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Es ist wie die Wahl zwischen Pest oder Cholera: Kannibalisiert Google mit Gemini sein eigenes höchst ertragreiches Geschäft mit der Suchmaschinenwerbung oder verliert es lieber bei der KI an Boden? Klar ist jedenfalls, der massive Wettbewerb generativer KI gefährdet Googles Geschäftsmodell und zwingt den Giganten zur Disruption.

Das erfolgreichste Geschäftsmodell der digitalen Wirtschaft – mit einem Volumen von rund 300 Milliarden US-Dollar weltweit – steht unter Druck: die Suchmaschinenwerbung. Vielleicht werden wir sogar Zeugen einer Disruption. Denn Künstliche Intelligenz führt dazu, dass die Online-Suchmaschinen, wie wir sie bisher kennen, mit großer Wahrscheinlichkeit künftig von Antwortmaschinen abgelöst werden. Natürlich nicht sofort, aber möglicherweise schleichend. Zum ersten Mal ist der Such-Algorithmus nicht mehr so überlegen, dass Google seine Wettbewerber automatisch abgehängt. Im Gegenteil: Google selbst ist mit der zentralen Frage konfrontiert, inwieweit es dem eigenen Geschäftsmodell Konkurrenz machen will, um zukunftsfähig zu bleiben.

Wie schnell die Entwicklung kommt und ob KI-Assistenten ihren Siegeszug antreten, hängt von den Nutzer:innen ab, aber auch von der Qualität der Antwortmaschinen. ChatGPT, Google Gemini, Microsofts Copilot & Co. funktionieren heute schon, allerdings nach völlig intransparenten Kriterien. Aus Sicht der Marketeers bedeutet das: Produkte und Marken wissen nicht, warum oder ob sie in den Antworten gelistet werden. Und User:innen wissen nicht, warum ihnen die KI welche Empfehlung gibt.

Analysiert man das Thema detaillierter, gibt es mindestens drei relevante Perspektiven:

  1. Die Perspektive der User:innen

Aus Sicht der Verwender:innen ist eine Antwortmaschine komfortabler als eine Suchmaschine. Zum einen muss man die Frage nicht mehr eintippen. Man kann sie auch einsprechen. Die Antwort kommt dann per Sprachausgabe. Sie ist aber auch deutlich reduzierter in ihren Empfehlungen. Spuckt die Suchmaschine noch seitenweise Treffer aus, beschränkt sich die Antwortmaschine auf wenige Treffer.

Und hier beginnt das erste Dilemma: Warum empfiehlt die KI-gestützte Antwortmaschine Produkt A und nicht Produkt B, mit dem die Userin bisher bessere Erfahrungen gemacht hat? Warum listet sie das teurere Produkt und nicht die billigere Variante? Warum sind eher amerikanische oder internationale Produkte und Marken aufgeführt und weniger oder gar keine nationalen und regionalen?

Alles Fragen, für die es im Augenblick keine Klärung gibt. Warum die Systeme welche Antworten geben (und auf welcher Recherchegrundlage) ist weitgehend intransparent.

Ein konkretes Beispiel. Wir füttern vier KIs (Bings Copilot, ChatGPT 4.0 von Open AI, Googles Gemini und Perplexity.ai) mit folgendem Prompt: „Ich möchte mir ein Elektroauto kaufen. Es soll eine Reichweite von mindestens 300 Kilometer pro Ladung haben, für vier Personen Platz bieten und nicht mehr als 55.000 € als Neuwagen kosten. Außerdem sollte es möglichst schnelle Ladezeiten aufweisen.“

Das Ergebnis: Die KIs empfehlen jeweils 4 (Bing und Perplexity) bzw. 5 Automodelle (Gemini und ChatGPT). Nur ein Modell, der Hyundai Kona Electric, taucht in allen vier KI-Listen auf. Der KIA e-Niro wird immerhin dreimal gelistet, jeweils zwei Listen empfehlen den Skoda Enyag iV und den VW ID3 bzw. das Model 3 von Tesla. Auf eine Erwähnung kommen der VW ID 4, der BMWiX, der Lucid Air, der Renault Zoe und der Citroen eC4.

Unabhängig von der Qualität der Empfehlungen (manche Modelle erfüllen die Kriterien aus dem Prompt nicht) zeigt sich: Nur Copilot von Bing und Perplexity.ai listen die Quellen für ihre Empfehlungen auf. Für die User:innen ist es bei zwei der vier KIs nicht möglich, die Herkunft der Information zu überprüfen.

Was bedeutet dies nun für die Nutzer:innen? Die Komplexität sinkt bei den Antwortmaschinen, jedoch zu Lasten der Qualität und Transparenz. Das wird bei allgemeinen und einfacheren Fragen wahrscheinlich nicht ins Gewicht fallen, aber bei komplexeren Suchen eher dazu führen, dass diese wohl auch mittelfristig weiter mit klassischen Suchmaschinen gelöst werden.

  1. Die Perspektive der Unternehmen/Marken/Werbetreibenden

Umgekehrt ist es aber auch für die Hersteller in unserem konkreten Beispiel nicht nachzuvollziehen, warum welche Modelle gelistet sind und andere nicht. Die Auswahl bei dem eher generischen Elektroauto-Prompt (s.o.) hätte auch ganz anders ausfallen können.

In der bisherigen Logik der Suchmaschinen haben sich mit SEO (Suchmaschinenoptimierung) und SEA (Suchmaschinenmarketing) zwei Disziplinen etabliert, bei denen die Spielregeln zumindest halbwegs transparent waren und sind. Für Werbungtreibende und Marken ist bei den KI-Systemen bisher nicht nachzuvollziehen, warum sie bei den auf 4 bis 5 reduzierten Empfehlungen der Antwortmaschinen zum Zug kommen oder warum nicht.

Google hatte jüngst auf seinem „Google Marketing Live“- Event angekündigt, dass sich Werbungtreibende wohl künftig auch in die KI-Übersichten einkaufen können. Während bei der aktuellen bezahlten Suche, der Einkaufsmodus für Paid Search weitgehend klar ist, gibt es für die KI-Übersichten noch kein bekanntes Procedere. Eile und Transparenz ist auch deshalb geboten, weil die Systeme (siehe Praxisbeispiel) ja bereits Antworten ausgeben.

Und hier wird es schon sehr spannend zu erfahren, wie eventuell eingebettete Werbung zum einen aussehen wird und zum anderen von den Nutzer:innen akzeptiert wird. Denn Menschen stellen eben oft eine klare Frage, die sie exakt beantwortet haben möchten. Was sie nicht möchten, sind 100 mögliche Shoppingergebnisse noch Antworten, bei denen sie nicht genau wissen, ob sie organisch oder bezahlt sind. Sie wollen eine Antwort und nicht „Radio Eriwan“: „Im Prinzip ist die Antwort so, aber…“

  1. Google, Microsoft & Co.

Und zu guter Letzt ist dies die Disruption für die Schöpfer der Systeme:- Open AI hat mit ChatGPT Google vor die Entscheidung gestellt: Kannibalisiert Google mit Gemini sein eigenes höchst ertragreiches Geschäft mit der Suchmaschinenwerbung oder verliert es lieber bei der KI an Boden? Die jetzt vorgestellten KI-Übersichten bei Gemini lassen vermuten, dass Google eine möglichst sanfte Eigenkannibalisierung anstrebt. Allerdings trifft der Search-Platzhirsch dabei im Markt u.a. auf Microsoft, die einerseits Großaktionär bei Open AI sind, anderseits mit der Integration des Copiloten weit jenseits des Browsers Bing aktiv sein können. Und auf den Wettbewerber Open AI, der keinerlei Rücksicht auf die bestehende Onlinesuche nehmen muss. Fun fact: die Listen von Bings Copilot und ChatGPT 4o unterscheiden sich beim Praxisbeispiel deutlich.

Fast jeder Zweite (43,4 %) besitzt inzwischen einen Account bei einem KI-Dienst, so eine repräsentativen Studie der Convios Consulting GmbH im Auftrag von GMX und WEB.DE. Spaß und Zeitvertreib sind dabei der häufigste Grund für den KI-Einsatz (39,7 %), gefolgt von Recherche mit 38,9 Prozent. Aktuell dürfte der Wert bereits deutlich höher liegen. Die Akzeptanz der Antwortmaschinen auf Nutzerseite wird darüber entscheiden, wie schnell sich Marktanteile aus der Suchmaschinenwerbung von Google zu insbesondere Microsoft und Open AI verlagern.

Ich glaube, dass diese aktuelle Entwicklung unsere Branchendiskussion mindestens der nächsten zwei Jahre prägen kann, und dass der Markt der Suche sich signifikant verändern wird.

Die Antwortmaschinen sind ein wichtiges übergreifendes Marktthema. Deshalb sind unsere Branchenverbände gefordert: der BVDW für Digitalagenturen ,Dienstleister, Publisher und auch Werbetreibende (Retail Media), der OWM für alle Werbetreibenden und natürlich auch andere Marktpartner und Regulierer (Kartellamt & Co.). Wir brauchen dringend mehr Transparenz, nach welchen Regeln die Antwortmaschinen spielen. Es ist Zeit für offene Diskussionen zwischen den Marktpartnern, Zeit für Rahmenbedingungen, für Whitepaper oder Code of Conducts, die allen die Sicherheit geben, was sie von KI erwarten können und welche Grenzen einzuhalten sind. Die Verbände sind die richtige und hierfür genau die beste Plattform, diese Diskussion zu moderieren und auch gegenüber der Politik zu begleiten.

Lassen wir nicht  zu viel Zeit verstreichen. Die Systeme laufen bereits. Und fragen Sie mal ihre Bubble, wie oft sie schon produktbezogene Fragen an eine KI gestellt haben. Sie werden überrascht sein. Meine Kollegin hat gerade ihren Portugal-Urlaub mit ChatGPT 4o geplant.

Das Virus wird unseren Alltag auf unbestimmte Zeit drastisch verändern. Wie Sie im Performance Marketing Chancen und Risiken frühzeitig erkennen und mit welchen Mitteln Sie in dieser dynamischen Situation den Kanal Search zu Ihrem Vorteil nutzen können, erklären Ihnen die Experten der Agentur Plan.Net Performance in dieser Ausgabe der neuen Serie „So geht Performance Marketing in der Krise”.

Und plötzlich ist der Traffic da. Insbesondere organische und bezahlte Klicks aus Suchmaschinen nehmen in der aktuellen Situation stark zu, je nach Branche teilweise um mehr als hundert Prozent. Die Corona-Krise zwingt die Menschen bundesweit, ihren gewohnten Alltag neu zu organisieren. Mit dem Wechsel ins Homeoffice sowie der Schließung von Schulen und Kitas benötigen Verbraucher nicht noch mehr, sondern gezielte Informationen. Die Website eines Unternehmens, sei es für stationäres Geschäft oder E-Commerce, wird dadurch noch stärker zur ersten Anlaufstelle für potentielle Kunden, aber auch Lieferanten und Geschäftspartner. Was in normalen Zeiten als Binsenweisheit erscheint, wird plötzlich zum drängenden Problem und zur Chance. Es stellen sich drei Fragen:

1. Welche Informationen werden jetzt gesucht?

2. Auf welchem Wege kann ich diese Informationen am effektivsten zur Verfügung stellen?

3. Wie kann ich die höhere Aufmerksamkeit in Geschäft wandeln?

Die erste Frage lässt sich leicht beantworten: Fast jede transaktionale Suchanfrage bei Google & Co wird derzeit um den Begriff „Corona“ ergänzt. Hinzu kommt die jeweilige Suchintention, zum Beispiel: „Marke“ + „Corona“ + „Lieferung“. Ohne eine durchdachte Optimierung der Website ist das Suchergebnis ein unstrukturierter Mix aus Treffern, der mehr Verwirrung stiftet als passgenaue Informationen zu liefern. Um Konsumenten und Nutzer nicht vor die Wahl zu stellen, ob sie die gewünschte Information nun auf der Startseite, in einer Pressemitteilung oder auf dem Unternehmensblog suchen sollen, bietet sich die Einrichtung einer dezidierten Corona-Landingpage an. Mit gut optimierten Inhalten und intelligenter Struktur, können die Suchmaschinen solche Sonderseiten schnell erfassen und hochranken.

Flankieren sollte man diese Maßnahme mit dem gezielten Einsatz von Paid Search (SEA). In Ergänzung zu organisatorischen Informationen wie Öffnungszeiten oder Lieferbedingungen auf einer Corona-Landingpage, können auf diesem Kanal beispielsweise Rabattaktionen und Sonderverkäufe hochgradig skalierbar und maßgeschneidert für verschiedene Zielgruppen schnell und flexibel kommuniziert werden.

Für mobile Nutzer muss darüber hinaus zwingend das Unternehmensprofil aktualisiert werden. Bei Google sind mit dem entsprechenden „MyBusiness“-Tool auch direkte Interaktionen mit Nutzern in Form von Newsupdates, Chats und FAQ’s möglich. Wem diese Form der Kundenkommunikation bislang zu aufwendig erschien, sollte die Nutzung solcher Features in der Corona-Krise neu überdenken. Schließlich muss es das Ziel sein, die gestiegene Suchnachfrage zu nutzen.

Landingpage als Verteilerseite

Kurzfristig steht der Umsatz im Vordergrund, aber auch langfristig lassen sich positive Effekte für die Markensichtbarkeit erreichen. Damit dies gelingt, muss der Nutzer mit der Corona-Landingpage interagieren. Ein reiner Informationstext, vielleicht in Verbindung mit einer telefonischen Hotline, hilft hier wenig weiter. Es bietet sich an, die Corona-Landingpage als Verteilerseite zu konzipieren. Hier wird die Masse der Verbraucher mit ihren unterschiedlichsten Informationsbedarf abgeholt, um nach übersichtlicher Orientierung schnell in den Produktkatalog, das Online-Konto, den Inspirationsbereich oder die Sendungsverfolgung weitergeleitet zu werden. Ein zusätzlicher Vorteil ist, dass eine Corona-Landingpage mehr Platz bietet als auf der Startseite zur Verfügung steht. So kann man flexibel auf Veränderungen in dieser sehr dynamischen Situation reagieren, ohne auf der Startseite aufwändige Umbauten zu beginnen.

Bei vielen Unternehmen liegt die Herausforderung in diesen Tagen allerdings gar nicht bei einer zu geringen Nachfrage. Stattdessen führen globale Lieferketten und straffe Lagerhaltung zu Engpässen im Angebot. Dadurch können kaufwillige Kunden nicht adäquat bedient werden und das beschriebene Umsatzpotential wird nicht abgeschöpft. In dieser Situation kann über die gezielte Steuerung von Kampagnen, Kunden-Alerts und transparenten Informationen das Missverhältnis von Nachfrage und Angebot ausgeglichen werden. In der Corona-Krise verlagert sich der Wettbewerb zunehmend ins Web – und dabei insbesondere in die Suche. Es gilt, die Chance zu nutzen und schnell zu handeln.

In unserer Serie „So geht Performance Marketing in der Krise“ werden wir Sie auch weiterhin über Chancen und Möglichkeiten im Performance Marketing auf dem Laufenden halten. Dieser Text erschien zuerst bei Internet World Business.

Nichts umtreibt den Werbemarkt so sehr, wie die Suche nach dem Purpose. Auch das Search-Segment, seit jeher einer der zentralen Anlaufpunkte im Online-Marketing, reagiert inzwischen auf das immer größer werdende Verlangen der Nutzer nach einer übergeordneten Sinnhaftigkeit der Anbieter. In den aktuellen SEO News werfen wir einen Blick auf neue Suchmaschinen und warum Search immer schon einen Purpose hatte.

Binäre Sinnsuche mit Nachgeschmack

Purpose ist das Wort der Stunde. Fast schon wieder vergessen sind Künstliche Intelligenz oder Voice Search, abgelöst von Sinn und Zweck als neuestes Marketingvehikel. Nun also soll auch im Geschäftsleben ein positiver Beitrag zur Gesellschaft geleistet werden. Für jeden, der sich mit Suchmaschinen schon eine Weile beschäftigt, klingt dies wenig überraschend.

Google wollte schon immer die Informationen dieser Welt organisieren. Microsoft hatte seiner Bing-Suche konzerntreu von Anfang an „Empowerment“ von Menschen ins Pflichtenheft geschrieben. Doch auch abseits dieser Visionen könnte die Sache mit dem Search-Purpose leichter nicht sein, denn Suchmaschinen haben grundlegend diese Funktionen: Sinn stiften, Informationen bereitstellen, Ängste abbauen und Entscheidungen erleichtern.

Dafür vertrauen die Menschen den Suchschlitzen, Mikrofonen und Kameraobjektiven nicht nur ihre innersten Zweifel, Ängste und Sorgen an, eine technisierte Gesellschaft übermittelt darüber hinaus auch Standort- und Transaktionsdaten sowie Verhaltens- und Bewegungsmuster an Tech-Konzerne in Ost und West. Datenschutz war zwar spätestens seit der Volkszählung 1987 auch in Deutschland ein Thema mit wachsender Aufmerksamkeit, wird aber in der Informationsgesellschaft paradoxerweise ein immer knapperes Gut.

Zugespitzt könnte man formulieren, dass die mit großen Erwartungen beladene Digitalwirtschaft bislang nicht mehr geleistet hat, als petabyteweise Sammeln persönlicher Daten von Milliarden von Menschen, nur um sie im Anschluss zur Steigerung des Wohlstands einiger Weniger zu vermarkten.  Rechnet man lediglich die aktuellen Umsätze der Performance-Werbung-Platzhirsche Google und Facebook zusammen, ist den Werbetreibenden die Preisgabe unserer Privatsphäre rund 60 Milliarden USDollar wert, im Quartal.

Dadurch werden Daten zusehends privatisiert: Von ihrem Verkauf profitieren private Unternehmen und für den Schutz ist jeder selbst verantwortlich. Aus diesem Grund hat der US-Telekommunikationsriese Verizon nun eine Suchmaschine namens Onesearch gestartet, welche sich ähnlich wie die seit Jahren etablierte Privatsphären-Suche DuckDuckGo besonderen Maßnahmen zum Schutz der Datenhoheit ihrer Nutzer verschrieben hat.

Dass zum Unternehmensportfolio von Verizon mit Yahoo auch die klassisch datenhandelnde Urmutter aller Suchmaschinen gehört, lassen wir derweil außer Acht. Neben dem Ignorieren von Cookies, Retargeting und Profiling, werden laut Verzion Suchanfragen verschlüsselt übertragen. Als besonderer Clou werden Links zu Suchergebnissen, die beispielweise im Browserverlauf gespeichert sind, nach einer Stunde gelöscht, das persönliche Suchergebnis ist dann nicht mehr sichtbar. Dass die Suchhistorie nicht gespeichert wird, versteht sich fast schon von selbst.

Zwar ist die Geburt einer neuen Suchmaschine immer eine große Sache, doch trotz aller gut gemeinten Features wird Onesearch den Höhepunkt ihrer Nutzung mit der Pressemittelung zu ihrem Launch wahrscheinlich bereits erlebt haben. Denn als Purpose für eine Suchmaschine greift Datenschutz zu kurz. Nutzer sind nicht nur bereit, den Suchkonzernen ihr Leben in I und 0 zu überantworten, sie haben in den vergangenen 20 Jahren vielmehr gelernt, dass kaum etwas die Symbiose von Mensch und Technologie so unmittelbar erfahrbar macht, wie eine Suchmaschine. Man ist fasziniert vom umfassenden Wissensspeicher, aber auch überrascht von hilfreichen Informationen über die eigene Nachbarschaft.

Anders als in den sozialen Netzwerken spielen die negativen Auswirkungen der Algorithmuswirtschaft für die Gesellschaft bei der universellen Suche eher eine Nebenrolle. So wichtig der Schutz personenbezogener Daten in der vernetzten Gesellschaft ist, so folgerichtig scheint Googles langfristige Vision einer umfassend personalisierten Informations- und Komfortmaschine dem Bedürfnis der Nutzer nach technologischer Sinnstiftung zu entsprechen.

Dieser Artikel erschien zuerst bei Internet World Business.

Die Zukunft des Suchmaschinenmarketings ist vollautomatisiert und sie hat bereits begonnen. Während Sie diese Zeilen lesen, übernimmt eine Künstliche Intelligenz die Steuerung von Millionen AdWords-Kampagnen auf Google. Noch hilft ein Widerspruch, um die Kräfte der Algorithmen in ihre Schranken zu weisen, aber aufhalten lässt sich der Trend nicht mehr.

Das klassische Keyword hat als alleiniger Targeting-Parameter schon lange ausgedient. In den vergangenen zwei Jahren ist das Maß an Teilautomatisierung stetig gestiegen. Responsive Ads und Smart Bidding sind bereits Realität und lassen erahnen, in welche Richtung sich das Suchmaschinenmarketing der Zukunft entwickeln wird.

Den Weg weisen Plattformen wie „Google 360“ und die „Adobe Marketing Suite“: Beide Systeme zeichnet aus, dass sie die Möglichkeiten der Integration und Verknüpfung externer Datenquellen konsequent verbreitern und vertiefen. Dem Ziel eines umfassenden Zugriffs auf die Customer Journey kommen Google und Adobe damit bereits sehr nahe.

SEA-Kampagnen werden individueller

Das Angebot von Automatisierungslösungen treibt die Nachfrage nach diesen Möglichkeiten deutlich an. Hinzu kommt die stetig wachsende Komplexität moderner Digitalkampagnen. So ermöglichen Google und Adobe die Anreicherung von Kampagnen mit immer mehr Profildaten aus unterschiedlichsten Quellen. Die Steuerung der klassischen SEA-Kampagne erfolgt daher zunehmend profilbasiert und individualisiert. Für jedes Profil wird es eine frei skalierbare Anzahl an Matchings mit inhaltlich relevanten Suchanfragen geben – und die Summe aus diesen Matchings wird das mehr oder weniger umfangreiche Keywordset ablösen.

Gleichzeitig wird das Steuern moderner SEA-Kampagnen dabei das menschlich Machbare übersteigen und nur dann erfolgreich gelingen, wenn eine Künstliche Intelligenz dabei hilft, die großen Datenmengen für die zielgerichtete Aussteuerung der Anzeigen zu verarbeiten. Im Idealfall hilft Machine Learning dabei, das System zwischen Kampagnenzielen, Wettbewerb und Suchrelevanz auf Erfolgskurs zu halten.

Letztlich entscheidet der Nutzer über Erfolg und Misserfolg

Während das Management der Profildaten dabei weitestgehend automatisiert abläuft, speist sich die Qualität und Relevanz der Kampagneninhalte aus den digitalen Angeboten der werbetreibenden Unternehmen. Ob Website oder Datenfeed – Google und Co. ist es gleichgültig, woher die Inhalte kommen. Entscheidend ist hingegen, dass diese Daten relevant und aktuell sind, der Nachfrage in den Zielgruppen entsprechen und für den Zugriff der Marketing-Plattformen technisch zugänglich sind. Die Optimierung der digitalen Angebote macht im Zuge des automatisierten Suchmaschinenmarketings den finalen Unterschied im Wettbewerb. Denn nach wie vor entscheidet der Nutzer über Erfolg und Misserfolg im Suchmaschinenmarketing.

Für Agenturen bedeutet dies, dass der SEA-Manager der Zukunft andere Fähigkeiten als bisher mitbringen muss. Die Automatisierung von Prozessen und die Zunahme des Datenmanagements im modernen Suchmaschinenmarketing verlangt eine stärke Arbeitsteilung und Spezialisierung innerhalb der Teams. Von der Programmierung über die Optimierung bis zur Qualitätssicherung werden sich bislang eher getrennte Funktionen aus Suchmaschinenoptimierung (SEO), Analytics, Beratung und klassischem SEA verschränken müssen.

Interdisziplinäre Teams aus Spezialisten werden auch im Zeitalter des automatisierten Suchmaschinenmarketings dafür Sorge tragen müssen, dass sich Agenturen und Kunden nicht blind einer technologischen Black Box ausliefern und die wichtigsten Stellschrauben für den wirtschaftlichen Erfolg in den eigenen Händen behalten.

Suchmaschinen machen keine Ferien. Daher präsentieren wir pünktlich zum Sommerloch die wichtigsten SEO-News des Monats Juli – mit neuer Konkurrenz für Amazons Alexa, positiven Neuigkeiten für Bing und natürlich spannenden Google-Updates.

1. Mobile Google Suche ermöglicht direkten Kontakt mit potentiellen Kunden

Nach ersten Tests im November vergangenen Jahres startet Google in den USA nun offiziell die Funktion, dass Nutzer Unternehmen direkt aus den Suchergebnissen auf mobilen Endgeräten kontaktieren können. Nach einer lokalen Suche (z.B. nach einem Restaurant, Frisör etc.) können sie zukünftig per Messaging App direkt das Geschäft ihrer Wahl anschreiben. Für Anbieter ist die neue Funktion über den Google MyBusiness-Account schnell aktiviert. Die Kommunikation läuft entweder über die Google-Messaging-App “Allo” auf Android-Geräten oder direkt in der nativen Messaging-App auf iOS.

2. Videos auf Google und YouTube: Neue Studie erklärt Unterschiede im Ranking

Fokussiere ich mich bei der Optimierung meiner Bewegtbildinhalte auf Google oder YouTube? Eine Hilfestellung bei dieser Entscheidung bietet eine neue Studie aus den USA. Durch eine umfassende Rankinganalyse konnte diese zeigen, dass sich die Algorithmen beider Suchmaschinen aufgrund unterschiedlicher Nutzerintentionen und Monetarisierungsmodelle deutlich unterscheiden. Im Ergebnis ist der Inhalt des Videos entscheidend: Während in der klassischen Google-Suche vor allem informative Inhalte wie Anleitungen, Seminare oder Reviews hohe Sichtbarkeiten erreichen, kann man bei YouTube mit Unterhaltungsinhalten und Serienformaten hohe Rankings erzielen. Interessante Lektüre für jeden SEO.

3. Bing baut Marktanteile bei Desktop-Suchen aus

Für erfolgreiche Suchmaschinenoptimierung ist es wichtig, sich nicht alleine auf den Marktführer Google zu verlassen. Um die eigene Zielgruppe zu erreichen, muss man das vielfältige Spektrum von allgemeinen und spezialisierten Suchsystemen genau beobachten. Dazu zählt natürlich auch Microsofts Suchmaschine Bing, welche nach eigener Aussage eine deutlich ältere und zahlungskräftigere Zielgruppe bedient als Konkurrent Google. Nach neuesten Zahlen der Marktforscher von Comscore konnte Bing, getrieben von einer stärkeren Integration der Suchmaschine im aktuellen Betriebssystem Windows 10 und seiner Sprachsuche „Cortana“, im ersten Halbjahr 2017 seinen europäischen Marktanteil bei Desktopsuchen auf neun Prozent ausbauen, in Deutschland auf zwölf Prozent, in den USA sogar auf 33 Prozent. Je nach Publikum und Zielmarkt lohnt es sich also, das Unternehmen aus Redmond im Blick zu behalten.

4. Bing erweitert Ergebnisanzeige für Markensuchen

Und gleich noch einmal Bing: In der Vergangenheit hat sich gezeigt, dass auch Google sich nicht scheut, neue Features von Microsofts Suchmaschine zu kopieren. Beispielsweise bei der Bildersuche konnte sich Bing mit neuen Darstellungsformen auf Suchergebnisseiten profilieren. Seit kurzem zeigt Bing in den USA bei der Suche nach Markenbegriffen zusätzlich zu den bekannten Sitelinks auch direkte Einstiegspunkte für „Beliebte Inhalte“ in Form von Screenshots und Bildern an. Ob dieses Feature für den Nutzer einen Mehrwert bietet, ist zwar fraglich, der Aufmerksamkeitssteigerung und damit einer potentiell höheren Klickrate dient es ganz bestimmt.

5. Konkurrenz für Google und Amazon: Samsung und Facebook planen eigenen smarten Lautsprecher

Bisher wird der Markt der smarten Lautsprecher vor allem von Amazon und Google kontrolliert, wobei der Handelsriese derzeit mit Echo inklusive Alexa eine dominierende Rolle einnimmt. Jetzt sollen auch Samsung und Facebook den Einstieg in diesen Markt vorbereiten. Samsung setzt dabei auf den in der Entwicklung befindlichen Sprachassistenten Bixby und positioniert sich einmal mehr als Konkurrenz zu Google. Facebook will angeblich im ersten Quartal 2018 ein entsprechendes Angebot auf den Markt bringen. Diese Entwicklungen unterstreichen den Trend, dass SEO angesichts der rasanten (Weiter-)Entwicklungen von Sprachsuche und der vielfältigeren Endgerätelandschaft in Zukunft deutlich an Komplexität zunehmen wird.

Dieser Artikel wurde auf internetworld.de veröffentlicht.

Siri, Alexa, Cortana, Google Assistant und Co. liegen unbestritten im Trend: Seit dem Marktstart 2015 soll allein Amazon in den USA weit über acht Millionen Echos und Echo Dots verkauft haben, gerade ist nun Apple mit dem HomePod auf den Zug der smarten Lautsprecher aufgesprungen. Laut einer aktuellen Statista-Auswertung nutzen in Deutschland rund 17 Millionen den virtuellen Assistenten von Google, elf Millionen fragten Siri bei Apple und knapp sieben Millionen kommunizierten mit Microsofts Cortana. Ob auf dem Smartphone oder über einen smarten Lautsprecher, immer mehr Menschen suchen per Sprachsteuerung. Laut einer ComScore-Prognose soll schon in drei Jahren die Hälfte aller Suchen über Spracheingabe erfolgen. Mindestens 30 Prozent suchen dann sogar ohne eigenen Bildschirm. Anhand dieser Zahlen wird vielen Marketern flau im Magen. Wenn sich unser Suchverhalten durch die neuen Geräte ändert, was passiert dann mit SEO? Ist also schon wieder das Ende der Suchmaschinenoptimierung eingeläutet? Nein, immer noch nicht!

Keine Frage, Voice Search ändert unser Suchverhalten dramatisch, denn die gesprochenen Suchanfragen unterscheiden sich tiefgreifend vom schriftlichen Eintippen. Suchbegriffe und -phrasen werden über Sprachsteuerung länger, unspezifischer, beschreibender und nähern sich dem natürlichen Sprachgebrauch an. Damit werden sie aber auch komplexer und erschweren so das Verstehen der eigentlichen Absicht hinter der Suche, denn Keywords und ihre Attribute als Merkmale der Suche stehen nicht mehr an vorderster Stelle.

Müssen sich Agenturen und Werbetreibende deswegen graue Haare wachsen lassen? Nein, denn die Sprachsuche und das veränderte Eingabeverhalten sind eher Herausforderungen für die Suchsystemanbieter – also für Google, Apple, Amazon, Microsoft & Co., die im verschärften Wettbewerb stehen, sich auf das neue Nutzerverhalten einzustellen. Verstehen Alexa, Siri & Co. bestimmte Fragen nicht, liegt es an den Anbietern von Suchsystemen und Suchassistenten, die Lösung hierfür zu erbringen. Diese Herausforderung ist für die dominanten Konzerne jedoch nicht neu. Ihre Algorithmen können mittlerweile immer besser die Absicht hinter einer Suche erkennen und die passenden Ergebnisse liefern. So hat sich Google beispielsweise schon vor fünf Jahren für den Trend gewappnet: mit seiner „Semantischen Suche“ und seit 2015 mit dem auf künstlicher Intelligenz basierendem System Rank Brain. Kleine Ausnahme: Fragen Sie Siri mal nach SEO. Da kommt auch beim vierten Mal kein richtiger Treffer.

Für die Suchmaschinenoptimierung finde ich eines viel interessanter als die Fragen, die über Voice Search gestellt werden: die Antworten, die daraus resultieren. Gibt es eine Antwort, mehrere Antworten oder beginnt mit der ersten Frage sogar eine Konversation zwischen Suchsystem und Suchendem? Im Prinzip läuft es mit den virtuellen Assistenten ähnlich wie mit dem Berater im stationären Geschäft: Wollen Sie ein schnelles Ergebnis haben oder ein komplettes Verkaufsgespräch beginnen? Wollen Sie nur in Ruhe stöbern oder benötigen Sie die Hilfe eines Verkäufers? Reicht Ihnen eine kurze Antwort oder wollen Sie ihre Anfrage mehrfach nachspezifizieren, bis Sie zum passenden Ergebnis kommen?

Die Herausforderung für die SEO-Experten liegt künftig also in diesen Konversationen zwischen den Suchenden und den Sprachassistenten. Denn eindeutige und direkte Antworten sind nur für einen kleinen Teil von Suchanfragen umsetzbar, zum Beispiel für die Wettervorhersage fürs Wochenende, die Öffnungszeiten des Arztes, die Einwohnerzahl von Madagaskar oder den Staureport. Schon heute liefern die Quellen für Googles „Featured Snippet“ Antworten auf solche Fragen. Das Ableiten, Aufbereiten und Beantworten solcher Fragen bedarf aber bei der sprachgesteuerten Suche keiner generellen Neuausrichtung. Künftig werden besonders lokale Suchanfragen über Voice Search eine prominente Rolle spielen. Schon heute ist die Auszeichnung geolokaler Informationen auf der Website SEO-Grundlagenarbeit (Stichwort: Semantic Markups). Noch wichtiger wird aber die Integration von lokalen Daten für Geschäfte, Hotels oder Restaurants in bestehende, auf solche Anfragen spezialisierte Suchmaschinen, wie z.B. YELP oder KAYAK. Beide Anbieter haben bereits Skills auf Amazon Echo und dienen auch Suchassistenten wie Siri und Cortana als Referenz.

Schwieriger wird es bei offen gestellten Fragen und Aussagen, in denen der Fragende nach einer Beratung sucht. Diese Fragen sind ähnlich denen, die wir auch im Geschäft äußern würden: zum Beispiel „Ich möchte einen Fernseher kaufen“ oder „Ich suche ein Kleid“. Denn auf diese Frage kann nicht einfach mit einer Antwort gekontert werden. Es muss also eine Gegenfrage gestellt werden – zum Beispiel: „Zu welchem Anlass möchtest du das Kleid tragen?“.

Gutes SEO bedeutet schon heute auf die Suchintention zu optimieren. In Zeiten von Voice Search wird es noch wichtiger für Webseitenbetreiber und Suchexperten, die Suchintentionen ihrer Zielgruppen zu verstehen und zu bedienen. Nur so können sie Mehrwert vermitteln und ihr Informationsangebot passgenau auf die Nachfrage ihrer potentiellen Kunden abstimmen. Die sprachgesteuerte Suche wird SEO also nicht zu Grabe tragen, aber sie bringt uns dazu, den Blick noch stärker als bisher über den Google-Tellerrand hinaus zu lenken. In Zukunft muss sich SEO auch darum kümmern, Informationen im Kontext von Inhalten zu definieren und diese automatisiert zu übergeben.