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Bei 40 Grad im Schatten wird Deutschlands liebstes Hobby plötzlich unwichtig: Fernsehschauen. Schade eigentlich, denn pünktlich zu den Hundstagen wird das Verhältnis von TV-Geräten und Suchmaschinen neu justiert. Warum dies so ist und weshalb besonders bei der alten und jungen Zielgruppe Voice als Suchmaschine im Auge behalten werden sollte, erfahren Sie in SEO News für den Monat Juli.

TV und Search – Ungleiche Geschwister auf Schmusekurs

Im Hitzesommer 2019 trübt sich das wirtschaftliche Klima weltweit deutlich ein, betroffen ist insbesondere auch Exportweltmeister Deutschland. Viele Unternehmen sind durch diese Entwicklung dazu gezwungen, ihre Ausgaben in Werbung und Marketing zu überprüfen. Entlang digitaler Kanäle genießt man den Vorteil, dass sich Kosten und Ertrag (zumindest in der Theorie) in eine direkte Verbindung setzen lassen. Der Preis einer Conversion oder ROI und ROAS auf das eingesetzte Budget ist in der Regel gut plan- und kalkulierbar. Nicht so einfach ist dies jedoch bei TV-Kampagnen, deren hohe Reichweite weniger exakt ausgewertet werden kann.

Da liegt es im Interesse der Werbewirtschaft, dem Zusammenspiel beider Kanäle verstärkt Aufmerksamkeit zu widmen, um mögliche Synergieeffekte auszuloten. Die Frage, wie sich TV/Display und Search gegenseitig beeinflussen ist nicht neu; interessant ist aber, dass Search, organisch und bezahlt, immer häufiger als Bindeglied zwischen einem zuweilen diffusen TV-Impact und den echten Umsätzen eines Unternehmens verstanden wird.

Call-to-Action als Hebel zu höherer Nachfrage

Wie das New Yorker Branchenblatt „Digiday“ berichtet, gehen immer mehr US-amerikanische Firmen dazu über, ihre Attributionsmodelle dahingehend zu überprüfen, wie sich ihre TV-Präsenz in der organischen Suchnachfrage und der Performance ihrer bezahlten Search-Kampagnen niederschlägt. Eine höhere Nachfrage, insbesondere nach Markenbegriffen lässt sich nicht nur durch höhere Investitionen in TV und Display-Kampagnen stimulieren; auch ein direkter Search-Aufruf wie „Einfach XYZ googeln!“ oder „Suchen Sie XYZ“ kann das Suchvolumen über klassische Media-Kanäle deutlich steigern, so der Bericht.

Ein kreativer Ansatz, wie er in den USA oder UK seit Jahren genutzt wird, in Deutschland aber noch immer eine Ausnahmeerscheinung ist. Bei diesem Setup kann man Analytics-Daten aus Search heranziehen, um die crossmediale Kampagnenplanung entlang der Customer Journey zu optimieren. Um welchen Hebel klassische Reichweitenkampagnen die Awareness stimulieren können, lässt sich an Veränderungen im Suchvolumen messen – die Kosten für bezahlte Search-Conversions können wiederum zur Ermittlung des ROI/ROAS der TV-Kampagne herangezogen werden. Zugleich ermöglicht eine nachhaltige SEO-Arbeit das hinzugewonnene organische Suchvolumen gezielt auf konversionsstarke Landingpages zu leiten. Hierdurch kann die optimale User Experience von der Fernsehcouch bis zur Conversion sichergestellt werden. Wie die Agentur Mediaplus in einer gemeinsamen Studie mit SevenOne Media und Google festgestellt hat, können ähnliche Werbewirkungseffekte auch mit Hilfe von Googles Videosuchmaschine YouTube realisiert werden. Es ist also höchste Zeit, die lange gepflegte Konkurrenz der Marketinggeschwister TV und Search zu beenden, damit knappe Budgets in wirtschaftlich schwierigen Zeiten effektiver und effizienter eingesetzt werden können. Unter Geschwistern sollte man sich schließlich verstehen.

Wer spricht hier eigentlich mit Alexa?

Endlich ist auch in unserer latent übereuphorischen Branche der nervöse Hype um die Möglichkeiten und Segnungen der Sprachsuche einem nüchternen Realismus gewichen. An dieser Stelle haben wir in der Vergangenheit des Öfteren darauf hingewiesen, dass es sich bei Voice Search lediglich um eine Erweiterung der Mensch-Maschine-Schnittstelle für Suchsysteme handelt. Die inhaltlichen Auswirkungen in Bezug auf neue Formen der Interaktion würden aber die hohen Erwartungen wahrscheinlich nicht erfüllen können. Wie nun berichtet, war die Experteneinschätzung, dass im Jahr 2020 rund 50 Prozent aller Suchanfragen per Voice vermittelt werden, lediglich eine Fehlinterpretation von Daten aus der Volksrepublik China.

Natürlich steigen auch unabhängig von diesem kleinen Marktforschungs-Fail die Nutzungszahlen für Voice Search an. Dies ist vor allem der weiterhin inflationären Markteinführung dialogfähiger Endgeräte geschuldet. Die US-amerikanische Marketingagentur „Path“ hat in einer globalen Umfrage untersucht, wie unterschiedliche Zielgruppen auf verschiedenen Plattformen die neue Technologie nutzen. Die Ergebnisse der Untersuchung sind durchaus vielschichtig: So gaben rund 70 Prozent der Teilnehmer an, die Sprachsuche wöchentlich zu nutzen. Ein Viertel nutzt die Technologie sogar bis zu dreimal am Tag. Aufgeteilt in Altersgruppen sticht hervor, dass sich insbesondere Nutzer am unteren (13-18 Jahre) und oberen (65+ Jahre) Ende der Altersskala zu häufigem Spracheinsatz bekennen.

Dieser Text erschien zuerst bei internetworld.de.

Warum heißt es eigentlich Suchmaschine und nicht Findemaschine? Warum googeln Leute Google? Warum schreibt jemand aus Media über Search? Allesamt berechtigte Fragen, wobei ich die ersten beiden Fragen links liegen lasse und mich lieber auf die letzte konzentriere. Die Antwort darauf ist ebenso banal wie die eingangs erwähnten Fragen: Weil Search im Grunde nichts anderes ist, als eine werbliche Customer Journey in einem geschlossen Raum, in dem man gut durchlüftet. Wenn jetzt die Fragezeichen noch größer werden, dann kann man schon mal überlegen, ob Google eine Antwort hätte.

Suchmaschinenmarketing ist in der Handhabung viel zu komplex, als dass ich hier als versierter Laie etwas dazu sagen könnte. Es ist eine eigene Wissenschaft, die jedoch grundsätzlich ökonomischen Regeln folgt. Alles dreht sich um AIDA, wenn die Reise von generischen Begriffen zu Brand Keywords geht. Es geht um den Grenznutzen, wenn ich mir die Frage stelle, bis wohin ich mein Budget skalieren sollte. Dabei sind die Kosten des letzten zusätzlichen Click/Sale/etc. die Basis meines zukünftigen Handelns – und nicht der Durchschnitt. Und ja, es geht um das Recht des Stärkeren. Wer bekannter ist, seine Seiten hübsch optimiert hält (hier ist Finanzkraft sicherlich nicht hinderlich) und auch sonst sein Handwerk gut macht, wird überproportional profitieren. Im Grunde ist Suche also Werbeökonomie im Mikrokosmos. Allerdings ist der von mir sogenannte Mikrokosmos inzwischen eine monopolistische Milliardenindustrie.

Doch damit nicht genug: Darüber hinaus ist er einerseits ein Auffangbecken für erzeugtes Interesse durch anderweitige werbliche Maßnahmen und somit als Medium nahe am Kauf. Andererseits ist er – wie oben beschrieben – ein kompletter Sales-Funnel in sich. Diese Vielseitigkeit macht den Kanal so schwer greifbar bzw. lässt ihn nicht so simpel verorten oder auf ein schickes Strategie-Chart packen.

Hinzu kommt, dass es nicht nur eine gute Sales-Story aus Mountain View ist, wenn es heißt, dass auch Non-Brand-Search den Werbungtreibenden zu Diensten sein kann. Diese Botschaft können wir mit Erkenntnissen aus unserem Haus bestätigen, da gerade in diesem Bereich positive Werbewirkungsbeiträge und inkrementelles Umsatzwachstum auf der Habenseite der sympathischen Datenkrake zu verbuchen sind. Ob und inwieweit die Wirkungsbeiträge allerdings effizienter oder effektiver als andere Mediakanäle sind, kann nur im Einzelfall beurteilt werden.

Dabei steckt der Teufel im Detail: Denn ein bloßes Schielen auf Online-Attributionen greift insbesondere bei Multichannel-Anbietern mit hohem Offline-Werbe- und Umsatzanteil deutlich zu kurz und führt schlimmstenfalls zu Fehlallokationen. Hier können nur aufwendige Modellings Abhilfe schaffen, um die inhärente Eigenwirkung von Search von der lediglich Orientierung stiftenden Durchleitfunktion zu trennen.

Wie wird es aber nun zukünftig weitergehen? Der Mensch wird fauler, die Suche noch mobiler (androider) und zunehmend via Spracheingabe genutzt. Dadurch lernt Google mehr über uns, als manchem lieb sein mag. Dennoch wird das Gros der Menschen die Annehmlichkeiten persönlicher Suchergebnisse zu schätzen wissen, womit sich die Relevanz auch bei generischen (Non-Brand-)Suchen erhöhen wird. Das führt letztlich zu einer zielgerichteteren Inspirationsphase und das wiederum sind gute Karten für einen weiteren Bedeutungszuwachs des Kanals. Zudem ist Google ja nicht unbedingt für Stillstand bekannt und man darf sich fröhlich auf weitere Neuerungen einstellen.

Dieser Artikel wurde auf lead-digital.de veröffentlicht.