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Simone Jocham

OMR 2023: Die Digitalszene läuft heiß

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Vergangene Woche war es wieder so weit: Die gesamte deutschsprachige Digitalszene kam für zwei Tage in Hamburg zusammen und feierte sich selbst auf der OMR, der größten deutschen Messe für das digitale Universum. Mit knapp 72.000 Besucher:innen war das Festival komplett ausverkauft und stieß dabei auch durchaus an die ein oder andere Kapazitätsgrenze. Auffällig: Namhafte Branchenexpert:innen wie Matthew Ball oder Scott Galloway und Kara Swisher, die 2022 noch auf der großen Conference Stage gesprochen haben, wurden dieses Jahr schmerzlich vermisst.

Unsere Key Insights:

1. Künstliche Intelligenz war wie erwartet eines der Fokusthemen auf der OMR. In Deutschland sind die technologischen Entwicklungen im Vergleich zu anderen Industrienationen wie China jedoch noch recht überschaubar. Die Mission: den Anschluss nicht verlieren. Wie wir das schaffen können? Durch gezielte Investitionen in KI, eine aktive Integration von KI in unser Bildungssystem und etwas Mut, auch mal Neues zu wagen.

2. Greenwashing und leere Versprechungen sind out. Denn Klima und Nachhaltigkeit betreffen uns alle – und es liegt in der Hand jedes und jeder Einzelnen, laut zu werden, sich gegen die großen Klimasünder unserer Zeit zu erheben und selbst für Transformation zu sorgen. Als Marke muss man klare Werte vertreten und für diese einstehen, auch wenn das ab und an für Gegenwind sorgen kann.

3. Vertrauen und Authentizität sind wichtige Grundeigenschaften der Gen-Z, die sie nicht nur untereinander schätzt, sondern das auch in der Kommunikation von und mit Brands erwartet. Plattformen wie TikTok, Snapchat und Reddit spielen hier eine wichtige Rolle, um Communities einen Platz zur freien Entfaltung zu liefern. Ein Tipp für Brands: Mit „unhinged content“, also polarisierenden und auch mal weniger brand-safen, dafür aber authentischen und unterhaltsamen Inhalten, die Herzen der User:innen gewinnen.

4. Apropos TikTok & Co.: Eine der spannendsten Thesen dieser OMR war die (Weiter-)Entwicklung von Social Media. Früher lag der Fokus der sozialen Plattformen tatsächlich auf dem „Social“-Aspekt, also dem persönlichen Austausch mit Freund:innen, Familie und Kolleg:innen. Stattdessen agieren die Big Player heute immer mehr als Distributionsplattform für Entertainment und Profi-Content von Creatorn, Stars – und natürlich für Werbung.

5. Gaming ist längst in der breiten Bevölkerung angekommen. Der nächste Schritt: Die Konvergenz von Gaming und (Live) Entertainment. Denn mussten in der Vergangenheit Konzerte in Fortnite noch aufwändig vorab produziert werden, so zeigt die Zukunft real-time Interaktionen in den Games selbst bzw. spezielle Anwendungen, die die Grenzen zwischen Games, Künstler:innen und der realen Welt weiter verschmelzen lassen.

6. Nicht die Marke oder das Produkt sollten im Vordergrund stehen, sondern die Konsument:innen selbst. Stichwort Omni-Channel Marketing und eine Vernetzung aller relevanten Touchpoints. Noch nie war es wichtiger für Brands, eine Beziehung zu ihren Käufer:innen aufzubauen und in Markenloyalität zu investieren. Der emotionale, echte Kontakt (besonders in Zeiten von KI) muss weiterhin im Fokus stehen, denn am Ende wird auch in der Customer Journey oft nach Emotionen entschieden: Nicht der Preis, sondern das Gefühl hat das letzte Wort.

7. Die Zukunft von Search wird geprägt sein von Sprachverarbeitung (maßgeblich beeinflusst durch KI). Search wird viele verschiedene Bereiche, beispielsweise visuelles Verstehen, aus den verschiedensten Datentöpfen miteinander verknüpfen.

Simone Jocham und Alex Turtschan, Mediaplus Innovation Team

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Stephan Kopp

Das sind die wichtigsten SEO News für März 2020

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Wäre Google ein Mensch, so möchte man derzeit nicht in seiner Haut stecken. Das Coronavirus hat viele Milliarden Menschen auf der Welt und ganze Gesellschaften zutiefst verunsichert. Bislang vertraute Abläufe in Alltag, Familie und Beruf müssen neu betrachtet und organisiert werden. Es stellen sich Fragen, die keiner von uns vor drei Wochen auch nur gedacht hätte.

Suchmaschinen stehen dabei im Zentrum des Sturms und müssen mit ihren bestehenden Prozessen und Verfahren die Ängste der Menschen erkennen, verarbeiten und der relevantesten Lösung zuführen. Da inzwischen auch der Kontakt zu Freunden oder Kollegen für Hilfe und Ratschlag eingeschränkt wird, muss Googles umfassendes Orientierungssystem in seiner Vermittlerrolle zeigen, was es zu leisten im Stande ist. Und dabei ist Mountain View auf die Hilfe von uns SEO-Experten angewiesen.

Als Hausmeister unserer eigenen Webseiten oder der unserer Kunden müssen wir dafür Sorge tragen, dass alle Informationen schnell und unmittelbar über Suchergebnisse zugänglich sind. In Zeiten von Corona bedeutet dies, dass man beispielsweise spontan umbauen muss, um alle wichtigen Corona-Informationen auf einer Zielseite zu bündeln. Neben aktuellen Inhalten müssen aber auch neue Formen der Interaktion erstellt werden, beispielsweise die Implementierung eines Produktkatalogs mit Checkout, wenn man als Einzelhändler gezwungen ist, auf Versandhandel umzustellen, oder als Restaurantbetrieb sein Essen nun ausliefern lässt. All diese Maßnahmen sollten auch in diesen Zeiten den hohen Ansprüchen unserer Branche an technische Standards, Relevanz und Usability genügen.

Das Virus der Falschinformationen

Das schlimmste, was passieren könnte, wäre ein Rückfall in die unrühmliche Vergangenheit der Suchmaschinenoptimierung. Es dürfen nicht jene Instinkte wieder zum Vorschein kommen, die wir zu Recht hinter uns gelassen haben. Die Optimierung zwielichtiger Inhalte, um mit irreführenden Angeboten die Verunsicherung der Menschen in einen schnellen Euro umzumünzen, ist nicht hinnehmbar. Insbesondere im Bereich Paid Search wurden gefälschte Angebote für knappe Produkte wie Schutzmasken oder Desinfektionsmittel sehr schnell gesichtet. Auch andere Suchsysteme wie Wikipedia kämpfen bereits gegen das Virus der Falschinformation.

Die Krise als Digitalisierungsbeschleuniger

Was können wir also tun: In erster Linie, neue Suchanfragen erkennen, analysieren und mit echtem Mehrwert beantworten sowie auf Relevanz und Barrierefreiheit optimieren. Besonders wichtig ist es, lokale Informationen zu erstellen und für die mobile Nutzung zugänglich zu machen. Auch die aus der Perspektive hoch professioneller E-Commerce-SEO-Experten oft belächelten, digitalen Angebote von Hilfsorganisationen, privaten Initiativen oder wissenschaftlichen Einrichtungen benötigen unsere Hilfe. Wichtige Initiativen und Hilfsangebote brauchen mehr Sichtbarkeit als je zuvor.

In der Corona-Krise liegt aber auch eine unglaubliche Chance für unsere Branche. Viele Unternehmen erkennen erst jetzt, wie sich technische und redaktionelle Defizite ihrer digitalen Assets direkt auf den Erfolg ihrer E-Commerce-Aktivitäten auswirken oder dass ihre Marke in der Suche kein gutes Bild abgibt. Das Virus wird die Digitalisierung von Wirtschaft und Gesellschaft beschleunigen und als SEO-Experten sitzen wir an einer entscheidenden Schnittstelle, um dieses Projekt tatkräftig zu unterstützen.

Dieser Text erschien zuerst bei Internet World Business.

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Thomas Herrmann

Search in Zeiten von Corona: So nutzen Unternehmen die gestiegene Suchanfrage

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Das Virus wird unseren Alltag auf unbestimmte Zeit drastisch verändern. Wie Sie im Performance Marketing Chancen und Risiken frühzeitig erkennen und mit welchen Mitteln Sie in dieser dynamischen Situation den Kanal Search zu Ihrem Vorteil nutzen können, erklären Ihnen die Experten der Agentur Plan.Net Performance in dieser Ausgabe der neuen Serie „So geht Performance Marketing in der Krise”.

Und plötzlich ist der Traffic da. Insbesondere organische und bezahlte Klicks aus Suchmaschinen nehmen in der aktuellen Situation stark zu, je nach Branche teilweise um mehr als hundert Prozent. Die Corona-Krise zwingt die Menschen bundesweit, ihren gewohnten Alltag neu zu organisieren. Mit dem Wechsel ins Homeoffice sowie der Schließung von Schulen und Kitas benötigen Verbraucher nicht noch mehr, sondern gezielte Informationen. Die Website eines Unternehmens, sei es für stationäres Geschäft oder E-Commerce, wird dadurch noch stärker zur ersten Anlaufstelle für potentielle Kunden, aber auch Lieferanten und Geschäftspartner. Was in normalen Zeiten als Binsenweisheit erscheint, wird plötzlich zum drängenden Problem und zur Chance. Es stellen sich drei Fragen:

1. Welche Informationen werden jetzt gesucht?

2. Auf welchem Wege kann ich diese Informationen am effektivsten zur Verfügung stellen?

3. Wie kann ich die höhere Aufmerksamkeit in Geschäft wandeln?

Die erste Frage lässt sich leicht beantworten: Fast jede transaktionale Suchanfrage bei Google & Co wird derzeit um den Begriff „Corona“ ergänzt. Hinzu kommt die jeweilige Suchintention, zum Beispiel: „Marke“ + „Corona“ + „Lieferung“. Ohne eine durchdachte Optimierung der Website ist das Suchergebnis ein unstrukturierter Mix aus Treffern, der mehr Verwirrung stiftet als passgenaue Informationen zu liefern. Um Konsumenten und Nutzer nicht vor die Wahl zu stellen, ob sie die gewünschte Information nun auf der Startseite, in einer Pressemitteilung oder auf dem Unternehmensblog suchen sollen, bietet sich die Einrichtung einer dezidierten Corona-Landingpage an. Mit gut optimierten Inhalten und intelligenter Struktur, können die Suchmaschinen solche Sonderseiten schnell erfassen und hochranken.

Flankieren sollte man diese Maßnahme mit dem gezielten Einsatz von Paid Search (SEA). In Ergänzung zu organisatorischen Informationen wie Öffnungszeiten oder Lieferbedingungen auf einer Corona-Landingpage, können auf diesem Kanal beispielsweise Rabattaktionen und Sonderverkäufe hochgradig skalierbar und maßgeschneidert für verschiedene Zielgruppen schnell und flexibel kommuniziert werden.

Für mobile Nutzer muss darüber hinaus zwingend das Unternehmensprofil aktualisiert werden. Bei Google sind mit dem entsprechenden „MyBusiness“-Tool auch direkte Interaktionen mit Nutzern in Form von Newsupdates, Chats und FAQ’s möglich. Wem diese Form der Kundenkommunikation bislang zu aufwendig erschien, sollte die Nutzung solcher Features in der Corona-Krise neu überdenken. Schließlich muss es das Ziel sein, die gestiegene Suchnachfrage zu nutzen.

Landingpage als Verteilerseite

Kurzfristig steht der Umsatz im Vordergrund, aber auch langfristig lassen sich positive Effekte für die Markensichtbarkeit erreichen. Damit dies gelingt, muss der Nutzer mit der Corona-Landingpage interagieren. Ein reiner Informationstext, vielleicht in Verbindung mit einer telefonischen Hotline, hilft hier wenig weiter. Es bietet sich an, die Corona-Landingpage als Verteilerseite zu konzipieren. Hier wird die Masse der Verbraucher mit ihren unterschiedlichsten Informationsbedarf abgeholt, um nach übersichtlicher Orientierung schnell in den Produktkatalog, das Online-Konto, den Inspirationsbereich oder die Sendungsverfolgung weitergeleitet zu werden. Ein zusätzlicher Vorteil ist, dass eine Corona-Landingpage mehr Platz bietet als auf der Startseite zur Verfügung steht. So kann man flexibel auf Veränderungen in dieser sehr dynamischen Situation reagieren, ohne auf der Startseite aufwändige Umbauten zu beginnen.

Bei vielen Unternehmen liegt die Herausforderung in diesen Tagen allerdings gar nicht bei einer zu geringen Nachfrage. Stattdessen führen globale Lieferketten und straffe Lagerhaltung zu Engpässen im Angebot. Dadurch können kaufwillige Kunden nicht adäquat bedient werden und das beschriebene Umsatzpotential wird nicht abgeschöpft. In dieser Situation kann über die gezielte Steuerung von Kampagnen, Kunden-Alerts und transparenten Informationen das Missverhältnis von Nachfrage und Angebot ausgeglichen werden. In der Corona-Krise verlagert sich der Wettbewerb zunehmend ins Web – und dabei insbesondere in die Suche. Es gilt, die Chance zu nutzen und schnell zu handeln.

In unserer Serie „So geht Performance Marketing in der Krise“ werden wir Sie auch weiterhin über Chancen und Möglichkeiten im Performance Marketing auf dem Laufenden halten. Dieser Text erschien zuerst bei Internet World Business.

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Stephan Kopp

Das sind die wichtigsten SEO News für Februar 2020

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Nichts umtreibt den Werbemarkt so sehr, wie die Suche nach dem Purpose. Auch das Search-Segment, seit jeher einer der zentralen Anlaufpunkte im Online-Marketing, reagiert inzwischen auf das immer größer werdende Verlangen der Nutzer nach einer übergeordneten Sinnhaftigkeit der Anbieter. In den aktuellen SEO News werfen wir einen Blick auf neue Suchmaschinen und warum Search immer schon einen Purpose hatte.

Binäre Sinnsuche mit Nachgeschmack

Purpose ist das Wort der Stunde. Fast schon wieder vergessen sind Künstliche Intelligenz oder Voice Search, abgelöst von Sinn und Zweck als neuestes Marketingvehikel. Nun also soll auch im Geschäftsleben ein positiver Beitrag zur Gesellschaft geleistet werden. Für jeden, der sich mit Suchmaschinen schon eine Weile beschäftigt, klingt dies wenig überraschend.

Google wollte schon immer die Informationen dieser Welt organisieren. Microsoft hatte seiner Bing-Suche konzerntreu von Anfang an „Empowerment“ von Menschen ins Pflichtenheft geschrieben. Doch auch abseits dieser Visionen könnte die Sache mit dem Search-Purpose leichter nicht sein, denn Suchmaschinen haben grundlegend diese Funktionen: Sinn stiften, Informationen bereitstellen, Ängste abbauen und Entscheidungen erleichtern.

Dafür vertrauen die Menschen den Suchschlitzen, Mikrofonen und Kameraobjektiven nicht nur ihre innersten Zweifel, Ängste und Sorgen an, eine technisierte Gesellschaft übermittelt darüber hinaus auch Standort- und Transaktionsdaten sowie Verhaltens- und Bewegungsmuster an Tech-Konzerne in Ost und West. Datenschutz war zwar spätestens seit der Volkszählung 1987 auch in Deutschland ein Thema mit wachsender Aufmerksamkeit, wird aber in der Informationsgesellschaft paradoxerweise ein immer knapperes Gut.

Zugespitzt könnte man formulieren, dass die mit großen Erwartungen beladene Digitalwirtschaft bislang nicht mehr geleistet hat, als petabyteweise Sammeln persönlicher Daten von Milliarden von Menschen, nur um sie im Anschluss zur Steigerung des Wohlstands einiger Weniger zu vermarkten.  Rechnet man lediglich die aktuellen Umsätze der Performance-Werbung-Platzhirsche Google und Facebook zusammen, ist den Werbetreibenden die Preisgabe unserer Privatsphäre rund 60 Milliarden USDollar wert, im Quartal.

Dadurch werden Daten zusehends privatisiert: Von ihrem Verkauf profitieren private Unternehmen und für den Schutz ist jeder selbst verantwortlich. Aus diesem Grund hat der US-Telekommunikationsriese Verizon nun eine Suchmaschine namens Onesearch gestartet, welche sich ähnlich wie die seit Jahren etablierte Privatsphären-Suche DuckDuckGo besonderen Maßnahmen zum Schutz der Datenhoheit ihrer Nutzer verschrieben hat.

Dass zum Unternehmensportfolio von Verizon mit Yahoo auch die klassisch datenhandelnde Urmutter aller Suchmaschinen gehört, lassen wir derweil außer Acht. Neben dem Ignorieren von Cookies, Retargeting und Profiling, werden laut Verzion Suchanfragen verschlüsselt übertragen. Als besonderer Clou werden Links zu Suchergebnissen, die beispielweise im Browserverlauf gespeichert sind, nach einer Stunde gelöscht, das persönliche Suchergebnis ist dann nicht mehr sichtbar. Dass die Suchhistorie nicht gespeichert wird, versteht sich fast schon von selbst.

Zwar ist die Geburt einer neuen Suchmaschine immer eine große Sache, doch trotz aller gut gemeinten Features wird Onesearch den Höhepunkt ihrer Nutzung mit der Pressemittelung zu ihrem Launch wahrscheinlich bereits erlebt haben. Denn als Purpose für eine Suchmaschine greift Datenschutz zu kurz. Nutzer sind nicht nur bereit, den Suchkonzernen ihr Leben in I und 0 zu überantworten, sie haben in den vergangenen 20 Jahren vielmehr gelernt, dass kaum etwas die Symbiose von Mensch und Technologie so unmittelbar erfahrbar macht, wie eine Suchmaschine. Man ist fasziniert vom umfassenden Wissensspeicher, aber auch überrascht von hilfreichen Informationen über die eigene Nachbarschaft.

Anders als in den sozialen Netzwerken spielen die negativen Auswirkungen der Algorithmuswirtschaft für die Gesellschaft bei der universellen Suche eher eine Nebenrolle. So wichtig der Schutz personenbezogener Daten in der vernetzten Gesellschaft ist, so folgerichtig scheint Googles langfristige Vision einer umfassend personalisierten Informations- und Komfortmaschine dem Bedürfnis der Nutzer nach technologischer Sinnstiftung zu entsprechen.

Dieser Artikel erschien zuerst bei Internet World Business.

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Stephan Kopp

Die wichtigsten SEO News für Oktober 2019

Der Klimawandel lässt die Grenzen zwischen den Jahreszeiten verschwimmen und auch im Suchmaschinengeschäft kündigen sich große Verwerfungen an. Während der Herbst sich noch anfühlt, wie ein Frühling, blicken wir mit den SEO News für den Monat Oktober in die Zukunft.

Die Profanierung der Suchmaschinenoptimierung

Das Feuer hat uns über die Schöpfung erhoben, die Dampfmaschine hat unser Leben beschleunigt, die künstliche Intelligenz killt Millionen von Jobs und die geheimnisvolle Welt der Suchmaschinen wird endgültig zum Selbstbedienungsladen. Von außen betrachtet umgibt unser SEO-Gewerbe ja noch immer eine Aura des Geheimnisvollen.  Suchmaschinenoptimierer gefielen sich immer ein wenig in der Rolle als Hüter von Herrschaftswissen, die mit Hilfe magischer Formeln und Handlungen das entrückte Wesen der Suchmaschine wenn schon nicht bändigen, so wenigstens im gewissen Rahmen beeinflussen konnten. Eine Fähigkeit, die ein Mindestmaß an Geheimwissen und einen großen Erfahrungsschatz als Voraussetzung hatte.

Nun haben sowohl Google als auch Bing angekündigt, Webmastern mehr Kontrolle über die Darstellung ihrer Inhalte auf Suchergebnisseiten zu erlauben. Google hat in einem Blogpost ein neues Set von Attributen angekündigt, mit deren Hilfe man die Inhalte zur Darstellung auf der Ergebnisseite, dem sogenannten Snippet, konkret einschränken und zur optimalen Darstellung vorab definieren kann. Das Ganze steht explizit unter der Überschrift „Mehr Kontrolle über die Suche“. Mit Hilfe strukturierter Daten können vor allem Anbieter von Inhalten, wie Nachrichtenseiten oder Videoportalen, die Vorschau ihres Angebots präziser kontrollieren. Neben einer bessern Darstellung von Suchergebnissen ist dieser Schritt auch ein Friedensangebot im Konflikt zwischen Suchmaschine und Webseitenbetreibern um die Nutzung von Inhalten in Snippets und den wachsenden Anteil von ‚No-click-searches‘. Bei diesen wird der Informationsbedarf des Users bereits auf Googles Seiten befriedigt, ohne dass eine Weiterleitung des Klicks auf die Quellseite erfolgt.

Microsoft zog nach und stellte einen Funktion in Aussicht, mit deren Hilfe Webseitenbetreiber nicht länger nur eine Liste von URLs direkt an die Suchmaschine BING übermitteln können, sondern nun auch Inhalte, wie Text, Bilder und Videos direkt gepusht werden können. Auch dies kennzeichnet die Abkehr vom zwei Jahrzehnte alten Paradigma, dass Suchmaschinen Inhalte selbst crawlen, um sie nach Relevanz und Aktualität zu bewerten.

Organische Suche im Auktionsverfahren

Steht uns also die schleichende Profanierung der Suchmaschinenoptimierung ins Haus, in deren Verlauf organische Ergebnisse nicht mehr sein werden, als die Summe von Webmaster-Eingaben durch diverse Self-Service-Tools der großen Suchanbieter?

Auf der Suchmaschinenkonferenz „Bay Area Search Meetup“ in San Francisco hat Googles Hauself Gary Illyes überraschend eine interessante Analogie skizziert, das gut ins Bild dieser Entwicklung passt. Laut Illyes kann man die organische Suche ähnlich wie bezahlte Suchmaschinenanzeigen als Auktionsmodell betrachten. Statt eines monetären Gebots liefert jeder Suchtreffer eine Kombination verschiedener Argumente, die ihn für die Ergebnisanzeige qualifizieren. Nach Prüfung dieser Signale auf Intention, Relevanz und Qualität werden die verfügbaren Positionen der organischen Suche anhand dieser nicht-monetären Gebote verteilt. In unterschiedlichen Intentions-Kategorien steht dabei nur ein begrenztes Inventar zur Verfügung. Handelt es sich beispielsweise um eine transaktionale Suche, wie „Samsung Galaxy S10 ohne Vertrag“, so wird eine Website mit rein informationeller Ausrichtung und ohne Möglichkeit zur Conversion von dieser Auktion bereits im Vorfeld ausgeschlossen. Der Vergleich von bezahlter Anzeigenauktion und organischer Suche ist natürlich überzogen und SEO wird auch künftig nicht auf die clevere Nutzung der richtigen Tools von Google, Bing & Co. reduziert werden. Aber die Organisation von Informationen ist die zentrale Aufgabe von Suchmaschinen und der Einfluss von künstlicher Intelligenz auf diese Prozesse ist bereits heute enorm. Die Grenze zwischen bezahlter Werbung und organischen Ergebnisdienst wird technisch wie ökonomisch weiter verschwimmen. Die sich dabei ergebenden Möglichkeiten zur Synergie im Auge zu behalten, wird eine der zentralen Herausforderungen für die Suchmaschinenoptimierung der kommenden Jahre sein.

Dieser Artikel erschien zuerst bei internetworld.de.

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Stephan Kopp

Die wichtigsten SEO News für Juli 2019

Bei 40 Grad im Schatten wird Deutschlands liebstes Hobby plötzlich unwichtig: Fernsehschauen. Schade eigentlich, denn pünktlich zu den Hundstagen wird das Verhältnis von TV-Geräten und Suchmaschinen neu justiert. Warum dies so ist und weshalb besonders bei der alten und jungen Zielgruppe Voice als Suchmaschine im Auge behalten werden sollte, erfahren Sie in SEO News für den Monat Juli.

TV und Search – Ungleiche Geschwister auf Schmusekurs

Im Hitzesommer 2019 trübt sich das wirtschaftliche Klima weltweit deutlich ein, betroffen ist insbesondere auch Exportweltmeister Deutschland. Viele Unternehmen sind durch diese Entwicklung dazu gezwungen, ihre Ausgaben in Werbung und Marketing zu überprüfen. Entlang digitaler Kanäle genießt man den Vorteil, dass sich Kosten und Ertrag (zumindest in der Theorie) in eine direkte Verbindung setzen lassen. Der Preis einer Conversion oder ROI und ROAS auf das eingesetzte Budget ist in der Regel gut plan- und kalkulierbar. Nicht so einfach ist dies jedoch bei TV-Kampagnen, deren hohe Reichweite weniger exakt ausgewertet werden kann.

Da liegt es im Interesse der Werbewirtschaft, dem Zusammenspiel beider Kanäle verstärkt Aufmerksamkeit zu widmen, um mögliche Synergieeffekte auszuloten. Die Frage, wie sich TV/Display und Search gegenseitig beeinflussen ist nicht neu; interessant ist aber, dass Search, organisch und bezahlt, immer häufiger als Bindeglied zwischen einem zuweilen diffusen TV-Impact und den echten Umsätzen eines Unternehmens verstanden wird.

Call-to-Action als Hebel zu höherer Nachfrage

Wie das New Yorker Branchenblatt „Digiday“ berichtet, gehen immer mehr US-amerikanische Firmen dazu über, ihre Attributionsmodelle dahingehend zu überprüfen, wie sich ihre TV-Präsenz in der organischen Suchnachfrage und der Performance ihrer bezahlten Search-Kampagnen niederschlägt. Eine höhere Nachfrage, insbesondere nach Markenbegriffen lässt sich nicht nur durch höhere Investitionen in TV und Display-Kampagnen stimulieren; auch ein direkter Search-Aufruf wie „Einfach XYZ googeln!“ oder „Suchen Sie XYZ“ kann das Suchvolumen über klassische Media-Kanäle deutlich steigern, so der Bericht.

Ein kreativer Ansatz, wie er in den USA oder UK seit Jahren genutzt wird, in Deutschland aber noch immer eine Ausnahmeerscheinung ist. Bei diesem Setup kann man Analytics-Daten aus Search heranziehen, um die crossmediale Kampagnenplanung entlang der Customer Journey zu optimieren. Um welchen Hebel klassische Reichweitenkampagnen die Awareness stimulieren können, lässt sich an Veränderungen im Suchvolumen messen – die Kosten für bezahlte Search-Conversions können wiederum zur Ermittlung des ROI/ROAS der TV-Kampagne herangezogen werden. Zugleich ermöglicht eine nachhaltige SEO-Arbeit das hinzugewonnene organische Suchvolumen gezielt auf konversionsstarke Landingpages zu leiten. Hierdurch kann die optimale User Experience von der Fernsehcouch bis zur Conversion sichergestellt werden. Wie die Agentur Mediaplus in einer gemeinsamen Studie mit SevenOne Media und Google festgestellt hat, können ähnliche Werbewirkungseffekte auch mit Hilfe von Googles Videosuchmaschine YouTube realisiert werden. Es ist also höchste Zeit, die lange gepflegte Konkurrenz der Marketinggeschwister TV und Search zu beenden, damit knappe Budgets in wirtschaftlich schwierigen Zeiten effektiver und effizienter eingesetzt werden können. Unter Geschwistern sollte man sich schließlich verstehen.

Wer spricht hier eigentlich mit Alexa?

Endlich ist auch in unserer latent übereuphorischen Branche der nervöse Hype um die Möglichkeiten und Segnungen der Sprachsuche einem nüchternen Realismus gewichen. An dieser Stelle haben wir in der Vergangenheit des Öfteren darauf hingewiesen, dass es sich bei Voice Search lediglich um eine Erweiterung der Mensch-Maschine-Schnittstelle für Suchsysteme handelt. Die inhaltlichen Auswirkungen in Bezug auf neue Formen der Interaktion würden aber die hohen Erwartungen wahrscheinlich nicht erfüllen können. Wie nun berichtet, war die Experteneinschätzung, dass im Jahr 2020 rund 50 Prozent aller Suchanfragen per Voice vermittelt werden, lediglich eine Fehlinterpretation von Daten aus der Volksrepublik China.

Natürlich steigen auch unabhängig von diesem kleinen Marktforschungs-Fail die Nutzungszahlen für Voice Search an. Dies ist vor allem der weiterhin inflationären Markteinführung dialogfähiger Endgeräte geschuldet. Die US-amerikanische Marketingagentur „Path“ hat in einer globalen Umfrage untersucht, wie unterschiedliche Zielgruppen auf verschiedenen Plattformen die neue Technologie nutzen. Die Ergebnisse der Untersuchung sind durchaus vielschichtig: So gaben rund 70 Prozent der Teilnehmer an, die Sprachsuche wöchentlich zu nutzen. Ein Viertel nutzt die Technologie sogar bis zu dreimal am Tag. Aufgeteilt in Altersgruppen sticht hervor, dass sich insbesondere Nutzer am unteren (13-18 Jahre) und oberen (65+ Jahre) Ende der Altersskala zu häufigem Spracheinsatz bekennen.

Dieser Text erschien zuerst bei internetworld.de.

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Dominik Frings

Warum sich ein Mediaplaner mit Search beschäftigt

Warum heißt es eigentlich Suchmaschine und nicht Findemaschine? Warum googeln Leute Google? Warum schreibt jemand aus Media über Search? Allesamt berechtigte Fragen, wobei ich die ersten beiden Fragen links liegen lasse und mich lieber auf die letzte konzentriere. Die Antwort darauf ist ebenso banal wie die eingangs erwähnten Fragen: Weil Search im Grunde nichts anderes ist, als eine werbliche Customer Journey in einem geschlossen Raum, in dem man gut durchlüftet. Wenn jetzt die Fragezeichen noch größer werden, dann kann man schon mal überlegen, ob Google eine Antwort hätte.

Suchmaschinenmarketing ist in der Handhabung viel zu komplex, als dass ich hier als versierter Laie etwas dazu sagen könnte. Es ist eine eigene Wissenschaft, die jedoch grundsätzlich ökonomischen Regeln folgt. Alles dreht sich um AIDA, wenn die Reise von generischen Begriffen zu Brand Keywords geht. Es geht um den Grenznutzen, wenn ich mir die Frage stelle, bis wohin ich mein Budget skalieren sollte. Dabei sind die Kosten des letzten zusätzlichen Click/Sale/etc. die Basis meines zukünftigen Handelns – und nicht der Durchschnitt. Und ja, es geht um das Recht des Stärkeren. Wer bekannter ist, seine Seiten hübsch optimiert hält (hier ist Finanzkraft sicherlich nicht hinderlich) und auch sonst sein Handwerk gut macht, wird überproportional profitieren. Im Grunde ist Suche also Werbeökonomie im Mikrokosmos. Allerdings ist der von mir sogenannte Mikrokosmos inzwischen eine monopolistische Milliardenindustrie.

Doch damit nicht genug: Darüber hinaus ist er einerseits ein Auffangbecken für erzeugtes Interesse durch anderweitige werbliche Maßnahmen und somit als Medium nahe am Kauf. Andererseits ist er – wie oben beschrieben – ein kompletter Sales-Funnel in sich. Diese Vielseitigkeit macht den Kanal so schwer greifbar bzw. lässt ihn nicht so simpel verorten oder auf ein schickes Strategie-Chart packen.

Hinzu kommt, dass es nicht nur eine gute Sales-Story aus Mountain View ist, wenn es heißt, dass auch Non-Brand-Search den Werbungtreibenden zu Diensten sein kann. Diese Botschaft können wir mit Erkenntnissen aus unserem Haus bestätigen, da gerade in diesem Bereich positive Werbewirkungsbeiträge und inkrementelles Umsatzwachstum auf der Habenseite der sympathischen Datenkrake zu verbuchen sind. Ob und inwieweit die Wirkungsbeiträge allerdings effizienter oder effektiver als andere Mediakanäle sind, kann nur im Einzelfall beurteilt werden.

Dabei steckt der Teufel im Detail: Denn ein bloßes Schielen auf Online-Attributionen greift insbesondere bei Multichannel-Anbietern mit hohem Offline-Werbe- und Umsatzanteil deutlich zu kurz und führt schlimmstenfalls zu Fehlallokationen. Hier können nur aufwendige Modellings Abhilfe schaffen, um die inhärente Eigenwirkung von Search von der lediglich Orientierung stiftenden Durchleitfunktion zu trennen.

Wie wird es aber nun zukünftig weitergehen? Der Mensch wird fauler, die Suche noch mobiler (androider) und zunehmend via Spracheingabe genutzt. Dadurch lernt Google mehr über uns, als manchem lieb sein mag. Dennoch wird das Gros der Menschen die Annehmlichkeiten persönlicher Suchergebnisse zu schätzen wissen, womit sich die Relevanz auch bei generischen (Non-Brand-)Suchen erhöhen wird. Das führt letztlich zu einer zielgerichteteren Inspirationsphase und das wiederum sind gute Karten für einen weiteren Bedeutungszuwachs des Kanals. Zudem ist Google ja nicht unbedingt für Stillstand bekannt und man darf sich fröhlich auf weitere Neuerungen einstellen.

Dieser Artikel wurde auf lead-digital.de veröffentlicht.

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