiten explizit zu blacklisten oder zu whitelisten. Das ist zugegebenermaßen mühsam, aber man sollte sich die Arbeit bei Ersteinstellungen machen und sehr genau mit den Kunden abstimmen, welche Platzierungen noch akzeptabel und welche inakzeptabel sind.
So weit, so gut. Dennoch können auch bei den besten Einstellungen immer mal wieder neue Seiten auftauchen, die nicht mit den Markenwerten vereinbar sind. Ebenso werden in programmatischen Zeiten Buchungen vermehrt wieder an Unternetzwerke weitervermittelt oder komplett Dritten übertragen. Mit entsprechender Software kann ich – wenn auch teils nur ex post – solchen Platzierungen auf die Schliche kommen. Einen 100-prozentigen Schutz gibt es jedoch nicht. Aber was wäre die Alternative? Im Grunde alleine das Buchen reiner Tagesfestbelegungen oder handverlesene Einzelseiten. Dies wiederrum führt allerdings dazu, dass ich in punkto Reichweite und Mediaeffizienz massive Abstriche machen muss und eine Vielzahl von heute gängigen Targetings und Zielgruppensegmentierungen nicht nutzen kann. Zusammengefasst kann konstatiert werden: Es bleibt ein Restrisiko, aber mit den richtigen Voreinstellungen, einem konsequenten Listing und Monitoring sowie geschultem Planungsverstand kann ich dieses auf ein geringes Maß minimieren bzw. frühzeitig erkennen.
Facebook und die Fake News
Komplizierter wird es, wenn wir über die Inhalte sozialer Netzwerke und die in Mode gekommenen Fake-News sprechen. Natürlich fällt es leicht, mit dem erhobenen Zeigefinger auf Facebook zu zeigen. Es ist ja auch einfach zu fordern, so lange man es nicht selbst umsetzen muss. Dass Facebook lieber primäre weibliche Geschlechtsmerkmale als Waffen zensiert, mag noch ein berechtigter Vorwurf sein. Was aber nun Hetze und was Meinung ist, was lauter und was unlauter ist, ist nicht so leicht zu beantworten. Das nimmt die Sozialwerker keinesfalls aus der Pflicht und es hilft weiterhin Druck auszuüben. Wunder darf man indes keine erwarten. Dass ich im Raum des user-genierten Contents mit meiner Anzeigen neben xenophoben Undifferenziertheiten stehe, kann ich kaum verhindern. Auf redaktionellen Seiten sprechen wir von der Airline-Falle, die immer dann zuschnappt, wenn beispielsweise fliegende Kraniche neben einem Artikel zu einem Flugzeugabsturz auftauchen. Dies kann man jedoch immer noch leicht unterbinden, indem man die Werbung vorübergehend aussetzt. In sozialen Medien fließen Meinungen allerdings kontinuierlich und nicht punktuell. Somit kann ich sie nicht so einfach ausschalten bzw. identifizieren und klassifizieren. Das bedeutet, dass ich als Marke genauso damit leben muss wie mit dem nächsten Shitstorm der über mich hereinbricht, weil jemandem langweilig ist und festgestellt hat, dass seine Marmelade zu 95 Prozent aus künstlichen Cranberries und nicht aus künstlichen Kirschen besteht. Die einzige sichere Alternative gegen unliebsame Inhalte ist, soziale Medien zu meiden. Ich denke aber, dass die meisten Werbetreibenden dann auch hier richtigerweise die Chancen höher einschätzen als die Risiken. Es schadet in dieser Gemengelage jedoch nicht, ein geschärftes Problembewusstsein und im besten Fall ein Plan zu haben, wenn trotz aller Vorsicht die Empörungswelle anrollt. Denn eine gute Vorbereitung bewahrt einen zumindest vor Panik und Aktionismus.
Der Artikel wurde auf lead-digital.de veröffentlicht.
Beginn einer „Post-Smartphone-Ära“
Wir stehen am Beginn einer neuen Ära – der „Post-Smartphone-Ära“. Aufgrund des rasant zunehmenden mobilen Datenverkehrs sind AI (maschinelles Lernen), VR, AR und Fictionless Computing heute brandheiße Themen – und eigenständige technische Assistenten der ganz besonderen Art.
All diese technischen Errungenschaften verbinden uns zuverlässig mit unseren Mitmenschen und unserer Umwelt. Am 14. Dezember 2016 gab das Wynn Las Vegas bekannt, all seine 4.748 Hotelzimmer mit Amazon Echo-Geräten ausstatten zu wollen. Am selben Tag gelang Amazon die erste Zustellung per Drohne mit „Prime Air“ in Großbritannien. Und was ist sonst noch passiert? Uber hat seinen ersten Betrieb für Autonomes Fahren in San Francisco ins Leben gerufen, und das Start-up „Lucid Motors“ aus dem Silicon Valley stellte sein neues Luxus-Elektrofahrzeug „Lucid Air“ vor, das mit einer Aufladung bis zu 640 km zurücklegen kann. Tagtäglich geschieht so viel, dass wir nicht einmal mehr Zeit haben, überhaupt noch überrascht zu sein. Aber: Trotz alledem gehört die Zukunft uns, den Menschen. Genießen wir also diese neuen Technikwunder mit all ihrem Komfort und allen Annehmlichkeiten in vollen Zügen.
Mobiles Universum
Für 2017 wird erwartet, dass mobile Inhalte eine noch zentralere Rolle im koreanischen Kommunikationssektor einnehmen werden, was letztendlich auch dem mobilen Handel zugutekommen wird. Angesichts einer Smartphone-Verbreitungsrate von 91 % (weltweiter Spitzenreiter, Stand: März 2016) und dem schnellsten Internet ist es sehr wahrscheinlich, dass in Südkorea künftig noch mehr Inhalte mit dem Smartphone abgerufen werden. (Selbst TV-Sendungen werden auf Mobilgeräten verfolgt.)
Diesem Trend folgend werden auch entsprechende Inhalte (u. a. Werbung) für mobile Plattformen erstellt und entwickelt. Mobile Werbung wird weiterentwickelt, um die jeweiligen Zielgruppen mit noch fortschrittlicheren Tools zur Leistungsmessung zu erreichen.
Technologieorientierte Inhalte
Sobald sich der Wirbel um die neue VR/AR-Technologie etwas gelegt hat, wird die Entwicklung relevanter Inhalte eine wichtige Rolle spielen. Zwei Schwergewichte der koreanischen Online-Industrie – Naver und Kakao – investieren stark in die Entwicklung von AR/VR-Inhalten, was künftig eine noch größere Auswahl an attraktiven Inhalten für die Konsumenten in Korea verspricht.
Neben VR/AR halten auch andere Technologien wie AI und Live-Übertragungen Einzug in diverse Marketingplattformen. Dies legt die Vermutung nahe, dass technologische Entwicklungen inzwischen mehr denn je auch die Entwicklung von Marketingmitteln befeuern. Content Creator dürfen hier nicht den Anschluss verlieren.
O2O Omnipräsenz
Der O2O(Online-to-Offline)-Sektor hat sich seit 2014 zu einem zentralen Geschäftsfeld koreanischer Start-ups entwickelt und wächst beständig. Tatsächlich sind die Servicehürden im O2O-Bereich verhältnismäßig niedrig. Mittlerweile sind Ausbreitung und Differenzierung jedoch zunehmend wichtig geworden, um im Markt erfolgreich sein zu können.
Große Plattformunternehmen wie Kakao sind hier tonangebend und übernehmen entweder relevante O2O-Dienste oder stellen verschiedene Services in einer bestimmten App zur Verfügung. Dabei wird das große Potenzial des O2O-Konzepts im jeweiligen Bereich zum gegenseitigen Nutzen erschlossen.
Im Trend liegen personalisierte O2O-Services, z. B. „Travel Accomodation“ für reiselustige Singles, „Personalized Beauty“ für Wellness-Fans und „Services aiming at 3049 target“, der inzwischen an der Spitze des Gesundheitsmarktes steht.
Dieser O2O-Service, der das Leben der Konsumenten weiter vereinfachen und bereichern soll, wird dank schnellerer mobiler Datenübertragung und bequemer Zahlungsmöglichkeiten per Mobilgerät wohl ebenfalls weiter wachsen.
Die Digitalisierung hat die Medien- und Kommunikationswelt revolutioniert. Kehrt nun etwas Ruhe ein? Nein, es wird genauso rasant weitergehen, weil die Digitalisierung – quasi als treibende Kraft – viele spannende Entwicklungen ausgelöst hat. Diese fünf Trends werden uns 2017 auf Trab halten.
1. Customer Centricity und Personalisierung
Der Verbraucher wird Zentrum allen Handelns
Früher wurden ein Produkt und eine Kampagne für möglichst viele Menschen entwickelt. Massenwerbung per Gießkannenprinzip funktionierte. Tempi passati – um heute erfolgreich zu sein, brauchen wir das Gegenteil: die gelungene Ansprache des einzelnen Verbrauchers. Die Werbung wird deshalb einen kräftigen Personalisierungsschub erleben. „Small Data“ im Sinne Martin Lindstroms und Mikrosegmentierung werden diese Entwicklung voranbringen.
Diese konzentrierte Fokussierung auf den einzelnen Kunden, auch „Customer Centricity“ genannt, wird selbst auf die Produktgestaltung Auswirkungen haben: Es werden Erlebnis- und Dienstleistungswelten entstehen, in denen das eigentliche Produkt – also die Ware – nur noch ein Aspekt von vielen ist. Ein Autokonzern verkauft dann nicht nur Automodelle, sondern komplexe Mobilitätslösungen. Wer mit seiner Markenwelt begeistern kann, profitiert im Idealfall von einer lebenslangen Loyalität der einzelnen Kunden, die das Produkt womöglich – etwa mit „Amazon Dash“ – immer wieder per Knopfdruck bestellen. Im Marketing der Zukunft gibt es keine „One Night Stands“.
2. Wahrhaftigkeit und Authentizität
Marken müssen um ihre Glaubwürdigkeit kämpfen
So merkwürdig es klingen mag: Gerade Marken, für die früher phantastische Scheinwelten und großspurige Claims ersonnen wurden, müssen heute ehrlicher und transparenter agieren denn je. In der heutigen als „postfaktisch“ gebrandmarkten Zeit, in der das zynische und gesellschaftlich gefährliche Geschäft mit Fake News floriert, dürfen sie sich nicht in den immer stärker werdenden Sog der Unglaubwürdigkeit hineinziehen lassen. Der Schaden an Kundenvertrauen und Umsatz wäre enorm. Stattdessen müssen sie Misstrauen standfest bekämpfen, mit wahrhaftiger, authentischer Kommunikation. Kluges Content-Marketing wird hier eine zentrale Rolle spielen.
3. Storytelling und Motion Media
Bewegte Bilder erzählen fesselnde Geschichten
Die Menschen sind „content-satt“ – es gibt inzwischen zu viel von allem. Auf viele Inhalte reagieren sie gereizt: Innerhalb weniger Sekunden entscheiden sie, ob sie ein Angebot gut finden – oder öde. Dann wird weggeklickt oder geblockt. Es gibt kein Dazwischen mehr, kein „so lala“. Zu den Gewinnern 2017 wird deshalb gehören, wer mit spannenden oder interessanten Storys zu fesseln weiß. Denn wenn es eine typische Eigenheit der Menschen gibt, dann diese: Sie lieben Geschichten. Bilder und Bewegtbilder eignen sich für das Erzählen besonders, weil sie schneller, intuitiver konsumierbar sind als Text. Aus diesem Grund wird ein weltweiter Trend zu Werbung via Bewegtbild und Motion Media einsetzen. Der Lohn erstklassiger Arbeiten wird ein starker viraler Effekt sein.
4. Virtual Reality und Artificial Intelligence
Neue Technologien werden zum Standard
Neue Technologien verlassen ihre Nische als hippe Erfindungen und werden zu praktikablen Instrumenten des Marketings.
- Mit Virtual Reality entstehen aufregend neue Markenerlebnisse. Zu den guten Beispielen gehören die A380-Führung von Etihad oder die Ikea-App „VR Experience“, in der die Küche vor dem Kauf begutachtet werden kann. Werbung wird spielerischer werden, Erfahrungen mit Gaming sind von Vorteil.
- Die Künstliche Intelligenz kommt mit Riesenschritten voran und wird die Kommunikation unterstützend bereichern. Dank ihr entwickeln sich Chatbots zu essentiellen Kontaktpunkten, die zum Beispiel den Kundenservice entlasten und bereichern können.
5. Kreativität und Marketingtechnologien
Die Kreation übernimmt die Führung
Die Kraft der Kreativität wird eine verstärkte Wertschätzung erfahren. Denn seien wir ehrlich: Die Begeisterung über das technisch Mach-, Mess- und Automatisierbare, das wir der Digitalisierung verdanken, hat die Kreativität ab und an ins Hintertreffen geraten lassen. Im Online-Marketing lässt sich gut beobachten, wie eine zu dominante Technikgläubigkeit Kreation und Qualität ausgrätschen kann. An erster Stelle muss für uns Marketer immer dieses Ziel stehen: Begeisterung für eine Marke zu entfachen. Letztendlich zählt die eine erstklassige, überraschende Idee, die den Unterschied macht. Technologien bedienen kann auch die Konkurrenz. Es sind großartige Werkzeuge – nicht mehr und nicht weniger.
Der Artikel wurde auf Capital.de veröffentlicht.
2016 war ein gutes Jahr für die italienische Konjunktur. Dank staatlicher Reformen auf dem Arbeitsmarkt, im Recruitment und der Rente sehen wir nach Jahren des Rückgangs und der Stagnation nun endlich ein Licht am Ende des Tunnels: Für 2016 wird erwartet, dass die Investitionen in die Werbebranche um drei Prozent steigen.
In der Medienplanung holt man zum großen Schlag aus: Die Investitionen in digitale Medien wurden im Lauf der letzten Jahre in rasantem Tempo aufgestockt. Für 2017 wird prognostiziert, dass ein Viertel aller Investitionen im Kommunikationsbereich auf digitale Medien entfallen. Übrigens: Das mobile Internet läuft dem traditionellen Desktop den Rang ab und wird mehr als doppelt so häufig verwendet. Nächstes Jahr wird es wohl ein Drittel aller digitaler Ressourcen auf sich vereinen können. Live-Videos entwickeln sich schnell weiter, aktuelle Inhalte werden täglich per Snapchat, Instagram und Telegram kommuniziert. Daneben kristallisieren sich neue Szenarien heraus, wie Native Advertising und Chatbots.
Dennoch kommt auch dem guten alten Fernseher mit rund der Hälfte der Gesamtinvestitionen noch immer eine Hauptrolle zu. Allerdings mit einem großen Unterschied: Die breite Masse wird so heute nicht mehr erreicht. Im Gegensatz zum Fernsehen zeigen die anderen traditionellen Medien wenig Entwicklung. Ihr Trend scheint unumkehrbar: Machten vor fünfzehn Jahren die Printmedien noch ein Drittel aller Investitionen aus, sind es heute nur noch 13 Prozent.
Vor diesem Hintergrund verwundert es dann auch nicht, dass die programmatische Medienplanung langsam aber sicher die Oberhand über die traditionelle Planung gewinnt: In Italien stiegen die Ausgaben in diesem Bereich von 42 Millionen Euro im Jahr 2013 auf 260 Millionen im Jahr 2016. Studien prognostizieren, dass programmatische Werbung nächstes Jahr 360 Millionen Euro wert sein wird, und im Jahr 2018 bereits 515 Millionen Euro.
Live-Videos
Den Prognosen zufolge wird der mobile Videokonsum 2017 um 33 Prozent und 2018 um 27 Prozent auf durchschnittlich 33,4 Minuten pro Tag steigen. In diesem Zusammenhang wird die Bedeutung von Live-Videos für Marken in den kommenden Jahren zunehmen. Für viele Nutzer von Facebook und Konsorten gibt es nichts Schöneres, als hautnah dabei zu sein, und Live-Videos geben ihnen genau dieses Gefühl: Im Gegensatz zu einer Aufzeichnung können sie alles unmittelbar miterleben.
Live-Events fördern die Interaktion. Ein Live-Stream mit vielen Zuschauern ist ein weitaus sozialeres Ereignis als ein On-Demand-Video, das einzeln abgerufen werden kann. Soziale Verbindungen und Interaktionen im Rahmen eines Live-Events sind für viele zugänglich und extrem wertvoll.
Aktuelle, tägliche Inhalte
Mit Snapchat, Instagram und Telegram kann vieles in Posts, Videos oder Fotos erzählt werden, die nach 24 Stunden automatisch gelöscht werden. Unternehmen müssen daher immer aktuelle und täglich neue Inhalte bereitstellen. Außerdem werden Inhalte so noch attraktiver für Follower, denn was nur schwer oder nicht erreichbar erscheint, ist bekanntlich seit jeher am interessantesten. Das Bewusstsein, dass die Inhalte, Geschichten oder Fotos morgen nicht mehr da sein werden, weckt die Neugier und macht es praktisch zu einer Grundvoraussetzung, immer auf dem Laufenden zu bleiben.
Programmatische Käufe
In Italien sind die Ausgaben für programmatische Werbung gegenüber 2013 von 42 Millionen Euro auf 260 Millionen (2016) gestiegen. Studien prognostizieren im nächsten Jahr einen Anstieg auf 360 Millionen Euro, und 2018 sollen es bereits 515 Millionen Euro sein. Wie in anderen Märkten bereits geschehen, gewinnt der Sektor in Italien an Fahrt: 2017 werden die großen Betreiber ihre Anstrengungen verdoppeln, um die Effizienz zu erhöhen und Lösungen anpassbarer zu machen. Gleichzeitig werden die Kunden zunehmend auf das Angebot aufmerksam.
Native Advertising
Das Phänomen „Ad Blocking“ breitet sich in Italien weiter aus. 13 Prozent der PC-Nutzer nutzen entsprechende Dienste, im Vergleich zu 7,6 Prozent der Smartphone-Anwender. Der Einsatz von Adblockern gibt ebenfalls Anlass dazu, die Art und Weise von Online-Werbung zu überdenken. Mit einer durchschnittlichen Klickrate von 0,06 Prozent ist es mehr als offensichtlich, dass sich etwas ändern muss. Daher wird für Native Advertising innerhalb der kommenden fünf Jahre ein Wachstum von 156 Prozent prognostiziert, was zu einem Marktanteil von 52 Prozent im Bereich der Bannerwerbung führen wird.
Chatbot
Immer mehr Marken setzen auf künstliche Intelligenz für ihre Kundenservices. Der Hauptvorteil von Hilfe per Chat besteht darin, dass schneller reagiert werden kann. Entsprechend können mehr Menschen davon abgehalten werden, negative Ansichten gegenüber dem Unternehmen öffentlich zu äußern. Das italienische Startup „Responsa“ hat einen Messenger-Chatbot für Self-Service-Kundenservice entwickelt, der hauptsächlich auf Konversation basiert. Die Technologie vereint Kontextanalyse und Algorithmen für natürliche Sprache (NLP), was die Interaktion mit dem Kunden ebenso spontan wie faszinierend macht.
YouTuber – Lizenzierung
In Italien beläuft sich der Gesamtwert des Geschäfts mit lizenzierten Produkten auf 3,18 Milliarden Euro. Weltweit sind es 214 Milliarden für das Jahr 2016. Der Trend geht neuerdings zu zweinamiger Youtuber-Lizenzierung. Beispielsweise hat sich der Name „Favij“ als Erfolgsmodell herausgestellt: Die Panini-Sammlung wurde mehr als 1,5 Millionen Mal verkauft. Während zunächst niemand ein Buch mit einem YouTuber schreiben wollte, stehen die Interessenten heute Schlange.
Das alte Jahr neigt sich dem Ende zu. Höchste Zeit also, einen Blick auf das kommende zu werfen. Die Experten der Serviceplan Gruppe haben ihre persönlichen Kommunikationstrends für das Jahr 2017 zusammengefasst.
Dr. Peter Haller, Gründer und Geschäftsführer der Serviceplan Gruppe
Auf ein gutes Dutzend Megatrends hat sich die öffentliche Diskussion eingestellt. Sie lösen Branchentrends aus und diese Konsum- und Kommunikationstrends. Wer sich besser entwickeln will als die Gesamtwirtschaft, hat keine Wahl, muss Wachstumstrends besetzen. Aber welche?
Es gibt hunderte von Trends und Gegentrends. All dies vor dem Hintergrund einer sich beschleunigenden Veränderung der Digitalisierung. Aber welche dieser Trends sind für welche Branchen relevant? Welche kann ich für meine Marke besetzen? Und welches sind in diesem verwirrenden Prozess die verlässlichen Orientierungshilfen für meine Markenführungspraxis?
Das ist das Thema unserer Marken Roadshow 2017 zusammen mit GfK und wieder unter der Schirmherrschaft des Deutschen Markenverbandes: „Dynamische Markenführung durch den Dschungel von Konsum- und Kommunikationstrends“ am 7. März in München, 9. März in Berlin, 22. März in Frankfurt, 28. März in Köln, 30. März in Hamburg, 9. Mai in Wien und 11. Mai in Zürich.
Jens Barczewski, Stellv. Geschäftsleiter Mediaplus Strategic Insights
2017 wird das Jahr der inflationären KPIs zur Erfolgsmessung von Kampagnen- und Medialeistungen werden. 2017 wird es eine Einigung der Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung (AGF) und Google/Youtube über die Ausweisung einer gemeinsamen Bewegtbildwährung geben. Die „Qualitätsinitiative Werbewirkungsforschung“ getrieben von der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) in Kooperation mit Facebook und Google wird seine Arbeit vertiefen und erste Kennzahlen definieren. Die AGOF wird erstmalig eine Reichweitenausweisung auf Tagesbasis ausweisen und damit eine kontinuierliche Optimierung der Belegungseinheiten ermöglichen.
Neben den Verbandsinitiativen werden die einzelnen Vermarkter selbst nicht drumherum kommen, ihre eigenen Mess- und Erfolgskennzahlen stärker in Richtung Kunden und Agenturen zu öffnen, um größere Transparenz im Markt zu erlangen. Die Aufregung über die fehlerhafte Ausweitung der Video-Sehdauer auf Facebook hat gezeigt, dass nicht jede KPI ohne tieferes Verständnis von Kunden und Agenturen einfach hingenommen werden sollte.
Winfried Bergmann, Head of Human Resources, Serviceplan Gruppe
Political Correctness auf dem kommunikativen Rückzug
Übersteigerte Political Correctness hat sich endgültig als geistiger Wegbereiter des Populismus disqualifiziert. Der US-Präsidentschaftswahlkampf war an Verlogenheit nicht zu überbieten – von beiden Seiten. Man wusste nicht, was schlimmer war – die offensichtlichen Lügen von der einen oder das peinlich berührte, ängstliche Umgehen und Verschweigen der mehrheitsrelevanten Themen von der anderen Seite. Wer aus lauter vermeintlichem Anstand und falsch verstandenen Rücksichten nicht ausspricht, was große Teile der Öffentlichkeit umtreibt, muss sich nicht wundern, wenn ihm die Deutungshoheit im gesellschaftlichen Diskurs verloren geht. Das gilt in verstärktem Maße auch für Europa.
Deshalb, liebe anständige Konservative, löst Euch von der Political Correctness und besetzt im kommenden Jahr offensiv Eure Themen – gerne auch mit Obergrenzen. Und über all das lasst uns dann miteinander streiten – aus der Mitte der Gesellschaft heraus, die dann den Mut zur klaren Aussprache wiedergefunden hat. Während wir diese Diskussionen führen, können wir auch guten Gewissens ein paar Negerküsse essen. Denn wenn wir es so machen, wird den Populisten nichts anderes übrig bleiben, als vom rechten Bildrand aus zuzukucken. Und es wird wieder einsam um sie werden auf ihrem Bänkchen.
Stephan Enders, Head of Mobile Marketing der Plan.Net Gruppe
Chatbots
Mit den ersten Bot Shops in den Messengern ist das Thema 2016 aufgeflammt. Und wie so oft bei neuen Trends startet dann auch rasch eine euphorische, teilweise aktionistische Testphase: Manchmal, ohne den genauen Wert und die Bedeutung der neuen Entwicklung abschätzen zu können. Chatbots sind aber nur die attraktive Spitze einer schon älteren Idee, die viel weitreichender wirken kann, als auf den ersten Blick sichtbar wird. Es geht um den perfekten Kundendialog.
Chatbots sind (oder vielmehr: werden) in Kombination mit künstlicher Intelligenz ein wertvolles Instrument sein. Wenn nicht das wertvollste. Denn der 2016er Trend wird 2017 zum Megatrend, indem er ganz unterschiedliche Mechaniken, Teiltrends und Instrumente perfekt bündelt:
01 CRM: Chatbot Kundensupport, der jederzeit und rasend schnell reagiert.
02 BIG DATA: Nur lernende Chatbots mit allen verfügbaren Kundendaten in der Hinterhand werden ihre Kraft voll entfalten können. Die Chatbot Evolution wird Big Data Prozesse erzwingen.
03 MOBILE FIRST: Chatbots sind perfekt für die mobile Nutzung. Und damit ideal für die Zukunft aufgestellt. Ob auf Facebook, im (Mobile) Web oder wo auch immer sich Nutzer zukünftig aufhalten möchten.
04 SERVICELAYER: In einer „Information Overload“-Welt wird entscheidend sein, die richtigen Informationen zum richtigen Zeitpunkt am richtigen Ort bereit zu stellen. Und nur diese. Auch das wird ein Chatbot (in Zukunft) perfekt liefern können.
Oliver Grüttemeier, Geschäftsführer Serviceplan Köln
Digitalisierung gelingt nur mit Empathie
Wir erleben in der Arbeitswelt seit Jahren dramatische Veränderungen durch technologische Entwicklungen. Doch obwohl Unternehmen versuchen, ihre Prozesse entlang der Wertschöpfungskette immer stärker zu verschmelzen, kommt die Digitalisierung bisher oft nur schleppend voran. Das wird sich 2017 ändern. Denn das Top-Management erkennt aktuell, dass Führung durch „Command and Control“ nicht mehr funktioniert. Führungskräfte erfolgreicher Unternehmen werden deshalb in Zukunft weniger an ihren erreichten Zielen gemessen, sondern vielmehr an ihrer sozialen Kompetenz – der Grundlage für jede Form der abteilungsübergreifenden Zusammenarbeit.
Auch hier ist Google der Old-Economy schon 10 Jahre voraus. Denn bereits seit 2007 bietet das Unternehmen seinen Mitarbeitern mit dem Programm „Search Inside Yourself“ eine Chance für persönliches Wachstum und die Entwicklung von Business-Empathie. Denn der Erfolg von Google fußt nicht nur auf dem Anhäufen von immer mehr Daten, sondern auf der Erkenntnis, dass die beste Suchmaschine unser Geist ist.
Gerd Güldenast & Marcus Person, Managing Directors bei hmmh
Sprachsteuerung
Google Home und Amazon Echo eröffnen neue Möglichkeiten, zeigen uns aber auch noch deutlich ihre Grenzen. 2017 gilt es die Vorzüge der Produkte und Dienstleistungen ohne grafische Oberflächen überzeugend darzustellen. Kreative und Entwickler sind gefragt, diese Systeme zu smarten und nützlichen Begleitern für den Alltag oder zum intelligenten Touchpoint im Connected Commerce weiterzuentwickeln.
Big Data gestützte menschliche Kundenberatung
Das Thema Kundenberatung in der Online-Welt steht 2017 vor einem Wandel. Chatbots werden bereits heute stärker genutzt – weisen aber Defizite auf, wo subjektives Empfinden und Emotionalität eine wesentliche Rolle spielen. Mit neuen Customer-Intelligence-Systemen und smarten Chatbots, gestützt auf Big Data Analysen, werden Kunden 2017 eine völlig neue Beratungsqualität von Mensch zu Mensch zuteil.
Stefanie Krebs, Geschäftsführerin von Plan.Net Technology
Ein kreativer Kopf braucht 2017 analytisch und technisch breite Schultern. Während der Megatrend Digitalisierung rapide voran schreitet, hat der Großteil der Unternehmen reagiert – und ihre bestehenden Strukturen digitalisiert. Nun stehen sie, gemeinsam mit ihren Partnern, vor der Herausforderung, wie aus den entstandenen digitalen Inseln ein integriertes Geschäftsmodell werden kann, das auch in einer von Big Data, Machine Learning, Internet of Things und fortwährender, digitaler Innovation geprägten Zukunft bestehen kann.
Wer hier kreative Antworten liefern und kommunikativ Erfolge feiern will, muss fähig sein, sich organisatorisch und technisch komplexe Systeme in kürzester Zeit zu erschließen. Deshalb wird 2017 das Jahr der kreativen Teamplayer, denen es gelingt, aus dem Input ihres breit aufgestellten Teams mit Spezialisten für Technik und Tools, Prozesse und People elegante Lösungen für komplexe Fragen zu liefern. Es geht nicht (mehr) um die bunte Fassade, es geht ums Ganze.
Andrea Malgara, Geschäftsführer der Mediaplus Gruppe
TV wirkt
Klassisches TV ist laut ARF (Advertising Research Foundation) immer noch der wichtigste Werbeträger, um schnell Reichweite aufzubauen und den Gesamt-Kampagnen-ROI (Return on Investment) zu steigern. Besonders E-Commerce-Unternehmen setzen immer mehr auf TV-Werbung. 2015 bewarb fast jeder dritte TV-Spot ein E-Commerce Produkt. TV-Werbung steigert nachhaltig den Online-Shop-Traffic. Jedoch benötigen digitale Business-Modelle breite Reichweiten, um relevante Umsätze zu generieren.
Werden die geeigneten Spartensender und Screenplanning zur Optimierung einer Kampagne belegt, können die Werbeerinnerung, Markenbekanntheit und die Conversion Rate signifikant gesteigert werden. Durch markenindividuelle und innovative Mediaplanung können wir mit einem zielgruppen-individuellen Mediamix ein Umsatzplus von 20 Prozent erreichen.
Kevin Proesel, Geschäftsführer Saint Elmo’s Berlin
IOT (Internet of Things) und clevere Ideen verändern das Retail-Marketing
Wir stellen fest, dass sich die klassischen Sales-Funnel der Unternehmen verändern: Durch den Technologie-Shift und den vermehrten Nutzen von Smartphones werden Kunden selbst zum Point of Sales und Point of Information, denn sie sind überall vernetzt und können jederzeit sowohl Information abrufen, als auch Informationen anbieten. In der Folge überzeugen so in Zukunft vor allem personalisierte und vernetzte Kampagnen, die nah am Konsumenten stattfinden. So sehen wir 2017 erste Kampagnen, die im Internet of Things vernetzte Smart Buttons als Marketing-Incentive nutzen.
„Smart Button“? Hört sich smart an und ist auch smart: In erweiterten Retail-Kampagnen kann ein gebrandeter Button als Dreh- und Angelpunkt der Kommunikation stehen. Aber nicht wie die Dash-Buttons von Amazon als reiner Erfüller eines vernetzten Bestellprozesses, sondern als Startpunkt für ein vernetztes Kampagnen-Storytelling, das sich entfaltet, nachdem der Kunde seinen Button mit dem Smartphone verbunden hat – und sobald er den Smart Button gedrückt hat.
Vordefinierte Prozesse erzählen nun eine Geschichte, die den Kunden über mehrere Kapitel an immer weitere Touchpoints des Unternehmens führt: stets durch ein ein einfaches Drücken des Buttons. So wird eine Führung von Zuhause bis in den Retail-Bereich stattfinden, die Kunden immer weiter qualifiziert und Kampagnen komplett vernetzt erleben lässt. Quasi Experiential Marketing par exellence, da es über das reine Anzeigen von Inhalten hinausgeht, und Nutzer direkt miteinbezieht: „2017? Press the Button and see what happens.“
Dominik Schütte, Geschäftsleiter Serviceplan Content Marketing
Content-Klasse statt Masse
2017 werden endgültig alle begreifen, dass Content im Marketing-Mix andere Aufgaben hat als bloße Verkaufe. In der Folge werden sich Unternehmen mehr als bisher trauen, losgelöst von der Marke erzählerische Nischen zu finden. Dabei werden sie erstaunt feststellen, dass sich Menschen tatsächlich für die eigenen Themen interessieren – und dass man sie dadurch als mögliche Kunden überhaupt erst erreicht. Eine Win-Win-Situation. Für die Unternehmen und die Menschen da draußen. Storytelling für die Massen – gerne. Aber von hoher Qualität und Relevanz, und bitte nicht nerven.
Klaus Schwab, Geschäftsführer der Plan.Net Gruppe
Ich glaube, dass uns 2017 vor allem zwei Dinge beschäftigen werden:
Erstens glaube ich, dass 2017 das Jahr wird, in dem sich die Steuerung von digitalen Services mittels Sprache, also Sprachsteuerung, in der Breite durchsetzen wird. Und dass dies der Beginn des Verschwindens von technischen Interfaces wie Bildschirmen und Tastaturen ist.
Und zweitens werden wir 2017 erleben, dass Unternehmen in den unterschiedlichsten Branchen Plattformstrategien entwickeln. Das heißt sie werden sich für Startups öffnen und mit diesen kooperieren, um ihren Kunden die Nutzung der entsprechenden Services im eigenen Ökosystem zu ermöglichen.
Julian Simons, Geschäftsführer von mediascale und PREX Programmatic Exchange
Mit der weiter fortschreitenden Digitalisierung der Mediennutzung, ja am Ende der meisten Lebensbereiche, beginnen die altbekannten Gattungsgrenzen zwischen Offline- und Online-Werbekanälen zu verschwimmen. Immer mehr Werbeflächen werden digitalisiert, sind damit über IP erreichbar und gehen „online“. Dies bedeutet in der Folge auch, dass Programmatic Advertising vermehrt zur Auslieferung und Steuerung von Kanälen wie Radio, Out-of-Home und am Ende auch TV kommen wird. Dies wird für den Werbemarkt große Veränderungen nach sich ziehen.
Zu den gewaltigen Chancen einer übergreifenden Steuerung und individuelleren Ansprache kommen jedoch auch große Herausforderungen. Geschäftsmodelle wandeln sich und werden komplexer. Strategien und Steuerungslogiken, die es ermöglichen, die neue Komplexität sinnvoll zu nutzen, müssen gefunden werden, um zu verhindern, dass Kampagnen nicht in einer ziellosen Atomisierung an Wirkung verlieren. Dieser Wandel muss dabei stets die Interessen der Nutzer und deren Datenschutzbelange im Auge behalten, sonst wird er nicht erfolgreich sein.
Klaus Weise, Geschäftsführer von Serviceplan Public Relations
Digitale Wutbürger verändern die Welt
Großbritannien tritt aus der EU aus, Donald Trump zieht in das Weiße Haus ein. Wer hat ernsthaft daran vor einem Jahr geglaubt? Die beiden Ereignisse sind keine Zufälle oder singuläre politische Unfälle. Sie sind das Fanal eines Weltbebens, das gerade erst begonnen hat. Treibende Kräfte dieses Bebens sind Ängste vor der Veränderung unserer Welt durch Globalisierung und Digitalisierung. Vergleichbare Ängste gab es schon immer. Doch heute artikulieren und multiplizieren sich diese Ängste millionenfach in den Sozialen Medien. Befeuert von zwielichtigen Hasspredigern und angeheizt von Social Bots, Meinungsrobotern, deren einziger Zweck es ist, die Stimmung aufzuheizen. Der Umgang mit den digitalen Wutbürgern wird 2017 zu einer der zentralen Herausforderungen für Parteien, Verbände, Unternehmen und Marken.
Nun ist sie wieder gekommen, die Zeit der besinnlichen Jahresrückblicke und der Trendprognose für das kommende Jahr. Und wie immer besteht die Herausforderung für jeden Einzelnen darin, den Überblick zu wahren bzw. die richtige Einordnung für sich selbst zu finden.
Es gibt dabei Themen, die kann man nicht ignorieren: Die zunehmende Mobilisierung der Internetnutzung oder der wachsende programmatische Anteil an der Mediaabwicklung in allen Medien sind beispielsweise Phänomene, die mit dem technischen Fortschritt und den geänderten Nutzerverhalten einhergehen. Gleichzeitig finden sich zu all dem aber auch gegenläufige Entwicklungen wie etwa ein plötzlicher Verkaufsanstieg von Vinyl-Schallplatten oder Sofortbildkameras. Dies geschieht natürlich in relativ kleinen Umlaufbahnen und ich würde mich hier nicht hinstellen wollen und behaupten, dass dies die Zukunft ist. Genauso wenig glaube ich auch an eine Renaissance von Print in der Form, dass Gedrucktes wieder Dimensionen wie vor 20 Jahren erreichen wird.
Für die Mediaplanung ergibt sich aus diesen Entwicklungen deshalb keine Notwendigkeit, eine 180-Gradwendung zu vollziehen. Andererseits ist eine völlige Abkehr von einem bestimmten Medium ebenso wenig anzuraten – zumindest dann nicht, wenn ein Medium zu einer Zielgruppe passt und mehr bewirken kann, als eine Snapchat-Kampagne oder Sponsored Post auf Facebook. Es ist und bleibt eine Gratwanderung zwischen dem Festhalten an Bewährtem und dem notwendigen Innovationsgeist.
Eine pauschale, absolute Wahrheit gibt es nicht und wird es auch 2017 nicht geben. Wir werden durch die zunehmende Fragmentierung der Mediennutzung und -kanälen immer komplexere und individuellere Kommunikationsmodelle bauen müssen. Das ist mühsam und kostet viel Energie, das stimmt. Anderseits standen uns noch nie so viele und bessere Möglichkeiten zur Verfügung, um Kampagnen integriert aussteuern und bewerten zu können.
Sicher ist: Integration ist auch weiterhin das Gebot der Stunde, denn ein Gegeneinander gibt es aus (Marken-)Kommunikationssicht nicht. Es ist ein durch die Medienanbieter – und die damit verbunden Verteilungskämpfe – geschaffenes künstliches Konstrukt. Richtig ist aber, dass es um Opportunitäten bei der Verteilung von Budget geht. Dem nun mit polemischer Schlechtmacherei im Trump-Style zu begegnen, ist nicht das richtige Mittel. Zielführend ist die Konzeption intelligenter Lösungen frei von Befindlichkeiten. Denn die Zielgruppe, auch die junge, hat eben jene Vorbehalte nicht.
Es gibt Anbieter, die für Youtube Stars eigenen Mobile-Magazine heraus bringen, welche je nach Zielsetzung auch als limitierte Printversion in den Markt gegeben werden. Warum? Weil es physische Bindung schafft und sich abhebt im Kampf um Aufmerksamkeit. In dem Kontext funktioniert dann auch eine Mobile- neben einer Printanzeige in einem bis dato für unerreichbar erklärten Alterssegment. Ich kann den Bogen auch weiter spannen und auf Filialkonzepte von E-Commerclern wie Amazon oder Zalando verweisen, die in sich vielleicht maximal selbsttragend sein werden, aber eine Nähe zu potenziellen Kunden schaffen, die man digital gar nicht erzeugen kann. Und ja, auch ich blättere gerne mal in einem ziegelsteindicken Outdoor-Katalog, obwohl ich noch nie eine Bestellkarte ausgefüllt habe.
So gibt es für wirklich alles und jedes Medium eine Berechtigung, wenn auch in unterschiedlichen Skalierungen. Daran wird sich auch im kommenden Jahr nichts ändern. Mit einem konsequenten Weiterentwickeln der Strategien einhergehend mit den sich bietenden technologischen Möglichkeiten sichere ich dabei den nachhaltigen Erfolg. Und dieses Weiterentwickeln kann sowohl eine Influencer-Kampagne oder ein Chatbot, aber eben auch eine Besinnung auf altbewährte Medien sein – wobei weder das eine noch das andere die alleinige Lösung darstellt und nicht der Selbstzweck, sondern der Mehrwert im Mittelpunkt stehen muss.
Der Beitrag wurde auf lead-digital.de veröffentlicht.
Zuerst erschienen in Red Bulletin Innovator.
Interview: Christoph Kristandl
Keativität ist flüchtig. Nur zu gut kennen wir die Situationen, in denen sie uns im Stich lässt. Wenn wir eine Idee brauchen, wenn wir über die Lösung eines Problems grübeln – uns aber partout nichts einfallen will. Kommt vor. Aber was, wenn Kreativität dein Beruf ist? Wenn du dich jeden Tag aufs Neue zu kreativen Höchstleistungen treiben musst, um etwas Neues, etwas möglichst Spektakuläres zu erschaffen und dabei auch noch eine Botschaft zu transportieren. Und was, wenn es sich um eine Botschaft handelt, die keiner sehen will? – Werbung. Ein Gespräch mit dem mehrfach preisgekrönten Matthias Harbeck.
The Red Bulletin Innovator: Sie wurden mit mehr als 600 nationalen und internationalen Awards ausgezeichnet. Darunter alleine 22 Löwen in Cannes. Bedeuten Ihnen solche Ehren etwas?
Matthias Harbeck: Natürlich. Wenn du einen goldenen Löwen gewinnst, ist das wie ein Ritterschlag. Es gibt Leute, die sagen, Cannes ist so etwas wie eine Parallelgesellschaft. Die wahren Bedürfnisse des Kunden würden dort gar nichts zählen, und es wäre eine Eitelkeitsschau der Kreativen, die sich dort selbst feiern. Da ist auch ein wahres Körnchen dran. Aber neben der Tatsache, dass in Cannes sehr wohl herausragende Arbeiten aus dem Tagesgeschäft ausgezeichnet werden, muss man das sehen wie Prototypen auf einer Automesse oder die Haute Couture der großen Fashionshows. Was du dort siehst, wird dir nie auf der Straße begegnen.
Warum produziert man es dann?
Dieses Hochgezwirbelte bringt die Branche voran. Manchmal ist die Idee so außergewöhnlich, oft auch die Technologie. Es wird mit medialen Innovationen gearbeitet, die Trends für den Alltag setzen können.
Womit ist Ihnen beispielsweise so etwas gelungen?
Mit Echtzeit-Werbung etwa. Wir bei Serviceplan konnten damit schon vor ein paar Jahren einen Coup landen: Über die 90 Minuten der exklusiv auf Sky übertragenen Champions League-Partie Arsenal gegen FC Bayern haben wir sechs Live-Spots a 60 Sekunden direkt in den Werbeblöcken von Free-TV-Sendern geschaltet. Du schaust ganz normal Werbung, etwa auf PRO 7, dann kommt plötzlich eine Ankündigung, 40 Sekunden lang ist das Spiel live zu sehen und am Ende erscheint die Sky-Bestellhotline, damit man in Zukunft solche Spiele komplett live sehen kann. Die Resonanz war riesig. Auch weil Lukas Podolski ausgerechnet in einem der Slots den 1:2-Anschlusstreffer für Arsenal erzielte! Die Idee war relativ einfach, die technische Umsetzung dagegen hochaufwendig. So etwas ist es aber, was wir versuchen: Etwas Außergewöhnliches, das die Branche aufhorchen lässt und das dann auch eine Vorreiterrolle einnehmen kann.
Welche Werbe-Trends erwarten uns in den nächsten Jahren?
Nehmen wir die Filme in unseren Newsfeeds auf Facebook, deren Ton man nur hört, wenn man ihn bewusst anklickt. Das ist kein Trend, der aus der Werbung kommt, aber er verändert das Denken der Kreativen. Du musst es schaffen, in den ersten zwei, drei Sekunden so gut zu sein, dass die Leute auf das Video klicken. Das bedeutet auch, dass sich Inspirationsquellen verändern. Du befasst dich beispielsweise mit so etwas wie Stummfilm und damit, warum Buster Keaton oder Charlie Chaplin so gut darin waren.
Vielleicht werden wir auch bald Bewegtbild in 15 verschiedenen Versionen produzieren, um unterschiedliche Erwartungsprofile der User optimal bedienen und digital individuell ansprechen zu können. Und dann gibt es immer noch kaum Kampagnen, die originär für den Handy-Bildschirm gemacht werden. Das ist ein großes Thema.
„Werbung muss so gut sein, dass man im Idealfall sogar aktiv danach sucht.“
Wie geht man damit um, dass eigentlich niemand Werbung sehen will?
Es ist ein Fortschritt, dass wir den Menschen zunehmend auf sie zugeschnittene Inhalte liefern können. Früher war das technologisch gar nicht möglich. Aber das macht die gute Idee nicht überflüssig, im Gegenteil. Wir müssen die Leute mehr denn je überraschen und involvieren, etwa durch eine neue Art der Inszenierung. Das Schwierige ist doch, dass wir täglich in einem permanenten Wettkampf mit tausenden von Werbebotschaften stehen, überhaupt mit Botschaften aller Art. Dazu kommt die praktizierte Werbevermeidung des Publikums. Daher ist die gute Idee, die große Geschichte, die faszinierende Inszenierung wichtiger denn je. Werbung muss so gut sein, dass die Leute sie nicht nur sehen und teilen wollen, sondern dass sie im Idealfall sogar aktiv danach suchen, weil darüber gesprochen wird.
Bleibt bei aller Inszenierung nicht manchmal das Produkt auf der Strecke?
Das ist die große Herausforderung. Einerseits muss Kommunikation immer unterhaltsamer werden. Andererseits stehen da die Kunden, die dafür bezahlen und sagen: ‚Wo ist jetzt mein Produkt, das ich verkaufen will?’ Nur, zu sagen, dass eine Schraube 2,99 Euro kostet, das ist keine Kommunikation, das ist Information. Du musst den Spagat schaffen: Den Kontakt zur Marke halten und gleichzeitig einen gewissen Geilheitsfaktor liefern.
