Beiträge

Die eigene Webseite ist das wertvollste Gut, um im Internet mit einem Shop Geld zu verdienen. Findet der geneigte Käufer den „Jetzt Kaufen“-Knopf nicht, wird kein Umsatz erwirtschaftet. Bevor man also in Werbung investiert, muss zuerst der Webshop auf Herz und Nieren geprüft werden.

Sobald im Shop alle Hürden für den Endkunden aus dem Weg geräumt wurden, sollten Werbemaßnahmen zugebucht werden, um zielgerichteten, konversionstarken Traffic auf den Shop zu bekommen. Über alle digitalen Kanäle hinweg eröffnet sich ein Blumenstrauß von Möglichkeiten, um neue Kunden im Internet anzusprechen. So können es Awareness-Maßnahmen wie Display Marketing oder Performance-Kanäle wie Affiliate und Search sein, welche am Ende der Customer Journey die Besucher in Kunden wandeln.

Datenfeedoptimierungen zahlen sich aus

Als zentrales Element zur Bespielung und effizienten Aussteuerung dieser Kanäle dient in der Regel ein dynamischer Produktdatenfeed. Preisvergleichsseiten wie „Idealo“ oder „Billiger.de“ sind auf Produktdatenfeeds angewiesen, um aktuelle Produktinformationen, Rabatte und Angebotsaktionen schnell und flexibel abbilden zu können. Doch häufig tragen Datenfeeds fehlerhafte Informationen oder lassen wichtige Informationen schlicht aus. Mit Hilfe einer umfassenden Optimierung und Anreicherung dieser Datensätze können Produkte über Google Shopping, Preisvergleicher und weitere Publisher präziser vermarktet und zusätzlicher Umsatz erwirtschaftet werden.

Bei der Feedoptimierung werden unterschiedliche interne und externe Datenquellen eingespielt, der Feed angereichert und den Werbeplattformen maßgeschneidert zur Verfügung gestellt. Dies sorgt für eine stabile Produktdatenbasis und weniger Ablehnungen, beispielsweise bei Google Shopping. Darüber hinaus können auch Kosten eingespart werden. Ein präziser, nach Suchintentionen optimierter Produkttitel unterstützt den Konsumenten bei der Auswahl direkt auf der Werbeplattform. Unpassende Produkte werden gar nicht erst angeklickt, zugleich erscheinen passende Artikel prominenter. Niedrigpreisige Produkte mit zu geringen Margen werden kategorisch verbannt, da sich deren Bewerbung auf den Plattformen nicht rechnet – ebenso Produkte mit zu geringem oder keinem Bestand.

Datenkonsistenz schafft Vertrauen

Sind alle Daten angereichert und der Feed optimiert, können aus den Daten weitere interessante Merkmale errechnet und gewonnen werden. Preisfehler können automatisiert identifiziert werden. Broken Links werden erkannt, fehlende Produktbilder entdeckt, weitere Bilder hinzugefügt und Inkonsistenzen in den Produktmerkmalen aufgezeigt. Beispielsweise ein Föhn, der über 1.000 Kilo Gewicht hat oder ein 98-Zoll Fernseher für 300 Euro. Automatische Email-Alerts informieren in gewünschter Frequenz das Marketing, das Content Team oder den Einkauf über aktuelle Probleme. Insofern unterstützen diese smarten Daten nicht nur die Umsatzmaximierung, sondern helfen das Budget effektiver einzusetzen und dienen der Hygiene der Webseite.

Es ist nun mal so: Der vollkommene Markt ist nur noch einen Klick entfernt. Wo Ihr Kunde das neue Jersey, die neonfarbene Sportsocke oder die urbane Funktionsjacke kauft, ist ihm herzlich egal.

So klar uns das ist, so sehr liefern wir uns dennoch stetig den Gravitationskräften maximaler Vergleichbarkeit aus. Und kommen Sie mir jetzt nicht mit Ihren tollen Beziehungen zu Ihren Kunden, die alles heilen. Amazon verbringt ein Vielfaches an Zeit mit Ihrem Kunden. Oder eBay. Oder Facebook. Und ja, ja, Ihre Berater auf der Fläche sind echte Sportler. Die kennen sich aus, die haben’s drauf. Wenn Sie wirklich beraten und nicht nur verkaufen.

Hand aufs Herz: Am Ende sind Sie wahrscheinlich ein bisschen so wie Ihr Wettbewerb.

Jetzt könnten Sie viel Geld in die Hand nehmen und das tun, was wirklich erfolgreiche Retailer tun: Kampagnen machen. Ihrer Marke eine Seele geben. „Erst mal zu Penny.“ „Yippeeyayayippeeyippeeyeah.“ „Wir lieben Lebensmittel.“ „Es gibt sie noch, die guten Dinge.“ Damit würden Sie mehr als ein Ort irgendwo offline oder online, bei dem es (Ihre) Sportartikel gibt. Man würde Sie sogar lieben.

Aber das ist teuer, dauert und so lange können weder Sie noch wir warten. Die gute Nachricht ist, dass es zwischen verhängnisvoll illoyaler Suchmaschine und teurer Liebesbeziehung einen Plan für Ihre Marke gibt.

Da, wo Ihre Kunden Antworten und nicht nur Preise suchen. Wo es wichtig ist, was ein Produkt kann und was nicht. Und wie gut es ihnen jemand erklärt, steigert die Bereitschaft zum Kauf dramatisch. Wer im richtigen Moment relevant ist, steigert die Bereitschaft zum Kauf dramatisch.

Sie ahnen es: Es geht um Content. Aber nicht um ein paar Versuche, die dann im digitalen Nirgendwo verschwinden. Sondern Content, der auf klare KPIs hin erstellt, optimiert und auf Conversion getrimmt wird. In Ihrem Falle vor allem klug gemachtes, informatives, glaubwürdiges Bewegtbild, das den Menschen an der richtigen Stelle seiner Journey begegnet.

Und dann:

  • Definieren Sie Kunden-Profile und erkennen Sie die wahren Bedürfnisse dieser Kundentypen. Es ist ein großer Unterschied zwischen denen, die schlanker werden wollen, und denen, die andere oder sich selbst besiegen wollen.
  • Bearbeiten Sie diese Cluster mit einem initialen Set an Botschaften. Fahren Sie mehrere Kampagnen gleichzeitig. Zum Beispiel bei Facebook. Diese Kampagnen können sehr unterschiedlich sein.
  • Lassen Sie sich nicht mit schlechter Conversion abspeisen, sondern lassen Sie optimieren, bis Ihre Ziele erreicht sind.
  • Trennen Sie nicht zwischen Erstellung, Optimierung und Auslieferung von Content. Lassen Sie sich das aus einer Hand anbieten, weil die Übergänge fließend sind und weil weder Kreativität noch mediale Intelligenz alleine ideale Ergebnisse erzielen. Schon gar nicht in fast Echtzeit.

Handeln Sie!

Dieser Beitrag erschien zuerst bei SAZsport.

Der Fokus vieler E-Commerce-Strategien liegt auf erstklassig gestalteten und mobil optimierten Shops, aufregenden Kampagnen und einer Mediaplanung, die für viel Aufmerksamkeit und Reichweite sorgen soll. Das ist alles ohne Zweifel wichtig. Doch jeder noch so gut geplante Marketing-Euro verpufft, wenn der Kunde am Ende seiner Journey auf eine Produktdetailseite trifft, die mehr Fragen als Antworten aufwirft. Welche Eigenschaften hat das Produkt? Wie sieht das Material genau aus? Stimmen die Details?

Oftmals werden dem User nur die simpelsten Informationen „vorgesetzt“: Höhe, Breite, Tiefe, Größe, Material. Im stationären Handel würde ein Produkt anhand lediglich dieser Informationen nicht gekauft werden. Wir wollen Produkte erleben und im wahrsten Sinne des Wortes begreifen. Und genau da klafft noch viel zu oft – allen Connected-Commerce-Bemühungen zum Trotz – eine große Lücke zwischen stationärem und digitalem Handel oder zwischen Anspruch und Wirklichkeit. Lieblos gestaltete Produktdetailseiten – und wir reden hier nicht über Usability oder Design, sondern über die wesentlichen Produktinformationen – sind der Todesstoß für einen erfolgreichen Abschluss der User Journey. Der Kunde kauft nicht, wenn er nicht ausreichend über das Produkt, für das er sich interessiert, informiert wird. Noch bitterer wird es für den Online-Händler, wenn sich der Kunde trotz schlechter oder fehlender Informationen zum Kauf entschließt, aber nach Erhalt der Ware damit nicht zufrieden ist. Teure Retouren, negative Rezensionen und unzufriedene Kunden sind die Folge. Wir empfehlen daher, folgende vier Schritte zur Optimierung des Produkt-Contents zu beachten, um genau diese negativen Konsequenzen zu verhindern.

1.    Beschäftigen Sie sich frühzeitig mit dem Thema Content

Die Aufbereitung von hochwertigem und einzigartigem Produkt-Content benötigt Zeit: Zeit zur Abstimmung der internen Prozesse, Zeit zur Abstimmung mit den Herstellern und Zeit zur Aufbereitung, Anreicherung oder Veredelung des Contents. Texte müssen geschrieben, Attribute gepflegt und Fotos geschossen sowie bearbeitet werden. Erst wenn diese Prozesse stehen, lässt sich guter Content in hoher Stückzahl schnell produzieren. Vermeiden Sie dabei den Fehler, erst kurz vor Livegang auf einen Dienstleister zu setzen, der ohne Ihr Sortiment zu kennen verspricht, 100.000 Artikel quasi über Nacht zu betexten und mit Attributen anzureichen. Das kann nicht gut gehen. Stellen Sie das Thema Produkt-Content daher auf einen der vordersten Plätze Ihrer Agenda.

2.    Verlassen Sie sich nicht auf den Hersteller

„Die Artikeldaten bekommen wir vom Hersteller“ ist ein weit verbreitetes Credo. Doch viele Hersteller verfügen nur über sehr rudimentären Produkt-Content und manchmal noch nicht einmal über Produktfotos. Zudem müssen Sie die Informationen vom Hersteller in Ihr System überführen. Nicht einheitliche Schnittstellen und unterschiedliche Formate erfordern oftmals aufwändiges händisches Nacharbeiten und sparen Ihnen keine Zeit. Und vergessen Sie nicht: Ein und derselbe Hersteller liefert seine Produktdaten an verschiedene Händler – Ihre Wettbewerber. Von „Unique Content“ ist das meilenweit entfernt.

3.    Investieren Sie in einzigartigen Content

Produkt-Content ist in erster Linie für den Besucher Ihres Shops gedacht. Er soll informieren und zum Kauf anregen. Doch bis zur Produktdetailseite ist es ein weiter Weg. Deswegen muss guter redaktioneller Produkt-Content suchmaschinenoptimiert aufbereitet werden. Suchmaschinenoptimierter Content zahlt auf die richtigen Keywords ein, muss erfassbar durch Boots und vor allem einmalig sein. Duplicate Content wird auf die hinteren Plätze von Google und Co. verbannt. Eine Investition in „Unique Content“ ist daher eine Investition in die Performance Ihres Shops. Egal ob Sie Produkttexte in house oder durch eine Agentur erstellen lassen, investieren Sie Zeit in vernünftige Briefings, engagieren Sie Autoren, die fit in den wichtigsten SEO-Anforderungen sind, und machen sie diese mit Ihrem Sortiment vertraut.

4.    Denken Sie nutzerzentriert – nicht in Kanälen

Jahrelang galt das Mantra des „medienneutralen Contents“. Ein und derselbe Produkt-Content soll auf allen Kanälen funktionieren. Die Suche nach dem kleinsten gemeinsamen Nenner führt allerdings dazu, dass der Content dann auf allen Kanälen „suboptimal“ ist. Print-Content muss anders aufbereitet sein als Web-Content. Mobil ausgesteuerte Produktdetailseiten müssen anders aussehen als Detailseiten, die auf Tablets oder auf dem Deskop-PC aufgerufen werden. Während der Kunde am Desktop zuhause ausgiebig recherchiert und alle Details nachliest, möchte er unterwegs in erster Linie alle wichtigen Daten auf den ersten Blick auf seinem Smartphone sehen. Am Ende des Tages geht es darum, den Nutzer entsprechend seiner Nutzungssituation den jeweils idealen Content auszusteuern. Nehmen Sie also die Sichtweise Ihrer Kunden an und beantworten Sie die Frage, wann welche Produktinformationen für wen wo interessant sind. „Medienneutraler“ Content hingegen bevormundet Ihre Kunden.

Erstklassiger Produkt-Content ist keine Raketenwissenschaft und – zugegeben – nicht gerade das Thema, mit dem sich CDO oder Digital Manager als erstes beschäftigen. Aber die Praxis zeigt, dass sich Ihre Kunden damit befassen. Daher hat dieses Thema mehr Aufmerksamkeit verdient.

Der Artikel wurde auf internetworld.de veröffentlicht.