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Wie E-Mail-Kampagnen an Effizienz gewinnen können, auch wenn der Grad der Personalisierung stetig steigt.

Die direkte Kundenansprache via Newsletter ist unter Werbetreibenden heute attraktiver denn je, kann man so doch seinen treuen Fans genau die Informationen senden, die sie sich wünschen. Im richtigen Moment, die richtige Nachricht: Das ist die hohe Kunst des E-Mail-Marketings der Zukunft!

Längst vergangen sind die Tage des Gießkannenprinzips mit einer generischen E-Mail an alle. Vorbei auch die Zeit, in der das Einspielen von „Hallo Vorname Nachname!“ in der Anrede genügte. Ab sofort sollte Herr Mustermann seine Post pünktlich zum Frühstückskaffee 7 Uhr morgens erhalten. Mrs Musterman hingegen erst zur Tea-Time, in gepflegtem English, of course, inklusive Wetterbericht. Zudem gibt’s ein Jacken-Angebot, das ideal zur gestern erworbenen Bluse passt. Und zum vorhergesagten Tiefdruckgebiet. Hoch lebe die Personalisierung!

Noch höher lebe die Automatisierung. Denn ohne die ließe sich der immer komplexer werdende Personalisierungsgrad gar nicht mehr bewerkstelligen. Doch wie gestaltet man derart diverse E-Mail-Kampagnen tagesaktuell und schnell?

Bündelung aller Prozesse beschleunigt Newslettererstellung

CRM- und Dialogagenturen haben bereits zukunftsfähige Newsletter-Baukästen entwickelt, die alle Arbeitsschritte in einem System abbilden. Vom Briefing über Kreation bis zum Versand. So können extrem zügig Newsletter erstellt, Inhalte abgestimmt, mit variablen Daten versehen und – so individuell wie noch nie – ausgesteuert werden. Mit einem Klick an einen Millionenverteiler in millionenfacher Ausprägung. Was diese Baukästen so effizient macht, sei hier kurz zusammengefasst:

Usability. Damit alle Beteiligten in ein- und demselben System arbeiten können, sind die Baukästen intuitiv und leichter als leicht zu bedienen. Theoretisch ist keine Schulung nötig. Wie Tetris können unterschiedlich große Content-Module nacheinander zusammengesteckt werden. LIVE! MOBIL OPTIMIERT! What you see, is what you get. So kann der Briefende den Aufbau des Newsletters selbst bestimmen, ohne große Vorstellungskraft aufbringen zu müssen. Das Resultat ist sofort sichtbar.

Auch das Befüllen der Module ist genial einfach. Bilder hochladen, Texte und Links eingeben. Fertig. Änderungen? Jederzeit machbar.

State-Of-The-Art-Design. Im Newsletter-Template-Design gilt der Leitsatz: Form folgt Funktion.
Aus gutem Grund. Denn schließlich haben Newsletter die Aufgabe, den Abonnenten zum Klicken zu verführen, um u. a. möglichst hohe Conversion Rates zu erzielen. So stehen Bild und Text, unter Berücksichtigung von Lesefluss, Eye-Tracking-Studien, etc. in perfekter Komposition zueinander.

Automatisierung. Die Module können mit entsprechenden, intelligenten Datenbanken verknüpft werden, um dynamische Inhalte (Preise, Wetter, Zeiten) flexibel einzuspielen.

Personalisierung. Ausgehend von einem Master-Layout können x-beliebige Versionen einfach kopiert und anschließend personalisiert werden: durch das transferieren in unterschiedliche Sprachen etwa. Deluxe-Varianten unter den Baukästen unterstützen sogar Sprachen anderer Schreibrichtungen wie Hebräisch, Farsi und Arabisch.

A/B Testing-Szenarien sind durch die Kopierfunktion leicht und sekundenschnell erstellt.
Reichert man die Versionen nun mit individuellem Content aus z.B. gesammelten User-Verhaltensdaten wie Re- oder Geo-Targeting an, erzeugt man hochrelevante Inhalte und erhält die volle Aufmerksamkeit der Newsletter-Empfänger.

Distribution. Test-Emails waren gestern! Speziell entwickelte High-End-Technologien und Regelwerke lassen keine Überraschungen zu. Es kann, nach Qualitätscheck, direkt versendet werden. Über welches Versandsystem Sie auch immer möchten: Oracle Responsys, Cheetah, Epi, Marketo …

Täglich für die Deutsche Lufthansa AG im Einsatz …

… ist das sogenannte Newsletter-Cockpit, ein, wie oben beschriebenes, Multifunktions-Tool, das auf Wunsch des Konzerns von Plan.Net Connect, einer Tochter der Serviceplan Gruppe, in München kreiert wurde. Damit findet hoch personalisierte Kommunikation wie im Flug ihren Weg in insgesamt 104 Länder, in 16 verschiedenen Sprachen, an über 4.100.000 Empfänger und bald noch viele mehr.

Raus aus Schema F, rein in den Kopf des Kunden

Sie haben Award-verdächtige Werbung geschaffen und ordentlich in Media investiert – dann hängt Ihr Kunde über eine halbe Stunde in einer inkompetenten Hotline. Sie haben ein perfekt personalisiertes Mailing verschickt – nur landet Ihr Kunde beim Klick leider auf einer allgemeinen Kategorieseite des Webshops. Sie starten eine befristete Verkaufsaktion und noch Wochen nach deren Ende verfolgt das Retargeting-Banner die User. Marketing funktioniert ein bisschen wie Dating: Da sind es manchmal gerade die Kleinigkeiten, die den ersten guten Eindruck zerstören.

Wenn Kunden heute Erfahrungen mit Marken oder Produkten sammeln, tun sie das an vielen Stellen: im Laden, auf der Website, in den sozialen Kanälen, am Telefon und auf der Straße. Im besten Fall ergibt diese Customer Experience ein stimmiges Gesamtbild. In der Realität tut sie das oft nicht. Warum? Weil in den Unternehmen Strukturen vorherrschen, die es in vielen Fällen erschweren, das Kundenerlebnis als zentrales Element in den Mittelpunkt des Handelns zu stellen. Und das, obwohl immer mehr Firmen wissen, wie wichtig dieser Aspekt ist.

Eine stimmige Customer Experience braucht neue Strukturen

In Zeiten zunehmender Preistransparenz und abnehmender Markentreue stellt eine stimmige Customer Experience ein wichtiges Differenzierungsmerkmal dar. Wer es da nicht schafft, seine Kunden zu finden UND zu binden, bekommt schnell Probleme. Für Marken bedeutet das: Sie müssen sich darauf konzentrieren, den Kunden Gründe geben, warum sie Kunden werden, sein und bleiben sollen. Und weil die Plattformökonomie der digitalen Welt (Preis-)Vergleiche begünstigt und Wechselhürden senkt, ist es oft mit dem EINEN Grund – einem tollen Produkt, einem unschlagbaren Preis, einem guten Markenimage, mit dem man sich gerne schmückt etc. – nicht mehr getan. Der Schlüssel für Erfolg und Zukunftsfähigkeit im digitalen Zeitalter ist eine stimmige und vor allem relevante Customer Experience.

Dabei ist eine weitere Herausforderung, dass die Digitalisierung sehr viele, wenn nicht fast alle, Bereiche eines Unternehmens beeinflusst: von der Produktentwicklung über das Management bis hin zu Marketing und Service. Stellen Firmen wirklich den Kunden in den Mittelpunkt ihres Tuns, müssen sie diese Aufgabe abteilungsübergreifend in Angriff nehmen: also die Schranken zwischen Bereichen einreißen und/oder eine andere Art der Zusammenarbeit im Unternehmen fördern. Das ist – zugegeben – eine komplexe und keineswegs einfache Aufgabe. Nehmen wir wieder Marketing und Kommunikation als Beispiel: Da existieren klassische Werbung, digitales Marketing, CRM bzw. Dialogmarketing, PR/Unternehmenskommunikation und Social Media häufig nebeneinander in historisch getrennten Silos.

Nutzwert und Benutzerfreundlichkeit machen den Unterschied

Erfolgsentscheidend für eine wirksame Customer Experience ist Relevanz. Relevanz ist bestimmt durch die subjektive Erfahrung des Kunden. Gefällt einem die Werbung? War der Mensch in der Hotline freundlich? Hat man auf der Webseite das Gewünschte schnell gefunden? Jeder Kunde trifft sein eigenes Urteil. Fasst man die Bewertungskriterien zusammen, kann man sie in zwei übergreifende Kategorien einteilen: Erstens Nutzwert (Utility) und zweitens Benutzerfreundlichkeit (Usability).

Die Utility beschreibt, wie werthaltig die Erfahrung, das Erlebnis, der rezipierte Inhalt für den Nutzer waren. Wie gut entspricht das Erlebte meinen individuellen Anforderungen? Beantworten die Inhalte meine Fragen, lösen sie mein Problem? Wie gut werden meine Erwartungen ge- oder vielleicht sogar übertroffen?

Die Usability steht als Überbegriff für die erlebte Benutzerfreundlichkeit. Hierbei geht es also nicht um den Inhalt, sondern darum, wie einfach Nutzen, Steuern und Bedienen sind. Und natürlich müssen die Erfahrungen an den unterschiedlichen Touch Points auch noch ein passendes Gesamtbild ergeben und sehr gut vernetzt sein.

Die Erfahrungen aus vielen Projekten zeigt: Utility und Usability ergeben nur dann ein stimmiges Bild, wenn Unternehmen ihre unterschiedlichen Experten innerhalb und außerhalb des Unternehmens dazu befähigen, gemeinsam an einer relevanten Customer Experience zu arbeiten.

Personalisierungsbeispiel Lufthansa: 500 Millionen Newsletter

Die Menschen erwarten in einer digitalisierten Welt von Marken sinnvoll personalisierte Inhalte. Ein Unternehmen wie die Lufthansa versendet beispielsweise jedes Jahr weltweit 500 Millionen Newsletter an unterschiedliche Zielgruppen, zu unterschiedlichen Destinationen, mit unterschiedlichsten Angeboten. Da verbirgt sich hinter dem Schlagwort „Personalisierung“ eine extrem komplexe und aufwändige Kommunikationsarchitektur, um eine stimmige digitale User Journey von der Inspiration des Nutzers weit vor dem Start bis hin zur Landung am Heimatort zu gewährleisten. Allein für die Personalisierung des Newsletters hat Plan.Net ein eigenes Newsletter-Cockpit für die Kranich-Airline gebaut. Eine gemeinsame Plattform für das Lufthansa Marketing und seine Dienstleister mit einer intuitiven Oberfläche, einem modularen Baukastensystem für die Inhalte und einer Vorschau in Echtzeit. Übergreifend synchronisiert wird die Dialogkommunikation via Mail außerdem mit Bannern, Apps und Social-Plattformen. Nur ein Beispiel für ein Projekt, dass durch abteilungsübergreifendes und zwischen Marke und Dienstleister abgestimmtes Arbeiten realisiert werden konnte.

Einen anderen Weg geht Audible, das hundertprozentige Tochterunternehmen von Amazon. Der Marktführer im digitalen Vertrieb von Hörbüchern verfolgt einen 360-Grad-Ansatz, der Kommunikation, Media, Research und Tracking verbindet. Um die Nutzer – je nach Interesse und Bedürfnis – sowie ihrer Stufe innerhalb der User Journey passend anzusprechen, werden verschiedenste Inhalte aufbereitet und über mediale Platzierungen ausgesteuert. Mit diesem, auf die User Experience abgestimmtem Content Marketing, kann der Cost-Per-Lead deutlich gesenkt werden.

Die Wege, eine stimmige User Experience zu gewährleisten, sind vielfältig und je nach Unternehmen und Produkten auch oft einzigartig. Deshalb mein Rat: Stellen Sie eine relevante Customer Experience, und damit ihre bestehenden Kunden selbst, an den Anfang und in den Mittelpunkt der Transformation im Marketingbereich. Dazu sollten Sie sich fünf Fragen stellen:

  1. Wer sind meine Kunden?
    Das klingt banal, aber in vielen Unternehmen werden die verfügbaren Daten und Informationen nicht so umfassend ausgewertet und abteilungsübergreifend genutzt, wie es möglich wäre.
  2. Was bewegt meine Kunden?
    Nicht nur die sozialen Medien geben Ihnen die Möglichkeit, zu erfahren, wie die Menschen über Sie denken und welche Bedürfnisse sie haben. Nutzen Sie diese Möglichkeiten und denken Sie bei allen Ihren Angeboten immer aus der Nutzerperspektive.
  3. Wo erreiche ich meine Kunden?
    Welche medialen und nicht medialen Berührungspunkte nutzen meine Kunden in welcher Beziehungsphase und mit welcher Intention.
  4. Welche Mehrwerte können mir dabei helfen, kundenzentrierter zu sein?
    Produkterweiterungen, Services – es gibt viele Möglichkeiten, ein Angebot kundenzentriert zu erweitern. Greifen Sie bei Bedarf auf Lösungen von Partnern zurück – man muss nicht jedes Mal das Rad neu erfinden!
  5. Wie kann ich meine Angebote personalisieren?
    Kommunikation, Websites, Angebote und Produkte – mittlerweile kann fast alles personalisiert werden. Nutzen Sie diese Möglichkeit, um höchstmögliche Relevanz zu schaffen.

Wenn Sie diese Fragen ehrlich und umfassend beantwortet haben, schaffen Sie eine sehr gute Grundlage einerseits für größtmöglichen Erfolg heute und andererseits für die Zukunftsfähigkeit Ihres Marketings morgen.

Dieser Beitrag erschien zuerst auf cmo.com/de.

Space Rocket

Manche Kollegen, gerade aus der Digitalbranche, glauben nicht mehr an die Marke. Ich bin jedoch fest davon überzeugt, dass Marken gerade im digitalen Zeitalter genau das bieten, was wir in einer multioptionalen, informationsüberfluteten Welt brauchen: Orientierung. Marken bündeln eine große Menge an Informationen in einem (hoffentlich) relevanten Versprechen. Doch natürlich müssen sich Marken, die auch in Zukunft erfolgreich sein wollen, an die sich transformierende Gesellschaft anpassen. Wer die folgenden fünf Thesen für die Markenführung der Zukunft beherzigt, hat gute Chancen, dies zu erreichen.

1. Zukunftsfähige Marken definieren sich dreidimensional

Was ist eine Marke? Ein Logo, ein Slogan, ein Leistungsversprechen? Das Erscheinungsbild und eine möglichst differenzierte Positionierung sind nur zwei Dimensionen, die das Markenimage bzw. die Wahrnehmung der Verbraucher prägen. Im digitalen Zeitalter muss sich jede Marke vor allem auch in der direkten Interaktion mit Menschen beweisen. Um dabei eine stimmige und selbstähnliche Markenerfahrung zu bieten, muss die Marke Verhaltensregeln aufstellen, wie sie sich in der Interaktion verhält, definieren mit welcher Haltung sie Menschen begegnet und über welche Themen sie spricht.

2. Zukunftsfähige Marken bieten einen echten Nutzen

Die Zeiten, in denen Markenkommunikation daraus bestand, möglichst laut zu erzählen, warum das eigene Produkt so toll ist und warum man es kaufen sollte, sind vorbei. Um langfristig wahrgenommen zu werden, müssen Marken heutzutage nicht nur um die Aufmerksamkeit der Menschen buhlen, sondern darüber hinaus Inhalte anbieten, die in den Augen der Verbraucher einen spürbaren und relevanten Nutzen bieten. Je nach Kontext und Zielgruppe kann es sich dabei zum Beispiel um personalisierte Angebote, Unterhaltung, monetäre Vorteile oder exklusive Informationen handeln. Um erfolgsversprechende Inhalte entwickeln zu können, gilt es die Kunden und deren Bedürfnisse nicht nur an den Anfang, sondern in den Mittelpunkt des eigenen Denkens und Handelns zu stellen.

3. Zukunftsfähige Marken sind benutzerfreundlich

Wir sind durch unsere digitalen Devices gewohnt, alles, was wir brauchen, einfach zugänglich und schnell zu bekommen. Usability steht als Überbegriff für die erlebte Benutzerfreundlichkeit. Hier geht es also nicht vordergründig um den Inhalt. Von der Website über die Hotline bis zum Service vor Ort – jeder Touch Point mit der Marke sollte intuitiv verständlich, einfach zu bedienen und ohne Missverständnisse umzusetzen sein.

4. Zukunftsfähige Marken kommunizieren persönlich und personalisiert

Die Menschen in einer digitalisierten Welt erwarten von Marken persönliche Kommunikation und personalisierte Inhalte und Angebote. Wenn diese auf die individuellen Bedürfnisse angepasst sind, belohnen die Nutzer es mit überdurchschnittlichen Reaktions-, Kauf- und Loyalitätsraten. Allerdings ist es entscheidend, das richtige Maß an Personalisierung zu finden: Nicht alles was technisch möglich ist, ist auch sinnvoll. Denn aus der Begeisterung über den Newsletter mit genau den richtigen Angeboten kann schnell ein erschrockenes „Woher wissen die das?“ werden.

5. Zukunftsfähige Marken bieten eine stimmige und kohärente Customer Experience

Menschen sammeln heute Erfahrungen mit Marken an vielen, ganz unterschiedlichen Kontaktpunkten: Im stationären Geschäft, online auf der Website sowie in den sozialen Medien und über Werbung. Im besten Fall ergibt diese sogenannte Customer Experience über die verschiedenen Kontaktpunkte hinweg ein stimmiges und kohärentes Gesamtbild. Deshalb mein Tipp: Stellen Sie eine relevante Customer Experience an den Anfang und ins Zentrum der Transformation im Marketingbereich. Damit schaffen Sie eine gute Grundlage – einerseits für den größtmöglichen Erfolg heute, andererseits für die Zukunftsfähigkeit Ihrer Marke morgen.

Dieser Beitrag erschien zuerst in der Best Brands Sonderausgabe der WirtschaftsWoche. 

Die immer schneller fortschreitende Digitalisierung bietet für das Marketing faszinierende neue Möglichkeiten. Noch nie konnte man Kunden außerhalb des POS so nah kommen und sie ohne irgendwelche Streuverluste erreichen. Aber die neue digitale Nähe bedingt auch einen Wandel der Ansprache, wenn sie funktionieren soll. Weniger werblich, dafür mehr wertschätzend. Wer den finalen Klick für eine Entscheidung erreichen will, muss auf Augenhöhe kommunizieren, den Angesprochenen ernst nehmen, seine Sprache sprechen. Daher brauchen wir neben intelligenter Technik auch ebenso intelligente Geschichtenerzähler und visuelle Zauberer, die mit dem, was sie kreieren, im richtigen Moment mitten ins emotionale Schwarze treffen. Auch in Marken kann man sich beim ersten Klick verlieben. Ob daraus mehr wird, entscheidet eine Content-Strategie, die sich immer so anfühlt, als wäre sie nur für dich ganz allein entwickelt worden.

Zurück in die Zukunft

Wenn wir Content Marketing hören, denken wir gerne an den Stratosphären-Sprung von Red Bull, an den Gourmet-Guide von Michelin oder an das Heimwerker-Magazin von John Deere. Doch wirken diese hervorragenden und alles überstrahlenden Beispiele guter Kommunikation nicht schon recht abstrakt in unserer heutigen Marketing-Wirklichkeit, die von knappen Budgets, Performance-Zielen und Technologie geprägt wird? Können wir diese Erfolge unter unseren alltäglichen Bedingungen replizieren? Wohl kaum, deswegen müssen wir das Content Marketing neu definieren, wenn es denn jemals eine Definition dafür gab.

Das Content Marketing von heute

Das Content Marketing ist eine Klammerdisziplin für eine Vielzahl, nicht immer trennscharf voneinander abgegrenzter Marketing-Spezialdisziplinen. Content Marketing betrifft Kreative, Redakteure und Texter, Performance- und E-Mail-Marketer, Vertriebler, Entwickler und darüber hinaus noch viele weitere Gewerke. Jedes dieser Gewerke interpretiert das Content Marketing auf seine Weise, doch auf folgende Grundsätze einigen sich alle Beteiligten:

  • Content Marketing soll einen Return on Invest erzielen.
  • Im Content Marketing steht der Nutzer im Zentrum, da seine finale Transaktion den Return on Invest erzielt.
  • Mit Hilfe des Content Marketings werden deshalb Nutzer aktiviert und zur Interaktion mit dem Absender motiviert, um perspektivisch zu Kunden und Multiplikatoren des Absenders zu konvertieren.
  • Im Content Marketing werden deshalb werthaltige und auf den Nutzer zugeschnittene Inhalte produziert, um sie zum passendsten Zeitpunkt auf dem konversionsstärksten Distributionskanal an ihn auszuspielen.

Content Marketing ist also zuallererst ein strategischer Ansatz zur Erreichung von Unternehmenszielen. Unternehmer planen, prognostizieren, validieren, optimieren und wollen skalieren. Genau hier kommt die Marketing Automation ins Spiel, denn sie kann all das und vieles mehr.

Die Marketing Automation: das Schweizer Taschenmesser

Eine Marketing Automation Plattform ist ein verschiedene Einzellösungen integrierender Werkzeugkasten: Hier finden Asset Management (die Sammlung aller im Marketing-Prozess benötigten Content-Assets), Distributionsmanagement (die Steuerung der Distributionskanäle wie SEO, Content, E-Mail, Social, Paid und Mobile), Datenmanagement (die Aggregation von kontinuierlich erzeugten Nutzerdaten) sowie Analytics (die kanalübergreifende Auswertung aller aggregierten Daten auf Nutzerebene) in einer einheitlichen Arbeitsumgebung zusammen. Je nach Ausbaustufe kommen noch Content-Management-Systeme oder Testing Suites hinzu. Entscheidend dabei ist, dass die aggregierten Daten das individuelle Nutzerverhalten beschreiben und uns so Auskunft geben, wie wir das jeweilige, aktuelle Informationsbedürfnis des Nutzers bestmöglich befriedigen können.

Personalisierung „to the scale“

Entsprechend unserer eingangs formulierten Grundsätze ist das Content Marketing ein vertrieblich orientierter Kommunikationsprozess, in dem der individuelle Content die Währung darstellt. Da der individuelle Nutzer im Zentrum dieses Prozesses steht, lebt das Content Marketing von personalisierten Inhalten. Egal ob der Nutzer in einer E-Mail mit dem Namen angesprochen wird oder sich die Website mittels dynamischem Content dem individuellen Bedürfnis des Besuchers anpasst: Die Personalisierung des Contents ist maßgeblich für den Erfolg der Maßnahme. Der aus diesem Anspruch resultierende Aufwand lässt sich nur durch den Einsatz automatisierbarer Umgebungen realisieren.

ROI driven Content Marketing

Mit den Möglichkeiten skalierbarer Content-Architekturen sowie der holistischen Analyse des digitalen Fußabdrucks des individuellen Nutzers kann in Zukunft der vertriebliche Prozess in der frühesten Phase der Customer’s Journey starten – nämlich dann, wenn der Nutzer das erste Mal seine individuelle Herausforderung kommuniziert und wir die passende Lösung bereithalten. Aus dem Verkäufer wird ein Partner. Ein Unternehmen, das mit seinen Content-Marketing-Bemühungen einen Return on Invest erzielen will, muss zukünftig
drei häufig als Silos agierende Bereiche zusammenführen: Kommunikation, Vertrieb und IT. Tut es das, dann ist langfristig unternehmerischer Erfolg sichergestellt.

Dieser Beitrag erschien zuerst bei onetoone.de.

Technologiefachwissen und Informatikkenntnisse zählen nicht gerade zu den Spezialgebieten von Marketing-Entscheidern. Doch die größten IT-Ausgaben eines Unternehmens werden in den kommenden Jahren im Marketing liegen. Denn nur mit einer geeigneten Soft- und Hardware-Lösungen kann eine wirklich erfolgreiche automatisierte und personalisierte Kundenansprache gelingen.

Wie Unternehmen deshalb Marketing und IT sinnvoll miteinander verknüfpfen können und wie sie die beste Lösung für ihre Anforderungen finden, erklärt Alexander Emmendörfer in seinem Gastbeitrag auf onlinemarketing.de: sp-url.com/marketingit

 

Personalisierung ist derzeit einer der Megatrends im Marketing. Innerhalb von nicht einmal zwei Jahren hat sich ein Markt entwickelt, an dem es kaum mehr einen Weg vorbei gibt. Für Business-Kunden und Solutionanbieter gleichermaßen. Auf der Anbieterseite bauen fast alle Branchen-Riesen wie Adobe, Oracle, Salesforce, Microsoft, IBM ihre sogenannten Marketing-Cloud-Lösungen immer weiter aus, auf Seiten der Kunden sucht man zunehmend nach Antworten, wie man die neuen Möglichkeiten gewinnbringend einsetzen kann.

Schließlich haben private Nutzer meist schon am eigenen Leib erlebt, wie beeindruckend Personalisierung und Automatisierung sich anfühlen können, wenn man ins Empfehlungsmanagement von Amazon rutscht oder das eigene Smartphone einem ungefragt die Zeit von der Arbeit nach Hause berechnet. Und die neuen Möglichkeiten versprechen, dass dies alles nur der Anfang ist. Da wird es höchste Zeit, dieses Potential auch für die eigenen Kunden zu nutzen.

Viele der erwähnten Cloud-Lösungen bieten tatsächlich bis dahin ungeahnte Möglichkeiten. Kunden können damit relevanter, schneller und effizienter angesprochen und begleitet werden. Egal ob vor oder nach dem Kauf. Dennoch ist aus Sicht eines einzelnen Unternehmens Vorsicht geboten. Denn die Erfahrung zeigt, dass die erwünschte Personalisierung auf Dauer kein Marketingtrick bleiben kann. Die Entscheidung für eine solche technische Lösung ist nur der Anfang. Echte Personalisierung ist der ernsthafte Wunsch beziehungsweise die Absicht, sich mit einem Kunden individuell auseinandersetzten zu können. Und zu wollen! Dies ist nicht nur eine Aufgabe für Systeme und Maschinen, es ist vielmehr eine Aufgabe von Menschen und letztlich der ganzen Organisation.

Kunden ganzheitlich verstehen

Wenn man heute Unternehmen auf dem Weg in die Personalisierung begleitet, merkt man schnell, wo die Chancen, aber auch die Risiken liegen. Die arbeitsteiligen Strukturen, oft viele Jahrzehnte lang Garant für eine erfolgreiche Unternehmensführung, versperren in vielen Unternehmen heute den Weg, Kunden und Interessenten wirklich ganzheitlich zu verstehen und alles, was man über sie weiß, auch zielführend zu nutzen. Es klingt logisch und paradox zugleich: Um Kunden individuell relevant ansprechen und begleiten zu können, müssen immer mehr Menschen und Bereiche in Unternehmen barrierefrei zusammenarbeiten.

Dies gilt zum einen horizontal für Vertrieb, Marketing, Kundenservice etc. Es ist schließlich nicht nur aus Sicht der Kunden wenig sinnvoll, wenn sie zum Beispiel gerade online einen Handyvertrag abgeschlossen haben, und parallel ständig weitere inkompatible Angebote derselben Marke erhalten. Oder wenn im aufkommenden Omnichannel die Kunden weiter mit Fragen zur Ergänzung ihres Profils belästigt werden, sie aber im stationären Handel längst geschätzte Kunden sind.

Auch vertikal ist Integration gefordert: Einkauf, IT, Legal etc. sind gefragt, die nötige Infrastruktur, Daten und Systeme, sowie Rechtssicherheit zu implementieren. Woher sollte eine IT-Abteilung zum Beispiel wissen, welches System zu welcher Marketing-Strategie am besten passt? Der Markt für derartige Beratungsmandate, also Unternehmen fit für das Personalisierungszeitalter zu machen, boomt gerade. Aus inhaltlich konzeptioneller Sicht, aber auch aus einer organisatorischen Perspektive, die Barrieren abbaut und Unternehmen abteilungsübergreifend handlungsfähig macht.

Ist Personalisierung für das Unternehmen wirklich geeignet?

Aber die Herausforderung ist noch viel tiefgreifender: Wer sagt, dass konsequente Personalisierung für jedes Unternehmen geeignet ist? Wer sagt, dass es innerhalb einer Branche der entscheidende Wettbewerbsvorteil für das eigene Unternehmen sein wird? Unternehmen sollten sich vielmehr überlegen, ob sie wirklich dem Megatrend folgen wollen, und wenn ja, wie sie sich von Wettbewerbern differenzieren können. Ist der Wunsch, einen Kunden noch persönlicher betreuen zu wollen, wirklich in der DNA eines Unternehmens verankert, und daher wettbewerbsfähig, oder ist der Wettbewerb letztlich überlegen.

Im digitalen Zeitalter bedeuten Personalisierung und Automatisierung auch extremes Tempo und Interaktionsbereitschaft, die langfristig bewältigt werden müssen. Und diese Frage stellt sich nicht nur gegenüber „alten“ Wettbewerbern: Es wäre nicht das erste Mal, dass ein Megatrend neue Wettbewerber auf den Plan ruft, die nicht viel von den traditionell erfolgsrelevanten Wettbewerbsvorteilen einer Branche verstehen, aber neue Faktoren wie etwa eine konsequente Personalisierung zum Mittelpunkt und entscheidenden Erfolgsfaktor eines Angriffs auf eine etablierte Branche machen…

Dieser Artikel wurde auf capital.de veröffentlicht.