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Das Corona-Virus hat die Wirtschaft zu einer Vollbremsung gezwungen, die für weite Teile des Einzelhandels mit massiven Umsatzverlusten einher gegangen ist. Auch die langsame Lockerung der Vorschriften wird nicht zu einer kurzfristigen Erholung der wirtschaftlichen Lage vieler Unternehmen führen. Der Onlinehandel hat sich in dieser Situation nicht nur als alternativer Absatzkanal beweisen können, sondern ist aus seinem digitalen Schattendasein herausgetreten. Für das digitale Marketing ergeben in dieser Situation auch weiterhin große Chancen.

Paid Media spielt bei der Ansprache der richtigen Zielgruppen eine herausragende Rolle. Als Experten für den Bereich Performance Marketing haben wir die wichtigsten Entwicklungen und Trends mit Hilfe der Analyse unserer Kundenkampagnen in den Kanälen Google-Suche, Google Display Network (GDN) und YouTube für Sie herausgearbeitet. Alle Aussagen beziehen sich auf die bezahlte Suche, haben also in der Regel einen konsumbezogenen Hintergrund.

Und unsere Erkenntnisse finden nicht im luftleeren Raum statt: In den letzten Wochen haben Kunden bereits auf die veränderte Situation reagiert und ihre Budgets reduziert oder erhöht; gleiches gilt für den Wettbewerb. Diese Effekte spiegeln sich in der Analyse ebenso wider wie ein angepasstes Nutzerverhalten.

Google-Suche:

Mit dem Beginn der Ausgangsbeschränkungen gingen die Impressionen auf bezahlte Suchanzeigen über unser branchenübergreifendes Kunden-Portfolio um durchschnittlich 29 Prozent zurück. Erst ab der ersten Aprilwoche konnten wir einen Wiederanstieg beobachten. Ein Erklärungsansatz ist, dass sich das Konsumverhalten der Bürger von den ersten Tagen der strikten Corona-Maßnahmen deutlich eingetrübt hatte. Denn insbesondere bei markenbezogenen und transaktionalen Suchanfragen war das Volumen signifikant zurück gegangen. Informationelle Suchen zum Wesen und Verlauf der Pandemie haben die Menschen stärker beschäftigt als Konsum.

Nach knapp zwei Wochenkonnte aber eine erste Erholung der Nachfrage beobachtet werden. Die Online-Suche ist damit auch ein guter Gradmesser für das gestiegene Informationsbedürfnis in der Gesellschaft. Durch die sinkende Nachfrage bei gleichbleibendem oder vielleicht sogar höherem Wettbewerb stiegen Mitte/Ende März die Klickpreise deutlich. Im April sank der CPC bereits wieder deutlich, da einige Werbetreibende ihre Budgets zeitweise verringerten. Diese Dynamik wird auch anhalten, bis die Marktsituation geklärt ist. Der langfristige Trend zu steigenden Klickpreisen auf Google wird dadurch allerdings lediglich verzögert.

Eine weitere Besonderheit, die wir im Rahmen unserer Analysen beobachten konnten, ist, dass zwar weiterhin der Großteil aller Suchen von mobilen Endgeräten aus generiert werden, der Anteil von Desktop-Suchen im Vergleich von Februar auf März jedoch deutlich gestiegen ist. Dies hängt vermutlich mit der verstärkten Nutzung von Laptop- und Desktop-Geräten im Homeoffice zusammen. Da Desktop-Suchen unserer Erfahrung nach besser konvertieren als mobile Anfragen, lässt sich auch hier ein Vorteil in Bezug auf den Kampagnenerfolg erkennen, den man nicht unterschätzen sollte.

Bei der Betrachtung demografischer Faktoren fällt auf, dass der erwähnte Rückgang der Suchnachfrage bei Frauen signifikant niedriger ausgefallen ist als bei Männern. Die weibliche Zielgruppe hat nach wie vor mehr Konsumwünsche, die auch während der Corona-Epidemie nachgefragt werden.

Bei den Alterskohorten ergibt sich ein wenig überraschendes Bild: Während junge Nutzer im Alter zwischen 18 bis 24 Jahren praktisch keine Veränderung in der Intensität der Nutzung zeigen, ist die Nachfrage im ältesten Segment der Nutzer im Alter zwischen 45 und 64 Jahren um knapp ein Drittel zurück gegangen. Als Faustregel also gilt: Je höher das Alter der Zielgruppe, desto ausgeprägter die Schwankungen im Suchverhalten.

Google Display Network (GDN) / YouTube:

Im starken Kontrast zu der dargestellten Entwicklung bei den Suchanzeigen, steht die Entwicklung im GDN. Impressionen auf Displayanzeigen im Google-Ad-Universum sind mit dem Beginn der Pandemie deutlich gestiegen, im Schnitt um 37 Prozent seit Mitte März. Die weiterhin hohe Interaktion auf GDN-Kampagnen lässt sich für Werbetreibende sehr gut nutzen, da gleichzeitig die Preise in diesem Kanal deutlich gefallen sind, teilweise um 50 Prozent.

Auch YouTube gehört zu den großen Gewinnern der Krise. Zum einen ist das Publikum größer geworden und die Nutzungsdauer auf der zweitgrößten Suchmaschine der Welt ist gestiegen, zum anderen sind die TKPs seit der Mitte März auf neue Niedrigstände gesunken.

Empfehlung:

Search zeichnet sich weiterhin als das Medium aus, durch das Nutzer ihre Bedürfnisse aktiv preisgeben. Sie hat daher mehr Relevanz als je zuvor und ist als Kanal während der Krise ebenso unverzichtbar wie danach. Viele Werbetreibende haben sich bereits dem Rückgang der bezahlten Reichweiten angepasst und ihre Strategie entsprechend verändert. Oftmals geschieht dies aber auf Sicht, Kampagnen werden gestoppt, pausiert und wieder hochgefahren. Wenn harte Kampagnenziele wie Umsatz oder KUR nicht mehr erreicht können, empfehlen wir, vorübergehend alternative Zielsetzungen in Betracht ziehen. Mit einem Fokus auf Lead-Generierung können jetzt wertvolle Daten erhoben werden, die zu einem späteren Zeitpunkt zum Einsatz kommen.

Gutscheine sind eine weitere Option, um den Absatz in der Zukunft bereits heute zu sichern. Ebenso ist jetzt die geeignete Zeit, um erklärungsbedürftige Produkte und Dienstleistungen zu bewerben und eine umfassende virtuelle Beratung anzubieten. Als Marke bleibt man damit in der Lage, einen Depoteffekt aufbauen, das heißt, auch ohne Abverkäufe die Konsumenten abzuholen und zu informieren. Denn die Nachfrage ist nach wie vor da und will über die kommenden Monate der neuen Normalität bedient werden. Dieser Artikel ist der zweite Teil der Reihe „So geht Performance Marketing in der Krise”, in dem Experten von Plan.Net Performance die Auswirkungen und Chancen der Corona-Krise auf das Performance-Geschäft aufzeigen.

Dieser Artikel erschien zuerst bei Internet World Business und ist Teil unserer Serie Performance Marketing in der Krise.

Die Kontaktbeschränkungen in der Corona-Krise führen dazu, dass Menschen mehr Zeit mit der Kontaktpflege verbringen. Das sollten auch Marken tun, um ihre Beziehungen zu Bestandskunden zu festigen. Aber wie können Marken jetzt zum Begleiter in schwierigen Zeiten werden? Mit dieser Frage beschäftigte sich Alexander Windhorst, Geschäftsführer von Plan.Net Connect, in der dritten Live Session der Serviceplan Group zum Thema „Erfolgreich Handeln in der Corona-Krise“. In seinem Fachartikel erläutert er, welche Chancen One-to-One-Marketing in der Corona-Krise bietet.  

Für Marken ist es gerade besonders wichtig, mit ihren Kunden in Verbindung und im Dialog zu bleiben – und zwar mit einzelnen Individuen und weniger mit abstrakten Zielgruppen. Genau dafür ist One-to-One die ideale Disziplin. Hier sind sieben Gründe, warum:

One-to-One ist aktuell

E-Mail-Marketing funktioniert gerade besser denn je. Die Erfolgs-KPIs steigen: So sind die Öffnungsraten im März 2020 um 15 bis 20 Prozent gestiegen. Gleichzeitig ist die Reaktionszeit der Nutzer um rund 25 Prozent gesunken [1]: die Menschen haben also Zeit, Bedarf und reagieren schnell. Zudem wünschen sich aktuell 62 Prozent der Befragten, dass Marken noch stärker auf ihre individuellen Bedürfnisse eingehen. Marken sollten daher die eigenen Opt-Ins, Kanäle und Touchpoints für eine personalisierte, zielgerichtete Kommunikation nutzen.

One-to-One schafft Vertrauen und Sicherheit

In der Corona-Krise suchen Verbraucher nach Sicherheit, Vertrauen und Orientierung. 55 Prozent der Menschen glauben in Krisenzeiten eher Marken als Regierungen [2]. Entsprechend müssen Marken gerade jetzt verantwortungsvoll und souverän kommunizieren. Gleichzeitig ist es wichtig, wiedererkennbar und glaubhaft zu sein. One-to-One als persönlichste Art der Ansprache stellt das ideal sicher – weil der Adressat die Marke kennt und umgekehrt.

One-to-One ist relevant

In Zeiten wie diesen bedeutet Kundennähe thematische Relevanz und thematische Nähe.  Wer als Marke die Bedürfnisse seiner Kunden kennt und spürbar umsetzt, erscheint vertraut und beweist Caring-Kompetenz. Beispiele sind Restaurants, die ihren Kunden aktuell Lieferservices, Rezepte oder Wein-Tipps anbieten oder eine Einrichtungsmarke, die aktuell Tipps zum besseren Arbeiten im Home Office gibt. One-to-One kann durch Inspiration und Storytelling Nähe zu den Kunden schaffen. Dafür sollten Marken den gesamten Themenbereich ihres Umfelds bedienen. Eine Möglichkeit besteht auch darin, aktiv Kundeninteressen abzufragen.  

One-to-One ist individuell

Menschen wollen gekannt werden: 80 Prozent der befragten Kunden bevorzugen Marken, die ein personalisiertes Erlebnis bieten [3]. Sie nehmen es also nicht nur billigend in Kauf, wiedererkannt und individuell angesprochen zu werden, sondern erwarten es zunehmend. Da One-to-One im Augenblick weitestgehend der Ersatz für das persönliche Markenerlebnis ist, sollten Marken über alle Kanäle so individuell wie möglich mit ihren Kunden kommunizieren.

One-to-One schafft Präsenz

Nicht zu kommunizieren ist aktuell die schlechteste aller Möglichkeiten. Marken, die in Krisenzeiten keine Präsenz zeigen, werden schnell vergessen – auch über die Krise hinaus. Marken sollten sich daher als aktive Berater und Begleiter der Kunden verstehen. One-to-One ist ein optimaler Kanal, um Kunden das Gefühl zu geben, jederzeit für sie da zu sein – mit einem relativ geringen Mitteleinsatz – und auch nach der Krise als mitteilsame Brand während der Corona-Pandemie im Gedächtnis der Kunden sein.

One-to-One ist effizient

Auch unter wirtschaftlichen Gesichtspunkten ist One-to-One sinnvoll. Bestandskunden zu halten ist immer effizienter als Neukunden zu gewinnen. One-to-One ist mit Abstand der günstigste Kanal für aktive Kundenanstöße und hat nach SEO/SEA die höchste Conversion-Rate. Die Ansprache über E-Mail, Newsletter und weitere Push-Anstöße ist flexibel, aktuell und effektiv – und die eigene Reichweite durch Owned Media ist unschlagbar.

One-to-One ist proaktiv

Wie kann One-to-One dabei helfen, die Krise erfolgreich zu bewältigen? Die Krise macht neue Angebote, Services und Formate erforderlich und möglich, die sehr individuell, flexibel und persönlich sind. Ein Blick nach China zeigt, dass die Menschen ihre Kaufentscheidung nach der Krise mindestens genauso selektiv und bewusst treffen wie vorher. Diese Phase ist eine ideale Gelegenheit, um One-to-One zu etablieren oder auszubauen. Durch innovative, relevante und überraschende Angebote können sich Marken jetzt für die Zeit nach der Krise profilieren.

Weitere spannende Consumer Insights zum Thema Personalisierung aus Kundensicht sind in einer Infografik von Plan.Net Connect zum Download verfügbar: https://www.plan-net.com/de/lp/plan-net-connect.html.


Das Virus wird unseren Alltag auf unbestimmte Zeit drastisch verändern. Wie Sie im Performance Marketing Chancen und Risiken frühzeitig erkennen und mit welchen Mitteln Sie in dieser dynamischen Situation den Kanal Search zu Ihrem Vorteil nutzen können, erklären Ihnen die Experten der Agentur Plan.Net Performance in dieser Ausgabe der neuen Serie „So geht Performance Marketing in der Krise”.

Und plötzlich ist der Traffic da. Insbesondere organische und bezahlte Klicks aus Suchmaschinen nehmen in der aktuellen Situation stark zu, je nach Branche teilweise um mehr als hundert Prozent. Die Corona-Krise zwingt die Menschen bundesweit, ihren gewohnten Alltag neu zu organisieren. Mit dem Wechsel ins Homeoffice sowie der Schließung von Schulen und Kitas benötigen Verbraucher nicht noch mehr, sondern gezielte Informationen. Die Website eines Unternehmens, sei es für stationäres Geschäft oder E-Commerce, wird dadurch noch stärker zur ersten Anlaufstelle für potentielle Kunden, aber auch Lieferanten und Geschäftspartner. Was in normalen Zeiten als Binsenweisheit erscheint, wird plötzlich zum drängenden Problem und zur Chance. Es stellen sich drei Fragen:

1. Welche Informationen werden jetzt gesucht?

2. Auf welchem Wege kann ich diese Informationen am effektivsten zur Verfügung stellen?

3. Wie kann ich die höhere Aufmerksamkeit in Geschäft wandeln?

Die erste Frage lässt sich leicht beantworten: Fast jede transaktionale Suchanfrage bei Google & Co wird derzeit um den Begriff „Corona“ ergänzt. Hinzu kommt die jeweilige Suchintention, zum Beispiel: „Marke“ + „Corona“ + „Lieferung“. Ohne eine durchdachte Optimierung der Website ist das Suchergebnis ein unstrukturierter Mix aus Treffern, der mehr Verwirrung stiftet als passgenaue Informationen zu liefern. Um Konsumenten und Nutzer nicht vor die Wahl zu stellen, ob sie die gewünschte Information nun auf der Startseite, in einer Pressemitteilung oder auf dem Unternehmensblog suchen sollen, bietet sich die Einrichtung einer dezidierten Corona-Landingpage an. Mit gut optimierten Inhalten und intelligenter Struktur, können die Suchmaschinen solche Sonderseiten schnell erfassen und hochranken.

Flankieren sollte man diese Maßnahme mit dem gezielten Einsatz von Paid Search (SEA). In Ergänzung zu organisatorischen Informationen wie Öffnungszeiten oder Lieferbedingungen auf einer Corona-Landingpage, können auf diesem Kanal beispielsweise Rabattaktionen und Sonderverkäufe hochgradig skalierbar und maßgeschneidert für verschiedene Zielgruppen schnell und flexibel kommuniziert werden.

Für mobile Nutzer muss darüber hinaus zwingend das Unternehmensprofil aktualisiert werden. Bei Google sind mit dem entsprechenden „MyBusiness“-Tool auch direkte Interaktionen mit Nutzern in Form von Newsupdates, Chats und FAQ’s möglich. Wem diese Form der Kundenkommunikation bislang zu aufwendig erschien, sollte die Nutzung solcher Features in der Corona-Krise neu überdenken. Schließlich muss es das Ziel sein, die gestiegene Suchnachfrage zu nutzen.

Landingpage als Verteilerseite

Kurzfristig steht der Umsatz im Vordergrund, aber auch langfristig lassen sich positive Effekte für die Markensichtbarkeit erreichen. Damit dies gelingt, muss der Nutzer mit der Corona-Landingpage interagieren. Ein reiner Informationstext, vielleicht in Verbindung mit einer telefonischen Hotline, hilft hier wenig weiter. Es bietet sich an, die Corona-Landingpage als Verteilerseite zu konzipieren. Hier wird die Masse der Verbraucher mit ihren unterschiedlichsten Informationsbedarf abgeholt, um nach übersichtlicher Orientierung schnell in den Produktkatalog, das Online-Konto, den Inspirationsbereich oder die Sendungsverfolgung weitergeleitet zu werden. Ein zusätzlicher Vorteil ist, dass eine Corona-Landingpage mehr Platz bietet als auf der Startseite zur Verfügung steht. So kann man flexibel auf Veränderungen in dieser sehr dynamischen Situation reagieren, ohne auf der Startseite aufwändige Umbauten zu beginnen.

Bei vielen Unternehmen liegt die Herausforderung in diesen Tagen allerdings gar nicht bei einer zu geringen Nachfrage. Stattdessen führen globale Lieferketten und straffe Lagerhaltung zu Engpässen im Angebot. Dadurch können kaufwillige Kunden nicht adäquat bedient werden und das beschriebene Umsatzpotential wird nicht abgeschöpft. In dieser Situation kann über die gezielte Steuerung von Kampagnen, Kunden-Alerts und transparenten Informationen das Missverhältnis von Nachfrage und Angebot ausgeglichen werden. In der Corona-Krise verlagert sich der Wettbewerb zunehmend ins Web – und dabei insbesondere in die Suche. Es gilt, die Chance zu nutzen und schnell zu handeln.

In unserer Serie „So geht Performance Marketing in der Krise“ werden wir Sie auch weiterhin über Chancen und Möglichkeiten im Performance Marketing auf dem Laufenden halten. Dieser Text erschien zuerst bei Internet World Business.

Nichts umtreibt den Werbemarkt so sehr, wie die Suche nach dem Purpose. Auch das Search-Segment, seit jeher einer der zentralen Anlaufpunkte im Online-Marketing, reagiert inzwischen auf das immer größer werdende Verlangen der Nutzer nach einer übergeordneten Sinnhaftigkeit der Anbieter. In den aktuellen SEO News werfen wir einen Blick auf neue Suchmaschinen und warum Search immer schon einen Purpose hatte.

Binäre Sinnsuche mit Nachgeschmack

Purpose ist das Wort der Stunde. Fast schon wieder vergessen sind Künstliche Intelligenz oder Voice Search, abgelöst von Sinn und Zweck als neuestes Marketingvehikel. Nun also soll auch im Geschäftsleben ein positiver Beitrag zur Gesellschaft geleistet werden. Für jeden, der sich mit Suchmaschinen schon eine Weile beschäftigt, klingt dies wenig überraschend.

Google wollte schon immer die Informationen dieser Welt organisieren. Microsoft hatte seiner Bing-Suche konzerntreu von Anfang an „Empowerment“ von Menschen ins Pflichtenheft geschrieben. Doch auch abseits dieser Visionen könnte die Sache mit dem Search-Purpose leichter nicht sein, denn Suchmaschinen haben grundlegend diese Funktionen: Sinn stiften, Informationen bereitstellen, Ängste abbauen und Entscheidungen erleichtern.

Dafür vertrauen die Menschen den Suchschlitzen, Mikrofonen und Kameraobjektiven nicht nur ihre innersten Zweifel, Ängste und Sorgen an, eine technisierte Gesellschaft übermittelt darüber hinaus auch Standort- und Transaktionsdaten sowie Verhaltens- und Bewegungsmuster an Tech-Konzerne in Ost und West. Datenschutz war zwar spätestens seit der Volkszählung 1987 auch in Deutschland ein Thema mit wachsender Aufmerksamkeit, wird aber in der Informationsgesellschaft paradoxerweise ein immer knapperes Gut.

Zugespitzt könnte man formulieren, dass die mit großen Erwartungen beladene Digitalwirtschaft bislang nicht mehr geleistet hat, als petabyteweise Sammeln persönlicher Daten von Milliarden von Menschen, nur um sie im Anschluss zur Steigerung des Wohlstands einiger Weniger zu vermarkten.  Rechnet man lediglich die aktuellen Umsätze der Performance-Werbung-Platzhirsche Google und Facebook zusammen, ist den Werbetreibenden die Preisgabe unserer Privatsphäre rund 60 Milliarden USDollar wert, im Quartal.

Dadurch werden Daten zusehends privatisiert: Von ihrem Verkauf profitieren private Unternehmen und für den Schutz ist jeder selbst verantwortlich. Aus diesem Grund hat der US-Telekommunikationsriese Verizon nun eine Suchmaschine namens Onesearch gestartet, welche sich ähnlich wie die seit Jahren etablierte Privatsphären-Suche DuckDuckGo besonderen Maßnahmen zum Schutz der Datenhoheit ihrer Nutzer verschrieben hat.

Dass zum Unternehmensportfolio von Verizon mit Yahoo auch die klassisch datenhandelnde Urmutter aller Suchmaschinen gehört, lassen wir derweil außer Acht. Neben dem Ignorieren von Cookies, Retargeting und Profiling, werden laut Verzion Suchanfragen verschlüsselt übertragen. Als besonderer Clou werden Links zu Suchergebnissen, die beispielweise im Browserverlauf gespeichert sind, nach einer Stunde gelöscht, das persönliche Suchergebnis ist dann nicht mehr sichtbar. Dass die Suchhistorie nicht gespeichert wird, versteht sich fast schon von selbst.

Zwar ist die Geburt einer neuen Suchmaschine immer eine große Sache, doch trotz aller gut gemeinten Features wird Onesearch den Höhepunkt ihrer Nutzung mit der Pressemittelung zu ihrem Launch wahrscheinlich bereits erlebt haben. Denn als Purpose für eine Suchmaschine greift Datenschutz zu kurz. Nutzer sind nicht nur bereit, den Suchkonzernen ihr Leben in I und 0 zu überantworten, sie haben in den vergangenen 20 Jahren vielmehr gelernt, dass kaum etwas die Symbiose von Mensch und Technologie so unmittelbar erfahrbar macht, wie eine Suchmaschine. Man ist fasziniert vom umfassenden Wissensspeicher, aber auch überrascht von hilfreichen Informationen über die eigene Nachbarschaft.

Anders als in den sozialen Netzwerken spielen die negativen Auswirkungen der Algorithmuswirtschaft für die Gesellschaft bei der universellen Suche eher eine Nebenrolle. So wichtig der Schutz personenbezogener Daten in der vernetzten Gesellschaft ist, so folgerichtig scheint Googles langfristige Vision einer umfassend personalisierten Informations- und Komfortmaschine dem Bedürfnis der Nutzer nach technologischer Sinnstiftung zu entsprechen.

Dieser Artikel erschien zuerst bei Internet World Business.

Raus aus der Kälte und ab in die Sonne. Ob man die kleine Winterflucht nun beim Reisebüro um die Ecke oder auf dem Handy bucht ist inzwischen fast unerheblich geworden. Aber wie wir uns mit Googles Hilfe bald selbst in die Ferne schicken und warum man vermeintlich harmlose Enten nicht unterschätzen sollte, das erfahren Sie in den SEO News für den Monat Januar.

Reisebüros: Bitte anschnallen

Schon häufiger war an dieser Stelle von Googles Vision einer allgegenwärtigen Orientierungs-, Lösungs- und Komfortmaschine die Rede. Die Vermessung der Welt nach Entitäten als Grundlage zur echtzeitlichen Einordnung sämtlicher, individueller Befindlichkeiten ist ein Projekt, dessen Anspruch kaum größer sein könnte. Um die Bedürfnisse jedes einzelnen Individuums  kennen und bedienen zu können, muss man als Unternehmen aber auch ganz nah ran an den Menschen.Reisebüros: Bitte anschnallenSchon häufiger war an dieser Stelle von Googles Vision einer allgegenwärtigen Orientierungs-, Lösungs- und Komfortmaschine die Rede. Die Vermessung der Welt nach Entitäten als Grundlage zur echtzeitlichen Einordnung sämtlicher, individueller Befindlichkeiten ist ein Projekt, dessen Anspruch kaum größer sein könnte. Um die Bedürfnisse jedes einzelnen Individuums  kennen und bedienen zu können, muss man als Unternehmen aber auch ganz nah ran an den Menschen.

Für dieses Ansinnen ist der Kanal Search geradezu prädestiniert, denn er ist von Haus aus der ganz natürliche digitale Partner des Menschen. Dem Eingabefeld einer Suchmaschine vertraut ein Großteil der Menschen ihre intimsten Geheimnisse, größten Ängste und heimlichen Leidenschaften bedenkenlos an. Für Unternehmen, Webmaster und SEOs wird die Herausforderung, aus diesem sozialen Potential einen echten Nutzen zu generieren, allerdings immer größer. Bezahlte Anzeigen, Antwortboxen als Featured Snippet oder die beliebten „Nutzer fragen auch“-Fragen – ihnen allen ist gemeinsam, dass sie das klassische, organische Klickergebnis von den obersten Positionen der Suchergebnisseite verdrängen. Dies ist die Schattenseite Googles Metamorphose von einem Durchgangstor zu einem Portal für alle Lebensfragen und -lagen.

Die Chance der lokalen Suche

Eine goldene Ausnahme dieser aktuellen Entwicklung bildet jedoch die lokale Suche. Frisch gestärkt durch ein Algorithmus-Update zur besseren Erkennung lokaler Anfragen und dank seiner prominenten Darstellung mit Umgebungskarte, Routenplaner und Nutzerkritiken, mausert sich das sogenannte „Local Pack“ zum wichtigsten Inventar, welches die Suchmaschine aus Mountain View dem stationären Handel derzeit zu bieten hat. Doch als elektronische Visitenkarte hat das Local Pack noch viel mehr zu bieten. Als Filialbetreiber kann man in einem Chat direkt mit potenziellen Kunden kommunizieren, individuelle Fragen und Antworten bereitstellen sowie aktuelle Events und Unternehmensnachrichten als sogenannte „Posts“ publizieren. Als Schnittstelle dient nach wie vor der „Mybusiness“-Dienst. In Zukunft aber werden lokale Interaktionen mit echten Menschen wichtiger für das Ranking, denn auch in der lokalen Suche ist Spam kein Fremdwort.

Ein aktuelles Patent zeigt, dass Google neben online Check-Ins und Kritiken auch offline Verhalten von Usern mit in seine Qualitätsbewertung lokaler Unternehmen einbeziehen will. So sollen laut dem Papier insbesondere Bewegungsmuster individueller Nutzer oder EXIF-Daten aus hochgeladenen Fotos Rückschlüsse auf die Qualität und Relevanz der lokalen Einträge zulassen. Dies lässt viel Spielraum für die Fantasie, wie die klassische SEO-Arbeit am Computer sich zukünftig auch in die echte Welt verlagern könnte. Neben Optimierung von Technologie, Struktur und Inhalten auf der Website, sind künftig kluge Strategien für gute Signale aus der Offline-Welt Suche gefragt. Da wird die gratis Tasse Kaffee für einen längeren Aufenthalt im Laden an der Ecke schon sehr bald zum Instrumentarium des modernen Suchmaschinenoptimierers gehören.

Der besondere Blick

Damit auch der Ausblick am Jahresende nicht zu kurz kommt, schauen wir in den letzten SEO News des Jahres 2019 noch einmal ganz tief in die nächstbeste Handykamera. Hier entdecken wir ein kaltes, elektronisches Auge, hinter dem im Unterschied zu HAL 9000 aus Stanley Kubricks Film „2001“ jedoch kein Oberlehrer-Supercomputer steckt, sondern seit neuestem eine Suchmaschine. Bereits integriert in der aktuellen Generation von Android-Mobiltelefonen und getrieben von Konzernen wie Microsoft, Google, Amazon und Pinterest, werden wir im kommenden Jahr sehen, dass die schnellste Verbindung vom Hirn zum Portemonnaie des Nutzers weder Ohr noch Mund sind, sondern das Auge.

Die Ausbreitung von Technologien, die eine offene Suche mit Hilfe von visuellen Informationen ermöglichen, schreitet nun auch in Europa  und Nordamerika voran, einige Jahre nachdem chinesische Suchmaschinen wie Alibaba und Baidu auf diesem Gebiet wichtige Pionierarbeit geleistet haben. Durch den Fortschritt bei der Entwicklung künstlicher Intelligenzen und der Sammlung immer umfangreicherer Datenmengen, wird es für den Nutzer immer leichter, Suchanfragen durchzuführen, die mit Hilfe von Text oder auch Sprache nur schwer zum Ausdruck zu bringen wären.

Als wichtigster Treiber für Visual Search wird sich jedoch erweisen, dass die optische Suche der ideale Partner für den E-Commerce ist. Die US-amerikanische Modekette Forever 21 konnte den durchschnittlichen  Warenkorbwert im Onlinehandel mit dem Start ihres Visual Search Tools um rund 20% steigern. Das Inspirationsportal Pinterest gab jüngst bekannt, dass rund 80% seiner Nutzer ihre Shopping-Sitzung mit einer visuellen Suche beginnen. Die Verkürzung der Customer Journey in der jungen Zielgruppe von 18 bis 34 Jahre ist ein machtvoller Faktor im Kampf um Online-Umsätze. Der Weg vom „Ich will“ zum „Ich habe“ ist bald nur noch einen Kameraklick entfernt. Für die Suchmaschinenoptimierung bedeutet dies, dass man die Content Strategie um eine visuelle Dimension erweitern und die technische Bereitstellung von Bild- und Videodateien innerhalb digitaler Assets optimieren sollte. 2020 werden wir aber nicht nur die Ausbreitung der visuellen Suche erleben, sondern auch Zeuge der ersten Schritte auf dem Weg zu einer multimodalen Suchmatrix aus Text, Sprache, Kamera und (offline) Kontext werden. Bleiben Sie daher am Ball und unserer kleinen Kolumne gewogen und vor allem: Kommen Sie gut hinein ins neue Jahr.

Dieser Artikel erschien zuerst bei internetworld.de.

Weihnachten ist bekanntlich ein Anlass, zu dem man das Mobiltelefon mal für mehr als 15 Minuten aus der Hand legen könnte, um sich in der offline Welt so richtig wohl zu fühlen. Warum das allerdings ein schwerer Fehler wäre, erfahren Sie in den SEO-News für den Monat Dezember.

Draußen vor der Tür

Schon häufiger war an dieser Stelle von Googles Vision einer allgegenwärtigen Orientierungs-, Lösungs- und Komfortmaschine die Rede. Die Vermessung der Welt nach Entitäten als Grundlage zur echtzeitlichen Einordnung sämtlicher, individueller Befindlichkeiten ist ein Projekt, dessen Anspruch kaum größer sein könnte. Um die Bedürfnisse jedes einzelnen Individuums  kennen und bedienen zu können, muss man als Unternehmen aber auch ganz nah ran an den Menschen.

Für dieses Ansinnen ist der Kanal Search geradezu prädestiniert, denn er ist von Haus aus der ganz natürliche digitale Partner des Menschen. Dem Eingabefeld einer Suchmaschine vertraut ein Großteil der Menschen ihre intimsten Geheimnisse, größten Ängste und heimlichen Leidenschaften bedenkenlos an. Für Unternehmen, Webmaster und SEOs wird die Herausforderung, aus diesem sozialen Potential einen echten Nutzen zu generieren, allerdings immer größer. Bezahlte Anzeigen, Antwortboxen als Featured Snippet oder die beliebten „Nutzer fragen auch“-Fragen – ihnen allen ist gemeinsam, dass sie das klassische, organische Klickergebnis von den obersten Positionen der Suchergebnisseite verdrängen. Dies ist die Schattenseite Googles Metamorphose von einem Durchgangstor zu einem Portal für alle Lebensfragen und -lagen.

Die Chance der lokalen Suche

Eine goldene Ausnahme dieser aktuellen Entwicklung bildet jedoch die lokale Suche. Frisch gestärkt durch ein Algorithmus-Update zur besseren Erkennung lokaler Anfragen und dank seiner prominenten Darstellung mit Umgebungskarte, Routenplaner und Nutzerkritiken, mausert sich das sogenannte „Local Pack“ zum wichtigsten Inventar, welches die Suchmaschine aus Mountain View dem stationären Handel derzeit zu bieten hat. Doch als elektronische Visitenkarte hat das Local Pack noch viel mehr zu bieten. Als Filialbetreiber kann man in einem Chat direkt mit potenziellen Kunden kommunizieren, individuelle Fragen und Antworten bereitstellen sowie aktuelle Events und Unternehmensnachrichten als sogenannte „Posts“ publizieren. Als Schnittstelle dient nach wie vor der „Mybusiness“-Dienst. In Zukunft aber werden lokale Interaktionen mit echten Menschen wichtiger für das Ranking, denn auch in der lokalen Suche ist Spam kein Fremdwort.

Ein aktuelles Patent zeigt, dass Google neben online Check-Ins und Kritiken auch offline Verhalten von Usern mit in seine Qualitätsbewertung lokaler Unternehmen einbeziehen will. So sollen laut dem Papier insbesondere Bewegungsmuster individueller Nutzer oder EXIF-Daten aus hochgeladenen Fotos Rückschlüsse auf die Qualität und Relevanz der lokalen Einträge zulassen. Dies lässt viel Spielraum für die Fantasie, wie die klassische SEO-Arbeit am Computer sich zukünftig auch in die echte Welt verlagern könnte. Neben Optimierung von Technologie, Struktur und Inhalten auf der Website, sind künftig kluge Strategien für gute Signale aus der Offline-Welt Suche gefragt. Da wird die gratis Tasse Kaffee für einen längeren Aufenthalt im Laden an der Ecke schon sehr bald zum Instrumentarium des modernen Suchmaschinenoptimierers gehören.

Der besondere Blick

Damit auch der Ausblick am Jahresende nicht zu kurz kommt, schauen wir in den letzten SEO News des Jahres 2019 noch einmal ganz tief in die nächstbeste Handykamera. Hier entdecken wir ein kaltes, elektronisches Auge, hinter dem im Unterschied zu HAL 9000 aus Stanley Kubricks Film „2001“ jedoch kein Oberlehrer-Supercomputer steckt, sondern seit neuestem eine Suchmaschine. Bereits integriert in der aktuellen Generation von Android-Mobiltelefonen und getrieben von Konzernen wie Microsoft, Google, Amazon und Pinterest, werden wir im kommenden Jahr sehen, dass die schnellste Verbindung vom Hirn zum Portemonnaie des Nutzers weder Ohr noch Mund sind, sondern das Auge.

Die Ausbreitung von Technologien, die eine offene Suche mit Hilfe von visuellen Informationen ermöglichen, schreitet nun auch in Europa  und Nordamerika voran, einige Jahre nachdem chinesische Suchmaschinen wie Alibaba und Baidu auf diesem Gebiet wichtige Pionierarbeit geleistet haben. Durch den Fortschritt bei der Entwicklung künstlicher Intelligenzen und der Sammlung immer umfangreicherer Datenmengen, wird es für den Nutzer immer leichter, Suchanfragen durchzuführen, die mit Hilfe von Text oder auch Sprache nur schwer zum Ausdruck zu bringen wären.

Als wichtigster Treiber für Visual Search wird sich jedoch erweisen, dass die optische Suche der ideale Partner für den E-Commerce ist. Die US-amerikanische Modekette Forever 21 konnte den durchschnittlichen  Warenkorbwert im Onlinehandel mit dem Start ihres Visual Search Tools um rund 20% steigern. Das Inspirationsportal Pinterest gab jüngst bekannt, dass rund 80% seiner Nutzer ihre Shopping-Sitzung mit einer visuellen Suche beginnen. Die Verkürzung der Customer Journey in der jungen Zielgruppe von 18 bis 34 Jahre ist ein machtvoller Faktor im Kampf um Online-Umsätze. Der Weg vom „Ich will“ zum „Ich habe“ ist bald nur noch einen Kameraklick entfernt. Für die Suchmaschinenoptimierung bedeutet dies, dass man die Content Strategie um eine visuelle Dimension erweitern und die technische Bereitstellung von Bild- und Videodateien innerhalb digitaler Assets optimieren sollte. 2020 werden wir aber nicht nur die Ausbreitung der visuellen Suche erleben, sondern auch Zeuge der ersten Schritte auf dem Weg zu einer multimodalen Suchmatrix aus Text, Sprache, Kamera und (offline) Kontext werden. Bleiben Sie daher am Ball und unserer kleinen Kolumne gewogen und vor allem: Kommen Sie gut hinein ins neue Jahr.

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Der Klimawandel lässt die Grenzen zwischen den Jahreszeiten verschwimmen und auch im Suchmaschinengeschäft kündigen sich große Verwerfungen an. Während der Herbst sich noch anfühlt, wie ein Frühling, blicken wir mit den SEO News für den Monat Oktober in die Zukunft.

Die Profanierung der Suchmaschinenoptimierung

Das Feuer hat uns über die Schöpfung erhoben, die Dampfmaschine hat unser Leben beschleunigt, die künstliche Intelligenz killt Millionen von Jobs und die geheimnisvolle Welt der Suchmaschinen wird endgültig zum Selbstbedienungsladen. Von außen betrachtet umgibt unser SEO-Gewerbe ja noch immer eine Aura des Geheimnisvollen.  Suchmaschinenoptimierer gefielen sich immer ein wenig in der Rolle als Hüter von Herrschaftswissen, die mit Hilfe magischer Formeln und Handlungen das entrückte Wesen der Suchmaschine wenn schon nicht bändigen, so wenigstens im gewissen Rahmen beeinflussen konnten. Eine Fähigkeit, die ein Mindestmaß an Geheimwissen und einen großen Erfahrungsschatz als Voraussetzung hatte.

Nun haben sowohl Google als auch Bing angekündigt, Webmastern mehr Kontrolle über die Darstellung ihrer Inhalte auf Suchergebnisseiten zu erlauben. Google hat in einem Blogpost ein neues Set von Attributen angekündigt, mit deren Hilfe man die Inhalte zur Darstellung auf der Ergebnisseite, dem sogenannten Snippet, konkret einschränken und zur optimalen Darstellung vorab definieren kann. Das Ganze steht explizit unter der Überschrift „Mehr Kontrolle über die Suche“. Mit Hilfe strukturierter Daten können vor allem Anbieter von Inhalten, wie Nachrichtenseiten oder Videoportalen, die Vorschau ihres Angebots präziser kontrollieren. Neben einer bessern Darstellung von Suchergebnissen ist dieser Schritt auch ein Friedensangebot im Konflikt zwischen Suchmaschine und Webseitenbetreibern um die Nutzung von Inhalten in Snippets und den wachsenden Anteil von ‚No-click-searches‘. Bei diesen wird der Informationsbedarf des Users bereits auf Googles Seiten befriedigt, ohne dass eine Weiterleitung des Klicks auf die Quellseite erfolgt.

Microsoft zog nach und stellte einen Funktion in Aussicht, mit deren Hilfe Webseitenbetreiber nicht länger nur eine Liste von URLs direkt an die Suchmaschine BING übermitteln können, sondern nun auch Inhalte, wie Text, Bilder und Videos direkt gepusht werden können. Auch dies kennzeichnet die Abkehr vom zwei Jahrzehnte alten Paradigma, dass Suchmaschinen Inhalte selbst crawlen, um sie nach Relevanz und Aktualität zu bewerten.

Organische Suche im Auktionsverfahren

Steht uns also die schleichende Profanierung der Suchmaschinenoptimierung ins Haus, in deren Verlauf organische Ergebnisse nicht mehr sein werden, als die Summe von Webmaster-Eingaben durch diverse Self-Service-Tools der großen Suchanbieter?

Auf der Suchmaschinenkonferenz „Bay Area Search Meetup“ in San Francisco hat Googles Hauself Gary Illyes überraschend eine interessante Analogie skizziert, das gut ins Bild dieser Entwicklung passt. Laut Illyes kann man die organische Suche ähnlich wie bezahlte Suchmaschinenanzeigen als Auktionsmodell betrachten. Statt eines monetären Gebots liefert jeder Suchtreffer eine Kombination verschiedener Argumente, die ihn für die Ergebnisanzeige qualifizieren. Nach Prüfung dieser Signale auf Intention, Relevanz und Qualität werden die verfügbaren Positionen der organischen Suche anhand dieser nicht-monetären Gebote verteilt. In unterschiedlichen Intentions-Kategorien steht dabei nur ein begrenztes Inventar zur Verfügung. Handelt es sich beispielsweise um eine transaktionale Suche, wie „Samsung Galaxy S10 ohne Vertrag“, so wird eine Website mit rein informationeller Ausrichtung und ohne Möglichkeit zur Conversion von dieser Auktion bereits im Vorfeld ausgeschlossen. Der Vergleich von bezahlter Anzeigenauktion und organischer Suche ist natürlich überzogen und SEO wird auch künftig nicht auf die clevere Nutzung der richtigen Tools von Google, Bing & Co. reduziert werden. Aber die Organisation von Informationen ist die zentrale Aufgabe von Suchmaschinen und der Einfluss von künstlicher Intelligenz auf diese Prozesse ist bereits heute enorm. Die Grenze zwischen bezahlter Werbung und organischen Ergebnisdienst wird technisch wie ökonomisch weiter verschwimmen. Die sich dabei ergebenden Möglichkeiten zur Synergie im Auge zu behalten, wird eine der zentralen Herausforderungen für die Suchmaschinenoptimierung der kommenden Jahre sein.

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Melancholie kann ein schönes Gefühl sein, wenn der Sommer zu Ende geht und das letzte Jucken des Sonnenbrands noch auf der Haut zu spüren ist. Doch der Suchmaschinenoptimierung sind solche Gefühle fremd, denn unsere Zeit hat gerade erst begonnen. Warum das so ist, lesen Sie in den SEO-News für den Monat September.

SEO atmet den Geist der Freiheit

Das bestechend Schöne am Gewerbe der Suchmaschinenoptimierung ist ihr großer Grad der Freiheit und Unabhängigkeit. Es fließt kein Geld an multinationale Konzerne und in das Wohlverhalten der SEO-Branche investieren Google, Microsoft und Co. nicht viel mehr als ein wenig günstige Schreibware aus Fernost. Wir können daher mit Stolz und erhobenen Hauptes sagen, dass in unserer Disziplin statt dem dicksten Budget, der kreativere Geist über Erfolg und Misserfolg entscheidet.

Das bedeutet jedoch nicht, dass wir ohne Makel sind: Im Wettbewerb um Sichtbarkeit und Conversions hat die Suchmaschinenoptimierung im Verlauf der letzten 20 Jahre auch eine Schneise der Verwüstung hinterlassen. Blogs, Nutzerforen, Lesezeichen-Sammlungen, Infografiken – wann immer sich eine Gelegenheit bot, ein sinnvolles Feature durch Überzüchtung und Übertreibung für unsere eigenen Zwecke zu missbrauchen, so haben wir es meistens auch getan. Für die Mehrheit der betroffenen Inhalte und Formate bedeutete dies in der Regel das Aus. An die hässlichen und mit Keywords vollgestopften Spamseiten zum Thema „Günstige Autoversicherung“ aus der Mitte des letzten Jahrzehnts erinnert sich wirklich niemand gerne.

Aber jedem Ende wohnt auch immer ein Anfang inne. Eine kollektive Leistung unserer Branche, die man nicht hoch genug bewerten kann, ist ihre evolutionäre Professionalisierung. Spam und Blackhat wurden konsequent marginalisiert und manchmal verwundert es den Betrachter, wie ein relativ kleiner, über den Erdball verstreuter Haufen von Enthusiasten sich eines Problems angenommen hat, von dem damals nur die wenigsten ahnten, dass es überhaupt mal eines werden könnte. Von nerdigen Einzelkämpfern, die sich in lockeren Netzwerken organisierten, hat sich unsere Disziplin in ein veritables Agenturbusiness entwickelt. Heutzutage sind Suchmaschinenoptimierer auch in den Inhouse-Etagen der allermeisten Unternehmen mit digitalem Geschäft fest etabliert.

Große Aufregung um NOFOLLOW

Was sich all die Jahre aber kaum geändert hat, ist die fabelhafte Angewohnheit der SEO-Branche, sich mit einer solchen Verve in Grundsatzdiskussionen und Grabenkämpfe zu werfen, als ob es kein Morgen gäbe. Ein aktuelles Beispiel ist die Diskussion über NOFOLLOW-Links. Um kurz die Allgemeinheit abzuholen: NOFOLLOW ist eine HTML-Auszeichnung, mit deren Hilfe man Links markieren kann, um das Crawling einer Website durch Suchmaschinen zu steuern sowie relevante Inhalte von werblichen Angeboten abzugrenzen. Eine Methode die mit 15 Jahren fast so alt wie Suchmaschinen selbst ist.

Als Google Anfang dieses Monates auf seinem Webmaster-Blog einen Artikel veröffentlichte, in dem eine Neuausrichtung des Konzepts von NOFOLLOW angekündigt wurde, war die Aufregung natürlich groß. Ab März 2020 werden zwei neue Linkattribute aktiviert, mit deren Hilfe gesponserte und von Nutzern erstellte Inhalte gesondert ausgewiesen werden können. Eine sinnvolle Erweiterung des bestehenden Konzepts, insbesondere hilfreich für große Marktplätze und Shops mit unterschiedlichsten Formen von Inhalten.

Und prompt springt die kollektive SEO-Branche auf die frisch durchs Dorf getriebene Sau: Zwischen der Absicht, das beste Ergebnis für den Kunden zu liefern und der Angst, eine wichtige Innovation oder einen ultimativen Trend zu verpassen, werden in Windeseile Nachrichten verbreitet, die unmittelbaren Handlungsdruck suggerieren, alptraumhafte Szenarien für die Zukunft prophezeien oder einfach zum Abwarten raten. Wie so oft, konnten erst die Google-Verbindungoffiziere Gary Illyes und Danny Sullivan für ein wenig Ruhe im SEO-Karton sorgen.

SEO – ein kollaboratives Modell mit Zukunft

Dieser Vorgang ist aber ein schönes Beispiel dafür, wie sich die Suchmaschinenoptimierung ihren Pioniergeist trotz größerer Budgets und gestiegener Verantwortung erhalten hat. Man diskutiert und experimentiert leidenschaftlich über Ländergrenzen hinweg, auch auf die Gefahr hin, dass es manchmal ganz schön anstrengend sein kann. Das Ergebnis dieser 20-jährigen Leidenschaft ist unter dem Strich ein deutliches Plus an Qualität und Nutzerfreundlichkeit digitaler Produkte.

So wäre beispielsweise der Übergang zum mobilen Internet ohne SEO als Katalysator zwischen Industriestandards und Anwendern weit weniger zügig und reibungslos über die Bühne gegangen. Der oftmals noch heute belächelte Kanal der „organischen“ Reichweite hat von seiner Bedeutung für Informationsfindung und E-Commerce nichts eingebüßt. Und daher werden auch in Zukunft die Spezialisten von zentraler Bedeutung sein,  die zwischen geschlossenen Systemen und hochglänzenden „User Journeys“ auf dem breiten Fluss der menschlichen Intentionen und Bedürfnisse sicher navigieren können.

Dieser Beitrag erschien zuerst bei Internet World Business.

Dass digitales Marketing nur im Teamwork erfolgreich sein kann, merkt man immer dann, wenn die Hälfte der Kollegen im Sommerurlaub ist. Daher beschäftigen wir uns in der Ferienausgabe der SEO News für den August mit den besten Kolleginnen und Kollegen der Welt.

Die Musik spielt im Maschinenraum

Abseits der glänzenden Kampagnen, großen Budgets und strahlenden Büros der Werbung liegt eine Welt, ohne deren Einsatz und Expertise die Lichter nur halb so hell strahlen würden, die Reichweite nur halb so groß wäre und viele vollmundige Versprechungen lediglich leere Worte blieben. Während die Kombination von kreativer Idee und empirischer Analyse als Zukunftspfad des digitalen Wandels im Marketing gelten darf, bleibt dessen erfolgreicher Ausbau in vielen Bereichen bislang nicht mehr als eine Wette auf die Fähigkeiten des Maschinenraums: die Entwicklungsabteilung (auf Neudeutsch: „R&D“). Aber es muss nicht immer gleich die Welt neu erfunden werden.

Auch jenseits disruptiver Umwälzungen sind interne und externe Entwickler, Datenbankexperten und Softwarearchitekten für den Bau und Betrieb unserer digitalen Marktplätze, Netzwerke und Serviceplattformen verantwortlich. In ihren Händen liegt der Schlüssel zu ausgezeichneter Performance und der zielgerichteten Verknüpfung aktueller Inhalte mit einer alltagstauglichen User Experience. Auch die fehlerfreie Datensammlung und nicht zuletzt eine rechtssichere Geschäftstransaktion kann von ihnen gewährleistet werden. Nicht zufällig sind all diese Punkte über die vergangenen Jahre in den Fokus der Suchmaschinenoptimierung gerückt.

Der Search Engine Optimizer – ein digitaler Hausmeister

Etwas ironisch könnte man sagen, dass der Suchmaschinenoptimierer (oder um im Englischen zu bleiben: der SEO) ja gemeinhin hausmeisterliche Aufgaben für die Googles, Bings und Baidus dieser Welt übernimmt. Er kümmert sich um den barrierefreien Zugang und sorgt mit klugen Markierungen für die notwendige Orientierung der Suchmaschinen innerhalb seiner digitalen Immobilien. Stehen Sanierung oder gar Umbau an, so stellt der SEO sicher, dass Belastungen und Kosten für Nutzer und Eigentümer bestmöglich vermieden werden. Bei diesem Job kommt man zwangsläufig auch im Maschinenraum vorbei und sucht das konstruktive Verhältnis zu den Kollegen an den Reglern.

Rachel Costello, Technical SEO beim US-amerikanischen Technologieanbieter Deep Crawl hat nun in einem Beitrag für das Magazin Searchenginejournal den Entwicklern fehlendes Verständnis für die Implikationen ihres Handelns vorgeworfen. Viele Techniker wären sich der möglichen Folgen für Volumen und Qualität der organischen Reichweite nicht bewusst, wenn „auch nur eine Zeile Code verändert oder entfernt werde“, so Costello. Weniger dramatisch wirbt auch Googles Webmaster-Verbindungsoffizier John Müller für mehr Verständnis auf beiden Seiten: „Ich würde mir von mehr SEOs wünschen, dass sie mit Entwicklern zusammenarbeiten“, antwortete der Schweizer schon Ende letzten Jahres auf die Frage, welche Themen für die Search-Branche 2019 im Fokus stehen sollten. Die Erfahrung zeigt leider, dass es mit dem Verständnis für die Arbeit des jeweils anderen tatsächlich nicht gut bestellt ist.

Gegenseitiges Unverständnis führt zu Geld- und Zeitverschwendung

Es fehlt nicht nur am Wissen um Fähigkeiten und Aufgaben. Viel schwerer wiegt, dass sich Marketing und R&D nur selten darüber austauschen, wie gemeinsame Prioritäten organisiert und gemanaged werden könnten. Da SEO-relevante Änderungen oft nicht unmittelbar kritisch für den Betrieb einer Webseite sind, kann sich die Kommunikation bis zu ihrer Umsetzung über Wochen und Monate ziehen, insbesondere bei großen, internationalen Plattformen. Die Folge von fehlendem Verständnis und mangelnder Kommunikation sind Geld- und Zeitverschwendung in einem Geschäftsfeld, dem es in der Regel nicht schnell genug gehen kann, sich Agilität und Effizienz auf die Fahnen zu schreiben. Richtig ist aber auch, dass der Maschinenraum als technologischer Flaschenhals im Unternehmen den Druck von vielen Seiten zu spüren bekommt und sein Betrieb durch standardisierte Prozesse geprägt ist.

Ebenso kann es kein Vorteil sein, wenn der überwiegende Teil der SEOs in Unternehmen und Agenturen aus der „Content-Ecke“ kommt und oftmals wenig Muße aufbringt, dem unablässigen technologischen Wandel des Webs zu folgen.

Die Leidtragenden sind die Nutzer

Der Leidtragende sitzt dann allerdings letztendlich weder am Entwicklertisch noch im Marketingbüro. Es ist stattdessen der Nutzer, der sich über langsame Seiten, umständliche Userführung oder zweifelhaft lustige 404-Fehlerseiten ärgern muss. Es ist daher die Aufgabe der Suchmaschinenoptimierung, ihr Hausmeisterdasein hinter sich zu lassen und den aktiven Schulterschluss mit Entwicklern und technischen Dienstleistern zu suchen. Dazu gehört in erster Linie, sich Prozesse und Prioritäten der Technikabteilung zu eigen zu machen sowie Zielsetzungen und Abhängigkeiten der SEO-Arbeit verständlich zu formulieren. Unsere Erfahrung hat gezeigt, dass man sich als Agenturdienstleister und Toolanbieter flexibel zeigen und seine SEO-Roadmap auf das Umsetzbare beschränken sollte. Es gilt nicht, ein Maximum an Maßnahmen auf den Weg zu bringen, sondern das Passende und Machbare gemeinsam zu identifizieren und zu priorisieren.

Genau in dieser Schnittstellenfunktion zwischen Marketing und Entwicklerteams liegt die Herausforderung für zeitgemäße, erfolgreiche SEO-Arbeit. Achtsamkeit für die Chancen und Zwänge des Kunden und der aktive Austausch von Wissen mit dem Maschinenraum sind die Eckpfeiler zur Etablierung einer aktiven Governance mit dem Ziel einer effizienten und profitablen Aktivierung des Kanals Search.

Denn: Sind R&D und SEOs erst einmal mit einander im Gespräch  und beginnen voneinander zu lernen, ist die Erkenntnis, dass man lediglich unterschiedliche Seiten derselben Medaille bearbeitet, nicht mehr weit.

Im Herzen eines jeden Shops steht ein Produkt, das auch verkauft werden will. Insbesondere im digitalen Marketing werden die eigene Marke, ganze Kategorien, aber auch einzelne Produkte beworben. Doch diese Produkte sind selten exklusiv im eigenen Shop vertreten, denn auch die Konkurrenz listet entsprechende Angebote. Auf Plattformen wie Amazon, Facebook, Google Shopping, Payback, Criteo oder Idealo werden Produktmerkmale wie Preis oder Farbe miteinander verglichen und auf unterschiedliche Weise wie z.B. Retargeting oder Preisvergleich mit zusätzlicher Reichweite versehen. Das schafft einen Mehrwert für den Endkunden, wird doch das Angebot transparenter und die Auswahl auf den Shopping-Plattformen größer. Doch wie speisen sich die Produktmerkmale eigentlich in diese Plattformen? Die Antwort liegt im Produktdatenfeed.

Der Produktdatenfeed ist damit das Filet und Herzstück, um Produkte bestmöglich zu platzieren und durch höhere Aufmerksamkeit mehr Umsatz zu generieren. Fehlen Produktmerkmale wie zum Beispiel die Farbe, Größe oder der Preis, kommt es oftmals gar nicht erst zu einer Listung – und damit zu Umsatzverlust. Noch heikler wird es, wenn Grundpreise (also Preis pro Liter/Gramm/Meter) auf Shopping-Plattformen wie z.B. Google Shopping nicht im Feed zur Verfügung stehen: Es droht die Abmahnung durch den Wettbewerb. Dabei ist die Lösung eigentlich ganz einfach, denn ein Grundpreis kann zumeist recht leicht automatisiert errechnet und im Datensatz angereichert und markiert werden. Ist der Grundpreis für Google dann im Feed vorhanden, wird er auch ausgespielt und die Anzeige rechtlich konform ausgeliefert.

Datensätze wie Bestände oder Produktfarbe lassen sich häufig aus der eigenen Webseite auslesen, in Datenbanken schreiben und im Datenfeed wieder zur Verfügung stellen. Sucht der Käufer dann auf den einschlägigen Plattformen nach einem „roten Kleid“, so wird das auf der Plattform dann eben auch ausgespielt und steht im Angebot und Wettbewerb zu allen roten Kleidern in einer bestimmten Größe. Und häufig liefern sogenannte „Crawls“, also das automatisierte Absuchen und Abspeichern von bestimmten Informationsbereichen auf Webseiten weit mehr nützliche Informationen, als sie fürs Marketing notwendig wären. Preisfehler lassen sich in weiteren Listen erfassen, die der Korrektur auf der eigenen Webseite dienen. Und diese Daten kommen nicht nur aus der eigenen Webseite: Auch andere Seiten, Masterfeeds oder externe Datenpools lassen sich über API-Schnittstellen anzapfen und reichern die zum Produkt gehörenden Informationen an. Bestandsinformationen können in Echtzeit nicht mehr vorhandene Produkte aus der Bewerbung nehmen oder sogar dem Einkauf wertvolle Informationen zur aktuellen Nachfrage liefern.

Gut angereicherte Datensfeeds führen zu Umsatz

Auch die Affiliate-Netzwerke klagen über fehlende Produktinformationen ihrer Kunden für ihre Publisher. Ein gut angereicherter Datenfeed würde über die Netzwerke direkt auf mehreren Shopping-Plattformen verteilt und somit den Umsatz skaliert nach oben treiben. Skaliert deswegen, weil die Anreicherung um die begehrten Produktinformationen einmalig im Feed initiiert wird und danach auf allen Plattformen wertschöpfend eingesetzt werden kann. So manche Plattform lässt sich hierdurch überhaupt erst erschließen, da verschiedene Datenfelder obligatorisch zu befüllen sind, um überhaupt erst in die Bewerbung aufgenommen zu werden. Ist der Datenfeed erst einmal ordentlich angereichert und in die Systeme eingepflegt, können damit fast alle Kanäle am konversionsstarken Ende der Customer Journey erfolgreicher Umsatz generieren: Amazon, Google Shopping, Facebook und Affiliate.

Dieser Artikel erschien auch im Digital Publishing Report.