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Annual Report

Nostalgie ist Emotion ist Magazin. Das dicke Papier. Fotos, die wahlweise inspirieren, auf die Barrikaden treiben oder einfach nur zum Träumen verleiten. Kraftstrotzende Texte, die voll durchziehen. Weil sie Platz haben. Haptik, Design und Inhalt. Gut gemachter Magazin-Style kann mit laut tönendem Online-Content immer noch mithalten (und das aus dem Munde einer vorrangig auf digitale Themen spezialisierten Agentur!). Ganz besonders faszinierend wird die Sache aber, wenn beide Welten aufeinander treffen!

Egal, ob für Print oder Online: am Anfang steht immer die Idee. Dabei folgt die Realisierung gelernten Methoden. Welcher Ansatz, welche Perspektive erfüllt den Zweck am besten? Steht die Blickrichtung, folgt die Auswahl der Protagonisten. Sie vermitteln die Botschaft. Sie tragen wesentlich zur Glaubwürdigkeit bei – unabhängig davon, ob sie das per Video-Statement oder als direktes Zitat im Artikel tun. In der Recherchephase stellt sich außerdem heraus, ob Format und Konzept angepasst werden müssen oder ob sie überhaupt umsetzbar sind. Die Vorbereitung ist der wichtigste Teil. Mit der Umsetzung trennt sich die Online-Denke vom Print-Ansatz, wobei beide Formen mit derselben Herausforderung zu kämpfen haben: Der Aufmerksamkeitsspanne des Publikums. Das Wichtigste zuerst, heißt es immer. Botschaften verpackt in wenigen Zeilen. Spannend sollen die sein, unterhaltsam und natürlich informativ. Und ab geht die Post im Marketing-Funnel.

Leichter gesagt, als getan. Die Konsumenten der Inhalte – die potentiellen Kunden – wollen überzeugt werden. Da reicht kein auf Kumpel machender Call-to-Action am Ende einer drögen Textwüste. Das Gesamtrezept muss stimmen. Und das lautet für Online: kürzerer Text, dafür mehr von allem anderen – Bild, Video, Design. Für das Beste aus beiden Welten stehen derzeit Formate wie „Scrollytelling“ hoch im Kurs. Aus intensiven Print-Geschichten werden so im Idealfall multimediale Erlebnisse – mit echten Protagonisten, echten Fotos und echter Sprache. Das ist der Schlüssel zum Erfolg, egal ob für Print oder für Web. Journalistisches Know-how ist der Defibrillator gegen den Kommunikationsinfarkt.

Mit der Digitalisierung haben sich die Medienformate vervielfacht. Die Mediennutzung erhöht sich zwar auch. Laut des Verbands Privater Medien erreichte der audiovisuelle Medienkonsum 2017 in Deutschland mit insgesamt neun Stunden pro Tag und Kopf ein neues Rekordniveau. (Vorjahr: 8,5 Stunden). Trotzdem enteilt das Angebot der Nachfrage. Oder besser der Aufnahmekapazität von Menschen, die auch noch irgendwann arbeiten müssen. Besonders krass ist das Missverhältnis, wenn es um digitale Inhalte geht. Die durchschnittliche Internetznutzung hierzulande betrug 2017 gut zweieinhalb Stunden täglich. Allein auf YouTube werden pro Stunde 400 Stunden Videomaterial hochgeladen. Kurzum, was das Zahlen-Pingpong zeigt: Wer nicht mit hochwertigen Inhalten auf sich aufmerksam macht, geht unter. Es droht der bereits mehrfach zitierte Content-Schock.

Unternehmen, die diese Gefahr erkannt haben, setzen konsequent auf eines der besten Gegenmittel vor dem Sturz in die Bedeutungslosigkeit: Relevanz erzeugen, lösungsorientierte Inhalte bieten, Vertrauen schaffen – und so die Beziehung zu den Kunden stärken. Journalistisches, textsicheres Arbeiten verlängert die Wertschöpfungskette der Inhalte in die digitale Welt. Am Ende dieses Prozesses steht für den Kunden ein Vertrauens-, für das Unternehmen ein Reputationsgewinn. Beide Seiten profitieren.

Beispiele für eine wohltemperierte Mischung aus griffiger Information und anspruchsvoller Unterhaltung sind die aktuellen Geschäftsberichte der Industriegiganten Bosch und Bayer, wobei Bayer sogar auch eine Augmented-Version anbietet. Aber auch außerhalb des Big Business machen Geschäftsberichte auf sich aufmerksam. Da wäre zum Beispiel der Jahresbericht der Stiftung Alterswohnungen der Stadt Zürich. Leben im Alter, dieses Thema wird gerne verdrängt – auch wenn es immer drängender wird. Gerade in alternden Industriegesellschaften. Umso beeindruckender ist dann die Umsetzung in Form von Text-Bild-Video-Stories über die 68er-Generation, die im Alter nochmal neu startet.

Relevanz erzeugen und in anspruchsvolle Formate gießen. Diesen Anspruch haben auch wir in diesem Jahr bereits zum dritten Mal in Folge im sogenannten Imageteil des Geschäftsberichts von Linde erfüllt. Für das Werk mit dem diesjährigen Motto „Überzeugende Perspektiven“ wurden rund 30 Interviews mit internen und externen Experten geführt. Zusammen mit den Protagonisten aus dem Linde Universum beleuchten sie Themen wie Automatisierung, Digitalisierung und Zukunft der Schifffahrt aus unterschiedlichen Perspektiven. Die Themen sind nicht nur für das Unternehmen von zentraler Bedeutung. Automatisierung von Arbeitsplätzen oder die Herausforderung, die Emissionen der großen Frachtschiffe zu reduzieren, interessieren auch eine breite Öffentlichkeit.

Es folgte zwar keine komplette Übersetzung des Berichts ins Digitale. Dafür wurden einzelne Content-Stücke aus dem Printformat auf diversen Websites der Linde Geschäftsbereiche ausgespielt, einzelne Aspekte vertieft und mit Video-Teasern und Grafiken ergänzt.

Das Fazit: Geschäftsberichte sind keine Zahlenwüsten mehr und sollten nicht nur „print-only“, sondern von Anfang an auch in Onlineformaten gedacht werden. Das spart Zeit und Geld, etwa wenn die unterschiedlichen Inhalte parallel produziert werden. Außerdem entwickelt sich der Geschäftsbericht so zum Content-Hub, durch den Synergie-Effekte für unterschiedliche Content-Marketing Ansätze entstehen.

Nestlé fragt, Shitstorm-Trooper antworten

Unter dem gesponserten Tweet „FragNestlé“, lädt Nestlé ein, Fragen auch zu kritischen Themen zu stellen. Die kommen auch prompt: „Warum hasst ihr Regenwälder?“, „Wo sind die Wagons mit dem verstrahlten Milchpulver hin?“, „Sucht ihr noch junge Talente, die ihre Seele dem Teufel verkaufen?“ etc.

Da Nestlé auf der Hass-Liste von Globalisierungs-Gegnern und Kapitalismuskritikern ziemlich weit oben steht, war diese Reaktion vorhersehbar. Genau wie die der Medien: „PR-Kampagne gerät zum Desaster“, „Shitstorm selbstgemacht“, „Twitter-Frageaktion von Nestlé geht nach hinten los“ etc. Das reflexartig funktionierende Berichterstattungs-Schema hier: Großer Konzern will sich Beliebtheit und Aufmerksamkeit erkaufen, aber aufrechte Netzbürger lassen ihn dafür büßen.

Deshalb #FragNestlé: „Warum rennt ihr sehenden Auges ins offene Messer?“ „Weil wir mutig sind“, heißt die wahrscheinlichste Antwort. Offensichtlich haben sich die Verantwortlichen bei Nestlé entschlossen, das Thema Dialog wirklich ernst zu nehmen und sich nicht wegzuducken. Und das machen nur Überzeugungstäter – also Menschen, die nicht rumtaktieren, sondern glauben, auf jede noch so kritische Frage eine Antwort zu finden.

Ob das tatsächlich gelingt, steht auf einem anderen Blatt. Aber dass sich ein Konzern entschließt, Risiken einzugehen und sich weit aus dem Fenster zu lehnen, ist aller Ehren Wert. Das Vorgehen ist übrigens nicht nur mutig, sondern setzt auch Zeichen. Bislang werden Kommunikations-Manager in Konzernen nämlich unter anderem dafür bezahlt, dass die Öffentlichkeit nicht über deren Verhalten bei kritischen- und gesellschaftlich relevanten Themen redet.

Dabei geht es häufig gar nicht darum, diese Themen zu ignorieren, sondern sie in Hinterzimmern zu verhandeln. NGO-Beiräte sind hier beispielsweise ein probates Mittel. Wenn man davon ausgeht, dass die Vertreter von Foodwatch, Greenpeace und wie sie alle heißen, ihre Gesinnung nicht an der Konzern-Garderobe abgeben, kann man auch davon ausgehen, dass hier etwas im positiven Sinne bewegt wird.

Nur eben unter Ausschluss der Öffentlichkeit. Und genau hier beschreitet Nestlé einen neuen Weg. Ob das Beispiel Schule macht, hängt unter anderem davon ab, wie konsequent Nestlé diesen Weg weitergeht. Sollte der Konzern jetzt kalte Füße bekommen und sich wieder ins Schneckenhaus zurückziehen, wäre die Aktion tatsächlich ein Flop und ein abschreckendes Beispiel. Deshalb: Bitte weitermachen.

Was ist Leadership Reputation?

Frank Keuper: Einfach gesprochen: Es geht um die Reputation der Führungsriege von Unternehmen. Hieraus ergibt sich die Frage nach dem Reputatationsbegriff. Abraham Lincoln beschrieb ihn einst mit den Worten: „Character is like a tree and reputation like a shadow.“ Während der Baum real ist, stellt der Schatten nur ein Abbild dar, das uns erahnen lässt, wie der Baum wohl aussehen könnte. Während der Charakter also die Person selbst beschreibt, liefert die Reputation einen Hinweis darauf, wie sie auf andere wirkt.

Welche Bedeutung hat die Reputation einzelner Führungskräfte für Unternehmen?

Keuper: Als Josef Ackermann im Januar 2009 einen Schwächeanfall erlitt, brachen die Aktienkurse der Deutschen Bank innerhalb weniger Stunden um 3 % ein. Das gleiche Phänomen ließ sich während der Amtszeit von Steve Jobs bei Apple gleich mehrfach beobachten. Auch hier reagierte der Aktienkurs stets sehr sensibel auf neue Gerüchte um den Gesundheitszustand des Konzernchefs. Dies sind nur zwei Beispiele unter vielen, die zeigen, wie eng der Glaube an den Firmenerfolg an einzelne Personen geknüpft sein kann. Sie machen darüber hinaus deutlich, dass CEOs nicht nur Entscheider sind. Sie verkörpern besondere Werte und beeinflussen auf diesem Wege auch die öffentliche Wahrnehmung des Unternehmens und seiner Marke.

Wie baut man in Unternehmen CEO- und Leadership Reputation auf?

Jörn Becker: Zunächst durch die Akzeptanz innerhalb des Unternehmens, dass „unsichtbar“ handeln, also zurückgezogen von Öffentlichkeit und Medien, immer schwieriger wird. Auch Kunden fragen immer häufiger: Wer managed und führt das Unternehmen eigentlich auf welche Art und Weise? Anschließend gilt es eine eigene Kommunikations- und Auftrittsagenda für CEOs bzw. ausgewählte Führungskräfte entlang der Unternehmensstrategie zu entwickeln. Mit klaren und dauerhaften internen und externen Botschaften.

Ist Leadership Reputation in der heutigen Zeit wichtiger als in der Vergangenheit?

Keuper: Heute ist es für jedes Unternehmen bedeutsam, alle sich bietenden Möglichkeiten zur klaren Abgrenzung von der Konkurrenz zu erkennen und zu nutzen. Bis weit in das 20. Jahrhundert hinein dominierte das Angebot die Nachfrage. Für nahezu alle Warengruppen galt, dass die Nachfrage die Anzahl der verfügbaren Produkte deutlich überstieg. Dies hat sich insbesondere durch die Globalisierung und in den vergangen Jahren nochmals erheblich durch die Digitalisierung geändert. Differenzierung ist deshalb das A und O heutiger Marketingerfolgskonzepte. Die Marke CEO leistet hierzu einen Beitrag, den nur die wenigsten Unternehmen bisher für sich zu nutzen wussten. Leadership Reputation ist somit bis heute ein echtes Alleinstellungsmerkmal.

Wie lässt sich Leadership Reputation steuern?

Becker: Letztendlich sprechen wir über die Einführung eines ganzheitlichen Reputationsmanagements. Die Leadership Reputation ist hier ein bedeutender Wahrnehmungs- und Kontaktpunkt der Stakeholder. Erfolgreiche Unternehmenskommunikation greift daher zur Steuerung von Maßnahmen auf ermittelte KPIs und etablierte Bewertungsraster zurück. Erfolgsfaktoren sind aber vor allem die Klassiker: Authentisch bleiben, Inhalte und Botschaften entwickeln, Führung und Kultur gestalten und Meilensteine nutzen.