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Im ersten Teil des Beitrags ging es um die Herausforderung, vor der die Werbebranche steht: Aufmerksamkeit erregen, Interesse wecken, Relevanz schaffen – und das in einer Welt, in der es vor Inhalten und Werbebotschaften nur so wimmelt. Als Lösung wurde das Native Campaign Cockpit (NCC) der Mediascale vorgestellt, das den Fokus – im Gegensatz zu anderen Werbeformen – auf inhaltlichen Mehrwert statt auf Werbung legt. Aber welche Vorteile bringt dieser holistische Native-Advertising-Ansatz mit sich, welche Wirkung kann mit ihm erzielt werden und wie profitieren Werbetreibende konkret davon?

The NCC-Superpower

Das NCC setzt auf eine ganzheitliche Wertschöpfung und generiert mit hochwertigen Inhalten und einer smarten Kampagnenmechanik einen echten Mehrwert für Marken und Leser:innen. Auch wenn – oder gerade weil – Native Advertising in Form von redaktionellen Artikeln (und Podcasts) keine „klassische“ Werbeform darstellt, bringt es entscheidende Vorteile mit sich. Die Stärken des NCC werden in drei Bereichen besonders deutlich:

1. Informationstransfer: Maximale Kommunikationsfläche

Es liegt nahe, dass klassische Banner und Werbemittel in Anbetracht ihrer begrenzten Kommunikationsfläche häufig an natürliche Grenzen stoßen. Redaktionelle Artikel dagegen bieten ausreichend Fläche, um Geschichten zu erzählen („Storytelling“), Themen differenziert auszuführen und Leser:innen mit Informationen zu versorgen. Davon profitieren insbesondere Marken mit komplexen und erklärungsbedürftigen Themen, Produkten oder Services, z. B. aus dem Medizin- oder Finanzsektor.

2. Markensympathie: Vertrauen und Nähe

Eine weitere Superkraft resultiert aus dem Prinzip der Freiwilligkeit. Da Konsument:innen frei entscheiden können, ob sie die angebotenen Inhalte konsumieren möchten oder nicht (Pull-Strategie), gelangen nur interessierte und hoch involvierte Konsument:innen zu den NCC-Artikeln. Das ermöglicht eine authentische und emotionale Verbindung zwischen Marken und ihren Ziel­gruppen. Durch wertebasierte Kommunikation und hochwertige Inhalte, die echten Mehrwert bieten, steigt die Sympathie für die Marke, die hinter dem Artikel steht. Da die NCC-Artikel bei einschlägigen Publishern (z. B. Geo.de, Stern.de, Focus.de) erscheinen, profitieren Werbetreibende zudem von dem Vertrauen der Leser:innen in dieses Qualitätsumfeld („Halo-Effekt“).

3. Aktivierung: Anreize und Next Steps

Auch wenn Native Advertising keine Performancemaßnahme ist, die dem unmittelbaren Abverkauf dient, kann es durchaus aktivierend wirken. Das NCC soll primär Informationen und Emotionen transportieren und sich positiv auf die Markensympathie auswirken. Trotzdem – oder gerade deswegen – sind Leser:innen der Artikel im Anschluss meist deutlich motivierter, sich weiterführend zu Produkten und Dienstleistungen der Werbetreibenden zu informieren, sich in ihrem Umfeld darüber auszutauschen und einen Kauf bzw. eine Nutzung in Erwägung zu ziehen oder sogar abzuschließen.

Abb. (Mediascale): Mehrwert für Marke und Leser:in: Das NCC setzt auf eine ganzheitliche Wertschöpfung.

Effective Advertising: Measuring Success in the Mid-Funnel

Die „Superkräfte“ des Native Campaign Cockpit sind natürlich keine Fiktion: Die Wahrnehmung und Wirkung der NCC-Artikel lässt sich mittels kampagnenbegleitender Forschung (Panelistenbefragung) auch nachweisen. Dabei ermöglicht ein individuell abgestimmtes Set an Fragen Rückschlüsse auf Uplifts in Bereichen wie (Un-)Aided Brand Awareness, (Brand) Consideration, First Choice oder Brand Image.

Die Uplifts, die im Rahmen vergangener Native-Advertising-Kampagnen gemessen wurden, unterstreichen die genannten Vorteile von Native Advertising und bestätigen die Werbewirkung des NCC, so zum Beispiel in den Bereichen First Choice (bis zu 72 %), Awareness (bis zu 19 %) oder Consideration (bis zu 84 %). Auch bei der Bewertung des Brand Image – zu dem verschiedene Aspekte wie beispielsweise Glaubwürdigkeit, Kundenfreundlichkeit oder Nachhaltigkeit abgefragt werden – zeigen sich deutliche Uplifts.

Diese Ergebnisse unterstreichen das Potenzial, das Native Advertising, und speziell das NCC, im Mid-Funnel, also in den Bereichen Interest und Consideration, besitzt. Denkt man den Marketing-Funnel ganzheitlich, sollte die Native-Advertising-Lösung von Mediascale demnach nicht fehlen – schließlich hebt sie sich mit ihren „Superkräften“ deutlich von anderen Werbeformen ab und schafft dabei einen Mehrwert, von dem Werbetreibende langfristig profitieren können. Aus diesem Grund wird das NCC von Kund:innen häufig als Erweiterung im Marketing-Mix und ergänzend zu anderen Formaten eingesetzt.

Mediascale bündelt mit dem NCC strategische, konzeptionelle und operative Expertise aus allen Bereichen des Native Advertising und bietet Kund:innen diese als Rundum-Sorglos-Paket an. Bei Interesse an weiterführenden Informationen und Materialen steht das NCC-Team jederzeit zur Verfügung: NCC@mediascale.de

Wie empfänglich sind wir eigentlich noch für Werbung? Nachdem wir von morgens bis abends fast ununterbrochen mit Werbebotschaften konfrontiert werden, können wir gar nicht mehr allesamt aufnehmen – selbst wenn wir es wollten. Die Konsequenz: unterbewusste Verdrängung oder gar bewusste Verweigerung. Diese Entwicklung beschäftigt Werbetreibende schon lange und stellt die Branche vor eine große Herausforderung, denn letztendlich konkurrieren alle um dasselbe… Aufmerksamkeit!

May we have your attention please?

Aufmerksamkeit hat sich zu einer der wichtigsten und meistumkämpften Ressourcen unserer Zeit entwickelt. Die Erklärung dafür ist einfach: Mit den neuen Kommunikationskanälen ist auch die Zahl der gesendeten Inhalte und Werbebotschaften rapide angestiegen. Auf Konsument:innen prasselt –  trotz begrenzter Zeit und Aufnahmefähigkeit – immer mehr Content ein, was zu kürzeren Aufmerksamkeitsspannen und größeren Aufmerksamkeitslücken führt. Um in dem massiven Angebot an Informationen und Inhalten nicht unterzugehen, haben Konsument:innen ihr Verhalten entsprechend angepasst. Laut Mediaforschung und Insights der Mediaplus Gruppe filtern sie Inhalte mit Hinblick auf Nutzen und Effizienz stärker, andererseits sind sie in ihrer Erwartungshaltung an Unternehmen bzw. Marken anspruchsvoller geworden und verlangen, dass diese mehr auf ihre Bedürfnisse eingehen.

Fakt ist: Aufmerksamkeit kann nicht erzwungen werden. Wie setzt man sich also als Unternehmen beziehungsweise Marke im Kampf um die Aufmerksamkeit der Konsument:innen durch? Und wie schafft man es, dass sich Konsument:innen freiwillig mit Inhalten beschäftigen wollen?

Wolfgang Bscheid, Gründer und Managing Partner bei Mediascale, hat früh erkannt, dass die Antwort auf diese Fragen im inhaltlichen Mehrwert für die Konsument:innen liegt. Unternehmen hätten zu stark gelernt, Werbung zu machen – dabei gehe es nicht um Werbung, sondern darum, „hochwertige, spannende Inhalte zu gestalten, die gleichzeitig den Kern der jeweiligen Marke transportieren oder gezielte Kompetenzfacetten nach vorne stellen“, so Wolfgang Bscheid.

Mit dem Launch des NCC im Jahr 2016, hat sich Mediascale deshalb zur Aufgabe gemacht, genau solche Inhalte zu kreieren – und ihnen Reichweite zu verschaffen.

We proudly present: The NCC

NCC steht für Native Campaign Cockpit und beschreibt einen ganzheitlichen Native-Advertising-Ansatz, der Konzeption, Kreation, Media, technisches Handling und Reporting von Native Articles und Native Podcasts (hier ausgeklammert) in einem Rundum-Sorglos-Paket bündelt. Vorstellen kann man sich das in etwa wie auf einer Flug-Reise, bei der das Native-Campaign-Team den Platz im Cockpit einnimmt und Kund:innen als Passagiere an Bord kommen.

Beim Check-In werden initial alle relevanten Informationen in Form eines Briefings aufgenommen. Daraus werden mittels qualitativer und quantitativer Verfahren Markt, Wettbewerber und Themen analysiert und eine Content-Strategie sowie konkrete Artikelvorschläge abgeleitet. Wenn die Kund:innen mit den Reiseplänen zufrieden sind, dürfen sie in der ersten Klasse Platz nehmen und sich zurücklehnen. Die kreativen Motoren werden gestartet – es geht nämlich an die Produktion des Herzstückes: die qualitativ hochwertigen Artikel. Sobald die Artikel abgestimmt sind, hebt die Maschine ab. Jetzt wird im Cockpit dafür gesorgt, dass die Inhalte sequenziell im gewünschten Qualitätsumfeld platziert werden, wo sie sich dem „Look and Feel“ der jeweiligen Website anpassen. Gleichzeitig werden nativ eingebettete Teaserflächen an die Zielgruppe ausgesteuert, um Interesse an den Artikeln zu wecken und für die Reichweite der Inhalte zu sorgen. Während des Flugs hat das NCC-Team alles genaustens auf dem Radar und hält auch seine Passagier:innen mit regelmäßigen Zwischenberichten auf dem Laufenden. Mit einer sanften Landung läuft die Gesamtkampagne schlussendlich aus. Als Erinnerung an die Reise erhalten Kund:innen abschließend ein detailliertes Endreporting.

Abb. (mediascale): Ein Blick ins Native Campaign Cockpit: Unsere Leistungen

Das NCC überzeugt mit strategischer, konzeptioneller und operativer Expertise – das Resultat von viel Reiseerfahrung. Über 80 Native-Advertising-Kampagnen mit mehr als 40 Kund:innen konnten in den letzten Jahren bereits umgesetzt werden. Dabei hat sich bestätigt: Content is king! Hochwertige Inhalte – in Kombination mit einer smarten Kampagnenmechanik – sind der Schlüssel zur Aufmerksamkeit.

Für welche Branchen und Kampagnen sich das NCC besonders gut eignet, welche Werbewirkung damit erzielt werden kann und wie Mediascale diese nachweist, erklären wir euch Anfang März im zweiten Teil.

Bei Interesse an weiterführenden Informationen und Materialen steht das NCC-Team von Mediascale jederzeit zur Verfügung: NCC@mediascale.de