Beiträge

Alexander Emmendörfer

Wird das Marketing zur Software-Schlacht?

Im Exklusiv-Interview mit Internet World Business spricht Alexander Emmendörfer, Geschäftsführer von Plan.Net Connect, über die Herausforderungen, welche der Umgang mit den oft unzähligen verschiedenen Systemlösungen innerhalb eines Unternehmens oder gar einer Abteilung mehr und mehr aufwirft.

Momentan hat man fast den Eindruck, als würden sich alle Werbungtreibenden mit großen Marketing-Suiten ausstatten. Ist das wirklich so?
Tatsache ist: Die verschiedenen Abteilungen in den Unternehmen haben für ihre Bereiche typische Systemlösungen aufgebaut: E-Mails, Websites, Shopsysteme, Loyalty-Programme, Adserver, Analyse-Tools und andere. Manchmal sind 20, 30 solcher Lösungen im Einsatz. An einer Stelle wurde ein Aftersales-Dialog für einen Webshop eingeklinkt, an anderer Stelle ein Trackingsystem, das aber nur drei Kanäle abbilden kann – alles aus nachvollziehbaren Gründen. Jetzt aber setzt sich die Erkenntnis durch, dass man eine übergeordnete Lösung benötigt und steht plötzlich vor einem Problem. Denn es ist in den Unternehmen nicht klar, wer die Einkaufsentscheidung trifft – die Fachabteilung, die Managementebene über der Fachabteilung oder die IT-Abteilung…
…der im Zweifel das nötige Marketing-Knowhow fehlt.
Das ist das Problem. Denn wenn die Entscheidung alleine von den IT-Abteilungen getroffen wird, kann dies natürlich eine Gefahr für sämtliche Marketing-Einsatzszenarien sein. Denn die IT weiß nicht, welche genauen Ziele das Marketing verfolgt, wie es den Kunden in den Mittelpunkt stellen möchte, wohin es mit seiner Personalisierung auf welchen Touchpoints gehen will, welche Kampagnen und welche Sales-Strategien verfolgt werden sollen…

Lesen Sie das gesamte Interview hier.

/von
Florian Haller

Was Marken beachten sollten: 10 Regeln für Content-Marketing

Die Kommunikation hat ohne Content-Marketing keine Zukunft.

Buzzword hin oder her – der Need nach Content ist so groß wie nie. In Zeiten, in denen das Internet zu einer Plattform wird, geht die Macht an den Rezipienten über. Das war früher andersrum. Heute kann ich einfach alles wegklicken oder auch Adblocker einsetzen. Die Konsequenz: Der Konsument hat die Macht.

Manche machen es richtig und werden nicht weggeklickt. Was haben Vodafone und Südtirol gemeinsam? Beide wissen, wie gutes Content Marketing funktioniert. Sie gehören zu den Gewinnern des Deutschen Content Marketing Awards, der 2015 erstmals verliehen wurde. Die Südtiroler beeindruckten mit bildgewaltigen Geschichten (www.wasunsbewegt.com) und Mobilfunker Vodafone mit launigen Produkttests der „Gadget Inspectors“. Zudem überzeugten sie durch ihre Vernetzung mit anderen Content-Angeboten sowie durch eine konsequente Vermarktung. Kurz: Vodafone und Südtirol praktizieren Content-Marketing, wie es sein soll: Paid, Owned, Earned, ausgewogen aufeinander abgestimmt.

Solche Vorzeigebeispiele sind noch rar im deutschsprachigen Raum. Vielmehr erleben wir aktuell eine Häufung an „Pseudo-Content-Marketing“. Content-Marketing, das lediglich vorgibt, ein solches zu sein. Da kommt es vor, dass ein einzelner Blog schon als Content-Innovation angepriesen wird. Oder ein Native-Advertising-Artikel, nur weil er gut rankt. Sorry, das mögen durchaus gelungene Maßnahmen sein – aber es sind lediglich Details eines großen Ganzen, das den Namen Content-Marketing verdienen würde.

Richtig verstanden bietet Content-Marketing die Chance, die gesamte Unternehmenskommunikation mit frischen Impulsen zu beleben. Alle könnten von ihm profitieren – von PR, Marketing, Kundenservice, Sales bis zu HR. Content-Marketing betrifft alle, weil es die Lösung für ein akutes Problem sein könnte: den rasanten Verlust des Kundenvertrauens und den dadurch drohenden Umsatzschwund. Mittlerweile verlieren 44 Prozent aller Herstellermarken über 30 Prozent ihrer Stammkunden pro Jahr (Markenroadshow).

Um dem entgegenzuwirken, müssen Unternehmen die Kunden stärker und konsequenter ins Zentrum ihres Handelns stellen. Sie müssen für sie Erlebniswelten entwickeln, in denen ihre Bedürfnisse zur richtigen Zeit am richtigen Ort erfüllt werden. Das Produkt spielt im Marketing der Zukunft nicht mehr die Hauptrolle.

Die Zeit der „Customer Centricity“ bricht an – und das Content-Marketing spielt darin eine zentrale Rolle: Weil es Werte schafft, ohne die eine solche Erlebniswelt nicht funktionieren kann. Strategisch geschickt platzierte Inhalte, die frei sind von lähmendem „Werbesprech“, sollen die Konversation mit Kunden beflügeln. Überspitzt formuliert bedeutet das: Ohne Content-Marketing hat die Unternehmenskommunikation keine Zukunft.

  • Aus diesem Grund sollten es zunächst holistische Fragen sein, die sich Kommunikatoren stellen sollten:
  • Wie können wir eine „Customer Experience“ gestalten und welche Inhalte brauchen wir dazu an welchen Touchpoints?
  • Wie kann jeder einzelne Inhalt des Unternehmens zur Steigerung der Markenattraktivität beitragen?
  • Besitzen die derzeitigen Content-Angebote die nötige Qualität – von der Broschüre bis zu Native Advertising?
  • Passen alle Content-Angebote zusammen? Ergänzen sie sich? Oder herrscht eher ein Durcheinander?
  • Welche „Paid, Owned, Earned“-Inhalte brauchen wir, um zu überzeugen?

Selbst wenn Kommunikationsprofis nur einzelne Content-Marketing-Maßnahmen planen, sollten sie dafür die übergeordneten Kommunikationsziele immer im Blick haben. Dann gibt es später kein dramaturgisches Problem, wenn das Content-Marketing ausgebaut werden soll. Denn das finale Ziel sollte immer sein: Alle Inhalte spielen perfekt zusammen.

Damit das Content-Marketing seine volle Kraft entfalten kann, sollten Unternehmen diese zehn Regeln beachten:

 

  1. Konzentrieren Sie sich auf Top-Qualität

Im Content-Marketing zählt Qualität, Mittelmäßigkeit hat keine Chance. Durchschnittliches und Austauschbares geht in der Informationsfülle unter. Es gibt knapp eine Milliarde Websites, rund 2,5 Millionen E-Mails werden pro Sekunde verschickt, über 10.000 Tweets gesendet und über 100.000 Videos auf YouTube hochgeladen. Bitter, aber wahr: Niemand da draußen wartet auf Ihre Inhalte.

Nichtsdestotrotz produzieren 70 Prozent der amerikanischen B-to-B-Unternehmen mittlerweile mehr Content als noch vor einem Jahr. Diese Fülle inspiriert nicht, sondern nervt: Vier von fünf US-Entscheidern beklagen, sie würden viel zu viele Informationsangebote bekommen, die obendrein unbrauchbar seien und deshalb, nach einem kurzen Scan, direkt im Papierkorb landen.

Zur Klarstellung: Natürlich geht es im Content-Marketing auch darum, neue Inhalte zu schaffen. Aber ihre Qualität und Vernetzung mit allen anderen Content-Angeboten ist maßgeblich, nicht die Quantität. Die Inhalte müssen erstklassig und einzigartig sein, damit sie von Konsumenten und Suchmaschinen honoriert werden. In aller Konsequenz heißt das: Sollten Sie keine Spitzenleistung anstreben, können sie genauso gut auf Content Marketing verzichten. Und Geld sparen.

 

  1. Nutzen Sie Ihre Marke als Storytelling-Turbo

Natürlich müssen Sie wissen, welche Inhalte die Stakeholder von Ihnen erwarten. Das bedeutet aber nicht, dass Sie ihnen nach dem Mund reden sollten. Zeigen Sie besser Persönlichkeit und Charakterstärke, die in jedem einzelnen Content-Stück sichtbar wird. Nutzen Sie Ihre Marke als Quelle für gute Themen und Storytelling. Diese klare Fokussierung schafft Vertrauen – und somit die Basis für gute Geschäfte.

Im Content-Marketing geht es nicht nur um den Aufbau von Vertrauen, sondern auch darum, einer Marke Bedeutung zu geben. Wie das gelingt, zeigt zum Beispiel die TexMex-Kette Chipotle: Von Top-Infos auf der Website bis zu erstklassigen Animationsfilmen und einer aufwändig produzierten Serie „Farmed and Dangerous“ – jede einzelne dieser unterschiedlichen Content-Maßnahmen macht eine einzige Markenbotschaft deutlich: Wir engagieren uns für gesundes, verantwortungsbewusstes Essen. Wir verkaufen „Food with Integrity“.

Oder hätten Sie zum Beispiel gewusst, dass die Motoren der berühmten Londoner Towerbridge von Bosch sind? In der „Bosch World Experience“ schickte Bosch sechs junge Menschen an Orte, in denen Bosch aktiv ist, und ließ sie berichten. So machten Geschichten wie die von der Towerbridge die Runde. Bosch gelang es also mit einer Content-Marketing-Aktion, sich als vielseitige und inspirierende Marke zu positionieren.

Der Hotelkette Marriott glückt das mit dem Magazin „Marriott Traveler“, das voller Inspirationen für reiselustige Millenials steckt. In keinem der Artikel geht es um Marriott – aber die Auswahl der Geschichten machen deutlich: Mit seinen 19 Hotelmarken und 4200 Hotels kennt sich Marriott in jedem Winkel der Welt aus. Via Content-Marketing empfiehlt sich Marriott quasi indirekt – egal, wohin die Reise geht.

Chipotle, Bosch und Marriott – drei Marken, drei starke Charaktere. Sie belegen: Wer Haltung einnimmt, besitzt die beste Basis für starke Themen und Storytelling.

 

  1. Die Customer Journey ist zugleich Ihre „Content Journey“!

Wussten Sie schon, dass die Konsumenten bis zu 90 Prozent der Customer Journey bereits hinter sich haben, bevor sie einen Laden betreten? Und dass sie bis dahin bereits elf Content-Angebote genutzt haben?

Konsumenten besitzen heute dank „Internetisierung“ der Medien und Handelswege eine enorme Recherche- und Entscheidungsfreiheit. Unternehmen müssen deshalb alles daran setzen, rechtzeitig an jedem einzelnen Touchpoint exzellente Inhalte bereitzustellen. Für uns Marketer bedeutet das: Wir müssen die Customer Journey zu unserer „Content Journey“ machen.

Hier gibt es noch vieles zu lernen und zu erforschen. Zum Beispiel müssen wir in Erfahrung bringen, wann oder wo ein Interessent zu einem Lead oder Käufer werden könnte. Eher ungeeignet scheint die Website: 96 Prozent der Besucher – also fast alle – sind nicht in Kaufstimmung. Wann und wo also dürfen wir mit Sales-Argumenten aufwarten, ohne penetrant zu wirken? Hierauf müssen wir eine Antwort finden. Bisher jedenfalls scheinen die Konsumenten mit der Informationsversorgung nicht zufrieden: Nur 14 Prozent sind aktuell der Meinung, dass ihnen Markenunternehmen eine gute Multichannel-Erfahrung servieren würden.

Fest steht jedenfalls: Geduld zahlt sich aus. Drei von vier Verbrauchern geben beim Kauf jener Marke den Vorzug, die sie während der Customer Journey am besten mit nützlichen Inhalten versorgt hat. Aus diesem Grund brauchen alle Beteiligten – auch im Vertrieb – Verständnis für das besonders behutsame Vorgehen im Content-Marketing.

 

  1. Ermitteln Sie, welchen Content Ihre lokalen Märkte brauchen

Das Lokalisieren war schon immer eine besonders knifflige Aufgabe – im Content-Marketing ist das nicht anders. Auch hier geht es um das richtige Gespür für die unterschiedlichen Kulturen und Geschmäcker. Selbst US-Unternehmen haben das Thema nicht im Griff, zeigte eine Umfrage unter den Besuchern des Kongresses Content World 2015 in Cleveland: Über 60 Prozent gestanden, dass sie noch keine Strategie für globales Content-Marketing haben.

Auf jeden Fall macht es Sinn, in jedem wichtigen Markt eigene Expertise aufzubauen. Die Content-Marketer können dann vor Ort entscheiden, welche Inhalte zu ihnen passen. In amerikanischen Content-Kreisen schätzt man, dass rund 20 Prozent der Inhalte für die Lokalisierung geeignet sind.

 

  1. Bewerben Sie Ihren Content wie ein Produkt

Die Inhalte können noch so gut sein – wenn diese nicht vermarktet werden, entfalten sie ihre Wirkung nicht. Man muss für Content trommeln, als wäre es ein eigenständiges Produkt – im Social Web, mit Paid Media oder auch mit PR-Maßnahmen.

Wie das funktioniert, zeigt die Deutsche Anwaltsauskunft, die 2015 mit dem Deutschen Preis für Online-Kommunikation ausgezeichnet wurde. Die Vermittlungsplattform für Rechtsanwälte tritt als Magazin auf, das in journalistischer Top-Qualität über unterschiedliche Rechtsthemen informiert – und erst im zweiten Schritt Interessent und passenden Rechtsanwalt zusammenbringt.

Social Web: Die Website wird durch die Facebook-Seite (über 65.000 Likes) stark unterstützt. Dort werden Memes mit Rechtssprüchen gepostet, Infografiken und Newsjacking zu aktuellen Themen betrieben. Diese Qualität zahlt sich aus: 41 Prozent der Wesbite-Besucher (300.000 pro Monat) gelangen über das Social Web dorthin.

Paid Content: In ganzseitige Anzeigen werden auf humorvolle Weise Situationen präsentiert.

PR-Aktion: Auf E-Bay versteigerte der künftige Ex-Ehemann Martin G. das gemeinsame Hab und Gut – aber halbiert: ein halbes Auto, einen Stuhl oder einen Teddybär. Die Angebote wurden zum weltweiten Hype – auf YouTube, in der Presse, auf TV und im Social Web.

Als publik gemacht wurde, dass die Aktion von der Anwaltsauskunft initiiert wurde, um auf die mangelnde rechtliche Absicherung vor der Eheschließung hinzuweisen, war keiner böse – im Gegenteil: sie wurde als sinnvoll wertgeschätzt.

Guter Content allein genügt also nicht – schöpfen Sie das Mediapotential Ihres Hauses aus und legen Sie ein Mediabudget dafür fest.

 

  1. Bringen Sie alle Kommunikatoren an einen Tisch

Eine der verzwicktesten Aufgaben ist es, die unterschiedlichen Kompetenzen der einzelnen Abteilungen zu einem sinnvollen Ganzen zu bündeln. Was aber unverzichtbar ist. Etablieren Sie Units für das Thema Content-Marketing. Es muss Verantwortliche im Unternehmen geben, die sich um das Thema Content primär kümmert. Zum Beispiel besitzt die PR in der Regel die größte Erfahrung in Storytelling und Agenda Setting. In Marketing und Vertrieb wiederum ist man fitter im Management der Touchpoints, auf denen Storytelling stattfinden könnte.

Es führt also kein Weg daran vorbei: Diese beiden Kompetenzen müssen gebündelt werden. Wie das geht, zeigt zum Beispiel Metro mit seinem Genuss-Blog. Es steckt voller guter Geschichten, die in anderen Kontaktpunkten – etwa in den metrotypischen Werbebriefen – weitergesponnen werden. Federführend für dieses Storytelling an den Marketing-Touchpoints: eine PR-Expertin.

 

  1. Suchen Sie Ihre Effizienzkiller

Diese Zusammenarbeit ist schon allein aus Effizienz- und Kostengründen unverzichtbar. Es kommt nicht selten vor, dass unterschiedliche Abteilungen gleichen Content produzieren – etwa eine App – weil es an gemeinsamem Content-Management fehlt. Eine Studie aus den USA verdeutlicht die Dimension dieses Problems: Demnach produzieren dort B-to-B-Unternehmen pro Jahr mangelhaften Content für 958 Milliarden Dollar, schlicht weil ihr Content-Management ineffizient ist. Und in Großbritannien führt diese mangelnde Kooperationskompetenz dazu, dass 15 Prozent der Unternehmen stolze 50 Prozent ihres produzierten Contents nie veröffentlichen.

Motorola Solutions hat daraus gelernt: Das Telekommunikationsunternehmen besitzt inzwischen einen Pool für sämtliche Content-Materialien, den alle Kommunikatoren füllen und zugleich darin recherchieren und sich bedienen. So werden sündteure Dopplungen vermieden und die besonderen Kompetenzen anderer Abteilungen genutzt.

Das Sparpotential im Content-Management scheint also beträchtlich. Wenn Sie dieses mit dem Content-Marketing-Budget gegenrechnen, kommen Sie vermutlich schnell zu dem Schluss, dass sich Content-Marketing lohnen kann.

 

  1. Führen Sie content-strategisches Know-how ein

Sollten Sie in Ihrem Unternehmen noch keine Mitarbeiter haben, die content-strategische Kompetenz besitzen, sollten Sie das schnell ändern. Selbst wenn sie planen, ihre Content-Marketing-Aufgaben komplett auszulagern, brauchen sie wenigstens einen Experten im Unternehmen, der die Qualität extern geleisteter Arbeit objektiv bewerten und managen kann. Jemand, der redaktionelles Know-how besitzt, die Markenbotschaften kennt und alle beteiligten Dienstleister im Griff hat – denn das könnten viele sein: von der Online-Agentur bis zur PR-, Event- und Mediaagentur. Idealerweise ist er erfahren im agilen Redaktionsmanagement – denn Content-Aufgaben sind immer „Work in Progress“. Wir haben es mit sich kontinuierlich entwickelnden Prozessen zu tun, die ein sehr flexibles Management brauchen.

Content-strategische Vorbereitungen sind die Bedingung erfolgreichen Content-Marketings. Dennoch wird diese Stufe gern übersprungen, im Irrglauben, das sei unnützer Aufwand. Doch der Verzicht auf eine Content-Strategie ist quasi ein Garant für Misserfolg, belegte das Content Marketing Institute: Von den Unternehmen, die vom ihrem Content-Marketing enttäuscht sind, haben nur 7 Prozent eine solche. Und die rundum Zufriedenen? 60 Prozent sind in Besitz einer Content-Strategie.

 

  1. Bleiben Sie aufmerksam – die Content-Landschaft ändert sich schnell

Ein Merkmal guten Content-Marketings ist, dass es auf Dauer wirkt. Es ist keine Kampagne, die „einfach so“ gestoppt und ersetzt werden kann. Content-Marketing ist ein langfristiger Begleiter, dessen Wirkung immer wieder kontrolliert und aufgefrischt werden muss.

Bleiben Sie deshalb wachsam, denn Kundenbedürfnisse und favorisierte Touchpoints ändern sich schnell. Wer weiß schon, was nach Snapchat, Instagram und Periscope kommt? Aktuell sollten wir zum Beispiel die Publikationsofferten der Plattformen Medium, LinkedIn oder Facebook aufmerksam beobachten und, sofern sinnvoll, in Content-Marketing-Strategien einbauen.

Die Macht Googles und Facebooks sollten wir zwar nutzen – zugleich aber nicht als gottgegeben akzeptieren. Durch deren Filtermechanismen ist es schwer geworden, Menschen außerhalb ihrer „Interessensblase“ anzusprechen. Aus diesem Grund sollten sich Unternehmen zusätzliche Taktiken überlegen, um das Interesse der Menschen zu wecken.

Sie sehen: Content-Marketing ist weit mehr als ein Add-on. Es bereichert die gesamte Kommunikation, weil es den Blickwinkel verändert: auf hochwertigen Content, der für das Gestalten einer faszinierenden Erlebniswelt unverzichtbar ist.

 

  1. Vergessen Sie die Technik nicht!

Im Content-Marketing-Prozess spielen Technologien eine bedeutende Rolle. Was heißt das konkret? Auf allen Stufen des Prozesses bietet der Markt unterschiedliche Tools an – von Einzellösungen bis zum aufkommenden Full Service Ansatz für den Massenmarkt der Top500-Werbungtreibenden: Content / Social-Marketing-Cloud-Systeme. Diese liefern integrierte Lösungen für den Gesamtprozess, sind jedoch schlanker und agiler als die großen Marketing-Cloud-Systeme. Die Top Player heißen hier: Sprinklr, Percolate. Wir als Serviceplan-Gruppe nutzen für Kunden den Einsatz aller Technologien. Das müssen wir auch, da Kunden zunehmend selbst diverse eigene Technologien oder Lösungen mitbringen oder solche bei Kunden erweitert werden müssen – das heißt wir müssen flexibel sein. Im Content-Distribution-Prozess konzentrieren wir uns aktuell stark auf den Global Rock Star Sprinklr. Jedoch investieren wir auch stark in Eigenentwicklungen, um die technologische Entwicklung auf individuelle Kundenbedürfnisse selbst in der Hand zu haben. Dafür haben zwei eigene Technologien entwickelt: eine für das Asset und Workflow-Management, die zweite für die Themen Analyse und Reporting.

Content Marketing – bloß ein Trend, der vorüber geht? Von wegen.

 

Dieser Beitrag erschien als Leserautor Gastbeitrag in W&V.

/2 Kommentare/von
Manfred Klaus

Instant Messenger: Die neuen Kommunikationskönige

Die SMS haben sie bereits auf dem Gewissen. Und nun sind Instant Messenger auf dem Smartphone auf dem besten Weg, auch den etablierten Social Networks wie Facebook und Twitter ernsthafte Konkurrenz zu machen.

Messaging Apps sind längst ein wesentlicher Bestandteil unserer privaten Konversationen geworden. Hauptgrund für ihre schnelle Verbreitung ist neben der steigenden Verbreitung von Smartphones vor allem eine simple Tatsache: Die Nutzung ist im Vergleich zur SMS kostengünstig und im besten Fall sogar kostenlos. 75 Prozent der weltweiten Onliner nutzen laut „Global Web Index“-Befragung Mobile Messenger, alleine WhatsApp erreicht in Deutschland mehr als 23 Millionen Nutzer. Und jeder von ihnen verschickt im Schnitt rund 1.000 Nachrichten im Monat.

WhatsApp ist aber bei weitem nicht der einzige relevante Player in einem rasant wachsenden Markt. Bei jungen Zielgruppen wird gerade die nächste Generation der Messenger Apps immer beliebter – allen voran Snapchat, kik Messenger und Kakao Talk, die mit stärkerem Fokus auf audiovisuelle Kommunikation und zahlreichen Zusatzfeatures wie Games oder Fotoalben um die Gunst der Generation Mobile konkurrieren.

Laut der aktuellen JIM-Studie sind Messenger Apps als Kommunikationstool für Teenager längst wichtiger als soziale Netzwerke. Dass dem so ist, ist wenig verwunderlich, denn die Apps bedienen zentrale Kommunikationsbedürfnisse junger Zielgruppen. In Zeiten, wo immer mehr Eltern auf Facebook aktiv sind und potenzielle Arbeitgeber Online-Profile der Bewerber auskundschaften, wollen junge Zielgruppen ihre Privatsphäre schützen. Gleichzeitig sind die Messenger ein informelles Medium, um neue Leute zu treffen und sich zu gemeinsamen Interessen auszutauschen. Außerdem können sich Nutzer auf individuelle Weise mit Fotos, Videos oder digitalen Stickern auszudrücken. Diese Form der Kommunikation ist wesentlich emotionaler und fesselnder als normale SMS.

Vom SMS-Ersatz zur vollwertigen Kommunikations- und Serviceplattform

Derzeit lassen sich zwei Entwicklungen bei den Messenger Apps beobachten, die für Marken und Werbungtreibende hochinteressant sind: Zum einen versuchen viele Instant Messenger neue Nutzergruppen zu erschließen und ihre oft kostenlosen Angebote zu monetarisieren. Klassisches Displayadvertising ist allerdings nur in wenigen Apps möglich, zahlreiche Anbieter setzen deshalb auf Micro-Transactions, um mit dem Verkauf von Games, digitaler Sticker und Emojis Geld zu verdienen.

Eine weitere Umsatzquelle sind Zusatz-Services abseits der klassischen Kommunikation, wie Mobile-Payment-Funktionen, Musik- und Video-Streaming-Angebote, Taxi-Bestellungen und Lebensmittel-Lieferung. Vor allem die in Asien weit verbreiteten Apps wie Line oder WeChat entwickeln sich so zunehmend zur Service-Zentrale auf dem Smartphone.

Zum anderen verschwimmen die Grenzen zwischen Messenger Apps und sozialen Netzwerken immer mehr: So halten bei einigen Diensten klassische Social-Networking-Features wie öffentliche Nutzerprofile, Fotoalben und Funktionen zum Finden neuer Freunde Einzug. Snapchat ermöglicht außerdem Medienmarken über den Discover-Bereich Raum für redaktionelle Inhalte innerhalb der App, die von den Nutzern geteilt werden können.

Von CRM bis Branding: Vielseitige Marketing-Möglichkeiten

Für Unternehmen bieten Instant Messenger zahlreiche interessante Möglichkeiten für die Markenkommunikation. Durch den direkten Zugang zum Nutzer sind die Apps ein hervorragender Kanal für Kundenservice, Empfehlungsmarketing und Angebotspromotion. Erste Anbieter, wie etwa der schwedische Online-Händler Tictail, gehen sogar schon dazu über, Messaging-Funktionen in die eigenen Shopping-Apps zu integrieren, um so direkt aus der App heraus Kundenfragen zu beantworten.

Vor allem in Asien spielen Messenger auch eine immer größere Rolle im E-Commerce. McDonald‘s nutzt in China den Marktführer WeChat für Mobile Payment in den Restaurants und Angebotspromotion über Coupons. Und die britische Luxusmarke Mulberry ist mit einem virtuellen Store in der WeChat-App vertreten.

Aber auch für Branding-Maßnahmen eignen sich die Messenger hervorragend: H&M nutzte Snapchat in Polen zur Promotion der neuen Kollektion und Burberry ließ Markenfans über WeChat an einer Fashion-Show in Shanghai teilnehmen.

Im kik Messenger können Marken auch eigene Profilseiten betreiben und diese für Promotion-Aktionen nutzen. Die britische Band OneDirection ermöglichte ihren Fans über kik Zugriff auf exklusive Fotos und Videos zur Bewerbung des neuen Albums. Und Hellmann’s Mayonnaise ermöglichte es übrigens Kunden, über WhatsApp mit realen Köchen zu chatten und sich Rezeptideen vorschlagen lassen.

Branded Assets in Form digitaler Sticker

Eine vergleichsweise einfache, aber im Idealfall sehr effiziente Branding-Maßnahme ist die Entwicklung von Branded Assets in Form digitaler Sticker oder markenspezifischer Emojis, die sich durch die Verwendung in den Nachrichten der Nutzer viral verbreiten. Auf den Plattformen WeChat und LINE stehen dafür bereits standardisierte Schnittstellen zur Verfügung, bei anderen Diensten muss allerdings auf Drittanbieter zurückgegriffen werden.

Die Werbemöglichkeiten stehen bei vielen Messaging-Apps noch am Anfang. Jedoch bieten sie ein großes Potenzial, da sich die digitale Kommunikation vor allem in jungen Zielgruppen immer mehr von SMS und Social Networks auf Mobile-Messaging-Plattformen verlagern wird.

Der Beitrag wurde auf internetworld.de veröffentlicht.

/von
Manfred Klaus

Live-Streaming-Apps: Echtzeitkommunikation mit Fans

Live-Streaming-Apps für Smartphones gehören zu den meistdiskutierten Digital-Trends des Jahres. Neben den beiden Vorreitern Meerkat und Periscope kamen zahlreiche Anbieter mit ähnlichen Konzepten auf den Markt und auch Facebook hat mobiles Live-Streaming inzwischen für sich entdeckt. Doch wie relevant sind die Apps wirklich und eignen sie sich für den Einsatz im Marketing?

Kernfunktionalität der Anwendungen ist das unkomplizierte Live-Streaming von Videoinhalten vom Smartphone aus direkt ins Netz. Teures Equipment und aufwendige Konfiguration entfallen. Jeder Nutzer kann so Live-Bilder seiner Umgebung mit seinen Freunden und Followern teilen.

Bescheidene Nutzerzahlen

Gemessen an dem Hype, den mobiles Streaming in der Digitalbranche ausgelöst hat, fallen die tatsächlichen Nutzerzahlen der Apps bisher sehr bescheiden aus. Laut „Global Web Index“-Befragung hat nur ein Prozent der Onliner in den USA Meerkat und Periscope im vergangenen Monat genutzt. Für Deutschland liegen die Werte sogar im nicht messbaren Bereich unter einem Prozent. Außerhalb der Early-Adopter-Kreise spielen die Angebote also bisher keine große Rolle.

Das Thema aufgrund solcher Zahlen nach nur wenigen Monaten wieder zu begraben, wäre allerdings sehr kurzsichtig. Denn Facebook könnte mit seiner Mentions-App für einen deutlichen Aufschwung sorgen: Seit dem Launch im Sommer steht Mentions bisher nur ausgewählten Nutzern mit verifizierten Fanpages – also vor allem Prominenten – zur Verfügung. Diese können damit einen Livestream starten, der dann in ihrem Facebook-Newsfeed erscheint. Im Laufe der nächsten Wochen und Monate soll der Nutzerkreis aber stetig erweitert werden.

Facebook löst somit eines der Kernprobleme von Mobile Streaming – nämlich die Herausforderung, wie man möglichst schnell eine möglichst hohe Anzahl an Zuschauern in die Live-Übertragung bekommt. Mobile Streaming ist nicht auf stundenlange Sendungen zu festen Zeiten ausgelegt. Viel wichtiger ist es, spontan live gehen zu können. Dafür ist aber eine Anbindung an ein soziales Netzwerk mit vielen Kontakten notwendig.

Denn nur so erreicht man möglichst viele Freunde und Fans. Twitter eignet sich dafür bereits, Push-Nachrichten auf Facebook erweiterten die Reichweite aber nochmals deutlich, ohne dass mit viel Zeit- und Ressourceneinsatz ein Follower-Stamm auf einer weiteren Plattform aufgebaut werden muss.

Chancen von Periscope, Mentions und Co

Die Streaming-Apps passen konzeptionell gut zum Mediennutzungsverhalten junger Zielgruppen. Sie finden dort kurzen, schnell konsumierbaren Content für unterwegs; neue Inhalte werden lieber entdeckt statt gesucht, und im besten Fall sind sie auch noch exklusiv und einzigartig. Nicht umsonst gehören Prominente aus Sport und Unterhaltung aktuell zu den aktivsten Nutzern der Apps.

Per Livestream erhalten Fans exklusive Einblicke, sind live bei alltäglichen oder besonderen Ereignissen dabei und können mit ihren Idolen interagieren. Für Journalisten und Medien bieten die Apps neue Möglichkeiten, direkt und ungefiltert Breaking News und aktuelle Entwicklungen zu begleiten, noch bevor die TV-Crews vor Ort sind.

Borussia Dortmund und Schalke 04 liegen vorne

Zu den beliebtesten Periscope-Streams in Deutschland zählen übrigens die von Bundesliga-Vereinen, allen voran Borussia Dortmund und Schalke 04. Sie bieten den Fans Live-Übertragungen von Pressekonferenzen, kurze Interviews mit den Spielern und Einblicke ins Training.

Ähnliche Einsatzszenarien sind auch im Marketing spannend: Treue Fans an Events teilnehmen zu lassen, Einblicke hinter die Kulissen einer Marke zu gewähren, und die Interaktion mit Markenbotschaftern gehören zu bereits erfolgreich erprobten Konzepten und erhöhen die Markenbindung.

Solange die Plattformen noch überschaubare Reichweite haben, eignen sie sich sehr gut für Experimente. Es ist allerdings wichtig, eigene Konzepte für den mobilen Live-Kanal zu entwickeln. Was im TV oder On-Demand-Diensten funktioniert, ist nicht zwingend auch live-tauglich und auf die besondere Nutzungssituation dieser Apps ausgerichtet. Zudem kann ein Smartphone eben kein professionelles Kamerateam mit entsprechender Beleuchtung und Tontechnik ersetzen. Mut zur Improvisation in unerwarteten Situationen ist gefragt, denn mit dem Live-Erlebnis kommt untrennbar auch immer ein gewisser Grad an Kontrollverlust.

Live-Content im Netz bleibt mit Sicherheit auch 2016 ein spannendes Thema. Die Gaming-Plattform Twitch.tv experimentiert mit einer behutsamen Erweiterung in Unterhaltungsformate, auch bei Youtube sind Live-Inhalte schon seit einiger Zeit ein relevantes Feld und bei Twitter passen die Livestreams gut in die neue Wachstumsstrategie, über kuratierte Tweets, Bilder und Videos relevante Ereignisse auf der Plattform aufzubereiten und so neue Nutzer anzuziehen.

Dieser Artikel wurde auf internetworld.de veröffentlicht.

/von
Barbara Geldermann

xìngyùn bǐnggān – Glück + Keks

China auf der Suche nach Glück

Auch wenn mittlerweile bekannt ist, dass Glückskekse eine amerikanische Erfindung des 20. Jahrhunderts sind, fällt den Deutschen gemeinhin zum Thema Glück und China der Glückskeks ein. In der Vorstellung geben weise bärtige Konfuzianer kluge Ratschläge auf kleinen Papierchen, umhüllt von knusprigem Teig. Aufgebrochen lesen wir: „Trübsinn kann keinen erreichen, der stetig Möglichkeiten sucht, zu lächeln.“ Obwohl der Glückskeks nicht aus China kommt, gehört die Suche nach Glück, glücklich sein, Freude, der Traum vom Glück zu den wichtigsten Themen im Reich der Mitte und das schon seit viertausend Jahren.

Im Buch der Riten, einem konfuzianischen Klassiker, führt das Gefühl der Freude die Klassifizierung der sieben menschlichen Gefühle an. Für Laozi, einem Zeitgenosse von Konfuzius, lag das wahre Glück in der Untätigkeit. Wenn der Mensch aufhöre, so Laozi, dem Glück oder anderen Zielen hinterherzulaufen, dann sei er wirklich glücklich. Lin Yutang, ein Bestsellerautor des letzten Jahrhunderts, meinte, dass die chinesische Vorstellung von Glück „Warm, satt, dunkel und süß“ sei. Er hält Essen neben Sex für eine der beiden wirklichen Freuden des chinesischen Lebens. Glück ist warm und kommt aus dem Bauch.

Kleines Glück, Double Happiness Zigaretten, die Farbe Rot, als Symbol für Freude und Leben; Glück beginnt in China nicht im Paradies, sondern im Hier und Jetzt. Wenn dem so ist, drängt sich natürlich die Frage auf, warum die Chinesen nach dem World Happiness Report so freudlos sind? Unter den 85 gelisteten Ländern, angeführt von Dänemark, taucht China gar nicht erst auf. Was sagt uns der Glückskeks: „Echte Armut ist nicht der Mangel an Geld oder Besitz, sondern fehlende Wärme des Herzens.“ Chinas rasanter Aufstieg hat seinen Preis: Die Menschen vermissen die alltäglichen Freuden, das kleine Glück des Miteinanders. Sinnsuche und Wertesuche sind im Trend, was die gut gefüllten Hallen buddhistischer Tempel zeigen. Buddha ist wieder da.

 

Museum

Foto: Barbara Geldermann Oktober 2015, in der Nähe der Großen Mauer

 

Das hat auch die chinesische Regierung erkannt. Die momentane Kampagne für den chinesischen Traum wird gerne mit dem Weg zum Glück im Hier und Jetzt kombiniert. Was das heißt zeigt das Promotionvideo der Chinese Communist Party (CPC) „Chinese Dream“, ein Hit der chinesischen Netzgemeinde. In dem Video werden Bürger wie Du und Ich nach ihren Träumen interviewt. Geträumt wird in China von einer „hübschen Frau“ bis zum „Weltfrieden“.

 

 

Auch westliche Marken haben den Traum und die Sehnsucht der Chinesen nach Glück für ihre Kampagnen sehr erfolgreich aufgegriffen. Nicht Geld und Reichtum, sondern das Glück der Familienzusammenführung wurde von PepsiCo in der „Bring Happiness Home“ (BHH) Campaign zum Frühlingsfest 2015 das zentrale Thema. Gemeinsam mit der populären Video-making und –sharing-App Meipai luden sie die Bürger ein, kleine persönliche Videos über ihre glückliche Familienzusammenkunft einzureichen.

McDonald’s schrieb für sein zwanzig jähriges Jubiläum in China kurzerhand seine original Philosophie “I’m lovin’ it” um. Unter dem Slogan “Make Room for Happiness” entwickelte McDonald’s seine dem chinesischen Markt angepasste Positionierung: Ein Aufruf an die Konsumenten, in einer Restauration der Fastfood-Kette vom Stress des Alltags mit einem Burger auszuruhen. Die Neupositionierung zog einen Umbau der Restaurants und Neuausrichtung der Kommunikation nach sich.

Das kleine Glück in der Familie, Freiräume vom alltäglichen Stress, das glückliche Heim, die Seele baumeln lassen – die Suche nach und das Finden von Glück sind zentrale Marketingthemen geworden. Und um mit einem Glückskeksspruch zu schließen: „Einige Menschen träumen vom großen Glück, andere von Keksen.“

Über unsere Gastautorin: Barbara Geldermann ist zertifizierte Außenwirtschaftsberaterin des BWA mit Schwerpunkt interkulturelles Management. Als ausgewiesene Kennerin der „Seele“ Ostasiens stellt sie Marketingfragen in einen neuen Kontext. Bei der Serviceplan International Roadshow „China Insights” am 17.11.2015 in München moderierte sie die Panel Discussion zum Thema „Innovation als USP in China“.

/von
Thordt Clausen

Think global, act local – Die WMFGroup in China

Think global, act local – ursprünglich ein Satz aus dem Bereich Umweltschutz, der aussagen soll, dass das Verhalten in der eigenen Community Wirkung auf das globale Öko-System hat. Schon lange ist er aber auch in der Business Welt angekommen. Hier natürlich mit einer etwas anderen Bedeutung. Glocal ist dabei ein Kunstwort, dass bereits in den 80er und 90er häufig im Zusammenhang mit Branding und Werbung fiel. Nichts Neues also und wohl kaum jemand hat nicht schon einmal davon gehört. Auch die theoretische Bedeutung dürfte den Meisten klar sein und natürlich passen Unternehmen ihre Marketing-Strategien den Umständen im jeweiligen Markt an. Was aber wenn man so weit geht und zur ursprünglichen Bedeutung zurückkommt: Das lokale Handeln also tatsächlich nachhaltig globale Unternehmensstrukturen verändert? Genau das hat die WMF Group in den letzten 2 Jahren in China erlebt. Die Umstände erforderten es.

Follow or challenge?

Die WMF Group kam – im Vergleich zu den Hauptwettbewerbern – später mit einer eignen Tochtergesellschaft in den Markt. Zwangsläufig hatten die Wettbewerber so einen  Vorsprung in Sachen Markenauf- und -ausbau und sich über die Jahre eine starke Marktposition erarbeitet. Die WMF Group wuchs zwar mit dem Markt, holte aber nicht schnell genug auf. In solch einer Situation bleiben einer Marke eigentlich nur zwei Optionen: Follow or challenge!

„To follow“ ist hierbei sicherlich die einfachere Variante.. Dass man dadurch aber in aller Regel nur das Territorium – sprich die Brand Equity – des Marktführer stärkt liegt auf der Hand. Letztlich steht der Verbraucher im Warenhaus vor der Entscheidung eine der Marken zu wählen, die alle ähnlich daher kommen. Selbst ein hohes Qualitätsversprechen kann da zum Point-of-Parity werden. Mit hoher Wahrscheinlichkeit fällt die Entscheidung des Verbrauchers zu Gunsten der Marke, die er am besten kennt (oder die ihm eben das günstigste Angebot macht). Die Follower-Strategie kann also nicht zu grossen Sprüngen im Markt verhelfen.

Anders sieht es aus, wenn man den Status Quo „challenged“. Den größten Vorteil, den man gegenüber den Platzhirschen hat, ist ,dass man sich schneller bewegen kann und bisher noch nicht wirklich wahrgenommen wurde. Das kann man sich zu Nutze machen und versuchen die Marke zu repositionieren.

Acting China

Zeitgleich zu China wurde auch auf globaler Ebene an einem neuen Markenauftritt gefeilt, der die Freude am Kochen und Essen zelebriert. Verschiedene Konzepte wurden daraufhin in China getestet, bis klar war, dass der globale Auftritt der Marke WMF für China nicht optimal ankam. Eine eigene Positionierung für China musste her. Intensive Marktforschung zeigte der WMFGroup, wo der White Spot im Markt war. Daraufhin wurde eine komplett eigenständige Markenpositionierung für China entwickelt und eine darauf abgestimmte Marketingstrategie konzipiert. Die Marke wurde sprichwörtlich auf dem „Reisbrett“ für China neu erfunden.

Die ersten Marktsignale sind vielversprechend: Die Marke WMF ist die am schnellsten wachsende Premium Kochgeschirr-Marke in China. Die Markenbekanntheit in der relevanten Zielgruppe wuchs innerhalb eines Jahres signifikant. Interessant ist vor allem aber, dass das Modell unternehmensweit Schule macht und Strukturen und Strategien nachhaltig beeinflusst hat. Was in China lokal begann, hat somit Auswirkungen auf die globale Ausrichtung. Das ist der wahre Kern von „think global, act local“!

Über unseren Gastautor: Thordt Clausen ist seit 2014 Brand Manager für WMF in China und verantwortlich für die strategische Entwicklung der Marke im Land. Während seines Vortrags auf der Veranstaltung “International Roadshow China” von Serviceplan am 17.11.2015 in München wird er die hier angerissenen Einblicke vertiefen, mit Beispielen der Kommunikationskampagne illustrieren und um persönlich Eindrücke ergänzen.

/von
Daniela Bartscher-Herold

„Innovation als USP in China“ – wie deutsche Konzerne trotz immer stärkerer chinesischer Konkurrenz auf der Überholspur bleiben

Als Präsident Xi Jinping letztes Jahr Deutschland besuchte, ernannte er 2015 zum „Jahr der Innovationskooperation zwischen Deutschland und China“. Dass China 2015 eine Konjunkturkrise ereilt, war damals noch nicht absehbar; doch mit dem Stichwort „Innovation“ hat Chinas Präsident eine wichtige Maßnahme genannt, die ich für deutsche Unternehmen in den kommenden Jahren für einen wichtigen Erfolgsfaktor halte, wenn es um Gewinnsteigerung und Marktstrategien im Chinageschäft geht. Das gilt für Hersteller von Markenartikeln im Food-Segment ebenso wie für Konsumgüterprodukte oder Sektoren der Maschinenbauindustrie.
Rund 5000 deutsche Unternehmen sind inzwischen auf dem chinesischen Markt aktiv. Innovation kann für sie zum neuen USP werden. Es genügt nicht mehr, dass deutsche Unternehmen „nur“ mit Qualität und Erfahrung überzeugen. Denn auch in China hat sich in den vergangenen Jahren vieles verändert – chinesische Unternehmen sind längst nicht mehr Produktions-Dienstleister und Hersteller billiger Massenware. Sie haben von Europa und der westlichen Welt gelernt, vieles beeindruckend detailgenau kopiert und am Ende wesentlich günstiger produziert. Preislich und produktseitig werden immer mehr chinesische Firmen harte Konkurrenten. Um an fortschrittliche Unternehmen in China nicht die „Pole-Position“ am Markt zu verlieren, müssen deutsche Unternehmen neue Wege gehen: Und bereit sein, neue Geschäftsmodelle zu entwickeln. In diesem Zusammenhang wird immer häufiger ein „bolded move“ geprüft, eine „out-of-the-box“ Expansion und Innovation – zum Teil sind dies durchaus auch gewagte Schachzüge, die nicht einmal Synergien mit dem Kerngeschäft des Unternehmens aufweisen, aber in China gefragt sind.

Zum Beispiel ist ein Unternehmen bereit, ein völlig neues Produkt in sein Portfolio aufzunehmen, das es in der Form noch nicht gab aber das perfekt auf die Bedürfnisse der Verbraucher in China zugeschnitten ist.

Beispiel1

Wie etwa die „Lunchbox for women“. Sie wurde konzipiert für einen völlig neuen Typ Frau in China – die Zielgruppe „woman@work“. Die moderne Chinesin ist stolz, berufstätig zu sein, und zeigt das mit einer trendigen Mini-Handtasche, die isoliert ist und in der kleine, hübsche Nutrition-Snacks in trendy Verpackungen sowie eine Mini-Cola-Light Flasche mit ins Büro genommen werden. Mit diesem Produkt wird nicht nur das Bedürfnis junger Chinesinnen nach einem modischen Accessoire bedient, sondern auch die Themen Kalorienbewusstsein und gesunde Ernährung. Denn Teil der Box ist auch ein gesunder Müsliriegel fürs Büro. Der Hersteller dieser Box hat also alles richtig gemacht: Den Trend erkannt, und die Tatsache, dass Millionen berufstätiger, mode- und figurbewusster Frauen so ein stylishes, kalorienarmes Accessoire als „must have“ betrachten.

Die Chinesen sind uns in der Konsumentenforschung oft voraus und sind schneller bereit, umzudenken und innovative, neue Wege zu gehen: So hat der führende chinesische Hausgerätehersteller Haier erkannt, dass die Kartoffel als Hauptnahrungsmittel (längst wird jede vierte Kartoffeln weltweit in China angebaut), um 1,3 Milliarden Menschen satt zu machen, vor dem Verkauf auf dem lokalen Markt gewaschen werden muss. Bauern haben dies zum Teil in der hauseigenen Waschmaschine gemacht. Haier hat die Marktlücke erkannt und schnell reagiert. Es wurde in Westchina eine Waschmaschine zum Waschen von Kartoffeln UND Wäsche vermarktet, die reißenden Absatz fand und sich in kürzester Zeit millionenfach verkaufte. Ein innovativer Ansatz eines chinesischen Konzerns der zeigt, wie leicht es ist, durch das Erkennen von Bedürfnissen den Markt mit Alternativen zum herkömmlichen Sortiment zu bedienen. Wenn ein Unternehmen konsumentennahe Forschung betreibt, ist das perfekt umgesetzte Anwendungs-Innovation.

Beispiel2

Das gleiche ist einem anderen chinesischen Konzern auch mit der Vermarktung einer „Portable Cooking Station“ gelungen – denn nichts war naheliegender, als den zur Zeit geschätzten 350 Millionen Wanderarbeitern in China die Möglichkeit zu geben, sich unterwegs eine Mahlzeit zuzubereiten. Ein gutes Beispiel für gelungene Zielgruppen-Innovation und die perfekte Demonstration, wie Innovation einem Unternehmen im eigenen Land gelingen kann. „Disruptive Ideas“ nennt man solche bahnbrechenden und am Ende gewinnbringenden Konzepte, die innovative Ideen funktional erfolgreich in die Tat umsetzen.

Aber auch in Sektoren, in denen die Chinesen längst die Marktführerschaft inne halten, wie beispielsweise in der Windenergie, sollten deutsche Unternehmen ihre Nische suchen. Das Reich der Mitte ist zwar dabei, Weltmeister im Produzieren von Offshore-Windkraft zu werden, hat aber massive Defizite in der Wartung – und genau darum geht es für deutsche Unternehmen: zu erkennen, wo China Technologielücken hat und genau da anzusetzen. Wenn große Konzerne das Potential im Bereich Wartung und Technical-Support erkennen, kann ein deutscher Konzern schnell zum unverzichtbaren Knowledge Partner werden. Haben Chinesen moderne Helikopter und Offshore Boote für die Wartung der installierten Kapazitäten im Meer? Definitiv nicht. Und genau das sind die Schaltstellen, an denen angesetzt werden muss, um durch innovative Ansätze neue, erfolgreiche Business Modelle zu schaffen.

Beispiel3

Die Führungsspitze eines deutschen Konsumgüterkonzerns bleibt trotz der angeschlagenen Wirtschaft in China gelassen – „China ist und bleibt der Motor der Weltwirtschaft“, verkündete der Konzernchef erst kürzlich. Der Kosmetik-Sektor des Unternehmens fährt in China noch immer zweistellige Zuwachsraten ein. Aber auch hier ist Ideenreichtum gefragt und ein Umdenken, was das Kaufverhalten chinesischer Konsumenten betrifft. Kosmetikartikel werden in China immer häufiger online gekauft, nicht mehr in Supermärkten oder Drugstores. Der digitale Konsument muss natürlich ganz anders bedient werden als der Kunde im Laden. Wie erreicht man den „Digital Native Consumer“, der bisher im Laden an Shampoo-Flaschen riechen konnte oder Handcremes und Bodylotion auf Konsistenz und Duft testen konnte? Viel wird hier von der Markenpräsenz und der Verpackung abhängen – beides muss so gut und überzeugend sein, dass sich der Griff zum Tester für den Käufer im Internet erübrigt.

Hier ist vor allem das Einfühlungsvermögen und das Knowhow von Package Designern und Marketing Profis gefragt und sicher auch ein stetiges Umdenken und Wahrnehmen von Trends und Strömungen in China, um die Bedürfnisse der chinesischen Online Konsumenten optimal zu erfüllen und damit den Umsatz zu steigern. Dann könnten die Umsatzziele des europäischen Kosmetikkonzerns Realität werden.

Neben der Produktidee und Differenzierungsmöglichkeiten zum chinesischen Wettbewerb müssen natürlich auch lokale Voraussetzungen bei der operativen Umsetzung berücksichtigt werden – Besonderheiten in den chinesischen R&D Abteilungen deutscher Unternehmen, aber auch die Forderungen chinesischer Behörden in puncto Lokalisierung.
Die Balance zwischen “Innovation als USP” und der Verpflichtung zur “F&E Lokalisierung” muss eingehalten werden und stabil sein. Sie entscheidet am Ende über dauerhaften Erfolg in China.

Über unsere Gastautorin: Daniela Bartscher-Herold ist für EAC Consulting seit mehr als 20 Jahren in der Beratung deutscher Unternehmen in China tätig. Während ihres Vortrags auf der Veranstaltung “International Roadshow China” von Serviceplan am 17.11.2015 in München stellt sie an Hand von Case Studies verschiedener Produkte und Industrien die Chance auf Erfolg deutscher Unternehmen in China durch innovative Ansätze vor.

/von
Wolfgang Bscheid

Runter vom Podest!

Halali. Es wird zur Hatz geblasen. Zur Hatz auf die Budgets der Agenturen. Globale Player sind dabei, Kreation zu technisieren. Komplett neue Wettberber tauchen auf: IT-Konzerne, Softwarehäuser und Unternehmensberatungen. Dieses Szenario des Schreckens (für die Agenturen) entwarf die w&v Anfang Juni in einem Beitrag.

Und, sie hat Recht! Wenn die Agenturen nicht schleunigst aufwachen, dann steht eine neue Phalanx potentieller Konkurrenten bereit, ihre Arbeit (und ihre Budgets) in Teilen zu übernehmen. Aber: Agenturen müssen keinesfalls das Nachsehen haben. Das gemalte Szenario ist ein Wunschbild der neuen Player. Nur muss sich in Deutschland Fundamentales im Binnenverhältnis von Media und Kreation ändern, damit dieser Fall nicht eintritt. Die Kreation muss ihre Blockadehaltung aufgeben. Und damit meine ich nicht den Kreativen in einer klassischen Werbeagentur, der sein Geld hauptsächlich mit Anzeigen, Plakaten oder Fernsehspots verdient. Geschenkt, dass dieser Typus bei digitalen Insiderthemen überfordert ist. Nein, es geht um die Online-Kreativen in den Digital Units der Kreativagenturen und bei den sogenannten Multimedia-Spezialisten. Die stehen mitten in einem äußerst dynamischen Markt, der von Themen wie Programmatic Advertising, Targeting und Profiling, Smart Data und der damit verbundene dynamische Steuerung von Kreation getrieben wird. Diese Entwicklungen verändern unseren Markt gerade grundlegend. Nur leider nehmen die Online-Kreativen an dieser Entwicklung nicht teil.
Warum verweigern sich viele Kreative den neuen Möglichkeiten?

Suchen Sie mal einen Digital-Kreativen auf der d3con oder der AdTrader Conference? Oder machen Sie sich mal den Spaß, die Zahl der Kreativen unter über 500 dmexco-Speakern zu ermitteln. Sie werden sehen: Kreative beteiligen sich derzeit wenig bis gar nicht an den zentralen Diskussionen in unserem Markt – weder auf Podien, noch in wichtigen Lobby-Organisationen wie dem BVDW. Vorangetrieben wird der Markt derzeit ausschließlich von Technologie- und Media-Experten.
Warum ist das so? Fehlt den Digital-Kreativen das Digital Gen? Und was meine ich damit? Nur weil jemand in der Lage ist, eine Kampagne über mehre Kanäle (darunter auch mehrere digitale) logisch und abgestimmt auszurollen, denkt er noch lange nicht digital. Digitale Denke ist ein Philosophie: Sie umfasst das Prinzip des kollaborativen Arbeitens und einer permanenten Feedback-Kultur und kombiniert es mit stetiger Optimierung. Sie stellt den Nutzer, sein Verhalten und sein Feedback in den Mittelpunkt. Kritik wird dabei als positives Element gesehen, das hilft, eigene Thesen Schritt für Schritt weiterzuentwickeln.
Demgegenüber steht die eher tradierte, statische Arbeitsweise vieler Digital-Kreativer, die Widerspruch als lästig empfindet und ihre Kreation als einmal gesetztes Statement. Vielleicht liegt es daran, dass viele Kreative, auch solche aus Digital-Agenturen und -Units, ihre Prägung immer noch in elitärer Kaderschmieden erhalten haben, die eine eher autoritären Vorstellung von Kommunikation pflegen: eine Welt, in der die Kreativen entscheiden, was gut und richtig ist. Und maximal noch dem Werbetreibenden oder dem Award-Juror als Sparringspartner das Recht zur Bewertung der Kreation zugestanden wird. Der Konsument ist in dieser Geisteshaltung meist ein Störenfried, der gute Kreation nicht erkennt und damit keinen Platz auf Augenhöhe einnimmt.

Von diesem Podest sollten Kreative schleunigst steigen, denn diese Position ist nicht mehr zeitgemäß. Schließlich predigen doch alle Berater heute ihren werbetreibenden Kunden, dass der Schlüssel zum Erfolg einer Kampagne darin liegt, auf das Feedback und das Urteil des Konsumenten zu hören. Nur halten sich die Prediger nicht an ihre eigenen Glaubenssätze.
Das ist schade, denn auch in Zeiten einer immer stärkeren Marketing-Automation ist exzellente Kreation ein zentraler Pfeiler der Kommunikation. Kreativität bleibt bis auf weiteres eine Leistung, die eben keine Software automatisch erzeugen kann. Sie ist auch kein USP der Unternehmensberater. Kreative sind ein eigener Schlag Menschen mit ganz speziellen Talenten. Umso wichtiger ist es, diesen Typ Werber auf dem Weg in die Digitalisierung nicht zu verlieren. Deshalb würde ich mir wünschen, dass gute Kreative sich der neuen, technisch getriebenen Mediawelt viel stärker öffnen. Dass sie sich mit den Möglichkeiten, die Programmatic und Profiling bieten, viel intensiver auseinandersetzen – gerne auch kritisch. Nur wenn sie ein gleichberechtiger Teil des Systems werden, kann Marketing Automation seine volle Kraft entfalten.
Wir wissen, dass eine erfolgreiche Kampagne auch im Programmatic-Zeitalter erst durch das Zusammenspiel aus Kreation und Media entsteht. Aber genau diesem Zusammenspiel verweigern sich bisher die meisten Kreativen. Auch Analyse und Tracking werden von ihnen eher als Bedrohung empfunden, denn als Chance. Ein Fehler, denn sie sind keine Überwachung, sondern ein sinnvolles und leistungsfähiges Instrument zur Überprüfung der eigenen Thesen. Kritische Konsumenten oder eine mangelnde Performance sind keine Form der Ablehnung. Sie sind eine Chance zu lernen, für was sich Konsumenten wirklich interessieren.
Zum Jobprofil des Kreativen gehört es deshalb zwingend, sich Leistungskennzahlen und Kampagnenreports zu Gemüte zu führen. Kreative müssen aus ihrem Elfenbeinturm steigen und den Konsumenten (nicht den Marketingleiter) als eigentliches Ziel ihrer kreativen Arbeit anerkennen. Ein konstruktiverer Blick auf die neuen Möglichkeiten zeigt, dass die Kommunikation für klar umrissene Teilzielgruppen für Kreative viel spannender sein kann, als für die One-to-many-Kampagne immer nur den kleinsten gemeinsamen Nenner zu suchen. Und damit am Ende immer Mainstream zu liefern, ohne die Chance zu haben, polarisieren zu können.

Meine Hoffnung: Wir stellen spätestens auf der dmexco 2016 spektakuläre Kampagnen vor, die die technischen Möglichkeiten von Programmatic & Co. kreativ ausschöpfen. Eines aber ist auch klar: Wenn die Kreativen nicht bald ihre Einstellung zu den neuen Technologien und der Marketing-Automation ändern, kann es wirklich sein, dass viele ihren Job mittelfristig an den Nagel hängen müssen. Denn immer mehr Werbungtreibende erkennen das Potenzial, das in einer individuelleren Zielgruppenansprache und Kampagnensteuerung – vereinfacht als Technisierung der Kreation bezeichnet – liegt. Und sie werden diese Leistung in Zukunft stärker einfordern. Von der Agentur und/oder vom System-Dienstleister. Der Kunde bekommt immer, was er will. Die Frage ist nur, von wem.

Der Beitrag wurde auf wuv.de veröffentlicht.

/von
Ronald Focken

Wacht auf!

,

Die Veränderungen am Markt schaden den Agenturen. Wenn sie ihre Chancen verschlafen

Die Agenturen überlassen das Feld aktuell anderen Playern: Unternehmensberatungen und IT-Dienstleistern. Sie haben die richtigen Zugänge. Was ihnen jedoch fehlt, ist die Verknüpfung von Daten aus Vertrieb, Media oder Kommunikationskennzahlen. Das sind in Zukunft die Hebel für die Optimierung! Dem Kunden ist es letztendlich egal, wo und wie er einkauft. Hauptsache, günstig und bequem. Und was tun die Agenturen? Sie sind dabei, eine große Chance zu verschlafen, neue Kunden und neues Business zu generieren. Stattdessen beklagen sich Agenturchefs immer lauter über mangelndes Commitment, den steigenden Anteil an Projektaufträgen und über die Unlust der Kunden an langfristiger Agenturbindung. Aber kaum ein Agenturchef stellt sich die Grundsatzfrage: warum?

Außer lautem PR-Gebrüll einiger Kollegen in der Fachpresse ist in puncto neuer Leistungsangebote wenig passiert. Auch auf Unternehmensseite wachsen die Anforderungen so schnell, wie Veränderungen eintreten: Noch nie war der Druck so groß, noch nie sind Jobs so schnell verändert worden, und noch nie in den letzten Jahrzehnten sind Marketingchefs so schnell wieder entsorgt worden, wie sie gekommen sind. Wo sind die Neuentwicklungen, die Testlabors, neue Vertriebskonzepte, die kommunikative Neuausrichtung des Geschäftsmodells? Wie können Händler oder
Marken mit Vertikalisierungskonzepten zukünftig die Schlacht um den Kunden gewinnen? Wo sind die Cases?

Es fehlt auf beiden Seiten an neuen Lösungen, innovativen Ideen und zukunftsträchtigen Visionen. Am Beispiel Onlinehandel möchte ich dies näher erläutern: Bereits 2020 wird jeder dritte Euro im Handel online umgesetzt werden. In den vergangenen Jahren sind die Umschichtungen anschaulich im Weihnachtsgeschäft in den Innenstädten sichtbar gewesen. Volle Weihnachtsmärkte – aber keine vollen Einkaufstüten bei den Besuchern. Nach kumuliert 23 Prozent Frequenzrückgang im Retail in den letzten Jahren ging es mit dem Besuch des traditionellen Geschäfts weiter bergab.

Nun sind Pure Player, also reine Onlineanbieter, die oft 60 Prozent geringere Kostenstrukturen haben, die Hauptwettbewerber im Markt. Anbieter wie Booking.com, Zalando oder Westwing kämpfen mit neuen, digitalen Instrumenten gegen etablierte Anbieter. Diese sind über die Wucht der Transformation meistens überrascht, verunsichert und vielfach hilflos. Viele Unternehmen, teilweise ganze Branchen, haben die Konsequenzen hinsichtlich ihres Geschäftsmodells massiv unterschätzt. Ganz vorn dabei die Fashionindustrie und der Modehandel.

Marktbereinigungen dauern heute auch nicht mehr viele Jahre, sondern passieren immer öfter innerhalb weniger Monate. Die Digitalisierung stellt dabei ganze Geschäftsmodelle auf den Kopf beziehungsweise infrage. 1 und 1 macht nicht mehr 2, sondern ist aktuell schon 5. Kein Wunder.

Und was passiert gerade in den etablierten Unternehmen? Wer als Unternehmen nicht die Kapitalkraft hat, kann innerhalb weniger Monate vom Markt verschwinden, da die Investitionen in Digitalisierung Budgets und vor allem in den Geschäftsprozessen Zeit brauchen. Was vielen Händlern und Firmen nicht bewusst ist: Strukturell sind erfolgreiche Onlineplayer für die Zukunft oft viel besser aufgestellt. Die Logistikkette steht, CRM und individualisierte Angebote sind seit Jahren immer wieder optimiert worden, die Transformation zum Mobile-Commerce ist fast abgeschlossen. Marketingchefs gelten, genau wie Agenturen, in vielen Unternehmen als Paradiesvögel. Sie sollen inspirieren – mal was anderes machen. Aber die Company neu strukturieren? Das Businessmodell verändern? Neue Vertriebsstellen anschieben oder das Pricing diskutieren? Fehlanzeige.

Dem Endkunden sind diese Überlegungen völlig egal. Für ihn zählen die sichtbaren Vorteile: Der Service, der im Internet geboten wird, die Vergleichbarkeit und die ständige Verfügbarkeit. Das Motto lautet: Alles zu jeder Zeit, zum günstigsten Preis und am besten bewertet. Noch ist es nicht zu spät für Agenturen. Aber nur, wenn sie schnell sind, neue Angebote kreieren und den Lead übernehmen.

(Erschienen in Werben&Verkaufen, Nr. 14)

/von
Rami Hmadeh

Tausendundeine Geschichte zum Marketing im Nahen Osten

,

Ja, hier ist der Stoff, aus dem Legenden sind. Wir führen Sie durch die 1.001 Geschichten der Mythen des arabischen Marketings und der modernen Legenden im Nahen Osten.
Viel ist darüber geschrieben und noch mehr darüber gesprochen worden, doch bisher wurde kaum versucht, den Kern der Marketinglegenden im Nahen Osten vereinfacht darzustellen. Noch immer sind sich viele Investoren beispielsweise nicht über die zahlreichen Feinheiten und möglichen Komplikationen bei der Kommunikation mit arabischen Muslimen im Klaren. Es fehlt an Wissen über das, was man unbedingt tun und was besser lassen sollte ebenso wie das Verständnis einer Region, über die es neben den politischen Aspekten auch unzählige wirtschaftliche Fakten zu berichten gibt.
Hier also ein kurzer Überblick einiger arabischer Märchen, die vielleicht nützlich für Sie sind, wenn Sie ein Markenprojekt in dieser aufstrebenden Region mit ihren zahlreichen global-denkenden Wohlhabenden und digitalen Millennials in Betracht ziehen.

Urban Legend #1: Der Nahe Osten* – also der arabische Raum – ist ein homogener Markt. Natürlich gehört diese Annahme ins Reich der Märchen. Es gibt im Nahen Osten immerhin drei wesentliche Kulturgruppen und zwei geoökonomische Zusammenschlüsse.
Bei den drei Kulturgruppen sind insbesondere die überwiegend arabischen Märkte Saudi-Arabien, Kuwait und Oman zu nennen. Diese Länder gelten als sehr traditionsgebunden, mit unerschütterlichen Sitten und Bräuchen sowie starken Familienbindungen.
Dann gibt es die multikulturellen Märkte wie die Vereinigten Arabischen Emirate, Katar und in gewissem Maß auch Bahrain: Sie sind gekennzeichnet von einem hohen Einwandereranteil und modernem Luxus. Die letzte Kulturgruppe bilden die Levantemärkte Libanon, Jordanien und Syrien mit einer starken europäisch-mediterranen Anmutung. Im Vergleich zu einer vornehmlich arabisch geprägten Gegend wie den Staaten des Golfkooperationsrats weist die Region Levante zahlreiche Gemeinsamkeiten mit dem europäisch-mediterranen Raum auf und lösen sich kulturelle Unterschiede auf. Auch die Landschaften der Region muten europäischer an als in den Staaten des Golfkooperationsrats, die vor allem durch Wüstengebiete geprägt sind. Abgesehen von den derzeitigen kriegerischen Auseinandersetzungen in Syrien bleiben die europäisch-mediterranen Wurzeln Syriens dennoch erhalten.
Die geoökonomischen Zusammenschlüsse sind am einprägsamsten. Der Golfkooperationsrat (Kooperationsrat der Arabischen Staaten des Golfes) ist ein Staatenbund, dem sechs Länder angehören: Bahrain, Kuwait, Oman, Katar, Saudi-Arabien und die Vereinigten Arabischen Emirate. Infolge der Kooperation sind ausländische Direktinvestitionen zu einem wesentlichen Wirtschaftsfaktor für die seit jeher ölreiche und ölabhängige Region geworden.
In den Levantemärkten hat die Globalisierung zugenommen. Gleichzeitig ist auch eine starke Anknüpfung an die arabischen Wurzeln zu beobachten. Eine unterschwellige Bedrohung scheint vielleicht durch politische Instabilität vorzuliegen, doch Maßnahmen für wirtschaftliche Stärke und Stabilität haben weithin begonnen; langfristig angelegte Weiterentwicklungen sind in Gang. Möglich wurde dies auch durch die gut – und global – ausgebildete junge Generation, die immer mehr Wert darauf legt, mit dem Fortschritt in den benachbarten Ländern des Golfkooperationsrats auf einer Höhe zu bleiben.

Urban Legend #2: Der islamische Lebensstil ist antiwestlich bzw. antiamerikanisch geprägt. Dies ist eine verbreitete Fehleinschätzung. Tatsächlich streben immer mehr muslimische Verbraucher eine typische internationale (westliche) Lebensweise an. Die meisten jungen Araber möchten ein Hochschulstudium in Europa oder Amerika absolvieren, und arabische Familien wenden sich einem global ausgerichteten Lebensstil zu – die bei den Beduinen liegenden Ursprünge werden dabei aber nicht notwendigerweise aufgegeben.
Trotz der Anlehnung an eine Lebensweise nach westlichem Stil werden zunehmend Entscheidungen getroffen, mit denen die Araber ihre Identität als Muslime bekräftigen und ihren Respekt für islamische Grundsätze zum Ausdruck bringen. Vor diesem Hintergrund stehen an der Scharia orientierte Geschäftsmodelle bei den Produkt- und Dienstleistungsvorlieben hoch im Kurs.

Urban Legend #3: Kommunikation mit Arabern ist das Gleiche wie Kommunikation mit Muslimen. Falsch! Zwischen Arabern (bzw. der arabischen Welt) und Muslimen (bzw. der muslimischen Welt) gibt es unverkennbare Unterschiede. Arabische Muslime kommen aus der Region um den Persischen Golf. Verglichen mit anderen muslimischen Regionen sind hier mehr westliche Ansichten und ein enormer Reichtum vorhanden.
Auch die Geografie und Topografie der Region kommen den arabischen Muslimen zugute, die eine hoch entwickelte Kultur vertreten und in deren Zivilisation sich moderne Städte mit antiken Zentren vermischen. Ölvorkommen haben – ebenso wie die Infrastruktur, der moderne Fortschritt und der Tourismus – den meisten arabischen Muslimen schlagartig allgemeinen Wohlstand gebracht.

Urban Legend #4: Marketing für Araber ist Marketing für eine alternde Gesellschaft der Vorväter und ihrer aktuellen Erben. Das ist ein großer Irrtum. Arabische Muslime eines neuen Typs werden als Verbraucher immer wichtiger. Die arabischen Millennials der digitalen Generation sind junge Konsumenten, die die Zukunft der arabischen und muslimischen Verbraucherwelt darstellen. Aktuell sind mehr als die Hälfte der Einwohner in arabischen Ländern unter 25; diese Gruppe macht über elf Prozent der Weltbevölkerung aus.
Interessanterweise wachsen diese Millennials in eine Welt hinein, die sich sehr von dem Umfeld unterscheidet, das für ihre unmittelbaren Angehörigen prägend war. Die Überzeugungen, Sorgen, Erwartungen und Sehnsüchte der jungen Generation werden geformt durch Lebenserfahrungen, zu denen nicht nur der Arabische Frühling gehört, sondern auch die breite weltweite Anerkennung, die dem schnellen Fortschritt in der arabischen Region gezollt wird. In den meisten Industrieländern zog sich derartiger Fortschritt über mehrere Jahrzehnte hin.
Zwar bleiben zentrale religiöse Werte und Neigungen über die Grenzen von Generationen und geoökonomischen Zusammenschlüssen hinweg unverändert – dennoch ergeben sich aus der gegenwärtigen Stimmungslage der Millennials völlig neue Herausforderungen und Chancen für Vermarkter, die ein durch Offenheit und digitale Vernetzung gekennzeichnetes Verbrauchersegment erreichen wollen.

Urban Legend #5: Geschäfte sind im Nahen Osten strikt auf das Geschäftliche beschränkt. Geschäftskontakte und persönliche Freundschaften sind in dieser stark von Beziehungen geprägten Region ein und dasselbe. Araber ziehen es generell vor, Geschäfte mit ihnen bekannten Menschen zu machen, die sie mögen und die ihr Vertrauen genießen. Eine beschleunigte Kontaktanbahnung zur schnellen Aufnahme von Geschäftsgesprächen könnte Sie daher in Verlegenheit bringen. Small Talk ist mehr als nur reine Höflichkeit – man findet damit heraus, ob Sie ein passender Geschäftspartner sein würden.
Sie sollten sich Zeit nehmen, um ungekünstelt und interessiert ins Gespräch zu kommen. Aufrichtige Fragen zu Familienmitgliedern und ihrem Wohlergehen kommen gut an. Auch schadet es nicht, ein paar Geschichten in petto zu haben, um das Eis zu brechen. Geschäftsbesprechungen nehmen damit auf jeden Fall einen guten Anfang.
Das waren nur fünf der 1.001 Geschichten, die wir – ein Team mit über 14 Nationalitäten in unserer Dubaier Niederlassung – Ihnen bei unserem nächsten Zusammentreffen gern ausführlich erzählen. Wie wäre es … vielleicht bei einer Kanne voll arabischem Kaffee und ein paar Datteln?

* Der Begriff des Nahen Ostens bezeichnet (ähnlich wie Middle East aus dem englischen Sprachgebrauch) keine scharf abgegrenzte geografische Region; je nach Kontext werden unterschiedliche Länder dazugezählt. Bei Serviceplan Middle East beschäftigen wir uns mit den folgenden Märkten: Bahrain, Saudi-Arabien, Kuwait, Vereinigte Arabische Emirate, Oman, Palästina, Katar, Jordanien, Syrien, Libanon, Irak, Jemen.

/von