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Trends 2017: Österreich

2017 werden Themen wie programmgesteuerte Werbung, Business Intelligence, Datenmanagement, Datensicherheit, mobiler Geschäftsverkehr und datengesteuertes Marketing an sich an Bedeutung gewinnen. Das ist nichts Neues. Tatsächlich müssen wir bereits in all diesen Bereichen zurechtkommen und im kommenden Jahr unsere „Hausaufgaben“ machen, um unser Wissen und unsere Kompetenzen auszubauen und zu festigen. Im Rahmen der Entwicklungen innerhalb der Kommunikationsbranche und insbesondere im digitalen Bereich können wir folgende wesentliche Trends beobachten, die bei der Entscheidung über „Top oder Flop“ eine immer größere Rolle spielen werden:

  • Responsive Content
    2016 war das Jahr des Native Advertising und der Content-Strategien – dabei lag der Fokus eindeutig auf Inhalten. Die meisten Online-Auftritte verfügen über ein responsives Layout. Aber: Im Idealfall passen sich auch die Inhalte selbst an das Mobilgerät an. Es gibt viele Möglichkeiten, die Usability und Wirksamkeit der Kommunikation vor dem Hintergrund des sich verändernden Mediennutzungsverhaltens zu optimieren. Neue Wege und Strategien der erfolgreichen Erstellung und Verbreitung von Inhalten werden an Bedeutung gewinnen – in diesem Fall Pixel für Pixel und nicht im 30-Zoll-Format.
  • Visualität und ikonische Wende
    Unsere Welt wird immer „bildlicher“: Wir sind umgeben von Icons, Bildern und Videos. Im Zeitalter der Informationsflut müssen wir Informationen schneller und in größeren Zusammenhängen verarbeiten. Für die Kommunikationsbranche bedeutet das Folgendes: Bildhafte Sprache und neue Möglichkeiten der Visualisierung werden weiterhin einen wesentlichen Erfolgsfaktor darstellen.
  • Datenstrukturierung – Komplexitätsabbau
    Datenmanagement, Datensicherheit, datengesteuertes Marketing, Business Intelligence: Im kommenden Jahr werden strukturierte Daten wichtiger sein als jemals zuvor. Die Fähigkeit, Daten logisch zu strukturieren, ist für alle innovativen Systeme im Umgang mit datengesteuertem Marketing eine unverzichtbare Grundvoraussetzung. Eine komplexe Welt einfacher machen – für alle (Kunden und Unternehmen)!
  • Übergang zwischen Apps und Web
    Auf dem Smartphone nutzen wir viel häufiger Apps als den Internet-Browser. Dennoch konzentriert sich die Marketingbranche bei ihren Kommunikationsstrategien noch immer auf das Web. Im kommenden Jahr wird sich dieser Fokus verlagern. Es muss zum Beispiel die wichtige Frage geklärt werden, wie der Übergang zwischen Apps und dem Web verbessert werden kann; Deeplinks und andere Gadgets können somit schnell zu mächtigen Marketinginstrumenten werden, insbesondere im Bereich des mobilen Geschäftsverkehrs.
  • Messenger-Marketing
    WhatsApp und der Facebook Messenger sind die wichtigsten Chatprogramme und Kommunikationsapps. Facebook beginnt derzeit damit, seinen Messenger für Unternehmen zu öffnen, und WhatsApp könnte diesem Beispiel schon bald folgen. 2017 müssen mobile Vermarkter dorthin gehen, wo sich ihre Zielgruppe befindet – und das wird in jedem Fall auch der Messenger sein. Es ist an der Zeit in einen Dialog über Facebook Bots zu treten.
  • Mobile Videoinhalte
    Mittlerweile wurde das größte „Videoproblem“ für mobile Geräte gelöst. Die Größe von Videos stellt in Zeiten von LTE kaum noch ein Hindernis dar. Videos sind in allen (persönlichen) Umgebungen beliebt, wobei der Trend stark zu Live-Videos geht. Mobiles Videomarketing muss bereits im Erstellungsprozess darauf achten, dass Videos in allen Alltagssituationen abgespielt werden können. Untertitel oder ein passender Call-to-action können hier eine Lösung bieten.

Trotz allem wollen wir auch die Trends im Bereich der realen Kommunikation nicht vergessen. Wir können diese zwar nicht unbedingt jeden Tag in den Medien verfolgen, doch Trendforscher beschäftigen sich intensiv damit: Digital Detox, störungsfreie Zeiten und entsprechende Retro-Trends, Postgenderismus, (endlich) kundenorientierte NFC-Lösungen und innovative E-Government-Dienstleistungen werden im kommenden Jahr ebenfalls zunehmend im Blickpunkt stehen.

Facebook Messenger Chatbots: Auf dem Weg zum Kommunikationskanal für Marken?

Seit sechs Monaten gibt es Chatbots im Facebook Messenger, mehr als 30.000 stehen den Nutzern inzwischen zur Verfügung. Der erste Hype hat sich gelegt und Unternehmen fragen sich nun, ob Bots tatsächlich das Potenzial haben, relevante Kommunikations- und Distributionskanäle für ihre Inhalte zu werden.

Die grundlegende Funktionsweise ist bei allen Chatbots identisch. Nutzer stellen dem Bot eine Frage, woraufhin dieser die hinterlegte Datenbank nach bestimmten Regeln durchsucht, um eine passende Antwort zurückzusenden. Je größer die Datenbank ist, desto größer ist das Wissen, auf das der Chatbot zugreifen kann.

Mobile-getriebenes Nutzungsverhalten und technologischer Fortschritt ebnen den Weg

Die Voraussetzungen für den Erfolg der Chatbots sind durchaus gegeben: Zum einen verlagert sich die Internetnutzung zunehmend auf mobile Geräte – und dort findet Kommunikation primär in Instant-Messengern statt. Der Umgang mit Textnachrichten ist also längst alltäglich geworden und die Anwender haben sich an die reduzierte Kommunikationsform gewöhnt.

Zum anderen investieren alle wichtigen Tech-Unternehmen massiv in die Entwicklung künstlicher Intelligenz, Machine Learning sowie in das Verstehen und Verarbeiten natürlicher Sprache durch Algorithmen. Über standardisierte Schnittstellen der Bot-Anbieter können Angebote und Services interessierte Unternehmen zudem relativ einfach in Chatbots eingebunden werden.

Unabwägbarkeiten menschlicher Kommunikation

Bis eine Unterhaltung mit einem Chatbot allerdings nicht mehr von einem Gespräch mit einer echten Person zu unterscheiden ist, wird noch einige Zeit vergehen, da viele Chatsbots aktuell noch schnell an ihre kommunikativen Grenzen stoßen. Entweder scheitern sie bereits am korrekten Verarbeiten menschlicher Kommunikation inklusive aller Unwägbarkeiten wie Umgangssprache, Dialekt oder Tippfehlern oder ihr Antwortrepertoire ist rasch ausgeschöpft. Erste Reaktionen der Early Adopter waren eher ernüchternd. Das lag mitunter aber auch daran, dass Facebook die Chatbot-Plattform erst wenige Wochen vor dem offiziellen Launch für Entwickler geöffnet hat.

Dass diese Zeitspanne möglicherweise zu kurz war, um einen guten Chatbot zu entwickeln, räumte auch Facebooks Vice President für Messaging Produkte Davis Marcus ein. Seit dem Launch habe Facebook den Entwicklern aber viele APIs und Anleitungen zur Verfügung gestellt. Man darf also gespannt sein, wie gut die zweite Generation an Bots wird.

Für langfristigen Erfolg müssen vor allem zwei zentrale Voraussetzungen erfüllt werden:

Auffindbarkeit: Es gibt aktuell keinen einfachen Weg, Chatbots für den Facebook Messenger zu finden, denn der beim Launch angekündigte Bot-Store lässt weiter auf sich warten. Man muss also den Namen des Bots kennen und ihn über die Suchfunktion des Messengers einbinden. Andere Messenger wie Kik, Telegram oder Skype bieten hier bereits Übersichtskataloge an.

Mehrwert: Damit Nutzer einen Chatbot nicht nach einmaligem Ausprobieren wieder löschen, muss der Bot dem Usern schon beim ersten Testen an echten Mehrwert bieten. Dieser kann dabei verschiedene Bereiche abdecken:

  • Komplexitäts- und Informationsreduktion: Shopping Bots, wie der Chatbot von Tommy Hilfiger, helfen User beispielsweise bei der Suche nach passenden Produkten, indem sie durch gezielte Fragen eine Vorauswahl der Produkte treffen. Der Mehrwert von News-Bots wie dem von CNN liegt ebenfalls in der Reduktion von Informationen. Nutzer geben an, welche Inhalte sie interessieren und bekommen dann über Push-Nachrichten passende Beiträge geschickt.
  • Zeiteffizienz & Problemlösung: Die Fluggesellschaft KLM setzt auf besonderen Service für ihre Kunden: Will man beispielsweise seinen Sitzplatz ändern, so muss man nicht länger die App öffnen, sondern kann einfach eine kurze Nachricht an den KLM-Bot schreiben.
  • Zusatzangebote: Mit dem Absolut Vodka Chatbot können User in mehreren amerikanischen Städten Bars finden, in denen das Produkt verfügbar ist. Der Mehrwert dabei: Der Nutzer bekommt gleich noch einen Gutschein für ein Freigetränk dazu.

Werden diese Punkte in der nächsten Generation von Chatbots weiter optimiert und das Problem der Auffindbarkeit gelöst, spricht vieles dafür, dass sich die Dienste als Kommunikationskanal für Marken auf Facebook etablieren. Mit ausreichend vielen Angeboten könnte der Facebook Messenger in Europa und Nordamerika zur mobilen Servicezentrale für die User werden – ähnlich wie es das WeChat, LINE und Kik bereits in zahlreichen asiatischen Märkten sind.

Dieser Artikel wurde auf internetworld.de veröffentlicht.

Instant Messenger: Die neuen Kommunikationskönige

Die SMS haben sie bereits auf dem Gewissen. Und nun sind Instant Messenger auf dem Smartphone auf dem besten Weg, auch den etablierten Social Networks wie Facebook und Twitter ernsthafte Konkurrenz zu machen.

Messaging Apps sind längst ein wesentlicher Bestandteil unserer privaten Konversationen geworden. Hauptgrund für ihre schnelle Verbreitung ist neben der steigenden Verbreitung von Smartphones vor allem eine simple Tatsache: Die Nutzung ist im Vergleich zur SMS kostengünstig und im besten Fall sogar kostenlos. 75 Prozent der weltweiten Onliner nutzen laut „Global Web Index“-Befragung Mobile Messenger, alleine WhatsApp erreicht in Deutschland mehr als 23 Millionen Nutzer. Und jeder von ihnen verschickt im Schnitt rund 1.000 Nachrichten im Monat.

WhatsApp ist aber bei weitem nicht der einzige relevante Player in einem rasant wachsenden Markt. Bei jungen Zielgruppen wird gerade die nächste Generation der Messenger Apps immer beliebter – allen voran Snapchat, kik Messenger und Kakao Talk, die mit stärkerem Fokus auf audiovisuelle Kommunikation und zahlreichen Zusatzfeatures wie Games oder Fotoalben um die Gunst der Generation Mobile konkurrieren.

Laut der aktuellen JIM-Studie sind Messenger Apps als Kommunikationstool für Teenager längst wichtiger als soziale Netzwerke. Dass dem so ist, ist wenig verwunderlich, denn die Apps bedienen zentrale Kommunikationsbedürfnisse junger Zielgruppen. In Zeiten, wo immer mehr Eltern auf Facebook aktiv sind und potenzielle Arbeitgeber Online-Profile der Bewerber auskundschaften, wollen junge Zielgruppen ihre Privatsphäre schützen. Gleichzeitig sind die Messenger ein informelles Medium, um neue Leute zu treffen und sich zu gemeinsamen Interessen auszutauschen. Außerdem können sich Nutzer auf individuelle Weise mit Fotos, Videos oder digitalen Stickern auszudrücken. Diese Form der Kommunikation ist wesentlich emotionaler und fesselnder als normale SMS.

Vom SMS-Ersatz zur vollwertigen Kommunikations- und Serviceplattform

Derzeit lassen sich zwei Entwicklungen bei den Messenger Apps beobachten, die für Marken und Werbungtreibende hochinteressant sind: Zum einen versuchen viele Instant Messenger neue Nutzergruppen zu erschließen und ihre oft kostenlosen Angebote zu monetarisieren. Klassisches Displayadvertising ist allerdings nur in wenigen Apps möglich, zahlreiche Anbieter setzen deshalb auf Micro-Transactions, um mit dem Verkauf von Games, digitaler Sticker und Emojis Geld zu verdienen.

Eine weitere Umsatzquelle sind Zusatz-Services abseits der klassischen Kommunikation, wie Mobile-Payment-Funktionen, Musik- und Video-Streaming-Angebote, Taxi-Bestellungen und Lebensmittel-Lieferung. Vor allem die in Asien weit verbreiteten Apps wie Line oder WeChat entwickeln sich so zunehmend zur Service-Zentrale auf dem Smartphone.

Zum anderen verschwimmen die Grenzen zwischen Messenger Apps und sozialen Netzwerken immer mehr: So halten bei einigen Diensten klassische Social-Networking-Features wie öffentliche Nutzerprofile, Fotoalben und Funktionen zum Finden neuer Freunde Einzug. Snapchat ermöglicht außerdem Medienmarken über den Discover-Bereich Raum für redaktionelle Inhalte innerhalb der App, die von den Nutzern geteilt werden können.

Von CRM bis Branding: Vielseitige Marketing-Möglichkeiten

Für Unternehmen bieten Instant Messenger zahlreiche interessante Möglichkeiten für die Markenkommunikation. Durch den direkten Zugang zum Nutzer sind die Apps ein hervorragender Kanal für Kundenservice, Empfehlungsmarketing und Angebotspromotion. Erste Anbieter, wie etwa der schwedische Online-Händler Tictail, gehen sogar schon dazu über, Messaging-Funktionen in die eigenen Shopping-Apps zu integrieren, um so direkt aus der App heraus Kundenfragen zu beantworten.

Vor allem in Asien spielen Messenger auch eine immer größere Rolle im E-Commerce. McDonald‘s nutzt in China den Marktführer WeChat für Mobile Payment in den Restaurants und Angebotspromotion über Coupons. Und die britische Luxusmarke Mulberry ist mit einem virtuellen Store in der WeChat-App vertreten.

Aber auch für Branding-Maßnahmen eignen sich die Messenger hervorragend: H&M nutzte Snapchat in Polen zur Promotion der neuen Kollektion und Burberry ließ Markenfans über WeChat an einer Fashion-Show in Shanghai teilnehmen.

Im kik Messenger können Marken auch eigene Profilseiten betreiben und diese für Promotion-Aktionen nutzen. Die britische Band OneDirection ermöglichte ihren Fans über kik Zugriff auf exklusive Fotos und Videos zur Bewerbung des neuen Albums. Und Hellmann’s Mayonnaise ermöglichte es übrigens Kunden, über WhatsApp mit realen Köchen zu chatten und sich Rezeptideen vorschlagen lassen.

Branded Assets in Form digitaler Sticker

Eine vergleichsweise einfache, aber im Idealfall sehr effiziente Branding-Maßnahme ist die Entwicklung von Branded Assets in Form digitaler Sticker oder markenspezifischer Emojis, die sich durch die Verwendung in den Nachrichten der Nutzer viral verbreiten. Auf den Plattformen WeChat und LINE stehen dafür bereits standardisierte Schnittstellen zur Verfügung, bei anderen Diensten muss allerdings auf Drittanbieter zurückgegriffen werden.

Die Werbemöglichkeiten stehen bei vielen Messaging-Apps noch am Anfang. Jedoch bieten sie ein großes Potenzial, da sich die digitale Kommunikation vor allem in jungen Zielgruppen immer mehr von SMS und Social Networks auf Mobile-Messaging-Plattformen verlagern wird.

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