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Plan.Net Group

Leuchttürme in dunkler See

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Intelligent handeln im Auge des Orkans, im Angesicht der Krise? Das geht, sagten Jenny Fleischer, CEO Babymarkt.de und Wolf Ingomar Faecks, CEO Plan.Net Group, CEO The Marcom Engine und Vorstand Serviceplan Group, beim DeepDive #3 des Rezessionskompasses. Was starke Marken anders machen, wenn es stürmt: Sie agieren weitsichtig, bündeln ihre Kräfte – und laden sich emotional auf.

Frostige Zeiten sind es derzeit – und damit ist nicht nur das Wetter in Deutschland gemeint. Auch die Angst vor der Rezession geht um. Kaufzurückhaltung und Preissteigerungen hängen wie dunkle Dauerwolken über der Wirtschaft. Wie kommen Unternehmen da am besten durch?

Sicher nicht durch aktionistisches Rotstiftschwingen beim Budget, sagt Wolf Ingomar Faecks. „Wer Marketing vor allem als Kostenbeitrag sieht, den er jetzt kürzen kann, handelt falsch und wird sich nach der Rezession mit einer schwächeren Marktposition abfinden müssen. Jetzt ist es besonders wichtig, Behavioral Data zu verstehen: Wie reagieren Kund:innen auf meine Engagement-Angebote? Wir brauchen emotional starke Marken. Ohne starke Marke keine Transaktion.“

Bäm! Also erst einmal vor der eigenen Kosmos-Tür kehren und die Triggerpunkte der Kund:innen verstehen und bedienen. Wissen, was sie brauchen und sich wünschen. Digitalmarketing ist dafür wie gemalt: „Je kleinteiliger ich alles steuern und betrachten kann, desto besser. Sicher setzt das eine gute Maschinerie voraus, die passenden Leute an den passenden Stellen, aber letztlich führt es dazu, was alle wollen: Marketingbudgets effektiv einzusetzen.“

„Jetzt erst recht“ – intelligentes Digitalmarketing rules

Resignation vor der Rezession? Nö. Jetzt ist nicht die Zeit, sich abzuducken, bis der Sturm vorbeigezogen ist. Viel mehr Sinn macht guter Brand Activism. Marken können in Communities denken, in den Dialog gehen, ihren Kund:innen Lösungen anbieten und nicht nur ein Produkt. „Orientierung geben bedeutet Sicherheit vermitteln in unsicheren Zeiten“, weiß Faecks. „Einfach mal an das Bild vom Leuchtturm denken.“

Okay, aber der Absatzdruck! Die steigenden Preise! Die Kaufzurückhaltung! „Durchatmen und klar bleiben. Den vielbeschworenen Purpose herstellen: Schau her, das ist der Wert, den ich als Marke stifte!“ Also nicht zu allgemein, sondern sehr fein zielgruppenspezifisch ausdifferenziert. „Wenn man eine funktionierende Community besitzt, ist es sogar wichtig, eine bestimmte Preisposition zu haben und die Marke nicht zu verwässern.“

Moment mal: Kund:innen sind doch selten immer loyal und wandern gerne zu den Preisbrechern ab, oder? „Dann wäre das nun der perfekte Zeitpunkt, um echte Innovationskraft zu zeigen. Wie geht es weiter, was machen wir eigentlich nach der Krise!?“ Also eine Investition in neue Treue machen. „Das kann durch Ausdehnen des Kommunikationsraumes gelingen, durch Entwickeln des Portfolios, durch das Einbinden von Ökosystem-Partnern. Oder anders gesagt: An der Lifetime Experience arbeiten, die den Kund:innen in verschiedenen Lebensphasen begleitet.“ Da könnte auch das Metaverse eine tragende Rolle spielen: „Es wäre doch wunderbar, eine digitale Erlebniswelt zu kreieren, in der ich mich frei bewege, in der meine Interessen und Einkäufe gebündelt sind.

Der Markenkosmos als emotionale Homebase

In der digitalen Welt einen Raum zu schaffen, der die verschiedensten Bedürfnisse bedient –   diese komplexe Herausforderung kennt Jenny Fleischer nur zu gut. Als CEO bei babymarkt.de, Europas größtem Online-Shop für Baby- und Kinderartikel, muss sie sich in die Verfassung und den Wertekosmos von Müttern aller Altersklassen hineinversetzen können.

Neben Deutschland sind die Bochumer in insgesamt 13 weiteren Ländern in Europa sowie in China vertreten, erzielen mit knapp 500 Mitarbeitern im Durchschnitt ein Wachstum von 30 Prozent im Jahr. Babymarkt.de wurde bereits zum sechsten Mal in Folge als bester Online-Shop in der Kategorie „Baby- und Kleinkindausstattung“ ausgezeichnet und war laut dem Technik-Portal CHIP einer der „Leading Shops 2021“. „Natürlich sehen wir Verschiebungen bei Ländern, aber auch bei Themen wie Lieferketten. Und als Auswirkung von 2021 gilt auch heute immer noch: Die Lager sind voll. Definitiv haben Konsument:innen im November bei größeren Investitionen auf die Black Friday Events gewartet.“

Jenny Fleischer befasst sich derzeit vor allem mit strategischen Fragen: „Wie kann ich die Marke aufladen? In unserem Fall gelingt das unter anderem mit Kundenbindungsmaßnahmen wie Promotion-Spielen oder Medienpartnern wie HelloFresh. Viel wichtiger scheint mir aber die Frage zu sein, wie ich für meine Kund:innen da sein kann. Welche Themen sind relevant? Ein Trendthema wie Nachhaltigkeit etwa muss tatsächlich sinnvollerweise an Produktkategorien angepasst werden, weil hier innerhalb der Zielgruppen unterschiedliche Gewichtungen stattfinden. Das bedeutet: Mehr Filter in die Shoppingwelt einbauen.“

Ihr Credo lautet: Die Customer Centricity klar in den Fokus stellen. Und die Einblicke aus Social Media in den Kontext rücken, denn mit ihnen lässt sich über Realtime-Dashboard-Auswertungen viel besser die so genannte Discovery Phase durchleuchten – wo es darum geht, den effizientesten Weg für die Umsetzung eines gewünschten Endprodukts zu finden. „Fakt ist: Wir müssen uns heute besonders mit der emotionalen Rolle der Marke bei Kund:innen beschäftigen.“

Definieren wir Online endlich neu!

Und wo geht die Reise hin? Wo stehen wir, wenn die Konsum- und Markenwelt wieder in ruhigeres Wasser kommt – wenn es denn überhaupt so passiert? Hoffentlich endlich bei der Neudefinition von Online! Der Erkenntnis, dass die Offline- und die Online-Welt eine Symbiose sein können. Wer innovationsfreudig sein will, muss die Datenlage der internen Silos endlich verbinden und Abteilungen kollaborationsfähig machen.

„So gelingen Insights, die uns wirklich näher an die Kund:innen bringen, weil wir uns tief mit der Rolle der Marke beschäftigen. Wir sollten auch unsere Experimentierfreude wieder entdecken und nicht vor Neuem scheuen. Das Mindset darf nicht vor der Auseinandersetzung mit einem Kanal wie TikTok Halt machen, nur weil das angeblich bloß die Jungen anschauen“, sagt Wolf Ingomar Faecks.

/von
Vera Günther

Wenn das Business den Purpose entdeckt

Serviceplan-CEO Florian Haller eröffnet das Best Brands College 2020

 

Das Best Brands College 2020 stand unter dem Motto Purpose. Und der kann viele Facetten haben, wie die Referenten bei der Veranstaltung im Vorfeld des Best Brands Awards darstellten.

Am drastischsten formulierte es Thomas Gries. „Nur Saufen für den Regenwald reicht heute nicht mehr.“ Der Geschäftsführer des Markenverbands war einer der Referenten auf dem Best Brands College, dass die Serviceplan Gruppe als Veranstalter in diesem Jahr unter das Motto Purpose stellte. Genauer gesagt: „Die neue Währung Purpose – Wie sich Unternehmen durch eine werteorientierte Markenführung als erfolgreiche Zukunftsbrand positionieren“. Mit kurzfristigen Marketingaktionen jedenfalls nicht, betont Gries mit seinem kleinen Seitenhieb auf Krombacher. Die Brauerei – so viel Gerechtigkeit muss sein – zeigte mit ihrer Kampagne zur Rettung des Regenwaldes allerdings schon Haltung, als in anderen Unternehmen der „Purpose des Business einfach Business“ war, wie Beat Balzli es treffend formuliert. Business ohne Purpose – das geht nicht mehr, glaubt der Wirtschaftswoche-Chefredakteur. Dieses System habe nun ein Legitimationsproblem. Finanzkrise, Klimakrise, Wohnungskrise, gierige Manager: „All diese Exzesse haben den Boden für eine Purpose-Diskussion bereitet. Manager müssen das beachten: Die Gesellschaft akzeptiert diesen Verhalten immer weniger.“

Die Hedonisten von „Fridays for Future“

Deutlich erkennbar an der Generation „Fridays for future“, eine „kleine aber verdammt laute und einflussreiche Gruppe“, hat Mathias Friedrichs herausgefunden. Der Director Consumer Insights bei GfK hat untersucht, was die 15- bis 24-Jährigen die sich des Freitags auf Klimademonstrationen engagieren, antreibt. Das sind – und das ist auf den ersten Blick überraschend – weniger altruistische als hedonistische Werte. Ihr grundlegendes Mantra lautet, so Friedrichs: „Ich möchte Spaß in der Welt haben, dafür muss die Welt natürlich erhalten bleiben. Platt gesagt, ich möchte, dass man mir meinen Spielplatz nicht kaputt macht.“  Dafür üben die jungen Demonstranten auch im Alltag Verzicht. 46 Prozent kaufen nur Produkte und Dienstleistungen, die ihren Werten entsprechen. Und Shoppen finden sie einfacher, wenn die Auswahl begrenzt ist, sagen 42 Prozent. Ihr Konsum ist generell geprägt von Eco-Basics: Wie (31 Prozent) und wo (43 Prozent) wird etwas hergestellt und ist es auch frei von künstlichen Inhaltsstoffen (64 Prozent) und bitte schön, so wenig Verpackung wie möglich (64 Prozent).

Mathias Friedrichs, Director Consumer Insights bei GfK

Bayer: Mitarbeiter als Testimonials

Ob die jungen Planeten-Retter sich von der aktuellen Marketingkampagne Bayers überzeugen lassen würden? Auf dem Best Brands College erläutert Uwe Schmidt, Head of Corporate Brand & Reputation Management bei Bayer, deren Hintergründe. Schlagworte wie Monsanto haben den Weltmarktführer in Ernährung und Agrar, chemischer und biologischer Saatgutschutz ins mediale Blickfeld gebracht. „Die Analyse der Einstellung in Deutschland zu naturwissenschaftlicher Forschung und Innovation generell und zur pharmazeutischen und Agrarindustrie im Speziellen ergab die Notwendigkeit, unseren Purpose wieder stärker in den Vordergrund zu rücken“, sagt Schmidt. #voranbringen – unter diesem Leitmotiv läuft die neue Unternehmenskampagne von Bayer.

Das Motto steht für die Haltung und Firmenkultur in der mehr als 150-jährigen Geschichte der Bayer AG. Die Testimonials sind Angestellte des Konzerns, die ihre Motivation und Engagement für das Unternehmen zum Ausdruck bringen. Zugleich wird das Versprechen der Corporate Brand „Science for a better life“ emotional aufgeladen. Den Hunger beenden, ein gesundes Leben für alle ermöglichen und dabei Ökosysteme schützen. Schon lange bevor Purpose in aller Munde war, hatte Bayer in diesem „Science for a better life“ das Sinnstiftende für Mitarbeitende und die Gesellschaft klar formuliert. Die Kampagne ist Teil der Unternehmens- und Nachhaltigkeitsstrategie. Die Ziele bis 2030: 100 Millionen Kleinbauern sollen unterstützt werden, ebenso viele Frauen in Entwicklungsländern Zugang zu Empfängnisverhütung bekommen, und noch einmal so viele eine medizinische Grundversorgung erhalten. Bayers Ziel für alle Unternehmensbereiche: Bis 2030 Klimaneutral agieren.

Michael Durach , Geschäftsführer Develey

Develey: Der erste klimaneutrale Senf

Das Ziel hat Develey zumindest für seine Unternehmenszentrale in Unterhaching schon erreicht, „Wir sind der erste klimaneutrale Senf“, sagt Michael Durach, der das Familienunternehmen in vierter Generation zusammen mit seinem Bruder Stefan leitet. Bis 2022 will der Mittelständler an all seinen Standorten CO₂-neutral produzieren. Weniger Deponiemüll und Verzicht auf Palmöl sind weitere Ziele, die Develey 2008 formuliert hat. Palmöl in der Produktion ist bereits seit 2016 konsequent verzichtet. „Nachhaltigkeit war bei uns als Familienunternehmen schon immer in der DNA verankert. Bei uns ist das ehrlich und nicht Marketing. So etwas geht auch nicht kurzfristig“, weiß Durach. Und man muss alle Mitarbeiter auf diesem Weg mitnehmen: „Wir bieten nicht die Vorteile eines Großunternehmens. Wir müssen unsere Mitarbeiter durch Authentizität und Vorleben überzeugen“. Das scheint gelungen. 70 Prozent, so eine Mitarbeiterbefragung, könnten sich vorstellen, das restliche Berufsleben bei Develey zu verbringen. Die Stärke als regionaler Arbeitgeber und Anbieter, auch das ist Teil der Nachhaltigkeitsstrategie, spielt dabei sicher eine Rolle. „Wir haben 17 Standorte, damit wir konsequent den Weg der Regionalität gehen“, erklärt Durach. Die Deutschlandkarte in Sachen Senf ist dreigeteilt in die Unternehmensmarken Bautzner Senf im Osten, Löwensenf im Westen und Norden und Develey im Süden.

Cawa Younosi, HR Head Germany bei SAP

Im Tandem und Teilzeit für SAP

Vorteile eines Großunternehmens, damit kann SAP eigentlich nur so klotzen. Kinder- und Haustierbetreuung, freies Mittagessen, Einkaufsservice – Der Weltmarktführer für Unternehmenssoftware lässt sich seine Mitarbeiter einiges kosten. Das hat Gründe: „Klar“, gibt Cawa Younosi, HR Head Germany bei SAP, ehrlich zu. „Der Standort Walldorf ist nicht der Nabel der Welt.“ Ein noch wichtigerer Faktor: Neue Mitarbeiter rekrutieren ist wesentlich teurer, als zufriedene Mitarbeiter halten. Und: zufriedene Mitarbeiter arbeiten besser. Younosi sieht eine direkte Relation zur Marktkapitalisierung. Der Walldorfer Softwarekonzern beglückt seine Angestellten zudem mit flexiblen Arbeitszeitmodellen. „Wir sind der flexibelste DAX-Konzern Deutschlands. Bei uns muss man nicht zwischen Beruf und Familie entscheiden. Und im Zweifel geht Familie vor.“

Seit 2017 werden alle Jobs für Führungskräfte als Teilzeitstellen mit 75 Prozent Arbeitszeit ausgeschrieben. Wer mehr arbeiten will, kann das natürlich tun. „Aber wer beispielsweise aus familiären oder gesundheitlichen Gründen keine Vollzeit arbeiten kann, soll deswegen nicht an einer Führungslaufbahn gehindert werden“, betont Younosi. Teilzeit ist natürlich nicht nur eine Option für Top-Manager. Mittlerweile haben vier von zehn Arbeitnehmern keine Vollzeitstelle mehr, darunter auch viele Männer. Auch Job Sharing ist möglich. SAP kooperiert hierzu mit dem Start-up Tandemploy. Hier können Menschen wie beim Online-Dating passende Tandem-Partner und Unternehmen Job-Tandems für freie Stellen finden.  Younosi zählt die Vorteile auf: Man arbeitet produktiver, ist motivierter. Motiviert auch für neue Ideen. Bei SAP, so sagt Younosi, sei erst mal jeder Verbesserungsvorschlag willkommen. „SAP DOCH heißt: wir schulden es uns, über alle Vorschläge nachzudenken.“

dm: nachhaltig produziert und verpackt

Ähnlich sieht es dm-Geschäftsführerin Kerstin Erbe: „Bei uns gibt es ganz wenig Top-Down-Führung. Jeder Mensch will sich entwickeln und DM schafft die Freiräume dafür.“  Mahatma Ghandi stand Pate für die Unternehmensphilosophie: „Du musst die Veränderung sein, die du in der Welt sehen willst. Jeder Einzelne ist für nachhaltiges Handeln verantwortlich.“ . Das wird von den mehr als 41.000 Mitarbeitern deutschlandweit bei ihren täglichen Aufgaben mitgetragen. Die Drogeriemarktkette arbeitet kontinuierlich an der Ausweitung des nachhaltig produzierten und verpackten Sortiments. Um den CO²-Ausstoß zügig und bei vielen Produkten reduzieren zu können, arbeitet die Kette mit dem Institut für Technischen Umweltschutz der TU Berlin und Herstellpartnern der dm-eigenen Marken zusammenarbeiten.

Peter Christmann, Gründer Media4Planet

Media4Planet: Mediagelder zur Planetenrettung

Was für Produkte gilt, ließe sich für Media eigentlich ziemlich unkompliziert umsetzen. „Was wäre, wenn ein Bruchteil des globalen Werbemarktes in die CO2-Reduzierung fließen würde? Wenn nur ein Prozent von 600 Milliarden US-Dollar für Klimaschutzprojekte verwendet würde?“, fragt Peter Christmann: Der bekannte Medienmanager und Gründer der Meeresschutzorganisation Orange Ocean hat deshalb Media4Planet (M4P) ins Leben gerufen. Das neue Mediamodell bündelt Werbeflächen von Medienpartnern aller Gattungen und verkauft sie mit Aufschlag weiter. Werbetreibende und Agenturen, die über Media4Planet buchen, nutzen diese Flächen für die Kommunikation von nachhaltigen Produkten und Dienstleistungen. Der Überschuss von Media4Planet fließt in den Klimaschutz. Die Vergabe der Mittel wird von einem externen Beirat überwacht. „Derzeit bereiten wir eine Partnerschaft mit der UNEP, dem Umweltprogramm der Vereinten Nationen, vor“, sagt Peter Christmann. 50 Prozent des Profits, den sein neues Unternehmen durch den Verkauf der Media erzielt, sollen in Aufklärungs- und Aktivierungskampagnen der UNEP fließen. Mit der anderen Hälfte des Profits wollen Christmann und seine Mitstreiter CO²-Kompensationsprojekte finanzieren, etwa erneuerbare Energien oder Wiederaufforstungsprojekte. Zudem will man eine Plattform mit förderungsfähigen NGOs aufbauen. Werbekunden könnten sich dann aussuchen, für welche Klimaschutzprojekte die Hälfte des Mediaaufschlags verwendet wird.

Hier schließt sich der Kreis: Der Purpose von Media4Planet ist Business, das aber verwendet der Vermarkter für Purpose.

/von
Mediaplus Group

Urgency Trend Radar 2020 – The Heat is On

Das Wichtigste vorweg: Ungeahnte Überraschungen halten die einzelnen Trendthemen für 2020 nicht bereit. Viel überraschender ist dieses Jahr hingegen etwas anderes: Der Handlungsdruck, den immer mehr Trends auf Marken ausüben. Denn viele der Trendthemen erfordern spätestens jetzt eine gezielte Auseinandersetzung – nicht nur unter dem Stichwort Purpose geht es heiß her – aber eins nach dem anderen. 

Alle Jahre wieder geben unzählige Experten zum Jahreswechsel ihre Prognosen zu den wichtigsten Trendthemen im neuen Jahr ab. Zum vierten Mal in Folge haben wir auf Basis dieser Trendprognosen eine Metaanalyse für das neue Jahr durchgeführt. Basis bilden diesmal 40 Prognosen, bei denen wir uns genau angesehen haben, was die Experten zu den Entwicklungen in Media, Marketing und Tech zu sagen haben. Die Quellen reichen von renommierten Fachmagazinen über Unternehmensberatungen bis hin zu Agenturen. Aus diesem bunten Strauß an Trends haben wir, die Experten aus dem Mediaplus Trendhub, zunächst die wichtigsten Themen identifiziert, herausgefiltert und geclustert. Anschließend wurden die Trends hinsichtlich ihrer allgemeinen Handlungsrelevanz für Marken bewertet. Das Ergebnis ist der Urgency Trend Radar 2020. Er besteht aus fünf großen Themenblöcken, in denen 44 relevante Trends auf einer Heat Map zur Handlungsrelevanz verortet sind.  

Auch wenn – wie schon zu Beginn erwähnt – keiner der einzelnen Trends bahnbrechend erscheinen mag, so bilden sie in Summe eine bisher nicht dagewesene Brisanz für Marketingtreibende. Die fünf großen Trend-Themenblöcke für das neu angebrochene Jahrzehnt sind: Purpose, Super User, Content Experiences, Platform Economy und Private Personalization.  

Purpose – ein Thema, an dem dieses Jahr kaum eine Marke vorbeikommt 

Das Jahr 2019 gab die Richtung vor: Trust, Nachhaltigkeit und klare Haltung waren Themen, die stark in den Fokus der medialen Öffentlichkeit gerückt sind. 2020 werden sich diese Themen vermehrt auf die Kommunikation von Unternehmen übertragen: Die Kunden erwarten eine klare Positionierung und ein offenes Bekenntnis zu aktuellen gesellschaftlichen Werten und Fragestellungen. Gleichzeitig werden die Konsumenten wesentlich empfindlicher und jede Form von „Woke Washing“, also gespielte und nicht gelebte Haltung zu Marketing-Zwecken, anprangern. Schnell stellt sich die Frage: Braucht meine Marke einen Purpose und wie kommuniziert man diesen richtig?  

Super User – ihr Einfluss wird noch dominanter 

Super User haben einen überproportional starken Einfluss und bestimmen das allgemeine Interesse. Im Vergleich zur Gesamtbevölkerung handelt es sich hierbei um relativ kleine Gruppen von Power Usern, deren Konsumausgaben, Mediennutzungszeit und meinungsbildender Einfluss jedoch weit über den der regulären Nutzer hinausgeht. Doch wer sind die für meine Marke relevanten Super User und wie kann ich ihre Einflussmacht richtig einsetzen? 

Content Experiences – der Schlüssel zur Aufmerksamkeit 

Die Aufmerksamkeit unserer Kunden ist ein knappes Gut. Aus diesem Grund werden Experiences, die Marken ihren Kunden anbieten, ein wesentlicher Schlüssel zum Erfolg auf allen Touchpoints sein. Die Transformation von analogen hin zu digitalen Experiences wird in diesem Jahr deutlich zunehmen. Wie schafft man relevante Markenerlebnisse in Zeiten boomender Short-Form Videos und Podcasts? 

Plattformen – hier spielt immer mehr Musik  

Plattformen haben sich als die zentralen Geschäftsmodelle der digitalen Ökonomie etabliert. Amazon, Uber und Facebook sind Paradebeispiele. Doch die lange währende Dominanz der US-Tech-Konzerne wird nun von chinesischen Konkurrenten wie Alibaba, Tencent und JD in Frage gestellt. Im Jahr 2020 werden sich Unternehmen darauf einstellen müssen, mehr Aktivitäten auf Plattformen zu verlagern. Welche Folgen hat das für die Customer Journey und warum gewinnen E-Sport-Plattformen immer mehr an werblicher Relevanz?   

Private Personalisation – Ungelöste Herausforderung  

Für die digitale Werbeindustrie brechen neue Zeiten an. Privacy, Datensicherheit und Trust waren bereits 2019 bestimmende Themen. In diesem Jahr wird sich die Werbe- und Kommunikationsindustrie nach Wegen umsehen müssen, mit weniger Daten das gleiche Maß an Personalisierung und Messbarkeit umsetzen zu können. Doch einen Königsweg gibt es bisher nicht. Welche Rolle spielen KI-Anwendungen und neue SSO-Lösungen dabei? Wie gelingt Data Storytelling in einer zunehmen cookielosen Zeit?  Blickt man im Ganzen auf die Entwicklung der Trendthemen der vergangenen Jahre, stellt man schnell fest, dass es einen starken Shift von Tech- und Gadget-Trends hin zu gesellschaftlichen und strategischen Herausforderungen gegeben hat. Auch die Welt der Trends wird immer komplexer. Ebenso wie den Konsumenten stehen auch Marken zahlreiche Möglichkeiten offen. Immer mehr Dinge können ausprobiert werden und locken mit neuen, gewinnbringenden Reizen. Doch nicht jede Entscheidung führt jede Marke auch gleichermaßen zum Glück. Hierfür ist eine professionelle Bewertung der markenindividuellen Chancen und Risiken unerlässlich. 

Weiterführende Details und Dokumente zum Trend Radar 2020 gibt es auf unserer Website.

/von
Serviceplan Group

#Trends2020

#Trends2020: Neues Jahr, neue Trends! Wir haben verschiedene Experten der Serviceplan Gruppe nach ihren Prognosen für 2020 gefragt. Bis Weihnachten kommt an dieser Stelle jeden Werktag ein neuer Trend dazu. Viel Spaß beim Lesen!

Changing Touchpoints

Im Mediabereich werden sich die Touchpoints und deren Einsatz für die kommerzielle Kommunikation unserer Kunden weiter differenzieren und der Content, mit dem wir ihre Konsumenten erreichen, wird durch die Nutzung von Daten stärker individualisiert, um an Relevanz zu gewinnen. Neuere Touchpoints wie TikTok oder Podcasts werden verstärkt eingesetzt und „alte“ Touchpoints wie Instagram werden an die veränderte Nutzungsweisen der neuen Konsumenten-Generationen angepasst.

Andrea Malgara, Geschäftsführer und Partner Mediaplus Gruppe

Service-Portal statt Online-Shop

„Für uns zeichnet sich ein deutlicher Trend im B2B-Bereich ab: Die Bewegung von reinen E-Commerce-Projekten hin zu plattform-übergreifenden Portalen mit einer konsequenten Kundenausrichtung und Serviceprozessen. Dabei werden beispielsweise klassische Online-Ersatzteilshops mit der Buchung von Service-Technikern, einem Informationsportal oder Online-Trainings verbunden. Damit hat man gegenüber der Konkurrenz einen klaren Vorteil, indem man durch Mehrwert die User Experience steigert.“

Sven Lohmeier, Unit Director Enterprise Commerce Solutions bei hmmh AG

Sensorik goes Marketing

Sensorik ist in den Bereichen Smart Home, autonomes Fahren oder Bilderkennung mittlerweile im Alltag angekommen. Im kommenden Jahr werden Sensoren aber immer mehr auch im Bereich Marketing und Kommunikation zum Einsatz kommen. Denn in Kombination mit AI schaffen Sensoren eine hyper-personalisierte User Experience (UX). Marken können durch sensorische Erfassung den Menschen in seiner aktuellen Situation noch besser abholen und in den Mittelpunkt stellen. Zudem können über Sensoren in Werbemitteln, Apps oder auf Webseiten Daten generiert werden, die das data-driven Marketing anreichern. Datenschutzkonformität natürlich immer vorausgesetzt.

Marcel Kammermayer, Geschäftsführer Plan.Net Innovation

Dies ist ebenfalls einer von 15 Trends, die W&V veröffentlicht hat.

Print & die Kultur der Offenheit

Das Jahr 2020 ist der Beginn eines neuen Jahrzehnts, das für das Medium Print weitreichende Veränderungen mit sich bringen wird. Die Chancen der Gattung liegen in einer neuen Kultur der Offenheit – einer Offenheit, sich branchenintern mit allen Akteuren auf eine sinnhafte Lösung der Remissionsproblematik zu verständigen, im Sinne von finanzieller und ökologischer Ressourcenschonung; der Offenheit, sich grundlegend über Messbarkeit und die Relevanz qualifizierter Auflagen und Reichweiten Gedanken zu machen; der Offenheit, Content gezielt für digitale Kanäle ODER für Print zu produzieren, statt auf Mehrfachverwertung zu setzen und der Offenheit gegenüber technologischen Innovationen, die (wie etwa Augmented Reality) eine Verlängerung der analogen in die digitale Sphäre schaffen, den Bruch zwischen den Welten zu überwinden helfen und ein systemübergreifendes Erlebnis erzeugen. Die Herausforderungen sind groß, aber die Chancen noch größer.

Barbara Evans, Geschäftsführerin und Partnerin Mediaplus Gruppe

Small Data statt Big Data

„Big Data“ schreckt ab. „Small Data“ ist angesagt: Es geht nicht um möglichst große Datentöpfe, sondern um höchst granulare Individualisierung. Right message, right time, right touchpoint, right CtA – und das pro Person und nicht pro „Zielgruppe“. Hyper-Personalisierung erreicht den einzelnen Menschen so relevant wie nie zuvor.

Alexander Windhorst, Geschäftsführer Plan.Net Connect

Rich UX durch 5G und LTE

Im neuen Jahr werden die mobilen Bandbreiten durch den Start von 5G und den weiteren Ausbau von LTE zunehmen. Das erlaubt bei mobilen Anwendungen reichhaltige Gestaltungsmöglichkeiten, die die Erwartungen der User nachhaltig verändern werden. Eine Rich UX mit Animationen, viel Bewegtbild und Augmented Reality bei praktisch sofortiger Verfügbarkeit wird zum neuen Standard werden – gegenüber diesem werden statische User Interfaces alt aussehen.

Michael Wörmann, Geschäftsführer und Partner Facit Digital

Der Einzug der Daten in die PR

Agenturen müssen ihre Teams für die digitale Kommunikation mit Personal, Tools und Wissen auf- und ausrüsten. Sie müssen ausgebildete SEO-Experten und Performance-Marketer einstellen. Die Auswertung von Daten beispielsweise aus Suchanfragen wird genauso bedeutend werden wie die richtigen Skills im Umgang mit Journalisten. Agenturen müssen künftig Offline und Online verstehen, kreieren und reagieren. Überall dort, wo Meinung entsteht, egal ob im Vieraugengespräch oder im Kommentarfeld von Instagram. Agenturen müssen noch stärker integriert im Modell des Konversionsfunnels denken und anschlussfähiger an Marketing und CRM werden. Die Zeit, in der sich die PR als Stand-alone-Disziplin versteht, die mit Marketing nichts zu tun hat, geht definitiv zu Ende.

Klaus Weise, Geschäftsführer und Partner Serviceplan Public Relations & Content

FOMO oder JOMO?

Was wird für Marketeers im nächsten Jahr spannend? FOMO, das Akronym für „fear of missing out“, steht für die gerade aus der Social-Media-Welt bekannte Angst, etwas zu verpassen. Die „joy of missing out“ (JOMO) als Antwort darauf steht für die bewusste Entscheidung, Dinge auch verpassen zu dürfen. Für mich gewinnt ganz klar die FOMO: Sieben von zehn Millennials erleben sie regelmäßig. Die Trigger-Möglichkeiten des „FOMO Sapiens“ bieten aus Marketingsicht 2020 also viel Spielraum – man denke nur an die Wirkung zeitlich begrenzter Stories, künstlicher Verknappung oder strikter Zeitlimits. In der Praxis sind der Black Friday, Cyber Monday und der Singles Day die besten Beispiele für die eindrucksvolle Wirkungsweise der FOMO-Logik.

Magnus Gebauer, Group Head Trendhub Mediaplus Gruppe

Marketing Governance

In Zeiten von Zentralisierung und Konsolidierung sind für mich Governance-Modelle in Unternehmen unerlässlich: Diese regeln das Zusammenspiel von Marken und Märkten in (oft) multinationalen Konzernen, klären Rollen und Verantwortlichkeiten aller Stakeholder, setzen Leitplanken für die Content-Produktion und Distribution – und erlauben somit eine zielgerichtete, konsistente und effiziente Marketingkommunikation.

Verena Letzner, General Manager Plan.Net NEO

Branding is for cows, belonging is for people

Die Unternehmensidentität lässt sich Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern nicht mit dem heißen Eisen aufdrücken. Mindestens genauso wichtig wie die fachliche Eignung sind Loyalität, Verbundenheit und ein gemeinsames Werteverständnis. Deshalb sage ich: Employer Branding war gestern. Es ist an der Zeit, kulturelle Zugehörigkeit und Identität in den Fokus der Mitarbeitergewinnung zu rücken. Diese startet nicht erst beim Recruiting, sondern jeden Tag aufs Neue im eigenen Unternehmen. Um langfristig erfolgreich zu sein, reicht es nicht aus, neue Bewerberinnen und Bewerber fürs Unternehmen zu begeistern. Stattdessen muss es gelingen, die eigenen Mitarbeiter wieder und wieder für sich zu gewinnen. Denn: Employer Belonging is for people.

Oliver Grüttemeier, Geschäftsführer Serviceplan Köln 

Nachhaltigkeit in der Fashionbranche

Fashion wird immer grüner! Laut aktueller Facit-Nachhaltigkeitsstudie sind bereits heute 56 Prozent der Fashion-Kunden in Deutschland beim Thema Nachhaltigkeit quasi auf dem Sprung. Das wird den Druck auf die Anbieter in puncto Sustainable Fashion 2020 noch einmal enorm erhöhen. Eine Vielzahl neuer Fashion-Geschäftsmodelle wird entstehen und Fast Fashion wird an Bedeutung verlieren. Green Fashion, Green Stores, Recycling und faire Arbeitsbedingungen werden dahingegen nächstes Jahr die Diskussion bestimmen. Green Marketing wird 2020 zu einem alles überstrahlenden Thema in Werbung und Kommunikation werden.

Jens Cornelsen, Geschäftsführer Facit Research

Gaming als dominierendes Unterhaltungsmedium

2020 wird ein heißes Jahr für das weltweit beliebteste Unterhaltungsmedium Gaming. Im Herbst bringen Sony und Microsoft ihre neue Konsolengeneration an den Start und neben besserer Hardware und neuen Blockbuster-Titeln wird die neue Runde im Konsolen-Kampf von innovativen Services rund um Abo-Modelle und Streaming-Möglichkeiten für Games entschieden werden. Heiß her gehen wird es auch in Sachen Gameplay Streaming und Gaming Influencer: Microsoft (mit Mixer), Google (mit YouTube) und Amazon (mit Twitch) haben Ende 2019 begonnen, sich gegenseitig die besten Talente abzuwerben, um sie exklusiv an ihre Streaming-Plattformen zu binden. Die Wechsel der Streamer-Schwergewichte Tyler „Ninja“ Blevins und Michael „Shroud“ Grzesiek von Twitch zu Mixer waren nur die Vorboten für den großen Kampf um die Streaming-Krone, der uns 2020 bevorsteht

Alex Turtschan, Director Digital Accelerator Mediaplus Gruppe

Purpose: Das Werkzeug für Identität, Kultur und Wachstum von Unternehmen

Das Thema Purpose wird 2020 an professioneller Bedeutung gewinnen. Zum einen ist der Druck auf Unternehmen von Verbrauchen, Mitarbeitern, Politik, Zivilgesellschaft und Investoren hoch, eine verantwortungsvolle Haltung einzunehmen. Zum anderen wollen mehr Organisationen nutzen, dass die empathische Definition und die kreative Aktivierung ihres Purpose das Werkzeug für Identität, Kultur und Wachstum ist.

Christoph Kahlert, Geschäftsführer und Partner Serviceplan Reputation

Digital Brand Experiences made with love

Das digitale Markenerlebnis steht im Zentrum. Jedoch können Technologie und Daten dabei nur unterstützen. In erster Linie braucht es für die Digital Brand Experience mit Herz eine klare Interpretation von Haltung und Werten für alle digitalen Schnittstellen zwischen Menschen und Marke.

Michael Kutschinski, Chief Creative Officer Plan.Net Group

DNA Trips

Unter „DNA Trips“ lassen sich gleich mehrere Trends zusammenfassen, beziehungsweise beschreiben. Im eigentlichen Sinne geht es um eine Form der Ahnenforschung verbunden mit Urlaub. So werden Orte bereist, die einen hohen persönlichen oder familiären Bezug haben („ancestral tourism“). Aber nicht nur der Bezug zu Orten, auch der Bezug zur Familie und das Reisen mit Familie wird wieder zum Trend. „multigenerational travel“ sprich generationsübergreifende Familienurlaube erleben ein neues Hoch. Ebenfalls wird die Suche nach und die Entwicklung der eigenen Person zum Urlaubstrend. Transformatives Reisen bietet großes Potential in der Produktentwicklung wie auch der Kommunikation.

Verena Feyock, Geschäftsführerin und Partnerin Saint Elmo‘s Tourismusmarketing

Transformation dank Tensegrity

Die digitale Transformation basiert zu einem großen Teil auf Kultur und Technologie. Wertschöpfung aus neuen Technologien entsteht jedoch nur durch einen gleichzeitig stattfindenden Kulturwandel. Kultur, wenn sie als strategisches Unternehmensziel verstanden wird, trägt dazu bei, ein Unternehmen im Kern stark zu machen – durch gelebte Werte, Ziele, Verhalten und Normen. Die gleichzeitige Förderung der Veränderungs-, Anpassungs- und Entwicklungsfähigkeit macht Organisationen zukunftsfähig. Wir nutzen das Bild der Tensegrity: Kultur wird in Verbindung mit Flexibilität und zielführenden Technologien zum Treiber der digitalen Transformation.

Matthias Breitschaft, Geschäftsführer und Partner Serviceplan Consulting Group

Messbarkeit im Influencer Marketing: Compare it!

Influencer Marketing steht zunehmend in der Kritik – einer der meistgenannten Vorwürfe aus Marketer-Sicht ist die mangelnde Messbarkeit. Sieht man genau hin, ist das eigentliche Problem nicht die Messbarkeit, sondern vielmehr fehlende Voraussetzungen für eine ordentliche Vergleichbarkeit. Wir benötigen dringend Medienäquivalenzwerte für Influencer Marketing. Im Jahr 2020 stellen wir uns dieser Herausforderung und unterstützen so Standardisierungsprozesse, die einen Mehrwert im operativen Mediabusiness liefern.

Theresa Timnik, Teamlead Content & Influencer Marketing Plan.Net NEO München

Tracking und Targeting durch Identity

Die Tage des Cookies sind aufgrund der forcierten Einschränkungen von Browseranbietern wie Firefox gezählt. Um auch in Zukunft die Möglichkeit zu haben, Kampagnen zu tracken, zu targeten oder User auch nur mit einer für sie relevanten Frequenz ansprechen zu können, brauchen wir ihre Einwilligung. Diese Einwilligung erfolgt über den sogenannten Identifier, die datenschutzrechtlich klare und personenbezogene Einwilligung des Einzelnen in einer persistenten Datei, die den Websites und Anwendungen die Information zur Verfügung stellt, welche Form des Tracking und Targeting der User akzeptiert. Schafft der Markt es nicht, eine nationale bzw. europäische Alternative neben den großen US-getriebenen Identity-Anbietern – primär den GAFAs – zu etablieren, wird die Diversität im Markt erheblich eingeschränkt. Die ersten nationalen Alternativen wie die netID sind etabliert, eine Marktdurchdringung muss jedoch noch geschaffen werden – für mich ein zentrales Thema im nächsten Jahr.

Julian Simons, Geschäftsführer und Partner mediascale

Agile Markenführung

Um in der immer komplexer werdenden Welt und den neuen Anforderungen durch Digitalisierung und gesellschaftliche Veränderungen, Marken erfolgreich zu führen, braucht es ein Umdenken. Weg von den starren, Corporate-Identity-basierten Gestaltungssystemen hin zu einer agilen Markenführung. Doch was bedeutet agile Markenführung konkret? Marken sind lebendige Wesen. Stil und Ton der Gestaltungselemente sind die sichtbare Spitze der Markenpersönlichkeit. Es gehört heute aber mehr dazu, um markenprägend zu sein: die Haltung des Unternehmens, Dialogfähigkeit, Interaktion mit der Zielgruppe und das Verständnis für Kundenbedürfnisse. Agilität in der Markenführung heißt, diese Faktoren in den Mittelpunkt zu stellen und die Marke danach auszurichten. Weg von der Proklamation und starren Systemen hin zu mehr Veränderung und Flexibilität.

Christine Lischka, Geschäftsführerin und Partnerin Serviceplan Design Hamburg

Dark Mode

Smartphones und Laptops besitzen zunehmend „OLED“-Displays. Helle Flächen verbrauchen bei diesen Displays, im Vergleich zu LCD, viel Strom, dunkle Flächen wesentlich weniger. Die Batterielaufzeit kann durch einen Switch von hellen auf dunkeln Hintergrund um bis zu 30 Prozent verlängert werden. Aus diesem Grund werden wir in 2020 den „Dark Mode“ mit neuen Gestaltungsprinzipien digital erleben und als festen Bestandteil in Design Systemen wiederfinden.

Jens Krahe, Geschäftsführer Plan.Net Köln

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