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Die konsistente Kommunikation des Markenkerns über alle Touchpoints hinweg ist künftig wichtiger denn je. Die digitalen Möglichkeiten sind dabei mannigfaltig. Unternehmen sollten experimentieren und neue Wege testen.

Sprunghafte Konsumenten, unzählige neue Kommunikationskanäle und eine zunehmend komplexe Technologielandschaft – das Marketingumfeld ist im Jahr 2022 volatil. Denn Covid-19 beschleunigte Trends um mehrere Jahre und veränderte das Konsumentenverhalten nachhaltig. Diese fünf aktuellen Strömungen können Entscheider für ihre Marke nutzen:

Markenerlebnis in Zeiten der Dezentralisierung

Sei es durch Facebooks Verstrickung in den Cambridge-Analytica-Skandal 2016 oder durch die Netzausfälle (Outage) im Jahr 2021: Das Vertrauen in Social-Media-Plattformen leidet, und der Ruf nach dezentral gesteuerten sozialen Medien wird immer lauter. Dank Blockchain könnte das bald Realität werden; die Technologie dafür steht in den Startlöchern. Allerdings sind die Eintrittsbarrieren für eine einfache Nutzung noch zu hoch, weshalb es etwas dauern wird, bis solche Medienkanäle die kritische Nutzermasse erreichen werden. Markenverantwortliche können sich aber heute schon vorbereiten, indem sie kontinuierlich die für ihre Marke relevanten Kommunikationskanäle identifizieren und verfolgen. So stellen sie sicher, zur richtigen Zeit auf den relevanten Plattformen vertreten zu sein und dort eine konsistente Markenkommunikationsstrategie umsetzen zu können.

Customer Journey um Online-Welten erweitern

Erlebnis schlägt Konsum: Schon vor über fünf Jahren fanden die Harris Group und McKinsey über Studien heraus, dass Konsumenten – besonders Millenials – lieber etwas Tolles erleben wollen als materielle Güter zu kaufen. Gerade virtuelle Welten – oder sogenannte Metaverses – ermöglichen es Marken, Kundenerlebnisse auf das nächste Level zu heben. Einige Unternehmen üben sich schon im Experimentieren: So präsentierte die Luxusmodemarke Balenciaga ihre letzte Herbstkollektion in Form eines Online-Videospiels mit dem Titel Afterworld. Gucci verkauft digitale Handtaschen auf Roblox, und Nike stellt einen Director of Metaverse Engineering ein, um mit seiner Expertise und der Hilfe von AR und VR die virtuelle Welt Nikeland noch enger mit der reellen Produktwelt zu verzahnen. In Kürze werden weitere Unternehmen in den virtuellen Raum investieren und so ihre Customer Journey um neue digitale Welten erweitern. Die Vorteile liegen auf der Hand: Brands können nahtlos mit ihre Konsumenten interagieren, maßgeschneiderte Inhalte liefern und dabei das jeweilige Kundensement noch besser verstehen. Die positiven Interaktionen mit den Marken werden deren Bekanntheit und Wert deutlich steigern und dadurch das Geschäft ankurbeln.

Von Kunden für Kunden für mehr Authentizität

Die C2C-Wirtschaft (Customer-to-Customer), in denen Menschen miteinander in den direkten Austausch treten oder Waren und Dienstleistungen tauschen, brachte große Plattformunternehmen wie Uber, Facebook und Etsy hervor. Marken zeigt dieser Trend, dass die direkte Kommunikation von Kunde zu Kunde immer wichtiger wird – nicht nur für direkte Transaktionen, sondern auch für den Erfahrungsaustausch zu dedizierten Markenerlebnissen. Entsprechend sollten Brands ihren Kunden ermöglichen, Erfahrungen mit ihren Peers zu teilen und ihren authentischen Meinungen Raum zu geben, um so ein glaubwürdiges Markenerlebnis zu schaffen. Das funktioniert gut über initiierte Communities wie Adidas Runners oder über Collectible Communities via NFTs (Non Fungible Tokens). Ein Trendsetter hierfür ist VeeFriends – ein Community rund um die NFT-Kollektion von Gary Vaynerchuk.

Persönlicher Service im Customer Lifecycle

Wer ein leistungsfähiges Service-Engagement aufbaut, erhöht die Kundenbindung und -loyalität und steigert damit den Umfang der einzelnen Verkäufe und sogar das Cross-Selling. Um dies zu erreichen, gilt es, das Kundenerlebnis über alle physischen und digitalen Kanäle hinweg entlang des gesamten Customer Lifecycles zu personalisieren. Marken, die dies erfolgreich umsetzen, können dadurch laut dem Artikel The end of shopping’s boundaries: Omnichannel personalization von McKinsey eine Umsatzsteigerung von bis zu 15 Prozent erreichen. Ein zentraler Baustein ist persönlicher und effektive Kundenservice. Um an jedem Touchpoint eine Eins-zu-eins-Kundenberatung gewährleisten zu können, muss es Servicemitarbeitern gelingen, Kunden in ihrem aktuellen Kontext wahrzunehmen und sie wirklich zu verstehen. Technologisch gewährleisten lässt sich ein solch persönlicher Service mit Content-Management-Systemen oder Customer-Data-Plattformen.

Premium-Dienstleistungen auch im Laden

Damit die Menschen Lust auf einen Stadtbummel bekommen und nicht alles online kaufen, ist auch im Ladengeschäft der Service entsprechend zu gestalten. Eine wirtschaftliche Lösung könnten Roboter sein, die Verkäufer von ihren Routinenaufgabenentlasten, so dass diese mehr Zeit für die Premium-Behandlung ihrer Kunden haben. Darüber hinaus erfassen Einzelhandelsroboter detaillierte Daten über die Produkte in den Regalen und über das Kaufverhalten der Konsumenten, was die Bestandsverwaltung effizient und genau macht. Ergo können Händler schneller auf Mikrotrends reagieren und viel besser individuelle Kundenwünsche erfüllen.

Mut als Wegweiser

Von Dezentralisierung über neue virtuelle Welten bis hin zu Robotern: Markenverantwortliche haben es nicht leicht, in einem solch volatilen und komplexen Umfeld ihre Marke standhaft im Leben ihrer Kunden zu positionieren. Künftig kommt es darauf an, konsistent die Kommunikation des Markenkerns über alle Touchpoints hinweg auszurichten, authentisch
in den Marken-Messages zu sein sowie fokussiert und zukunftsorientiert zu agieren. Dazu gehört auch der Mut, neue Wege zu gehen und zu experimentieren. Denn eins ist klar: Im Zeitalter noch nie dagewesener technologischer Möglichkeiten wird es viele neue Wege geben.

Zuerst erschienen bei Markenartikel Magazin.

15.03.2022

In seinem letzten Recap von der diesjährigen SXSW spannt Alex Turtschan, Director Accelerator bei Mediaplus Group, den ganz großen Bogen: Vom Stellenwert von Politik und Haltung auf einer Digital-Konferenz über die Rolle der Digital Natives in China für das Marketing der westlichen Welt bis hin zum alles dominierenden Metaverse.

Ein großartiger Aspekt der SXSW ist die enorme Bandbreite an Themen, die auf den Bühnen der Konferenz stattfinden. Die neuesten Entwicklungen in Marketing, Technologie und Kreativwirtschaft, Klimawandel, Startup-Pitches, Weltraum-Tourismus, die Zukunft der Arbeit, Unternehmertum, verrückte Metaverse-Anwendungen – es gibt Platz für (fast) alles. Und vor allem auch für Politik. Die Organisatoren der Konferenz waren schon immer sehr gut darin, die wichtigsten politischen Debatten unserer Zeit auch im Programm abzubilden.

So bildet die Auftakt-Keynote am Freitag z.B. ein Interview mit Alexis McGill Johnson, der Präsidentin von Planned Parenthood, und dieses drehte sich unter anderem um den andauernden Kampf gegen das neue drakonische Abtreibungsgesetz im Bundesstaat Texas. Bereits am Sonntag war das Thema Trans-Rechte prominent auf der größten Bühne der Konferenz behandelt worden, auch hier wieder mit dem traurigen Anlass aus der Tagespolitik in Form einer neuen Verordnung des republikanischen Gouverneurs Greg Abbott an die Behörden in Texas, Hormonbehandlungen für Trans-Kinder und -Jugendliche künftig als Kindesmissbrauch zu behandeln.

Der große Hoffnungsträger der texanischen Demokraten, Beto O’Rourke, schließlich warb im Interview auf der SXSW-Bühne um Stimmen für die anstehende Gouverneurs-Wahl. Aber auch international wichtige Themen, wie die zögerliche Haltung der großen Digital-Konzerne, Inhalte auf ihren Plattformen stärker zu moderieren, fanden ihren Platz, wie z.B. im Vortrag der Facebook-Whistleblowerin Frances Haugen.

Für uns Besucher aus den großen Unternehmen, Beratungen und Agenturen sind diese Vorträge eine gute Erinnerung, dass wir durchaus Möglichkeiten haben, unsere Position für positive Veränderungen in der Gesellschaft und im politischen Diskurs zu nutzen. Purpose-Kommunikation ist nicht umsonst einer der großen Trends unserer Zeit.

Tom Nixon und Arnold Ma von Qumin erklären, wie die Gen Z in China tickt

Die Gen Z in China als Glaskugel für die westliche Welt

Einer der spannendsten Vorträge am Dienstag drehte sich um die Gen Z in China. Für die beiden Speaker Arnold Ma and Tom Nixon von Qumin, der ersten chinesischen Digital-Agentur in Großbritannien, ist die Gen Z in China der perfekte Gradmesser für das Marketing in der westlichen Welt. Die größten Trends sind bereits heute spürbar: die enorme Popularität von Social- und Live-Commerce, die auch in den westlichen Märkten immer mehr an Fahrt gewinnen. Gaming und eSports als dominierende Unterhaltungsplattform in jungen Zielgruppen. Und nicht zuletzt der enorme Einfluss, den Influencer in China auf die Kaufentscheidung ihrer Follower haben, insbesondere im Vergleich zur traditionellen Werbung.

Ein anderes Marketing-Instrument, das in China extrem populär ist, hat es hingegen noch nicht zu uns geschafft: virtuelle Influencer. In China sind sie bereits seit 10 Jahren ein wichtiger Teil der Online-Kultur. Sie sind Partner für Unternehmen, werben für Produkte, geben Konzerte und dienen als Charaktere für digitale CRM-Systeme. Inzwischen gehen viele Marken in China bereits einen Schritt weiter und entwerfen komplette digitale Welten rund um die virtuellen Influencer und als Raum für Storytelling rund um die digitalen Charaktere. Und wo ist dafür der perfekte Platz? Natürlich im Metaverse.

Also doch alles Metaverse?

Was nehmen wir mit von der SXSW 2022? Das Metaverse war sicherlich eines der dominierenden Themen. Jedoch bestimmt nicht als Allheilmittel, die Auseinandersetzung war differenziert und an vielen Stellen kritisch. Wird die Zukunft des Metaverse, wie von vielen Experten propagiert, nicht in Virtual Reality und 3D stattfinden, sondern über Wearables? Oder hat Mark Zuckerberg nach Facebooks Transformation in Richtung Mobile auch mit seiner Vision „Horizon Worlds“ den richtigen Riecher? Sind NFTs wirklich die Möglichkeit für Künstler, die Kontrolle und Monetarisierung ihrer Inhalte zurückzuerlangen, oder sind sie reine Spekulationsobjekte? Wollen die Konsumenten wirklich ein transaktionales Metaverse, in dem alles zur Ware wird? Oder geht es vielmehr um unterhaltsame, immersive Social Spaces, in denen persönliche Beziehungen im Vordergrund stehen, die Spaß machen und die die Grenzen zwischen realer und digitaler Welt weiter verschieben? In einigen Jahren werden wir schlauer sein.

Für mich persönlich war die vergangene Woche auch eine Rückbesinnung auf die Zeit vor der Pandemie. Der persönliche Austausch, die positive Energie der Konferenz, die vielen Eindrücke und das bewusste Erleben und Verarbeiten eben dieser klappt wohl nirgends besser als in Austin im März. Bis zum nächsten Jahr!

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Tag 4 der SXSW, von der Alex Turtschan, unser Director Digital Accelerator bei Mediaplus Group, mit täglichen Recaps live berichtet. Und wieder geht es um das Metaverse und wie Gaming als Vorbild für Entertainment agieren kann. Das geht natürlich, man ahnt es, am besten im Metaverse.

Ein Thema, das sich wie ein roter Faden durch zahlreiche Vorträge der SXSW 2022 zieht, ist die Bedeutung und Wichtigkeit von Neugierde. Die Fähigkeit, einen Schritt zurückzutreten und die richtigen Fragen zu stellen. Aber auch die Ausdauer, über die offensichtlichen Antworten hinauszuschauen und die Energie und Mühe zu investieren, um im Rauschen der zahllosen Signale, mit denen wir täglich konfrontiert werden, die relevanten Informationen zu finden. Neugierde ist eine der wichtigsten Treiber für Kreativität und Innovation – und für Trends.

Die Identität der Nutzer:innen im Metaverse

Rohit Bhargava ist wahrscheinlich einer der fleißigsten Trendanalysten überhaupt. Er veröffentlicht nicht nur einen wöchentlichen Newsletter mit kreativen Mikrotrends und außergewöhnlichen Beobachtungen im Bereich Marketing und Wirtschaft, sondern auch eine jährliche Zusammenfassung der kommenden Trends in Buchform. In seinem sehr unterhaltsamen Vortrag auf der SXSW  ging es um die Megatrends des Jahres 2022. Das interessanteste Thema, das eng zusammenhängt mit der Frage „Was empfinden wir eigentlich als wahr“ bezeichnet Bhargava als „Amplified Identity“. Wir können heute schon recht sicher davon ausgehen, dass es das eine zentrale Metaverse nicht geben wird. Stattdessen werden wir mit vielen verschiedenen Metaverse-Anwendungen interagieren und je nach Laune und Kontext dabei andere Identitäten annehmen.  Dies wird nicht nur die Art und Weise prägen, wie andere Menschen uns dort wahrnehmen, sondern es hat auch handfeste Auswirkungen für das Marketing. Je nach Kontext und gewählter Identität der Nutzer:innen, braucht es andere Inhalte, andere Trigger und eine andere Ansprache. Zielgruppen sind heute schon komplex, die weitere Fragmentierung der Identität ist etwas, auf das wir uns vorbereiten müssen.

Trendforscher Rohit Bhargava auf der SXSW 2022

Die Gaming-Industrie als Vorbild für Entertainment

Spannend zu beobachten ist die Rolle von Gaming auf der SXSW. Lief der Gaming-Track vor einigen Jahren noch weitgehend unbeachtet außerhalb der wichtigsten ersten Konferenztage, so ist er 2022 eine tragende Säule im Programm. Taylor Blevins, besser bekannt unter seinem Streamer-Namen Ninja, war am Wochenende zu Gast auf der größten Bühne der SXSW, um mit seiner Managerin und Ehefrau Jessica über die eigene Karriere und die Zukunft der Unterhaltung zu sprechen. Eine interessante Erkenntnis war, dass selbst für einen Superstar der Gaming-Szene Auftritte in den oft schon totgesagten klassischen Unterhaltungsmedien wie Fernsehen und Film entscheidende Schübe für die Weiterentwicklung seiner eigenen Marke sind. Je weiter Gaming sich in den Mittelpunkt der Unterhaltung schiebt, desto mehr werden wir in Zukunft wohl auch die bekannten Gaming-Creator und Influencer als selbstverständlichen Teil der Celebrity-Kultur erleben.

Die Zukunft der Live-Unterhaltung: Im Metaverse, wo sonst.

Auffällig ist, wie häufig es auch in Sessions zur Zukunft der Unterhaltung um Learnings, Mechaniken und Technologien aus dem Gaming Bereich geht. Beispielhaft dafür war der „Vortrag Next Gen Tech & The Live Entertainment Revolution“ von Peter Moore. Moore, der in seiner langen Karriere als Manager unter anderem bei SEGA, Microsoft, und EA Sports unter Vertrag stand, um dann die erprobten Rezepte zu Nutzer-Engagement und Monetisierung in Videospielen beim FC Liverpool im echten Sport zu implementieren, ist inzwischen bei Unity Technologies für Sport and Live Entertainment verantwortlich. Unity, ursprünglich eine Entwicklungsumgebung für PC, Konsolen und Mobile-Games will nun die Live-Unterhaltung revolutionieren und wo ginge das besser als, man ahnt es, im Metaverse.

Live Entertainment im Metaverse

Jedes große Live-Event, sagt Moore, egal ob Musical-Aufführung, Konzert, Musik-Festival soll in Zukunft einen digitalen Zwilling bekommen. Nötig dafür sind zwei Technologien: Volumetric Capture, also die Aufnahme der Events mit speziellen Kameras, die Künstler und Bühnenbild als dreidimensionale Abbilder erfassen. Und natürlich die passende Software, welche die Aufnahmen in Echtzeit in interaktive 3D Umgebungen überführt. Vorteil für die Fans: Events können auf der ganzen Welt besucht werden, mit Freunden an unterschiedlichen Orten, mittendrin im Geschehen und mit mehr Interaktivität. Und natürlich ergeben sich für Künstler und Veranstalter neue Erlöse durch ein Vielfaches an möglichen Zuschauer:innen. Das wäre dann doch mal eine sinnvolle Anwendung des Metaverse.

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Nach zwei Jahren pandemiebedingter Pause hat die SXSW wieder ihre Pforten geöffnet. Für uns Live dabei: Alex Turtschan. Unser Director Accelerator bei Mediaplus berichtet im Serviceplan-Blog täglich von den neuesten Trends, die auch das Marketing und Media der Zukunft bestimmen werden.

Back to Austin/Texas: Die Technologiemesse SXSW erlebt nach zwei Jahren Pandemie ihre Neuauflage – erstmals als hybride Veranstaltung vor Ort und virtuell. Was eigentlich ein Grund zur Freude sein müsste, fühlt sich angesichts der Gesamtsituation merkwürdig entrückt von den echten Problemen in der Welt an. Quasi wie ein Metaverse, aber zumindest die Mark-Zuckerberg-Vision davon findet hier kaum statt.

Der schreckliche Krieg in der Ukraine. Energie-Krise. Lieferketten-Krise. Wirtschaftliche und politische Unsicherheit. Die seit März 2020 schonungslos offengelegten Rückstände in der Digitalisierung im Land und die fehlende Wertschätzung der nicht nur vermeintlich systemrelevanten Berufe in Pflege, Bildung und allen Bereichen der Grundversorgung – es gibt wahrlich gerade wichtigere Baustellen als die aktuellen Trends und Innovationen aus unserer privilegierten Welt des Marketings.

Die SXSW war für mich immer eine sehr willkommene Abwechslung zum Tagesgeschäft, ein Ort der Inspiration und des optimistischen Blicks auf die Zukunft. Und vielleicht ist es gerade dieser Optimismus und offene Diskurs rund um Innovation und gesellschaftliche Entwicklungen, der in diesen Zeiten wichtiger ist, denn je. An irgendetwas muss man ja noch glauben können.

Die gesundgeschrumpfte Konferenz

Es ist meine vierte SXSW und es ist ein erfrischend entspanntes Jahr. Die Sessions sind gut besucht. Aber dennoch ist es nicht nötig, eine Stunde vor Beginn bereits in der Schlange vor den Konferenzräumen zu stehen, um einen der begehrten Sitzplätze zu ergattern. Statt unter Dauerstress von einer Location zur nächsten zu hetzen und sich durch Menschenmassen zu schieben, geht es deutlich gemütlicher zu. Das gilt auch für das Konferenzprogramm: Es gibt immer noch mehr interessante Veranstaltungen, als man besuchen kann, aber die ganz großen Namen sind nicht in der gleichen Masse vertreten, wie in den Vorjahren. Alles in allem tut es der SXSW sogar gut, denn es ermöglicht ein bewussteres Erleben der Inhalte, und sie wird weniger dominiert vom Streben nach Rekorden und Superlativen. Auch abseits der Vorträge herrscht mehr Zurückhaltung. War die Innenstadt rund um die Konferenz-Orte früher vollgestopft mit Marken-Präsenzen, sind die Unternehmen dieses Jahr deutlich zurückhaltender mit aufwändigen Pop-Up Locations zur Bespaßung der Besucher.

Die Welt nach Corona

Die ersten Tage der Konferenz waren vor allem geprägt von zwei großen Themenbereichen: Die andauernden Auswirkungen der Corona-Pandemie und der Hype um das Metaverse.

Der jährliche Trend-Ausblick der inzwischen zu Accenture Interactive gehörenden Design & Innovationsberatung Fjord ist ein fester Bestandteil im SXSW Programm. Und auch wenn die Pandemie viele Dinge beschleunigt hat – geht es nach Nick De La Mare, North America Lead von Fjord, waren viele Herausforderungen, vor denen wir heute stehen, bereits 2019 erkennbar. Auf der einen Seite Unternehmen und Marken, deren filigrane Lieferketten durch die Pandemie gehörig aus dem Tritt gekommen sind und auf der anderen Seite die Konsumenten, deren Verhalten von einem zunehmenden Wandel im Wertekanon und damit verbunden Erwartungen geprägt ist – beides erfordert ein Umdenken. Ein noch größerer Fokus auf die individuellen Bedürfnisse, ein Ende der Überfluss-Wirtschaft und eine stärkere Rückbesinnung auf was Innovation eigentlich bedeutet: das Schaffen von echten Mehrwerten statt des Neuen um der Neuigkeit wegen.

Kein Platz fürs Metaverse

Würde man der SXSW 2022 einen Untertitel geben, es wäre wohl „The Zuckerverse will fail“, so süffisant formuliert von NYU-Professor und Tech-Analyst Scott Galloway in seinem Vortrag „Provocative Predictions“. Die VR-basierte Metaverse Vision von Mark Zuckerberg findet generell wenig Zuspruch auf den Bühnen der SXSW.  Der frühere Nintendo America Manager Reggie Fils-Aimé, Keynote-Speaker des zweiten Konferenztages, geht sogar so weit, Meta jegliche Innovationskraft abzusprechen. Seit dem Launch von Facebook sei außer Zukäufen wenig Innovatives aus dem Konzern heraus entstanden und generell hätte Meta nicht die Nutzer im Fokus, sondern einzig und allein das Werbegeschäft. Kann man so stehenlassen.

Auch die Ikone der Zukunftsforschung, Amy Webb, schlägt am Sonntag in die gleiche Kerbe. Wie Galloway und Fils-Aimé sieht sie die Zukunft des Metaverse nicht in einer auf Virtual Reality basierenden 3D-Welt, sondern in Augmented / Extended Reality Anwendungen und Audio mit Wearables als prägende Devices.

Wenn es um das Metaverse geht, ist natürlich auch der Hype um NFTs und Crypto nicht weit, zahlreiche Vorträge kreisen rund um die vermeintlich goldene Zukunft des transaktionsbasierten, dezentralen Web3 auf Basis der Blockchain. Ich bin da bei Amy Webb: NFTs und die Token-Economy sind „Chasing the Shiny“ und lenken vom Wesentlichen ab, der zugrunde liegenden Technologie und ihren durchaus sinnvollen Einsatzzwecken rund um die sichere Verwaltung der digitalen Identität für Metaverse Anwendungen. Dazu aber mehr in den nächsten Tagen. 

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