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Alexander Turtschan

SXSW 2024: Die Konsument:innen von morgen ansprechen

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Eines der besten Dinge an der SXSW: Selbst wenn man die Konferenz für Insights zu bestimmten Themen besucht – in unserem Fall Marketing, Technologie und (digitale) Kultur – ermöglicht es die Bandbreite an Themen, über den eigenen Tellerrand hinauszuschauen. Heute zum Beispiel hat die NASA eine unterhaltsame Eröffnungssitzung organisiert, ein Panel bestehend aus einer Gruppe von NASA-Wissenschaftlerinnen und zwei Astronautinnen, die live von der Internationalen Raumstation ISS per Video zugeschaltet wurden – was für ein inspirierender Start in den Tag!

Künftige Konsument:innen

Im wahrsten Sinne des Wortes „down-to-earth“, aber nicht weniger aufschlussreich war der Vortrag von Joëlle de Montgolfier und Leah Johns von Bain & Company, die die Zuhörer:innen durch ihren „Beyond Trends“-Report führten. Vor dem Hintergrund unserer sich rasant verändernden Gesellschaft, die einerseits durch technologische Durchbrüche und andererseits durch ökologische Veränderungen im Zuge des Klimawandels vorangetrieben wird, skizzierten sie acht langfristige Veränderungen im Konsument:innenverhalten auf Makro- und Mikroebene sowie mögliche Lösungsansätze, wie Führungskräfte aus der Wirtschaft darauf reagieren können und sollten.

  • Die globale und lokale Migration wird unsere Städte und Lebensräume drastisch verändern und erfordert neue Denkansätze zur Digitalisierung grundlegender Dienstleistungen wie Gesundheitsfürsorge oder der Automatisierung von Einzelhandelsflächen.
  • Mit dem Älterwerden der Bevölkerung und dem Rückgang des traditionellen Familienmodells als vorherrschende Sozialstruktur in den westlichen Gesellschaften werden neue Dienstleistungen für den älteren, aber immer noch aktiven Teil der Bevölkerung in den Bereichen Freizeit, Arbeit und Bildung entstehen. Aber auch ein großer Teil der auf die Kernfamilie ausgerichteten Infrastruktur wird sich verändern müssen, vom Verkehr bis zu Restaurants und Einkaufsmöglichkeiten.
  • Angesichts der alternden Erwerbsbevölkerung und der deutlich größeren Bereitschaft der jüngeren Generationen zum Berufswechsel werden neue Arbeitsmodelle erforderlich sein.
  • Ein stetig wachsender Teil der Gesellschaft wird umweltbewusster, was sich drastisch auf den Konsum auswirkt. Heimwerken und die Verringerung des CO2-Fußabdrucks bei Reisen rücken stärker in den Vordergrund. Unnötige Anschaffungen zu vermeiden, stellt eine Herausforderung bei bestehenden Gütern und Dienstleistungen dar.
  • Mit den Fortschritten in der künstlichen Intelligenz und der Robotik wächst das Bedürfnis, alltägliche Aufgaben mit Hilfe der Technik zu automatisieren.
  • Stark beeinflusst durch die Technologie, die ihnen zur Verfügung steht, werden die Verbraucher:innen der Zukunft auch anders mit dem Thema Gesundheit umgehen. Von Wearables zur Tracking der eigenen Fitness bis hin zu Mitteln und Wegen zur Verbesserung der Gesundheit, der Leistungsfähigkeit und des Alterns: Es eröffnen sich eine Vielzahl an neuen Geschäftschancen.
  • Zu guter Letzt: Emotionale Unterstützung und Wohlbefinden werden zur zentralen Herausforderung für unsere Gesellschaft. Die Einsamkeit nimmt zu, während gemeinsame Rituale und Gemeinschaftsorte immer seltener werden. Neue Quellen von Geselligkeit und Freude in Form von Dienstleistungen und Gütern können eine Schlüsselrolle bei der Lösung dieses Problems spielen.

Gestaltung für die Konsument:innen von morgen

Jake Brody von Accenture Song stellte am Dienstagnachmittag fünf Trends für die Markenkommunikation in einem sich schnell verändernden Umfeld vor, das von wirtschaftlicher Unsicherheit, sozialen Konflikten, neuen Technologien und Klimawandel geprägt ist.

Die wirtschaftlichen Herausforderungen haben viele Marken dazu veranlasst, ihre Preise zu erhöhen. Dies geschieht oft auf undurchsichtige Art und Weise – von der „Shrinkflation“ bis hin zur Verschlechterung der Produkt- oder Servicequalität –und führt dazu, dass sich Verbraucher:innen von ihren Love-Brands abwenden. Eine zentrale Herausforderung für das Marketing wird darin bestehen, das Vertrauen der Konsument:innen zurückzugewinnen, ihnen Mehrwert zu bieten und gleichzeitig Kostensenkungen sorgfältig abzuwägen. Eine mögliche Lösung: KI.

Generative KI wird einen drastischen Einfluss auf alle Schnittstellen zwischen Verbraucher:innen und Marke haben. Marketingfachleute müssen Wege finden, die Identität ihrer Marken zu bewahren und sich gleichzeitig in hohem Maße auf die KI-gestützte Hyperpersonalisierung zu verlassen, die die Zufriedenheit der Konsument:innen steigert, indem sie ihnen das Gefühl gibt, besser verstanden und betreut zu werden.

Weiterhin auf die neuesten technologischen Fortschritte zu setzen, bringt eine Reihe von Herausforderungen mit sich. Vor allem, weil die Verbraucher:innen den schnelllebigen Tech-Hypes – von Metaverse über künstliche Intelligenz bis hin zu Spatial Computing – zunehmend überdrüssig werden. Das Tempo der Veränderung scheint zu schnell zu sein und die Menschen befürchten, dass die Technologie nicht immer zu ihrem Wohlbefinden beiträgt. Für Marketingverantwortliche bedeutet das, dass sie bei der Entscheidung, welche Technologien sie in ihre Kommunikation und Markenerlebnisse integrieren, die Interessen der Verbraucher:innen in den Mittelpunkt stellen müssen.

Ein weiterer interessanter Punkt, den Brody ansprach: Sowohl das Zielpublikum als auch Creators und Kreative fühlen sich zunehmend gelangweilt und eingeschränkt durch die Dominanz effizienzorientierter Inhalte und Kreationen. Die Konsument:innen haben das Gefühl, dass alles gleich aussieht und sich gleich anfühlt – ein gefährlicher Weg für Marken, die ihre Fähigkeit verlieren, sich zu differenzieren. Eine mögliche Lösung ist die Bereitstellung eines „Lunacy Budgets“, wie Brody es nennt, für riskante und kreative Projekte, die Neugier und Begeisterung wecken.

Generation Alpha stellt sich vor

Spricht man vom Konsument:innen der Zukunft, spricht man unweigerlich von der Generation Alpha, (zwischen 2013-2024 geboren). Joanna Piacenza von Morning Consult gab einen anschaulichen Einblick in diese sehr junge Zielgruppe und unterstrich den tiefgreifenden Einfluss der Erfahrungen ihrer Millennial-Eltern. Von wirtschaftlichen Rezessionen über globale Pandemien bis hin zur digitalen Revolution – die Generation Alpha wächst mit einer Vielzahl von einzigartigen Ereignissen auf, die einen starken Einfluss auf ihre Erziehung haben. Ihre Eltern formen eine neue Generation, die sich deutlich von früheren Generationen unterscheidet.

Aus Marketingsicht interessant: Die Alpha-Generation entwickelt bereits in jungen Jahren Markentreue, insbesondere bei Lebensmitteln, Snacks und Unterhaltungsangeboten. Dies zeigt ihren starken Einfluss auf Entscheidungen innerhalb der Familiendynamik, da sie von ihren Eltern aktiv in den Entscheidungsprozess einbezogen werden. Dieser Einfluss erstreckt sich sogar auf Reisen an einen Ort, den das Kind beispielsweise in einer Serie gesehen hat. Aufgewachsen mit finanziell umsichtigen Eltern (die häufig offen mit ihren Kindern über die Haushaltsfinanzen sprechen), zeigt die Generation Alpha schon früh digitale und finanzielle Kompetenz sowie Markenbewusstsein. Durch die weitverbreitete Nutzung von Tablets und das aufkommende Interesse an VR (49 Prozent der Generation Alpha besitzen ein Tablet, während 12 Prozent bereits ein VR-Gerät besitzen) liegt die digitale Immersion in ihrer DNA.

Für Marken ist es eine Herausforderung, mit der Generation Alpha in Kontakt zu treten: Sie müssen deren digitalaffines Wesen und die Werte verstehen, die sie von ihren Millennial-Eltern mitbekommen haben. Durch ihre frühzeitige Einbindung in Entscheidungsprozesse werden Alphas eine starke Meinung haben, von gesellschaftlichen Themen bis hin zu Brands. Die Online-Gewohnheiten der Alphas bilden sich gerade erst heraus, und es ist wahrscheinlich, dass sie die Gewohnheiten, die sie entwickeln, für eine lange Zeit beibehalten werden. Für Marken ist es von entscheidender Bedeutung, sich dieser Dynamik bewusst zu sein, um Strategien zu entwickeln, die dieses aufstrebende Publikum wirklich ansprechen.

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Alexander Turtschan

SXSW 2024: „Culture Media“ und „Hype Cycles“ – Die Zukunft des Marketings?

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Auf der diesjährigen SXSW ist eines der vorherrschenden Themen in den Marketing-Sessions der starke Fokus auf die „Culture Media“. Also das Management von Hype-Zyklen und die Entwicklung von Content-Ideen. Die SXSW ist zweifellos führend, wenn es darum geht, aufschlussreiche Perspektiven zu vermitteln: Es zeigt sich eine Verlagerung von der demografischen Zielgruppenansprache hin zu kulturellen, Community- und Nischeninteressen, während Creator Content in den Mittelpunkt von Kampagnen gerückt wird.

Werbung in einer vom Neuen besessenen Welt

In einer Zeit, in der es immer mehr neue Produkte, Marken und Technologien gibt, ist es eine Herausforderung, die wirklich innovativen Produkte, die den Hype wirklich wert sind, von den kurzlebigen Trends mit wenig Substanz zu unterscheiden. Im Zeitalter des ständigen Scrollens sind Konsument:innen immer auf der Suche nach der nächsten Attraktion. Dieses Verhalten kann in Kombination mit strategisch angelegten Social-Media- und Influencer-Kampagnen dazu führen, dass Hypes noch verstärkt werden –manchmal sogar exzessiv. Für Marken kann es vorteilhaft sein, diesen Hype-Zyklus auszunutzen, da er erhebliche Preissteigerungen ermöglicht, zumindest solange das Interesse der Konsument:innen anhält.

In ihrem Vortrag ging Noor Naseer von Basis Technology der Frage nach, wie ein Hype das Verbraucher:innenverhalten und die Markenstrategie beeinflusst. Dabei unterschied sie zwischen Neuheit und Innovation. Sie führte den Begriff „Tech Lore“ als Leitprinzip für die Navigation durch Werbehypes mit einer optimalen Mischung aus Neugier und Skepsis ein. Um die Fallen überbewerteter und kurzlebiger Trends zu vermeiden, sollten sich Marken auf authentische Innovationen konzentrieren, die echte menschliche Bedürfnisse ansprechen und konkrete Vorteile bieten. Der Erfolg liegt in der Bereitstellung eines solchen Nutzens, der sicherstellt, dass die Verbraucher:innen der Marke treu bleiben oder ihre Loyalität sogar noch verstärken – ein Beweis dafür, dass sich echter Wert in der Langlebigkeit widerspiegelt. Zu den Schlüsselstrategien von Naseer für die Navigation durch Hypes gehören die Konzentration auf die eigenen einzigartigen Herausforderungen, ein tiefes Verständnis der Zielgruppe, die Fokussierung auf Ziele und das Vermeiden kurzlebiger Trends.

Die Kunst, viral zu gehen

Michael Krivicka von whoisthebaldguy, bekannt für seine Rolle bei berühmten Viral-Kampagnen wie Telekinetic Coffee Shop und Devil Baby Attack, stellte eine Blaupause für die Erstellung von Viral Content vor. Er ermutigte dazu, konzeptbasierten Ideen den Vorzug vor traditionellen bezahlten Kampagnen zu geben, die auf großen Medienbudgets oder der Unterstützung von Prominenten beruhen. Der Schlüssel zu viralen Videos? Werbung zu vermeiden, die als virale Kampagne getarnt ist. Stattdessen gilt es, wirklich fesselnde und unterhaltsame Inhalte zu produzieren, die die Menschen gerne sehen und teilen wollen. Um das unendliche Scrolling zu unterbrechen, braucht es bemerkenswerten Content, ob humorvoll, schockierend oder zum Nachdenken anregend.

Die diesjährige SXSW unterstreicht die Bedeutung von Inhalten, die auf einer menschlichen Ebene ankommen und das Publikum aktiv einbeziehen. Krivicka betonte auch die Bedeutung von Originalität und wies darauf hin, dass ein einzigartiger Ansatz – auch wenn man nicht der erste ist – dazu beitragen kann, sich von der Masse abzuheben und die Aufmerksamkeit der Welt auf sich zu ziehen. Sowohl Krivicka als auch Naseer plädierten dafür, die Aufmerksamkeit der Verbraucher:innen auf innovative Weise zu gewinnen, sei es, die Dynamik von Hypes zu nutzen oder virale Inhalte zu schaffen. Originalität, Innovation und überzeugendes Storytelling sind notwendig, um in der schnelllebigen digitalen Landschaft einen Unterschied zu machen.

Social ist tot, lang lebe Culture Media

John Dempsey von Wieden+Kennedy und Krystel Watler von TikTok sprachen über das wichtigste Marketingthema des Jahres 2024: Kultur, Gemeinschaft und Zusammenarbeit. Anders als im sozialen Zeitalter wird „Culture Media“ nicht dadurch definiert, wem man folgt, sondern durch die Interessen, die man hat, die Inhalte, mit denen man interagiert, und den Communities, denen man angehört. Und obwohl sie fließend sind und sich ständig verändert, ist sie ein großartiges Umfeld für kreative Werbung und Medien. Aber um erfolgreich zu sein, muss man nach neuen Regeln spielen.

Dempsey und Watler skizzierten sechs Strategien für Marken, um mit Subkulturen in Kontakt zu treten und ihr Geschäft auszubauen:

  1. Engagement für kulturelle Intelligenz, was bedeutet, dass man wirklich in die Plattform eintaucht, um sie besser zu verstehen.
  2. Markenrichtlinien aufgeben und akzeptieren: Man hat nicht mehr die volle Kontrolle über seine Marke.
  3. Raum für Co-Kreation schaffen
  4. Inhalte schaffen, die Reaktionen hervorrufen
  5. Markengläubige schaffen, keine Fans
  6. und zu guter Letzt: unterhalten.

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Alexander Turtschan

South by Southwest 2024: Was am Wochenende geschah

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Poesie und die Erforschung des Alls, künstliche Intelligenz, die Journalismus-Krise und „Non-Obvious Thinking“ – in den SXSW-Sessions 2024 kommt alles zusammen. Die nächste Krise, disruptive Trends und potenzielle Chancen gehen in Austin Hand in Hand – wo Innovation und Inspiration an der Schnittstelle von Technologie, Entertainment, Marketing und Wissenschaft aufeinandertreffen.

Die Schönheit des Unbekannten in Kunst und Wissenschaft

Was kann man von der Eröffnungs-Session einer der wichtigsten Innovations-, Tech- und Entertainment-Konferenzen im Jahr 2024 erwarten? Vielleicht eine Diskussion über KI als Lösung und gleichzeitige Ursache für zahlreiche Herausforderungen unserer Welt. Oder Theorien darüber, wie man das nächste Startup in ein Milliarden-Business verwandelt. Aber die SXSW hat schon immer ihre eigenen Trends gesetzt und so eröffneten zwei bemerkenswerte Frauen aus ganz unterschiedlichen Bereichen die diesjährige Konferenz.

Ada Limón, United States Poet Laureate, und Dr. Lori Glaze, Direktorin der NASA Planetary Science Division, diskutierten auf der Bühne über die Europa-Mission der NASA zur Erforschung des gleichnamigen Jupitermondes. Das Besondere daran: Neben wissenschaftlichen Instrumenten hat die Sonde auch ein eigens von Limón verfasstes Gedicht an Bord, zusammen mit mehr als 2,5 Millionen Unterschriften von Menschen aus aller Welt – eine Botschaft der Menschheit an das Universum. Die NASA nennt die Kampagne „Message in a Bottle“ – cleveres Marketing für eine Organisation, die mit sinkenden Budgets und dem schwindenden Vertrauen in die Wissenschaft kämpft.

Das Gespräch selbst drehte sich darum, was den beiden Frauen am meisten am Herzen liegt: Für Lori Glaze liegt die Suche nach wissenschaftlichen Wahrheiten jenseits unseres kleinen blauen Punktes, der Erde; für Ada Limón in der Poesie. Interessanterweise sind sich die Grundhaltungen der beiden Bereiche recht ähnlich: Die Erkenntnis, dass das Unbekannte auch erdend, inspirierend und tröstlich ist und dass es schön sein kann, am Anfang einer Reise nicht zu wissen, wo sie enden wird. Gerade in Zeiten großer Unsicherheit und permanenter Krisen nicht die schlechteste Einstellung.

Die Top-10 Tech-Innovationen und die Krise des Journalismus

Ein weiterer Höhepunkt des SXSW-Wochenendes war der Vortrag über die „10 Breakthrough Technologies 2024“ von Elizabeth Bramson-Boudreau, Chefredakteurin des MIT Technology Review.

An der Spitze des Rankings, und das sollte wirklich niemanden überraschen, stand KI in allen Bereichen. Außerdem: die unvermeidbare Apple Vision Pro, neue Entwicklungen in der Medizin (Abnehm-Medikamente und Gen-Therapie), nachhaltige Energiegewinnung (hocheffiziente Solarzellen und die in Deutschland gerne gescholtenen Wärmepumpen) und neueste Computer-Technik (von Chiplets bis hin zu Exascale-Rechnern).

Viel interessanter jedoch war Bramson-Boudreaus leidenschaftliche Rede über den katastrophalen Zustand der Medien und des Journalismus – in ihren Worten ein Massensterben. Und das nicht ohne Grund: Massenentlassungen, die Einstellung zahlreicher etablierter Publikationen und erhebliche Einschnitte in der Wissenschafts- und Technologieberichterstattung – oft getrieben durch die zunehmende Verlagerung von Werbebudgets hin zu den großen Digital-Plattformen – sind deutliche Zeichen dieser Krise.

Diese Entwicklungen stellen eine ernsthafte Bedrohung für die Zukunft unserer Gesellschaft dar. Laut einer aktuellen Studie des Pew Research Center glauben so wenige US-Bürger:innen wie nie zuvor, dass die Wissenschaft einen überwiegend positiven Einfluss auf die Gesellschaft hat. Ein alarmierendes Signal. Gerade jetzt, wo wir vor Herausforderungen wie der Regulierung von KI und der Bekämpfung des Klimawandels stehen, deren politische Umsetzung eine informierte und aufgeklärte Öffentlichkeit erfordert.

Hier sind auch Werbungtreibende und ihre Agenturen gefordert. Es ist an der Zeit, Nachhaltigkeit nicht mehr nur ökologisch zu leben, sondern auf soziale und gesellschaftliche Verantwortung auszuweiten – mit dem Commitment, Budgets in klassische, qualitativ hochwertige Informationsmedien zu investieren.

„Non-Obvious Thinking“ in der Markenstrategie

Wenn es um Innovation geht, sind es oft die unerwarteten Wendungen und leicht übersehbaren Details, die zu bahnbrechenden Veränderungen führen. Veranschaulicht wurde das von SXSW-Veteran und Bestseller Autor Rohit Bhargava, der von seiner ganz persönlichen, transformativen Reise berichtete. Eine schlecht besuchte Buch-Signierstunde in Singapur wurde zu einem prägenden Moment in seinem Leben: Ein Filmproduzent riet ihm, in Zukunft über die offensichtlichen Trends hinwegzusehen und sich auf die kleinen Details abseits des Mainstreams zu konzentrieren.

Bhargava gründete daraufhin seine „Non-Obvious Company“, um das nicht offensichtliche Denken zu fördern und genau diese kleinen Details aufzuspüren. In seinem Vortrag zeigte er auf, wie konventionelles Denken die Probleme der Menschen verschlimmert: die Zunahme von Einsamkeit und Ängsten in Zeiten des Homeoffice, die überwältigenden Möglichkeiten in allen Lebensbereichen und das schwindende Gefühl von Sinn und Motivation in Bezug auf das eigene Schaffen.

Um diesen Herausforderungen zu begegnen, stellte Bhargava Schlüsselelemente des nicht offensichtlichen Denkens vor, die wir in unser tägliches Leben integrieren können. Einfache Handlungen wie die bewusste Atmung steigern Kreativität und fördern Innovationen. Er betonte auch die Wichtigkeit, mehrere richtige Antworten gleichzeitig zu akzeptieren, um den lähmenden Stress zu überwinden, der bei der Suche nach der vermeintlich einzig wahren Lösung entsteht.

Getreu seinem Ruf als außergewöhnlicher Storyteller schloss Bhargava die Session mit der Geschichte des Fosbury Flop, einer revolutionären Technik, die den Hochsprung für immer verändern sollte. Auslöser für diese Entwicklung war ein kleiner Perspektivwechsel: Man erkannte das Potenzial der neu eingesetzten Matten, auf denen die Springer landeten. Genau diese kleinen Momente der Klarheit und Kreativität ermöglichen es den nicht-offensichtlichen Denker:innen, die Welt zu verändern.

Die Generation „Transformation“: Emerging Tech Trends 2024

Auf der SXSW 2024 konnte man in diesem Jahr zwar echte Royals wie Herzogin Meghan treffen, die wahre Königin von Austin ist und bleibt aber Amy Webb, CEO und Gründerin des Future Today Institute. Im vollbesetzten Saal stellte sie den Emerging Tech Trends Report 2024 vor.

Auch hier wenig überraschend: (Generative) KI stand im Mittelpunkt des Vortrags. Für Webb ist KI eine Allzwecktechnologie, die Wirtschaft und Gesellschaft so grundlegend verändern kann, wie es in der Vergangenheit nur die Dampfmaschine, Elektrizität und das Internet getan haben. Diese Entwicklung wird jedoch von dem gleichzeitigen Aufkommen zweier anderer Technologiebereiche begleitet: Das vernetzte Ökosystem der Dinge und die Biotechnologie. Webb zufolge werden diese drei Allzwecktechnologien einen neuen technologischen Superzyklus einleiten, der sich auf jeden Aspekt unseres Lebens auswirken und unsere gesamte Welt neu definieren wird. Es liegt an uns allen, als sogenannte „Transformation Generation“, diese massive Transformation von Wirtschaft und Gesellschaft zu managen.

Begleitet wird dieser monumentale Wandel von Angst, Unsicherheit und Zweifel, insbesondere bei den Verantwortlichen in Wirtschaft und Politik. Die natürliche Tendenz zu kürzeren Planungszyklen als Reaktion auf unerwartete Veränderungen steht dabei im krassen Widerspruch zur Notwendigkeit einer langfristigen strategischen Planung, um die Kontrolle zu behalten und die Zukunft eigenhändig mitzugestalten.

Künstliche Intelligenz, die auch als „Everything Engine“ bezeichnet wird, ist die Grundlage für den eben genannten Superzyklus. Large Language Models (LLMs) führen derzeit die KI-Welle an. Webb kritisierte jedoch, dass im letzten Jahr nur sehr wenige Fortschritte in Sachen Bias und Rechenschaftspflicht gemacht wurden – entgegen der großen Versprechungen von KI-Unternehmen. Grund dafür: Innovationsgeschwindigkeit und Skalierung seien für Unternehmen aktuell lukrativer als ethische Überlegungen.

Für Webb liegt die Zukunft der KI letztlich jenseits der Sprache. Nach LLMs werden Large Action Models (LAMs) die nächste Evolutionsstufe sein. Diese Modelle werden auf Basis umfangreicher Daten von Sensoren, Wearables und anderen vernetzten Geräten künftig in der Lage sein, unsere menschlichen Handlungen sehr genau vorherzusagen – weit über die Sprache hinaus. Webb erwartet eine regelrechte Explosion in der Entwicklung und Vermarktung von KI-Devices, deren wichtigste Aufgabe es sein wird, alle möglichen Daten für das Training der Modelle zu sammeln – denn, so Webb: „Den KI-Unternehmen wird das Internet bald ausgehen“.

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Alexander Turtschan

Next Gen Entertainment

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Ich glaube, wir sind uns alle einig, dass 2020 ein wirklich seltsames Jahr war. Sicher, da ist diese globale Pandemie im Gange, und der amerikanische Präsident weigerte sich, seine offensichtliche Wahlniederlage einzugestehen und schimpfte stattdessen auf Twitter. Aber können wir einen Moment innehalten und uns daran erinnern, dass Fleetwood Macs Album „Rumours“ aus dem Jahr 1977 wieder in den Top 10 der Billboard-Charts gelandet ist? Und zwar, weil ein Video von Nathan Apodaca, der auf TikTok den poetischen Nutzernamen „420doggyface208“ trägt, viral ging (über 20 Millionen Hits). Der Videoinhalt? Nathan fährt Skateboard zu „Dreams“ und trinkt Preiselbeersaft. Ja, diese Art von Jahr war 2020.

TikTok hebt virale Inhalte auf eine neue Ebene

Diese plötzliche Popularität obskurer viraler Inhalte ist keine neue Entwicklung, aber TikTok, die so ziemlich beliebteste Social Media App des Jahres, hat virale Inhalte sicherlich auf eine neue Ebene gehoben. Sie verhilft einer neuen Generation von Schöpfer:innen zu Berühmtheit – und im Fall von Herrn Apodaca sogar zu Reichtum. Im Gegensatz zu anderen Social Media Apps spielen die Schöpfer:innen auf TikTok keine wirklich große Rolle, es geht viel eher um die Inhalte. Und wie die Mitarbeiter:innen von TikTok gerne betonen, hat wirklich jeder Mensch die Chance, vom Algorithmus beglückt zu werden und über Nacht einen viralen Hit zu landen – auf der Plattform und darüber hinaus. Oder vielleicht muss man auch einfach nur die richtigen Hashtags benutzen…

Dies trägt sicherlich zum Charme von TikTok bei, vor allem im Vergleich zu Instagram, der fast verflossenen Social-Media-Beliebtheit der Vorjahre, wo Erfolg häufig aus einem endlosen Kampf um Follower-Zahlen und Engagement-Raten resultierte; zumindest bis zu dem Punkt, an dem die Arbeit mit Instagram-Influencern wie eine reguläre Mediabuchung anderswo gehandhabt wurde. Ist das effizient? Absolut. Aber es fehlt auch die besondere Magie und Aufregung, die Marken bei dem unberechenbaren Rabbit Hole TikTok finden. Gut, dass die US-Regierung offenbar vergessen hat, dass sie die App vor ein paar Monaten noch verbieten wollte. Eine Tatsache, die es bei unserem Seltsamkeits-Level von 2020 nicht einmal in die Top-20 schafft.

Jedenfalls: Um Erfolg zu haben, muss man nach den Regeln von TikTok spielen. Markeninhalte konkurrieren mit allem anderen, was die Plattform zu bieten hat. Das bedeutet: Eine Kampagne Monate im Voraus zu planen, basierend auf einer sorgfältig ausgearbeiteten Strategie mit einer perfekt ausgeführten Kreation, ist schlicht und einfach zu langsam. Denn die sich ständig weiterentwickelnden Plattform-Trends könnten zum Start der Kampagne schon völlig anders aussehen. TikTok erfordert – wie andere digitale Plattformen auch – Agilität und die Bereitschaft, schnell, aber nicht perfekt zu agieren, um erfolgreich zu sein. Während Triller und Byte, zwei andere Vertical Video Apps, eine ganze Reihe neuer kreativer Möglichkeiten bieten und Nutzer anziehen, die nach Alternativen zum Giganten TikTok suchen, der inzwischen fast schon Mainstream geworden ist.

Die Gaming-Welt wird zum vielseitigen Unterhaltungs-Medium

Da ein großer Teil der Bevölkerung Zuhause festsaß, haben Frühling und Sommer 2020 den ohnehin bereits boomenden Streaming-Diensten einen zusätzlichen Schub verliehen. Vor allem Plattformen wie Twitch zogen Millionen neuer Zuschauer:innen an, die Ablenkung in Spiel- und E-Sports-Streams fanden oder einfach nach neuen Unterhaltungsangeboten suchten – nachdem irgendwann auch Netflix komplett durchgeschaut war.  

Streaming- und Gaming-Plattformen waren auch der einzige Hoffnungsschimmer für viele Künstler:innen auf der ganzen Welt, von Musiker:innen über DJ:anes bis hin zu Schauspieler:innen. Das Spielstudio Epic Games, das bereits damit experimentierte, seinen Blockbuster-Titel Fortnite in einen virtuellen Treffpunkt für Nutzer zu verwandeln, führte einen Party-Royale-Modus ein: Dieser verwandelt den Multiplayer Shooter in einen Ort, an dem die Spieler:innen Konzerte und DJ-Sets innerhalb der Gaming-Welt genießen können, während Konzerthallen auf der ganzen Welt geschlossen sind.

Die Nutzung von Games für andere Zwecke als das Spielen erfordert jedoch nicht unbedingt die Zustimmung und Kooperation der Studios. Der Hollywood-Drehbuchautor Garry Whitta lancierte „Animal Talking“, eine Late Night Talkshow mit prominenten Gästen, Live-Musik und Comedy – und zwar in der farbenfrohen, niedlichen Gaming-Welt von Animal Crossing:  New Horizons, live gestreamt auf Twitch. Auch das hätte in keinem anderen Jahr funktioniert.  Aber da alle großen Late Night Talkshows im Fernsehen durch Covid-19 unfreiwillig Produktionspause hatten, verbrachten prominente Gäste wie Elijah Wood, Brie Larson und Sting ihre Zeit damit, in Animal Crossing ihre Inseln zu dekorieren – wie andere Normalsterbliche auch.

Deutschlands Twitch-Event des Jahres war nicht annähernd so glamourös, aber dennoch erfolgreich. Während der deutsche Twitch-Streamer Knossi zusammen mit Rapper Sido und zahlreichen Freund:innen 72 Stunden in Brandenburg beim Angeln verbrachte, schalteten über das Wochenende über fünf Millionen Zuschauer:innen ein und stellten neue Plattform-Rekorde auf.

Selbst Politiker:innen wenden sich dem Gaming-Bereich zu, um junge Wähler:innen zu erreichen. Die US-Politikerinnen Alexandria Ocasio-Cortez und Ilhan Omar verbrachten einen Abend auf Twitch, spielten „Among Us“ mit einer Gruppe von Creator:innen und ermunterten die Zuschauer:innen, an der bevorstehenden US-Wahl teilzunehmen.

Der Erfolg dieser neuen kreativen Content-Formate im Gaming- und Streaming-Bereich steht in engem Zusammenhang mit den Mediennutzungsgewohnheiten junger Zielgruppen. Gaming und Streaming stellen insbesondere für die Gen Z echte soziale Räume dar – Orte, an denen man Freund:innen und Gleichgesinnte trifft, um abzuhängen, Spaß zu haben und um einen Moment der Erholung in unruhigen Zeiten zu genießen.

Diese Events sind nur die erste Welle einer neuen Ära der Nischenunterhaltung, die in Zukunft wohl nur noch populärer werden wird. Das Potenzial für Marken im Gaming-Bereich ist breit und derzeit noch weitestgehend unausgeschöpft. Von der einfachen Produktions-Unterstützung über Sponsoring, Produktplatzierung und Integration, bis hin zur Zusammenarbeit mit den Creator:innen der Inhalte. Wie bei TikTok verändern sich die Trends und Möglichkeiten hier jedoch sehr schnell. Es ist also ratsam, ein vertrauenswürdiges Netzwerk von Content-Creator:innen aufzubauen, um Teil einer neuen Generation von Unterhaltung für eine neue Generation von Konsument:innen zu werden.

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Serviceplan Group

Innovationstag 2020: Warum Mediaplanung auch nachhaltig sein sollte

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Wie nachhaltig sind die Medien, in denen wir Werbung schalten? Warum investieren Mediaentscheider ihre Werbebudgets noch nicht nach Kriterien der Nachhaltigkeit? Wie könnten solche Kriterien überhaupt aussehen? Und wo steht das Thema nachhaltige Mediaplanung auf der Agenda der Media-Entscheider? Diesen spannenden Fragen gingen Wolfgang Bscheid, Gründer und Managing Partner von Mediascale, und Martina Staudinger, Managing Director Mediascale, in ihren Trendtables im Rahmen des ersten virtuellen Innovationstags 2020 nach. An den beiden Diskussionsrunden zu nachhaltiger Mediaplanung nahmen Marketingentscheider:innen aus den unterschiedlichsten Branchen teil.

Sowohl für die beiden Gastgeber:innen als auch für die Teilnehmenden war der Trendtable eine äußerst spannende Standortbestimmung und ein gutes Format, um ein wichtiges Thema Marken- und Kunden-übergreifend zu diskutieren. Die intensiven Diskussionen zeigten: Auch den Medien-Entscheider:innen ist es mittlerweile sehr wichtig, wo sie ihre Werbegelder investieren. Allerdings – auch das ein Ergebnis der Trendtables – setzen die Firmen teilweise sehr unterschiedlich Schwerpunkte und es gibt viele Facetten und Interpretationen des Begriffs Nachhaltigkeit.

Wie wichtig ist nachhaltige Media für Konsumenten und Entscheider?

Um die aktuelle Stimmung in der Bevölkerung und im Markt einzufangen, hatten Mediascale und Mediaplus bereits im Vorfeld des Innovationstags in Kooperation mit YouGov eine Umfrage unter 2000 Konsument:innen durchgeführt. Mit sehr eindeutigen Ergebnissen: nicht findet es demnach gut, wenn Unternehmen ihre Werbegelder bei Medien und Plattformen platzieren, die einen nachhaltigen Beitrag zur Gesellschaft leisten. Und zwei Drittel sind der Ansicht, dass Hate Speech, Rassismus oder Sexismus einen Werbeboykott von Medien und Plattformen rechtfertigen. Damit formulieren die Verbraucher ein klare Erwartungshaltung an die Firmen: Investiert eure Werbegelder in den Medien und Plattformen, die einen positiven Beitrag zur Entwicklung unserer Gesellschaft leisten.

Wie beurteilen umgekehrt die Media- und Marketingentscheider:innen die Situation? Gemeinsam mit dem Marktforschungsunternehmen appinio befragte Mediascale und Mediaplus 160 Experten, die Werbebudgets investieren. Mit einem durchaus überraschenden Ergebnis: 88 Prozent der Media-Entscheider:innen geben an, dass Nachhaltigkeit ein wichtiges Thema innerhalbes ihres Unternehmens darstellt. Und 82 Prozent sind überzeugt, dass Firmen mit ihrem Werbebudget die Gesellschaft nachhaltig verändern können. Für die Mehrzahl (63 Prozent) spielt die Nachhaltigkeit der Werbeträger eine entscheidende Rolle. 84 Prozent aller Entscheider:innen wünschen sich sogar mehr Boykotts der nicht-nachhaltigen Medien. Sowohl in der Umfrage als auch in den Diskussionen der Trendtables wurde jedoch deutlich, dass nur sehr wenige der Teilnehmer bereits einen Werbeboykott selbst realisiert haben.

Woran das liegt? Unternehmen wissen oft nicht genau, wo sie ansetzen sollen, so die Erkenntnis aus den Trendtables. Das liegt auch daran, dass die Situation in den Unternehmen beim Thema nachhaltige Mediaplanung durchaus heterogen ist. Während einige Firmen bereits mitten in der Diskussion sind, stehen anderen noch relativ am Anfang. Und, auch das ein Ergebnis der Trendtable-Diskussionen: Der Fokus der Unternehmen beim Thema Nachhaltigkeit richtet sich auf unterschiedliche Bereiche. Setzt ein Unternehmen seinen Schwerpunkt auf Ökologie, diskutieren andere über nachhaltiges Wirtschaften über Diversity oder Gendergerechtigkeit.

Was bedeutet diese Entwicklung für Agenturen?

Agenturen können und sollen beim Thema nachhaltige Mediaplanung beraten und  Hilfestellung leisten. Es geht darum, für die unterschiedliche Formen der Nachhaltigkeit (Ökologie, Wirtschaft, Gesellschaft) objektive Kriterien zu finden, nach denen Medien und Plattformen bewertet werden können. Die Teilnehmer:innen des Trendtables waren sich einig: Ein solcher Richtlinien-Katalog wäre bereits eine große Hilfe und ein wichtiger Schritt in die richtige Richtung. Deshalb werden sich Mediascale und Mediaplus im nächsten Schritt mit Werbetreibenden in einem zweiten Workshop zusammenfinden, um gemeinsam in einer vertiefenden Diskussion einen ersten Kriterienkatalog zu entwickeln.

Denn der Konsens unter den Diskutanten der Trendtables lautete: „Das gesellschaftlich korrekte Verhalten müssen wir auch mit der Wahl unserer Medien vorleben. Standards, die wir einhalten, sollten auch für Medienhäuser gelten. Wir vertrauen darauf, dass auch sie eine gesellschaftliche Verantwortung tragen.“

Ergänzende Gedanken zum Thema Nachhaltige Mediaplanung hat Wolfgang Bscheid auch in seinem Gastbeitrag für Horizont+, bzw. auf LinkedIn formuliert.

/von
Serviceplan Group

#Trends2020

#Trends2020: Neues Jahr, neue Trends! Wir haben verschiedene Experten der Serviceplan Gruppe nach ihren Prognosen für 2020 gefragt. Bis Weihnachten kommt an dieser Stelle jeden Werktag ein neuer Trend dazu. Viel Spaß beim Lesen!

Changing Touchpoints

Im Mediabereich werden sich die Touchpoints und deren Einsatz für die kommerzielle Kommunikation unserer Kunden weiter differenzieren und der Content, mit dem wir ihre Konsumenten erreichen, wird durch die Nutzung von Daten stärker individualisiert, um an Relevanz zu gewinnen. Neuere Touchpoints wie TikTok oder Podcasts werden verstärkt eingesetzt und „alte“ Touchpoints wie Instagram werden an die veränderte Nutzungsweisen der neuen Konsumenten-Generationen angepasst.

Andrea Malgara, Geschäftsführer und Partner Mediaplus Gruppe

Service-Portal statt Online-Shop

„Für uns zeichnet sich ein deutlicher Trend im B2B-Bereich ab: Die Bewegung von reinen E-Commerce-Projekten hin zu plattform-übergreifenden Portalen mit einer konsequenten Kundenausrichtung und Serviceprozessen. Dabei werden beispielsweise klassische Online-Ersatzteilshops mit der Buchung von Service-Technikern, einem Informationsportal oder Online-Trainings verbunden. Damit hat man gegenüber der Konkurrenz einen klaren Vorteil, indem man durch Mehrwert die User Experience steigert.“

Sven Lohmeier, Unit Director Enterprise Commerce Solutions bei hmmh AG

Sensorik goes Marketing

Sensorik ist in den Bereichen Smart Home, autonomes Fahren oder Bilderkennung mittlerweile im Alltag angekommen. Im kommenden Jahr werden Sensoren aber immer mehr auch im Bereich Marketing und Kommunikation zum Einsatz kommen. Denn in Kombination mit AI schaffen Sensoren eine hyper-personalisierte User Experience (UX). Marken können durch sensorische Erfassung den Menschen in seiner aktuellen Situation noch besser abholen und in den Mittelpunkt stellen. Zudem können über Sensoren in Werbemitteln, Apps oder auf Webseiten Daten generiert werden, die das data-driven Marketing anreichern. Datenschutzkonformität natürlich immer vorausgesetzt.

Marcel Kammermayer, Geschäftsführer Plan.Net Innovation

Dies ist ebenfalls einer von 15 Trends, die W&V veröffentlicht hat.

Print & die Kultur der Offenheit

Das Jahr 2020 ist der Beginn eines neuen Jahrzehnts, das für das Medium Print weitreichende Veränderungen mit sich bringen wird. Die Chancen der Gattung liegen in einer neuen Kultur der Offenheit – einer Offenheit, sich branchenintern mit allen Akteuren auf eine sinnhafte Lösung der Remissionsproblematik zu verständigen, im Sinne von finanzieller und ökologischer Ressourcenschonung; der Offenheit, sich grundlegend über Messbarkeit und die Relevanz qualifizierter Auflagen und Reichweiten Gedanken zu machen; der Offenheit, Content gezielt für digitale Kanäle ODER für Print zu produzieren, statt auf Mehrfachverwertung zu setzen und der Offenheit gegenüber technologischen Innovationen, die (wie etwa Augmented Reality) eine Verlängerung der analogen in die digitale Sphäre schaffen, den Bruch zwischen den Welten zu überwinden helfen und ein systemübergreifendes Erlebnis erzeugen. Die Herausforderungen sind groß, aber die Chancen noch größer.

Barbara Evans, Geschäftsführerin und Partnerin Mediaplus Gruppe

Small Data statt Big Data

„Big Data“ schreckt ab. „Small Data“ ist angesagt: Es geht nicht um möglichst große Datentöpfe, sondern um höchst granulare Individualisierung. Right message, right time, right touchpoint, right CtA – und das pro Person und nicht pro „Zielgruppe“. Hyper-Personalisierung erreicht den einzelnen Menschen so relevant wie nie zuvor.

Alexander Windhorst, Geschäftsführer Plan.Net Connect

Rich UX durch 5G und LTE

Im neuen Jahr werden die mobilen Bandbreiten durch den Start von 5G und den weiteren Ausbau von LTE zunehmen. Das erlaubt bei mobilen Anwendungen reichhaltige Gestaltungsmöglichkeiten, die die Erwartungen der User nachhaltig verändern werden. Eine Rich UX mit Animationen, viel Bewegtbild und Augmented Reality bei praktisch sofortiger Verfügbarkeit wird zum neuen Standard werden – gegenüber diesem werden statische User Interfaces alt aussehen.

Michael Wörmann, Geschäftsführer und Partner Facit Digital

Der Einzug der Daten in die PR

Agenturen müssen ihre Teams für die digitale Kommunikation mit Personal, Tools und Wissen auf- und ausrüsten. Sie müssen ausgebildete SEO-Experten und Performance-Marketer einstellen. Die Auswertung von Daten beispielsweise aus Suchanfragen wird genauso bedeutend werden wie die richtigen Skills im Umgang mit Journalisten. Agenturen müssen künftig Offline und Online verstehen, kreieren und reagieren. Überall dort, wo Meinung entsteht, egal ob im Vieraugengespräch oder im Kommentarfeld von Instagram. Agenturen müssen noch stärker integriert im Modell des Konversionsfunnels denken und anschlussfähiger an Marketing und CRM werden. Die Zeit, in der sich die PR als Stand-alone-Disziplin versteht, die mit Marketing nichts zu tun hat, geht definitiv zu Ende.

Klaus Weise, Geschäftsführer und Partner Serviceplan Public Relations & Content

FOMO oder JOMO?

Was wird für Marketeers im nächsten Jahr spannend? FOMO, das Akronym für „fear of missing out“, steht für die gerade aus der Social-Media-Welt bekannte Angst, etwas zu verpassen. Die „joy of missing out“ (JOMO) als Antwort darauf steht für die bewusste Entscheidung, Dinge auch verpassen zu dürfen. Für mich gewinnt ganz klar die FOMO: Sieben von zehn Millennials erleben sie regelmäßig. Die Trigger-Möglichkeiten des „FOMO Sapiens“ bieten aus Marketingsicht 2020 also viel Spielraum – man denke nur an die Wirkung zeitlich begrenzter Stories, künstlicher Verknappung oder strikter Zeitlimits. In der Praxis sind der Black Friday, Cyber Monday und der Singles Day die besten Beispiele für die eindrucksvolle Wirkungsweise der FOMO-Logik.

Magnus Gebauer, Group Head Trendhub Mediaplus Gruppe

Marketing Governance

In Zeiten von Zentralisierung und Konsolidierung sind für mich Governance-Modelle in Unternehmen unerlässlich: Diese regeln das Zusammenspiel von Marken und Märkten in (oft) multinationalen Konzernen, klären Rollen und Verantwortlichkeiten aller Stakeholder, setzen Leitplanken für die Content-Produktion und Distribution – und erlauben somit eine zielgerichtete, konsistente und effiziente Marketingkommunikation.

Verena Letzner, General Manager Plan.Net NEO

Branding is for cows, belonging is for people

Die Unternehmensidentität lässt sich Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern nicht mit dem heißen Eisen aufdrücken. Mindestens genauso wichtig wie die fachliche Eignung sind Loyalität, Verbundenheit und ein gemeinsames Werteverständnis. Deshalb sage ich: Employer Branding war gestern. Es ist an der Zeit, kulturelle Zugehörigkeit und Identität in den Fokus der Mitarbeitergewinnung zu rücken. Diese startet nicht erst beim Recruiting, sondern jeden Tag aufs Neue im eigenen Unternehmen. Um langfristig erfolgreich zu sein, reicht es nicht aus, neue Bewerberinnen und Bewerber fürs Unternehmen zu begeistern. Stattdessen muss es gelingen, die eigenen Mitarbeiter wieder und wieder für sich zu gewinnen. Denn: Employer Belonging is for people.

Oliver Grüttemeier, Geschäftsführer Serviceplan Köln 

Nachhaltigkeit in der Fashionbranche

Fashion wird immer grüner! Laut aktueller Facit-Nachhaltigkeitsstudie sind bereits heute 56 Prozent der Fashion-Kunden in Deutschland beim Thema Nachhaltigkeit quasi auf dem Sprung. Das wird den Druck auf die Anbieter in puncto Sustainable Fashion 2020 noch einmal enorm erhöhen. Eine Vielzahl neuer Fashion-Geschäftsmodelle wird entstehen und Fast Fashion wird an Bedeutung verlieren. Green Fashion, Green Stores, Recycling und faire Arbeitsbedingungen werden dahingegen nächstes Jahr die Diskussion bestimmen. Green Marketing wird 2020 zu einem alles überstrahlenden Thema in Werbung und Kommunikation werden.

Jens Cornelsen, Geschäftsführer Facit Research

Gaming als dominierendes Unterhaltungsmedium

2020 wird ein heißes Jahr für das weltweit beliebteste Unterhaltungsmedium Gaming. Im Herbst bringen Sony und Microsoft ihre neue Konsolengeneration an den Start und neben besserer Hardware und neuen Blockbuster-Titeln wird die neue Runde im Konsolen-Kampf von innovativen Services rund um Abo-Modelle und Streaming-Möglichkeiten für Games entschieden werden. Heiß her gehen wird es auch in Sachen Gameplay Streaming und Gaming Influencer: Microsoft (mit Mixer), Google (mit YouTube) und Amazon (mit Twitch) haben Ende 2019 begonnen, sich gegenseitig die besten Talente abzuwerben, um sie exklusiv an ihre Streaming-Plattformen zu binden. Die Wechsel der Streamer-Schwergewichte Tyler „Ninja“ Blevins und Michael „Shroud“ Grzesiek von Twitch zu Mixer waren nur die Vorboten für den großen Kampf um die Streaming-Krone, der uns 2020 bevorsteht

Alex Turtschan, Director Digital Accelerator Mediaplus Gruppe

Purpose: Das Werkzeug für Identität, Kultur und Wachstum von Unternehmen

Das Thema Purpose wird 2020 an professioneller Bedeutung gewinnen. Zum einen ist der Druck auf Unternehmen von Verbrauchen, Mitarbeitern, Politik, Zivilgesellschaft und Investoren hoch, eine verantwortungsvolle Haltung einzunehmen. Zum anderen wollen mehr Organisationen nutzen, dass die empathische Definition und die kreative Aktivierung ihres Purpose das Werkzeug für Identität, Kultur und Wachstum ist.

Christoph Kahlert, Geschäftsführer und Partner Serviceplan Reputation

Digital Brand Experiences made with love

Das digitale Markenerlebnis steht im Zentrum. Jedoch können Technologie und Daten dabei nur unterstützen. In erster Linie braucht es für die Digital Brand Experience mit Herz eine klare Interpretation von Haltung und Werten für alle digitalen Schnittstellen zwischen Menschen und Marke.

Michael Kutschinski, Chief Creative Officer Plan.Net Group

DNA Trips

Unter „DNA Trips“ lassen sich gleich mehrere Trends zusammenfassen, beziehungsweise beschreiben. Im eigentlichen Sinne geht es um eine Form der Ahnenforschung verbunden mit Urlaub. So werden Orte bereist, die einen hohen persönlichen oder familiären Bezug haben („ancestral tourism“). Aber nicht nur der Bezug zu Orten, auch der Bezug zur Familie und das Reisen mit Familie wird wieder zum Trend. „multigenerational travel“ sprich generationsübergreifende Familienurlaube erleben ein neues Hoch. Ebenfalls wird die Suche nach und die Entwicklung der eigenen Person zum Urlaubstrend. Transformatives Reisen bietet großes Potential in der Produktentwicklung wie auch der Kommunikation.

Verena Feyock, Geschäftsführerin und Partnerin Saint Elmo‘s Tourismusmarketing

Transformation dank Tensegrity

Die digitale Transformation basiert zu einem großen Teil auf Kultur und Technologie. Wertschöpfung aus neuen Technologien entsteht jedoch nur durch einen gleichzeitig stattfindenden Kulturwandel. Kultur, wenn sie als strategisches Unternehmensziel verstanden wird, trägt dazu bei, ein Unternehmen im Kern stark zu machen – durch gelebte Werte, Ziele, Verhalten und Normen. Die gleichzeitige Förderung der Veränderungs-, Anpassungs- und Entwicklungsfähigkeit macht Organisationen zukunftsfähig. Wir nutzen das Bild der Tensegrity: Kultur wird in Verbindung mit Flexibilität und zielführenden Technologien zum Treiber der digitalen Transformation.

Matthias Breitschaft, Geschäftsführer und Partner Serviceplan Consulting Group

Messbarkeit im Influencer Marketing: Compare it!

Influencer Marketing steht zunehmend in der Kritik – einer der meistgenannten Vorwürfe aus Marketer-Sicht ist die mangelnde Messbarkeit. Sieht man genau hin, ist das eigentliche Problem nicht die Messbarkeit, sondern vielmehr fehlende Voraussetzungen für eine ordentliche Vergleichbarkeit. Wir benötigen dringend Medienäquivalenzwerte für Influencer Marketing. Im Jahr 2020 stellen wir uns dieser Herausforderung und unterstützen so Standardisierungsprozesse, die einen Mehrwert im operativen Mediabusiness liefern.

Theresa Timnik, Teamlead Content & Influencer Marketing Plan.Net NEO München

Tracking und Targeting durch Identity

Die Tage des Cookies sind aufgrund der forcierten Einschränkungen von Browseranbietern wie Firefox gezählt. Um auch in Zukunft die Möglichkeit zu haben, Kampagnen zu tracken, zu targeten oder User auch nur mit einer für sie relevanten Frequenz ansprechen zu können, brauchen wir ihre Einwilligung. Diese Einwilligung erfolgt über den sogenannten Identifier, die datenschutzrechtlich klare und personenbezogene Einwilligung des Einzelnen in einer persistenten Datei, die den Websites und Anwendungen die Information zur Verfügung stellt, welche Form des Tracking und Targeting der User akzeptiert. Schafft der Markt es nicht, eine nationale bzw. europäische Alternative neben den großen US-getriebenen Identity-Anbietern – primär den GAFAs – zu etablieren, wird die Diversität im Markt erheblich eingeschränkt. Die ersten nationalen Alternativen wie die netID sind etabliert, eine Marktdurchdringung muss jedoch noch geschaffen werden – für mich ein zentrales Thema im nächsten Jahr.

Julian Simons, Geschäftsführer und Partner mediascale

Agile Markenführung

Um in der immer komplexer werdenden Welt und den neuen Anforderungen durch Digitalisierung und gesellschaftliche Veränderungen, Marken erfolgreich zu führen, braucht es ein Umdenken. Weg von den starren, Corporate-Identity-basierten Gestaltungssystemen hin zu einer agilen Markenführung. Doch was bedeutet agile Markenführung konkret? Marken sind lebendige Wesen. Stil und Ton der Gestaltungselemente sind die sichtbare Spitze der Markenpersönlichkeit. Es gehört heute aber mehr dazu, um markenprägend zu sein: die Haltung des Unternehmens, Dialogfähigkeit, Interaktion mit der Zielgruppe und das Verständnis für Kundenbedürfnisse. Agilität in der Markenführung heißt, diese Faktoren in den Mittelpunkt zu stellen und die Marke danach auszurichten. Weg von der Proklamation und starren Systemen hin zu mehr Veränderung und Flexibilität.

Christine Lischka, Geschäftsführerin und Partnerin Serviceplan Design Hamburg

Dark Mode

Smartphones und Laptops besitzen zunehmend „OLED“-Displays. Helle Flächen verbrauchen bei diesen Displays, im Vergleich zu LCD, viel Strom, dunkle Flächen wesentlich weniger. Die Batterielaufzeit kann durch einen Switch von hellen auf dunkeln Hintergrund um bis zu 30 Prozent verlängert werden. Aus diesem Grund werden wir in 2020 den „Dark Mode“ mit neuen Gestaltungsprinzipien digital erleben und als festen Bestandteil in Design Systemen wiederfinden.

Jens Krahe, Geschäftsführer Plan.Net Köln

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Andrea Malgara

Revolución permanente – Was auf uns Mediaplaner zukommt

Nachdem das Internet mittlerweile fast alle Lebensbereiche durchdrungen hat, der Siegeszug des Smartphones fast abgeschlossen und beinahe jedes elektronische Gerät im „Internet of Things“ connected ist, steht uns nun der nächste große Schritt bevor: Künstliche Intelligenz, Robotik und Quantencomputing. Diese Technologien verändern nicht nur die Gesellschaft als Ganzes, sondern auch unsere Arbeit als Mediaplaner.

Aus meiner Sicht haben drei medien- beziehungsweise marktspezifische und drei technologische Entwicklungen den derzeit größten Einfluss auf unser Geschäft:

1. Die immer größer werdende Macht der Internetriesen verändert den Werbemarkt auf drastische Art und Weise. Laut Schätzung von OMG und eMarketer gehen circa Dreiviertel der deutschen und mehr als die Hälfte der US-amerikanischen Digital- bzw. Online-Werbeinvestitionen mittlerweile an die „Walled Gardens“ Google und Facebook. Auf LUMA‘s Digital Media Summit 2017 wurde thematisiert, dass je nach Studie 50 bis 60 Prozent der Online-Shopper in Deutschland und den USA das Produkt ihrer Wahl direkt bei Amazon suchen, ohne den „Umweg“ über eine Suchmaschine zu gehen. Die großen Plattformen haben genau verstanden, was die Nutzer wollen und geben den Werbetreibenden so kaum eine Chance, an ihnen vorbeizukommen.

2. Im Dienstleistungsmarkt rund um die Digitalisierung werden die Karten neu gemischt: Unternehmensberatungen drängen vermehrt in IT, Marketing und Commerce. Technologieunternehmen bieten Consulting-Leistungen an und Agenturnetzwerke weiten ihre Marketing-Expertise auf IT und Commerce aus. Neue Dienstleistungen und Jobprofile entstehen gefühlt täglich und heizen damit den „War for Talents“ gehörig an.

3. Das Modell des „Durchschnittskonsumenten“ hat ausgedient. Unsere Gesellschaft wird dank vieler verschiedener Einflussfaktoren immer heterogener. Die Soziodemografie als Planungsgrundlage bietet im modernen Marketing nur wenig Differenzierung und Erkenntnisgewinn. Es gibt mittlerweile deutlich vielseitigere und genauere Zielgruppenmodelle, die es nun einzusetzen und weiterzuentwickeln gilt.

Diese technologischen Trends beeinflussen unser Geschäft:

1. Was bis vor kurzem noch über Bildschirme und Tastaturen erfolgt ist, funktioniert nun zunehmend über Sprache. Laut einer Gartner-Analyse werden schon im Jahr 2020 etwa 30 Prozent der Web Browsing Sessions ohne Bildschirm stattfinden. Neben der neuen Markenpräsenz bedeutet das besonders für den Handel eine drastische Veränderung – denn bei Shopping-Anfragen gibt es nur ein einziges Ergebnis: Auf Amazon schlägt das Unternehmen in 59 Prozent der Fälle ein Amazon Choice Produkt vor – Sponsored Posts der Hersteller erscheinen nur bei 2,5 Prozent aller gesprochenen Anfragen wie Gartner L2 herausstellt. Erfolgreich werden also nur die Marketer sein, die eine integrierte Voice-Strategie entwickeln und sie als Teil eines einheitlichen Markenerlebnisses verstehen.

2. Für viele derzeit noch ein Mysterium, gehört auch die Blockchain zu den Technologien, die uns in den nächsten Jahren verstärkt begegnen werden. Blockchain ermöglicht die sichere Durchführung von Transaktionen ohne zentrale Autorität, auch wenn sich die beteiligten Parteien nicht kennen oder einander (noch) nicht vertrauen. Die Vorteile der Blockchain liegen auf der Hand: Transparenz, Partizipation, Dezentralität und Unveränderbarkeit. Die Komplexität macht es allerdings enorm schwierig, diese Technologie in bestehende Prozesse einzubinden. Um Blockchain-Lösungen großflächig im Media-Business zu etablieren, müssen zahlreiche Beteiligte mit unterschiedlichen Marktpositionen teilnehmen. Daher werden sicherlich noch ein paar Jahre ins Land ziehen, bevor es hier zu einem flächendeckenden Einsatz im Media-Alltag kommt.

3. Sie scheint der Heilsbringer schlechthin zu sein: Künstliche Intelligenz (KI). Im Marketing sind vor allem drei Bereiche besonders interessant: KI hilft dabei, vorhandene Daten auszuwerten und mithilfe von Analysen und Reportings ganz neue Insights über Kunden und Zielgruppen zu erhalten. Bei der Content Creation kann sie Werbemittel anhand von Nutzerdaten personalisieren und in der Mediaplanung können viele Arbeitsschritte automatisiert werden. Bei Mediaplus haben wir beispielsweise mit dem Brandinvestor ein Tool erschaffen, das die wirkungsbasierte Planung für alle Kampagnenzielsetzungen über 19 Kanäle hinweg erstellen kann. Das Resultat ist ein Mediamix aus der Maschine, der aus mehreren Millionen Szenarien den optimalen Vorschlag errechnet.

Trotz der vielen Innovationen werden diese neuen Technologien Mediaexperten nie ersetzen können. Sie stellen uns nur vor neue Herausforderungen und Aufgabenbereiche, die wir mit Mut und Tatkraft, nicht mit Angst und Verzagen angehen sollten. Oder, wie Che Guevara es mit den Worten von Trotzki sagte, wir leben in einer „Revolución permanente“.

Der Beitrag wurde zuerst bei LEAD-Digital veröffentlicht. 

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Carsten Popp

Visual Trends – was sich 2019 besonders gut vom Mainstream trennt

Als Designer sind wir immer auf der Suche nach etwas Neuem, Einzigartigem, etwas, das sich von der Masse abhebt und auffällt. Auf der Jagd nach dem „Gesicht“ oder dem Look, der das Potenzial hat, auch für Marken unbekanntes Terrain zu erobern. Nicht selten greifen wir dabei, wenn auch ganz unbewusst, auf bereits Bekanntes zurück. Folgende drei Trends der Vergangenheit werden dadurch 2019 eine Renaissance feiern:

1. Von Uromis Kuchenplatte auf die internationalen Designfestivals

Das Erscheinungsbild der zehnten Adobe 99U-Konferenz in New York wirkte auf den ersten Blick sehr unscheinbar, bestach aber dennoch durch einen interessanten Hauch von Retro: zweifarbige, flächige Farbverläufe, umgesetzt auf einfachsten geometrischen Grundformen und eine Note gebrochenem Weiß als Hintergrund.

Das im kommenden Frühling stattfindende Festival THE YOUNG ONES bedient sich einer ganz ähnlichen, reduzierten Ästhetik. Wenngleich der Gesamtauftritt figurativer ist, dominieren ebenfalls ineinander übergehende, grafische Farbverläufe den Look. Auch hier bleibt beim Anblick ein Gefühl der Vertrautheit.

Stöbert man in der Design-Geschichte, finden sich Ursprünge dieser „neuen visuellen Idee“ irgendwo zwischen Art Deco und Funktionalismus – also vor ungefähr hundert Jahren. Zu dieser Zeit gab es auf vielen bürgerlichen Tischen erstaunlich futuristisch anmutendes Geschirr zu entdecken. Vorwiegend abstrakte und geometrische, mit Schablonen aufgebrachte Spritzdekore zierten die Keramiken zahlreicher Hersteller. Leuchtende Primärfarben und Farbverläufe in Serie prägten das Aussehen der angehenden Massenproduktion. Was damals als Spiegelbild für den Aufbruch in eine kompromisslose Moderne funktionierte, hat auch heute wieder einen hohen visuellen Reiz, weil es ein wenig unfertig, grob und deshalb handwerklich, authentisch daherkommt.

2. Zufalls-Dadaismus durch Responsive Webdesign

Dass Responsive Webdesign (RWD) aus ästhetischer Perspektive als kostengünstiger, etwas fauler Kompromiss zwischen Desktop und Mobile-Variante daherkommt, ist längst kein Geheimnis mehr. Und dennoch zeigen sich bei der technischen Anwendung dieser „Zwangsehe“ auch einige reizvolle visuelle Facetten, wie beispielweise auf der Website von fannymyard design. Dieser inzwischen von einigen Designern künstlich inszenierte neue Stil resultiert ursprünglich eher aus Fehlerquellen bzw. aus dem engen Korsett der eingeschränkten technischen Möglichkeiten bei der Anwendung des RWD. Durch das erzwungene Umbrechen von Text- und Bildelementen in festgelegten Schritten bei der Programmierung entstehen collagenhafte Zufallskonstellationen, in denen Headlines wie bei Julie Cristobals Website auch mal direkt an der Bildkante kleben oder aber, wie bei einer aktuelle Illustration von W. Stempler, nur halb über ein gezeigtes Bildmotiv wandern.

Was in gestalterischer Hinsicht vor kurzem noch ein absolutes No-Go war, gilt jetzt als neues Gestaltungsparadigma für diverse Kampagnen und Corporate Designs. Auch hier gibt es Parallelen zu einer wilden Epoche des vergangenen Jahrhunderts: dem Dadaismus. Die zwei wichtigsten Merkmale der revolutionären Kunstbewegung bestanden ¬¬aus den Komponenten Unsinn und Zufall. Beispiele für deren Umsetzung sind vom Dadaismus geprägte Bilder (zu sehen hier, hier und hier).

3. Brutal Design – die Macht des Hässlichen

Während sich das Web Design erst noch an diese neue Eigenwilligkeit gewöhnen muss, erfreut sich das Poster Design bereits seit den 50er Jahren am „schlechten Geschmack“.

Die Botschaft ist damals wie heute jedoch dieselbe: gegen Konventionen ankämpfen, um sich gegen das Beliebige, Gefällige, Austauschbare zu behaupten. Der Brutalismus im digitalen Zeitalter unterscheidet sich sehr stark von dem, was wir gewohnt sind zu sehen. Belohnt wird der neue Design-Extremismus in der wichtigsten Währung unserer kurzweiligen Zeit: mit einer extrem starken Aufmerksamkeit des Betrachters. Die Stilistik ist geprägt von absolutem Minimalismus, Schnörkellosigkeit, klassischen Hex Colour Codes in grellen Farben, unzeitgemäßer Font-Nutzung und der Nähe zur klassischen Code-Optik, so zu sehen bei modeselektor, Vicky Boyd, rutgerklamer und Officeus.

Typografische Harmonie, großflächige Bildwelten, Micro-Interactions, ausgeklügelte Navigationsansätze oder klare Hierarchien, alle Regeln, die uns im Sinne einer guten Usability mal beigebracht wurden, sind hier „für die Tonne“. Man kann vom Brutalismus halten, was man will, in einem Punkt verstummen selbst seine Kritiker: Im Vergleich zu den uns vertrauten Webseiten-Designs sind die Ladezeiten dieses Design-Trends außerordentlich kurz. Und das bedeutet Conversion!

Dieser Beitrag erschien zuerst bei Page-Online.

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Andrea Malgara

Media-Megatrends 2018 – die digitale Transformation der Kommunikationswelt

Die digitale Transformation hat nicht nur alle Bereiche unserer Gesellschaft erfasst, sie verändert auch die Markenkommunikation. Die Digitalisierung erfolgt in Wellen. In der ersten Welle ging es um den Anschluss stationärer PCs an das Internet, in der zweiten Welle um die Mobilisierung des Internets und in der heutigen, dritten Welle, dreht sich alles um das Internet of Things und die zunehmende Vernetzung der Lebensumwelt. Treiber der Digitalisierung sind die zunehmende Prozessorleistung, Produkt- und Service-Innovationen und neue Konsumentenbedürfnisse. Im Jahr 2020 befinden wir uns dann aller Voraussicht nach bereits an der Schwelle zur vierten Welle der Digitalisierung, die von vielen Experten als die nächste industrielle Revolution gesehen wird. Denn nun sind es intelligente, selbst lernende Systeme, die den nächsten Technologiesprung bringen – und damit neue Produkte, neue Services, neue Unternehmen, neue Märkte und neue Marktführer. Neben GAFA (Google, Amazon, Facebook, Alphabet) im Westen dominiert BAT (Baidu, Alibaba, Tencent) im Osten. Zum Beispiel suchen 55 Prozent der Käufer zuerst auf Amazon nach Produkten. Damit erhöht sich die Wahrscheinlichkeit, dass dieses Produkt dann auch auf Amazon gekauft wird und der Sales Funnel wird auf drei Schritte reduziert.

Wir leben in einer permanenten Beta-Realität – das nächste Update immer vor Augen. Einen „finalen Status“ zu erreichen gelingt im Zeitalter der digitalen Transformation immer seltener – sowohl den Menschen als auch den Unternehmen. Die Innovationszyklen werden kürzer und die Komplexität von Produkten, Prozessen und Technologien nimmt rapide zu.

Wenn der Wandel die Konstante ist, dann verändert das auch in großem Stil unsere Arbeit als Mediaplaner. On demand, always on und eine zunehmende Parallelnutzung prägen den Medienkonsum der Menschen. Bei der Vielzahl der Kanäle und der fast unendlichen Angebotsvielfalt wird es für Markenbotschaften nicht einfacher, genügend Menschen zu erreichen. Da das Angebot an Content weiter explodiert, die Aufnahmemöglichkeit des Menschen aber begrenzt ist, wird Relevanz immer wichtiger – Relevanz durch Kundennähe. „Customer Centricity“ lautet das dazugehörige Buzzword oder „user centric“. Marken sollten den Konsumenten bei seiner Reise durchs Netz und die Welt möglichst sinnvoll begleiten. Vorher müssten aber viele Unternehmen ihre Silos abbauen.

Aus meiner Sicht haben drei große, gesellschaftliche Trends den derzeit größten Einfluss auf das Mediageschäft:

  1. Der Durchschnittskonsument existiert nicht mehr – weder die Familie aus Mutter, Vater und zwei Kindern ist heute Standard noch die Zielgruppe der „Haushaltsführenden zwischen 25 und 54 Jahren“. Die Gesellschaft und die Formen des Zusammenlebens sind vielfältiger, das Verhalten weniger vorhersehbar. Standardisierte Zielgruppen nach soziodemografischen Faktoren funktionieren nicht mehr, weil sie nicht mehr trennscharf sind.
  2. Das Mehr trifft auf das Ist: Die Medien bieten uns ein exponentiell wachsendes Angebot an Inhalten, doch unser Tag hat weiterhin nur 24 Stunden. Dazu bieten On-Demand-Services rund um die Uhr genau die Dinge, die wir sehen oder hören wollen, wenn wir sie hören oder sehen wollen. Ohne Paid Push haben die meisten Inhalte daher keinerlei Chance, im allgemeinen Grundrauschen aufzufallen.
  3. Marktführer werden von neuen Playern vom Markt gedrängt: Kodak, einst Marktführer im Foto- und Filmbereich hat es verpasst, sich digital aufzustellen. Neue Player kamen mit Innovationen und skalierbaren Geschäftsmodellen auf den Markt. Innovation und Skalierbarkeit: Das sind die heutigen Erfolgsfaktoren.

Was genau bedeuten diese drei Entwicklungen genau für die Mediaplanung?

Wir brauchen neue Zielgruppenbeschreibungen

Beim Einsatz von Methoden, die auf rein demografischen Merkmalen aufbauen, wird zu wenig differenziert. Viel eher bieten sich Möglichkeiten an, die die Handlungsmotive der Nutzer einbeziehen. Denn, wer weiß, vielleicht hat der 53-jährige Rocker mit Lederjacke ja genau die gleichen Anforderungen an eine Handseife wie die 29-jährige Berliner Hipster-Mutti? Hier greifen Methoden wie das psychografische Targeting. Jedes menschliche Verhalten – auch das Kaufverhalten – lässt sich durch gewisse Handlungsmotive vorhersagen. Die wichtigsten Triebfedern des menschlichen Verhaltens gehen auf die „Big 3“ aus der Psychologie zurück: Macht, Leistung und Anschluss. Psychografisches Targeting identifiziert diese Handlungsmotive und bezieht sie in die Mediaplanung mit ein.

Wir brauchen vergleichbare Daten

Ein Großteil des Werbewachstums findet derzeit im digitalen Raum statt. Rund 80 Prozent der Budgets für digitales Marketing gehen an Google, Facebook und Amazon – Walled Gardens ohne externes Audit. Waren wir es bisher gewohnt, dass Einrichtungen wie die AGOF oder AG.MA verlässliche und vergleichbare Zahlen lieferten, stehen wir nun lauter, von Einzelfirmen gemachten Blackbox-Währungen gegenüber, die weder nachvollziehbar noch plattformübergreifend vergleichbar sind. Facebook berechnet beispielsweise das Ansehen eines Videos (View) anders als Twitter und anders als YouTube.

Künstliche Intelligenz kann in Zukunft mit Datenanalysen den menschlichen Media-Kenntnissen zur Seite stehen. Die große Herausforderung wird es sein, die verschiedenen Datenquellen miteinander zu verbinden, zu harmonisieren und am Ende die richtigen Schlüsse aus ihnen zu ziehen. Die Maschine erkennt in großen Datenmengen Muster, doch es liegt letztlich an uns, diese Erkenntnisse zu nutzen.

Wir brauchen Künstliche Intelligenz in Media

Selbst wenn Daten die Zukunft der Markenkommunikation verstärkt prägen werden, brauchen wir Mensch und Maschine. Künstliche Intelligenz kann dabei den Planern helfen, die Zielgruppen und Reichweiten von digitalen und klassischen Medien zu analysieren und die beste Kombination aus beiden zusammenzustellen. Mit Hilfe von KI helfen wir unseren Kunden ihre Mediabudgets effizienter einzusetzen. Die Markenkommunikation der Zukunft verbindet die Kreativität des Werbers mit der Erfahrung des Mediaplaners und unterstützt beide mit der Prozesspower maschinellen Lernens. Die KI wird dann ein automatisiertes, effizientes, schnelles und selbstlernendes Marketing bieten.

 

Dieser Beitrag erschien zuerst bei blmplus.de.

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Christine Lischka

Wenn Food-Trends auf Trend-Food treffen

Wenn man über Food-Trends schreiben möchte, kommt man nicht drum rum, den Blick aufs Ganze zu lenken, also auf die großen gesellschaftlichen Megatrends. Aus diesen Megatrends ergeben sich eine Vielzahl von Konsum-Trends, die sich branchenspezifisch und zielgruppenspezifisch unterschiedlich entwickeln.
Die Auswirkungen von Trends auf das Kaufverhalten von Konsumenten sind unbestritten. Trends und das Wissen um die Trends sind somit wichtig zur Steuerung von Marken geworden.
Gerade in der Kategorie Food passiert so viel wie nie zuvor. Die rasante Digitalisierung, Globalisierung bei gleichzeitiger Nationalisierung, Aufhebung der klassischen Familie und damit der Struktur des Alltags, Wegfall der klassischen Geschlechterrollen, Klimawandel und die daraus resultierende Verantwortung für die Umwelt – alle diese Themen haben Auswirkungen – auch auf das, was wir essen wollen, wie und wann wir essen wollen und wie das Ganze verpackt werden sollte. Food-Trends sind nie losgelöst von den großen gesellschaftlichen Trends und Entwicklungen.
Umso spannender ist ein Blick auf die Food-Trends, die uns gerade alle beschäftigen.

Healthy Food

ist ein Überbegriff geworden. Viele Menschen wollen sich „besser“ und „gesünder“ ernähren und gleichzeitig keine Kompromisse beim Genuss machen. Gerade die Generation Y ist hier sehr offen für neue Konzepte und Produkte. Ein Gesinnungsaspekt mit der Verantwortung für Umwelt und Nachhaltigkeit schwingt dabei auch immer mit.
Eine daraus resultierende Entwicklung ist der Verzicht auf Fleisch.
Waren Vegetarier noch vor ca.10 Jahren lustfeindliche Gesellen, die man auf einem Grillfest eher mitleidig ansah, liegen sie nun voll im Trend. Selbst traditionelle Wursthersteller wie Rügenwalder haben als Trend Follower auf diesen Trend gesetzt und beglücken die ganze Nation nun mit vegetarischen Produkten.
Hierbei werden vor allem die so genannten „Ersetzer“ angesprochen. Menschen, die eigentlich den Geschmack von Wurst oder Fleisch suchen, aber die gesündere oder politisch korrektere Variante vorziehen.

Quelle: Vegavita

Wenn man dann noch eine Stufe weiter geht, stößt man auf Veganer. Veganer muteten früher fast schon militant an. Heute sind sie der spaßigste Haufen überhaupt und zu Trend Leadern mutiert. Neue Lifestyle-Konzepte in dieser Kategorie schießen wie Pilze aus dem Boden. Hier geht es jetzt nicht mehr um Verzicht, sondern um das Ess-Erlebnis. Exotische Rezepturen und Ingredients wie Humus, Kichererbsen, Tofu und Lupinen klingen spannend und machen Lust aufs Ausprobieren. Attila Hildmann hat hier mit seinen Kochbüchern Pionierarbeit geleistet. Foodies bloggen um die Wette neue Rezepte, neue Produkte, neue Restaurants, von ihren Reisen und sonstige Events. Weniger dogmatische Foodies sammeln sich dann in der Gruppe der selbst ernannten Flexitarier. Diese Spezies sucht sich dann das Beste aus allem aus. Das Interesse ist hautsächlich der Lifestyle und nicht so sehr der politische oder gesunde Ansatz.

Healthy Snacking

Quelle: Nakd

Mit der Auflösung der klassischen Mahlzeiten – beide Elternteile sind berufstätig, die Kinder sind bis 16.00 in der Schule – wird auch unregelmäßiger gegessen. Und das, was wir dann so den ganzen Tag über machen, heißt jetzt Snacken. Das klingt besser als Naschen und ermöglicht das Eröffnen einer neuen Kategorie. Nun ist es nicht möglich, sich, ohne ernsthaft gesundheitlichen Schaden in Kauf zu nehmen, nur von Schokoriegeln oder Kartoffelchips zu ernähren. Daher gibt es einen größeren Bedarf an gesunden Alternativen, das sind unter anderem auch Riegel, aber ganz andere: sie sind gepresst aus Dingen, die gute Energie liefern: Nüsse, getrocknete Früchten, Superfruits und Samen.

Raw

Da ist international zum Beispiel eine Marke wie Nakd zu finden. Das Konzept dahinter ist, möglichst unverarbeitete rohe Zutaten „ohne, ohne, ohne“ zu liefern.
Was die „ohne“ sind, wechselt bei Marken und Herstellern. Meistens sind es jedoch Konservierungsstoffe, Farbstoffe, oft auch Gluten. Dann gibt es ja immer plötzlich auftauchende „hippe“ Ingredients. Im Moment feiert Protein einen Siegeszug. Und hier sieht man, dass manchmal ein Trend den anderen bedingt. Mit dem Verzicht auf Fleisch, müssen ja neue Quellen zur Grundversorgung mit lebenswichtigen Nährstoffen gefunden werden. Also gibt es eine prima Lücke für hochkonzentrierte Proteinprodukte, mal mehr, mal weniger lifestylig. Und auf diesen Trend versuchen sogar die großen Industriemarken noch aufzuspringen.

Und hier kommt der nicht mehr ganz neue, aber immer noch aktuelle Trend:

Nachhaltigkeit

Der Bio-Trend war Vorreiter und ist jetzt fast schon Standard. Nun sind Regionalität und small factory Produktionen besonders bei jüngeren Konsumenten beliebt.
Der Gegentrend zur Globalisierung und Digitalisierung kommt sehr handmade daher, in Packpapieroptik eingewickelte Produkte, handgeschriebene Etiketten, (individuell) gestempelte Markenlogos wirken individuell und stellen eine emotionale Bindung her. Es sind unzählige small labels entstanden, die diesen Trend bedienen.
Diese Marken wirken ehrlicher und authentischer als die Marken der großen Konzerne. Wenn dazu auch noch echte Gründerstories kommen, fliegen diesen Marken sofort die Herzen zu. Ben und Jerrys war mit ihrer lustigen Gründerstory und ihrem Konzept so erfolgreich, dass sie von Unilever gekauft wurden.

Auch die Händler haben Regionalität als Thema für sich entdeckt und kommen mit eigenen Konzepten auf den Markt. Sie wollen mit ihren eigenen regionalen und nachhaltigen Angeboten die Kunden stärker an ihre Märkte binden und ihr Angebot emotionalisieren. Große Markenartikler reagieren und inszenieren Marken mittlerweile so, dass sie dem Look & Feel dieses Trends entsprechen.

Lifestyle-Food

Essen gehört immer mehr zum Ausdruck des persönlichen Lebensgefühls. Und Lebensmittel werden Ausdruck des individuellen Lebensstils. Im Convenience Bereich gibt es immer ausdifferenziertere Angebote von chilled food Konzepten. Neu ist, dass jetzt auch ein Lebensgefühl mitgeliefert wird. Essen, Trinken und mit anderen Menschen zusammen sein. Hier geht es neben Frische, Regionalität und Convenience auch um ein Erlebnisversprechen. Wenn das gemeinsame Esserlebnis dann ein Erfolg war, ob selbst zubereitet oder auch clever eingekauft, dann wird dieses natürlich sofort in allen sozialen Medien gepostet. Pinterest quillt über von Rezepten, Kochevents, neuen Blogs. Food Blogging ist eine echte Disziplin geworden.

Mit dem Ausdruck des persönlichen Lebensgefühls geht auch der Ausdruck des persönlichen Anspruchs einher. Das erleben wir gerade beim Qualitäts-Upgrade von Fast Food. Fast Food soll nicht mehr nur „fast“, sondern auch lecker, gesund, und qualitativ hochwertig sein. Quasi fast schon Gourmet-Züge tragen. In allen großen deutschen Städten sind Burger-Trucks mittlerweile unterwegs mit  kulinarischen Highlights. Oder es entstehen neue Restaurants wie z.B. Burger Lab in Hamburg.

Digital Food

Die neuen Technologien machen auch vor der Küche keinen Halt. Ob nun Thermomix mit seinem Rezept Chip eine Plattform bietet bei dem User Rezepte untereinander austauschen können oder mir Alexa zukünftig sagen wird, welche Produkte in meinem Kühlschrank fehlen – die Küche wird smarter werden.
Der Weg vom Rezept über den Einkauf (Amazon fresh) über Küchengeräte, die sich über das Smartphone steuern lassen wird lückenlos vernetzt werden.
Omas Kochkompetenz hat sowieso niemand mehr und durch den Einsatz neuer Technik wie das sous vide kochen, kann man wenigstens dafür sorgen, dass die teuren Rohstoffe nicht verhunzt werden. Also Omas Braten wird nicht mehr stundenlang im Ofen geschmort, sondern luftdicht eingeschweißt und anschließend bei einprogrammierter Zeit schonend im Wasserbad gegart – mit Gelinggarantie. Natürlich ist das für die Küchengeräte- und Küchenmaschinenhersteller ein großes, neues, wahrscheinlich auch sehr lukratives Spielfeld.

Fazit

Es passiert, wie schon gesagt, wahnsinnig viel in der Kategorie Food. Für uns als Branding Experten ist es natürlich spannend, Unternehmen und ihre Marken dabei zu begleiten, die richtigen Trends für ihre Marken zu identifizieren oder aus den Trends innovative Produkt-und Packungskonzepte zu entwickeln.

Dieser Beitrag ist zuerst in der Verpackungsrundschau Sonderausgabe „Verpackung und Marketing“ erschienen.

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