Das Wichtigste vorweg: Ungeahnte Überraschungen halten die einzelnen Trendthemen für 2020 nicht bereit. Viel überraschender ist dieses Jahr hingegen etwas anderes: Der Handlungsdruck, den immer mehr Trends auf Marken ausüben. Denn viele der Trendthemen erfordern spätestens jetzt eine gezielte Auseinandersetzung – nicht nur unter dem Stichwort Purpose geht es heiß her – aber eins nach dem anderen.
Alle Jahre wieder geben unzählige Experten zum Jahreswechsel ihre Prognosen zu den wichtigsten Trendthemen im neuen Jahr ab. Zum vierten Mal in Folge haben wir auf Basis dieser Trendprognosen eine Metaanalyse für das neue Jahr durchgeführt. Basis bilden diesmal 40 Prognosen, bei denen wir uns genau angesehen haben, was die Experten zu den Entwicklungen in Media, Marketing und Tech zu sagen haben. Die Quellen reichen von renommierten Fachmagazinen über Unternehmensberatungen bis hin zu Agenturen. Aus diesem bunten Strauß an Trends haben wir, die Experten aus dem Mediaplus Trendhub, zunächst die wichtigsten Themen identifiziert, herausgefiltert und geclustert. Anschließend wurden die Trends hinsichtlich ihrer allgemeinen Handlungsrelevanz für Marken bewertet. Das Ergebnis ist der Urgency Trend Radar 2020. Er besteht aus fünf großen Themenblöcken, in denen 44 relevante Trends auf einer Heat Map zur Handlungsrelevanz verortet sind.
Auch wenn – wie schon zu Beginn erwähnt – keiner der einzelnen Trends bahnbrechend erscheinen mag, so bilden sie in Summe eine bisher nicht dagewesene Brisanz für Marketingtreibende. Die fünf großen Trend-Themenblöcke für das neu angebrochene Jahrzehnt sind: Purpose, Super User, Content Experiences, Platform Economy und Private Personalization.
Purpose – ein Thema, an dem dieses Jahr kaum eine Marke vorbeikommt
Das Jahr 2019 gab die Richtung vor: Trust, Nachhaltigkeit und klare Haltung waren Themen, die stark in den Fokus der medialen Öffentlichkeit gerückt sind. 2020 werden sich diese Themen vermehrt auf die Kommunikation von Unternehmen übertragen: Die Kunden erwarten eine klare Positionierung und ein offenes Bekenntnis zu aktuellen gesellschaftlichen Werten und Fragestellungen. Gleichzeitig werden die Konsumenten wesentlich empfindlicher und jede Form von „Woke Washing“, also gespielte und nicht gelebte Haltung zu Marketing-Zwecken, anprangern. Schnell stellt sich die Frage: Braucht meine Marke einen Purpose und wie kommuniziert man diesen richtig?
Super User – ihr Einfluss wird noch dominanter
Super User haben einen überproportional starken Einfluss und bestimmen das allgemeine Interesse. Im Vergleich zur Gesamtbevölkerung handelt es sich hierbei um relativ kleine Gruppen von Power Usern, deren Konsumausgaben, Mediennutzungszeit und meinungsbildender Einfluss jedoch weit über den der regulären Nutzer hinausgeht. Doch wer sind die für meine Marke relevanten Super User und wie kann ich ihre Einflussmacht richtig einsetzen?
Content Experiences – der Schlüssel zur Aufmerksamkeit
Die Aufmerksamkeit unserer Kunden ist ein knappes Gut. Aus diesem Grund werden Experiences, die Marken ihren Kunden anbieten, ein wesentlicher Schlüssel zum Erfolg auf allen Touchpoints sein. Die Transformation von analogen hin zu digitalen Experiences wird in diesem Jahr deutlich zunehmen. Wie schafft man relevante Markenerlebnisse in Zeiten boomender Short-Form Videos und Podcasts?
Plattformen – hier spielt immer mehr Musik
Plattformen haben sich als die zentralen Geschäftsmodelle der digitalen Ökonomie etabliert. Amazon, Uber und Facebook sind Paradebeispiele. Doch die lange währende Dominanz der US-Tech-Konzerne wird nun von chinesischen Konkurrenten wie Alibaba, Tencent und JD in Frage gestellt. Im Jahr 2020 werden sich Unternehmen darauf einstellen müssen, mehr Aktivitäten auf Plattformen zu verlagern. Welche Folgen hat das für die Customer Journey und warum gewinnen E-Sport-Plattformen immer mehr an werblicher Relevanz?
Private Personalisation – Ungelöste Herausforderung
Für die digitale Werbeindustrie brechen neue Zeiten an. Privacy, Datensicherheit und Trust waren bereits 2019 bestimmende Themen. In diesem Jahr wird sich die Werbe- und Kommunikationsindustrie nach Wegen umsehen müssen, mit weniger Daten das gleiche Maß an Personalisierung und Messbarkeit umsetzen zu können. Doch einen Königsweg gibt es bisher nicht. Welche Rolle spielen KI-Anwendungen und neue SSO-Lösungen dabei? Wie gelingt Data Storytelling in einer zunehmen cookielosen Zeit? Blickt man im Ganzen auf die Entwicklung der Trendthemen der vergangenen Jahre, stellt man schnell fest, dass es einen starken Shift von Tech- und Gadget-Trends hin zu gesellschaftlichen und strategischen Herausforderungen gegeben hat. Auch die Welt der Trends wird immer komplexer. Ebenso wie den Konsumenten stehen auch Marken zahlreiche Möglichkeiten offen. Immer mehr Dinge können ausprobiert werden und locken mit neuen, gewinnbringenden Reizen. Doch nicht jede Entscheidung führt jede Marke auch gleichermaßen zum Glück. Hierfür ist eine professionelle Bewertung der markenindividuellen Chancen und Risiken unerlässlich.
Weiterführende Details und Dokumente zum Trend Radar 2020 gibt es auf unserer Website.
