OMG Jahrbuch Archive - Serviceplan Group Blog

Creative Media erreicht die Menschen nicht nur, sondern begeistert, inspiriert und berührt sie emotional. Kurz gesagt: Kreative Mediaideen schaffen mehr nachhaltige Wirkung für Marken. Innovation ist der Herzschlag der Mediaplus Group – deshalb fordert und fördert sie die Entwicklung von kreativen Lösungen und den Menschen, die sie hervorbringen.

Kreative in der Media machen Media kreativer – das ist ganz einfach. Bei Creative Media geht es darum, fundamental Neues zu machen. Denn innovative und kreative Mediaideen können markenspezifische, aber auch gesellschaftliche Probleme und Herausforderungen lösen – und die Menschen mit Kommunikation bewegen, statt sie nur zu beschallen. Creative Media macht erfolgreiche Werbung sichtbar.

Creative Media ist gelebte Kultur: Das Mediaplus BÄM Collective

Kultur ist eine der wichtigsten Säulen von kreativer Media: Strukturen, Prozesse, Definitionen aufsetzen, um Ideen auch umsetzen zu können. Für kreative Mediaideen sind bei Mediaplus das Award- und Design-Team sowie das BÄM Collective verantwortlich – die hauseigene Kreativ-Einheit.

Das Mediaplus BÄM Collective geht kundenindividuelle und gesellschaftliche Probleme über kreative und innovative Mediaideen an. Mit heterogenen Skills aus unterschiedlichen Disziplinen und Standorten entwickelt das Kollektiv Ideen, die über das klassische Mediageschäft hinausgehen. „BÄM“ steht für den Moment, wenn es laut wird und überraschend. Das BÄM Collective steht somit für Schlagkraft, Sichtbarkeit und Wirkung – die in konkreten kreativen Ideen zusammenfließen.

Die BÄM-Kolleg:innen arbeiten zu 80 Prozent weiterhin auf ihren Kunden – die restliche Zeit geht in die kreative Arbeit im Kollektiv. Somit sind sie keine losgelöste Kreativ-Einheit, sondern tief verwurzelt in den Mediaplus Units. Die Nähe zu Kunden, den Teams, Vermarktern, Kreativagenturen und Partnern sorgt dafür, dass Ideen immer Teil der Strategie und nie nur Add-On sind. Auch eigenständige Ideen setzen die kreativen BÄM-Kolleg:innen mit Kunden um. Der Impact des Collectives zeigt sich auch in Bereich New Business: Das BÄM Collective trug maßgeblich dazu bei, Neugeschäft im dreistelligen Millionenbereich zu erzielen. So konnte Mediaplus beispielsweise den C&A-Etat über 17 Länder gewinnen.

In Deutschland gehören mittlerweile Kolleg:innen aus acht verschiedenen Mediaplus-Agenturen dazu – verteilt über alle Standorte. Von anfangs sieben Köpfen ist das Kollektiv inzwischen auf 34 gewachsen. Da sich das BÄM-System in Deutschland absolut bewährt hat, wurde es in sechs Länder exportiert: nach Italien, in die Niederlande, nach Skandinavien, nach Middle East, UK und Tschechien. Der Ausbau in weitere fünf Länder folgt im nächsten Jahr.

Nikon – The Golden Billboard

Und so kann Creative Media aussehen: Für Nikon spielte Mediaplus mit den Möglichkeiten des Lichts. Parallel zur Photopia Fotografie-Messe in Hamburg haben wir gewöhnliche Mediaflächen in der ganzen Stadt mithilfe goldener Reflektoren zu Foto-Equipment verwandelt.
An Standorten, wo normalerweise OOH-Kampagnen ausgespielt werden, konnten Passant:innen sich optimal ausgeleuchtet fotografieren – unabhängig von Wetter- und Lichtkonditionen. Sei es mit abnehmbaren Reflektoren auf 18/1-Flächen, abreißbaren Wildplakatierungen oder beweglichen Laternenpostern.
Das Highlight der Kampagne war ein großes, schwenkbares Golden Billboard direkt am Haupteingang der Photopia-Messe. Influencer:innen und Messebesucher:innen kurbelten die Kampagne auf Social Media an.

Creative Media bedeutet also auch, Media ganz neu zu interpretieren und gleichzeitig existierende Touchpoints auf Konsumentenbedürfnisse anzupassen.

*Nikons “Golden Billboard” Kampagne in Hamburg*

F/A/Q – „Update HIV“

Das BÄM Collective arbeitet auf vielen Kunden auch ganz eng mit Kreativagenturen zusammen. Ein Beispiel hierfür ist die „Update HIV“-Kampagne, die Mediaplus in Zusammenarbeit mit Serviceplan Schweiz, Serviceplan Spanien und F/A/Q – The Better Health Group umgesetzt hat. Ihr Ziel: die jahrzehntelange Angst, Stigmatisierung und Fehlinformationen über HIV-Infektionen zu bekämpfen. Eine großangelegte Kampagne vom Times Square bis in die Schweiz machte die Gesellschaft auf das Problem aufmerksam. Ein offener Brief, adressiert an den WHO-Generalsekretär Tedros Adhanom Ghebreyesus, sorgte in der Politik für Gehör.

Bei „Africa Burn“, eines der größten Outdoor-Festivals des afrikanischen Kontinents, ging eine große Holz-Installation der Buchstaben HIV und mit ihr auf den Buchstaben niedergeschriebene Vorurteile in Flammen auf. Die Verbrennung der Installation enthüllte die Botschaft: „Change the name. End the stigma.“

Das war auch der Startschuss für den Social Stunt auf TikTok unter dem Hashtag #giveHIVaHUG. Tausende Menschen weltweit weckten in Videos Empathie und Verständnis für die Erkrankung. Die Kampagne erhielt lautstarke öffentliche Unterstützung von Schlüsselfiguren wie dem Generaldirektor der Weltgesundheitsorganisation (WHO) und dem „National AIDS Policy“-Direktor des Weißen Hauses. Weltweit erreichte sie über 60 Millionen Menschen – auch Vertreter:innen der Gen Z: Mehr als 2.600 afrikanische Schüler:innen nahmen anschließend an aufklärenden Update HIV-Workshops in Südafrika und Namibia teil.

Nachwuchs und kreative Media: Awardverdächtig!

Der Erfolg unserer kreativen Mediaideen spiegelt sich in den Award-Rankings wider. Im RECMA Germany Award Ranking liegt Mediaplus unangefochten mit den meisten Awards auf Platz 1. Bei der deutschen Plakadiva-Verleihung für kreative Out-Of-Home-Ideen hat die Gruppe die gesamte Innovationskategorie gewonnen. Bei den Clio Awards gab es Silber, Bronze und Gold und bei der Internationalist-Verleihung neben acht Awards auch einen Grand Prix. Beim Festival of Media Global ist Mediaplus die meistausgezeichnete deutsche Agentur. Richtungsweisend ist aber vor allen Dingen der 6. Platz im Cannes Lions Creativity Report – wo Mediaplus neben den großen globalen Networks 2023 erstmalig auftauchte.

Das Geheimnis dahinter? Nachwuchstalente. Kreative Talente finden sich überall und sie sind maßgeblich für die Erfolge der Mediaideen verantwortlich. Unternehmen müssen die jungen Kreativen fordern und fördern. Und das fruchtet: Die letzten Jahre hat es immer ein Mediaplus-Team ins Finale der Media Youngsters beim Deutschen Mediapreis geschafft und auch beim Entscheid der Deutschen Cannes Young Lions „Media“ stammten vier der fünf Final-Teams aus den Mediaplus-Reihen.

Im Bild: Max Zorg und Victoria Wissmann (Mediaplus) beim Cannes Young Lions Entscheid

Der Artikel wurde zuerst im Best-of-OMG Jahrbuch 2023 veröffentlicht.

Kombinierter Einsatz bringt bessere Wirkung – was in der Mediaplanung für bewegte Bilder schon länger für bare Münze gehalten wurde, können wir nun endlich wissenschaftlich beweisen. Mit unserer Medienäquivalenz Studie: Video, die im Oktober 2018 veröffentlicht wurde, konnten wir erstmalig die beiden Partner SevenOne Media und Google gemeinsam gewinnen und so die Werbewirkung von Bewegtbild umfassend untersuchen. Die verschiedenen Werbeformate im Fernsehen, auf YouTube und Facebook wurden dabei unter realen Bedingungen einzeln und in Kombination getestet. Wir beantworten mit der Studie die Frage, welche Rolle die Platzierung, die Kontakthäufigkeit und die Kombination verschiedener Werbeformate im Hinblick auf ihre Werbewirkung spielen – und was mit dieser passiert, wenn die verschiedenen Bewegtbildformate miteinander kombiniert werden.

Mit der „Medienäquivalenz Studie: Video“ haben wir aufgrund ihrer sowohl technischen als auch methodischen Komplexität und dem einzigartigen Design einen neuen Marktstandard in der Mediaforschung gesetzt. Bisher gab es keine Verrechnungseinheit, die den „effektiven Wirkungskorridor“, also die Untersuchung des Werbewirkungsbereichs verschiedenster Bewegtbildformate und deren Kombinationen, für die Mediaplanung ermöglichte. Mit dieser umfassenden Gattungsstudie ist es uns nun erstmalig im Markt gelungen, intra- und crossmediale Kampagnenplanung anhand ihres Wirkungsgrades zu optimieren und so die klassische Reichweitenplanung zu verbessern. Diese Ergebnisse werden uns künftig dabei helfen, den Kontakt mit einem Werbeformat mit einem qualitativen Wirkungsaspekt zu gewichten. Die Wirkung wird dabei mit der klassischen Reichweitenplanung verknüpft und die Mediaplanung aus unserer Hand auf eine neue Stufe gestellt – vor allem bei der Arbeit für unsere Kunden.

Das Forschungsinstitut Facit Research hat die Studie durchgeführt und so die Werbewirkung der verschiedenen Bewegtbildformate bei 3.700 Probanden ab 14 Jahren erhoben, die TV, YouTube und Facebook nutzen. Um die Mediennutzung so realistisch wie möglich zu gestalten, haben die Teilnehmer frei wählbare TV-Sender, YouTube-Videos und ihren persönlichen Facebook-Newsfeed angesehen. In diese wurde plattformgerecht adaptierte Werbung von realen Kampagnen aus der Vergangenheit und den Bereichen FMCG, Retail und Consumer Electronics eingebaut.

Doppelt hält besser

Mit der „Medienäquivalenz Studie: Video“ können wir belegen, dass Bewegtbildwerbung auf allen Devices wirkt und auch bestätigen, dass sie besonders gut wirkt, um Markenbekanntheit und Werbeerinnerung zu verbessern. TV schneidet insbesondere bezüglich der Indikatoren Werbeerinnerung und spontane Markenbekanntheit am besten ab. Für den Werbekontakt innerhalb des Experiments zeigt sich außerdem, dass Probanden sich doppelt so stark an Marken erinnern, wenn sie auch doppelt mit einem Werbemittel des gleichen Mediums in Kontakt kommen. Dies gilt über alle getesteten Kanäle hinweg: TV, YouTube und Facebook. Bei zwei Kontakten im TV-Werbeblock erreichte die Werbeerinnerung 35 Prozent, bei einem Mix aus TV-Block und Pre-Split lag die ungestützte Werbeerinnerung schon bei 41 Prozent. Die Kombination von TV-Eckplatzierung und Pre-Split erreichte sogar 42 Prozent spontanen Recall.

Sehr interessant war am Ende auch das Ergebnis zur Auswirkung der Werbung auf das Image der Marken: Vor allem TV-Spots im Werbeblock bewirkten, dass Marken von den Probanden signifikant vertrauenswürdiger und sympathischer wahrgenommen wurden als von der Kontrollgruppe. Spannender Fakt: Auch wenn Facebook Video-Posts bei der ungestützten Werbeerinnerung am wenigsten Wirkung zeigten, konnten sie das Image der Marken vor allem in Sachen Sympathie deutlich verbessern; während zweifach ausgespielte YouTube PreRolls am besten dazu beitrugen, dass eine Marke für den Kauf in Betracht gezogen wird.

Fazit: Bewegtbild ist hocheffektiv – besonders stark im vorderen Markenfunnel

Die Studie zeigt deutlich, dass Bewegtbildwerbung im TV besser wirkt als in sozialen Medien – besonders im Hinblick auf die Werbeerinnerung und Markenbekanntheit. Insgesamt konnten wir belegen, dass doppelter Werbekontakt außerdem auch doppelt so gut wirkt. Bei den YouTube-Formaten zeigte der Bumper die höchste Werbeerinnerung. Der intramediale Vergleich von TV-Sonderwerbeformen erzeugte jedoch bis zu 20 Prozent mehr Werbeerinnerung als YouTube allein.

Wie geht es weiter?

Mit der „Medienäquivalenz Studie: Video“ haben wir das nächste Erfolgskapitel aufgeschlagen, um durch Investition in Forschung und Tools unseren Wettbewerbsvorteil kontinuierlich aufrecht zu erhalten. Da die aufwendige Studie uns wichtige strategische Hinweise liefert, können wir ihre Ergebnisse in der Bewegtbildplanung umfangreich einsetzen. Beispielsweise fließen die Zahlen in unseren Mediaplus Allscreen Integrator ein, einem Tool für effiziente Nettoreichweitenmaximierung. Sie kommen außerdem bei unserem KI-basierten Planungstool, dem Brandinvestor, und unserem Mediaplus Multiscreen zum Einsatz.

Wir wollen die Dynamik des Bewegtbildmarktes weiter mit Forschung begleiten, um zu testen, ob die Skalierbarkeit von Medien vergleichbar ist und die zunehmende Werbewirkung auch bei drei oder vier Kontakten besteht: Neben der Verlängerung auf mehr Medienkontakte und der Abbildung von Grenznutzeneffekten, über die Evaluierung weiterer TV- und Online-Bewegtbildformate, bis hin zur Untersuchung weiterer Mediengattungen wie Print oder Out-of-Home ist für uns alles vorstellbar. Ist die Skalierbarkeit von Medien also messbar? Es bleibt spannend!

Dieser Beitrag erschien zuerst im OMG Jahrbuch.

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