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Magnus Gebauer

Localism: ein Trend, fünf Treiber

Der lokale Handel wird immer mehr zu einem zentralen Baustein veränderter Konsumbedürfnisse: Anpassungen des Budgets, eine neue Priorisierung von Markenwerten und eine Veränderung in den Warenkörben. Regionalität war bisher vor allem ein Kaufargument nachhaltig-denkender Konsumentinnen und Konsumenten, nun hat sich diese Entwicklung jedoch ausgeweitet und begründet einen großen neuen Trend der Post-Corona-Ära: Localism. Waren und Dienstleistungen, die aus dem eigenen Land, bzw. der eigenen Region stammen, werden bevorzugt. Unabhängig von Branche und Produkt steigt das Bedürfnis der Bevölkerung nach Nähe und Nachvollziehbarkeit der Wertschöpfungskette. Eine Entwicklung wie sie auch der Mediaplus Consumer Tracker deutlich zeigt: Neben Preis und Qualität hat sich Regionalität als ein wichtiges Kaufkriterium manifestiert.

Handel und Produktion sind in den letzten Jahren wiederum immer globaler geworden. Wer heute bei Amazon, Etsy oder Wish bestellt, bekommt die Ware häufig direkt aus Asien – zumindest vor der Corona-Pandemie. Nun bleiben Lieferungen aus und die Auswirkungen auf die internationale Wirtschaftsstabilität ließen nicht lange auf sich warten. Welche langfristigen Folgen sich aus dieser Krise für Konsumentinnen und Konsumenten ergeben, ist schwer abzuschätzen, sicher ist jedoch, dass sich Bedürfnisse und Einstellungen gegenüber Konsum verändern.

Die Treiber des Localism-Trends

Localism ist zwar durch die Krise wichtiger geworden, den Trend hin zu mehr Regionalität beobachten wir jedoch schon länger. Um die Dynamiken dahinter besser zu verstehen, haben wir einen Blick auf die Beweggründe geworfen und fünf wesentliche Treiber ausgemacht: das gesteigerte Bewusstsein für mehr Ökologie und Nachhaltigkeit, Solidarität, der Wunsch nach Sicherheit, Heimatliebe und Systemkritik.

Localism-Treiber Nachhaltigkeit

Der Hang hin zu mehr Nachhaltigkeit zeigt sich vor allem beim Einzelhandel: Seit Ausbruch der Krise haben regionale Lieferdienste von Obst- und Gemüsekisten Hochkonjunktur. Bei diesem Erfolg überrascht es nicht, dass sich auch Wochenmärkte mit Hilfe digitaler Tools auf die veränderte Situation einstellen. So kann man in München nun via Online-Plattform sein Gemüse am Wochenmarkt bestellen, welches öko-konform via Elektrofahrrad nach Hause geliefert wird. Immer wieder sieht man in Großstädten neuerdings auch Automaten, die eine durchgehende Versorgung mit regionalen Lebensmitteln garantieren.

Localism-Treiber Solidarität

Der Hashtag #supportyourlocal ist inzwischen viral gegangen. Vor allem in den sozialen Medien wurden regionale Gastronomie und kleine Einzelhändler mit Solidarität überschüttet. Instagram führte einen eigenen Sticker ein, um lokale Läden zu pushen. Portale wie kauflokal.com, auf denen regionale Hersteller gebündelt ihre Waren anbieten können, stützen diesen Trend.

Localism-Treiber Sicherheit

Ein Gefühl mangelnder Sicherheit gab es in der Krise vor allem in der Versorgung. Schnell schalteten die großen Lebensmittelkonzerne Kampagnen, die über Versorgungssicherheit informieren sollten. Trotzdem waren Wochenmärkte und Hofläden die klaren Gewinner der Krise. Eine Beobachtung, die der Branchenverband BITKOM in einer Studie durchaus bestätigen konnte. Auch nationale Fleischskandale fördern lokale und regionale Erzeugung: Seit Bekanntwerden vermehrter Corona-Fälle in Schlachthöfen in Deutschland sieht die Fischereigenossenschaft am Ammersee ihre Fischer mehr gefordert. Die Fischer könnten aktuell aufgrund vermehrter Nachfrage nach regionalen und hochwertigen Lebensmitteln mehr Fisch verkaufen – mehr als der See hergibt.

Lokales Vertrauen wird auch vermehrt in der Nachbarschaft gesucht. Selbst in der anonymen Großstadt boomen Nachbarschafts-Apps, über die Services und Güter hyperlokal weitergegeben werden. Nachbarschaft als sicherer Anker – eine Botschaft, mit der auch Penny seit einigen Jahren erfolgreich wirbt.

Localism-Treiber Heimatliebe

„Draußen dahoam“, „Pfalzkind“, „Keep calm and say Moin!“ – diese Sprüche sind auf zahlreichen T-Shirts in Deutschlands Innenstädten zu lesen. Von Garmisch bis Kiel, hyperlokaler Neo-Patriotismus boomt. Auch ganze Regionen haben erkannt, wie erfolgreich ein regionales Branding sein kann. Das Allgäu vermarktet sich damit nicht nur als Tourismusgebiet, das Logo ziert auch zahlreiche Produkte und wird somit nicht nur für Auswärtige zu einem erfolgreichen Qualitätssiegel. Auch der Nudelhersteller Bernbacher spielt in einer aktuellen Kampagne mit seiner Herkunftsregion: Vor einem mit Nudeln stilisierten München schreibt er „Eine gute Nudel muss nicht über den Brenner“ – mehr regionale Nudelliebe geht nicht.

Localism-Treiber Systemkritik

Letzter Beschleuniger des Localism Trends ist eine gesteigerte Kritik am globalen System. Bereits vor der Corona-Krise gab es in großen Teilen der Bevölkerung kritische Tendenzen. Ist „immer schneller, weiter, höher“ die richtige Maxime? Wachstumskritiker wie der Volkswirt Niko Paech plädieren aufgrund einer anfänglichen Unterversorgung mit Medikamenten und Masken für eine „Deglobalisierung“. Sicher ist jedenfalls, die Gesellschaft – vor allem auch die junge Generation – ist kritischer geworden, hinterfragt bisher Selbstverständliches und ist vermehrt bereit, für Veränderung auf die Straße zu gehen. Eine Entwicklung, der sich auch Marken nicht entziehen können.

Eine in Deutschland längst verloren geglaubte Industrie, das textile Handwerk, kann von diesen Tendenzen profitieren: Sowohl in Augsburg als auch in Franken produzieren Textilhersteller wieder vermehrt Stoffe. Im Fokus der Vermarktung stehen häufig die fairen Arbeitsbedingungen der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter – ein Punkt, der gerade in Niedriglohnländern im Zentrum der Kritik steht.

Fazit: Localism – facettenreich, nachhaltig und ein echter Brand Purpose

So unterschiedlich die Treiber des Localism Trends auch scheinen, allesamt sind konsumentengetrieben. All diese Entwicklungen haben sich in den letzten Jahren bereits herausgebildet, verfestigen sich durch die aktuelle Krise jedoch und treten verstärkt in die öffentliche Wahrnehmung. Localism ist Haltung und wesentliches Kaufkriterium zugleich. Der Wunsch nach mehr Kontrolle über den eigenen Konsum und lokalerem Handel wird nicht wieder verschwinden. Für Brands, die einen langfristigen Purpose suchen, kann sich der Blick auf das Thema Localism also sehr lohnen. Das Thema ist vielfältig, lässt sich auf verschiedenen Ebenen bedienen und ermöglicht so eine abwechslungsreiche Markenkommunikation. Zudem sind viele Unternehmen in Bezug auf dieses Thema bereits stark aufgestellt, ohne einen kommunikativen Fokus darauf zu legen. Für sie und andere heißt es jetzt mehr denn je: Mehr lokal wagen!

Dieser Beitrag erschien zuerst bei Horizont.

/von
Mediaplus Group

Urgency Trend Radar 2020 – The Heat is On

Das Wichtigste vorweg: Ungeahnte Überraschungen halten die einzelnen Trendthemen für 2020 nicht bereit. Viel überraschender ist dieses Jahr hingegen etwas anderes: Der Handlungsdruck, den immer mehr Trends auf Marken ausüben. Denn viele der Trendthemen erfordern spätestens jetzt eine gezielte Auseinandersetzung – nicht nur unter dem Stichwort Purpose geht es heiß her – aber eins nach dem anderen. 

Alle Jahre wieder geben unzählige Experten zum Jahreswechsel ihre Prognosen zu den wichtigsten Trendthemen im neuen Jahr ab. Zum vierten Mal in Folge haben wir auf Basis dieser Trendprognosen eine Metaanalyse für das neue Jahr durchgeführt. Basis bilden diesmal 40 Prognosen, bei denen wir uns genau angesehen haben, was die Experten zu den Entwicklungen in Media, Marketing und Tech zu sagen haben. Die Quellen reichen von renommierten Fachmagazinen über Unternehmensberatungen bis hin zu Agenturen. Aus diesem bunten Strauß an Trends haben wir, die Experten aus dem Mediaplus Trendhub, zunächst die wichtigsten Themen identifiziert, herausgefiltert und geclustert. Anschließend wurden die Trends hinsichtlich ihrer allgemeinen Handlungsrelevanz für Marken bewertet. Das Ergebnis ist der Urgency Trend Radar 2020. Er besteht aus fünf großen Themenblöcken, in denen 44 relevante Trends auf einer Heat Map zur Handlungsrelevanz verortet sind.  

Auch wenn – wie schon zu Beginn erwähnt – keiner der einzelnen Trends bahnbrechend erscheinen mag, so bilden sie in Summe eine bisher nicht dagewesene Brisanz für Marketingtreibende. Die fünf großen Trend-Themenblöcke für das neu angebrochene Jahrzehnt sind: Purpose, Super User, Content Experiences, Platform Economy und Private Personalization.  

Purpose – ein Thema, an dem dieses Jahr kaum eine Marke vorbeikommt 

Das Jahr 2019 gab die Richtung vor: Trust, Nachhaltigkeit und klare Haltung waren Themen, die stark in den Fokus der medialen Öffentlichkeit gerückt sind. 2020 werden sich diese Themen vermehrt auf die Kommunikation von Unternehmen übertragen: Die Kunden erwarten eine klare Positionierung und ein offenes Bekenntnis zu aktuellen gesellschaftlichen Werten und Fragestellungen. Gleichzeitig werden die Konsumenten wesentlich empfindlicher und jede Form von „Woke Washing“, also gespielte und nicht gelebte Haltung zu Marketing-Zwecken, anprangern. Schnell stellt sich die Frage: Braucht meine Marke einen Purpose und wie kommuniziert man diesen richtig?  

Super User – ihr Einfluss wird noch dominanter 

Super User haben einen überproportional starken Einfluss und bestimmen das allgemeine Interesse. Im Vergleich zur Gesamtbevölkerung handelt es sich hierbei um relativ kleine Gruppen von Power Usern, deren Konsumausgaben, Mediennutzungszeit und meinungsbildender Einfluss jedoch weit über den der regulären Nutzer hinausgeht. Doch wer sind die für meine Marke relevanten Super User und wie kann ich ihre Einflussmacht richtig einsetzen? 

Content Experiences – der Schlüssel zur Aufmerksamkeit 

Die Aufmerksamkeit unserer Kunden ist ein knappes Gut. Aus diesem Grund werden Experiences, die Marken ihren Kunden anbieten, ein wesentlicher Schlüssel zum Erfolg auf allen Touchpoints sein. Die Transformation von analogen hin zu digitalen Experiences wird in diesem Jahr deutlich zunehmen. Wie schafft man relevante Markenerlebnisse in Zeiten boomender Short-Form Videos und Podcasts? 

Plattformen – hier spielt immer mehr Musik  

Plattformen haben sich als die zentralen Geschäftsmodelle der digitalen Ökonomie etabliert. Amazon, Uber und Facebook sind Paradebeispiele. Doch die lange währende Dominanz der US-Tech-Konzerne wird nun von chinesischen Konkurrenten wie Alibaba, Tencent und JD in Frage gestellt. Im Jahr 2020 werden sich Unternehmen darauf einstellen müssen, mehr Aktivitäten auf Plattformen zu verlagern. Welche Folgen hat das für die Customer Journey und warum gewinnen E-Sport-Plattformen immer mehr an werblicher Relevanz?   

Private Personalisation – Ungelöste Herausforderung  

Für die digitale Werbeindustrie brechen neue Zeiten an. Privacy, Datensicherheit und Trust waren bereits 2019 bestimmende Themen. In diesem Jahr wird sich die Werbe- und Kommunikationsindustrie nach Wegen umsehen müssen, mit weniger Daten das gleiche Maß an Personalisierung und Messbarkeit umsetzen zu können. Doch einen Königsweg gibt es bisher nicht. Welche Rolle spielen KI-Anwendungen und neue SSO-Lösungen dabei? Wie gelingt Data Storytelling in einer zunehmen cookielosen Zeit?  Blickt man im Ganzen auf die Entwicklung der Trendthemen der vergangenen Jahre, stellt man schnell fest, dass es einen starken Shift von Tech- und Gadget-Trends hin zu gesellschaftlichen und strategischen Herausforderungen gegeben hat. Auch die Welt der Trends wird immer komplexer. Ebenso wie den Konsumenten stehen auch Marken zahlreiche Möglichkeiten offen. Immer mehr Dinge können ausprobiert werden und locken mit neuen, gewinnbringenden Reizen. Doch nicht jede Entscheidung führt jede Marke auch gleichermaßen zum Glück. Hierfür ist eine professionelle Bewertung der markenindividuellen Chancen und Risiken unerlässlich. 

Weiterführende Details und Dokumente zum Trend Radar 2020 gibt es auf unserer Website.

/von
Alexander Turtschan

Thank you for your attention!

…Wie die Ressource Aufmerksamkeit zur wichtigsten Handelsware unserer Zeit wird und was das für die Medien- und Kommunikationsbranche bedeutet.

Die begehrteste Handelsware der Welt: Aufmerksamkeit

“Facebook Notifications, Snapstreaks, YouTube Autoplays – they’re all competing for one thing. Your attention.” Mit diesen Worten hat Tristan Harris, der ehemalige Design Ethicist von Google vor einigen Jahren in einem TED Talk zusammengefasst, wie die großen Tech-Konzerne die Meinungen von Milliarden Menschen jeden Tag beeinflussen. Social Networks, Streaming-Dienste, Apps, Nachrichtenportale: Sie alle sind per Design darauf ausgelegt, die Konsumenten in ihren Bann zu ziehen. Durch farblich hervorgehobene Benachrichtigungen auf dem Smartphone-Screen, automatisches Abspielen des nächsten Videos auf YouTube, Click-Bait-Überschriften und viele andere psychologische Tricks konkurrieren digitale Medien um die Aufmerksamkeit der Nutzer.

 Zeit ist endlich. Content nicht. 

Die Aufmerksamkeit ist allerdings endlich. Das Zeitbudget für die Mediennutzung bewegt sich laut der Langzeitstudie Massenkommunikation der ARD/ZDF-Medienkommission seit fast 15 Jahren zwischen neun und zehn Stunden täglich (Brutto, inklusive Parallelnutzung). Ein weiteres Wachstum scheint nicht mehr möglich. Gleichzeitig konkurrieren immer mehr Inhalte um die Gunst der Nutzer. Die klassischen Medien TV und Radio senden bereits 24 Stunden am Tag, sieben Tage die Woche. Netflix veröffentlicht im Wochentakt neue Serien und Filme, auf Spotify haben die Nutzer Zugang zu gigantischen Musikkatalogen, gleichzeitig befüllen Freunde, Familie und Bekannte fleißig Social Networks und Messenger mit immer neuen Stories, Statusmeldungen, Bildern, Nachrichten, die es zu liken gilt. Und schlafen sollte man ja auch irgendwann.

Der effiziente Homo-Distractus.

Immer mehr Content, immer mehr konkurrierende Angebote, aber nicht mehr Zeit. Wie reagieren die Nutzer? Mit Nutzenmaximierung und Effizienzsteigerung. Und vor allem: mit immer kürzeren Aufmerksamkeitsspannen. Das heißt aber nicht, wie von manchen Kulturpessimisten beschworen, dass sich niemand mehr auf etwas konzentrieren kann, das länger als fünf Sekunden Aufmerksamkeit braucht; sondern dass die Leser, Zuschauer, Hörer und Nutzer von heute weniger Geduld für Inhalte haben, die für sie nicht relevant sind oder die nicht auf den Punkt kommen. Wieso 15 Minuten die Tagesschau mit vermeintlichem Tiefgang vor dem Fernseher verfolgen, wenn auch das 100-Sekunden-Format auf dem Smartphone die gleichen Informationen liefert. Und für einen noch schnelleren Überblick zur Nachrichtenlage des Tages reicht auch ein Blick in die Top-Themen des morgendlichen Newsletters.

Werbung in Zeiten knapper Aufmerksamkeit: eine Frage der Relevanz 

Wie geht man als Werbungtreibender jetzt mit der immer weiter zurückgehenden Aufmerksamkeit der Konsumenten um und handelt ökonomisch sinnvoll? Die gute Nachricht: Die Ansätze sind vorhanden und vielfältig. Die schlechte Nachricht: Den Königsweg gibt es nicht. Am naheliegendsten ist natürlich das Thema Relevanz: Je passender ein Angebot für den Konsumenten, desto höher die Chance, dass die Botschaft im kommunikativen Dauerfeuer überhaupt wahrgenommen wird. Hierbei ist es wichtig, auch kreativ auf diese veränderte Nutzungssituation einzugehen und alle Maßnahmen auf dieses Ziel auszurichten. One-Size-Fits-All-Kampagnen werden es schwer haben. Es bedarf einer passgenauen Ansprache von Zielgruppensegmenten, z.B. je nach Lebensphase oder psychographischen Profilen. Medial geplant und ausgesteuert werden solche Kampagnen dann anhand passender Datenpunkte und darauf abgestimmter Targetings.

 Formate und Storytelling: Wahrnehmungschancen erhöhen

Ein weiterer Hebel liegt in der Auswahl des richtigen Werbeformats und vor allem der Berücksichtigung der individuellen Formatlogiken. Es hat keinen Sinn, einen 16:9 TVC in einem Vertical Video Medium wie Instagram oder Snapchat auszuspielen. Bewegtbild im öffentlichen Raum oder im Facebook Newsfeed benötigt zwingend Untertitel oder kommt im Idealfall komplett ohne aus.

Generell ist gutes Storytelling eine der wichtigsten Stellschrauben für Aufmerksamkeit. Und in der Attention Economy ist Relevanz ab der ersten Sekunde Pflicht. Egal ob Bewegtbild in TV oder Banner – die Zeit, langen Geschichten zu folgen, nehmen sich immer weniger Zuschauer. Deshalb sollte ab der ersten Sekunde klar sein, wer für welches Produkt wirbt, anstatt 30 Sekunden oder sieben Animationen lang nicht zu verraten, was man eigentlich verkaufen will. Denn bis die Auflösung kommt, ist der Nutzer mit seiner Aufmerksamkeit schon woanders. Und auch in sechs-sekündigen Bumper Ads kann man unterhalten und viel Information transportieren.

Der Kontext macht den Unterschied

Ist die Zeit der langen Spots also zu Ende? Nein, mitnichten. Relevante Inhalte im richtigen Kontext schaffen es problemlos, die Aufmerksamkeit der Nutzer auch länger zu binden. Hier werden aber umfassendes Zielgruppenverständnis und die kontextgerechte Adaption der Marken-Stories in Zukunft unverzichtbar. Werbung in Interessensumfeldern wie Gaming oder Sport muss sich beispielsweise der Kultur und Lebenswirklichkeit dieser Zielgruppen anpassen, dann dürfen die Geschichten auch gerne länger sein.

Und abseits von Bewegtbild? Mit der Content-Explosion entstehen auch zahlreiche neue Werbeflächen, vor allem im Audio-Bereich. Podcasts bieten eine ideale Bühne für Werbung, z.B. als Sponsoring. Die Aufmerksamkeit der Nutzer ist sicher und idealerweise nutzt man die Podcast-Hosts mit den vertrauten Stimmen auch gleich als Sprecher für die Copy. Es gibt viele weitere Stellschrauben, um mit Werbung in Zeiten der Attention Economy seine Zielgruppen zu erreichen und erfolgreich zu sein. Voraussetzung ist aber das Bewusstsein, dass Aufmerksamkeit ein immer wertvolleres Gut werden wird, das mit maximalem Respekt zu behandeln ist.

/von