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Intelligent handeln im Auge des Orkans, im Angesicht der Krise? Das geht, sagten Jenny Fleischer, CEO Babymarkt.de und Wolf Ingomar Faecks, CEO Plan.Net Group, CEO The Marcom Engine und Vorstand Serviceplan Group, beim DeepDive #3 des Rezessionskompasses. Was starke Marken anders machen, wenn es stürmt: Sie agieren weitsichtig, bündeln ihre Kräfte – und laden sich emotional auf.

Frostige Zeiten sind es derzeit – und damit ist nicht nur das Wetter in Deutschland gemeint. Auch die Angst vor der Rezession geht um. Kaufzurückhaltung und Preissteigerungen hängen wie dunkle Dauerwolken über der Wirtschaft. Wie kommen Unternehmen da am besten durch?

Sicher nicht durch aktionistisches Rotstiftschwingen beim Budget, sagt Wolf Ingomar Faecks. „Wer Marketing vor allem als Kostenbeitrag sieht, den er jetzt kürzen kann, handelt falsch und wird sich nach der Rezession mit einer schwächeren Marktposition abfinden müssen. Jetzt ist es besonders wichtig, Behavioral Data zu verstehen: Wie reagieren Kund:innen auf meine Engagement-Angebote? Wir brauchen emotional starke Marken. Ohne starke Marke keine Transaktion.“

Bäm! Also erst einmal vor der eigenen Kosmos-Tür kehren und die Triggerpunkte der Kund:innen verstehen und bedienen. Wissen, was sie brauchen und sich wünschen. Digitalmarketing ist dafür wie gemalt: „Je kleinteiliger ich alles steuern und betrachten kann, desto besser. Sicher setzt das eine gute Maschinerie voraus, die passenden Leute an den passenden Stellen, aber letztlich führt es dazu, was alle wollen: Marketingbudgets effektiv einzusetzen.“

„Jetzt erst recht“ – intelligentes Digitalmarketing rules

Resignation vor der Rezession? Nö. Jetzt ist nicht die Zeit, sich abzuducken, bis der Sturm vorbeigezogen ist. Viel mehr Sinn macht guter Brand Activism. Marken können in Communities denken, in den Dialog gehen, ihren Kund:innen Lösungen anbieten und nicht nur ein Produkt. „Orientierung geben bedeutet Sicherheit vermitteln in unsicheren Zeiten“, weiß Faecks. „Einfach mal an das Bild vom Leuchtturm denken.“

Okay, aber der Absatzdruck! Die steigenden Preise! Die Kaufzurückhaltung! „Durchatmen und klar bleiben. Den vielbeschworenen Purpose herstellen: Schau her, das ist der Wert, den ich als Marke stifte!“ Also nicht zu allgemein, sondern sehr fein zielgruppenspezifisch ausdifferenziert. „Wenn man eine funktionierende Community besitzt, ist es sogar wichtig, eine bestimmte Preisposition zu haben und die Marke nicht zu verwässern.“

Moment mal: Kund:innen sind doch selten immer loyal und wandern gerne zu den Preisbrechern ab, oder? „Dann wäre das nun der perfekte Zeitpunkt, um echte Innovationskraft zu zeigen. Wie geht es weiter, was machen wir eigentlich nach der Krise!?“ Also eine Investition in neue Treue machen. „Das kann durch Ausdehnen des Kommunikationsraumes gelingen, durch Entwickeln des Portfolios, durch das Einbinden von Ökosystem-Partnern. Oder anders gesagt: An der Lifetime Experience arbeiten, die den Kund:innen in verschiedenen Lebensphasen begleitet.“ Da könnte auch das Metaverse eine tragende Rolle spielen: „Es wäre doch wunderbar, eine digitale Erlebniswelt zu kreieren, in der ich mich frei bewege, in der meine Interessen und Einkäufe gebündelt sind.

Der Markenkosmos als emotionale Homebase

In der digitalen Welt einen Raum zu schaffen, der die verschiedensten Bedürfnisse bedient –   diese komplexe Herausforderung kennt Jenny Fleischer nur zu gut. Als CEO bei babymarkt.de, Europas größtem Online-Shop für Baby- und Kinderartikel, muss sie sich in die Verfassung und den Wertekosmos von Müttern aller Altersklassen hineinversetzen können.

Neben Deutschland sind die Bochumer in insgesamt 13 weiteren Ländern in Europa sowie in China vertreten, erzielen mit knapp 500 Mitarbeitern im Durchschnitt ein Wachstum von 30 Prozent im Jahr. Babymarkt.de wurde bereits zum sechsten Mal in Folge als bester Online-Shop in der Kategorie „Baby- und Kleinkindausstattung“ ausgezeichnet und war laut dem Technik-Portal CHIP einer der „Leading Shops 2021“. „Natürlich sehen wir Verschiebungen bei Ländern, aber auch bei Themen wie Lieferketten. Und als Auswirkung von 2021 gilt auch heute immer noch: Die Lager sind voll. Definitiv haben Konsument:innen im November bei größeren Investitionen auf die Black Friday Events gewartet.“

Jenny Fleischer befasst sich derzeit vor allem mit strategischen Fragen: „Wie kann ich die Marke aufladen? In unserem Fall gelingt das unter anderem mit Kundenbindungsmaßnahmen wie Promotion-Spielen oder Medienpartnern wie HelloFresh. Viel wichtiger scheint mir aber die Frage zu sein, wie ich für meine Kund:innen da sein kann. Welche Themen sind relevant? Ein Trendthema wie Nachhaltigkeit etwa muss tatsächlich sinnvollerweise an Produktkategorien angepasst werden, weil hier innerhalb der Zielgruppen unterschiedliche Gewichtungen stattfinden. Das bedeutet: Mehr Filter in die Shoppingwelt einbauen.“

Ihr Credo lautet: Die Customer Centricity klar in den Fokus stellen. Und die Einblicke aus Social Media in den Kontext rücken, denn mit ihnen lässt sich über Realtime-Dashboard-Auswertungen viel besser die so genannte Discovery Phase durchleuchten – wo es darum geht, den effizientesten Weg für die Umsetzung eines gewünschten Endprodukts zu finden. „Fakt ist: Wir müssen uns heute besonders mit der emotionalen Rolle der Marke bei Kund:innen beschäftigen.“

Definieren wir Online endlich neu!

Und wo geht die Reise hin? Wo stehen wir, wenn die Konsum- und Markenwelt wieder in ruhigeres Wasser kommt – wenn es denn überhaupt so passiert? Hoffentlich endlich bei der Neudefinition von Online! Der Erkenntnis, dass die Offline- und die Online-Welt eine Symbiose sein können. Wer innovationsfreudig sein will, muss die Datenlage der internen Silos endlich verbinden und Abteilungen kollaborationsfähig machen.

„So gelingen Insights, die uns wirklich näher an die Kund:innen bringen, weil wir uns tief mit der Rolle der Marke beschäftigen. Wir sollten auch unsere Experimentierfreude wieder entdecken und nicht vor Neuem scheuen. Das Mindset darf nicht vor der Auseinandersetzung mit einem Kanal wie TikTok Halt machen, nur weil das angeblich bloß die Jungen anschauen“, sagt Wolf Ingomar Faecks.

Rezessions Kompass

Rezession und die zu befürchtende Kaufzurückhaltung stellen Marketer vor schwer kalkulierbare Herausforderungen. Welche strategischen Hebel in der Kommunikation tatsächlich wirken, war das Thema des aktuellen Rezessions-Kompasses der Serviceplan Group. Handlungsempfehlungen aus der Praxis gab es von Susanne Harring, Geschäftsführerin De‘Longhi Deutschland und Mediaplus-Geschäftsführerin Esther Busch, nach einem Impulsvortrag von Prof. Dr. Michael Grömling (Institut der Deutschen Wirtschaft)

Sicher ist derzeit nur eines: „Die Weltwirtschaft ist von hoher Unsicherheit geprägt“, so Prof. Dr. Michael Grömling. Der Leiter des Clusters Makroökonomie und Konjunktur am Institut der deutschen Wirtschaft, Köln, beschrieb in seinem Impulsvortrag im Rahmen des Serviceplan Group Rezessions-Kompasses, die derzeitige wirtschaftliche Situation. Globale Produktionsnetzwerke leiden unter den pandemiebedingten Spannungen. Die kriegsbedingten Versorgungsprobleme mit Energie und Rohstoffen sorgen für bislang ungekannte Kostenschocks. Und nun zehren auch noch hohe Inflationsraten an der Kaufkraft der Haushalte. Spiegelt sich das wider in zurückgehendem Konsum?

Wertschöpfung gesunken, der Konsum nur bedingt

„Ohne Pandemie und Krieg wäre die Wertschöpfung in Deutschland in den Jahren 2020 bis 2022 um insgesamt 420 Milliarden Euro höher ausgefallen“, bestätigt Grömling. Allerdings zeigen sich vermehrt Lichtblicke: Es gäbe derzeit keine harte Gasmangellage, die Inflation sei zwar hoch, aber nicht weiter steigend – und der Staat nehme weiterhin viel Geld in die Hand, um die Kaufkraft zu stärken. „Bedenken wir, dass sich im Frühjahr 2020 die Wirtschaft noch im freien Fall befand.“

Digital zugeschaltet: Prof. Dr. Michael Grömling vom Institut der Deutschen Wirtschaft

Doch welche Strategien haben Konsumentenmarken entwickelt und – im Idealfall – mit Erfolg gekrönt? Herausfordernd allein die Preispolitik! Susanne Harring, Geschäftsführerin De`Longhi Deutschland erklärt: „Steigende Produktionskosten kann ein Unternehmen nicht einfach so an die Konsumenten weiterreichen“. Man dürfe aber auch den Handel nicht allein lassen, gestiegene Preise können sich auch in einer Anhebung des UVP niederschlagen. Dennoch hat der Marktführer im Segment Kaffeevollautomaten erst jüngst – auch im Zuge des Black Friday – „rekordverdächtige Umsätze“ erzielt – und das nicht im Niedrigpreissegment.

Eine mögliche Erklärung:  Lockdown-Einschränkungen und Home-Office haben dazu geführt, dass Menschen mehr Geld für persönliche Genussmomente ausgeben wollen. Die „third wave of coffee“, die „dritte Kaffeewelle“, läuft laut Grömling auf Hochtouren: So nennen die Experten eine Konsumhaltung, die hochwertigen Kaffee ähnlich wie Wein, Schokolade, Gin oder Craft Beer, vor allem als Genusskultur und nicht als bloße Ware betrachtet. Ein perfekter Nährboden für Austausch, Interessens-Talk, Werbung und Konsum.

Marketingbudgets streichen – der Wahnsinn!

„Es geht hier auch nicht so sehr darum, ob jemand im Hoch- oder im Niedrigpreissegment plötzlich verstärkt Erfolg hat“, sagt Esther Busch, Managing Partnerin bei Mediaplus. „Wir Agenturen müssen beachten, wie wir die Stimmung der Konsument:innen, ihre jeweilige ‚Verfasstheit‘, einfangen und adressieren.“ Eine globale Krise ist damit auch eine Herausforderung, noch genauer zu analysieren. In Krisenzeiten Marketingbudgets zu streichen, hält Busch für „Wahnsinn“. „Wer antizyklisch investiert, hat ganz klar die Chance, auf seinem Terrain zum Category Leader zu werden. Es braucht eine solide werbliche Basis und eine intelligente Verknüpfung von paid, owned und earned media, die sich gegenseitig befeuern“, so Busch. Wer diese Basis aufgibt, um dann ‚irgendwann wieder einzusteigen‘, wird das kaum schaffen.

Susanne Harring und Esther Busch geben Marketern Handlungsempfehlungen in der Rezession

Doch  braucht es hierfür eine exzellente Kommunikationskultur zwischen Kunde und Agentur. „Viel sprechen und Daten teilen“, sagt Susanne Harring. „Und bringt idealerweise alle unsere Arbeitsbereiche an einen gemeinsamen Tisch, macht klare Ansagen“, fordert Esther Busch von den Auftraggebern.

„Einfach mal etwas wagen…“

Analyse ja, aber das in Echtzeit, und: „Einfach mal etwas wagen, auch ohne vorher alles durch Zahlen wasserdicht zu machen“, rät die De‘Longhi-Managerin. Vor einem Jahr überlegten die Kaffee-Spezialisten, wie sie ihre Werbung auf das nächste Level hieven könnten – und fanden Brad Pitt. Der Cappuccino-liebende US-Schauspieler ließ sich als Werbefigur und Markenbotschafter gewinnen. Am Ende stand die erste internationale Kampagne der Firmengeschichte – und zweistellige Wachstumsraten trotz hochvolatilem, krisengeschwängertem Werbemarkt.

Begleitet wurde der TV-Spot von digitalen Maßnahmen, auch auf Out-of-Home: Deutschlands größter digitaler Werbescreen promotete am Berliner Ku’damm je nach Außentemperatur entweder kalte Kaffeespezialitäten oder heißen Espresso und konnte den Werbeeffekt durch heißen Dampf hinter der LED-Wand sogar noch verstärken. Wetter-Targeting macht dies möglich. „Auf digitalen Kanälen können wir jetzt ja auch programmatisch viel bessere Geschichten erzählen“, sagt Busch. Mit klaren Zielen für eine klar umrissene Zielgruppe – und dem Wissen, wann sie sich im ansprechbaren Umfeld befindet.“

Welche Erkenntnisse zu Brandbuilding und emotionaler Markenpflege lassen sich nun aber daraus ableiten? „Wir wissen aus vielen Modellings, dass die Marke 75 Prozent Einfluss auf den Sales Effect hat. Demzufolge kann die Losung nur lauten: Pflegen, pflegen, pflegen! Besonders auf starke Marken lässt sich mit Kampagnen der Performance-Effekt ‚draufsetzen‘.“ Susanne Harring sieht zudem die Unternehmen in Krisenzeiten insbesondere in Sachen Positionierung gefordert: „Es geht vor allem darum, eine Haltung einzunehmen. Wir werden als Unternehmen ganzheitlich von Konsument:innen wahrgenommen. Das sollte allen Marketern bewusst sein.“