Beiträge

Der Fokus vieler E-Commerce-Strategien liegt auf erstklassig gestalteten und mobil optimierten Shops, aufregenden Kampagnen und einer Mediaplanung, die für viel Aufmerksamkeit und Reichweite sorgen soll. Das ist alles ohne Zweifel wichtig. Doch jeder noch so gut geplante Marketing-Euro verpufft, wenn der Kunde am Ende seiner Journey auf eine Produktdetailseite trifft, die mehr Fragen als Antworten aufwirft. Welche Eigenschaften hat das Produkt? Wie sieht das Material genau aus? Stimmen die Details?

Oftmals werden dem User nur die simpelsten Informationen „vorgesetzt“: Höhe, Breite, Tiefe, Größe, Material. Im stationären Handel würde ein Produkt anhand lediglich dieser Informationen nicht gekauft werden. Wir wollen Produkte erleben und im wahrsten Sinne des Wortes begreifen. Und genau da klafft noch viel zu oft – allen Connected-Commerce-Bemühungen zum Trotz – eine große Lücke zwischen stationärem und digitalem Handel oder zwischen Anspruch und Wirklichkeit. Lieblos gestaltete Produktdetailseiten – und wir reden hier nicht über Usability oder Design, sondern über die wesentlichen Produktinformationen – sind der Todesstoß für einen erfolgreichen Abschluss der User Journey. Der Kunde kauft nicht, wenn er nicht ausreichend über das Produkt, für das er sich interessiert, informiert wird. Noch bitterer wird es für den Online-Händler, wenn sich der Kunde trotz schlechter oder fehlender Informationen zum Kauf entschließt, aber nach Erhalt der Ware damit nicht zufrieden ist. Teure Retouren, negative Rezensionen und unzufriedene Kunden sind die Folge. Wir empfehlen daher, folgende vier Schritte zur Optimierung des Produkt-Contents zu beachten, um genau diese negativen Konsequenzen zu verhindern.

1.    Beschäftigen Sie sich frühzeitig mit dem Thema Content

Die Aufbereitung von hochwertigem und einzigartigem Produkt-Content benötigt Zeit: Zeit zur Abstimmung der internen Prozesse, Zeit zur Abstimmung mit den Herstellern und Zeit zur Aufbereitung, Anreicherung oder Veredelung des Contents. Texte müssen geschrieben, Attribute gepflegt und Fotos geschossen sowie bearbeitet werden. Erst wenn diese Prozesse stehen, lässt sich guter Content in hoher Stückzahl schnell produzieren. Vermeiden Sie dabei den Fehler, erst kurz vor Livegang auf einen Dienstleister zu setzen, der ohne Ihr Sortiment zu kennen verspricht, 100.000 Artikel quasi über Nacht zu betexten und mit Attributen anzureichen. Das kann nicht gut gehen. Stellen Sie das Thema Produkt-Content daher auf einen der vordersten Plätze Ihrer Agenda.

2.    Verlassen Sie sich nicht auf den Hersteller

„Die Artikeldaten bekommen wir vom Hersteller“ ist ein weit verbreitetes Credo. Doch viele Hersteller verfügen nur über sehr rudimentären Produkt-Content und manchmal noch nicht einmal über Produktfotos. Zudem müssen Sie die Informationen vom Hersteller in Ihr System überführen. Nicht einheitliche Schnittstellen und unterschiedliche Formate erfordern oftmals aufwändiges händisches Nacharbeiten und sparen Ihnen keine Zeit. Und vergessen Sie nicht: Ein und derselbe Hersteller liefert seine Produktdaten an verschiedene Händler – Ihre Wettbewerber. Von „Unique Content“ ist das meilenweit entfernt.

3.    Investieren Sie in einzigartigen Content

Produkt-Content ist in erster Linie für den Besucher Ihres Shops gedacht. Er soll informieren und zum Kauf anregen. Doch bis zur Produktdetailseite ist es ein weiter Weg. Deswegen muss guter redaktioneller Produkt-Content suchmaschinenoptimiert aufbereitet werden. Suchmaschinenoptimierter Content zahlt auf die richtigen Keywords ein, muss erfassbar durch Boots und vor allem einmalig sein. Duplicate Content wird auf die hinteren Plätze von Google und Co. verbannt. Eine Investition in „Unique Content“ ist daher eine Investition in die Performance Ihres Shops. Egal ob Sie Produkttexte in house oder durch eine Agentur erstellen lassen, investieren Sie Zeit in vernünftige Briefings, engagieren Sie Autoren, die fit in den wichtigsten SEO-Anforderungen sind, und machen sie diese mit Ihrem Sortiment vertraut.

4.    Denken Sie nutzerzentriert – nicht in Kanälen

Jahrelang galt das Mantra des „medienneutralen Contents“. Ein und derselbe Produkt-Content soll auf allen Kanälen funktionieren. Die Suche nach dem kleinsten gemeinsamen Nenner führt allerdings dazu, dass der Content dann auf allen Kanälen „suboptimal“ ist. Print-Content muss anders aufbereitet sein als Web-Content. Mobil ausgesteuerte Produktdetailseiten müssen anders aussehen als Detailseiten, die auf Tablets oder auf dem Deskop-PC aufgerufen werden. Während der Kunde am Desktop zuhause ausgiebig recherchiert und alle Details nachliest, möchte er unterwegs in erster Linie alle wichtigen Daten auf den ersten Blick auf seinem Smartphone sehen. Am Ende des Tages geht es darum, den Nutzer entsprechend seiner Nutzungssituation den jeweils idealen Content auszusteuern. Nehmen Sie also die Sichtweise Ihrer Kunden an und beantworten Sie die Frage, wann welche Produktinformationen für wen wo interessant sind. „Medienneutraler“ Content hingegen bevormundet Ihre Kunden.

Erstklassiger Produkt-Content ist keine Raketenwissenschaft und – zugegeben – nicht gerade das Thema, mit dem sich CDO oder Digital Manager als erstes beschäftigen. Aber die Praxis zeigt, dass sich Ihre Kunden damit befassen. Daher hat dieses Thema mehr Aufmerksamkeit verdient.

Der Artikel wurde auf internetworld.de veröffentlicht.

Der Handel in ein paar Jahren  – so könnte er aussehen: Weil ich im Online-Shop erfahre, dass meine favorisierte Jeans auch im Laden um die Ecke verfügbar ist, mache ich mich auf den Weg, um sie dort direkt anzuprobieren. Bereits kurz vor dem Geschäft erhalte ich eine Push-Nachricht auf mein Smartphone, die mir mitteilt, dass ich das Hemd von meiner Merkliste für fünf Euro weniger sofort kaufen könnte. Im Laden liegt die Hose schon für mich bereit. Hose und Hemd passen, aber weil ich sie nicht sofort mitnehmen will, schickt sie mir der Verkäufer kostenlos nach Hause. Weil er außerdem durch meine Kaufhistorie meine Vorlieben kennt, empfiehlt er mir gleich noch eine Jacke. Zwar ist diese nicht im gewünschten Blau im Lager vorrätig, aber ich kann sie in einem Digital-Signage-Screen anschauen. Die Jacke lege ich mal in meine Merkliste, auf die ich online wie auch im Store Zugriff habe. Das Hemd und die Hose bezahle ich bargeldlos mit meinem Smartphone und verlasse das Geschäft. Am nächsten Tag erhalte ich alles bequem nach Hause geliefert.

Dies ist eines von vielen Szenarien, die im Moment auf Herz und Nieren getestet werden, um den Kunden auch am Point of Sale (POS) die bestmögliche digitale und personalisierte Kundenansprache bieten zu können. Für Händler, die sich bisher noch nicht mit dem Thema Connected Retail beschäftigt haben, mag das auf den ersten Blick vielleicht fast schon bedrohlich wirken: Wie soll man das nur alles schaffen? Welche Aspekte sind für mich relevant? Und wo bitte soll ich eigentlich anfangen?

Aus meiner Erfahrung möchte ich Ihnen gerne folgende Schritte empfehlen:

1. Aller Anfang liegt beim CEO

Die erste Voraussetzung ist eine Unternehmensführung, die voll und ganz hinter dem Thema steht. Ohne geht es nicht. Erfolgreiche Lösungen im Connected Retail zu entwickeln und umzusetzen, muss Chefsache sein, da die Umsetzung einen Einfluss auf die gesamte Organisationsstruktur haben kann.

Wichtig ist, dass alle internen Stakeholder in das Projekt involviert werden. Ein kanalübergreifendes Einkaufserlebnis, das analoge und digitale Elemente miteinander verschmelzen lässt, bedarf vielfacher Kompetenzen: Marketing, IT, Sales, die Verkäufer selbst – sie alle müssen dafür an einen Tisch. Gerade die Mitarbeiter im Laden spielen dabei eine zentrale Rolle, da nur sie das Konzept in der Praxis erfolgreich umsetzen können. Deshalb muss gleich zu Beginn eine ganzheitliche Vision geschaffen werden, auf die alle Beteiligten hinarbeiten.

2. Der Kunde steht im Fokus aller Aktivitäten

Die Zielgruppe ist natürlich der Kunde. „User Centricity“ darf also nicht nur als Buzzword, sondern muss als Selbstverständlichkeit verstanden werden. Ohne im Vorfeld die Kundenbedürfnisse zu identifizieren und die Verhaltensweisen kennenzulernen, sollten Sie nicht beginnen. Nur so können Sie wirklich relevante Services an den dazu passenden Touchpoints am POS zu mehrwertstiftenden Interaktionen anbieten.

Eine solche mehrwertstiftende Interaktion kann bereits ein einfaches Tablet ermöglichen: Der Verkäufer kann für den Kunden so ergänzende Produktinformationen aufrufen und ihm zusätzliche Produkte anbieten, die aktuell nicht auf der Fläche sind. Darüber hinaus könnte er so Zugriff auf die Kaufhistorie des Kunden erhalten, die über eine digitale Kundenkarte gespeichert wird und ihm so Auskunft über die Vorlieben des Kunden gibt.

3. Denken Sie groß, aber beginnen Sie smart

Schaffen Sie Ihre Vision mit einem ganzheitlichen Blick auf Ihr Gesamt-Touchpoint-System, aber entwickeln Sie die neuen Touchpoints Schritt für Schritt. Sammeln Sie Erfahrungen und entwickeln diese weiter. Und vor allem: Vermeiden Sie eine Lösung „von der Stange“, die nicht auf Ihre Kunden ausgerichtet ist.

Formulieren Sie für kleine Problemstellungen erste Thesen, entwickeln Sie davon ausgehend Ansätze und testen Sie diese in kurzen Zyklen direkt auf der Fläche aus. Dieses iterative Vorgehen ermöglicht einen Start mit geringeren Investitionen und bewahrt vor möglichen Fehlinvestitionen. Erst wenn ein Szenario als Prototyp erfolgreich war, sollte man mit aufwändigen Anbindungen von ERP-, CRM- oder Kassensystemen beginnen.

4. Jetzt starten statt warten

Beginnen Sie Learnings aus kleineren Projekten mit Ihren Partnern (Retail, Agentur, etc.) zu sammeln. Diese Erfahrungen verbessern die Zusammenarbeit noch bevor größere Projekte anstehen und stärken das einheitliche Bild für den Kunden.

Das Wichtigste aber ist: Starten Sie jetzt! Wer jetzt zögert, wird auf lange Sicht das Nachsehen haben, denn der Kunde wird bei dem Unternehmen kaufen, das ihm zum richtigen Zeitpunkt, am richtigen Ort, im richtigen Kontext die passenden Informationen oder Produkte zur Verfügung stellt – online und offline.

Der Artikel wurde auf wuv.de veröffentlicht.

Nur knapp vier Prozent der deutschen Online-Shopper haben schon einmal einen Curated-Shopping-Service genutzt, so eine aktuelle Umfrage des ECC Köln. Das ist nicht viel. Doch diejenigen, die es tun, sehen klare Vorteile in dem kuratierten – also gewissermaßen betreuten – Einkaufen, bei dem ein Styling-Berater den Kunden individuell zusammengestellte Outfits nach Hause schickt: Die Möglichkeit, modisch etwas Neues auszuprobieren, die Zeitersparnis – schließlich sucht ein Modeprofi das Outfit aus –, die Online-Beratung, aber auch der Überraschungseffekt, nicht zu wissen, was im nächsten Paket sein wird, zählen dazu. Und das Risiko ist gering:  Was nicht gefällt, wird wieder zurückgeschickt – und zwar kostenlos. Da verwundert es nicht, dass die gleiche Studie auch besagt, dass sich schon jeder Fünfte vorstellen kann, Curated-Shopping-Dienste einmal in Anspruch zu nehmen.

Der vor rund vier Jahren entstandene Trend hat sich zu einem ernstzunehmenden Geschäftsmodell entwickelt: Neben Startups wie Modomoto, Kisura oder Outfittery ist mit Zalando nun auch einer der großen Online-Händler auf den Zug aufgesprungen. Mitte Mai ist dessen Curated Shopping Dienst Zalon an den Start gegangen. Ob nur für Frauen, Männer oder für beide gibt es mittlerweile Anbieter. Der Kunde genießt alle Vorteile, die bei einem Einkauf im lokalen Geschäft gegeben sind, und muss dafür nicht einmal außer Haus.

Als Agentur für Digital Commerce und Brand Communication finden wir diese Entwicklungen natürlich sehr spannend. Schließlich verbindet uns ein gemeinsames Ziel: Denn der Weg hin zum erlebnisorientierten, für den Kunden maßgeschneiderten Shopping ist genau der richtige. Curated Shopping ist nicht nur etwas für Männer mit Shopping-Phobie, die orientierungslos in Kaufhäusern umherirren und vor Verkäufern fliehen – wie es im TV-Spot von Outfittery zu sehen ist. Oft ist es, wie auch schon eingangs erwähnt, schlichtweg der Zeitmangel, der die Kunden zu dieser Art des Einkaufens verleitet. Mit einem nicht ganz günstigen, aber auch nicht überteuerten Angebot ist es etwas für Jedermann. Außerdem sorgt das Versprechen, dass mit jeder Bestellung der persönliche Stil noch genauer getroffen wird, für zusätzliche Kundenbindung.

Im Zeitalter des Connected Commerce, in dem alle dauerhaft mit dem Smartphone, dem Wearable oder am PC online sind und sich inspirieren lassen, shoppen oder gezielt stöbern, um die Ware im PoS (Point of Sale) zu kaufen, passt die Idee des Curated Shopping genau zum Zeitgeist. Das Einkaufsverhalten des Users hat sich den technischen Mitteln, die ihm zur Verfügung stehen, angepasst. Die Ansprüche sind höher geworden. Mit dem direkten und persönlichen Austausch mit dem Styling-Berater, einer individuellen Auswahl, der schnellen Lieferung und letztendlich der Bestellung über alle Geräte gliedert sich das Konzept perfekt in die nahtlose Reise des Kunden im Internet ein und schafft ein wahres Shoppingerlebnis. Die Seamless Customer Journey und Connected Customer Experience – wie es so schön heißt – werden bei diesem Geschäftsmodell wunderbar umgesetzt.

Hinsichtlich der Entwicklung des Marktes, der Ansprüche und Wünsche der Kunden werden die bereits bestehenden Services vermutlich nicht die einzigen Anbieter bleiben. Das Modell trifft den Nerv der Zeit und wird Bestand haben. Es wird nicht mehr lange dauern, bis weitere große Player eigene Services auf den Markt bringen und mehr als vier Prozent der Deutschen diese Angebote zumindest einmal ausprobiert haben.

Der Artikel wurde auf LEAD digital veröffentlicht.

Nahezu zwei Jahrzehnte funktionierte E-Commerce in seiner ursprünglichen Form absolut reibungslos für alle Beteiligten. Der Weg des Kunden führte unmittelbar zum Online-Shop, in dem das im Vorfeld ausgesuchte Produkt gekauft wurde. Konkurrierende Shops suchten und fanden Alleinstellungsmerkmale im Design und beschäftigten sich mit einer kundenorientierten und -freundlichen Benutzeroberfläche, die das Einkaufen im Web so einfach wie möglich gestaltete. Heute reicht dies nicht mehr aus. Die Technik und die Erwartungen der Kunden entwickeln sich gleichermaßen und die Unternehmen müssen reagieren.
Heutzutage prägen Begriffe wie „Connected Customer Experience“ und „Seamless Customer Journey“ den E-Commerce: Doch was bedeuten diese eigentlich? Es handelt sich hier um keine strategischen Maßnahmen, die auf wirtschaftliche Interessen des Unternehmens zurückzuführen sind. Vielmehr haben die Nutzer Ansprüche entwickelt, die flexibel vom Unternehmen bedient werden müssen. Der Unternehmenserfolg hängt heute von vielerlei Faktoren ab, die sich rund um die Verbesserung der Kundenzufriedenheit, Prozessoptimierung, Markenwahrnehmung, Neukundenakquisition und Bestandskundenpflege drehen.

1) Themenwelten schaffen

Die oberste Maxime ist: Nur wenn der Kunde zufrieden ist, kann auch das Unternehmen zufrieden sein. Der Mehrwert für alle Beteiligten liegt allerdings nicht mehr allein bei einer technisch reibungslos funktionierenden Rundumversorgung, der perfekten Beratung und einem breiten Angebot. Dies sind Faktoren, die viele Verbraucher mittlerweile als selbstverständlich voraussetzen. Wollen sich Händler von der Konkurrenz abheben, müssen sie für ihre Kunden ein angenehmes Shopping-Erlebnis schaffen: Nutzer sind oft nicht nur auf der Suche nach dem günstigsten Angebot, sondern freuen sich auch über Inspirationen und themenbezogene Informationen. Spezifische Themenwelten, die das Einkaufen begleiten oder gewisse Stimmungen erzeugen und transportieren, sind dabei ein wichtiger Bestandteil.
Beispielsweise erhalten Kunden auf hessnatur.com in verschiedenen Kategorien Styling-Vorschläge und finden zu jedem Produkt Informationen zum Stoff und dessen Herkunft. Gleichzeitig wird ihnen das Image des Anbieters für nachhaltige Mode auf vielen Wegen präsentiert, was eine starke Identifikation ermöglicht. Sei es vom Design oder von der Art und Weise der Kommunikation mit dem Kunden – der gesamte Content basiert auf ökologischen und sozialen Grundprinzipien, die hessnatur und den Kunden vereint. Hier wird das Shopping zu dem Erlebnis, das sich der User gewünscht hat /wünscht.

hessnatur_02

2) Stichwort: Touchpoints

Der Nutzer wählt heute aus einem unendlich großen Pool von Anbietern aus – doch was qualifiziert einen Online-Shop letztendlich für den Kunden? Touchpoints sind Schnittstellen, an denen Kunden und Unternehmen noch enger interagieren und Händler aktiv beim Lösen von Problemen oder bei der Kaufentscheidung helfen. Eine transparente Lösungsfindung und die Möglichkeit, Kritik zu äußern, unterstützen die Verbraucher, die hohe Ansprüche an den Online-Shop stellen.

Darüber hinaus müssen die unterschiedlichen Angebote eines Unternehmens natürlich miteinander harmonieren. Denn die Möglichkeit, selbst in den Laden zu gehen oder zu Hause am PC, unterwegs mit dem Mobiltelefon sowie mit der Smartwatch zu bestellen, verknüpft die gesamte Lebenswelt der Verbraucher. Wir von hmmh kennen die Bedürfnisse der Nutzer und helfen Händlern dabei, diese Anforderungen zu erfüllen. Dabei soll es keine Rolle spielen, ob man sich zu Hause, im Bus oder direkt im PoS (Point of Sale) befindet.

3) Das richtige Timing auf dem richtigen Kanal

Die so genannte Seamless Customer Journey beschreibt den nahtlosen Übergang von der Inspiration bis hin zur Möglichkeit des Kaufens über ein und dasselbe Endgeräte oder mit allen Geräten gleichzeitig. Die Art des Einkaufens hat bei diesem Prozess einen neuen Antrieb entwickelt, weshalb es schwer ist, zwischen Online- und In-Store-Käufen zu differenzieren. Der gesamte Kaufprozess wird multimedial begleitet und holt den Kunden dort ab, wo er sich gerade befindet. Wichtig ist es hierbei, den richtigen Impuls zur richtigen Zeit zu setzen.

Diese Dairberlin_pressemitteilung_FBynamik müssen Unternehmen nutzen, um den User mithilfe neuer technischer Mittel unterstützen und ein aufregendes Einkaufserlebnis bieten zu können. Dies hat hmmh beispielsweise bei der Apple Watch App für airberlin realisiert. Das Erlebnis des Kunden fängt hier bereits bei der Buchung an und mündet darin, dass das Wearable als Boarding-Pass genutzt werden kann und dem Nutzer relevante Informationen anzeigt – wie etwa das Wetter am Zielort oder Details zum Flug. Im Vordergrund stehen die vielfältigen Möglichkeiten und Angebote des Unternehmens, die über alle Kanäle und Endgeräte hinweg eine Erleichterung für den Kunden bieten. Die zentrale Herausforderung ist dabei, dass die unterschiedlichen Anwendungen nicht nur intuitiv bedienbar sind, sondern vor allem die jeweiligen Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden, die von Endgerät zu Endgerät variieren, erfüllen.

Bei einem anderen unserer Kunden haben wir die Idee des nahtlosen Einkaufserlebnisses über alle Verkaufskanäle hinweg mit Hilfe von Beacons umgesetzt: Ob beim Vorbeigehen oder in der Filiale werden Kunden – sofern sie dem zugestimmt haben – heutzutage erkannt und erhalten so gezielt passenden Content auf ihr Smartphone.

Was ist also Connected Commerce 2015?

Unser Ziel als Agentur für Digital Commerce und Brand Communication ist es nicht, den E-Commerce komplett neu zu erfinden – vielmehr wollen wir unseren Partnern die Reise in den Connected Commerce ermöglichen, um eine optimale Lösung für den User und das Unternehmen zu erzielen. Dabei spielt all das eine Rolle, was den Händlern hilft, ihren Kunden zu helfen. Gemeinsam mit der Technik entwickeln wir uns weiter und schaffen neue, spannende Erlebnisse – ob zu Hause, im PoS oder unterwegs über ein mobiles Endgerät.

Dabei ist es wichtig, im richtigen Moment den richtigen Content zu liefern, eine Atmosphäre um das Einkaufen zu erschaffen, mit der sich die Kunden identifizieren können, und eine Themenwelt zu bieten, in die sich die User begeben können, wenn sie in der Stimmung sind. All das muss dabei nahtlos möglich und unkompliziert sein.

Der Artikel wurde auf internetworld.de veröffentlicht.

„Die Grenzen zwischen stationärem und Online-Handel werden in den kommenden Jahren verschwinden.“ Dieser von Experten häufig zitierte Satz ist so nicht richtig. Denn in den Köpfen der Konsumenten existieren solche Grenzen schon heute nicht mehr. Wenn Händler auch weiterhin erfolgreich sein wollen, sollten sie diese Tatsache bereits erkannt haben.

Kaum ein Kunde entscheidet heute noch bewusst, wo und wie er kauft. Stattdessen sind die zugrunde liegende Prozesse zunehmend von Spontanität geprägt; d.h. die jeweilige Situation, in der sich der Kunde gerade befindet, sowie seine aktuellen Bedürfnisse bestimmen, welchen Kanal er nutzen möchte. Das kann der Einkauf in der Filiale sein, im Internet, aber auch mobil von unterwegs. Für Händler bedeutet das: Nur mit einer Multitouchpoint-Absatzstrategie werden sie auch weiterhin erfolgreich sein. Diese Strategie kann weder auf das Filialgeschäft noch auf den Online-Auftritt verzichten. Zu den Gewinnern werden diejenigen gehören, die es schaffen, ihren Kunden im Sinne einer ganzheitlichen Customer Journey ein wirklich nahtloses Einkaufserlebnis, also eine „seamless commerce experience“, über alle Kanäle hinweg anzubieten.

Pure-Player hingegen haben es schwer. Einige von ihnen haben das bereits erkannt und erste Maßnahmen ergriffen. So etwa das Online-Portal Cyberport, das seine Ladengeschäfte in Deutschland kontinuierlich ausbaut – oder der Internet-Riese Amazon, der erst kürzlich in den USA seine erste Filiale eröffnet hat. Auf der anderen Seite gibt es Unternehmen, die digitale Technologien an den POS holen. Media Markt experimentiert beispielsweise in seiner Filiale in Ingolstadt mit dem Multichannel-Erlebnis und der Kombination von Online- und Offline-Elementen. Macy’s setzt schon seit einigen Jahren darauf, Kunden über alle verfügbaren Absatzkanäle zu bedienen. Innovative Ansätze wie diese sind derzeit allerdings die Ausnahme. Vielen Händlern ist noch immer nicht bewusst, dass sie ihr Geschäftsmodell jetzt überdenken und verändern müssen. Wollen sie auch in den kommenden Jahren erfolgreich sein, müssen sie vor allem folgende fünf Aspekte beachten:

  • Das Smartphone ist die Brücke zwischen stationärem und digitalem Einkaufserlebnis.
  • Seamless Commerce funktioniert nur mit dem richtigen Maß an Personalisierung.
  • Durch Seamless Commerce gewinnt der POS wieder an Bedeutung.
  • Same-Day-Delivery ist den Kunden nicht genug.
  • Am Ende zählt nur die Customer Experience – und die Erwartungen der Kunden sind hoch.

Mobile Nutzung im Verkaufsprozess

In den vergangenen zwölf Monaten hat etwa jeder vierte deutsche Online-Shopper das Smartphone für seinen Einkauf genutzt. Dennoch bevorzugen viele Deutsche nach wie vor den PC oder Laptop beim Online-Shopping.[1]  Den mobilen Kanal deshalb als nicht relevant abzuschreiben, wäre allerdings fatal. Das Smartphone bildet die Brücke zwischen physischem und digitalem Einkaufserlebnis. Connected Commerce ist hier das Zauberwort. Auf dem Weg vom Interessenten zum Käufer greifen Konsumenten immer häufiger auf den Touchpoint Mobile als Informationsquelle zurück. 30 Prozent der Smartphone-Nutzer in Deutschland haben im vergangenen Jahr mobil nach Produktinformationen gesucht.[2] Leider treffen Nutzer dabei noch allzu häufig auf nicht-optimierte Webseiten, was dazu führt, dass der Einkaufs- und Informationsprozess eben nicht naht- und problemlos möglich ist. Kunden werden dies bald nicht mehr akzeptieren.

Das richtige Maß an Personalisierung

Massenkommunikation im digitalen Zeitalter ist längst kein Erfolgsrezept mehr. Bei der Breite und Tiefe des Angebots punkten Konzepte, die auf Personalisierung setzen. Doch der Grat zwischen Nutzwert und Skepsis ist schmal: Händler müssen also gerade online sensibel im Umgang mit dem Kunden und seinen Daten sein. Das Ziel: One-to-One-Kommunikation und individualisierte Angebote, um höhere Conversionsraten zu erzielen und Marketingkosten effizienter einzusetzen – ohne aber gleichzeitig den Nutzer zu verschrecken. Das gelingt nur, wenn der Händler sich als Berater sowie Partner seines Kunden sieht. Der Händler muss also Informationen liefern, die so relevant sind, dass der Kunde einen Nutzen darin sieht, seine Daten mit dem Händler zu teilen.

Digitalisierung des POS

Der stationäre Handel ist nicht tot. Für viele Konsumenten ist die Filiale noch immer unerlässlich wenn es darum geht, bestimmte Produkte vor dem Kauf zu sehen oder auszuprobieren (Stichwort: Showrooming). Außerdem mögen insbesondere die Deutschen Click-and-Collect-Modelle und nutzen intensiv digitale Technologien am POS, sofern diese angeboten werden. Unternehmen wie Media Markt, C&A oder Karstadt haben damit schon sehr gute Erfahrungen gemacht.
Ziel ist zum einen die Entwicklung einer digitalen Erlebnis-Landschaft, zum anderen aber auch ein exaktes Kennen und Identifizieren des Kunden, der gerade die Filiale betritt, um ihn individuell beraten zu können. Wie reale und virtuelle Welt auf innovative Art und Weise miteinander in Einklang kommen können, zeigt die Serviceplan Gruppe gemeinsam mit der Vitrashop Gruppe sowie den Technologiepartnern Cancom, Cisco und NEC in einem einzigartigen Projekt. Im so genannten weShop, einem intelligenten Verkaufsraum am Serviceplan-Hauptstandort in München, haben die Experten ein Konzept entwickelt, wie  die Vorteile von Online und Offline zusammengebracht werden – sei es durch individualisierbare Kundenansprache mittels Beacon-Technologie, Stilberatung per Videokonferenz, paralleles Online-Shoppen nicht vorhandener Produkte via Shop-Tablets, Home Delivery, Warenerkennung mittels RFID-Technologie oder Inszenierung im Spionspiegel in der Umkleidekabine.

Verbesserte Versand- und Zustelloptionen

Vor nicht allzu langer Zeit wurde Same-Day-Delivery als das Allheilmittel und der gewinnbringende Service im Digital Commerce gepredigt. Zwar möchten Kunden nach wie vor ihre Ware möglichst schnell bekommen, viel wichtiger ist aber: Sie wollen diese auch tatsächlich erhalten und nicht erst zur Poststelle gehen müssen. Packstationen sind hier keine wirkliche Alternative. Es geht also nicht nur um Schnelligkeit, sondern vor allem um Service, Flexibilität und Tracking in Echtzeit. Wo ist mein Paket, wann erhalte ich dieses und wie kann ich den Zustellzeitpunkt beeinflussen?

Das Herzstück: Customer Experience

Das Kundenerlebnis ist im Laufe der vergangenen Jahre immer wichtiger geworden – und zwar entlang der gesamten Kontaktstrecke. Daher muss ein erfolgreicher Händler Marke und erst recht Kundenerlebnis verstehen und gestalten können. Ein erster und wichtiger Schritt zur Stärkung der Kundenbindung ist dabei die Förderung der Kundenzufriedenheit. Doch dies bringt auch Herausforderungen bei der Umsetzung mit sich. Viele Unternehmen vereinen – häufig zum ersten Mal – Datensätze, technologische Infrastrukturen und Abläufe, um das perfekte Erlebnis für Kunden bereitzustellen (Smart Data) – und müssen nun lernen, wie sie diese Informationen am besten nutzen können. Das Wichtigste ist dabei: Alles muss sich um das Kundenerlebnis drehen. Alles andere sind Hilfsmittel, die zum Erreichen dieses Ziel genutzt werden können.

[1] „Deutsche shoppen gerne über Apps“ (Februar 2015): Studie des Marktforschungsunternehmens Ipsos im Auftrag von PayPal, für die 17.500 Personen in 22 Ländern befragt wurden.

[2] Siehe 1