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Die E-Commerce-Umsätze sind durch die Corona-Pandemie in den letzten Monaten noch einmal kräftig gewachsen und das global und über alle Zielgruppen hinweg. Dabei sind die Shopping-Möglichkeiten längst nicht mehr auf wenige Plattformen wie Amazon oder Google limitiert. Insbesondere die sozialen Medien verzeichnen rasant steigende Impulskäufe. Das führt zu völlig neuen Möglichkeiten des Shoppings.

Wie sieht die Zukunft des digitalen Shoppings aus, wie können Marketer die Verbraucher: innen für sich begeistern und welche Möglichkeiten jenseits von Pull-Marketing gibt es? Dominik Terruhn, Managing Partner Mediaplus Gruppe, und Verena Letzner, Managing Director Plan.net NEO, gaben in ihren Trendtables beim ersten virtuellen Innovationstag 2020 spannende und zukunftsweisende Einblicke für erfolgreiches Shopping & Retail-Marketing. An den beiden Diskussionsrunden nahmen Marketingentscheider: innen aus den unterschiedlichsten Branchen teil. Ein Ergebnis vorweg: Die Zukunft liegt im Inspiration-& Entertainment-Shopping.

Social Media-Plattformen wie Facebook, Instagram, Pinterest, TikTok oder Snap übernehmen bei den virtuellen Shoppingtouren der Verbraucher:innen inzwischen eine zentrale Rolle – darüber waren sich die teilnehmenden Marketing-Entscheider:innen einig. Spätestens seit Corona und dem damit einhergehenden E-Commerce-Boom bauen die Plattformen ihre Angebote kontinuierlich aus. So führt etwa bei Instagram ein „Shop Now Button“ die Shopper:innen direkt zum Online-Shop, ein In-App-Checkout ist aktuell bereits in der Beta-Phase. Auch für Werbekunden halten die Plattformen eine Vielzahl von Werbemöglichkeiten bereit: Die Ads enthalten Shopping-Tags, die mit einem Katalog auf Facebook oder Instagram verknüpft sind, hinzu kommen eine Vielzahl von Targeting-Optionen.

Die Unternehmen nutzen solche Social Shopping-Ads bislang allerdings noch sehr verhalten und lassen damit First Mover-Potenziale liegen. Das ergab eine Kurzumfrage unter den Teilnehmern des Trendtables. Ausnahmen bestätigen auch hier die Regel, zumindest eine Teilnehmerin aus einem deutschen FMCG-Unternehmen berichtete über ihre sehr guten Erfahrungen mit Social Shopping Ads im chinesischen Testmarkt. „Über Social Shopping Ads hinaus, geht es aber vor allem darum, die Verbraucher*innen nicht nur zu informieren, sondern vor allem zu inspirieren. Wir sprechen hier vom Inspirational Shopping-Erlebnis“, so Dominik Terruhn. Prädestiniertes Marketinginstrument sind hier natürlich Influencer. Als Beispiel nennt Verena Letzner den Bereich Fashion und Mode: „Diese Branche ist prädestiniert dafür, den Laufsteg in den virtuellen Raum zu verlegen. Zahlreiche Marken nutzen die Reichweite von Influencern, um Kollektionen auf deren privaten Profilen präsentieren zu lassen.“ Die Modekette Zara kooperiert hier beispielsweise mit der Fashion-Influencerin Brittany Xavier, die mit 3,1 Millionen Followern allein auf TikTok regelmäßig die New Arrivals vorstellt.“

Ebenfalls hervorragend geeignet, um Produkte und Produktwelten zu inszenieren und erlebbar zu machen, sind laut Letzner Augmented Reality-Anwendungen. Noch werden aber auch diese Möglichkeiten längst nicht ausgeschöpft.

Inspirational Shopping ist nur ein weiterer Zwischenschritt in Richtung Entertainment-Shopping, in welchem mittels Shoppable Livestreams die Plattformen zu Laufstegen gemacht werden und so für eine „Seamless Buyer Journey“ sorgen. Der Prozessablauf eines Shoppable Live Streams, wie ihn z.B. Facebook anbietet, ist denkbar einfach, wie die Präsentation bei dem Trendtable gezeigt hat: Durch Kommentieren eines Live Videos aktiviert der User:in den Chatbot und gibt dann das gewünschte Produkt ein. Ist die Entscheidung für einen Artikel gefallen, erfolgt der Checkout durch Klick auf den Button und die Bezahlung durch die Kreditkarte.

Der Blick nach China zeigt; Im Reich der Mitte ist Social Entertainment-Shopping längst gang und gäbe. Während der Corona-Pandemie hat es dort noch einmal einen mächtigen Schub erhalten – und während des Lockdowns damit auch Grenzen überwunden. Taobao („Schatz ausgraben“), eine zu Alibaba gehörende und mit die größte Plattform in Asien, schätzt, dass im Jahr 2021 durch Live-Shopping mehr als 500 Millionen Verkaufstransaktionen generiert werden. Wie lukrativ der Markt ist, zeigt auch das Engagement von WeChat mit seiner Plattform Kuaishou und das von Tencent mitfinanzierte Mogu. Weiter gibt es in Asien bereits spezialisierte Plattformen wie beispielsweise Yizhibo, die sich an die Millenials wendet und mehr als 60 Millionen registrierte User:innen zählt. Und auch die Live Shopping Dating App Momo verzeichnet in China Millionen von User:innen.

Terruhn nennt als weiteres Beispiel ShopShops: „ShopShops ist eine Live-Streaming-App, bei der bestimmte Influencer und Hosts chinesische Kunden virtuell durch amerikanische Geschäfte führen. Sie gehen in die Shops, demonstrieren Produkte und die Zuseher:innen können Fragen stellen und mit den jeweiligen Hosts in Kontakt treten.“ Nach der Liveübertragung werden die gekauften Artikel aus dem Laden abgeholt und nach China versendet. Die Funktionsweise ähnelt klassischem Teleshopping in einer realen Kauflocation. Noch in diesem Jahr soll es eine englischsprachige Version geben, so Liyia Wu, Mitbegründerin und Geschäftsführerin von ShopShops. Sie plant sich anderen Start-ups anschließen, die hoffen, Live-Streams auch in den Westen zu bringen.

Von einigen vielversprechenden Start-ups wurde der Trend auch schon im Westen aufgegriffen. Beispielsweise durch die kalifornische Mobile- Shopping-App Ntwrk. Sie richtet sich mit „Shoppable Shows“ an Millennials und die Generation Z, die über die App exklusive und limitierte Produkte einkaufen können. Die Shows werden oft von Prominenten und Influencern moderiert, die von Popkultur inspirierte Produkte wie etwa Streetwear oder Sneakers präsentieren. Diese sind für eine begrenzte Zeit erhältlich und können ausschließlich über die App oder einen speziellen Onlineshop erworben werden. Während der Shows haben die Nutzer auch die Möglichkeit, sich mit anderen Zuschauern per Chat auszutauschen.

Ein weiteres Beispiel ist Dote. Die App zeigt mindestens zwei ca. 15-minütige Shopping Partys pro Stunde. Derzeit können nur bestimmte Influencer und Marken Shopping-Events veranstalten, aber die Macher der App überlegen, das Feature für andere Benutzer zu öffnen. Die „Moderator*innen“ der Partys, die in einem Splitscreen dargestellt werden, blättern durch verschiedene Markenangebote der App. Sie diskutieren die einzelnen Artikel mit den Zuschauern, die die Artikel in einem zusätzlichen Abschnitt kommentieren können. Im Live-Shopping für Skecchers , das so erstmalig in Deutschland umgesetzt wurde, probierte Joyce Ilg zusammen mit einer Skecchers-Expertin verschiedene Schuhe an und ließ das Publikum anschließend darüber abstimmen, welche Modelle in ihrem Warenkorb landen sollten. Jetzt haben die Unternehmen das Resultat der Aktion präsentiert: Demnach nahmen über 1,3 Millionen Zuschauern an dem Format teil. Weitere Zahlen der Bilanz: Es gab 99 Prozent positive Interaktionen, die Kampagne erzielte eine Reichweite von rund zwei Millionen Kontakten.

Und Google und Amazon? Die haben den Trend natürlich ebenso erkannt! Der In-House-Inkubator von Google, Area 120, veröffentlichte jüngst die neue Video-Shopping-Plattform „Shoploop“. In maximal 90-sekündigen Videos stellen Influencer und Content Creator verschiedene Produkte vor. Die Anwendung lädt zum Scrollen ein, Produkte sollen hier entdeckt und über einen Link zum Shop direkt gekauft werden können. Mit dem Launch von Amazon Live, das sowohl Live-Streaming-Videos von Amazon-Talenten als auch von Marken anbietet, startet auch der Online-Riese seinen eigenen Shopping Kanal. Die Streams werden über eine neue App, den Amazon Live Creator, produziert und ausgestrahlt. In den Live-Shows sprechen und demonstrieren die Gastgeber über Produkte, die bei Amazon zum Verkauf stehen, ähnlich wie bei QVC. Darunter befindet sich ein Karussell, in dem die Käufer Produktdetails durchsuchen und Einkäufe tätigen können.

Klar ist: Für Unternehmen eröffnet Future-Shopping immer neue Felder. Das Fazit der beiden Moderatoren: „Social Shopping entwickelte sich im letzten Jahr rasant von einem Trend-Thema auf einzelnen Channels zu einem nicht mehr wegzudenkenden Teil der Social Media-Welt. Die Technologien der Plattformen individuell zu prüfen und gewinnbringend für sich zu nutzen, sollte künftig Teil jeder eCommerce-Strategie werden.“

Über Nacht waren alle Mediaplus-Telefone und -Bildschirme mit dem BÄM-Sticker beklebt. Per Hackerangriff hatten wir die Desktops der PCs mit dem BÄM-Icon manipuliert: Das Mediaplus BÄM-Kollektiv ist eines der „Ownership“-Projekte innerhalb der Serviceplan Gruppe. Durch Ownerships werden eigeninitiierte Projekte von Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern gefördert, damit wir im Haus der Kommunikation auch etwas über die tägliche Agenturarbeit hinaus tun können, das uns selbst ausdrückt – in diesem Fall: der Spaß an Innovation.

Einmal in der Woche kommt das BÄM-Kollektiv im Haus der Kommunikation zusammen. Brainstormings und Kreativmethoden machen aus zahlen- und zielgruppengetriebener Mediaplanung innovative und kreative Mediastrategien. Um unsere Projektidee auch bei den Kolleginnen und Kollegen im Kopf zu verankern, haben wir unseren Start mit einem deutlichen BÄM verkündet! Wer auf das Icon geklickt hat, bekam ein kleines Vorstellungsvideo vom Kollektiv zu sehen.

Das BÄM-Kollektiv – die kreative Initiative

Doch wie sieht kreatives Arbeiten innerhalb der Mediaplus Gruppe konkret aus; wie entstehen neue Ideen und innovative Medialösungen? Der erste Schritt: Mediaplaner, Art Director und Award Manager kommen zusammen. Wir sind sechs Köpfe aus unterschiedlichen Aufgaben- und Themenbereichen der Mediaplus Gruppe. Was uns alle verbindet und das BÄM-Kollektiv ausmacht, ist die Motivation, für – wie wir es auch gerne nennen – „heißen Scheiß“ in der Gruppe zu sorgen.

Untertags beschäftigt sich unser Kollektiv aber eigentlich mit neuen Innovationsideen im Bereich Media. Beispielsweise machen wir aus einer klassischen Kampagne für die Bewerbung eines Hörbuchs zum Mauerfall eine interaktive Audiokampagne. Auf einer auditiven Stadtführung durch Berlin werden alte Telefonzellen zum Medium; verwitterte Mauern sind mit modernen Audiobuchsen ausgestattet, über die Besucher mit ihren eigenen Kopfhörern den Inhalten des Hörbuchs lauschen können – gemäß dem Motto „Die 80er rufen an“. So bleibt der Inhalt eines Hörbuchs einmal auf ganz unkonventionelle Art in den Köpfen der Konsumenten hängen.

Neue Ideen ergeben sich bei uns im Grunde aus drei verschiedenen Bereichen:

Einer der wichtigsten Bereiche ist die Arbeit mit unseren internen Kundenteams. Ob bei Pitches, Jahrespräsentationen oder im regelmäßigen Jour Fix – innovative Ansätze und spannende Kreativideen sind vom FMCG- bis zum Versicherungskunden heiß gefragt. Wichtig: Das BÄM-Kollektiv liefert keine fertigen Ideen, sondern befähigt vielmehr Kolleginnen und Kollegen mittels Workshops dazu, selbst aktiv in den Kreativprozess einzusteigen. Wenn eines der Teams Hilfe oder den nötigen Anstoß für eine besondere Idee braucht, organisiert und leitet unser Kollektiv gemeinsame Kreativrunden: Die Planer werden mit bunten Post its und Eddings ausgestattet und dann lassen wir die Ideen gemeinsam fliegen, um sie am Ende in einer Diskussionsrunde mit festen Konzepten wieder einzusammeln.

Beim  Mashup teilen wir beispielsweise eine weiße Wand in drei Kategorien ein; links stehen Medien wie Tiktok oder Facebook Messenger, in der Mitte Technologien wie AR oder VR, die dritte Spalte bezieht sich auf den Konsumenten: Was haben Konsumenten für einen Mehrwert bei der Idee, welches Gefühl soll die Kampagne auslösen? Die Teilnehmer suchen sich dann drei Post its – aus jeder Spalte eines – aus und entwickeln daraus eine innovative Mediaidee, die dann innerhalb der Gruppe weitergesponnen wird. Nach der Kreativrunde ist es an uns, aus den Ideen Output zu festigen und zwei bis drei konkrete Ideenkonzepte zu basteln, die die Teams dann selbstständig umsetzen.

Wir generieren Ideen aber auch selbst, aus BÄM-Kollektiv-Eigeninitiative. Wir suchen uns dabei gezielt Themenfelder aus, die in unseren Augen Potential für Innovation haben. Dabei beschäftigt uns besonders die Frage, wie zum Beispiel ein Medium mal anders genutzt werden kann, als es in der klassischen Planung getan wird oder welche neuen Technologien wir in Ideenkonzepte einbinden können. Nach Feierabend in den Liegestühlen vor dem Haus, bei dem ein oder anderen kühlen Bier, sprudeln die Gedanken und das Ideen-Pingpong geht los. Dabei landen immer wieder ein paar verrückte Skizzen am Pinboard:

Wie ein Live Event einmal anders medial inszeniert und erlebbar gemacht werden kann, haben wir beispielsweise für Eurosport überlegt. Das Ergebnis: Grand Slam Feeling am Münchner Flughafen! Eine Floor Graphic ließ einen 100m² großen Tennis Court mitten im Münchner Flughafen entstehen, dazu passender Sound hinter der Kulisse hat das Live Feeling noch verstärkt. Die überraschten Besucher konnten so ein Tennismatch über sechs verschiedene große digitale Stelen verfolgen, und dabei über das Spielfeld laufen, auf dem der Schlagabtausch gerade stattfand. Bei Angabe des richtig nachvollzogenen Spielwechsels im Mobile Game konnten sie einen Free Pass für den Eurosport Player gewinnen.

Die Zusammenarbeit mit anderen Agenturen aus dem Haus der Kommunikation ist ein dritter Weg, wie unsere Ideen und Cases entstehen. Hier unterstützen wir Agenturen aus dem Haus mit Ideen rund um Mediabuchungen und Event-Umsetzungen. In unserem Serviceplan-Kosmos nennen wir diese Art von agenturübergreifender Arbeit Übercreativity.

Ownership als Freiraum für Kreativität

Eine Idee bis zu einem fertig produzierten Case zu begleiten, ist zwar eine spannende aber auch immer wieder herausfordernde Aufgabe für uns. Wir gehen dabei weiterhin unserer tagtäglichen Arbeit nach, haben aber ein festes Zeitkontingent, um uns im Rahmen des BÄM-Kollektivs beim Thema Innovation auszuleben. Durch diese Möglichkeit lassen wir nicht nur Ideen entstehen und setzen sie um, sondern fördern auch das kreative Miteinander innerhalb der Mediaplus Gruppe – was will man mehr?

Wer kennt das nicht: Man trifft zufällig Freunde auf der Straße, Bekannte beim Sport und Kollegen auf dem Flur. Ein „Hey, wie geht’s, wie war dein Tag?“ ist dabei meist obligatorisch. Eine echte Antwort erwarten wir selten, meistens geben wir sie uns nicht mal selbst – viel zu knapp ist die tägliche Zeit für solche Überlegungen. Dabei ist die Antwort auf diese Frage essentiell. Nur wenn wir die Antwort darauf kennen, können wir Lösungen entwickeln gegen Stress, Konflikte oder andere Herausforderungen.

Genau diesem Thema nehmen wir uns in unserem aktuellen Mediaplus-Imagefilm an und regen Kolleginnen und Kollegen, wie auch potentielle Bewerberinnen und Bewerber an, darüber nachzudenken. Warum hast du dich z. B. heute Morgen auf dem Weg zur Arbeit eigentlich so beeilt, hast du etwas getan, was sich genau richtig anfühlt und hast du nur über den Projekten von anderen gegrübelt hat oder auch Zeit für deine eigenen gehabt – sowohl bei der Arbeit als auch nach Feierabend?

Wir als Mediaplus haben uns auf die Fahne geschrieben, dass der Mensch als zentraler Erfolgsfaktor im Mittelpunkt steht. Denn ohne diese Überzeugung können wir unser Kerngeschäft, die Arbeit mit Kunden, doch gar nicht erfolgreich leisten. Das klingt auf den ersten Blick wie eine Floskel. Fair enough. Und wie viele andere Unternehmen bieten auch wir diverse Rahmenbedingungen wie Mobile Day, flexible Arbeitszeiten, Weiterbildungsmöglichkeiten, Onboarding, etc., um den Ansprüchen des Alltags gerecht zu werden. Der Größe eines Unternehmens entsprechend folgen solche Maßnahmen aber häufig eher dem Motto „One Fits All“, anstelle von passgenauen Angeboten.

Nun ist die allgemeine Ausgestaltung der Mitarbeiterangebote der erste Schritt, doch kommt es vor allem auf die individuelle Umsetzung an. Dafür bedarf es persönlicher Gespräche, um die Bedürfnisse der KollegInnen gemeinsam zu erarbeiten. Denn nur, wer sich wohlfühlt, entfaltet sich auch optimal.

Mediaplus geht mehr und mehr den Weg der maßgeschneiderten Lösungen – wie bei unseren Kolleginnen und Kollegen aus dem Film: Hanni z. B. ist seit über acht Jahren bei der Mediaplus Gruppe. Sie ist ihren Weg gegangen, ist Teamleiterin und Mutter geworden. Da sie von Augsburg nach München pendelt, war klar, dass wir eine Lösung finden wollten, durch die wir sie als top qualifizierte und liebgewonnene Kollegin unterstützen können – ohne, dass dadurch ihrer Familie, ihren Mitarbeitern und schon gar nicht ihr selbst Nachteile entstehen. Mit einer Vier-Tage-Woche und zwei Mobile Day-Tagen die Woche ist das gelungen.

Der zweite Protagonist im Film, Unit Director Florian, wohnt in Rosenheim und ist leidenschaftlicher Radfahrer. Eine 66-Kilometer-Lange Strecke zur Arbeit ist für ihn kein Problem, da er zu keiner bestimmten Uhrzeit am Platz sein muss. Und da wäre noch Nadine, die dritte Protagonistin, die als Chief Product Officer bei der Arbeit ein echter Techie ist, privat aber das Backen liebt und dank einer zweimonatigen Auszeit vom Job in Chicago ihr Wissen über das Verzieren von Torten vertiefen konnte.

Manchmal ist einem das Leben aber auch weniger wohlgesonnen: seien es gesundheitliche Themen oder familiäre Gründe, die einen zwingen kürzer zu treten, ein Sabbatical zu nehmen, etc. Gerade in diesen Fällen ist es uns ein großes Anliegen, individuell Lösungen im Sinne des Kollegen und der Agentur zu finden.

Wir machen das sicher nicht immer perfekt, aber das Ziel ist klar. Wir schätzen die Individualität eines jeden Kollegen und einer jeder Kollegin und ermutigen jeden dazu, so zu sein, wie er/sie ist. Denn nur das macht uns als Team kreativ und bringt die besten Ideen und die beste Arbeit hervor. Dieser Individualität wollen wir mit unseren HR-Maßnahmen gerecht werden. Und das bedeutet zwar mehr Arbeit, aber ­ – und da sind wir der festen Überzeugung – diese lohnt sich wirklich für alle.

Und wie war dein Tag?

Mediaplaner und Mediaplanerinnen sind die Spezialisten, die wissen, in welchen Formaten und Medien Werbung am wirksamsten zur Geltung kommt und die richtige Zielgruppe erreicht. Lernt im sechsten Teil unserer Jobtitel Bingo-Reihe Kai Löser and Kerstin Weiß von Mediaplus kennen.

Dass Neuromarketing kein momentaner und schnell wieder vergehender Hype ist, sondern ein Thema, das immer mehr Interessenten und Befürworter findet, dürfte sich gerade in der Werbebranche schon herumgesprochen haben. In diesem Zusammenhang ereilte uns vor einigen Wochen eine erfreuliche Meldung, die nicht nur den Aufschwung des Neuromarketings weltweit untermauert, sondern auch dem Neuromarketing-Verfahren Steady State Topography (SST) hohe Anerkennung beimisst. Das Verfahren wurde vom australischen Unternehmen Neuro Insight entwickelt und ist bei Mediaplus neuro:impact unter Lizenz im Einsatz.

Bei der Verleihung der diesjährigen ARF (Advertising Research Foundation) Great Mind Awards in New York durfte Prof. Dr. Richard Silberstein, Geschäftsführer von Neuro-Insight und Entwickler der prämierten SST-Methode, den goldenen Great Mind Award in der Kategorie „Innovation“ entgegennehmen. Die Great Mind Awards würdigen seit 2006 Personen und Institute, die zur Exzellenz und zum Fortschritt der Werbeforschung beitragen. Speziell die Kategorie „Innovation“ steht für die Ansicht, dass die Forschung stets möglichst originell denken muss, um den Anforderungen der sich immer schneller verändernden Medien- und Marketinglandschaft gerecht zu werden. Der Innovationspreis wird an diejenigen verliehen, die es mit Hilfe von Ideenreichtum, Analytik und nützlicher Technologie geschafft haben, wirkungsvolle neue Forschungsmethoden zu kreieren und zu validieren. Im Falle von Neuro Insight zeichnet der Preis die innovative Anwendung der Neurowissenschaft im Bereich der Marketingkommunikation aus. Hierbei wird besonders der kontinuierliche Beitrag zur Untersuchung der Verknüpfung zwischen neuronalen Messungen und Verbraucherverhalten hervorgehoben.

Richard Silberstein war sehr erfreut über den Preis, auch angesichts der Tatsache, dass die Verleihung zeitnah zur ARF NeuroStandards Initiative stattfand: Dieses Projekt validiert verschiedene neuronale Messverfahren im Anwendungsbereich des Marketings, worin auch die Steady State Topography vertreten ist. Mediaplus gratuliert den australischen Kollegen von Neuro Insight ganz herzlich. Wir sind stolz darauf, zusammen mit den australischen Experten zu arbeiten und exklusiver Lizenzpartner der nun ausgezeichneten SST-Methode für Deutschland, Österreich und die Schweiz zu sein.