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Mesut Özils Rundumschlag gegen den Deutschen Fußball-Bund, Medien und Sponsoren hat hohe Wellen geschlagen. Aus Sicht von Reputationsexperten Klaus Weise haben viele Beteiligte Fehler in der Kommunikation gemacht, allen voran der DFB und Özil selbst.
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Neben dem Superbowl ist die FIFA Fußball-Weltmeisterschaft eines der weltweit größten kommerzialisierten Sportevents. Angesichts der immensen Sponsoring-Ausgaben untersuchte FACIT Research im Vorfeld des Wettbewerbs in einer bevölkerungsrepräsentativ quotierten Online-Studie die Wirkung der offiziellen Sponsoren im Vergleich zu Ambushern bzw. Wettbewerbsmarken (Nicht-Sponsoren).

Unternehmen geben Millionen aus, um als Sponsor der Weltmeisterschaft werben zu dürfen. Laut Statista betragen allein die zusätzlichen Werbekosten durch die Fußball-Weltmeisterschaft in diesem Jahr weltweit ca. 2,4 Milliarden Dollar – offizielle Sponsoring-Maßnahmen sind dabei nicht berücksichtigt. Kurz vor Beginn dieses weltweit größten Fußball-Spektakels hat Facit Research untersucht, ob die Sponsoren überhaupt in der deutschen Bevölkerung bekannt sind.

Neben den tatsächlichen Sponsoren der FIFA Fußball-Weltmeisterschaft in Russland wurden auch einige Nicht-Sponsoren abgefragt. Von allen Sponsoren werden nur Coca-Cola (67,9%) und adidas (57,8%) von mehr als der Hälfte der Befragten als Sponsoren identifiziert. Der Kreditkartenanbieter Visa wird zum aktuellen Zeitpunkt nur von 37,3 Prozent der Teilnehmer als offizieller Sponsor erkannt. MasterCard, als direkter Wettbewerber, erreicht als Nicht-Sponsor 34,6 Prozent, was in Zusammenhang mit dem Engagement von MasterCard bei der UEFA Champions League erklärbar ist. Eine noch extremere Diskrepanz in der Wahrnehmung zeigt sich bei Qatar Airways und Lufthansa bzw. Budweiser und Heineken. Hier erreichten die Nicht-Sponsoren Lufthansa (22,9%) und Heineken (16,8%) eine höhere Zustimmung als die tatsächlichen Sponsoren Qatar Airways (17,1%) und Budweiser (13,4%). Worauf das zurückzuführen ist? Bei Heineken/Budweiser ist die Situation wie bei Visa/MasterCard: Heineken sponsert die UEFA Champions League, ist deshalb als Sponsor im Bereich Fußball bekannt und wird jetzt zur WM stärker wahrgenommen als der Konkurrent Budweiser. Und auch bei Lufthansa/Qatar ist das Ergebnis aus deutscher Sicht einfach zu erklären: da die Kranich-Airline Sponsor des Teams von Jogi Löw ist, ist die Sichtbarkeit hierzulande in Verbindung mit der Fußball-WM sehr hoch. Viele der Befragten schließen dadurch auf ein Sponsoring der gesamten Weltmeisterschaft.

Es zeigt sich somit, dass die eigentlichen Sponsoren der FIFA Fußball-Weltmeisterschaft im Vorfeld der WM noch nicht die gewünschte Verbindung zum Event erzielen konnten. Wir werden nach dem Event nochmal eine Befragung durchführen und sind gespannt, ob sich an der Bewertung dann etwas geändert hat.

 

Für weitere Informationen schreiben Sie uns eine Mail an: info@facit-group.com.

Wintersportfans schauen seit Freitag gespannt nach PyeongChang (Südkorea): Kein Tag vergeht, an dem nicht über neue Spitzenerfolge von den Olympischen Winterspielen berichtet wird. Auch für Zuschauer wird seitdem viel geboten. Der Zeitplan ist vollgepackt mit Winterspitzensport und die sportlichen Erfolge der Landesmannschaft lassen meist nicht lange auf sich warten.

Als Sponsoring-Plattform bieten die Olympischen Winterspiele mit einer weltweiten Übertragung und der damit verbundenen Reichweite eine große Bühne auch für Marken. Nicht nur die Outfits der Spitzensportler sind gespickt mit Ausrüstermarken. Jegliche Art von Out-of-Home Werbung, in Stadien wie auch auf Outdoor-Strecken, wird genutzt, um die Marke zu präsentieren, zu emotionalisieren und sie dadurch stärker im Langzeitgedächtnis der Zuschauer zu verankern.

Im Rahmen einer umfangreichen Online-Studie untersuchte Facit Research mit Blick auf das Sportjahr 2018 wie das Interesse an unterschiedlichen Sportevents ausfällt. Ziel war es, die bestehenden wertebasierten VALUE SPHERE®-Personas* mit besonderem Interesse an Livesportevents und deren nachweisliche Affinität zu Sport-Sponsoring zu identifizieren. Markenartiklern und Sponsoren können somit tiefe Insights zu ihren Kernzielgruppen und ihren Marken bereitgestellt werden, um die Effektivität der Sponsorentätigkeit nachhaltig und langfristig steigern zu können.

Es konnten drei spezifische Personas identifiziert werden, die eine überdurchschnittlich hohe Affinität für die Olympischen Spiele sowie Wintersport im Allgemeinen aufweisen, wodurch Aufmerksamkeit und Emotionen mit Hilfe von Sport-Sponsoring bei diesen Events gesteigert und entsprechende Zuschauer effektiv angesprochen werden können.

Für weitere Informationen schreiben Sie uns eine Mail an: info@facit-group.com

facit sponsoring live sport events

* VALUE SPHERE®-Personas basieren ausschließlich auf Einstellungen und psychographischen Merkmalen. Alle Typen sind soziodemographisch neutral, d.h. sie können männlich oder weiblich sein, älter oder jünger, mehr oder weniger wohlhabend. Abgebildete soziodemographische Merkmale bilden Affinitäten mit geringen Unterschieden (ca. 5% im Durchschnitt), die lediglich dabei helfen sollen, die Typen besser greifbar zu machen.

Nach dem Spiel ist vor dem Spiel, der Ball ist rund und ein Spiel dauert 90 Minuten… Fußball ist (zumindest vor dem Fernseher) der Lieblingssport der Deutschen. Dementsprechend hoch sind die Investitionen der Vereine und ihrer Sponsoren – aber wer erreicht für sein Engagement die meisten Fans pro Euro? Welcher Sponsor liegt vorn im Hinblick auf den daraus resultierenden „Return on Investment“?

Dafür haben wir bei Facit Research aktuell einen sogenannten Zielgruppen-Fit-Index berechnet, der die Anzahl der Fans des gesponserten Vereins in Relation zur Anzahl der Fans setzt, die eine Kaufaffinität zur Marke haben. Diesem Zielgruppen-Fit-Index wurden dann die Ausgaben für das jeweilige Sponsoring (Quelle: spox.de) gegenübergestellt.

Das Ergebnis zeigt, dass EVONIK am wenigsten Geld zahlt, um einen für die Marke relevantem Fan zu erreichen. Mit 6,40 Euro liegt der Sponsor von Borussia Dortmund knapp vor der Postbank mit ihrem Sponsoring-Engagement von Borussia Mönchengladbach mit 7,30 Euro.

Weitere Informationen zum Deutschen Sponsoring-Index der Facit Gruppe finden Sie unter sponsoring-index.com

Champions League Finale, Superbowl, Wimbledon. Nahezu jede Sportart kann ein prestigeträchtiges Saison-Highlight aufweisen, in dem sich die Besten der Besten messen. Bei „The International 2013“ werden allerdings keine Fußbälle über den Rasen gekickt, keine Football-Eier zum Touchdown geworfen und keine gelben Filzbälle über ein Netz geschlagen. Stattdessen spielen vom 7. bis 11. August 2013 in Seattle die 16 besten DOTA2 Teams der Welt  um fast 3 Mio. US-Dollar Preisgeld – in einer Sportart, deren wichtigste Spielgeräte Maus und Tastatur sind.

Moment: Es gibt professionelle Profi-Computer-Spieler? Und Turniere? In ausverkauften Hallen? Und Tausende von Fans weltweit verfolgen die Matches über Video-Streams? Mit professionellen Kommentatoren und Video-Produktion? Willkommen in der Welt von eSports. eSports ist allerdings nicht nur für Gamer interessant – auch aus Marketingsicht ergeben sich viele spannende Möglichkeiten, die eigene Marke in einem dynamisch wachsenden Umfeld zu inszenieren.

 

 

Professionalisierung der eSports-Szene

Die internationale eSports-Szene existiert schon über 15 Jahre, allerdings hat in den letzten drei bis vier Jahren weltweit eine starke Professionalisierung eingesetzt. Die besten Spieler haben ihr Hobby zum Beruf gemacht und stehen bei Profi-Teams unter Vertrag. Die Teams ermöglichen den Spielern zu internationalen Turnieren zu reisen, sie kümmern sich um Sponsoren und Gehälter und sorgen für passende Trainingsmöglichkeiten und die nötige Hardware-Ausstattung.

Spiele-Publisher wie Blizzard (Starcraft II), Valve (DOTA2, CounterStrike) und RIOT Games (League of Legends) betreiben Turnier-Serien für ihre Titel und unabhängige Veranstalter wie Dreamhack oder ESL organisieren weltweit On- und Offline Events mit mehreren Games. Dabei buhlen alle um die Aufmerksamkeit von Profis und Fans: durch höhere Preisgelder, spektakulärere Inszenierung und aufwändigere Events versucht man sich gegenseitig zu überbieten.

Während große Turniere inzwischen auch mehrere Tausend Zuschauer vor Ort in Messehallen oder Sportarenen anziehen, verfolgt der Großteil der Zuschauer die Matches in der Regel per professionell produziertem Livestream im Internet – inklusive Kommentatoren, die teilweise schon selbst Star-Status haben. Das Dreamhack Summer Turnier 2012 erreichte z.B. über 4 Mio. Unique Viewer an einem Wochenende. Wer nicht live dabei sein kann, nutzt Aufzeichnungen der Matches als Video-on-Demand. Zunehmend populär wird auch das gemeinsame Ansehen von Turnier-Streams in Bars und Kneipen zusammen mit anderen eSports-Begeisterten.

 

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Dreamhack Winter 2012. Photo: Andrew Bell unter Creative Commons by-sa 2.0 Lizenz

 

Lebendiges Ökosystem

Rund um die gesamte Szene hat sich in den letzten Jahren ein sehr lebendiges Ökosystem aus (semi-) professionellen Content-Produzenten und Fan-Communitys auf eigenen Plattformen und im Social Web gebildet. Online diskutieren Fans im Social Web die neuesten Nachrichten aus der Szene, Match-Ergebnisse und den aktuellsten Gossip rund um Teams und Profis.

Die Begeisterung der Fans geht dabei so weit, dass sie über die Crowd-Funding-Plattform Kickstarter Dokumentarfilme über die eSports-Szene finanzieren oder wie unlängst für „The International“ das ursprünglich von Valve ausgelobte Preisgeld durch den Erwerb von interaktiven Fan-Compendiums um über eine Million US-$ aufgestockt haben.

 

eSports als attraktives Werbe- und Sponsoring-Umfeld für Marken

Sponsoren und Werbepartner der Turniere, Teams und Produzenten sind Garanten für die Weiterentwicklung des eSports-Bereiches zu einem Massen-Phänomen.

Zahlreiche große Marken engagieren sich teilweise schon seit vielen Jahren aktiv in eSports, vor allem aus dem Hardware- und Gamingsektor. Intel veranstaltet z.B. zusammen mit der ESL aktuell die 8. Saison der Intel Extreme Masters Turniere, DELL engagiert sich mit seiner Marke Alienware beim Team Curse, BENQ ist Hauptsponsor des deutschen Teams mousesports und auch die Energiedrink-Marken Monster und RedBull sind als Team- und Turniersponsoren präsent.

Unternehmen, die sich im eSports engagieren, können mit relevanten Reichweiten und breiter Akzeptanz rechnen. Denn Gaming als Hobby ist inzwischen in breiten Bevölkerungsschichten angekommen und bei den regelmäßigen Gamern ist das Interesse an den Vorbildern aus der Profi-Szene natürlich hoch. eSports als Teil der Gaming-Szene ist dabei sehr gut geeignet, um eine ansonsten relativ schwer zu erreichende und teilweise sehr werbekritische Zielgruppe zu erreichen – junge, tech-affine Männer.

Über die Hälfte (57%) der 14 bis 49-Jährigen Männer in Deutschland spielt regelmäßig PC- oder Konsolenspiele, bei den jüngeren Männern zwischen 14 und 29 Jahren sind es sogar 78% (Quelle: ACTA 2012). Und der enorme Erfolg der Nintendo Wii, sowie die hohe Verbreitung von Smartphones und Social Networks hat auch aus vielen eher gaming-fernen Schichten zumindest interessierte Casual-Gamer gemacht – auch wenn manche Politiker und Medien beim Thema Computer-Spiele gerne immer noch das alte Klischee vom gewaltbereiten Killerspieler pflegen.

Die Wahrnehmung von Sponsoren im eSports-Umfeld ist ausgesprochen positiv. Die Fans wissen es zu schätzen, dass die Szene mit ihren Profis und Teams überhaupt erst durch das Engagement von Marken bestehen kann. So ist hohe Sichtbarkeit im Earned-Media Bereich, wie z.B. auf Facebook und Twitter garantiert. Und auch im Owned-Media Bereich können Marken von einem Engagement in eSports profitieren – sei es durch die Zweit-Verwertung von Content auf der eigenen Website bis zum Einsatz der unterstützten Teams und Spieler als Markenbotschafter, die hohes Ansehen in relevanten Zielgruppen genießen.

Neben reinen Branding-Effekten können Unternehmen auch von der Expertise der Profis profitieren – der Gaming-Zubehör-Hersteller Razer vertraut bei der Produkt-Entwicklung auch auf das Feedback von unterstützten Teams.

Aber auch für Marken, die nicht sofort mit der Königsdisziplin eines Team- oder Turniersponsoring einsteigen wollen, gibt es zahlreiche Möglichkeiten, sich auszuprobieren: angefangen von Display- und Bewegtbild-Advertising auf Team- und Community-Sites sowie Video-Plattformen bis zur Unterstützung von Content-Produzenten oder lokalen Events. Und gerade für Marken außerhalb der Hard- und Softwarebranche ist ein hoher Share-of-Voice in einem stetig wachsenden Markt garantiert.

Nach dem Ausstieg von BMW, Honda und Toyota aus dem Formel 1-Zirkus und der Übernahme von Rennställen durch branchenfremde Mischkonzerne wie Virgin Racing (Richard Branson), Lotus-Air Asia (Tony Fernandes) und  Force India (Vijay Mallya) stellt sich wieder einmal die Frage: quo vadis Formel 1?
Der Spiegel sieht bereits eine Renaissance des Boliden-Spektakels am Horizont
heraufziehen (17/2010, S.122f) – mit neuen Rennställen und einem neuen Image: „exotischer und flippiger, aber nicht unseriöser.“

Aber die Wahrheit sieht anders aus: Permanent fallende Zuschauerzahlen, sowohl im TV als auch an den Strecken und massiv einbrechende Sponsorengelder zehren die Institution Formel 1 aus wie noch nie zuvor. Weiterlesen