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#Trends2020: Neues Jahr, neue Trends! Wir haben verschiedene Experten der Serviceplan Gruppe nach ihren Prognosen für 2020 gefragt. Bis Weihnachten kommt an dieser Stelle jeden Werktag ein neuer Trend dazu. Viel Spaß beim Lesen!

Changing Touchpoints

Im Mediabereich werden sich die Touchpoints und deren Einsatz für die kommerzielle Kommunikation unserer Kunden weiter differenzieren und der Content, mit dem wir ihre Konsumenten erreichen, wird durch die Nutzung von Daten stärker individualisiert, um an Relevanz zu gewinnen. Neuere Touchpoints wie TikTok oder Podcasts werden verstärkt eingesetzt und „alte“ Touchpoints wie Instagram werden an die veränderte Nutzungsweisen der neuen Konsumenten-Generationen angepasst.

Andrea Malgara, Geschäftsführer und Partner Mediaplus Gruppe

Service-Portal statt Online-Shop

„Für uns zeichnet sich ein deutlicher Trend im B2B-Bereich ab: Die Bewegung von reinen E-Commerce-Projekten hin zu plattform-übergreifenden Portalen mit einer konsequenten Kundenausrichtung und Serviceprozessen. Dabei werden beispielsweise klassische Online-Ersatzteilshops mit der Buchung von Service-Technikern, einem Informationsportal oder Online-Trainings verbunden. Damit hat man gegenüber der Konkurrenz einen klaren Vorteil, indem man durch Mehrwert die User Experience steigert.“

Sven Lohmeier, Unit Director Enterprise Commerce Solutions bei hmmh AG

Sensorik goes Marketing

Sensorik ist in den Bereichen Smart Home, autonomes Fahren oder Bilderkennung mittlerweile im Alltag angekommen. Im kommenden Jahr werden Sensoren aber immer mehr auch im Bereich Marketing und Kommunikation zum Einsatz kommen. Denn in Kombination mit AI schaffen Sensoren eine hyper-personalisierte User Experience (UX). Marken können durch sensorische Erfassung den Menschen in seiner aktuellen Situation noch besser abholen und in den Mittelpunkt stellen. Zudem können über Sensoren in Werbemitteln, Apps oder auf Webseiten Daten generiert werden, die das data-driven Marketing anreichern. Datenschutzkonformität natürlich immer vorausgesetzt.

Marcel Kammermayer, Geschäftsführer Plan.Net Innovation

Dies ist ebenfalls einer von 15 Trends, die W&V veröffentlicht hat.

Print & die Kultur der Offenheit

Das Jahr 2020 ist der Beginn eines neuen Jahrzehnts, das für das Medium Print weitreichende Veränderungen mit sich bringen wird. Die Chancen der Gattung liegen in einer neuen Kultur der Offenheit – einer Offenheit, sich branchenintern mit allen Akteuren auf eine sinnhafte Lösung der Remissionsproblematik zu verständigen, im Sinne von finanzieller und ökologischer Ressourcenschonung; der Offenheit, sich grundlegend über Messbarkeit und die Relevanz qualifizierter Auflagen und Reichweiten Gedanken zu machen; der Offenheit, Content gezielt für digitale Kanäle ODER für Print zu produzieren, statt auf Mehrfachverwertung zu setzen und der Offenheit gegenüber technologischen Innovationen, die (wie etwa Augmented Reality) eine Verlängerung der analogen in die digitale Sphäre schaffen, den Bruch zwischen den Welten zu überwinden helfen und ein systemübergreifendes Erlebnis erzeugen. Die Herausforderungen sind groß, aber die Chancen noch größer.

Barbara Evans, Geschäftsführerin und Partnerin Mediaplus Gruppe

Small Data statt Big Data

„Big Data“ schreckt ab. „Small Data“ ist angesagt: Es geht nicht um möglichst große Datentöpfe, sondern um höchst granulare Individualisierung. Right message, right time, right touchpoint, right CtA – und das pro Person und nicht pro „Zielgruppe“. Hyper-Personalisierung erreicht den einzelnen Menschen so relevant wie nie zuvor.

Alexander Windhorst, Geschäftsführer Plan.Net Connect

Rich UX durch 5G und LTE

Im neuen Jahr werden die mobilen Bandbreiten durch den Start von 5G und den weiteren Ausbau von LTE zunehmen. Das erlaubt bei mobilen Anwendungen reichhaltige Gestaltungsmöglichkeiten, die die Erwartungen der User nachhaltig verändern werden. Eine Rich UX mit Animationen, viel Bewegtbild und Augmented Reality bei praktisch sofortiger Verfügbarkeit wird zum neuen Standard werden – gegenüber diesem werden statische User Interfaces alt aussehen.

Michael Wörmann, Geschäftsführer und Partner Facit Digital

Der Einzug der Daten in die PR

Agenturen müssen ihre Teams für die digitale Kommunikation mit Personal, Tools und Wissen auf- und ausrüsten. Sie müssen ausgebildete SEO-Experten und Performance-Marketer einstellen. Die Auswertung von Daten beispielsweise aus Suchanfragen wird genauso bedeutend werden wie die richtigen Skills im Umgang mit Journalisten. Agenturen müssen künftig Offline und Online verstehen, kreieren und reagieren. Überall dort, wo Meinung entsteht, egal ob im Vieraugengespräch oder im Kommentarfeld von Instagram. Agenturen müssen noch stärker integriert im Modell des Konversionsfunnels denken und anschlussfähiger an Marketing und CRM werden. Die Zeit, in der sich die PR als Stand-alone-Disziplin versteht, die mit Marketing nichts zu tun hat, geht definitiv zu Ende.

Klaus Weise, Geschäftsführer und Partner Serviceplan Public Relations & Content

FOMO oder JOMO?

Was wird für Marketeers im nächsten Jahr spannend? FOMO, das Akronym für „fear of missing out“, steht für die gerade aus der Social-Media-Welt bekannte Angst, etwas zu verpassen. Die „joy of missing out“ (JOMO) als Antwort darauf steht für die bewusste Entscheidung, Dinge auch verpassen zu dürfen. Für mich gewinnt ganz klar die FOMO: Sieben von zehn Millennials erleben sie regelmäßig. Die Trigger-Möglichkeiten des „FOMO Sapiens“ bieten aus Marketingsicht 2020 also viel Spielraum – man denke nur an die Wirkung zeitlich begrenzter Stories, künstlicher Verknappung oder strikter Zeitlimits. In der Praxis sind der Black Friday, Cyber Monday und der Singles Day die besten Beispiele für die eindrucksvolle Wirkungsweise der FOMO-Logik.

Magnus Gebauer, Group Head Trendhub Mediaplus Gruppe

Marketing Governance

In Zeiten von Zentralisierung und Konsolidierung sind für mich Governance-Modelle in Unternehmen unerlässlich: Diese regeln das Zusammenspiel von Marken und Märkten in (oft) multinationalen Konzernen, klären Rollen und Verantwortlichkeiten aller Stakeholder, setzen Leitplanken für die Content-Produktion und Distribution – und erlauben somit eine zielgerichtete, konsistente und effiziente Marketingkommunikation.

Verena Letzner, General Manager Plan.Net NEO

Branding is for cows, belonging is for people

Die Unternehmensidentität lässt sich Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern nicht mit dem heißen Eisen aufdrücken. Mindestens genauso wichtig wie die fachliche Eignung sind Loyalität, Verbundenheit und ein gemeinsames Werteverständnis. Deshalb sage ich: Employer Branding war gestern. Es ist an der Zeit, kulturelle Zugehörigkeit und Identität in den Fokus der Mitarbeitergewinnung zu rücken. Diese startet nicht erst beim Recruiting, sondern jeden Tag aufs Neue im eigenen Unternehmen. Um langfristig erfolgreich zu sein, reicht es nicht aus, neue Bewerberinnen und Bewerber fürs Unternehmen zu begeistern. Stattdessen muss es gelingen, die eigenen Mitarbeiter wieder und wieder für sich zu gewinnen. Denn: Employer Belonging is for people.

Oliver Grüttemeier, Geschäftsführer Serviceplan Köln 

Nachhaltigkeit in der Fashionbranche

Fashion wird immer grüner! Laut aktueller Facit-Nachhaltigkeitsstudie sind bereits heute 56 Prozent der Fashion-Kunden in Deutschland beim Thema Nachhaltigkeit quasi auf dem Sprung. Das wird den Druck auf die Anbieter in puncto Sustainable Fashion 2020 noch einmal enorm erhöhen. Eine Vielzahl neuer Fashion-Geschäftsmodelle wird entstehen und Fast Fashion wird an Bedeutung verlieren. Green Fashion, Green Stores, Recycling und faire Arbeitsbedingungen werden dahingegen nächstes Jahr die Diskussion bestimmen. Green Marketing wird 2020 zu einem alles überstrahlenden Thema in Werbung und Kommunikation werden.

Jens Cornelsen, Geschäftsführer Facit Research

Gaming als dominierendes Unterhaltungsmedium

2020 wird ein heißes Jahr für das weltweit beliebteste Unterhaltungsmedium Gaming. Im Herbst bringen Sony und Microsoft ihre neue Konsolengeneration an den Start und neben besserer Hardware und neuen Blockbuster-Titeln wird die neue Runde im Konsolen-Kampf von innovativen Services rund um Abo-Modelle und Streaming-Möglichkeiten für Games entschieden werden. Heiß her gehen wird es auch in Sachen Gameplay Streaming und Gaming Influencer: Microsoft (mit Mixer), Google (mit YouTube) und Amazon (mit Twitch) haben Ende 2019 begonnen, sich gegenseitig die besten Talente abzuwerben, um sie exklusiv an ihre Streaming-Plattformen zu binden. Die Wechsel der Streamer-Schwergewichte Tyler „Ninja“ Blevins und Michael „Shroud“ Grzesiek von Twitch zu Mixer waren nur die Vorboten für den großen Kampf um die Streaming-Krone, der uns 2020 bevorsteht

Alex Turtschan, Director Digital Accelerator Mediaplus Gruppe

Purpose: Das Werkzeug für Identität, Kultur und Wachstum von Unternehmen

Das Thema Purpose wird 2020 an professioneller Bedeutung gewinnen. Zum einen ist der Druck auf Unternehmen von Verbrauchen, Mitarbeitern, Politik, Zivilgesellschaft und Investoren hoch, eine verantwortungsvolle Haltung einzunehmen. Zum anderen wollen mehr Organisationen nutzen, dass die empathische Definition und die kreative Aktivierung ihres Purpose das Werkzeug für Identität, Kultur und Wachstum ist.

Christoph Kahlert, Geschäftsführer und Partner Serviceplan Reputation

Digital Brand Experiences made with love

Das digitale Markenerlebnis steht im Zentrum. Jedoch können Technologie und Daten dabei nur unterstützen. In erster Linie braucht es für die Digital Brand Experience mit Herz eine klare Interpretation von Haltung und Werten für alle digitalen Schnittstellen zwischen Menschen und Marke.

Michael Kutschinski, Chief Creative Officer Plan.Net Group

DNA Trips

Unter „DNA Trips“ lassen sich gleich mehrere Trends zusammenfassen, beziehungsweise beschreiben. Im eigentlichen Sinne geht es um eine Form der Ahnenforschung verbunden mit Urlaub. So werden Orte bereist, die einen hohen persönlichen oder familiären Bezug haben („ancestral tourism“). Aber nicht nur der Bezug zu Orten, auch der Bezug zur Familie und das Reisen mit Familie wird wieder zum Trend. „multigenerational travel“ sprich generationsübergreifende Familienurlaube erleben ein neues Hoch. Ebenfalls wird die Suche nach und die Entwicklung der eigenen Person zum Urlaubstrend. Transformatives Reisen bietet großes Potential in der Produktentwicklung wie auch der Kommunikation.

Verena Feyock, Geschäftsführerin und Partnerin Saint Elmo‘s Tourismusmarketing

Transformation dank Tensegrity

Die digitale Transformation basiert zu einem großen Teil auf Kultur und Technologie. Wertschöpfung aus neuen Technologien entsteht jedoch nur durch einen gleichzeitig stattfindenden Kulturwandel. Kultur, wenn sie als strategisches Unternehmensziel verstanden wird, trägt dazu bei, ein Unternehmen im Kern stark zu machen – durch gelebte Werte, Ziele, Verhalten und Normen. Die gleichzeitige Förderung der Veränderungs-, Anpassungs- und Entwicklungsfähigkeit macht Organisationen zukunftsfähig. Wir nutzen das Bild der Tensegrity: Kultur wird in Verbindung mit Flexibilität und zielführenden Technologien zum Treiber der digitalen Transformation.

Matthias Breitschaft, Geschäftsführer und Partner Serviceplan Consulting Group

Messbarkeit im Influencer Marketing: Compare it!

Influencer Marketing steht zunehmend in der Kritik – einer der meistgenannten Vorwürfe aus Marketer-Sicht ist die mangelnde Messbarkeit. Sieht man genau hin, ist das eigentliche Problem nicht die Messbarkeit, sondern vielmehr fehlende Voraussetzungen für eine ordentliche Vergleichbarkeit. Wir benötigen dringend Medienäquivalenzwerte für Influencer Marketing. Im Jahr 2020 stellen wir uns dieser Herausforderung und unterstützen so Standardisierungsprozesse, die einen Mehrwert im operativen Mediabusiness liefern.

Theresa Timnik, Teamlead Content & Influencer Marketing Plan.Net NEO München

Tracking und Targeting durch Identity

Die Tage des Cookies sind aufgrund der forcierten Einschränkungen von Browseranbietern wie Firefox gezählt. Um auch in Zukunft die Möglichkeit zu haben, Kampagnen zu tracken, zu targeten oder User auch nur mit einer für sie relevanten Frequenz ansprechen zu können, brauchen wir ihre Einwilligung. Diese Einwilligung erfolgt über den sogenannten Identifier, die datenschutzrechtlich klare und personenbezogene Einwilligung des Einzelnen in einer persistenten Datei, die den Websites und Anwendungen die Information zur Verfügung stellt, welche Form des Tracking und Targeting der User akzeptiert. Schafft der Markt es nicht, eine nationale bzw. europäische Alternative neben den großen US-getriebenen Identity-Anbietern – primär den GAFAs – zu etablieren, wird die Diversität im Markt erheblich eingeschränkt. Die ersten nationalen Alternativen wie die netID sind etabliert, eine Marktdurchdringung muss jedoch noch geschaffen werden – für mich ein zentrales Thema im nächsten Jahr.

Julian Simons, Geschäftsführer und Partner mediascale

Agile Markenführung

Um in der immer komplexer werdenden Welt und den neuen Anforderungen durch Digitalisierung und gesellschaftliche Veränderungen, Marken erfolgreich zu führen, braucht es ein Umdenken. Weg von den starren, Corporate-Identity-basierten Gestaltungssystemen hin zu einer agilen Markenführung. Doch was bedeutet agile Markenführung konkret? Marken sind lebendige Wesen. Stil und Ton der Gestaltungselemente sind die sichtbare Spitze der Markenpersönlichkeit. Es gehört heute aber mehr dazu, um markenprägend zu sein: die Haltung des Unternehmens, Dialogfähigkeit, Interaktion mit der Zielgruppe und das Verständnis für Kundenbedürfnisse. Agilität in der Markenführung heißt, diese Faktoren in den Mittelpunkt zu stellen und die Marke danach auszurichten. Weg von der Proklamation und starren Systemen hin zu mehr Veränderung und Flexibilität.

Christine Lischka, Geschäftsführerin und Partnerin Serviceplan Design Hamburg

Dark Mode

Smartphones und Laptops besitzen zunehmend „OLED“-Displays. Helle Flächen verbrauchen bei diesen Displays, im Vergleich zu LCD, viel Strom, dunkle Flächen wesentlich weniger. Die Batterielaufzeit kann durch einen Switch von hellen auf dunkeln Hintergrund um bis zu 30 Prozent verlängert werden. Aus diesem Grund werden wir in 2020 den „Dark Mode“ mit neuen Gestaltungsprinzipien digital erleben und als festen Bestandteil in Design Systemen wiederfinden.

Jens Krahe, Geschäftsführer Plan.Net Köln

Deutschlands Sauberfrau serviert homöopathische Promille-Skandälchen und zeigt wie gute PR funktioniert

Kürzlich erwachte ich schweißnass aus einen Traum. Ich hatte auf einer Ü-30-Party mit einer Polizistin in Uniform Discofox zu „Atemlos“ von Helene Fischer getanzt. Das war ein echter Alptraum. Zu Helene Fischer zu tanzen, schließe ich für mich komplett aus – selbst nach ausgiebigem Alkoholgenuss. Damit wären wir beim Thema Helene Fischer und der Alkohol.

Das Thema bewegt aktuell die Massenmedien. Vor ein paar Tagen trank die blonde Sängerin in einem goldenen Minikleid unter dem tosenden Applaus von 15.000 Fans auf der Bühne eine Maß Bier auf ex – innerhalb von weniger als 30 Sekunden. Eine bemerkenswerte Performance für die 1,58 kleine Künstlerin, die – wenn man der einschlägigen Fachpresse glaubt – gerade mal 50 Kilo wiegt. Laut Alkoholrechner.de hatte die Künstlerin damit einen Alkoholpegel von 1,1 Promille mit Folgen wie Verwirrtheit, Sprachstörungen, gesteigerter Enthemmung und maßloser Selbstüberschätzung. Laut Augen- und Ohrenzeugen aber setzte Helene Fischer das Konzert nach einer kurzen Umziehpause unverändert fort.

Kurz darauf postete die Schlagersängerin auf ihrem Instagram-Account ein Foto von ihrem Frühstückstisch – Bierflasche inklusive. Ihr Kommentar: „Frühstück, die wichtigste Mahlzeit des Tages“. Hat die Sängerin etwa ein Alkoholproblem? Schließlich ist sie in Sibirien geboren. Eine Gegend, in der man einen anderen Umgang mit Alkohol pflegt und Bier – ohne zugesetzten Wodka – eher als rausgeschmissenes Geld versteht und nicht als potenzielles Suchtmittel. Eine andere Interpretation erklärt Helene Fischers Hang zum Bier mit einem möglicherweise angestrebten Imagewandel. Wenn das so einfach wäre mit dem Image. Denn wer sich wie Helene Fischer die Krone der Volksmusik verleihen lässt, beim Schlagermarathon teilnimmt und für das die ZDF Die Biene Maja neu einsingt – dessen Image ist mit ein paar öffentlichen Bierchen nicht korrigiert.

Der wahre Grund für den demonstrativen Durst der gelernten Musicaldarstellerin ist ein anderer: Sie möchte Schlagzeilen machen. Und das gelang ihr mit minimalen Aufwand spektakulär gut: Bild, Bunte, Stern, die regionalen Tageszeitungen und die Morningshows der Radiostationen: alle griffen sie die Steilvorlage der Blondine dankbar auf. Comedian Luke gab auf SAT 1 zum Besten, Helene saufe sich ihre Musik schön und sammelte damit alleine auf Youtube beinahe eine Million Views. Die Süddeutsche lästerte, zuerst versaue Helene Fischer die Jugend mit ihrer Musik, dann fördere sie noch den Alkoholmissbrauch. Das blaue Kreuz mahnte, die Satiriker vom Postillion reagierten und produzierten gewohnt schnell eine aktualisierte Version von Helenes größtem Hit – mit integrierten Rülpsern.

Man kann Helene Fischers PR-Aktion trashig finden. Ich finde sie richtig großartig. In einer alkoholintensiven Branche – der Durst von Schlagergrößen wie Rex Gildo, Roy Black oder Tony Marshall gilt als legendär – schafft die Sauberfrau mit einer Maß vermutlich alkoholfreiem Bier maximale Aufmerksamkeit. Denn die Künstlerin hat die Reflexe der Medien perfekt bedient. Sie hat (ein klein wenig) provoziert, sie hat Spielraum für Spekulation gelassen, sie hat medientaugliche Bilder produziert und die Social Media Kanäle perfekt bedient. Das ist eine Meisterleistung, die zu überbieten schwierig ist.

Deshalb lade ich jeden ein, der eine Idee hat, wie man für einen Prominenten, über den alles gesagt und geschrieben ist, mit noch weniger Aufwand so viel Publizität produziert. Auf eine Maß Bier oder gerne auch eine gute Flasche Rotwein – aber bitte nicht auf ex.

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Entsetzen aller Orten. Wie konnte Donald Trump, der Hassprediger, Rassist und Lügner zum US-Präsidenten gewählt werden? Die Gründe hierfür sind vielschichtig. Sicher ist aber: Kommunikation hat dieses Wahlergebnis maßgeblich beeinflusst. Was können wir aus Hillary Clintons PR-Desaster lernen?

Erstens: Politische Kommunikation braucht eine Vision. Trump verpackte sie in dem Claim „make America great again“. Man darf dies platt, primitiv oder prollig finden. Aber: Kennen Sie eigentlich Hillary Clintons Claim? Nein? Genau das ist das Problem. Er lautete „Hillary for America“. Nur, welche Vision vermittelt sie, was verspricht sie ihren Wählern und wo ist ihr „call to act“? Ich finde: Clinton transportierte vor allem den Wunsch, dass sie gerne US-Präsidentin wäre. Die Essenz aller Botschaften der Kandidatin lautete zusammengefasst, sie bringe in bewegten politischen Zeiten Erfahrung, Kontinuität und Stabilität ins Weiße Haus. Sie steht für gnadenlosen Pragmatismus, so wie ihn der fiktive Präsident Frank Underwood in House of Cards vorlebt. Wer auch nur eine Staffel dieser genialen Netflix-Serie gesehen hat versteht, warum die Amerikaner so wenig Begeisterung für die kühle Machtpolitikerin entwickelten. Dies gilt besonders für die liberal gesinnten Bürger, die Stammkundschaft der Demokraten. Sie blieben in Massen der Wahlurne fern, während der Polit-Berseker Trump mit teilweise irren Tiraden seien Anhänger bis in die Haarspitzen mobilisierte. Damit wären wir dann bei Angela Merkel und den hiesigen Rechtspopulisten. Für welche Vision steht die Kanzlerin nochmal? Und was ist ihr zentrales Versprechen? Erfahrung, Kontinuität und Stabilität in bewegten politischen Zeiten etwa? Ich befürchte Schlimmes, wenn ich an die nächste Bundestagswahl denke.

Gerade zu paradox erscheint es auf den ersten Blick, dass der Milliardär Trump ausgerechnet von Geringverdienern und einfachen Arbeitern überproportional viel Zustimmung erhielt. Die Lösung des Rätsels ist einfach: Trump stellte sich im Wahlkampf als der bessere Zuhörer dar. Er griff die Ängste der verunsicherten, abstiegsbedrohten Arbeiter, den Verlierern der Globalisierung und der Digitalisierung zumindest verbal auf. „Die vergessenen Männer und Frauen des Landes werden nicht mehr vergessen werden“, lautet das zentrale Versprechen Trumps. Dabei ist es egal, dass seine wirtschaftspolitischen Vorschläge, wie die Abschottung des amerikanischen Marktes und die Kündigung von internationalen Handelsabkommen bei Ökonomen schlimmste Befürchtungen auslösen. Den Arbeitern im mittleren Westen, die um ihre Jobs zittern, weil massenhaft Stahl aus Fernost zu Dumpingpreisen in den USA verkauft wird, signalisierten Trumps Attacken gegen China, die Globalisierung und den Freihandel: da hat uns zumindest einer der Präsidentschaftskandidaten zugehört. Wie viele Menschen fühlen sich bei uns eigentlich als die vergessenen Männer und Frauen des Landes? Und wer im politischen Berlin kann sich glaubwürdig zum Schutzheiligen dieser Gruppe aufschwingen? Gabriel? Nahles? Seehofer? Ich glaube, eines der größten Probleme der politischen Kommunikation ist, dass zu viele Menschen das Gefühl haben, Politiker seine furchtbar schlechte Zuhörer und hätten den Bezug zu ihnen verloren. Wenn die schwarz-rote Koalition bei der nächsten Wahl zumindest eine regierungsfähige Mehrheit bekommen möchte, sollte sie den gefühlt Vergessenen ein glaubwürdiges inhaltliches und personelles Angebot machen.

Geschickt nutzte Trump auch die Reflexe der Medien. Jede seiner Provokationen, seiner gezielten Unverschämtheiten wurde tausendfach vervielfältigt. Damit hielt er sich im Gespräch und kompensierte, dass Clinton für ihre Kampagne deutlich mehr Geld, mehr Wahlkampfhelfer und mehr TV-Spots zur Verfügung hatte. Sie glauben, dieses Spiel funktioniere nur in den USA? Und was fällt Ihnen bei den Stichworten Boateng und Gauland oder Schießbefehl und Petry ein? Diese Beispiele zeigen: auch bei uns gelingt es Rechtspopulisten, mit gezielten Provokationen Empörungswellen loszutreten. Deren  Zweck ist es, Themen zu setzen und die eigenen Anhänger zu emotionalisieren. Da wäre es manchmal klüger, diese Unappetitlichkeiten gezielt zu ignorieren, anstatt ihren Urhebern die große Bühne samt Märtyrerrolle zu bieten.

Darüber hinaus erwies sich Trump als Meister der Sozialen Medien. Trump, der vielen Demokraten vorkommt wie die politische Inkarnation eines Horrorclowns setzte via Social Media Themen, er provozierte und mobilisierte. Und er baute massiv auf Hightech-Helfer: Eine Studie der University of Southern California ergab, dass sich 400.000 Social Bots in die politische Diskussion zur US-Präsidentschaftswahl auf Twitter eingemischt hatten. 75 Prozent der Meinungsroboter produzierten positive Donald Trump-Botschaften. In Zeiten, in denen immer mehr Menschen in einer Social Media Filterblase leben, ein wichtiger Wettbewerbsvorteil. Bundeskanzlerin Angela Merkel hat übrigens angeregt, keine Social Bots im Bundestagswahlkampf einzusetzen. SPD, Linke, Grüne und FDP verzichten ebenfalls auf den Einsatz der Software-Roboter. Die AFD hat dagegen angekündigt, mit Bots massiv Stimmung in sozialen Netzwerken zu machen. Noch ein Grund mehr, sich vor der nächsten Wahl zu fürchten.

Während die Demoskopen und der politisch interessierte Teil Deutschlands von Trumps Wahlsieg auf dem falschen Fuß erwischt wurden, hat interessanterweise eine Wissenschaftlerin Trumps Wahlsieg schon länger vorhergesagt: Die Sprachwissenschaftlerin Elisabeth Wehling. Sie  hat mit einem Forschungsteam das Sprachniveau von Politikern untersucht. Und herausgefunden, dass Donald Trump viel besser verstanden wird als Hillary Clinton. Weil er sich auf dem Sprachlevel eines Grundschülers ausdrückt, gezielt Worte nutzt, die Bilder in den Köpfen seiner Zuhörer auslösen und deshalb von allen Bevölkerungsschichten verstanden wird. Damit sichert sich Trump zwar den Spott der Intellektuellen, aber auch die Stimmen der eher bildungsfernen Bevölkerungsschichten. Auch beim Thema Verständlichkeit sollten die etablierten Parteien und die Medien dazulernen. Vielleicht ist es an der Zeit für eine neue Verständlichkeit, für mehr Klartext und weniger Geschwurbel. Sonst werden wir in Europa noch viele Hillarys erleben: hoch kompetent, politisch erfahren, unbeliebt und von den Wählern verschmäht.

Dieser Artikel wurde auf pr-journal.de veröffentlicht.

Was für den Werber der ADC ist für die Kommunikatoren auf Unternehmensseite der Kommunikationskongress. Man trifft sich einmal im Jahr – hier ist es traditionell noch Berlin – man feiert und verleiht Preise. Agenturen spielen keine große Rolle, sie sind nur geduldet.

Trotzdem ist es interessant, sozusagen am Katzentisch Mäuschen zu spielen. Denn man bekommt aus erster Hand mit, was Unternehmen in Sachen Kommunikation bewegt. Es gibt eine Vielzahl von Vorträgen, Podiumsdiskussionen und Best Cases, aus denen man Honig saugen kann.

Hier die wichtigsten Trends, die wir aufgeschnappt haben.

1.    Marketing, PR und Unternehmenskommunikation wachsen zusammen

Kommunikation auf Unternehmensseite wächst weiter zusammen. Viele Unternehmen sind bemüht, die Gräben zwischen Marketing, PR und Unternehmenskommunikation einzuebnen. Man verspricht sich davon mehr Klarheit in der Außendarstellung und mehr Effizienz. Eine Chance für Agenturen, die ebenfalls über ihren Tellerrand hinausschauen können.

2.    Nachhaltigkeit bleibt Top-Thema – Kommunikation nach draußen fehlt  

Nachhaltigkeit ist weiterhin ein großes Thema. Allerdings dringt relativ wenig davon nach außen. Viele Unternehmen kümmern sich zur Zeit intensiv um nachhaltige Prozesse und die Motivation und Schulung der Mitarbeiter. Gerade Großkonzerne wollen im Nachhaltigkeitswettbewerb optimal aufgestellt sein. Die Ziele, die dahinterstehen sind oft erstaunlich ambitioniert (z. B. Umsatzverdoppelung bei halbiertem Footprint). Die Frage bleibt, wann diese löblichen Anstrengungen auch mal den Verbrauchern kommuniziert werden.

3.    Angst vor Shitstorms wächst

Unternehmen achten immer stärker auf ihren guten Ruf. Die Sensibilität gegenüber negativer Berichterstattung und Shitstorms ist enorm hoch. Entsprechend aktiv sind Unternehmen – beispielsweise beim Monitoring in Social Networks. Auf der anderen Seite könnte das auch bedeuten, dass der Mut sinkt etwas Außergewöhnliches zu tun – zum Leidwesen der Kreativen.

4.    Banken halten den Ball flach

Die Vertrauenskrise ist zur Zeit das größte Problem bei der Bankenkommunikation. Offensichtlich haben sich die meisten Banken entschieden, das Thema defensiv anzugehen und möglichst wenig Angriffsflächen zu bieten. Oder wie es ein Teilnehmer auf einem Podium formulierte „Jede Krise geht irgendwann einmal vorbei“.

Dass Social Media die journalistische Arbeit beeinflusst, ist ein alter Hut. Bekannt ist auch, dass viele Medienmenschen das Social Web als nicht wirklich relevant einschätzen. Zahlreiche Studien wie der Social Media Trendmonitor belegen das immer wieder. Was noch nicht geklärt ist: Was bedeutet die unstreitig zunehmende Rolle von Social Media im Redakteursalltag für die Kommunikationsstrategien von PR und Unternehmen?

Ziel einer aktuellen Studie von Serviceplan Public Relations war es daher, die Sicht der Redakteure auf das Verhältnis von Journalismus, PR und Unternehmen zu erforschen. Denn nur wer wirklich weiß, wie Redakteure die Auswirkungen des Social Web als täglichem Arbeitstool bewerten und wie sich ihre Anforderungen an Informationen von Unternehmen womöglich ändern, hat als PR-Agentur bzw. Unternehmen die Chance, Medienversteher zu bleiben. Im Fokus der Untersuchung standen Journalisten der Ressorts Wirtschaft/Finanzen und Sport. 358 von Ihnen wurden 2011 online befragt.

Die Ergebnisse der Studie: Egal ob Wiki, soziales Netzwerk, Videoportal oder Blog: 97% der Befragten sind überzeugt, dass Social Media zukünftig eine Rolle in der Beziehung von Journalismus und PR spielt. Wie konkret das Social Web jedoch Einfluss nehmen wird, ist für 74% noch unklar. Mit den aktuellen Social-Media-Präsenzen der Unternehmen sind 93% der Redakteure unzufrieden. Dagegen bewerten 80% die traditionelle Pressemeldung als relevant für ihre journalistische Arbeit.

Klar ist: Das Social Web und vor allem die an Dialog orientierten Anwendungen sind mittlerweile etablierte Kommunikationskanäle. Sie müssen also in PR-Strategien mehr denn je mit einbezogen werden. Gerade, weil sich soziale Medien für Journalisten zu einer zusätzlichen Ressource für Trendbeobachtung und Networking entwickelt hat. So haben sich teilweise auch die Erwartungen an PR verändert, zumindest für 33% der Journalisten, so die Studie.
Internet-User machen heute weltweit News. User-generated Content ist das wichtigste Merkmal des World Wide Web und gleichzeitig eine in ihrer Bedeutung wachsende Ressource für Journalisten. Allerdings unterscheiden Redakteure fein zwischen subjektiven News und objektiven Nachrichten: Im Social Web finden sich persönliche Erfahrungsberichte, Lob, Kritik, Inspiration und Kontakt. Das hat seine Bedeutung für Journalisten – nicht mehr und nicht weniger.
So sind Journalisten heute zwar nicht mehr allein auf klassische Pressemitteilungen angewiesen, da auch Unternehmen und Organisationen zum Teil alle Informationen auf ihren Social-Media-Plattformen zur Verfügung stellen und User-generated Content auch dort an Bedeutung gewinnt. Auf der anderen Seite aber – und das zeigt die Studie deutlich – misstrauen Journalisten dem Social Web als Ausgangspunkt für Nachrichten. Zusätzlich beklagen sie die mangelnde Qualität vieler Inhalte. Kurzum: Das Social Web gilt nur in Ausnahmefällen als verlässliche Quelle für Nachrichten.

Kein Wunder also, dass die traditionelle Pressemeldung, ausgestattet mit erkennbarem Absender und mit direkten Kontaktdetails, immer noch eine tragende Rolle für die Informationsbeschaffung spielt. Klingt bieder, ist aber so. Durch die Qualität der Information und die Möglichkeit der direkten Nachfrage bietet sie in Zeiten millionenfachen Situationsjournalismus via Social Web professionelle Unterstützung für Redakteure. An der Pflicht zur Gestaltung von Multichannel Content ändert sich aus Sicht der PR nichts, an der Wertschätzung des guten alten PR-Handwerks vielleicht schon.

Kennen Sie die Killerantwort auf jede Innovation, sei sie auch noch so zwingend? Sie lautet: „Och nö, wir haben das schon immer so gemacht. Warum sollen wir jetzt was ändern? Klappt doch alles.“ Neues macht Angst, ist unbequem und könnte Grenzen überschreiten, die man von jeher mit Zähnen und Klauen verteidigt hat.
Gerade in der Kommunikation sind solche Argumente nicht selten. Nehmen wir die Marken- und Unternehmenskommunikation: Da wächst nur wenig zusammen, was eigentlich zusammengehört. Die einen – wie profan – kommunizieren, um mehr zu verkaufen. Die anderen kümmern sich um den guten Ruf an der Börse und überhaupt.
Nur leider gibt es da eine Entwicklung, die diese Trennung komplett ignoriert: Mit den digitalen Medien kommt Dialog auf – und darin werden Fragen gestellt, die nicht durch Packungsaufdrucke, echt voll kreative Spots oder staatstragende Formulierungen auf der Firmenwebsite beantwortet werden.
Und dann ist da noch dieser lästige Ungeist namens Nachhaltigkeit. Dem ist die Abteilung auch egal, die sich seiner bedient. Pech nur, dass gerade in Sachen Nachhaltigkeit nicht mehr nur behauptet werden kann, sondern belegt werden muss. Das gilt für alles – vom Mission Statement bis hin zur Produkt-Pressemeldung. Sowohl im B2B- als auch im B2C-Geschäft.

Und genau so wichtig: Was glauben die eigenen Mitarbeiter oder was denken diejenigen, die Mitarbeiter werden sollen? Und wer spricht zu ihnen, wenn sie sich informieren? Die Produktkommunikation? Der Unternehmenssprecher? Oder gar die Personalabteilung? Autsch.

Was ist zu tun? Einfach eigentlich: Liebe Kommunikationsabteilungen, redet miteinander, nicht übereinander. Lasst die einen Einblick nehmen in die Giftküche des anderen – um sich zumindest vorbereiten zu können auf die Fragen, die immer häufiger und drängender gestellt werden.
Dann gibt es auch weniger Prügel dafür, dass nicht alles grün sein kann, was man verkauft.  Die Schläge gibt‘ s – wie bei Nespresso – vor allem beim Ertappt-werden, dass man grün anstreicht, was eigentlich tiefschwarz ist.

Die Pflicht heute und zukünftig ist die thematische Verzahnung zwischen Produkt-und Unternehmenskommunikation; das Bauen von inhaltlichen Brücken über Disziplinen und Abteilungen hinweg. Das gestaltet die Kommunikation nicht nur authentischer sondern auch effizienter. Und effizient, das sollte man schon immer gewesen sein.

Durch die deutsche Kommunikationslandschaft geht ein tiefer Riss. Auf der einen Seite die Werber: halb Künstler, nervös, häufig düster bebrillt und seit Jahrzehnten besessen von der Mission, die Werbung besser zu machen. Auf der anderen Seite die PR-Leute: geschmeidig, kontaktfreudig wie halbwüchsige Welpen und süchtig nach immer neuen Kontakten.
Diese beiden Gruppen bestimmen zu großen Teilen, wie Kommunikation in Deutschland funktioniert. Und trotzdem kennen sich Werber und PR-Leute kaum. Zeit für ein Experiment. Ich, als sozialisierter Werber, ging auf den Kommunikationskongress.

Was ist eigentlich der Kommunikationskongress? Das was für den Werber der ADC, den Autobauer die IAA oder den Staatspräsidenten die UNO ist: Ein Ort, wo sich endlich alle PR-Leute mal wieder treffen können. Und außerdem ist der Kommunikationskongress der beste Ort, um Vorträge zu halten. Denn was die PR-Leute fast noch lieber machen, als Kontakte knüpfen, ist Vorträge halten. Im Berliner Kongress-Zentrum, wo der Kommunikationskongress stattfindet, herrscht die vermutlich höchste Vortragsdichte pro Quadratmeter auf diesem Planeten. Man hat die Wahl zwischen geschätzt 500 Vorträgen, die alle zeitgleich stattfinden. Mal abgesehen davon, dass beim Kontakte knüpfen, sich so mancher frisch geknüpfte Kontakt dadurch profiliert, dass er spontan einen Vortrag hält. (Kleiner Tipp: Wer selbst einen Vortrag halten will, sollte sich eigenhändig ein paar Zuhörer besorgen. In kleineren Auditorien besteht sonst die Gefahr, dass man sich selbst einen Vortrag hält.)

Und noch etwas fällt auf, wenn man auf den Kommunikationskongress geht. Etwas, was Werber erschüttern sollte: Die Macht gehört den PR-Menschen. Sie sitzen an den Schalthebeln der Kommunikationsabteilungen. Die Werber hingegen in ihren Agenturen.  Es gibt ja die Theorie, dass jeder Mensch mit jedem anderen Menschen über sechs Ecken bekannt ist. Dass diese Theorie wahr ist, zeigt sich daran, dass Werber Unternehmensvorstände tatsächlich nur über sechs Ecken kennen. Der PR-Mensch hingegen sitzt beim Vorstand auf dem Schoß. Die wahren Karriereleitern führen nämlich vom Volontariat bei der örtlichen Kreiszeitung über eine PR-Agentur hinauf in den Olymp des Leiters Unternehmenskommunikation bei einem internationalen Milliarden-Konzern. Das ist die Situation.
Und was machen wir Werber aus dieser Situation? Wir sollten öfter auf den Kommunikationskongress gehen. Brücken bauen für die wahrhaft integrierte Kommunikation. Und Visitenkarten sammeln um endlich jemand zu kennen, der den Vorstand kennt. Und natürlich Vorträge anhören. Man lernt ja nie aus!