Beiträge

Entscheidet der Grad der Nachhaltigkeit von Medien künftig darüber, ob und wieviel Werbegelder sie von Unternehmen erhalten? Die Unternehmen, die Mitte März am MEDIAPLUS-Workshop zu nachhaltiger Media teilnahmen, waren sich einig: Ja, nachhaltige Mediaplanung und -buchung wird in vielen Unternehmen ein wichtiges Thema. Die Frage lautet nicht, ob nachhaltige Media kommt, sondern wann und in welcher Form. Denn noch stehen bei den Werbetreibenden einige Fragezeichen im Raum, wie eine neutrale Bewertung bzw. der Kriterienkatalog für eine nachhaltige Mediaplanung aussieht.

Die meisten der Workshop-Teilnehmenden haben in ihren Unternehmen bereits umfassendere Initiativen zum Thema Nachhaltigkeit gestartet. Dabei orientieren sie sich in der Produktion oder in ihrem Wirtschaften an allgemein anerkannten Zertifizierungsstandards wie GRI oder den Nachhaltigkeitszielen der Vereinten Nationen (UN Sustainable Development Goals/SDGs). Eine nachhaltige Mediaplanung ist bei den meisten Firmen bisher jedoch nur selten verankert. Weder in den Briefings für die Mediaagenturen noch in den Kommunikationszielen der Marketingverantwortlichen. Dass diese Situation so ist, liegt aber nicht an einer generellen Ablehnung des Themas, sondern an fehlenden neutralen Maßstäben, wie und nach welchen Kriterien Werbung nachhaltig geplant und gebucht werden könnte.

Was darf Nachhaltigkeit kosten?

Die Marketingverantwortlichen befinden sich in der Zwickmühle: Einerseits sollen sie effizienzorientiert und KPI-getrieben die Mediaziele ihrer Unternehmen erfüllen und stehen unter hohem Budgetdruck. Andererseits wollen sie mit ihrem Budget die Wertewelt, die ihre Firma vertritt, so gut es geht unterstützen bzw. zumindest nicht konterkarieren.

„Mir ist durchaus bewusst, dass Formate wie beispielsweise Love Island, die hauptsächlich Instinkte bedienen, die eigentlich im Widerspruch zu unserer Markenpositionierung stehen, kein nachhaltiges Umfeld sind. Aber wenn der TKP stimmt, wär ich blöd, wenn ich mich selbst zu beschneiden und solche Umfelder nicht mehr zu belegen“, so ein beispielhaftes Zitat aus der Runde.

Fazit der Diskussion unter den Budgetentscheider:innen: Marketingverantwortliche benötigen Kennzahlen, um den Mehrwert einer nachhaltigen Kampagne nachweisen zu können. Um so die möglichen Mehrkosten beispielsweise durch eine höhere Werbewirkung wettmachen zu können. Oder sie brauchen eine Grundsatzentscheidung des Vorstandes, dass zum nachhaltigen Verhalten eines Unternehmens künftig auch die Mediaplanung und -buchung zählt.

Druck kommt bei dem Thema auch von den Konsument:innen: Die Mehrheit (56 Prozent) findet es gut, dass Unternehmen ihre Werbegelder bei Medien und Plattformen platzieren, die einen nachhaltigen Beitrag zur Gesellschaft leisten,so eine aktuelle Studie im Auftrag von Mediaplus. Und über 80 Prozent der zusätzlich befragten 160 Marketingentscheider:innen glauben daran, dass ihre Werbebudgets die Gesellschaft nachhaltig verändern können. Mehr als zwei Drittel der Entscheider:innen sind sich dabei sicher, dass eine nachhaltige Mediaplanung einen positiven Einfluss auf die Marke, die Zielgruppe und den Wettbewerb haben wird.

Wie aber wird eine nachhaltige Mediaplanung genau definiert und umgesetzt? Reicht es aus, dass Sender, Verlage und Medienhäuser selbst klimaneutral werden? Oder gehört nicht auch ein nachhaltiger Journalismus als Baustein zwingend zum Angebot?

Medieninhalte und Medienhäuser nach den verschiedenen Kriterien der Nachhaltigkeit (ökologisch, ökonomisch und sozial) zu bewerten, ist eine der schwierigsten Aufgaben einer nachhaltigen Mediastrategie. Deshalb führt die Mediaplus Gruppe gemeinsam mit dem Consortium on Trust in Media & Technology an der Universität Florida und Medienpartnern eine Grundlagenstudie zu ethischem Journalismus durch. Im Zuge der Analyse wird auch ein Bewertungskatalog und eine Machbarkeitsstudie durchgeführt.

„Die Werbetreibenden und ihre Dienstleister, also wir als Agenturen, sind durch die Verteilung der Budgets gemeinsam für die Wirtschaftlichkeit der Medien mitverantwortlich. Wir entscheiden damit auch darüber, welche Form des Journalismus und des inhaltlichen Angebots wir künftig wollen” bilanzierte Wolfgang Bscheid, Geschäftsführer der zur Mediaplus Gruppe gehörenden Agentur mediascale.

In Kürze wird die Mediaplus Gruppe eine Initiative vorstellen, um Werbetreibenden den Weg zu einer nachhaltigen Werbung mit einem ersten wichtigen Baustein zu erleichtern.

Und mit einem „Sustainability Circle“ für Kunden und Interessierte will Mediaplus ab sofort eine Plattform bieten, den konstruktiven Austausch der Werbetreibenden untereinander zu organisieren. Sie haben Interesse und wollen teilnehmen? Schicken Sie uns gerne eine Mail an more.info.please@mediaplus.com.

SEO News

Kurz vor den Wahlen zum Europäischen Parlament wird viel über die Zunahme von weltweiten Konflikten und Konfrontationen diskutiert. Auch das Internet hat eine Geschichte von großen Auseinandersetzungen. Ob zwischen Amazon und Google nun der nächste Krieg der Plattformen droht, besprechen wir in den SEO-News für den Monat Mai.

Sprachassistenten: Der neue Wettkampf der Marktschreier

Der Wettkampf der intelligenten Assistenten ist in vollem Gange. Nachdem sich die erste Aufregung über die Möglichkeiten der neuen Sprachtechnologie gelegt hat, wird der Wert der neuen Begleiter nicht mehr länger am Presserummel gemessen. Stattdessen müssen Alexa, Siri und der Google Assistant nun ihre Wirtschaftlichkeit im harten Wettbewerb unter Beweis stellen. Die Ausgangssituation könnte dabei unterschiedlicher kaum sein: Stehen wir nach dem Ende der der Browser- und Konsolenkriege erneut kurz vor einem Kampf der Plattformen?

Wer mit seiner Marktmacht die Standards der Zukunft setzen wird, ist noch lange nicht ausgemacht. In Sachen Hardware hat augenscheinlich Amazon die Nase vorne. Obwohl sich beide Unternehmen nicht gerne in die Karten schauen lassen, hat der Online-Versandriese Zahlen bestätigt, wonach Amazon bis Ende 2018 rund 100 Millionen Geräte mit dem Sprachassistenten Alexa verkauft hat – vor allem intelligente Lautsprecher, wie den beliebten „Echo“ in unzähligen Varianten. Zum selben Zeitpunkt kam Google laut einer Studie der Beratungsgesellschaft RBC auf rund 50 Millionen verkaufte Lautsprecher weltweit.

Nicht Quantität, sondern der Mehrwert ist entscheidend

Die Anzahl von aktivierten Geräteeinheiten zeigt allerdings nur die Hälfte der Wahrheit: Anlässlich seiner Entwicklerkonferenz „Google IO“ gab das Unternehmen aus Mountain View kürzlich bekannt, dass man zwar in Sachen Smart Speaker hinter dem Rivalen Amazon zurückliege, die Software des hauseigenen Google-Assistenten im Gegensatz dazu jedoch bereits auf mehr als 1 Milliarde Geräten verfügbar ist. Hierzu zählen in erster Linie Smartphones, auf denen der Google Assistant als App eingesetzt werden kann; auf Android-Handys ist die Funktion beispielsweise bereits vorinstalliert. Zwar versteckt sich auch Alexa immer häufiger in Mikrowellen, Toiletten oder Synthesizern, allerdings muss dabei die Frage erlaubt sein, welchen Mehrwert der als Einkaufs- und Unterhaltungsmaschine konzipierte Sprachassistent hier zu bieten hat.

Google hat da mit Blick auf die Nutzungsszenarien eine deutlich bessere Ausgangslage. Eingebettet in eine umfassende Palette an Diensten und Funktionen von Email über Shopping, Navigation und den Terminkalender kann der Suchmaschinenriese ein ganz anderes Portfolio von Dienstleistungen anbieten. Auf seinem Weg zur Etablierung einer umfassenden und allgegenwärtigen Orientierungs-, Lösungs- und Komfortmaschine ist der Assistant für Google ein entscheidendes Instrument.

Google bläst zum Angriff – doch zieht nicht in den Krieg

So lässt sich auch die Ankündigung nachvollziehen, dass die Darstellung von Suchergebnissen im Assistant nun sukzessive dem Erscheinungsbild der mobilen Suchergebnisseiten (SERPs) angepasst werden soll. Dies hat zur Folge, dass sich die semantische Markierung und Strukturierung von Inhalten ebenfalls im Kontext des Google Assistant auszahlen wird. Darüber hinaus werden auch nicht-strukturierte Informationsfragmente ab sofort in Formaten ähnlich den bekannten Rich Snippets (kleine Auszüge von Webseiteninhalten auf den Suchergebnisseiten), den Knowledge Graphs oder direkten Antworten dargestellt. Diese Beobachtung scheint auch die Theorie der hier bereits thematisierten „Fraggles“ zu bestätigen, laut der Googles Künstliche Intelligenz  in Zukunft vermehrt kleine Informationshäppchen ohne Verweis auf eine URL frei kombiniert und zu einem individuellen Suchergebnis zusammenstellt. Auch in Sachen Monetarisierung geht Google in die Offensive und will seine Anzeigenkampagnen ab sofort auch auf Android Geräten innerhalb des Assistant aussteuern.

Die Entwicklung der Sprachassistenten läuft also nicht auf eine direkte Konfrontation hinaus, ein neuer Plattformkrieg wird uns wohl erspart bleiben. Die Frage, welcher Anbieter mehr Anwendungen von Dritten auf seiner Plattform vereinen kann, steht dabei nicht mehr so Vordergrund, wie es noch beim mobilen Betriebssystem der Fall war. Vielmehr werden wir Nutzer die Frage beantworten, ob Sprachsuche in Kombination mit künstlicher Intelligenz individuelle Lösungen für eine Vielzahl eng gefasster Nutzungsszenarien wie Amazons Einkaufsservice und Musikdienst hervorbringen wird, oder ob sich die große Google-Lösung einer umfassenden technischen Infrastruktur zu Unterstützung menschlicher Existenz in allen Lebenslagen durchsetzen wird.

Dieser Artikel erschien zuerst bei Internet World Business.