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Die Wahl der richtigen Marktplatzstrategie fällt nicht leicht. Für Unternehmen gilt es, die Vor- und Nachteile der unterschiedlichen Modelle gegeneinander abzuwägen. Doch die eigentliche Arbeit beginnt erst danach. Trotz aller Vorteile, die Marktplätze bieten: Die unmittelbare Konfrontation mit dem Wettbewerb ist für Seller wie Vendoren eine große Herausforderung. Denn die Kaufentscheidung für ein alternatives Angebot ist auf den Marktplätzen stets nur einen einzigen Klick entfernt.

Um sich in diesem Wettbewerb erfolgreich zu behaupten, sind zwei Faktoren ausschlaggebend: Automatisierung und Optimierung. Das betrifft sowohl die Inhalte als auch die Prozesse. Im Idealfall ergänzen sie sich gegenseitig und liefern darüber hinaus noch wertvolle Daten zum Nutzerverhalten und Wettbewerbsmonitoring, die man als Entscheidungsgrundlage für das eigene Handeln heranziehen kann. Im Kern geht es in dieser Phase um die bestmögliche Produktpräsentation auf dem Marktplatz. Bezeichnet wird dieser Prozess mit dem Begriff MPO (Marketplace Optimization). Ähnlich wie bei der Suchmaschinenoptimierung (SEO) handelt es sich aber um ein ganzes Bündel von Maßnahmen, die fortlaufend und tagesaktuell durchgeführt werden sollten, um den größtmöglichen Erfolg zu erzielen.

Optimaler Produktauftritt mit Datenfeeds

Wer im Angebots-Wirrwarr überzeugen will, muss Kund:innen optimal über die verfügbaren Produkte informieren. Dazu gehört eine umfassende und treffende Produktbeschreibung, die alle USPs durch Text, Fotos, Videos und Grafiken hervorhebt. Doch auch werbliche Kampagnenelemente (wie z.B. Testimonials) oder Produktvergleiche können positiv zur Entscheidungsfindung bei Kund:innen beitragen. Für eine bessere User Experience – im Rahmen der vom Marktplatz vorgegebenen Möglichkeiten – bietet es sich darüber hinaus an, unterschiedliche Varianten und Produktportfolios in speziellen In-Store Bereichen individuell zu präsentieren.

Um ein optimales Listing über unterschiedliche Plattformen hinweg zu gewährleisten, empfiehlt sich der Einsatz von automatisierten Datenfeeds. Dadurch wird nicht nur die einheitliche Darstellung von wichtigen Produktinformationen wie Maßeinheiten, Farben und Größen gewährleistet, durch automatisierte Workflows können darüber hinaus Rabatt- oder Angebotsaktionen sowie die Sperrung kurzfristig nicht verfügbarer Artikel effizient und verlässlich ausgesteuert werden. Seit Kurzem bieten Plattformen wie Amazon und Google zusätzlich die Möglichkeit von direkten Schnittstellen, sogenannten APIs, für den Zugriff auf den Marketplace an. So wird eine direkte Echtzeit-Kommunikation zwischen Marktplatz und Händlern möglich, die einen noch schnelleren und effizienteren Datenaustausch ermöglicht. So können Markenerlebnisse konsequent über alle Touchpoints bis an den digitalen Point-of-Sale verlängert werden.

Margen sichern durch Preismonitoring

In Zeiten steigender Inflation und knapperer Konsumentenbudgets rückt die Preisfrage verstärkt in den Vordergrund. Die Vielfalt von Marktplätzen und die Verfügbarkeit von Preisvergleichern und Rabattportalen macht den Wettbewerb nicht leichter. In dieser Situation ist es für Händler und Hersteller wichtig, ihr Angebot im Markt optimal zu platzieren, um einen konkurrenzfähigen Preis abzubilden und die die eigene Marge bei steigenden Plattformkosten dauerhaft zu sichern. Ein automatisiertes Preis-Monitoring hilft dabei, Shops und Artikel der Konkurrenz auf allen relevanten Marktplätzen nach individuellen Intervallen zu beobachten. Mit diesen Daten können vom Category Manager bis zum Einkauf fundierte Entscheidungen zu Preisgestaltung, Aktionsrabatten und Produktpositionierung auch über internationale Märkte hinweg getroffen werden.

Schlüsselfaktor Sprache

Im Gegensatz zum eigenen Onlineshop sind Händlern und Herstellern auf Marktplätzen enge Grenzen bei der Darstellung ihrer Produkte gesetzt. Bei Produktfotos und -videos steht nur ein eingeschränktes Set an Formaten und Platzierungen zur Verfügung. Umso wichtiger ist daher die Kombination aussagekräftiger Darstellungen mit treffenden und relevanten Textinhalten. Die Sprache ist dabei auch der Schlüssel zur Kommunikation mit internationalen Zielgruppen auf den globalen Marktplätzen. Die Lokalisierung von Inhalten ist essenziell, um nicht nur potenzielle Kunden von der Qualität des Angebots, sondern auch die Algorithmen der Plattformen selbst und Suchmaschinen wie Google von der Relevanz des Suchergebnisses im Wettbewerb zu überzeugen. Basis einer jeden Optimierung sollte daher eine gründliche und umfassende Keyword-Recherche sein. Die so ermittelten, relevantesten Suchbegriffe müssen dann an geeigneter Stelle in den Content eingebunden werden. Bei Amazon sind dies beispielweise indexierbare Bereiche, wie der Produkttitel oder die Beschreibung von Features. Auch dieser Prozess kann mit Hilfe zahlreicher Tools, zum Beispiel durch automatische Keywordvorschläge oder die technische Übersetzung von Markenshop- oder Produkttexten, effizient organsiert werden.

Markenpflege durch Rezensionsmanagement

Kundenrezensionen sind ein wichtiger Orientierungspunkt für Käufer:innen innerhalb der Customer Journey. Ein professionelles Rezensionsmanagement ist daher dringend zu empfehlen. Neben den bekannten Bewertungsfunktionen bieten zahlreiche Marktplätze wie beispielsweise Amazon auch die Möglichkeit zum Kundendialog im direkten Produktumfeld über Q&A-Features. Ein schnelles und transparentes Feedback stärkt dabei das Vertrauen der Kund:innen in Produkt und Marke. Auch die schnelle Reaktion auf negative Bewertungen kann einen deutlichen Unterschied in der Wahrnehmung ausmachen. Im sogenannten Review-Management gibt es zahlreiche Tools, die ein Monitoring des Kundenfeedbacks über Dashboards erlauben und über Schnittstellen die Anbindung externer Ressourcen wie zum Beispiel dem Kundenservice ermöglichen. In der Analyse des Kundenfeedbacks können darüber hinaus wertvolle Hinweise zu blinden Flecken oder Unstimmigkeiten in der Angebotskommunikation entdeckt und bearbeitet werden.

Daten richtig nutzen und verknüpfen

Ebenso wichtig wie Daten zu Produktperformance und Rezensionsmanagement sind Informationen zum Verhalten der Nutzer:innen auf den Marktplatzplattformen. Mit dem Launch der Markenstatistiken und der Amazon Marketing Cloud (AMC) stellt Amazon solche Daten seit Kurzem bereit – ein erster Schritt zu mehr Datentransparenz. Wie genau sich potenzielle Käufer:innen im Rahmen der Customer Journey auf dem Amazon Marktplatz bewegen, lässt sich nun mittels der Markenstatistiken ermitteln. Die Metrik „Markensuchen“ zum Beispiel liefert hilfreiche Informationen über den Bekanntheitsgrad einer Marke im Relevant Set der Amazon User. Auch Informationen von Produktperformance und werblichen Sponsored Ads auf den Plattformen können in Beziehung gesetzt werden. So lassen sich bequem sogenannte Purchase Rates ableiten, die Wirksamkeit von Mehrkanal-Kontakten evaluieren und die Kampagnenaussteuerung hinsichtlich des performantesten Kanal-Mixes optimieren. Conversion-Rate und ROI einzelner Artikel oder ganzer Produktgruppen können so zielgerichtet optimiert werden.

Verknüpfung mit Social Media

Soziodemographische Ausprägungen wie Geschlecht, Alter, Einkommen und regionale Schwerpunkte liefern darüber hinaus wertvolle Insights zu Zielgruppen. Sie bilden die Grundlage für das Design einer anschließenden Social-Media-Strategie. Durch die enorme Reichweite von Instagram, Facebook, TikTok und Co. lässt sich so effizient Sichtbarkeit für das eigene Angebot herstellen. In der optimalen Verschränkung automatisierter Prozesse im Zusammenspiel von Social Media und E-Commerce liegt der Schlüssel zu einer gelungenen Marktplatzstrategie.

Wer seine Produkte im Internet bewerben will, macht das bislang über Anzeigen in Suchmaschinen, sozialen Netzwerken oder auf den Seiten von Medien. Inzwischen wächst aber noch eine weitere Säule heran. Denn Werbung können Firmen auch auf immer mehr Seiten von Händlern schalten. Die Handelsplattformen entdecken die Werbung als lukrative Einnahmenquelle. Sie besitzen einen entscheidenden Vorteil: Daten über die Kundenwünsche aus erster Hand. Und Firmen sehen durchaus noch weitere Vorteile auf ihrer Seite, denn die Nutzer sind ja bereits in Kauflaune.

   1. Top-Player wie Amazon, Zalando, Otto und Alibaba

Und genau auf dieser Datenbasis und dort zu werben und abzuverkaufen, wo sich das Kundeninteresse unmittelbar manifestiert, ist spannend. Top-Player wie Amazon, Zalando, Otto und Alibaba haben diese Vermarktungspotenziale längst auf dem Zettel Es wird deutlich mehr Geld in diese Marktplätze fließen, da immer mehr Nutzer (mehr als 50% bei Amazon) nicht nur nach Produkten suchen, sondern in den meisten Fällen über kurz oder lang auch kaufen wollen!

Platzierung, Budgets und Aufwände zur Erstellung von Anzeigen sind auf Marktplätzen deutlich Sales-näher als in anderen Kanälen oder auf anderen Plattformen. Gerade die logistischen Aspekte von Marktplatzbetreibern (Verfügbarkeit, Terminlieferung, Versandkosten, Sonderkunden-Vorteile etc.) werden von vielen Käufern als hoch kaufrelevant eingestuft – neben der Vergleichbarkeit von Preisen oder abgestimmten, angrenzenden Produktsortimenten.“

    2. Was ändert sich in Bezug auf die Strategien?

Zur effektiven Ansprache von Kunden, die sich am Ende des Customer Decision Funnels befinden, muss neben Performance Marketing in Suchmaschinen auch zwingend der Kontakt auf Marktplätzen gesucht werden. Insbesondere der Einsatz von Nutzerdaten auf den zusammengefassten Retail Media-Plattformen, ermöglicht eine noch effizientere Ausspielung der unterschiedlichen Werbeformate. Darüber hinaus sollte auch der werbliche Effekt von Markenbotschaften, über solche Plattformen hinausgehend, nicht vernachlässigt werden, ungeachtet der Fokussierung auf Conversions und Abverkauf. Mit ihren tlw. sehr hohen Reichweiten und unmittelbaren Platzierung im Wettbewerbsumfeld, ermöglicht Retail Media viele Optionen, um über die reine Optimierung der Kosten-Umsatz-Relation (KUR) hinaus, additiven Umsatz zu generieren.

   3. Was lässt sich über das Spendingverhalten der Kunden sagen – wo wurde erhöht und wo reduziert?

Laut jüngster eMarketer Studie werden sich die Spendings in den USA in den nächsten zwei Jahren auf Amazon nahezu verdoppeln – vor allem zu Lasten von Google und Facebook. Die übrigen Kanäle und Plattformen entwickeln sich aber stabil. Eine spannende, neuere Entwicklung werden die aus dem Boden sprießenden Marktplätze darstellen, die Werbekunden noch mehr Platzierungs- und/oder Kooperationsmöglichkeiten geben und, strategisch richtig gewählt, mindestens eine thematisch relevante Alternative zu Amazon oder Preisvergleichern darstellen.

Dieser Artikel erschien zuerst bei Internet World.