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Dem herkömmlichen Data-driven Marketing drohen in diesem Jahr die Daten auszugehen. Womit Unternehmen 2021 rechnen müssen und wie sie mit drei Maßnahmen konkret gegensteuern können.

Mehr digitale Touchpoints zum Kunden hin schaffen – das ist die Strategie vieler Unternehmen in der Corona-Krise. Auch kundenseitig ist deren Nutzungsintensität und -tiefe gestiegen. Statt auf Neukundengewinnung setzen daher viele Firmen in der Markenführung auf ein durchgängiges Customer Journey Management mit einem hohen Anteil an Botschaften auf eigenen Flächen sowie in den CRM-Kanälen. Um diese Botschaften zu personalisieren, haben viele  bereits sogenannte Customer Data Platforms (CDPs) bzw. Customer Intelligence Platforms eingeführt, mit denen Nutzerdaten zusammengeführt und das Verhalten des Nutzers analysiert werden können.

Doch ist damit das Marketing ausreichend gerüstet für die Zukunft? Leider nein, denn dem herkömmlichen Data-driven Marketing drohen ohne Gegenmaßnahmen im Jahr 2021 die Daten endgültig auszugehen. Nicht zuletzt durch das Blocking der 3rd Party Cookies in Desktop und Mobile Browsern steht die bislang praktizierte Datenerfassung vor dem Ende. Selbst First Party Cookies werden zum Teil bereits jetzt geblockt. So kann ohne Gegenmaßnahmen ein zunehmend hoher Prozentsatz an Nutzern (mindestens 60 Prozent) nicht mehr sinnvoll analysiert und datengetrieben aktiviert werden. Zu alledem kommen Risiken aus der EuGH-Rechtsprechung zum Datenschutz, die eine rechtskonforme Datensammlung und -verarbeitung bei Einsatz von US-amerikanischen Systemen an sehr strikte Auflagen knüpfen.

So können Unternehmen aktiv gegensteuern:

1. SZENARIEN DURCHSPIELEN

Durch die fehlenden Daten ergeben sich Unschärfen in der Analyse, in der Prognose und damit am Ende eine zunehmend unsichere Planbarkeit von Budgets und Umsätzen. Firmen sollten Szenarien entwickeln, wie die Quantität und Qualität ihrer Daten in Zukunft sein wird und diese Szenarien auf ihre finanzielle Wirkung für das eigene Unternehmen hin auswerten. Was kann zum Beispiel über Prognosemodelle wieder wettgemacht werden? Mit welchen Unschärfen müssen welche Budgetausgaben oder Einnahme-Prognosen leben? Marken sollten die verbleibende Zeit und ihre Daten in 2021 dringend nutzen, um zusammen mit ihrer Business Intelligence an Modellen zu arbeiten und diese gegenüber heute „zu normieren“.

2. PLAN B IN DER TASCHE HABEN

Unternehmen sollten einen Plan B zur bestmöglichen Absicherung ihrer bisherigen Technologie-Investitionen sowie ihrer Marketing-Kanäle entwickeln.

Wie sehen neue Verbindungswege bzw. neue Daten-Austausch-Formate zwischen Nutzer:innen und Firmen aus? Wie sehen neue, direkte Technologielösungen zwischen Werbetreibenden und Publishern wie z.B. den großen Verlagen aus – als Alternative zu Google und Facebook, die ihre gegenwärtig starke, nahezu übermächtige Marktposition dazu nutzen, um den Weg zum Kunden weiter zu monopolisieren? Welche technologischen Konsequenzen hat das für ihre Marketing-Technologie-Infrastruktur?

Es fragt sich auch, welche Dienstleister – zum Beispiel in Retargeting- oder Affiliate-Kanälen –  es in Zukunft noch geben wird? Wie bauen diese Firmen ihre zumeist auf 3rd Party Cookies basierenden Lösungen so um, dass sie von dem 3rd Party Cookie-Blocking nicht betroffen sind? Geht das überhaupt? Muss der Werbetreibende nicht eher eigene Retargeting-Daten sammeln und mit ihnen arbeiten? Was heisst das für seinen AdTech- bzw. MarTech-Bereich und Betrieb? Welche Prozesse werden zukünftig im Mediaeinkauf und Campaigning benötigt?

Letztlich sollten Unternehmen zudem ihre Systemlandschaft auf Systeme mit Datentransfer in Drittstaaten prüfen, insbesondere in die USA oder China. Welche Systeme können ohne zusätzliche technische und organisatorische Maßnahmen nicht mehr rechtskonform i.S. des EuGH-Urteils „Schrems II“ von Juli 2020 betrieben werden? Das ist der Fall, wenn personenbezogene Daten wie zum Beispiel Cookies systemseitig in Nicht-EU-Staaten ohne vergleichbares Datenschutzniveau transferiert werden, beispielsweise in die USA. Prinzipiell reicht dafür schon der Zugriff eines Service-Mitarbeiters aus den USA auf die europäische Installation des US-Anbieters. Hier gilt es also sehr dringend, über sogenannte Data Transfer Impact Assessments datenschutzbezogene Risiken für User aus der EU bei der Nutzung solcher Systeme zu ermitteln und über technische Maßnahmen zu minimieren. Auf Anfrage können diese Assessments und die getroffenen Maßnahmen den Aufsichtsbehörden vorgelegt werden, um die Systeme weiterhin risikofrei nutzen zu können.

3. UNABHÄNGIGER MACHEN

Es gilt, eine signifikante Menge an sogenannten persistenten also bleibenden Daten aufzubauen. Das sind klassischerweise CRM-Daten wie E-Mail oder die Adresse. Diese persistenten Daten helfen Unternehmen, unabhängiger von der bedrohten und immer flüchtiger werdenden Cookie- und Device-ID-Welt oder der Gatekeeper Google und Apple zu werden. Egal wie die neue ID-Welt aussieht: Anhand einer Identifikation an einem persistenten Datum (bspw. durch einen Login) wird sie verknüpf- und auswertbar. Maßnahmen oder Kampagnen zur Steigerung von Logins oder Newsletter haben damit derzeit einen deutlich gesteigerten strategischen, quantifizierbaren Wert.

Dieser Beitrag erschien in längerer Version zuerst bei Adzine.

Es ist ein Graus für Marketingmanager. Waren es früher klar umrissene Aktionsfelder, spült heute die digitale Wirtschaft immer neue Themen auf die Agenda, die es zu bewerten und ggf. in den eigenen Plan zu integrieren gilt. Das „Internet der Dinge“ oder neudeutsch „Internet of Things“ (kurz IoT) ist eines dieser neuen Felder. Bevor wir aber die IoT-Bedeutung für das Marketing unter die Lupe nehmen, schauen wir uns einmal an, wie sich der Markt entwickelt. Denn wie auch viele andere digitale Entwicklungen berührt IoT eine Vielzahl an Branchen und Prozessen, mitnichten ist es ein Thema rein für „Techies“ und Nerds.

Wenn der Kühlschrank plötzlich im Internet surft

Das Internet der Dinge hält unter dem Oberbegriff „Smart Home“ Einzug in unsere Haushalte, unterstützt uns in unserem Büroalltag, hilft Produktions- und Logistikprozesse zu optimieren (Industrie 4.0), kann die Mechanismen im Gesundheitswesen (Smart Health) verändern und hat Einfluss auf die Welt der Mobilitätsangebote (Smart Mobility). Kurz: es gibt keinen Bereich, in dem IoT keine Rolle spielt. Und dabei überschlagen sich die Entwicklungen. Ein Beispiel: konnte man vor zwei Jahren auf der größten Elektronikmesse CES (Consumer Electronics Show) in Las Vegas die ersten internetfähigen Kühlschränke sehen, gehörten sie auf der letzten IFA in Berlin schon zum festen Angebotsbestandteil bei fast jedem Hausgerätehersteller. Und in fünf Jahren werden wir Schwierigkeiten haben, überhaupt ein Gerät ohne Netzzugang und Display zu bekommen.

Dabei werden diese Entwicklungen aus zwei Richtungen getrieben. Die erste lautet „Was geht, wird auch gemacht“: Das Internet der Dinge ist eine gigantische Experimentierwiese, alles was irgendwie machbar scheint, wird früher oder später ausprobiert. Das erscheint punktuell sinnbefreit, liefert aber in jedem Fall neue Erkenntnissee und Erfahrungswerte. Und erscheint die Idee auch zunächst abwegig, kann sie vielleicht in einem anderen Nutzungskontext plötzlich ein spannender Lösungsansatz sein. Man sollte also so manch eine Initiative nicht zu früh belächeln. Auch wenn es beispielsweise um vernetzte Haarbürsten oder Angeldrohnen geht.

Die zweite Richtung ist, dass das eigentliche Ziel der IoT-Entwicklungen darin besteht, Abläufe, Interaktionen, Prozesse für den Nutzer zu vereinfachen. Hierzu gilt es Prozessabläufe zu analysieren und Vorteile durch vernetzte Geräte oder Produkte zu identifizieren und für sich nutzbar zu machen. Wenn also Geräte automatisch Verschleißteile analysieren und im richtigen Moment nachordern, werden Ausfalllücken und damit potentieller Nutzerfrust eliminiert. Eine gute Basis für eine lange Kundenbeziehung. Und damit auch eine tolle Chance, die man als Marke nutzen und nicht seinen Mitbewerbern überlassen sollte.

Fest steht: Beide Perspektiven treiben die Entwicklungen unaufhörlich voran. Warum und wie können nun Markenverantwortliche agieren, die Marktentwicklung aktiv mitgestalten und sich somit auch zukunftsfähig aufstellen? Dafür betrachten wir hier vor allem die Bereiche Smart Home und Mobility, also Umgebungen, die als Touchpoints für unsere Zielgruppen in der Regel hochrelevant sind.

„Dinge“ werden zu Touchpoints

Speziell für unser Zuhause kommen fast täglich neue smarte Produkte auf den Markt, aus bisher analogen Dingen des Alltags werden nun vernetzte, schlaue Systemmodule. Der bereits skizzierte Kühlschrank steht nicht nur künftig mit einem Touchscreen für unmittelbare Lebensmittelbestellungen zur Verfügung, er analysiert künftig auch Inhalte um selbstständig Einkaufslisten zu erstellen oder die gesundheitsbewusste Ernährung zu unterstützen.

Herdplatten und Backöfen lassen sich fernsteuern oder mit Sprach-Assistenten bequemer bedienen. Lichtkompositionen, Einbrecherschutz, Optimierung des Energieverbrauchs – heute bereits möglich, in Zukunft durch das massiv zunehmende Produktangebot omnipräsent. Und auch die Automobilhersteller haben längst eine Veränderung ihres Produktportfolios eingeleitet. Neben der Fahrzeugproduktion bringen sie sich als Serviceprovider in Position und betrachten Autos zunehmend als „Smartphones on wheels“. Neben originären Fahrzeugservices wie z. B. der temporären Freischaltung von Motorleistung oder Unterhaltungsangeboten, werden Hersteller auch externe Services entgeltlich in ihrer Fahrzeugumgebung einbinden. Versicherungen, Lieferservices – was das Herz begehrt und der Nutzer gut gebrauchen kann ist willkommen in der kommenden App-Ökonomie in Autos.

Was alle Touchpoints eint ist übrigens die zunehmende Steuerung der Umgebung über Sprachsteuerungssysteme wie Alexa, Siri oder Google Assistant.

Herausforderungen und Chancen

In beiden Umfeldern gilt es dabei grundsätzlich unterschiedliche Herausforderungen – die über eine einfache Bedienung hinausgehen – zu meistern. Verbraucher erwarten zusehends, dass „Maschinen“ mitdenken. Die digitale Steuerung – nett! Aber echte Vereinfachungen gelingen erst dann, wenn es gelingt, den jeweiligen Nutzer zu identifizieren, sein Profil zu kennen und zu schärfen und im Gegenzug vorausschauende Angebote zu unterbreiten. Dafür ist es notwendig, dass wir Nutzer-IDs generieren und möglichst lückenlos entlang der Customer Journey einsetzen, die Daten sind dann jederzeit in den Clouds gespeichert. Soweit die Theorie. Denn gerade die Hoheit über Schnittstellen zum Verbraucher – und genau das ist die User ID – als auch die Datenhoheit, gelten als kritische Erfolgsfaktoren der Zukunft. Kurz: da wollen alle dran und jeder versucht sich in Position zu bringen um Plattform-Giganten wie Facebook, Google, Apple und Amazon die Stirn zu bieten.

Neben der strukturellen Herausforderung – User IDs und Clouds-Services – gilt es die richtigen Angebote für die Zukunft zu entwickeln und zu implementieren. Anders als in der Vergangenheit, als in der Regel eindeutig definierte Spezialistenprofile für die Forschung und Entwicklung den Job erledigten, braucht man in diesem Entwicklungsumfeld weitaus mehr Fähigkeiten, die man versammeln muss und damit auch eine neue Art zu arbeiten. Neue digitale Services sind dabei nicht ausschließlich Aufgaben der Forschungs- und Entwicklungsabteilung, sondern auch der Trend zu „Advertising as a Service“ erweitert die Themenvielfalt auf der Marketing-Agenda. Da nicht mehr nur die Idee entscheidend für den Erfolg eines neuen Angebots ist, sondern vor allem die Art der Umsetzung und zum Teil auch die Geschwindigkeit, sind kollaborative Arbeitsweisen und mehr Agilität als in der Vergangenheit wichtige Erfolgskriterien. Produktspezialisten treffen dann auf Informationsarchitekten, Designer, Programmierer, Analysten, Querdenker. Und idealerweise sind auch Verbraucher schnell Teil des Teams, um sinnvolle Services für diesen neuen Markt zu entwickeln. Die Herausforderungen für das Marketing lassen sich de facto also nur mit interdisziplinären Task-Forces lösen, die mithilfe von Design Thinking Workshops, Rapid Prototyping und iterativen Entwicklungsprozessen schnell und in enger Zusammenarbeit IoT-Angebote – Hardware wie auch digitale Services – entwickeln können.

Dieser Beitrag erschien zuerst bei digitaleweltmagazin.de.

Zwei der Mega Marketing Trends bleiben: Contextual und Customer Centricity. Was bedeutet das für Media? Beide Trends müssen bedient werden über Real-Time Media und Geo-Intelligence. Dabei sind wir aufgefordert, diese über alle Touchpoints bedarfsorientiert zu bedienen und abzubilden und in Echtzeit am Konsumenten dran zu sein.

Die Fragmentierung durch die Digitalisierung und die zunehmenden Daten, die wir alle im Raum hinterlassen, bergen einen riesigen Schatz, der noch viel zu wenig genutzt wird. Kontextuell und in Real Time können wir so auch wesentlich mehr inhaltliche Relevanz schaffen, weil wir die lokalen Bedürfnisse und Besonderheiten, sowie Mentalitäten der Menschen berücksichtigen und in den Mittelpunkt stellen. In Hamburg zieht eine andere Botschaft als in München. Die Ansprache in Köln muss anders sein, als die in Düsseldorf. Wenn wir schon die Zielgruppen immer mehr ausfächern und über Targeting erreichen, dann gehört zwingend die Übersetzung in den Raum dazu. Geo Intelligence kann das leisten und viel mehr: Über die Mediaplanung hinaus brauchen unsere Kunden auch immer mehr Unterstützung bei Rentabilitätsprognosen, Screening existierender POS und Absatzgebiete sowie Support bei ihren Expansionsplanungen.