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Thomas Herrmann

Search in Zeiten von Corona: So nutzen Unternehmen die gestiegene Suchanfrage

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Das Virus wird unseren Alltag auf unbestimmte Zeit drastisch verändern. Wie Sie im Performance Marketing Chancen und Risiken frühzeitig erkennen und mit welchen Mitteln Sie in dieser dynamischen Situation den Kanal Search zu Ihrem Vorteil nutzen können, erklären Ihnen die Experten der Agentur Plan.Net Performance in dieser Ausgabe der neuen Serie „So geht Performance Marketing in der Krise”.

Und plötzlich ist der Traffic da. Insbesondere organische und bezahlte Klicks aus Suchmaschinen nehmen in der aktuellen Situation stark zu, je nach Branche teilweise um mehr als hundert Prozent. Die Corona-Krise zwingt die Menschen bundesweit, ihren gewohnten Alltag neu zu organisieren. Mit dem Wechsel ins Homeoffice sowie der Schließung von Schulen und Kitas benötigen Verbraucher nicht noch mehr, sondern gezielte Informationen. Die Website eines Unternehmens, sei es für stationäres Geschäft oder E-Commerce, wird dadurch noch stärker zur ersten Anlaufstelle für potentielle Kunden, aber auch Lieferanten und Geschäftspartner. Was in normalen Zeiten als Binsenweisheit erscheint, wird plötzlich zum drängenden Problem und zur Chance. Es stellen sich drei Fragen:

1. Welche Informationen werden jetzt gesucht?

2. Auf welchem Wege kann ich diese Informationen am effektivsten zur Verfügung stellen?

3. Wie kann ich die höhere Aufmerksamkeit in Geschäft wandeln?

Die erste Frage lässt sich leicht beantworten: Fast jede transaktionale Suchanfrage bei Google & Co wird derzeit um den Begriff „Corona“ ergänzt. Hinzu kommt die jeweilige Suchintention, zum Beispiel: „Marke“ + „Corona“ + „Lieferung“. Ohne eine durchdachte Optimierung der Website ist das Suchergebnis ein unstrukturierter Mix aus Treffern, der mehr Verwirrung stiftet als passgenaue Informationen zu liefern. Um Konsumenten und Nutzer nicht vor die Wahl zu stellen, ob sie die gewünschte Information nun auf der Startseite, in einer Pressemitteilung oder auf dem Unternehmensblog suchen sollen, bietet sich die Einrichtung einer dezidierten Corona-Landingpage an. Mit gut optimierten Inhalten und intelligenter Struktur, können die Suchmaschinen solche Sonderseiten schnell erfassen und hochranken.

Flankieren sollte man diese Maßnahme mit dem gezielten Einsatz von Paid Search (SEA). In Ergänzung zu organisatorischen Informationen wie Öffnungszeiten oder Lieferbedingungen auf einer Corona-Landingpage, können auf diesem Kanal beispielsweise Rabattaktionen und Sonderverkäufe hochgradig skalierbar und maßgeschneidert für verschiedene Zielgruppen schnell und flexibel kommuniziert werden.

Für mobile Nutzer muss darüber hinaus zwingend das Unternehmensprofil aktualisiert werden. Bei Google sind mit dem entsprechenden „MyBusiness“-Tool auch direkte Interaktionen mit Nutzern in Form von Newsupdates, Chats und FAQ’s möglich. Wem diese Form der Kundenkommunikation bislang zu aufwendig erschien, sollte die Nutzung solcher Features in der Corona-Krise neu überdenken. Schließlich muss es das Ziel sein, die gestiegene Suchnachfrage zu nutzen.

Landingpage als Verteilerseite

Kurzfristig steht der Umsatz im Vordergrund, aber auch langfristig lassen sich positive Effekte für die Markensichtbarkeit erreichen. Damit dies gelingt, muss der Nutzer mit der Corona-Landingpage interagieren. Ein reiner Informationstext, vielleicht in Verbindung mit einer telefonischen Hotline, hilft hier wenig weiter. Es bietet sich an, die Corona-Landingpage als Verteilerseite zu konzipieren. Hier wird die Masse der Verbraucher mit ihren unterschiedlichsten Informationsbedarf abgeholt, um nach übersichtlicher Orientierung schnell in den Produktkatalog, das Online-Konto, den Inspirationsbereich oder die Sendungsverfolgung weitergeleitet zu werden. Ein zusätzlicher Vorteil ist, dass eine Corona-Landingpage mehr Platz bietet als auf der Startseite zur Verfügung steht. So kann man flexibel auf Veränderungen in dieser sehr dynamischen Situation reagieren, ohne auf der Startseite aufwändige Umbauten zu beginnen.

Bei vielen Unternehmen liegt die Herausforderung in diesen Tagen allerdings gar nicht bei einer zu geringen Nachfrage. Stattdessen führen globale Lieferketten und straffe Lagerhaltung zu Engpässen im Angebot. Dadurch können kaufwillige Kunden nicht adäquat bedient werden und das beschriebene Umsatzpotential wird nicht abgeschöpft. In dieser Situation kann über die gezielte Steuerung von Kampagnen, Kunden-Alerts und transparenten Informationen das Missverhältnis von Nachfrage und Angebot ausgeglichen werden. In der Corona-Krise verlagert sich der Wettbewerb zunehmend ins Web – und dabei insbesondere in die Suche. Es gilt, die Chance zu nutzen und schnell zu handeln.

In unserer Serie „So geht Performance Marketing in der Krise“ werden wir Sie auch weiterhin über Chancen und Möglichkeiten im Performance Marketing auf dem Laufenden halten. Dieser Text erschien zuerst bei Internet World Business.

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Thomas Gässler

Suchmaschinenmarketing der Zukunft

Die Zukunft des Suchmaschinenmarketings ist vollautomatisiert und sie hat bereits begonnen. Während Sie diese Zeilen lesen, übernimmt eine Künstliche Intelligenz die Steuerung von Millionen AdWords-Kampagnen auf Google. Noch hilft ein Widerspruch, um die Kräfte der Algorithmen in ihre Schranken zu weisen, aber aufhalten lässt sich der Trend nicht mehr.

Das klassische Keyword hat als alleiniger Targeting-Parameter schon lange ausgedient. In den vergangenen zwei Jahren ist das Maß an Teilautomatisierung stetig gestiegen. Responsive Ads und Smart Bidding sind bereits Realität und lassen erahnen, in welche Richtung sich das Suchmaschinenmarketing der Zukunft entwickeln wird.

Den Weg weisen Plattformen wie „Google 360“ und die „Adobe Marketing Suite“: Beide Systeme zeichnet aus, dass sie die Möglichkeiten der Integration und Verknüpfung externer Datenquellen konsequent verbreitern und vertiefen. Dem Ziel eines umfassenden Zugriffs auf die Customer Journey kommen Google und Adobe damit bereits sehr nahe.

SEA-Kampagnen werden individueller

Das Angebot von Automatisierungslösungen treibt die Nachfrage nach diesen Möglichkeiten deutlich an. Hinzu kommt die stetig wachsende Komplexität moderner Digitalkampagnen. So ermöglichen Google und Adobe die Anreicherung von Kampagnen mit immer mehr Profildaten aus unterschiedlichsten Quellen. Die Steuerung der klassischen SEA-Kampagne erfolgt daher zunehmend profilbasiert und individualisiert. Für jedes Profil wird es eine frei skalierbare Anzahl an Matchings mit inhaltlich relevanten Suchanfragen geben – und die Summe aus diesen Matchings wird das mehr oder weniger umfangreiche Keywordset ablösen.

Gleichzeitig wird das Steuern moderner SEA-Kampagnen dabei das menschlich Machbare übersteigen und nur dann erfolgreich gelingen, wenn eine Künstliche Intelligenz dabei hilft, die großen Datenmengen für die zielgerichtete Aussteuerung der Anzeigen zu verarbeiten. Im Idealfall hilft Machine Learning dabei, das System zwischen Kampagnenzielen, Wettbewerb und Suchrelevanz auf Erfolgskurs zu halten.

Letztlich entscheidet der Nutzer über Erfolg und Misserfolg

Während das Management der Profildaten dabei weitestgehend automatisiert abläuft, speist sich die Qualität und Relevanz der Kampagneninhalte aus den digitalen Angeboten der werbetreibenden Unternehmen. Ob Website oder Datenfeed – Google und Co. ist es gleichgültig, woher die Inhalte kommen. Entscheidend ist hingegen, dass diese Daten relevant und aktuell sind, der Nachfrage in den Zielgruppen entsprechen und für den Zugriff der Marketing-Plattformen technisch zugänglich sind. Die Optimierung der digitalen Angebote macht im Zuge des automatisierten Suchmaschinenmarketings den finalen Unterschied im Wettbewerb. Denn nach wie vor entscheidet der Nutzer über Erfolg und Misserfolg im Suchmaschinenmarketing.

Für Agenturen bedeutet dies, dass der SEA-Manager der Zukunft andere Fähigkeiten als bisher mitbringen muss. Die Automatisierung von Prozessen und die Zunahme des Datenmanagements im modernen Suchmaschinenmarketing verlangt eine stärke Arbeitsteilung und Spezialisierung innerhalb der Teams. Von der Programmierung über die Optimierung bis zur Qualitätssicherung werden sich bislang eher getrennte Funktionen aus Suchmaschinenoptimierung (SEO), Analytics, Beratung und klassischem SEA verschränken müssen.

Interdisziplinäre Teams aus Spezialisten werden auch im Zeitalter des automatisierten Suchmaschinenmarketings dafür Sorge tragen müssen, dass sich Agenturen und Kunden nicht blind einer technologischen Black Box ausliefern und die wichtigsten Stellschrauben für den wirtschaftlichen Erfolg in den eigenen Händen behalten.

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Stephan Kopp

Die wichtigsten SEO News für August 2017

Suchmaschinen machen keine Ferien. Daher präsentieren wir pünktlich zum Sommerloch die wichtigsten SEO-News des Monats Juli – mit neuer Konkurrenz für Amazons Alexa, positiven Neuigkeiten für Bing und natürlich spannenden Google-Updates.

1. Mobile Google Suche ermöglicht direkten Kontakt mit potentiellen Kunden

Nach ersten Tests im November vergangenen Jahres startet Google in den USA nun offiziell die Funktion, dass Nutzer Unternehmen direkt aus den Suchergebnissen auf mobilen Endgeräten kontaktieren können. Nach einer lokalen Suche (z.B. nach einem Restaurant, Frisör etc.) können sie zukünftig per Messaging App direkt das Geschäft ihrer Wahl anschreiben. Für Anbieter ist die neue Funktion über den Google MyBusiness-Account schnell aktiviert. Die Kommunikation läuft entweder über die Google-Messaging-App “Allo” auf Android-Geräten oder direkt in der nativen Messaging-App auf iOS.

2. Videos auf Google und YouTube: Neue Studie erklärt Unterschiede im Ranking

Fokussiere ich mich bei der Optimierung meiner Bewegtbildinhalte auf Google oder YouTube? Eine Hilfestellung bei dieser Entscheidung bietet eine neue Studie aus den USA. Durch eine umfassende Rankinganalyse konnte diese zeigen, dass sich die Algorithmen beider Suchmaschinen aufgrund unterschiedlicher Nutzerintentionen und Monetarisierungsmodelle deutlich unterscheiden. Im Ergebnis ist der Inhalt des Videos entscheidend: Während in der klassischen Google-Suche vor allem informative Inhalte wie Anleitungen, Seminare oder Reviews hohe Sichtbarkeiten erreichen, kann man bei YouTube mit Unterhaltungsinhalten und Serienformaten hohe Rankings erzielen. Interessante Lektüre für jeden SEO.

3. Bing baut Marktanteile bei Desktop-Suchen aus

Für erfolgreiche Suchmaschinenoptimierung ist es wichtig, sich nicht alleine auf den Marktführer Google zu verlassen. Um die eigene Zielgruppe zu erreichen, muss man das vielfältige Spektrum von allgemeinen und spezialisierten Suchsystemen genau beobachten. Dazu zählt natürlich auch Microsofts Suchmaschine Bing, welche nach eigener Aussage eine deutlich ältere und zahlungskräftigere Zielgruppe bedient als Konkurrent Google. Nach neuesten Zahlen der Marktforscher von Comscore konnte Bing, getrieben von einer stärkeren Integration der Suchmaschine im aktuellen Betriebssystem Windows 10 und seiner Sprachsuche „Cortana“, im ersten Halbjahr 2017 seinen europäischen Marktanteil bei Desktopsuchen auf neun Prozent ausbauen, in Deutschland auf zwölf Prozent, in den USA sogar auf 33 Prozent. Je nach Publikum und Zielmarkt lohnt es sich also, das Unternehmen aus Redmond im Blick zu behalten.

4. Bing erweitert Ergebnisanzeige für Markensuchen

Und gleich noch einmal Bing: In der Vergangenheit hat sich gezeigt, dass auch Google sich nicht scheut, neue Features von Microsofts Suchmaschine zu kopieren. Beispielsweise bei der Bildersuche konnte sich Bing mit neuen Darstellungsformen auf Suchergebnisseiten profilieren. Seit kurzem zeigt Bing in den USA bei der Suche nach Markenbegriffen zusätzlich zu den bekannten Sitelinks auch direkte Einstiegspunkte für „Beliebte Inhalte“ in Form von Screenshots und Bildern an. Ob dieses Feature für den Nutzer einen Mehrwert bietet, ist zwar fraglich, der Aufmerksamkeitssteigerung und damit einer potentiell höheren Klickrate dient es ganz bestimmt.

5. Konkurrenz für Google und Amazon: Samsung und Facebook planen eigenen smarten Lautsprecher

Bisher wird der Markt der smarten Lautsprecher vor allem von Amazon und Google kontrolliert, wobei der Handelsriese derzeit mit Echo inklusive Alexa eine dominierende Rolle einnimmt. Jetzt sollen auch Samsung und Facebook den Einstieg in diesen Markt vorbereiten. Samsung setzt dabei auf den in der Entwicklung befindlichen Sprachassistenten Bixby und positioniert sich einmal mehr als Konkurrenz zu Google. Facebook will angeblich im ersten Quartal 2018 ein entsprechendes Angebot auf den Markt bringen. Diese Entwicklungen unterstreichen den Trend, dass SEO angesichts der rasanten (Weiter-)Entwicklungen von Sprachsuche und der vielfältigeren Endgerätelandschaft in Zukunft deutlich an Komplexität zunehmen wird.

Dieser Artikel wurde auf internetworld.de veröffentlicht.

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Stephan Kopp

Warum Voice Search nicht das Ende von SEO ist

Siri, Alexa, Cortana, Google Assistant und Co. liegen unbestritten im Trend: Seit dem Marktstart 2015 soll allein Amazon in den USA weit über acht Millionen Echos und Echo Dots verkauft haben, gerade ist nun Apple mit dem HomePod auf den Zug der smarten Lautsprecher aufgesprungen. Laut einer aktuellen Statista-Auswertung nutzen in Deutschland rund 17 Millionen den virtuellen Assistenten von Google, elf Millionen fragten Siri bei Apple und knapp sieben Millionen kommunizierten mit Microsofts Cortana. Ob auf dem Smartphone oder über einen smarten Lautsprecher, immer mehr Menschen suchen per Sprachsteuerung. Laut einer ComScore-Prognose soll schon in drei Jahren die Hälfte aller Suchen über Spracheingabe erfolgen. Mindestens 30 Prozent suchen dann sogar ohne eigenen Bildschirm. Anhand dieser Zahlen wird vielen Marketern flau im Magen. Wenn sich unser Suchverhalten durch die neuen Geräte ändert, was passiert dann mit SEO? Ist also schon wieder das Ende der Suchmaschinenoptimierung eingeläutet? Nein, immer noch nicht!

Keine Frage, Voice Search ändert unser Suchverhalten dramatisch, denn die gesprochenen Suchanfragen unterscheiden sich tiefgreifend vom schriftlichen Eintippen. Suchbegriffe und -phrasen werden über Sprachsteuerung länger, unspezifischer, beschreibender und nähern sich dem natürlichen Sprachgebrauch an. Damit werden sie aber auch komplexer und erschweren so das Verstehen der eigentlichen Absicht hinter der Suche, denn Keywords und ihre Attribute als Merkmale der Suche stehen nicht mehr an vorderster Stelle.

Müssen sich Agenturen und Werbetreibende deswegen graue Haare wachsen lassen? Nein, denn die Sprachsuche und das veränderte Eingabeverhalten sind eher Herausforderungen für die Suchsystemanbieter – also für Google, Apple, Amazon, Microsoft & Co., die im verschärften Wettbewerb stehen, sich auf das neue Nutzerverhalten einzustellen. Verstehen Alexa, Siri & Co. bestimmte Fragen nicht, liegt es an den Anbietern von Suchsystemen und Suchassistenten, die Lösung hierfür zu erbringen. Diese Herausforderung ist für die dominanten Konzerne jedoch nicht neu. Ihre Algorithmen können mittlerweile immer besser die Absicht hinter einer Suche erkennen und die passenden Ergebnisse liefern. So hat sich Google beispielsweise schon vor fünf Jahren für den Trend gewappnet: mit seiner „Semantischen Suche“ und seit 2015 mit dem auf künstlicher Intelligenz basierendem System Rank Brain. Kleine Ausnahme: Fragen Sie Siri mal nach SEO. Da kommt auch beim vierten Mal kein richtiger Treffer.

Für die Suchmaschinenoptimierung finde ich eines viel interessanter als die Fragen, die über Voice Search gestellt werden: die Antworten, die daraus resultieren. Gibt es eine Antwort, mehrere Antworten oder beginnt mit der ersten Frage sogar eine Konversation zwischen Suchsystem und Suchendem? Im Prinzip läuft es mit den virtuellen Assistenten ähnlich wie mit dem Berater im stationären Geschäft: Wollen Sie ein schnelles Ergebnis haben oder ein komplettes Verkaufsgespräch beginnen? Wollen Sie nur in Ruhe stöbern oder benötigen Sie die Hilfe eines Verkäufers? Reicht Ihnen eine kurze Antwort oder wollen Sie ihre Anfrage mehrfach nachspezifizieren, bis Sie zum passenden Ergebnis kommen?

Die Herausforderung für die SEO-Experten liegt künftig also in diesen Konversationen zwischen den Suchenden und den Sprachassistenten. Denn eindeutige und direkte Antworten sind nur für einen kleinen Teil von Suchanfragen umsetzbar, zum Beispiel für die Wettervorhersage fürs Wochenende, die Öffnungszeiten des Arztes, die Einwohnerzahl von Madagaskar oder den Staureport. Schon heute liefern die Quellen für Googles „Featured Snippet“ Antworten auf solche Fragen. Das Ableiten, Aufbereiten und Beantworten solcher Fragen bedarf aber bei der sprachgesteuerten Suche keiner generellen Neuausrichtung. Künftig werden besonders lokale Suchanfragen über Voice Search eine prominente Rolle spielen. Schon heute ist die Auszeichnung geolokaler Informationen auf der Website SEO-Grundlagenarbeit (Stichwort: Semantic Markups). Noch wichtiger wird aber die Integration von lokalen Daten für Geschäfte, Hotels oder Restaurants in bestehende, auf solche Anfragen spezialisierte Suchmaschinen, wie z.B. YELP oder KAYAK. Beide Anbieter haben bereits Skills auf Amazon Echo und dienen auch Suchassistenten wie Siri und Cortana als Referenz.

Schwieriger wird es bei offen gestellten Fragen und Aussagen, in denen der Fragende nach einer Beratung sucht. Diese Fragen sind ähnlich denen, die wir auch im Geschäft äußern würden: zum Beispiel „Ich möchte einen Fernseher kaufen“ oder „Ich suche ein Kleid“. Denn auf diese Frage kann nicht einfach mit einer Antwort gekontert werden. Es muss also eine Gegenfrage gestellt werden – zum Beispiel: „Zu welchem Anlass möchtest du das Kleid tragen?“.

Gutes SEO bedeutet schon heute auf die Suchintention zu optimieren. In Zeiten von Voice Search wird es noch wichtiger für Webseitenbetreiber und Suchexperten, die Suchintentionen ihrer Zielgruppen zu verstehen und zu bedienen. Nur so können sie Mehrwert vermitteln und ihr Informationsangebot passgenau auf die Nachfrage ihrer potentiellen Kunden abstimmen. Die sprachgesteuerte Suche wird SEO also nicht zu Grabe tragen, aber sie bringt uns dazu, den Blick noch stärker als bisher über den Google-Tellerrand hinaus zu lenken. In Zukunft muss sich SEO auch darum kümmern, Informationen im Kontext von Inhalten zu definieren und diese automatisiert zu übergeben.

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Thomas Herrmann

Google AdWords Änderungen 2016: Erste Erfahrungen im Praxistest

Auf dem Google Global Performance Summit vor einigen Tagen wurden in San Francisco einige spannende Änderungen beim Suchmaschinengiganten aus Kalifornien vorgestellt: Neben Neuerungen bei lokalen Suchanzeigen und wichtigen Erweiterungen des Google Display Netzwerks (GDN) bietet Google ab sofort auch erweiterte Werbe- und Darstellungsmöglichkeiten bei den klassischen Suchanzeigen, sogenannte Extended Text Ads (ETA).

Plan.Net Performance hat die neuen Google-Formate als eine der ersten Agenturen in Deutschland für einen Kunden getestet und dabei aufschlussreiche Erfahrungen sammeln können.

Endlich mehr Platz mit Google Extended Text Ads

25/35/35 war bis dato das festgesetzte Zeichenlimit für Titel, Text und URL, wenn es um die Kreation von Textanzeigen in der Google Suche ging. Diese Begrenzung konnte den Werbungtreibenden bisweilen in arge Bedrängnis bringen konnte, beispielweise wenn man eine „Tierhalterhaftpflichtversicherung“ (33 Zeichen) bewerben wollte. Seit vergangener Woche bietet Google nun ausgewählten Advertisern mehr Freiheit: Zwei Headlines von jeweils 30 Zeichen sowie eine 80 Zeichen umfassende Textzeile bieten ausreichend Raum für den Einsatz von USPs und Call-to-Actions. Die Domain der Anzeigen-URL generiert sich nun zudem automatisch aus der hinterlegten Ziel-URL, dazu kommen zwei Felder für die individuelle Definition des URL-Pfades.

Dass die Anzeigenkreation durch die Erweiterung der Zeichenlimits leichter geworden ist, ist aber nur bedingt richtig. Während Advertiser im alten Format dazu gezwungen waren, sich auf die wichtigsten Informationen zu beschränken, besteht nun Gefahr, unnötige Textfüller zu verwenden und somit vom eigentlichen Kern abzulenken.

Adwords_Änderung

Ist dies ein logischer Ausgleich, nachdem erst vor wenigen Wochen sämtliche Anzeigen in der rechten Spalte neben den Suchergebnissen abgeschaltet wurden? Zugegeben, für diejenigen die sich jahrelang an die Anzeigen auf der rechten Seite sowie die linksbündige Darstellung gewöhnt hatten, sah die Google-Suchergebnisseite seit Februar fast ein bisschen leer aus.

Die erweiterten Textanzeigen sind seit Montag, den 23.05.2016, live. Die ersten Resultate sind vielversprechend und bestätigen den erwarteten Uplift in den Kernmetriken (höhere Klickraten bei leicht gesunkenem CPC). Google selbst prognostiziert einen Uplift der Klickrate von bis zu 20 Prozent. Da das neue Format während der Betaphase nur eingeschränkt ausgespielt wird und bisher nur wenige Advertiser freigeschaltet sind, wird sich der tatsächliche Effekt wohl erst in ein paar Monaten zeigen.

An Googles Strategie, die Premium-Positionen weiter zu stärken, hat sich unterdessen nichts geändert. So werden die erweiterten Textanzeigen, wie andere Erweiterungen auch, verstärkt auf den Premium-Positionen 1 bis 3 ausgespielt. Der Wettbewerb wird nicht geringer.

GDN: Cross-exchange for Display Remarketing Campaigns und Responsive Ads

Über das Google Display Netzwerk (GDN) können Werbungtreibende klassische Display-Anzeigen auf einer Vielzahl von teilnehmenden Websites und Blogs publizieren.  Unter dem Stichwort „Cross-exchange for Display Remarketing Campaigns“ ermöglicht Google seinen Kunden nun, Remarketing-Kampagnen über zusätzliche Inventar-Quellen auszuweiten. Bislang griff Google hierzu lediglich auf die DoubleClick Ad Exchange zurück. DoubleClick gehört ebenfalls zum Google-Konzern.

Ein wesentlicher Unterschied zwischen dem GDN und gängigen Ad Exchanges ist das Gebotsverfahren. Während im GDN meist nur Kosten anfallen, wenn ein Werbemittel auch tatsächlich geklickt wird (CPC – Cost per Click), lassen sich die Ad Exchanges in der Regel für jede Werbeeinblendung (CPM –  Cost per Mille) vergüten. Mit der Ausweitung des GDNs auf zusätzliche Ad Exchanges geht Google also ein gewisses Risiko ein, könnte man meinen. Theoretisch stimmt das auch, zumal Google die Werbeleistung nun höchstwahrscheinlich selber auf CPM-Basis einkauft und seinen Kunden auf CPC-Basis anbietet. Allerdings wäre es nicht Google, wenn sie nicht genau wüssten, was sie tun.

Die neu hinzugewonnene Reichweite beschränkt sich ausschließlich auf Remarketing-Kampagnen. Die hier generierten Klickraten sind erfahrungsgemäß um ein Vielfaches höher als bei Kampagnen mit anderen Targeting-Optionen. CTRs von 0,20 Prozent und höher für Standard-Formate sind nicht unüblich. Mit der höheren zu erwartenden CTR ist Google auch in der Lage entsprechend höhere CPMs zu zahlen, beziehungsweise die eigene Marge zu sichern. Dass dieses Einkaufsmodell sehr erfolgreich seien kann, haben andere Anbieter wie Criteo längst bewiesen.

Folgende Tabelle zeigt den Einfluss der CTR auf das Verhältnis von CTR und CPM:

VerhätlnisCTR-CPM

Die Erweiterung von Remarketing-Kampagnen im GDN auf zusätzliche Ad Exchanges stellt also nicht unbedingt eine Kannibalisierung dar, sondern ist vielmehr eine für Google sinnvolle Ergänzung.

Eine weitere Neuankündigung sind „Responsive Ads for Display“, also Werbeanzeigen, die sich individuell dem jeweiligen Content anpassen, in welchem sie platziert werden. Damit lassen sich im GDN auch Werbeplätze belegen, die keinem der gängigen Format-Standards folgen. Gerade bei Sonderformaten hat sich DoubleClick in der Vergangenheit als nicht sehr flexibler Partner dargestellt. „Responsive Ads for Display“ dürften sich vor allem auf Mobile Devices positiv auswirken und native Werbeintegrationen ermöglichen. Google stellt sich hier Schritt für Schritt für eine „Mobile First“-Welt auf und wird durch die Anpassungen die Reichweite deutlich ausbauen.

Was die Neuerung tatsächlich bringt, wird sich wohl nur durch einen Test ausführlich beantworten lassen. Mit der immer größer werdenden „Spielwiese“  Google wachsen zunehmend jedoch auch die Überschneidungen mit anderen Bereichen des Marketings. Umso wichtiger wird es, alle Maßnahmen im Rahmen einer übergreifenden  Strategie entsprechend zu bewerten und aufeinander abzustimmen.

Mehr Werbemöglichkeiten in der lokalen Suche

Schließlich wurden in San Francisco auch Neuerung für lokale Suchanzeigen, sogenannte (LSA) angekündigt. So wird es für Werbungtreibende zukünftig möglich sein, seine Anzeigen auf mobilen Endgeräte und dem Google Kartendienst optisch stärker hervorzuheben. „Promoted Pins“ setzen das Unternehmenslogo bei der Navigation über Google Maps prominent in Szene. Sucht ein potentieller Kunde unterwegs nach Dienstleistungen oder Produkten und klickt auf einen solchen Pin, sollen zukünftig neben den üblichen Anzeigentexten auch aktuelle Informationen zu Angeboten oder Promotions verfügbar sein. Google reagiert mit dieser Neuerung auf den ungebrochenen Trend zur mobilen Nutzung seiner Dienste. Nach eigenen Aussagen bezieht sich bereits mehr als ein Drittel aller mobilen Suchanfragen direkt auf lokale Dienstleistungen, wie Cafés, Restaurants oder Geschäfte. Darüber hinaus wachsen mobile Anfragen mit lokalem Bezug um 50 Prozent schneller als die Gesamtheit aller mobilen Suchanfragen weltweit.

Google verändert sein Gesicht als Werbeplattform vor dem Hintergrund steigender Konkurrenz und eines sich rasant ändernden Nutzungsverhaltens. Vor allem Facebook hat es verstanden, von der zunehmenden Mobilisierung der Internetnutzung zu profitieren. Für Werbungtreibende und Agenturen bedeutet dies, Entwicklungen und Neuerungen genau zu beobachten und den Mut aufzubringen, Experimente zu wagen und eingefahrene Wege zu hinterfragen.

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Dominik Frings

Warum sich ein Mediaplaner mit Search beschäftigt

Warum heißt es eigentlich Suchmaschine und nicht Findemaschine? Warum googeln Leute Google? Warum schreibt jemand aus Media über Search? Allesamt berechtigte Fragen, wobei ich die ersten beiden Fragen links liegen lasse und mich lieber auf die letzte konzentriere. Die Antwort darauf ist ebenso banal wie die eingangs erwähnten Fragen: Weil Search im Grunde nichts anderes ist, als eine werbliche Customer Journey in einem geschlossen Raum, in dem man gut durchlüftet. Wenn jetzt die Fragezeichen noch größer werden, dann kann man schon mal überlegen, ob Google eine Antwort hätte.

Suchmaschinenmarketing ist in der Handhabung viel zu komplex, als dass ich hier als versierter Laie etwas dazu sagen könnte. Es ist eine eigene Wissenschaft, die jedoch grundsätzlich ökonomischen Regeln folgt. Alles dreht sich um AIDA, wenn die Reise von generischen Begriffen zu Brand Keywords geht. Es geht um den Grenznutzen, wenn ich mir die Frage stelle, bis wohin ich mein Budget skalieren sollte. Dabei sind die Kosten des letzten zusätzlichen Click/Sale/etc. die Basis meines zukünftigen Handelns – und nicht der Durchschnitt. Und ja, es geht um das Recht des Stärkeren. Wer bekannter ist, seine Seiten hübsch optimiert hält (hier ist Finanzkraft sicherlich nicht hinderlich) und auch sonst sein Handwerk gut macht, wird überproportional profitieren. Im Grunde ist Suche also Werbeökonomie im Mikrokosmos. Allerdings ist der von mir sogenannte Mikrokosmos inzwischen eine monopolistische Milliardenindustrie.

Doch damit nicht genug: Darüber hinaus ist er einerseits ein Auffangbecken für erzeugtes Interesse durch anderweitige werbliche Maßnahmen und somit als Medium nahe am Kauf. Andererseits ist er – wie oben beschrieben – ein kompletter Sales-Funnel in sich. Diese Vielseitigkeit macht den Kanal so schwer greifbar bzw. lässt ihn nicht so simpel verorten oder auf ein schickes Strategie-Chart packen.

Hinzu kommt, dass es nicht nur eine gute Sales-Story aus Mountain View ist, wenn es heißt, dass auch Non-Brand-Search den Werbungtreibenden zu Diensten sein kann. Diese Botschaft können wir mit Erkenntnissen aus unserem Haus bestätigen, da gerade in diesem Bereich positive Werbewirkungsbeiträge und inkrementelles Umsatzwachstum auf der Habenseite der sympathischen Datenkrake zu verbuchen sind. Ob und inwieweit die Wirkungsbeiträge allerdings effizienter oder effektiver als andere Mediakanäle sind, kann nur im Einzelfall beurteilt werden.

Dabei steckt der Teufel im Detail: Denn ein bloßes Schielen auf Online-Attributionen greift insbesondere bei Multichannel-Anbietern mit hohem Offline-Werbe- und Umsatzanteil deutlich zu kurz und führt schlimmstenfalls zu Fehlallokationen. Hier können nur aufwendige Modellings Abhilfe schaffen, um die inhärente Eigenwirkung von Search von der lediglich Orientierung stiftenden Durchleitfunktion zu trennen.

Wie wird es aber nun zukünftig weitergehen? Der Mensch wird fauler, die Suche noch mobiler (androider) und zunehmend via Spracheingabe genutzt. Dadurch lernt Google mehr über uns, als manchem lieb sein mag. Dennoch wird das Gros der Menschen die Annehmlichkeiten persönlicher Suchergebnisse zu schätzen wissen, womit sich die Relevanz auch bei generischen (Non-Brand-)Suchen erhöhen wird. Das führt letztlich zu einer zielgerichteteren Inspirationsphase und das wiederum sind gute Karten für einen weiteren Bedeutungszuwachs des Kanals. Zudem ist Google ja nicht unbedingt für Stillstand bekannt und man darf sich fröhlich auf weitere Neuerungen einstellen.

Dieser Artikel wurde auf lead-digital.de veröffentlicht.

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