Klar ist, was es bald nicht mehr geben wird: das Third-Party-Cookie. Weniger klar ist dagegen, wie das Ökosystem für digitale Werbung in Zukunft aussieht. Das heißt aber nicht, dass Werbungtreibende jetzt abwarten sollten. Im Gegenteil: Marken sollten die Zeit nutzen, um den Wandel zu einer Welt ohne Third-Party-Cookies vorzubereiten und einzuleiten. Welche fünf Aspekte dabei von zentraler Bedeutung sind, erklärt Tobias Wegmann, Chief Technology Officer von Mediaplus Realtime.

1. First Party first

First-Party-Cookies und -Identifier sind im Gegensatz zu den Third-Party-Cookies von den Veränderungen kaum betroffen. Auf den eigenen Präsenzen kann eine Marke also im Prinzip weiterhin profilbasiert messen und Nutzer ansprechen. Die dafür benutzten Systeme laufen aber heute technisch in der Regel noch im Third-Party-Kontext. Hier gilt es die notwendigen Umstellungen und Anpassungen in der technischen Infrastruktur vorzunehmen.

2. Datenstrategien überprüfen

Werbetreibende setzen heute meist auf eine First-Party-Datenstrategie, die auf pseudonyme Identifier baut. In den meisten Fällen sind das natürlich Cookies. Um diese First-Party-Daten jenseits der eigenen Plattformen nutzen zu können, findet dann eine Übertragung in Third-Party-Cookies statt. Diese Brücke wird in Zukunft entfallen. Darüber sollte man sich im Klaren sein. Das heißt, es gilt zu prüfen, wie sich die drohende Lücke wieder schließen oder verkleinern lässt. Wo immer möglich, wird man versuchen, die Nutzer nicht mehr nur pseudonym zu flaggen, sondern sie, gegen einen entsprechenden Mehrwert, um eine personalisierte ID wie z.B. ihre E-Mail-Adresse zu bitten oder sie zur Registrierung und zum Login zu bewegen. Hierfür gilt es auch die digitale Aktivierung von CRM-Datenbeständen voranzubringen, falls das noch nicht geschehen ist. E-Mail-Adresse oder Login können dann, den Consent der Nutzer vorausgesetzt, in First-Party-ID-Systeme eingespeist werden, um wieder eine Cross-Site-Ansprache des Nutzers zu ermöglichen.

3. Cookie-Alternativen evaluieren

First-Party-ID und Login-Lösungen gibt es inzwischen in großer Zahl. Manche werden wieder verschwinden, andere, wie etwa die Lösungen der GAMMAs (Google, Amazon, Meta, Microsoft, Apple)  gibt es schon sehr lange. Technische Möglichkeiten, erwartbare Reichweite, Datenschutzreife und Transparenz der Businessmodelle unterscheiden sich dabei gravierend. Hier heißt es, sich einen Überblick zu verschaffen und dann Tests mit den Lösungen in die Wege zu leiten, die zu den eigenen Geschäftsmodellen passen. Ob der von Google „Topics“ genannte interessenbasierte Ansatz dazu gehört, werden wir nach den ersten Tests wissen. Dasselbe gilt für die seitenübergreifende Ansprache, die Google unter dem Namen „Fledge“ bieten will.

4. Smart Data und Contextual Data

Wir müssen alternative Targetingansätze in Betracht ziehen, die ohne Cookies auskommen. In diesem Bereich gibt es bereits viele innovative Lösungen und es werden immer mehr werden. Sie werden in manchen Bereichen, etwa der Frequenzsteuerung, das Cookie nicht ersetzen können. Sie können den profilbasierten Lösungen aber in der Ansprache bestimmter Zielgruppen und den Möglichkeiten, die Kampagnen in Richtung aller digitalen Screens datenbasiert zu erweitern, auch weit überlegen sein.

5. Testen, testen, testen

Noch lässt sich alles durch Third-Party-Cookies nachmessen und validieren.

Zuerst erschienen auf Horizont