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Programmatic Advertising

Programmatic Advertising (PA) ist ein schillernder Begriff. Manche Marktteilnehmer benutzen ihn als Buzzword, als Plakette eines Hype, der tatsächlich zeitweise sehr hohe Erwartungen bei vielen Marktteilnehmern geweckt hat, vor allem bei Werbekunden. Andere nehmen PA häufig als Synonym in Anspruch: Für seit vielen Jahren überfällige Automatisierungsvorhaben, gerade bei den sogenannten klassischen Medien, an denen aber eigentlich nichts „programmatisch“ ist. Wir bei mediascale definieren Programmatic Advertising vor allem als datengetriebenenen Mediaeinkauf und als Prozess, bei dem wir erst am Anfang stehen.

Deshalb stellt die Enttäuschung, die bei dem ein oder anderen Werbetreibenden eingetreten sein mag, kein Grundsatzproblem für Programmatic Advertising dar. Sie sollte vielmehr der Ansporn sein, Programmatic auf das nächste Level zu heben: Zum einen, indem man das Setup aus Dienstleitern und Technologie überdenkt, zum anderen sollten die eigenen Erwartungen vernünftig kalibriert werden.

In den vergangenen Jahren haben vor allem Venture Capital-finanzierte Player, die unbedingt Teil der medialen Wertschöpfungskette werden wollten, den Programmatic Hype zum Start aus Eigeninteressen geschürt und hohe Erwartungen geweckt. Und natürlich haben sie „ihren“ Teil der Supply Chain beansprucht. Wer sich aber mit dem Markt intensiver beschäftigte, wusste, dass Menge und Qualität der zur Verfügung stehenden Profildaten für Programmatic-Kampagnen beschränkt sind. Erst gute Daten aber steigern die Effizienz der Kampagnen so deutlich, dass die Mehrkosten für die zusätzlichen Mitglieder der Wertschöpfungskette wieder hereingespielt werden. Eine mögliche Enttäuschung war also eine mit Ansage oder basierte auf unrealistischen Erwartungen.

Wir haben in vielen Gesprächen mit unseren Kunden die Möglichkeiten aber auch die Grenzen von Data Driven Advertising realistisch dargestellt, um überzogene Erwartungen an PA von vornherein auszuschließen. Dabei gehen wir von folgenden Prämissen aus, mit denen auch unsere Kunden, manchmal gegen ihren anfänglichen Willen, bisher immer gut gefahren sind:

  • Programmatic Advertising ist kein neuer Kanal, in dem komplett andere Gesetze gelten, als im klassischen Displaygeschäft. Auch in einer Auktion ersteigert und mit Daten hinterlegt bleibt ein Content Ad ein Content Ad und wird nicht die Werbewirkung eines Instream-PreRoll-Großformats entwickeln.
  • Aussagekräftige, valide erhobene Daten sind die unentbehrliche Grundlage von Programmatic Advertising. Hierbei gilt: Genau hinzuschauen und ein umfassendes Auditing der zur Verfügung stehenden Datenangebote betreiben! Der Datenmarkt in den DMPs erscheint auf den ersten Blick riesig. Aber Datensegmente, die halten, was sie versprechen (also einen entsprechenden Uplift in den Kampagnen liefern), sind keinesfalls im Überfluss vorhanden. Und sie haben ihren Preis.
  • Eine Impression, die man nicht mit wertigen Daten hinterlegen kann, sollte man auch nicht programmatisch einkaufen. So sinnvoll es ist, alle Werbekontakte einheitlich zu tracken und alle Kampagnen und pseudonymen Profildaten in einem System zu akkumulieren, so wenig Sinn macht es, ungetargetetes Kampagnenvolumen in die Systeme zu geben, nur um es „programmatisch“ eingekauft zu haben. Das produziert Kosten und technische Leistungsverluste, denen kein finanzieller Mehrwert gegenübersteht.
  • Der für alle zugängliche offene Marktplatz (Open Market), von vielen ursprünglich als das zentrale Heilsversprechen von Programmatic verkündet, schaffte mehr Probleme, als er löst. Denn er hat auch einer Fülle von unseriösen Playern den Weg in den Markt eröffnet. Die Bemühungen der großen, offenen Sell-Side-Plattformen, die schwarzen Schafe wieder hinauszudrängen, sind löblich, aber leider nicht immer von Erfolg gekrönt. Deshalb kaufen wir nur Inventare, die wir technisch und kaufmännisch genau prüfen können. Wenn immer möglich bei Partnern (häufig in privaten Marktplätzen), die wir kennen und mit denen wir schon etablierte Geschäftsbeziehungen haben – einschließlich der im Notfall im Interesse des Kunden notwendigen Sanktionsmöglichkeiten.
  • Wir vergessen die Kreation nicht: Was nützt die ausgefeilteste Planung auf Profilbasis, wenn nur ein Werbemittel vorhanden ist? Deshalb ist Data Driven Creativity aus unserer Sicht das unverzichtbare vierte Standbein von Programmatic Advertising – neben der Technik, der Mediafläche und den Daten.

Stand heute hat Programmatic bereits große Veränderungen im digitalen Mediabusiness bewirkt. Wir sind aber überzeugt, dass dieser Transformationsprozeß noch ganz und gar nicht abgeschlossen ist. Und er wird in Zukunft immer mehr Mediengattungen erfassen: TV, Out-of-Home, Audio, Kino und am Ende auch Print. In spätestens fünf Jahr werden wir immer mehr Kanäle über Programmatic planen, buchen und aussteuern können. Außerdem entwickelt sich die Mediennutzung der Menschen weiter, es entstehen in immer höherer Geschwindigkeit neue, relevante Plattformen und auch die Datenschutzvorgaben erfordern grundsätzliche und teilweise neue Antworten. All das sind Herausforderungen, die uns auf Trab und agil halten. Auf dem heutigen Entwicklungsstand stehen zu bleiben, ist keine Lösung. Vor allem, weil wir mit Programmatic erst am Anfang stehen.

Dieser Beitrag erschien zuerst auf adzine.de.

media planung

Noch nie war es so schwierig, effektive Werbekampagnen zu planen. Hunderttausende neue Mediaoptionen, von denen wir vor nur 20 Jahren nicht mal zu träumen wagten, machen den Planungsprozess zu einer Herkulesaufgabe. Unsere Kunden und unsere Agentur versuchen, unseren Planungsprozess auf einige wenige, klar umrissene Schritte zu beschränken, damit wir uns voll auf die aktuelle Marktumgebung konzentrieren und an die Veränderungen der Zukunft anpassen können. Hier sind unsere Top 3 der Mediaplanungsstrategien:

Geringer Share of Voice ist so gut wie kein Share of Voice

Es mangelt Ihnen sicher nicht an sinnvollen Möglichkeiten, Ihr Mediabudget auszugeben. Wir waren jedoch schon immer der Meinung, dass sich durch eine Beschränkung auf einige wenige Kernpartner die besten Ergebnisse erzielen lassen. Jeder Mediaplan muss mindestens ein Szenario führen, in dem Sie dominant sind und eine ausreichende Reichweite und Frequenz haben, mit der Sie sich von den Mitbewerbern abheben. Wir sagen immer: Wasser kocht bei 100 Grad Celsius. Sie können natürlich versuchen, es bei 80 Grad zu kochen. Das Ergebnis ist aber normalerweise schädlich für die Marke Ihres Kunden und außerdem eine Budgetverschwendung.

Qualität vs. Quantität

In unserem Zeitalter des Programmatic Advertising, in dem massenweise preisgünstige Platzierungen gekauft werden, verlieren die Werbetreibenden allmählich das Bewusstsein dafür, dass es eine Rolle spielt, wo ihre Werbung auftaucht. Sogar die größten Fans des programmatischen Ansatzes stimmen dem zu: Wenn es egal wäre, ob Inhalt und Kontext zueinander passen, würden alle Anbieter von Rasierern für Männer nur noch auf Pornoseiten für sich werben, da sie sich dort zu den niedrigsten Kosten am wirksamsten präsentieren könnten.

Es ist unverzichtbar, eine passende Zielgruppe mit der passenden Einstellung anzusprechen – eine Zielgruppe, die sich für Ihre Marke begeistern lässt. Diese Erkenntnis hat den traditionellen Medien wieder Rückenwind verschafft. Alle Vogue-Leserinnen haben mindestens eine gemeinsame Leidenschaft (aktuelle Mode) und könnten sich auch für Ihre Marke einnehmen lassen. Außerdem können traditionelle Medien sehr gut ihren Erfolg messen, um so die besten Performer zu belohnen.

Was man nicht misst, kann man nicht managen

Vor dem Start einer digitalen Kampagne müssen zunächst die Ziele klar sein – wer wegen eines nicht platzierten Pixels nicht wahrgenommen wird, verpasst die Chance auf einen Verkaufserfolg. Noch wichtiger ist es, die finanziellen Ziele vor dem Start festzulegen. So können alle Beteiligten die geschäftlichen Probleme mit klarer Kommunikation lösen, statt nur auf vorläufige Kennzahlen zu schauen, die zur Nachverfolgung der Leistungen von Mediaanbietern genutzt werden.

Daten sind vergänglich, daher ist ein Echtzeit-Dashboard unverzichtbar, um in den digitalen Medien erfolgreich mitzuspielen. In einigen Branchen sind die im Rahmen einer Kampagne gesammelten Daten bereits einen Monat nach ihrem Start nicht mehr relevant genug für eine Extrapolierung oder ein Retargeting.

Unser Tipp, um die Kontrolle über Ihre Marketingprozesse und -budgets wiederzugewinnen: Erstellen Sie zunächst eine einfache Liste mit „Werbegeboten“. Wenn sich die Umstände ändern, können Sie die Liste entsprechend anpassen.

  • Datenschutz!
    mit der drohenden harten Umsetzung der ePrivacy Verordnung stehen viele programmatische Angebote vor dem Aus, da durch eine harte Verordnung eine Nutzung von Cookies nur noch mit entsprechender Einwilligung erfolgen kann, was die verfügbare nutzbare Menge dramatisch senken wird und damit die Sinnhaftigkeit vieler programmatischer Produkte in Frage stellt.
  • Quality!
    Einführung des Qualitätszertifikats für digital programmatisch agierende Agenturen, um einheitliche Qualitätsstandards auch für Agenturen im Umgang mit PA zu definieren und für Werbetreibende transparent und greifbar zu machen.
  • Everything Programmatic!
    Integration bisher klassischer Kampagnenbausteine in eine programmatische Struktur (DooH, ATV, Radio, Kino). Hier geht es sowohl um die technische Einbindung unterschiedlicher Vermarkter und Medien in eine zentrale Infrastruktur, als auch die Schulung intern gegenüber Planern und Kunden, um ihnen die Vorteile und Möglichkeiten aufzuzeigen.

Nicht nur die Unternehmen, auch die Agenturen stecken knietief in der digitalen Transformation. Adzine besuchte das Haus der Kommunikation Hamburg und sprach mit der Plan.Net Hamburg Agenturchefin Diana Degraa über die gegenwärtigen Herausforderungen einer Digitalagentur.