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Amazon kommt seinem erklärten Ziel, der globale „Everything Store“ zu werden, immer näher.

Seit der Öffnung der Plattform für Drittanbieter zur Jahrtausendwende wachsen die Anzahl der Händler und die Summe der gelisteten Produkte unaufhörlich. Allein im Jahr 2018 kamen laut einer Studie von Marketplace Pulse über 100.000 neue Händler auf den deutschen Marktplatz. Die Anzahl gelisteter Produkte auf Amazon.de beträgt mittlerweile weit über 200 Millionen.

Im Zuge dieser Entwicklung bieten immer mehr Händler die gleichen Produkte an, was einen erbitterten Kampf um die conversionstarke Vorauswahl im Einkaufswagen, der sogenannten BuyBox zur Folge hat. Ein Umstand, von dem kurz- und mittelfristig betrachtet vor allem der Konsument durch günstige Angebote profitiert.

Die Konkurrenz zwischen den Händlern steigt

Im Gegenzug nimmt durch die ungebrochene Ausweitung des Produktkatalogs die Konkurrenz zwischen ähnlichen, substitutiven Gütern zu. Das eigene Produkt sichtbar zu machen und in der Masse der Angebote nicht unterzugehen ist daher eine der größten Herausforderung auf Amazons Marktplatz, der sich Vendoren und Seller gleichermaßen stellen müssen.

Der Handelsriese aus Seattle hat diesen Umstand frühzeitig als Chance erkannt, sich ein weiteres, äußerst lukratives Geschäftsfeld zu erschließen. Amazon bietet bereits seit Ende der 2000er Jahre eine Vielzahl werblicher Lösungen an, mit denen Hersteller wie Händler ihre Produkte bewerben und kauffreudige Konsumenten entlang der gesamten Customer-Decision-Journey ansprechen können. Die eigens zur Vermarktung gegründete Abteilung hieß zum Start „Amazon Media Group“, heute einfach „Amazon Advertising“. Sie stellt ihren Werbepartnern ein umfassendes Tech-Stack zur Verfügung, dessen Bedienung sehr komplex ist und nur mit ausgeprägter Expertise wirklich gelingt. Um das eigene Produkt bestmöglich sichtbar zu machen, sollte auf die folgenden beiden Systeme ein besonderes Augenmerk gelegt werden:

1. Sponsored Ads

Dieses Self-Service-Tool wurde 2015 gelauncht und war bis Anfang des Jahres noch als Amazon Marketing Services (AMS) bekannt. Es beinhaltet aktuell drei Anzeigenformate (Sponsored Products, Sponsored Brands und Product Display Ads), welche Performance-basiert über Pay-per-Click Anzeigen innerhalb der Suchergebnisseite und der Produktdetailseiten ausgespielt werden können. Die möglichen Targetingoptionen sind vielfältig, variieren von Format zu Format. Sie reichen von einer automatisierten Ausspielung bis hin zu einer keyword-, produkt bzw. kategoriespezifischen Aussteuerung der Werbemittel.

Ausgestattet mit einem entsprechenden Werbebudget, kann man als Händler seine Produkte beispielsweise direkt innerhalb der begehrten ersten Suchergebnisse platzieren, um potentielle Kunden mit seinem Angebot unmittelbar anzusprechen. Da die Werbeformate aufgrund der bestehenden Nachfrage beim Kunden eingeblendet werden (Pull-Marketing) und durch den stark nativen Charakter kaum als Werbung wahrgenommen werden, stellen Sponsored Ads die derzeit performanteste Werbelösung auf Amazon dar – sie zeichnen derzeit sogar für den mit Abstand größten Teil der Werbeerlöse von Amazon verantwortlich.

2. Die Amazon Demand-Side-Platform (DSP)

Vor 2019 bekannt unter dem Namen Amazon Advertising Platform (AAP), ermöglicht das Einkaufssystem den programmatischen Einkauf von Display- und Video-Inventar und dessen präzise Aussteuerung mit Hilfe der von Amazon millionenfach erhobenen Such- und Einkaufsdaten seiner User.

So lassen sich beispielsweise Nutzer, die zwar eine Produktdetailseite auf Amazon besuchen, aber keinen Kauf abgeschlossen haben, auch außerhalb des Marktplatzes gezielt erneut ansprechen und für den finalen Kauf auf das Produktangebot zurücklotsen (dieser Vorgang nennt sich Re-Targeting). Auch Kampagnen, die an früherer Stelle im Entscheidungsprozess ansetzen, lassen sich in zahlreiche sogenannte In-Market oder Lifestyle-Segmente segmentieren, um Personen mit spezifischen Vorlieben, Interessen oder Lebensstilen gezielt anzusprechen.

Die Herausforderer schlafen nicht     

Auch wenn Amazon aktuell sicherlich das umfangreichste und am weitesten entwickelte Werbeportfolio anbietet, soll nicht unerwähnt bleiben, dass mit Ebay Advertising, Zalando Marketing Services (ZMS) und der Otto Group Media (OGM) weitere Marktplätze in ihr werbliches Portfolio investieren und spannende Lösungen im Bereich Retail Media entwickeln.

Insbesondere OGM hat aufgrund der vergleichbaren Positionierung als Sortimentsgeneralist und seinem in Mechanik und Werbeformaten mit Amazon vergleichbaren Angebot das Potential, künftig mehr als nur eine gute Ergänzung für Werbetreibende darzustellen.

Dieser Artikel ist Teil einer vierteiligen Serie bei etailment.de. Hier geht’s zu Teil Eins, Zwei und Drei.

Auf 53,3 Milliarden Euro ist der deutsche Onlinehandel im Jahr 2018 laut dem Institut für Handelsforschung gewachsen. Dies entspricht einer Steigerung gegenüber dem Vorjahr von über 4,4 Milliarden Euro bzw. 9,1 Prozent.  Rund die Hälfte dieses Wachstums wurde hierbei alleine durch den Marktplatz von Amazon getrieben, der in 2018 in DE über 100.000 neue Händler und Hersteller für sich gewinnen konnte, bemerkenswerterweise davon ca. 40 Prozent aus der Volksrepublik China.

Die Gründe für diese rasante Entwicklung sind schnell identifiziert: Zum einen nutzen immer mehr Konsumenten das Internet zum Einkaufen und starten immer öfter ihre Produktsuche direkt bei Amazon. Noch vor wenigen Jahren war diese Torwächterfunktion im E-Commerce der Suchmaschine Google vorbehalten. Zudem hat es Amazon geschafft mit Prime ein äußerst attraktives Kundenbindungsprogramm zu etablieren. Dessen rund 100 Millionen weltweite Mitglieder profitieren gegen Gebühr von kostenloser und schneller Lieferung, medialen Angeboten wie Prime Video oder Prime Music, exklusiven Rabattaktionen (z.B. Prime Day) und Spezialshops (z.B. Amazon Fresh). Dadurch ist die Plattform so tief im Relevant -Set der Kunden verankert, dass sie im Schnitt doppelt so häufig bei Amazon bestellen wie Nicht-Mitglieder. Als Zielgruppe zur Neukundengewinnung für andere Webshops sind diese Kunden praktisch nicht mehr erreichbar.

Neben der hohen Reichweite und einer besonders treuen Kundschaft bieten die digitalen Marktplätze von Amazon, OTTO & Co. noch einen weiteren, entscheidenden Vorteil. Ihre technische und logistische Infrastruktur kann von allen Anbietern genutzt werden, ohne selbst in finanzielle Vorleistung gehen zu müssen. So wird die Instandhaltung der Plattformen, Transaktionsabwicklung sowie Marketingaktionen z.B. zum Cyber Monday vom Betreiber übernommen und das Serviceangebot kann optional bis zur gesamten Logistik inklusive Lagerung und Retourenhandling erweitert werden, wie zum Beispiel bei Amazons Fulfillment-Programm FBA.

Zahlen des Kölner Marktforschungsinstituts IFH zeigen, dass Anbieter, die ihre Produkte 2017 über Amazon vertrieben haben, ein Umsatzplus von mehr als 20 Prozent gegenüber dem Vorjahr verzeichnen konnten, doppelt so hoch wie das Gesamtwachstum des Onlinehandels im gleichen Zeitraum. Die Abwicklung von Versand, Abrechnung und Gewährleistung über den Marktplatz, erleichtert kleineren Händlern und Herstellern darüber hinaus den Einstieg in internationale Märkte. Die Bekanntheit und das Vertrauen der Kunden in das globale Markenversprechen von Amazon oder eBay kann also jeder Anbieter zu seinem eigenen Vorteil nutzen.

Jedoch muss man neben all den genannten Anreizen und Vorzügen, welche die großen Plattformen zweifelsohne bieten, auch Risiken und mögliche Gefahren bei der Entwicklung einer geeigneten Marktplatzstrategie berücksichtigen.

Hersteller und Händler mit austauschbaren Produkten, ohne starke eigene Markenidentität oder signifikanten Preisvorteil sollten den Wettbewerb auf den Marktplätzen nicht unterschätzen. Kann im eigenen Online-Shop das Sortiment in aller Breite und Tiefe exklusiv präsentiert werden, konkurriert man auf Amazon und Co. mit zahlreichen Anbietern um die Aufmerksamkeit der Kunden und Sichtbarkeit der eigenen Produkte. Durch eine Reihe effektiver Marketing-Tools lassen sich zwar entsprechende Platzierungen auf den ersten Suchergebnisseiten einkaufen, um aber auch langfristig eine organische Top-Platzierung zu erzielen sind je nach Kategorie erhebliche Investments in werbliche Maßnahmen sowie die Pflege und Optimierung des Produktkatalogs notwendig, die eine kalkulierte Marge schnell auffressen können.

Ein weiterer Nachteil, insbesondere in der Customer-Lifetime-Value Betrachtung, ist die fehlende oder stark eingeschränkte Möglichkeit mit Kunden in direkten Kontakt zu treten, diese über Aktionen oder Neuprodukterscheinungen zu informieren und eine nachhaltige CRM Strategie zu etablieren.

Last but not least besteht die Gefahr einer zu starken Abhängigkeit vom Marktplatz und dem drohenden Kontrollverlust über die eigene Marke. Unvorhersehbare Gebührenerhöhungen, Änderungen in den allgemeinen Guidelines und Geschäftsbedingungen sowie der Vormarsch zahlreicher Amazon Eigenmarken wie „Basics“, „Essentials“ oder „Find“ können das Engagement auf Markplätzen über Nacht unrentabel machen. Schlechte Geschäftspraktiken oder negative Black Hat Taktiken der Konkurrenz können im schlimmsten Fall sogar zu einer sofortigen Sperrung des eigenen Accounts führen.

Es empfiehlt sich daher die intensive Prüfung weiterer Vertriebskanäle zur Diversifizierung. Neben der Analyse von Nischen-Marktplätze wie z.B. hood.de, yatego.com, avocadostore.de oder selekt.com, sollte auch die Erstellung eines eigenen Online-Shops in Betracht gezogen werden. Dieser hat insbesondere dann große Aussicht auf Erfolg, wenn er sich signifikant und für den Kunden leicht ersichtlich von den Angeboten der Marktplätze unterscheidet. Man erreicht dies beispielsweise durch eine besonders attraktive Preisstruktur, ein unverwechselbares Produktsortiment oder auch durch eine außergewöhnlich gute User Experience. Der Einsatz von Augmented Reality oder Chat Bots für besonders erklärungsbedürftige Produkte oder Services kann einen echten Mehrwert bringen und so Zielgruppen auch abseits der großen Marktplätze für neue Shopping-Kanäle erschließen.

Eine pauschale Empfehlung hinsichtlich der Entwicklung und Etablierung einer geeigneten E-Commerce- und Marktplatzstrategie lässt sich nicht treffen und muss individuell vorgenommen werden. Generell lässt sich aber festhalten: Aufgrund der hohen Reichweite und des enormen Potentials führt kaum ein Weg an den großen Marktplätzen vorbei. Da die Plattformen aber aufgrund ihrer Marktmacht die Beziehung meist einseitig diktieren, sollte eine zu große Abhängigkeit und Konzentration auf einen Marktplatz vermieden und alternative Standbeine aufgebaut werden.

Dieser Artikel ist Teil einer vierteiligen Serie bei etailment.de. Hier geht’s zu Teil Zwei, Drei und Vier.