Das Magazin Forbes hat das Jahr 2017 zum „Jahr der Sprachsuche“ erklärt, denn 43 Prozent der Erwachsenen, die in den USA online sind, verwenden inzwischen einen digitalen Assistenten, und 97 Prozent sagen heute, dass sie allgemeine Informationen gern von solchen digitalen Assistenten abrufen. Laut Techcrunch war der Echo Dot in der Phase zwischen Halloween über Weihnachten bis in die ersten Wochen 2018 das meistverkaufte Produkt bei Amazon. Das ist ein gewichtiger Grund dafür, dass 60 Prozent der Bevölkerung laut Mindmeld im vergangenen Jahr angefangen haben, die Sprachsuche zu nutzen. Aus diesen Statistiken geht ganz klar hervor, dass die 100 Milliarden Dollar schwere Branche globaler Suchmaschinen sich darauf vorbereitet, in eine neue Richtung auszuschlagen. Welche Auswirkungen hat die Sprachtechnologie oder „Voice Tech“ auf die Marketingstrategie Ihrer Marke? Hier lesen Sie, was Sie wissen müssen.

Was ist der Unterschied zwischen Sprachtechnologie und Sprachsuche?

• Sprachtechnologie ist ein übergeordneter Sammelbegriff für alle sprachfähigen Systeme wie Telefone, iPhones, Siri, Cortana, Umwandlung von Sprache in Text usw. Die Sprachsuche ist ein Produkt von Google, mit dessen Hilfe Anwender die Google-Suche verwenden können, indem sie mit einem Handy, Computer oder einem verbundenen Heimgerät (Google Home, Amazon Echo usw.) sprechen.
• Der Hauptvorteil von Sprachtechnologie ist, dass wir Informationen erhalten können, wenn wir mit den Händen oder Augen anderweitig beschäftigt sind. Außerdem kann der Mensch schneller sprechen als tippen.

Wie lange gibt es das schon?

Spracherkennung reicht tatsächlich zurück bis ins Jahr 1877, als Thomas Edison den Phonographen erfand, aber seitdem hat sich eine Menge getan.

Meilensteine

•  4. Oktober 2011: Apple stellt Siri vor, eine persönliche digitale Assistentin. Siri kann nicht nur Sprache erkennen, sondern auch die Bedeutung dessen verstehen, was man ihr sagt und entsprechend reagieren.
• 2. April 2014: Microsoft stellt Cortana vor, eine persönliche digitale Assistentin wie Siri.
• 6. November 2014: Amazon stellt Echo vor, einen sprachgesteuerten Lautsprecher. Der Echo funktioniert mit Alexa, einer persönlichen digitalen Assistentin wie Siri und Cortana. Während Siri und Cortana jedoch nicht die wichtigsten Funktionen auf den Geräten darstellen, auf denen sie ausgeführt werden, ist der Echo ganz Alexa gewidmet.

Eine kolossale Verschiebung in der Nutzung von Sprache hat bereits eingesetzt. ComScore gibt an, dass 40 Prozent der erwachsenen US-Bürger im Jahr 2017 die Sprachsuche genutzt haben und prognostiziert, dass bis 2020 mehr als 50 Prozent aller Suchen sprachbasiert erfolgen werden. Der Trend geht exponentiell weiter.

Wie wird die Sprachsuche aktuell genutzt?

1. Google liefert eine einzelne direkte Antwort auf Suchanfragen, da eine herkömmliche Suchergebnisseite nicht besonders hilfreich wäre. Eine laut vorgelesene Antwort sorgt vielmehr für unmittelbare Befriedigung und eine deutlich bessere Nutzererfahrung. Deshalb hat Google die Antwortbox entwickelt.
2. Die Antwortbox von Google wird durch den „Knowledge Graph“ und die Fähigkeiten für maschinelles Lernen von Google angetrieben. Auf diese Weise erlangt Google ein Verständnis dessen, was der Nutzer beabsichtigt und kann die beste Antwort darauf geben.
   • Die Antwortbox von Google ist die EINZIGE Antwort auf Sprachsuchanfragen. Es ist das Ergebnis, das über allen anderen Antworten der Suchergebnisseite, also mit der „Platzierung Null“ angezeigt wird.
   • Wenn Sie die Antwortbox gewinnen, wird Ihr Ergebnis dem Nutzer vorgelesen, der die Sprachsuche ausgeführt hat.
   • Es basiert NICHT auf Branchen- oder Kategorierelevanz, sondern auf einer Vielzahl von Auslösern, den Keyword-Triggern.
   • Die Erstellung einer Content-Marketing-Strategie auf Grundlage gemeinsamer Trigger für Kunden trägt zur Steigerung Ihrer Chancen bei, über die Antwortbox die organische Spitzenplatzierung zu gewinnen – angetrieben durch eine Suchanfrage oder eine Sprachsuche.

Zur Vorbereitung

Starten Sie mit den Grundlagen: Sprachsuchanfragen sind anders als Textsuchanfragen

Der erste Schritt für jede Marke ist eine umfassende Analyse, um zu verstehen, wie Kunden nach den Produkten suchen. Anders als die Suche nach Keywords, die man in den Computer eingibt, verläuft eine Sprachsuche eher in Gesprächsform, in natürlichem Ton und oft auf die lokalen Gegebenheiten konzentriert.

• Wo kann ich … kaufen?
• Welches ist das beste …?

Was dahinter steckt und zugleich eine Chance darstellt, ist die Verschiebung in der Suchmaschinenoptimierung von der Konzentration auf Keywords hin zur Optimierung von Themen.

• Mit Themen lässt sich besser auf die wahren Bedürfnisse von Nutzern und die gewaltige Bandbreite ihrer Suchformate eingehen.
• Schaffen Sie eine Verschiebung von den Suchen per Einzel-Keywords (Shorthead) über detailliertere, aneinandergereihte Keywords (Longtail) hin zur natürlichen Sprache.
• Straffen Sie Ihre Markenbeschreibung: Antwortboxen enthalten zwischen drei und fünf Wörtern.

Machen Sie sich bereit für eine Welt bezahlter Werbeanzeigen in Sprachsuchanfragen

Da weder Google noch Amazon (derzeit) Werbeschaltungen bei der Sprachsuche zulassen, wird hier höchstwahrscheinlich sogar innerhalb des nächsten Jahres eine Veränderung stattfinden. Werden Sie heute aktiv und:

• Brainstormen Sie neue zielgerichtete Keywords. Widmen Sie sich eingehend Ihrer Keyword-Strategie. Wie viele Ihrer Targets sind Head-Keywords, wie viele sind Longtail-Keywords, und wie viele sind allgemein thematisierende Targets?
• Machen Sie sich einen Namen (Tempo vs. Taschentücher). Schlagen Sie nicht jede Schlacht. Der Kampf um Top-Platzierungen auf einer Handvoll wesentlicher Suchergebnisseiten ist sicher lohnender, und Sie können sich das Gerangel um Keywords, die Ihnen nicht so viel bedeuten, sparen.
• Bedenken Sie das nahe Umfeld. Wenn Sie bisher noch nicht in lokale Suchmaschinenoptimierung investiert haben, sollten Sie jetzt damit anfangen. Dieser Bereich verdient vielleicht den größten Fokus, da Suche nach Dingen „in meiner Nähe“ für dieses Medium zur Norm geworden sind.
• Überdenken Sie Ihren Werbemix. Falls Sie PPC-Werbeanzeigen nutzen, müssen Sie Ihre Herangehensweise womöglich überdenken: bald schon ist die Interaktion von Verbrauchern damit ganz anders, und es kann sein, dass Sie Ihre zielgruppengesteuerte Werbung in ein anderes Format überführen müssen.

Die nächsten Schritte

Wir als Marketingprofis müssen voraussehen, wie Daten, die aus Sprachsuchen erfasst werden, andere Medienentscheidungen beeinflussen können. Wenn sich die Sprachsuche über die Plattformen persönlicher Assistenten hinaus entwickelt, erfassen DMP auch Daten von Geräten wie Kühlschränken, Autos, Uhren usw. Insbesondere in abgeschlossenen Umgebungen wie Google oder Amazon bietet sich die Gelegenheit, neu auf Verbraucher abzuzielen. Will sagen: wir können vielleicht heute noch keine Suchwerbung laufen lassen, aber wir können Amazon/Google dazu nutzen, im GDN/auf YouTube und anderen Medien zu segmentieren und neue Targets zu formulieren.

Noch wissen wir nicht genau, wie sich die Revolution durch die Sprachsuche genau gestaltet, daher zahlt sich eine gewisse Flexibilität aus, wenn die Änderungen dann eintreten. Die beste Vorbereitung auf die Zukunft ist letztendlich: stellen Sie sicher, dass Ihre Marke die herkömmlichen Standards im Marketing erfüllt – klare Vorteile, eindeutige Markenbotschaft, ein prägnanter Call-to-Action sowie die Fähigkeit, von Kunden geliebt und mit anderen geteilt zu werden.