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Julian Simons

Ich mach jetzt mal eben Retail Media: Wie Händler zu erfolgreichen Publishern werden.

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Retail Media boomt, und jeder will ein Stück vom Kuchen. Werbetreibende wollen die wertvollen First-Party-Daten nutzen, Händler damit Geld verdienen. Doch das neue Geschäftsfeld ist kompliziert und Händler müssen erst mal Hausaufgaben machen, bevor die Kasse für Werbeeinnahmen klingelt.

Rund 47 Milliarden US-Dollar setzte Amazon 2023 allein mit Werbung um.  Das weckt Begehrlichkeiten bei vielen Handelsunternehmen.  Retail Media ist ein boomender Markt. Was also liegt näher für Händler, als sich ein Stück des immer größer werdenden Kuchens abzuschneiden?

Im Wettbewerb gegen Marktgiganten wie Amazon, Alibaba & Co ist das Retail Media-Business aber alles andere als ein simples Unterfangen, bei dem Händler erst mal sehr viel mehr Geld verbrennen können, als sie einnehmen. Händler bzw. Webshop-Betreiber, die auch als Publisher Erfolg haben möchten, sollten sich frühzeitig mit einigen sehr zentralen Voraussetzungen zu beschäftigen, ohne die das Retail Media-Business nicht funktioniert:

Gemeinsam statt einsam: Kooperationen schließen!

Gerade kleinere und mittelgroße Händler verfügen über Unmengen von spannenden Daten und umfangreiches Wissen über ihre Kundschaft und sie bieten jede Menge potentielle Werbefläche. Als einzelner Anbieter sind sie für reichweitenstarke Kampagnen aber deutlich zu klein. Aus der Perspektive der Einkäufer, also der Werbetreibenden und ihrer Agenturen, wäre es wesentlich sinnvoller, Kooperationen zu schmieden oder sich an Pool-Lösungen zu beteiligen, als allein loszumarschieren.

Das hat die Organisation Werbetreibende im Markenverband (OWM) in ihrem neuen Code of Conduct auch gerade nochmal unterstrichen: „Entscheidend für den langfristigen und nachhaltigen Erfolg von Retail Media ist die Ermöglichung von anbieterübergreifender Planung, Steuerung und Auswertung der Media-Aktivitäten durch den Werbungtreibenden erforderlich.“ Übersetzt lautet dieser etwas sperrige Satz : Macht jeder Händler sein eigenes Ding, als Walled Garden oder indem er versucht, nicht Markt-kompatible Standards zu etablieren, wird es schwierig mit dem Verdienen von Werbegeldern. Anbieterübergreifende Pools und Plattformen sind für all jene, die zu wenig Reichweite haben, um sich allein gegen Amazon, Alibaba &Co. zu behaupten, nahezu zwingend, um Erfolg zu haben.

Walled Garden: Wir müssen draußen bleiben!

Kein Walled Garden: das gilt auch für die technische Infrastruktur! Ein maschineller Einkaufsprozess der Werbeleistung ist mittelfristig auch die Basis für erfolgreiches Wirtschaften im Retail Media-Bereich ist. D.h. Händler benötigen eine technische Infrastruktur für ihr Business, die marktkompatible Standards erfüllt und passende Schnittstellen anbietet. Zu viele Einzellösungen erhöhen  die Komplexität für Agenturen und Werbetreibende derart, dass sie sich dann – wenn schon – eher auf die größten Walled Gardens konzentrieren und kleinere Retailer oder das ganze Segment meiden.

Optimal für die Käufer- und Verkäuferseite wäre natürlich eine gemeinsame Handelsplattform mit einheitlichen Datenstandards und Buchungsmöglichkeiten. Gemeinsame Marktstandards sind dafür die Basis. Der Retail Media Circle (RMC) im BVDW hat dafür Anfang des Jahres mit den Standard-Metriken für „Awareness, Conversion und Consumer Behavior“ wichtige Grundlagenarbeit geleistet. Auch die Werbetreibenden im OWM haben die Wichtigkeit gemeinsamer Standards gerade noch einmal betont. Publisher, Agenturen, AdTechs und Kunden haben beim Programmatic Advertising ja vor Jahren schon einmal bewiesen, dass sie gemeinsam eine tragfähige Lösung für den Markt erarbeiten können. Heute wird fast drei Viertel der digitalen Werbung programmatisch eingekauft. Warum also sollte das nicht auch für Retail Media machbar sein?

Her mit den Daten. Aber wie geht das richtig?

Werbekunden (OWM) dringen auf einen „transparenten und DSGVO-konformen Zugang zu Retail Media-Daten“. Gleichzeitig müssen die Händler dafür Sorge tragen, dass nur solche Daten mit Kunden und ihren Agenturen geteilt werden, deren Weitergabe die Nutzer:innen explizit zugestimmt haben (Consent). Für die Zusammenarbeit von Händlern, Werbetreibenden und ihren Agenturen werden deshalb immer häufiger sogenannte Data Clean Rooms eingerichtet. Sie ermöglichen es zwei oder mehr Parteien, Datenbestände für bestimmte, gemeinsam vereinbarte Zwecke zu nutzen. Gleichzeitig ist garantiert, dass personenbezogene Daten der Kunden an andere Parteien nicht weitergegeben oder offengelegt werden. Retailer können so anonymisierte und aggregierte Shopperdaten mit Marken und Werbetreibenden in einer sicheren Umgebung austauschen, um das Targeting, die Werbewirkung und das Messen des Werbeerfolgs zu verbessern.

Apropos Shopperdaten. Auch die müssen in strukturierter Form vorliegen. Grundsätzlich benötigen Werbetreibende Zielgruppenbeschreibungen von Käufern und Interessenten, Regiodaten von Käuferinnen und Interessentinnen und natürlich auch Auswertungen von sogenannten Cross-Interessen. Sprich: Menschen, die Schaufel und Harke kaufen, sind vielleicht auch an Gartenmobiliar interessiert. Menschen, die Windeln kaufen, halten eventuell nach einem Familienauto Ausschau.

Für Non-endemische Werbung – also Werbung aus Branchen, die ihre Produkte nicht beim Händler verkaufen -, braucht es sinnvoll differenzierende Daten. Will der Onlineshop eines Lebensmitteldiscounters Werbung für einen Automobilhersteller ausspielen, müssen die  Einkaufsdaten Hinweise geben, wem welches Modell eingespielt werden soll. Echten Connaisseurs von Champagner, Gänseleber und Hummer würde dann eher ein Premium-Automobil offeriert. Zum klassischen Familien-Warenkorb (inklusive Babybrei und Windeln) wird eher der Mittelklasse-Kombi eingespielt.

Chance und Gefahr: Datenqualität versus Reichweite

Die intern geclusterten Zielgruppen der Retailer müssen keinesfalls mit den gewünschten Zielgruppen der Werbetreibenden übereinstimmen. In der Regel sind die konkreten Warenkörbe und Shoppingdaten der Händler aber besser als Zielgruppendaten, die ein herkömmlicher Vermarkter beispielsweise eines Mediums, liefern kann. Hier liegt eine große Chance für Retailer in dem sie neue Zielgruppen zu beschreiben, die für die Produkte der Werbetreibenden passgenau geeignet sind und ausreichend differenzieren.

Eine Grundsatzfrage im Dreieck zwischen Retailern, Werbetreibenden und ihren Agenturen lautet: Verkaufen die Händler „nur“ Daten oder auch Daten UND Reichweite? Denn, wie schon erwähnt, weisen gerade kleinere und mittlere Retail Media-Anbieter in der Regel eher geringe Reichweiten auf. Da liegt es für Retailer nahe, Reichweite dazuzukaufen.

Das wiederum birgt für Werbetreibende und ihre Agenturen Gefahr: Denn werden in Zukunft unterschiedliche Retailer angebunden, die alle über die gleichen Demand Side-Plattformen Reichweite zukaufen, ist die Wahrscheinlichkeit größer, dass eine Kampagne immer auf den gleichen Werbeplatzierungen ausgesteuert wird.

Das Bündeln von Daten und Reichweite ist deshalb nicht im Sinne der Agenturen und ihrer Auftraggeber. Also: Datenaustausch ja, gerne auch über Data-Cleanrooms, aber die Medialeistung werden Werbetreibende und Agenturen immer selber einkaufen wollen. Denn nur so kann sichergestellt werden, dass keine Doppelbuchungen auf einzelnen Platzierungen und Umfeldern entstehen.

Werbeformate : Spagat zwischen innovativ und machbar

Retail Media ist deutlich komplexer als die reine Sponsored Product Ad. Die Kunden fordern innovative und kreative Lösungen für ihre Markenbotschaften, die sie in den verschiedenen Phasen der Kundenreise einsetzen können. Gleichzeitig soll die Usability des Webshops nicht unter den Werbeformaten leiden. Ein Balanceakt, den es immer wieder neu auszutarieren gilt. Die OWM fordert hierzu: „Die Schlüsselkomponente in diesem Prozess ist der Ausbau und die stetige Anpassung der Werbeformate im Retail Media-Bereich.“ Außerdem sollten Händler die IAB-Standards zur Werbemittelgestaltung beachten.

Retail Media wirkt – und wie beweise ich das?

Last but not least: Für die Werbetreibenden (und ihre Agenturen) ist es außerdem wichtig, dass der Kanal „Retail Media“ in seiner Werbewirkung und Werbeleistung mit anderen Kanälen verglichen werden kann, um die Performance kanalübergreifend zu messen. Wer für Retail Media Markenbudgets bekommen möchte und den Kanal im Upper Funnel des Marketings ansiedeln will, sollte – unabhängig gemessene – Werbewirkungsnachweise vorlegen können.

Fazit: Lohnt sich Retail Media für Händler?

Für Retailer, die ins Werbebusiness einsteigen und sich erfolgreich dort behaupten wollen, gibt es also einige Aufgaben zu bewältigen, bevor große Erlöse erwirtschaftet werden können. Das Marktklima allerdings ist äußert positiv: National wie international liegen die Prognosen der Mediaagenturen und Verbände für das Umsatzwachstum im Bereich Retail Media bei über 20 Prozent pro Jahr. Allein der Retail Media-Umsatz von Amazon in Europa soll 2024 auf einen Rekordwert von 3,8 Mrd. US-Dollar steigen. Der Einstieg ins Retail Media-Business kann sich also mehr als lohnen. Vorausgesetzt die Händler agieren marktkonform, kooperativ und weisen ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis nach.

Der Beitrag erschien zuerst bei Horizont.

/von
Ralf Richter

Mehr Sichtbarkeit für Produkte: So behaupten sich Händler im Angebots-Dschungel der Marktplätze

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Wer in der Suche bei Amazon gut geranked sein will, muss in die Sichtbarkeit seiner Produkte investieren. Dafür hat Amazon eine Vielzahl an Möglichkeiten und ein umfangreiches Portfolio aufgebaut, mit dem sich User:innen in allen Phasen ihrer Customer Decision Journey ansprechen lassen. Vier Fragen an Ralf Richter von Plan.Net Performance, der erklärt, wie sich Händler im Angebots-Dschungel der Marktplätze behaupten können und was es dabei zu beachten gilt.

1. Welche Möglichkeiten bestehen für einen Händler bzw. Markenartikler, seinen Produkten auf Amazon zu mehr Sichtbarkeit zu verhelfen? (bezahlt)

Ralf Richter: Seit dem Launch der ersten Werbeanzeigen Ende der 2000er Jahre hat Amazon eine Vielzahl an Möglichkeiten und ein umfangreiches Portfolio aufgebaut, mit dem sich User in allen Phasen ihrer Customer Decision Journey ansprechen lassen.

Die am häufigsten genutzten Platzierungen stellen hierbei Sponsored Ads mit insgesamt drei unterschiedlichen Formaten dar: Sponsored Brands (inkl. Sponsored Brands Video), Sponsored Product Ads und Sponsored Display Ads. Mit ihnen lassen sich Kampagnen auf der Suchergebnisseite, auf Produktdetailseiten und auch im Inventar außerhalb von Amazon.de auf Pay-per-Click-Basis umsetzen.

Neben Sponsored Ads hat sich zudem die Amazon DSP (Demand-Side Platform) etabliert, die einige weiterführende Möglichkeiten im Bereich Display- und Videoadvertising in Bezug auf Inventarquellen, Targetings und Creatives bietet.

Darüber hinaus lassen sich insbesondere Awareness-Ziele durch Platzierungen auf den Amazon Fire Devices (Fire Tablet und Fire TV), Sonderinszenierungen auf der Amazon Homepage, Audio Ads bei Amazon Music oder auch Spots im Umfeld der UEFA Champions League-Spiele erreichen. Und mit den Amazon Brand Sessions und dem Streaming-Dienst Freevee stehen weitere  Formate und Inventarquellen in den Startlöchern, deren Launch wir noch in diesem Jahr erwarten.

Der Vollständigkeit halber sei auch noch erwähnt, dass es für Vendoren noch weitere Möglichkeiten zur Steigerung der Sichtbarkeit gibt, die von den Amazon Retail-Abteilungen angeboten werden. Hierzu zählen beispielsweise die Amazon Marketing Packages (AMP), welche Bannerplatzierungen innerhalb der jeweiligen Produktkategorie-Seiten beinhalten.

2. Was muss dabei dringend beachtet werden?

RR: Kampagnenplanung auf und mit Amazon hat viele Gemeinsamkeiten mit digitalen Kampagnen über andere Kanäle. Dem entsprechend gelten hier auch ähnliche Best Practices für eine erfolgreiche Umsetzung. D.h. in der Planungsphase müssen Fragen beantwortet werden, wie beispielsweise: Wer ist meine Zielgruppe? Was möchte ich mit der Kampagne erreichen? Wie lange soll meine Kampagne laufen und gibt es eventuell Saisonalitäten? Wie viel Budget steht mir zur Verfügung? Welche Werbemittel kann und/oder möchte ich einsetzen?

Bei Kampagnen mit performancebasierten Zielen (z.B. Sales) sind zudem conversionoptimierte Landingpages relevant – bei Amazon sind dies in den meisten Fällen die Produktdetailseiten und/oder Brand-Stores. Um hier eine möglichst hohe Wandlungsrate zu erzielen, ist es elementar, dass die beworbenen Produkte „Retail ready“ sind. Hierfür müssen einige Faktoren erfüllt sein, wie zum Beispiel die generelle Verfügbarkeit, ein konkurrenzfähiger Preis, Prime-Versand, eine ausreichende Anzahl guter Produktbewertungen und darüber hinaus ein informativer, hochwertiger und überzeugender Content über den die Vorzüge des Produkts klar und schnell ersichtlich sind. Besonderes Augenmerk sollte hierbei auf die Produktbilder gelegt werden, da diese bereits die Klickrate der Suchergebnisse und somit den Traffic auf die Produktdetailseiten maßgeblich mitbeeinflussen. Zudem sollte bei der Gestaltung bedacht werden, dass der überwiegende Teil der User mittlerweile über mobile Endgeräte auf die Amazon Plattform zugreift und entsprechend der Content auch dahingehenden optimiert sein sollte.

3. Im Vergleich dazu: Wie sind hier die Marktplätze von Ebay, Otto und Zalando aufgestellt? Welche Maßnahmen sind hier sinnvoll?

RR: Retail Media ist seit Jahren ein heißes Trendthema im Bereich Digital Advertising, mit hohen Wachstumsraten, milliardenschweren Umsätzen, welches sich als eigene Mediagattung längst etabliert hat.

Amazon ist hier sicherlich in Hinblick auf Produktbreite und -tiefe führend – insbesondere wenn man auch den integrierten Techstack wie die Amazon eigene DSP (Demand-Side Platform), die Sizmek Ad Suite oder auch Amazon Web Services (AWS), auf denen die Amazon Marketing Cloud (AMC) basiert, in die Betrachtung mit einbezieht.

Aber auch andere Marktplätze wie ebay, Zalando, Otto, MediaMarktSaturn, die Online-Shops der Signa Sports United oder Schwarz-Gruppe haben das Potential von Retail Media als margenstarken, zusätzlichen Revenue-Stream längst erkannt und in den vergangenen Jahren zahlreiche Möglichkeiten und Werbeprodukte entwickelt, um ihren Datenschatz zu monetarisieren. Von Influencer-Kampagnen und aufmerksamkeitsstarken Markeninszenierungen auf den Plattformen bis hin zu conversiontreibenden, nativen Ads innerhalb der Suchergebnisse.

Welche Maßnahmen auf welchem Marktplatz für welche Brand sinnvoll und zu empfehlen ist, lässt sich pauschal nicht beantworten, sondern hängt immer von den individuellen Rahmenbedingungen (Marke, Wettbewerb, Markt, Budget etc.) und Zielsetzungen des Werbetreibenden ab. Fakt bleibt aber: Retail Media ist ein äußerst effektives Tool, um die Sichtbarkeit der eigenen Produkte im unmittelbaren Shopping-Umfeld zu erhöhen und Kommunikationsziele entlang des gesamten Funnels zu erreichen.

4. Kann über organische Maßnahmen das Ranking überhaupt noch nennenswert beeinflusst werden?

Im Gegensatz zu anderen Plattformen (beispielsweise Google) gibt es bei Amazon eine sehr starke Interdependenz zwischen organischen und bezahlten Maßnahmen. Denn unabhängig davon, ob ein Sale über einen organisch oder bezahlt erzeugten Produktdetailseiten-Aufruf generiert wurde, beeinflusst er im weiteren Verlauf das organische Ranking und somit in aller Regel auch den organischen Umsatz positiv. Daher sollte jeder Kampagnenplanung immer eine sorgfältige Überprüfung und ggf. Optimierung des Produktlistings vorausgehen und sichergestellt werden, dass User durch attraktive und nützliche Inhalte mit größtmöglicher Wahrscheinlichkeit zum Kauf des entsprechenden Produktes animiert werden.

Auf Plattformen wie Amazon, wo bezahlte Conversions ebenso die organische Sichtbarkeit hebeln, ist es daher sinnvoll, bei der Beurteilung der Kampagnenperformance einen ganzheitlichen Ansatz zu verfolgen, und die eingesetzten Investitionen dem Gesamtumsatz, als Summe von bezahlten und organisch erzeugten Sales, gegenüberzustellen. Zur Messung hierfür hat sich als praktikabler KPI u.a. der TACoS (Total Advertising Cost of Sale) etabliert.

Zuerst erschienen in der Printausgabe von Internet World Business.

/von
Marcus Person

Die steigende Bedeutung von Connected Commerce im New Normal

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Warum Unternhemen endlich aufhören müssen, in on- und offline zu denken, um mit sinnvollen Verknüpfungen in der neuen Realität erfolgreich zu sein. 

Seit Jahren ist unser Alltag vom stetigen Wandel durch Technologien, von verändertem Nutzungsverhalten unserer Kundschaft und von neuen Arbeitsweisen wie New Work geprägt. Es gibt kein Unternehmen in Deutschland, welches sich nicht mit der Digitalisierung und ihren Herausforderungen auseinandersetzt. Besonders in der aktuellen Situation zeigt sich deutlich, welche Angebote am Markt benötigt und den Alltag der Konsumierenden in Zukunft prägen werden. 

Die Coronakrise als Beschleuniger

Die Auswirkungen der COVID-19-Pandemie zwingen uns spontan zu reflektieren, was wir bisher durch Digitalisierungsprozesse erreicht haben und was nicht. Hand aufs Herz: Die meisten Herausforderungen, die uns aktuell beschäftigen, sind nicht neu. Lösungsansätze sind oft schon lange geplant und entsprechende Maßnahmen seit einiger Zeit in Vorbereitung.

Was diese Krise besonders macht, ist die Schnelligkeit, mit der sich das digitale Nutzungsverhalten verändert hat. Laut Microsoft-Chef, Satya Nadella, haben wir in den ersten zwei Monaten der Coronakrise die digitale Transformation von zwei Jahren erlebt. Durch diese einschneidenden Veränderungen steuern wir mit Turbogeschwindigkeit direkt in das „New Normal“. 

Wandel des Kaufverhaltens schon vor der Krise deutlich sichtbar 

Bereits vor COVID-19 haben knapp zwei Drittel der Kundschaft ihre Kaufprozesse online gestartet und offline beendet oder umgekehrt. Dieser sogenannte ROPO-Effekt wird sich nach allen Annahmen nun weiter verstärken. Eine Unterscheidung in Online- und Offline-Kanäle findet an dieser Stelle nicht statt. Im Fokus der Konsumenten steht ihr persönliches Einkaufserlebnis und das ganzheitliche Angebot zu jeder Zeit, unabhängig vom Kanal. Produkte, Services, Informationen und Möglichkeiten zum Kauf sollten sich also zukünftig konsequent an den Kundenbedürfnissen orientieren und nicht daran, ob der Online-Shop und die stationäre Filiale in einem Unternehmen als zwei getrennte Kanäle geführt werden. 

Connected Commerce ist der Schlüssel

Bevor Sie jetzt den Kopf schütteln und denken, dass in Ihrem Unternehmen keine Silos in Form von einzelnen „Abteilungen“ existieren, beantworten Sie die folgenden Fragen ehrlich:

  • Findet ein regelmäßiger Austausch zwischen Ihrer IT, dem Vertrieb, der Marketingleitung, der Filialleitung und dem E-Commerce-Team statt?
  • Werden Kampagnen in Ihrem Unternehmen bereichsübergreifend und ganzheitlich für alle relevanten Touchpoints entworfen?
  • Arbeiten alle Teams an einer gemeinsamen und ganzheitlichen Unternehmensstrategie? 
  • Zahlen die definierten Ziele auf alle analogen und digitalen Kanäle ein?

Falls Sie auch nur eine dieser Fragen mit „Nein“ beantworten müssen, dann ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass in Ihrem Unternehmen einzelne Bereiche gegeneinander statt miteinander arbeiten und Potenziale nicht genutzt werden. Wenn wir ehrlich sind, dann denken wir noch immer zu oft in organisatorischen Strukturen, Zuständigkeiten und Bereichszielen. Dies führt dazu, dass die Bedürfnisse der Zielgruppe den organisatorischen Strukturen im Unternehmen untergeordnet werden. Sie sollten Ihre Aufgabe allerdings viel mehr darin sehen, Brücken zwischen online und offline zu bauen und so eine nahtlose Customer Journey zu garantieren. 

Damit Sie das „New Normal“ aktiv mitgestalten können, benötigen Sie keine komplett neuen Angebote und schon gar nicht von heut auf morgen. Sie müssen zunächst anfangen Ihre Angebote miteinander zu vernetzen – aber wie?

Veränderung beginnt im Kleinen – unsere fünf Handlungsempfehlung

Sinnvoll vernetzte Angebote wie Click & Collect, Social-Shopping oder eine digitale Live-Beratung helfen bereits jetzt vielen Unternehmen durch die Krise. 

Der kleinste gemeinsame Nenner für alle vernetzten Maßnahmen sind Daten. Sie sind das wertvollste Gut im Connected Commerce und bilden die Basis für treue Kunden und nachhaltigen Erfolg – vorausgesetzt, Sie nutzen sie sinnvoll.

Damit Sie diese sensiblen Daten zielgerichtet sammeln, verantwortungsvoll damit umgehen und effizient nutzen können, sollten Sie folgende Schritte berücksichtigen:

1.         Machen Sie vorhandene Daten nutzbar

Alle Unternehmen sammeln Daten wie Kundendaten, Lagerdaten, Kassendaten, Verfügbarkeitsdaten oder Filialdaten. Suchen Sie einzelne Datenquellen und schaffen Sie sinnvolle Verknüpfungen, um aus einzelnen Datensilos einen Datenpool zu kreieren. So werden die gesammelten Daten für Sie nutzbar und helfen dabei, die Bedürfnisse Ihrer Kunden zu verstehen und optimal darauf einzugehen.

2.         Legen Sie den Fokus auf Ihre wichtigste Zielgruppe

Wer kauft bei Ihnen ein? Wer informiert sich bei Ihnen? Was beschäftigt Ihre Zielgruppen? Wie leben sie? Was hat COVID-19 an ihrem Verhalten verändert? Stellen Sie sich Ihre Kunden detailliert vor und überprüfen Sie diese Annahmen anhand Ihres Datenpools. Erstellen Sie wichtige Personae und machen Sie deren persönliche Customer Journey für alle im Team erlebbar.  

3.         Priorisieren Sie Ihre Touchpoints neu

Smart Shopper nutzen nicht nur unterschiedliche Kanäle, sondern auch verschiedenste Geräte auf dem Weg zum begehrten Produkt. Ihre Angebote müssen im richtigen Moment auf jedem Gerät optimal zugänglich sein. Dies geht jedoch weit über die technische Funktionalität hinaus. Um ein ganzheitliches Einkaufserlebnis zu garantieren, müssen Sie die relevanten Touchpoints, samt Inhalte, individuell auf Ihre fokussierte Zielgruppe anpassen. 

4.         Personalisieren Sie Ihre Maßnahmen

Je individueller Sie mit Ihren Kunden kommunizieren, desto eher werden Sie von ihnen als relevant wahrgenommen. Das erhöht das Vertrauen, die Kundenbindung und zahlt sich positiv auf die Conversion Ihrer Maßnahmen aus. Sind diese personalisiert, können sie entsprechend ausgewertet und angepasst werden. Beziehen Sie die Filialen in der Nähe ein und verknüpfen Sie auch Geo-Daten mit Ihrem bestehenden Datenpool. Oft ist es nur ein kurzer Weg, um das Produkt live zu erleben.   

5.         Nach der Maßnahme ist vor der Maßnahme

Die vorher genannten Punkte sind als Kreislauf zu verstehen (siehe Abbildung 1). Damit Sie daraus die bestmöglichen Ergebnisse erzielen, ist die stetige Optimierung Ihrer Maßnahmen unerlässlich. Dazu müssen Sie die gewonnen Daten analysieren, bewerten und neu verknüpfen, denn nur so können Sie diese effizient nutzen.

Bleiben Sie wandlungsfähig und gestalten das „New Normal“ aktiv mit

Die wichtigste Erkenntnis aus dieser Krise ist wohl, dass Sie jetzt die Wandlungsfähigkeit der letzten Wochen beibehalten müssen. Es liegt an Ihnen, die Verantwortlichen aus den unterschiedlichen Fachbereichen an einen Tisch zu bringen, sich die Hand zu reichen und gemeinsam Konzepte zu entwickeln. Wenn es Ihnen gelingt, diese Geschwindigkeit zu halten und für die Verbesserung Ihrer Angebote zu nutzen, haben Sie bereits heute die Chance das New Normal mitzugestalten.

/von
Ralf Richter

Machen Sie Ihre Produkte auf Marktplätzen mit Retail-Media sichtbar!

Amazon kommt seinem erklärten Ziel, der globale „Everything Store“ zu werden, immer näher.

Seit der Öffnung der Plattform für Drittanbieter zur Jahrtausendwende wachsen die Anzahl der Händler und die Summe der gelisteten Produkte unaufhörlich. Allein im Jahr 2018 kamen laut einer Studie von Marketplace Pulse über 100.000 neue Händler auf den deutschen Marktplatz. Die Anzahl gelisteter Produkte auf Amazon.de beträgt mittlerweile weit über 200 Millionen.

Im Zuge dieser Entwicklung bieten immer mehr Händler die gleichen Produkte an, was einen erbitterten Kampf um die conversionstarke Vorauswahl im Einkaufswagen, der sogenannten BuyBox zur Folge hat. Ein Umstand, von dem kurz- und mittelfristig betrachtet vor allem der Konsument durch günstige Angebote profitiert.

Die Konkurrenz zwischen den Händlern steigt

Im Gegenzug nimmt durch die ungebrochene Ausweitung des Produktkatalogs die Konkurrenz zwischen ähnlichen, substitutiven Gütern zu. Das eigene Produkt sichtbar zu machen und in der Masse der Angebote nicht unterzugehen ist daher eine der größten Herausforderung auf Amazons Marktplatz, der sich Vendoren und Seller gleichermaßen stellen müssen.

Der Handelsriese aus Seattle hat diesen Umstand frühzeitig als Chance erkannt, sich ein weiteres, äußerst lukratives Geschäftsfeld zu erschließen. Amazon bietet bereits seit Ende der 2000er Jahre eine Vielzahl werblicher Lösungen an, mit denen Hersteller wie Händler ihre Produkte bewerben und kauffreudige Konsumenten entlang der gesamten Customer-Decision-Journey ansprechen können. Die eigens zur Vermarktung gegründete Abteilung hieß zum Start „Amazon Media Group“, heute einfach „Amazon Advertising“. Sie stellt ihren Werbepartnern ein umfassendes Tech-Stack zur Verfügung, dessen Bedienung sehr komplex ist und nur mit ausgeprägter Expertise wirklich gelingt. Um das eigene Produkt bestmöglich sichtbar zu machen, sollte auf die folgenden beiden Systeme ein besonderes Augenmerk gelegt werden:

1. Sponsored Ads

Dieses Self-Service-Tool wurde 2015 gelauncht und war bis Anfang des Jahres noch als Amazon Marketing Services (AMS) bekannt. Es beinhaltet aktuell drei Anzeigenformate (Sponsored Products, Sponsored Brands und Product Display Ads), welche Performance-basiert über Pay-per-Click Anzeigen innerhalb der Suchergebnisseite und der Produktdetailseiten ausgespielt werden können. Die möglichen Targetingoptionen sind vielfältig, variieren von Format zu Format. Sie reichen von einer automatisierten Ausspielung bis hin zu einer keyword-, produkt bzw. kategoriespezifischen Aussteuerung der Werbemittel.

Ausgestattet mit einem entsprechenden Werbebudget, kann man als Händler seine Produkte beispielsweise direkt innerhalb der begehrten ersten Suchergebnisse platzieren, um potentielle Kunden mit seinem Angebot unmittelbar anzusprechen. Da die Werbeformate aufgrund der bestehenden Nachfrage beim Kunden eingeblendet werden (Pull-Marketing) und durch den stark nativen Charakter kaum als Werbung wahrgenommen werden, stellen Sponsored Ads die derzeit performanteste Werbelösung auf Amazon dar – sie zeichnen derzeit sogar für den mit Abstand größten Teil der Werbeerlöse von Amazon verantwortlich.

2. Die Amazon Demand-Side-Platform (DSP)

Vor 2019 bekannt unter dem Namen Amazon Advertising Platform (AAP), ermöglicht das Einkaufssystem den programmatischen Einkauf von Display- und Video-Inventar und dessen präzise Aussteuerung mit Hilfe der von Amazon millionenfach erhobenen Such- und Einkaufsdaten seiner User.

So lassen sich beispielsweise Nutzer, die zwar eine Produktdetailseite auf Amazon besuchen, aber keinen Kauf abgeschlossen haben, auch außerhalb des Marktplatzes gezielt erneut ansprechen und für den finalen Kauf auf das Produktangebot zurücklotsen (dieser Vorgang nennt sich Re-Targeting). Auch Kampagnen, die an früherer Stelle im Entscheidungsprozess ansetzen, lassen sich in zahlreiche sogenannte In-Market oder Lifestyle-Segmente segmentieren, um Personen mit spezifischen Vorlieben, Interessen oder Lebensstilen gezielt anzusprechen.

Die Herausforderer schlafen nicht     

Auch wenn Amazon aktuell sicherlich das umfangreichste und am weitesten entwickelte Werbeportfolio anbietet, soll nicht unerwähnt bleiben, dass mit Ebay Advertising, Zalando Marketing Services (ZMS) und der Otto Group Media (OGM) weitere Marktplätze in ihr werbliches Portfolio investieren und spannende Lösungen im Bereich Retail Media entwickeln.

Insbesondere OGM hat aufgrund der vergleichbaren Positionierung als Sortimentsgeneralist und seinem in Mechanik und Werbeformaten mit Amazon vergleichbaren Angebot das Potential, künftig mehr als nur eine gute Ergänzung für Werbetreibende darzustellen.

Dieser Artikel ist Teil einer vierteiligen Serie bei etailment.de. Hier geht’s zu Teil Eins, Zwei und Drei.

/von
Thomas Herrmann

Retail Media: Neue Chancen und Möglichkeiten

Wer seine Produkte im Internet bewerben will, macht das bislang über Anzeigen in Suchmaschinen, sozialen Netzwerken oder auf den Seiten von Medien. Inzwischen wächst aber noch eine weitere Säule heran. Denn Werbung können Firmen auch auf immer mehr Seiten von Händlern schalten. Die Handelsplattformen entdecken die Werbung als lukrative Einnahmenquelle. Sie besitzen einen entscheidenden Vorteil: Daten über die Kundenwünsche aus erster Hand. Und Firmen sehen durchaus noch weitere Vorteile auf ihrer Seite, denn die Nutzer sind ja bereits in Kauflaune.

   1. Top-Player wie Amazon, Zalando, Otto und Alibaba

Und genau auf dieser Datenbasis und dort zu werben und abzuverkaufen, wo sich das Kundeninteresse unmittelbar manifestiert, ist spannend. Top-Player wie Amazon, Zalando, Otto und Alibaba haben diese Vermarktungspotenziale längst auf dem Zettel Es wird deutlich mehr Geld in diese Marktplätze fließen, da immer mehr Nutzer (mehr als 50% bei Amazon) nicht nur nach Produkten suchen, sondern in den meisten Fällen über kurz oder lang auch kaufen wollen!

Platzierung, Budgets und Aufwände zur Erstellung von Anzeigen sind auf Marktplätzen deutlich Sales-näher als in anderen Kanälen oder auf anderen Plattformen. Gerade die logistischen Aspekte von Marktplatzbetreibern (Verfügbarkeit, Terminlieferung, Versandkosten, Sonderkunden-Vorteile etc.) werden von vielen Käufern als hoch kaufrelevant eingestuft – neben der Vergleichbarkeit von Preisen oder abgestimmten, angrenzenden Produktsortimenten.“

    2. Was ändert sich in Bezug auf die Strategien?

Zur effektiven Ansprache von Kunden, die sich am Ende des Customer Decision Funnels befinden, muss neben Performance Marketing in Suchmaschinen auch zwingend der Kontakt auf Marktplätzen gesucht werden. Insbesondere der Einsatz von Nutzerdaten auf den zusammengefassten Retail Media-Plattformen, ermöglicht eine noch effizientere Ausspielung der unterschiedlichen Werbeformate. Darüber hinaus sollte auch der werbliche Effekt von Markenbotschaften, über solche Plattformen hinausgehend, nicht vernachlässigt werden, ungeachtet der Fokussierung auf Conversions und Abverkauf. Mit ihren tlw. sehr hohen Reichweiten und unmittelbaren Platzierung im Wettbewerbsumfeld, ermöglicht Retail Media viele Optionen, um über die reine Optimierung der Kosten-Umsatz-Relation (KUR) hinaus, additiven Umsatz zu generieren.

   3. Was lässt sich über das Spendingverhalten der Kunden sagen – wo wurde erhöht und wo reduziert?

Laut jüngster eMarketer Studie werden sich die Spendings in den USA in den nächsten zwei Jahren auf Amazon nahezu verdoppeln – vor allem zu Lasten von Google und Facebook. Die übrigen Kanäle und Plattformen entwickeln sich aber stabil. Eine spannende, neuere Entwicklung werden die aus dem Boden sprießenden Marktplätze darstellen, die Werbekunden noch mehr Platzierungs- und/oder Kooperationsmöglichkeiten geben und, strategisch richtig gewählt, mindestens eine thematisch relevante Alternative zu Amazon oder Preisvergleichern darstellen.

Dieser Artikel erschien zuerst bei Internet World.

/von