Ein Beitrag von Jörg Ihlau und Anselm von Stülpnagel.

Sommer in Deutschland, knappe Hosen, eisschleckende Kinder und knipsende Touristen prägen wie jedes Jahr viele Stadtbilder. Der einzige Unterschied: 2017 ist Wahljahr. Seit Anfang August schmücken die Parteien die Straßenzüge mit Sprüchen und Konterfeis.

Man fragt sich alle vier Jahre wieder: Wählt wirklich jemand die CDU, nur weil Frau Merkel so nett auf einem Plakat lächelt? Natürlich nicht. Den Parteien geht es vor allem darum, die eigenen Anhänger ans Wählen zu erinnern. Dennoch sind Wahlplakate auch Symbole, in denen sich der Kern der Parteien offenbart und an denen sich die Strategie zur Stimmenmaximierung diskutieren lässt. Wahlplakate wirken nicht nur direkt im Stadtraum auf die Zielgruppen, sie illustrieren auch die journalistische Begleitung des Wahlkampfs und bilden so den visuellen Hintergrund für die gesamte Selbstpräsentation der Parteien.

Wie schlagen sich die Wahlplakate der Parteien im Vergleich?

CDU – Stabilität für Deutschland

Die CDU hat es ganz bequem. Nach einer kurzen Aufregung Anfang des Jahres, als Martin Schulz als Herausforderer auftauchte, hat sich die Union mittlerweile mit guten zweistelligen Prozentpunkten vor die SPD geschoben – und das schon über Monate.

Die CDU-Plakate dokumentieren Stabilität und verzichten auf Auffallen. Gestalterisch gewagt ist bestenfalls, wie die langjährige CDU-Auszeichnungsfarbe Orange mit den Patriotenfarben Schwarz-Rot-Gold gemixt wurde. So entsteht ein unruhig bunter Gesamteindruck für den klassisch konservativen Weiter-so-Appell.

Textlich ordnen sich die Plakate nahtlos in die Kantenlosigkeit der Merkelschen Sprache ein und ecken nie an. Starke Inhalte oder einfallsreiche Programmatik sucht man hier vergebens, kein Wunder, ist das Erfolgsgeheimnis der Merkel-CDU. Das Motiv zum fairen Lohn für gute Arbeit würde auch ein Gewerkschaftsflugblatt schmücken. Abgebunden wird mit einem elend langen Wahlslogan inklusive eingebautem Relativsatz, hier hatte sicher nicht der Werbetexter das letzte Wort.

So spiegeln die Motive das Selbstverständnis der CDU: Schwarz-Rot-Gold im Kuschelmodus, keine Experimente, keine störenden Kanten, offen für fast alle und alles.

SPD – In der Strategiefalle

Die Sozialdemokraten stecken in einer Falle: Warum polarisieren, wenn keine Wechselstimmung spürbar ist? Stellt man sich als Regierungs- oder als Oppositionspartei dar?

Die Partei, die als Junior-Partner in der Großen Koalition ihre Programmatik durchaus erfolgreich durchgesetzt hat, kann kaum einen grundlegenden Politikwechsel fordern. Die Geschichte lehrt: SPD-Kandidaten können Wahlen nur mit einem glaubwürdigen gesellschaftlichen Modernisierungsprogramm gewinnen, aber genau das vermisst gerade niemand. Ein Deutschland mit mehr Jobs denn je und vollen Staatskassen, aber umgeben von vielen Unsicherheiten, schätzt Sicherheit – nicht Veränderung.

Deshalb zeigt sich die SPD in einer betont positiven Bildsprache, mit schönen Menschen, einer modernen Typo und einem gelungenen Bildaufbau. Der Copykasten spiegelt das quadratische Parteilogo und die Parteifarbe Rot ist die einzige, die auffallen darf – bestes Gestalterhandwerk.

Nur kann Martin Schulz, dessen Authentizität eine große Chance für die SPD ist, neben den Werbebildern gerade nicht mit dieser Stärke punkten. Die Optik wirkt zu glatt für den bodenständigen Mann aus Würselen.

Die getexteten Forderungen versuchen, kämpferischer zu wirken als die Bildsprache. Aber beim Motiv zum Gender-Pay-Gap verkürzen sie bis zur Unkorrektheit. Familienpolitik ist – strategisch richtig – stark betont, dumm nur, dass die CDU inzwischen fast alle programmatischen Flanken dazu geschlossen hat.

So schafft es die SPD mit glatten Werbemotiven nicht, die Strategiefalle zu lösen: Eine erfolgreiche Regierungspartei zu zeigen, die nun aber alles anders machen will.

Bündnis 90/Die Grünen – emotionslos in Stein gehauener moralischer Anspruch

Die Grünen haben eigentlich alle Chancen, kommunikativ aufzutrumpfen: Donald Trump verlässt das Pariser Klimaabkommen, Deutsche Autobauer pfuschen beim Diesel und mit Schwarz-Gelb droht eine Koalition des klimapolitischen Rollbacks. Doch wer nimmt die Partei als den starken Gegenpol wahr? Das Fehlen glaubwürdig kämpferischer Köpfe kann auch die Werbeagentur nicht kompensieren.

Die Typo brüllt den Passanten mit ihren Versalien förmlich an, auf Kosten der schnellen Lesbarkeit. Die Serifenschrift unterstreicht den Eindruck von in Stein gehauenen ewigen moralischen Wahrheiten. Zudem folgen nun auch die Grünen dem Modetrend (etwa der FDP, davor der SPD), als Sekundärfarbe schrilles Magenta einzusetzen.

Diese gestalterische Lautstärke ersetzt den Spirit der ethisch überlegenen Bevormundung, die in zurückliegenden Wahlkämpfen noch inhaltlich vom Veggie-Day repräsentiert wurde. Winfried Kretschmann hat in Baden-Württemberg gezeigt, dass Grün auch anders gehen kann.

Die Sprüche sind durchaus flott, aber null überraschend. Personalisierung mit zwei Spitzenkandidaten ist für gewöhnlich schwer. Schade, dass die Partei ihre Programmatik aus der Opposition heraus nicht origineller inszeniert, um den vorbildlich knappen Claim „Darum Grün“ aufzuladen. Und unverständlich, dass die Gestaltung auf jede Form von Emotionalität verzichtet.

Alles in allem ist die Kampagne die Verlängerung vieler bisheriger Grünen-Wahlkämpfe: Erstaunlich unkreativ, nur lauter beim Anbrüllen des Lesers.

FDP – Popstar meets politics

Über die Liberalen (oder freie Demokraten, wie sie sich jetzt nennen) lässt sich dieser Tage trefflich schreiben. Zu verlockend ist die Wandlung von bodenständiger Traditionspartei zu einer schrillen, fast hippen Partei, in der die Handschrift vom jungen Christian Lindner alles bestimmt. Der Parteivorsitzende weiß, mit welchen Themen er die Bundestagsparteien vor sich hertreiben kann, und tut dies auch mit Genuss. Die Kampagne lebt von der Freiheit einer außerparlamentarischen Opposition – Belege, wirklich keine Gefälligkeitspartei mehr zu sein, bleibt die Partei noch schuldig. Das kürzlich auftauchende Putin-Kuscheln nährt die alte Angst vor der Wirtschafts- statt Wertepartei, so was könnte das gebrechliche öffentliche Wohlwollen gegenüber der Partei noch gefährden.

Die Kampagne inszeniert mit einer markigen Optik Christian Lindner wie einen Popstar. Niemand würde sich über ein Plattencover in diesem Design wundern: Der Spitzenkandidat als leicht melancholischer Singer-Songwriter, der auch ein bisschen Liebe verdient. Und den Vorwurf der übertriebenen Personalisierung kontert die Partei mit (im Normalfall) unlesbar kleinen Texten, die Programmatik symbolisieren sollen. Strategisch sauber, die Erinnerung an die alte FDP nicht aufkommen zu lassen, weder in Look & Feel noch in der Headline-Sprache.

Der Claim „Denken wir neu“ zeigt sich sowohl in Gestaltung als auch in den Texten – die Motive wirken frisch und die Sprüche fordernd.

Gute Arbeit: Kommunikation und Spitzenkandidat passen optimal zusammen – auch wenn die Hyperinszenierung nicht jedem gefallen dürfte. Vorbildlich: Partei und Agentur haben sich nicht erst zum Wahlkampf zusammengetan, vielmehr hat die FDP unverwechselbare kreative Kommunikation über Jahre als Schlüsselelement ihres Wiederaufbaus eingesetzt.

Die Linke – gut inszenierte Protestkultur

Diesen Wahlkampf muss die Linke ohne ihr langjähriges Zugpferd Gregor Gysi auskommen. Mit Sarah Wagenknecht und Dietmar Bartsch zieren allerdings zwei bekannte Köpfe die Wahlplakate, die ihre Chance nutzen, als einzige Partei nicht als Koalitionspartner für Frau Merkel in Frage zu kommen. Dass sie nicht moderieren müssen, zeigen sie mit üblicher Klarheit – damit schaffen sie es ein älteres, eher biederes Zielgruppensegment zu binden und zugleich junge, engagierte Linksopposition zu adressieren.

Die Gestaltung ist einfach und fokussiert die Botschaften, die auf den Themenmotiven schnörkellos mit den zusätzlichen, aber deutlich zu bunten Bildelementen spielen. Die Kandidatenmotive hingegen bleiben bieder, sollen wohl die Stammwählerschaft im Osten nicht erschrecken.

Botschaften und Visualität sind dabei nicht neu, aber gut und klar umgesetzt. Die Typo-Plakate im Stil eines fix zusammengeklebten Demo-Transparents passen zur linken Protest-Identität, sind schnell konsumierbar und handwerklich gut getextet.

AfD – Rassismus in Biederbürgerbildsprache

Die AfD hat laut aktueller Demoskopen gute Chancen, die Fünfprozenthürde zu schaffen. Sie hat es in der Flüchtlingskrise geschafft als die aktuell profilierteste Protestpartei Nichtwähler zu mobilisieren und segelt mit islamophober, rassistischer Positionierung weit am rechten Rand.

Dieses Weltbild zeigt sich auch in den Wahlmotiven: Menschenfeindliche NPD-Forderungen in betont biederer Kleinbürger-Optik. Man sieht eine unverfängliche Schwangere, der Text ist aber eindeutig: Genetisch deutsche Kinder sind besser als Ausländerkinder. Zuwanderer im Flüchtlingsboot sind kriminell. Und dem deutschen Spießbürgermann redet man die Angst ein, er müsse wegen der ach so vielen Burkas bald auf den Anblick kecker Bikinimädchen verzichten. Selbst das niedliche kleine Ferkel geben sie zum Schlachten und Aufessen frei, nur um es dem Islam mal richtig zu zeigen.

Die Bildmotive glänzen dabei mit matschig-bunter Optik, vermutlich zusammengeklebt aus Stockbildern. Die Kampagne ist eine konsequente Übersetzung des politischen Angebots: Irgendwie provokant, irgendwie altbacken und irgendwie passt nichts zusammen. Diese Unprofessionalität verkleidet hart rassistische Aussagen. Eine Kampagne, die treffsicher daran appelliert, einfach das Schlechteste im germanischen Menschen rauszulassen, „wird man doch wohl noch sagen dürfen“.

Am Ende gilt: Der Wähler macht erfolgreich

Die Parteien haben gute und weniger gute Kampagnen auf die Straße gebracht. Die FDP zeigt Mut zur Einzigartigkeit, die CDU zur gefälligen Profillosigkeit. Die SPD beweist gestalterisches Geschick ohne strategische Idee. Die Grünen enttäuschen mit magenta-gepimpter Grabsteinoptik, die Linke pflegt sauber ihre Protesttradition und die AfD kleidet Menschenfeindlichkeit in bunte Bieder-Bilder.

Erstaunlich, wie wenig Vorwahlspannung im Lande zu spüren ist, denn welche Koalition eine Mehrheit bilden kann, ist ja keineswegs klar. Wie gut, dass immerhin die Wahlplakate Gesprächsstoff liefern.

Dieser Beitrag erschien auf www.wuv.de.