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Regionales Marketing wird von den meisten nationalen Werbetreibenden in seiner Bedeutung nach wie vor unterschätzt. Grund ist vor allem das vielfach begrenzte Wissen über die eigenen regionalen Kundenpotentiale und deren aktuelle Abdeckung durch nationale Kampagnen. Doch perspektivisch gesehen ist regionales Marketing einer der kommenden Wachstumsmärkte.

Funk und Out of Home sind derzeit sicher die Mediengattungen, die sowohl medial als auch in ihrer Vermarkter-Struktur schon am besten für regionales Marketing aufgestellt sind. In Zukunft wird aber auch TV als neuer regionaler Player in den Markt kommen: Das Fernsehen hat derzeit zwar noch gegen große politische Widerstände anzukämpfen, aber die ersten Tests mit regionalem TV, die wir bereits durchgeführt haben, waren mehr als erfolgversprechend. Mittelfristig sehe ich daher sehr gute Perspektiven für regionales Fernsehen.

Herausforderungen sehe ich im Bereich Print, insbesondere bei den regionalen Tageszeitungen: Inwieweit es ihnen gelingen wird, weiterhin Kunden zu überzeugen, wird vor allem vom Content abhängen: Sollten sie sich weiter darauf konzentrieren Kosten zu sparen, Redaktionen zusammenzulegen und nationale Inhalte von gestern zu veröffentlichen, werden sie es in Zukunft noch schwerer haben.

Auch Onlinemedien werden ihr regionales Angebot ausweiten: Die Bedeutung des Internets für den regionalen Werbemarkt steigt langsam aber stetig. Noch ist es nicht möglich, starke lokale Kampagnen rund um einzelne Händler zu fahren und auch die Bedeutung von digitalen Werbeflyern für den Handel ist noch sehr gering. Aber perspektivisch liegt hier ein großes Potential.

Wir haben 2012 die Agentur „Mediaplus Regio“ gegründet, um die Weichen für erfolgreiches regionales Marketing schon heute zu stellen. Zwar ist die Nachfrage nach crossmedialen Lösungen bei regionalen Kunden derzeit noch unterproportional entwickelt. Meistens vertrauen Unternehmen seit Jahren einem Mediamix und stehen Innovationen (noch) eher skeptisch gegenüber, zumal der Wirkungsnachweis crossmedialer Kampagnen schwerer zu erbringen ist als der monomedialer. Aber genau hier sehen wir große Chancen.

Die „big ones“ werden die „big ones“ bleiben: Coke, Apple oder Google sind international und müssen das auch bleiben. Sie sind nicht einmal mehr nur die Marken der Metropolen, sie sind überall zu Hause und ohne geographische Heimat. Vor allem in den stetig wachsenden asiatischen Märkten haben sie sich im Bewusstsein der Menschen sehr weit von ihren ursprünglich amerikanischen Wurzeln entfernt. Ihre Heimat steckt in ihren Usern, ihren Fans, ihren Friends und natürlich im durch sie kreierten Lifestyle.

Aber in vielen anderen Marktsegmenten, beileibe nicht nur im Foodbereich, werden Herkunftsregion und Heimat zunehmend wichtiger. Gerade die sich immer mehr nivellierende Kultur der Megalopolis verlangt als Gegenpol nach Produkterlebnissen mit regionaler Authentizität. So wird Heimat für viele Marken immer mehr zum kapitalisierbaren Faktor. Darüber hinaus fordert der Megatrend Nachhaltigkeit zunehmend die Transparenz von Herstellung und Qualität, was sich von „anfassbaren“ regionalen Marken oft leichter bewerkstelligen lässt. Dass Marken aufgrund einer sehr eng begrenzten Herkunftsregion für sich Exklusivität erzeugen, ist nicht neu: Havanna-Zigarren, Single Malt-Whiskeys, Bordeaux-Weine, Schinkenhersteller und Käsereien oder hunderten von Brauereien und Mineralwasserbrunnen gelingt dies seit vielen Jahrzehnten. Hier geht die Betonung der Herkunft oft einher mit einer künstlichen Verknappung des Angebots.

Mittlerweile gehen aber auch immer mehr Konsummarken erfolgreich diesen Weg: Über 1.000 Bauern des Hohenloher Landes vermarkten die bei ihnen heimische Schweinerasse unter einem gemeinsamen Label (und beliefern z. B. exklusiv die Marke „Du darfst“). Das Allgäu entwickelte eine Einheitsmarke, die Allgäu GmbH, unter der Produkte aus Landwirtschaft, Industrie, Kultur und Tourismus gebündelt werden sollen. Dasselbe Konzept liegt der Marke „Region Schwarzwald“ für den Bereich Tourismus zugrunde. In Sachsen reüssieren regionale Uralt-Marken wie Diamant-Fahrräder und ESDA-Strümpfe und schließen sich die Spielzeughersteller des Erzgebirges zu einem regionalen Qualitätssiegel zusammen. In Tschechien beginnen regionale Traditionsmarken für Seifen und Speisefette in die EU-Staaten der früheren KuK-Monarchie zu exportieren, wo ihre Produkte unverändert einen hervorragenden Ruf besitzen – fast 100 Jahre nach dem Ende des Ersten Weltkriegs.

Die Region als Garant für Verbrauchervertrauen und Qualität – immer mehr kleine Marken werden zu großen, weil sie ganz bewusst auf ihre Heimat setzen. Bei einem Einkaufsverhalten, das immer mehr von „grünen Faktoren“ bestimmt wird, steht dieser Trend sicher erst am Anfang. Erfolgsgeschichten sind zu erwarten und kommunikativ zu begleiten.

Übersicht über einige Regionalmarken
Aktuelle Werbekampagne von Migros