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Die Kontaktbeschränkungen in der Corona-Krise führen dazu, dass Menschen mehr Zeit mit der Kontaktpflege verbringen. Das sollten auch Marken tun, um ihre Beziehungen zu Bestandskunden zu festigen. Aber wie können Marken jetzt zum Begleiter in schwierigen Zeiten werden? Mit dieser Frage beschäftigte sich Alexander Windhorst, Geschäftsführer von Plan.Net Connect, in der dritten Live Session der Serviceplan Group zum Thema „Erfolgreich Handeln in der Corona-Krise“. In seinem Fachartikel erläutert er, welche Chancen One-to-One-Marketing in der Corona-Krise bietet.  

Für Marken ist es gerade besonders wichtig, mit ihren Kunden in Verbindung und im Dialog zu bleiben – und zwar mit einzelnen Individuen und weniger mit abstrakten Zielgruppen. Genau dafür ist One-to-One die ideale Disziplin. Hier sind sieben Gründe, warum:

One-to-One ist aktuell

E-Mail-Marketing funktioniert gerade besser denn je. Die Erfolgs-KPIs steigen: So sind die Öffnungsraten im März 2020 um 15 bis 20 Prozent gestiegen. Gleichzeitig ist die Reaktionszeit der Nutzer um rund 25 Prozent gesunken [1]: die Menschen haben also Zeit, Bedarf und reagieren schnell. Zudem wünschen sich aktuell 62 Prozent der Befragten, dass Marken noch stärker auf ihre individuellen Bedürfnisse eingehen. Marken sollten daher die eigenen Opt-Ins, Kanäle und Touchpoints für eine personalisierte, zielgerichtete Kommunikation nutzen.

One-to-One schafft Vertrauen und Sicherheit

In der Corona-Krise suchen Verbraucher nach Sicherheit, Vertrauen und Orientierung. 55 Prozent der Menschen glauben in Krisenzeiten eher Marken als Regierungen [2]. Entsprechend müssen Marken gerade jetzt verantwortungsvoll und souverän kommunizieren. Gleichzeitig ist es wichtig, wiedererkennbar und glaubhaft zu sein. One-to-One als persönlichste Art der Ansprache stellt das ideal sicher – weil der Adressat die Marke kennt und umgekehrt.

One-to-One ist relevant

In Zeiten wie diesen bedeutet Kundennähe thematische Relevanz und thematische Nähe.  Wer als Marke die Bedürfnisse seiner Kunden kennt und spürbar umsetzt, erscheint vertraut und beweist Caring-Kompetenz. Beispiele sind Restaurants, die ihren Kunden aktuell Lieferservices, Rezepte oder Wein-Tipps anbieten oder eine Einrichtungsmarke, die aktuell Tipps zum besseren Arbeiten im Home Office gibt. One-to-One kann durch Inspiration und Storytelling Nähe zu den Kunden schaffen. Dafür sollten Marken den gesamten Themenbereich ihres Umfelds bedienen. Eine Möglichkeit besteht auch darin, aktiv Kundeninteressen abzufragen.  

One-to-One ist individuell

Menschen wollen gekannt werden: 80 Prozent der befragten Kunden bevorzugen Marken, die ein personalisiertes Erlebnis bieten [3]. Sie nehmen es also nicht nur billigend in Kauf, wiedererkannt und individuell angesprochen zu werden, sondern erwarten es zunehmend. Da One-to-One im Augenblick weitestgehend der Ersatz für das persönliche Markenerlebnis ist, sollten Marken über alle Kanäle so individuell wie möglich mit ihren Kunden kommunizieren.

One-to-One schafft Präsenz

Nicht zu kommunizieren ist aktuell die schlechteste aller Möglichkeiten. Marken, die in Krisenzeiten keine Präsenz zeigen, werden schnell vergessen – auch über die Krise hinaus. Marken sollten sich daher als aktive Berater und Begleiter der Kunden verstehen. One-to-One ist ein optimaler Kanal, um Kunden das Gefühl zu geben, jederzeit für sie da zu sein – mit einem relativ geringen Mitteleinsatz – und auch nach der Krise als mitteilsame Brand während der Corona-Pandemie im Gedächtnis der Kunden sein.

One-to-One ist effizient

Auch unter wirtschaftlichen Gesichtspunkten ist One-to-One sinnvoll. Bestandskunden zu halten ist immer effizienter als Neukunden zu gewinnen. One-to-One ist mit Abstand der günstigste Kanal für aktive Kundenanstöße und hat nach SEO/SEA die höchste Conversion-Rate. Die Ansprache über E-Mail, Newsletter und weitere Push-Anstöße ist flexibel, aktuell und effektiv – und die eigene Reichweite durch Owned Media ist unschlagbar.

One-to-One ist proaktiv

Wie kann One-to-One dabei helfen, die Krise erfolgreich zu bewältigen? Die Krise macht neue Angebote, Services und Formate erforderlich und möglich, die sehr individuell, flexibel und persönlich sind. Ein Blick nach China zeigt, dass die Menschen ihre Kaufentscheidung nach der Krise mindestens genauso selektiv und bewusst treffen wie vorher. Diese Phase ist eine ideale Gelegenheit, um One-to-One zu etablieren oder auszubauen. Durch innovative, relevante und überraschende Angebote können sich Marken jetzt für die Zeit nach der Krise profilieren.

Weitere spannende Consumer Insights zum Thema Personalisierung aus Kundensicht sind in einer Infografik von Plan.Net Connect zum Download verfügbar: https://www.plan-net.com/de/lp/plan-net-connect.html.


In dem Format „Deep Dive“ tauchen Experten der Mediaplus Gruppe in die Welt der Marketing Trends ab und geben fundierte Einblicke in aktuelle Herausforderungen: Wie können Trends gesellschaftlich und wirtschaftlich eingeordnet werden und wie macht man Problemstellungen interdisziplinär anfassbar? Magnus Gebauer, Group Head Trendhub bei Mediaplus, bringt mit seinem Beitrag zur Evolution des hybriden Konsumenten Licht ins tiefe Dunkel.

Erika und Max Mustermann stecken in einer tiefen Sinnkrise. Während sie früher noch ganz selbstverständlich in demografische Merkmale, durchschnittliches Kaufverhalten und Wertekategorien gepasst haben, treten zunehmend Widersprüche in das Leben der Mustermanns. Erst vor wenigen Tagen bekam Erika ein gespaltenes, fast schon schizophrenes Verbraucher-Dasein mit instabilen Konsumentenmustern attestiert. Da sie auf Nachhaltigkeit und Heimat bedacht ist, kauft sie ihre Lebensmittel im ortsansässigen Bioladen. Allerdings landen regelmäßig auch Avocados und anderes exotisches Superfood in ihrem Einkaufskorb. Auch Max spürt, dass die Dinge nicht mehr so simpel sind wie früher. Beim Lesen eines Ratgeber-Artikels zu den Folgen des Facebook-Datenschutzskandals ertappte er sich dabei, wie er völlig bedenkenlos den Cookie-Hinweis der Website akzeptierte.

Was die Mustermanns als Sinnkrise wahrnehmen, bezeichnen Marketer seit geraumer Zeit als sprunghaftes und widersprüchliches Verhalten hybrider Konsumenten. Der Blick auf aktuelle Trends offenbart, dass es immer mehr dieser widersprüchlichen Entwicklungen gibt. Wir erleben momentan einen sogenannten „Battle of Contradictions“. Manchmal zeigen die Battles sich vereint in einer Person, manchmal zeigen sie sich in einer ganzen Zielgruppe, die nur scheinbar einheitlich tickt.

Aus Marketingsicht wachsen damit die Herausforderungen zur bewussten Zielgruppenansprache. Gleichzeitig entstehen auch Chancen, wenn Marken sich auf aktuelle Trendthemen einlassen. Contradictions zeigen sich nicht nur hinsichtlich des Konsums, sondern auch im gesellschaftlichen Leben und in der Mediennutzung.

Wir blicken daher auf drei aktuelle Contradictions aus Gesellschaft, Konsum und Mediennutzung und lassen sie hinsichtlich ihrer Bedeutung für Marketing und Media gegeneinander antreten: Welcher Trend hat die größere Relevanz? Welche Herausforderungen bestehen? Wie können Marketer den Trend für sich nutzen?

JOMO vs. FOMO

FOMO, das Akronym für „fear of missing out“, steht für die – gerade aus der Social Media Welt bekannte – Angst, etwas zu verpassen. Die JOMO (joy of missing out) als Antwort auf die FOMO steht für die bewusste Entscheidung, Dinge auch verpassen zu dürfen – online und offline. Aus Marketingsicht ist die FOMO das relevantere Thema. Sieben von zehn Millennials erleben sie regelmäßig. Die Trigger-Möglichkeiten des „FOMO Sapiens“ bieten aus Marketingsicht einfach weitaus mehr Spielraum – man denke nur an die Wirkung zeitlich begrenzter Stories, an die Wirkung künstlicher Verknappung auf Buchungsportalen oder strikter Zeitlimits. Und in der Praxis? Black Friday, Cyber Monday und der Singles Day sind die besten Beispiele für die eindrucksvolle Wirkungsweise der FOMO-Logik. Im richtigen Moment ausgespielt, bietet allerdings auch die JOMO eine kreative Spielwiese, gerade hinsichtlich kontextueller Botschaften im aufstrebenden Digital-Wellbeing-Kosmos – Dominos UK liefert mit ihrem „The Official Food of JOMO“-Spot den Beweis dafür. Auf humorvolle Weise positionieren sie ihre Pizzen als genussvolle Alternative des JOMO-Lifestyles.

Ethischer Konsum vs. Convenience

Der Klimawandel und Bewegungen wie Fridays for Future rücken den ethisch-nachhaltigen Konsum in den Fokus einer breiten Masse. Bekannte grüne Themen wie Bio und Regional gewinnen weiter an Bedeutung, neue Themen wie Flugscham und Digitalscham kommen auf. Gleichzeitig möchte kaum ein Konsument auf den Komfort von Convenience-Produkten verzichten – doch diese sind meist nicht sonderlich umweltfreundlich. Marken können sich keinem der Themen verschließen, doch ist Nachhaltigkeit Pflicht und Convenience die Kür. Nachhaltigkeitskommunikation erfordert einen geschickten Spagat zwischen glaubwürdiger Markenpositionierung – insbesondere für nicht grün geborene Marken – und der Vermeidung der Greenwashing-Falle, in die unlängst die Deutsche Bahn mit ihrem grünen ICE-Anstrich getappt ist. Um Convenience zu schaffen, können Marken vielfältige Wege wählen: Nestlé bietet eine alltagserleichternde Alexa-Skill für junge Eltern an. Rewe, Edeka und Co. werben damit, dass Kunden kostenfrei Bargeld abheben können als eine Art Value-added-Service im Store und Lufthansa betreibt datenbasiertes Dialogmarketing in Form von personalisierten Newslettern.  

Glossy vs. Real

Gerade auf Social Media ist es für viele Menschen – aber auch Unternehmen – von größter Bedeutung, welches Bild sie abgeben. Auf der einen Seite möchte man sich möglichst perfekt präsentieren, andererseits soll das Auftreten auch authentisch und real sein. Immerhin: Auf Instagram finden sich unter dem Hashtag #nomakeup 18,3 Millionen Postings. Unterm Strich macht in diesem Battle of Contradicitions dennoch ganz klar glossy – die gefakte, perfekte Selbstdarstellung – das Rennen, denn immer noch dominieren in den Medien künstliche und inszenierte Bilder. Doch gerade in der Flut an Posts fallen sorgfältig arrangierte Bowls und Wände, die instagrammable sind, nicht mehr wirklich auf – gerade die Gen Z hat dies begriffen und inszeniert sich erfrischend authentisch.
Auch aus Markensicht kann eine reale und ungeschönte Inszenierung die stärkere Aufmerksamkeitswirkung haben. Die mit ihrer Real-Beauty-Kampagne erfolgreiche Marke Dove setzt seit Beginn des Jahres weltweit das Siegel „Keine digitale Veränderung“ in ihrer Bildkommunikation ein. Für einen modernen Markenauftritt auf Instagram lohnt es sich, sowohl glossy als auch real zu sein: Man kann sich und seine Produkte gefiltert und perfekt inszeniert präsentieren, sollte jedoch den persönlichen Touch nicht vergessen. Der US-amerikanische Makeup-Hersteller Glossier beherrscht dies nahezu in Perfektion.

Durch Contradictions wird die Welt nicht schlechter, nur ein wenig komplizierter. Dies lässt sich auf die direkte Kundenansprache übertragen. Dazu kommt, dass nicht alle Lösungen in der medialen Kommunikation zu finden sind – Produkt, Vertrieb und Kundenservice sind ebenfalls entscheidende Bausteine und sollten in strategische Gesamtüberlegungen miteinbezogen werden. Wichtig ist es, diesen Contradicitions offen und mutig gegenüberzustehen und sie mehr als Chance für eine vielseitige, authentische Kommunikation zu sehen.

Holistisch arbeitende Agenturen beobachten aktuelle Trends nicht nur, sie analysieren und bewerten sie auch hinsichtlich der Relevanz für ihre Kunden. Auf dieser Basis wird es möglich, schnell auf Konsumententrends zu reagieren und daraus Innovationen zu schaffen.

Dieser Beitrag erschien zuerst bei W&V.

Bei weitem nicht jede App ist so umgesetzt, dass der Konsument davon einen direkten und sichtbaren Nutzen hat. Der eigentlich vielversprechende Kanal App kann in solchen Fällen zu Frustration bei Usern, im Unternehmen zu ineffizienter Budget-Nutzung und damit zu schlechter Performance führen. Schlimmstenfalls verkommt eine App zum reinen Selbstzweck, bietet keinerlei Mehrwert und hat sogar negative Effekte auf die Außenwirkung des App-Anbieters – spätestens hier ist nun Handeln erforderlich, denn ein Teufelskreis von negativen Store Reviews, desinteressierten oder gar verärgerten Nutzern ist ohne zielgerichtete Reaktion kaum aufzuhalten.

Die denkbar schlechteste Option ist es, die App weiter unbetreut vor sich hin vegetieren zu lassen, denn eine verwahrloste App im Store richtet potentiell mehr Schaden an, als sie nutzen wird.

Die Gründe für derlei Probleme können vielfältig sein: Konzepte, die am Markt oder der Zielgruppe vorbei zielen, veraltete oder unpräzise technische Umsetzung oder Apps, die so gut wie nicht genutzt werden, weil die Kunden sie schlichtweg nicht finden können. Die Liste ließe sich noch lange weiterführen.

Wie geht es mit einer verwahrlosten App weiter?

Entscheiden sich Marketing-Verantwortliche, dass die App als Kommunikationskanal weiterhin wichtig ist, muss geprüft werden ob die Basis der App solide genug ist, um durch Optimierungen eine Aufwertung zu erfahren. Doch auch ein Neustart kann sinnvoll sein.

Was also tun? Die schlechte Nachricht gleich vorweg: Einen allgemein gültigen „Königsweg“ gibt es nicht. Denn jedes Produkt funktioniert anders und jeder Kunde hat verschiedene Bedürfnisse. Es gilt also herauszufinden, welche Funktionen und Dienste der App dem Nutzer am meisten Mehrwert bieten und wie dieses Konzept technisch sowie prozessual am besten in das eigene Unternehmen zu integrieren ist.

Nutzerperspektive sollte oberste Priorität sein

Der Startpunkt für alle weiteren Überlegungen sollte hierbei die Perspektive des Nutzers sein. Nur Unternehmen die wissen, was Nutzer oder Kunden eigentlich erwarten, können diese Erwartungen am Ende auch erfüllen. Oft werden an dieser Stelle bereits die ersten Fehler gemacht und zum Beispiel ausschließlich die interne Sicht auf ein Produkt nach außen extrapoliert. Die eigentliche Überprüfung der Arbeit findet dann erst am Markt statt, was nicht selten dazu führt, dass eine App bei den Nutzern durchfällt.

Besser ist es also, sich erst einmal ein klares Zielbild zu verschaffen, welches die Nutzerperspektive entsprechend priorisiert. Klar definierte Zielgruppen mittels „Personas“ erleichtern hier die spätere Qualitätssicherung. Auch sollte bereits vorhandenes Wissen wie beispielsweise Store Reviews herangezogen werden und kann helfen, neue oder bisher unentdeckte Potenziale zu finden und das wiederholen von Fehlern zu verhindern.

Die richtige Entwicklungsmethode

Bereits seit einiger Zeit schwören vielerorts Entwickler auf agile Vorgehensweisen wie Scrum. Dabei geht es grob gesagt darum, nicht nach einem exakten und Monate im Voraus geplanten Bauplan zu arbeiten, sondern vielmehr kleine sinnvolle Arbeitspakete zu schnüren, umzusetzen und schnellstmöglich an den Kunden auszuliefern. Durch die hohe Schlagzahl dieser Inkremente kann das Entwicklungsteam dann sehr schnell das Feedback der Nutzer einsammeln und daraus wiederum neue Updates erzeugen.

Auch für Entwicklungsmethoden gilt jedoch, dass nicht jeder neue Trend für das eigene Unternehmen immer zwingend die beste Wahl ist. Klassisch bewährte Projektmanagement-Methoden, die manchmal als etwas angestaubt wahrgenommen werden, funktionieren unter bestimmten Bedingungen erstaunlich gut. Die passende Methode für das bestimmte Projekt zu finden ist daher nicht immer einfach, die Suche aber meist lohnenswert.

Die besten Konzepte und Methoden helfen allerdings wenig, wenn diese nicht auch mit technisch hohem Qualitätsstandard umgesetzt werden. Daher sollte im nächsten Schritt überprüft werden, wie leistungsfähig die bestehende Infrastruktur ist und wo Schwächen liegen. Beispielsweise können Schnittstellen, die von verschiedenen Dienstleistern angeboten werden, unterschiedliche Ladezeiten aufweisen. Werden solche Abfragen dann für einen Anmeldeprozess benötigt, können sich diese Latenzen summieren und einen Login Versuch des Nutzers unverhältnismäßig lange erscheinen lassen.

Monolithen oder Microservices?

Es sollte also stets darauf geachtet werden, kleine und kontrollierbare Komponenten zu entwickeln und diese lieber bei Bedarf zu verknüpfen als große unflexible Monolithen zu erstellen. Diese sogenannten Microservices sind natürlich kein Allheilmittel, in vielen Fällen überwiegen aber die Vorteile solcher Architekturen die Nachteile. Um die passende Architektur für eine App zu finden, hilft es, nicht sofort jedem neuen Trend zu folgen, sondern genau die Bauart zu finden, die die Erwartungen der Nutzer erfüllt und sich zugleich im Unternehmen sicher und stabil betreiben lassen. Besonders wenn Schnittstellen zur hauseigenen IT bestehen, sollte ein Stakeholder aus dieser Abteilung mit im Projekt involviert sein, denn dort kennt man sich am besten mit der eigenen Technik und deren Leistungsfähigkeit aus. Es bleibt also festzustellen, dass es wie so oft im Leben keinen einfachen Weg zum Erfolg gibt. Reines Glück ist ein solcher Erfolg jedoch bei weitem nicht: Wer sich stark an den Bedürfnissen seiner Nutzer orientiert, intensive Analyse betreibt und die smarte Integration ins eigene Unternehmen vorantreibt und dabei stets am Ball bleibt weitere Verbesserungen vorzunehmen, kann die Chancen eine starke App an den Start zu bringen entscheidend erhöhen – und sich damit wertvolle Wettbewerbsvorteile verschaffen.

#Trends2020: Neues Jahr, neue Trends! Wir haben verschiedene Experten der Serviceplan Gruppe nach ihren Prognosen für 2020 gefragt. Bis Weihnachten kommt an dieser Stelle jeden Werktag ein neuer Trend dazu. Viel Spaß beim Lesen!

Changing Touchpoints

Im Mediabereich werden sich die Touchpoints und deren Einsatz für die kommerzielle Kommunikation unserer Kunden weiter differenzieren und der Content, mit dem wir ihre Konsumenten erreichen, wird durch die Nutzung von Daten stärker individualisiert, um an Relevanz zu gewinnen. Neuere Touchpoints wie TikTok oder Podcasts werden verstärkt eingesetzt und „alte“ Touchpoints wie Instagram werden an die veränderte Nutzungsweisen der neuen Konsumenten-Generationen angepasst.

Andrea Malgara, Geschäftsführer und Partner Mediaplus Gruppe

Service-Portal statt Online-Shop

„Für uns zeichnet sich ein deutlicher Trend im B2B-Bereich ab: Die Bewegung von reinen E-Commerce-Projekten hin zu plattform-übergreifenden Portalen mit einer konsequenten Kundenausrichtung und Serviceprozessen. Dabei werden beispielsweise klassische Online-Ersatzteilshops mit der Buchung von Service-Technikern, einem Informationsportal oder Online-Trainings verbunden. Damit hat man gegenüber der Konkurrenz einen klaren Vorteil, indem man durch Mehrwert die User Experience steigert.“

Sven Lohmeier, Unit Director Enterprise Commerce Solutions bei hmmh AG

Sensorik goes Marketing

Sensorik ist in den Bereichen Smart Home, autonomes Fahren oder Bilderkennung mittlerweile im Alltag angekommen. Im kommenden Jahr werden Sensoren aber immer mehr auch im Bereich Marketing und Kommunikation zum Einsatz kommen. Denn in Kombination mit AI schaffen Sensoren eine hyper-personalisierte User Experience (UX). Marken können durch sensorische Erfassung den Menschen in seiner aktuellen Situation noch besser abholen und in den Mittelpunkt stellen. Zudem können über Sensoren in Werbemitteln, Apps oder auf Webseiten Daten generiert werden, die das data-driven Marketing anreichern. Datenschutzkonformität natürlich immer vorausgesetzt.

Marcel Kammermayer, Geschäftsführer Plan.Net Innovation

Dies ist ebenfalls einer von 15 Trends, die W&V veröffentlicht hat.

Print & die Kultur der Offenheit

Das Jahr 2020 ist der Beginn eines neuen Jahrzehnts, das für das Medium Print weitreichende Veränderungen mit sich bringen wird. Die Chancen der Gattung liegen in einer neuen Kultur der Offenheit – einer Offenheit, sich branchenintern mit allen Akteuren auf eine sinnhafte Lösung der Remissionsproblematik zu verständigen, im Sinne von finanzieller und ökologischer Ressourcenschonung; der Offenheit, sich grundlegend über Messbarkeit und die Relevanz qualifizierter Auflagen und Reichweiten Gedanken zu machen; der Offenheit, Content gezielt für digitale Kanäle ODER für Print zu produzieren, statt auf Mehrfachverwertung zu setzen und der Offenheit gegenüber technologischen Innovationen, die (wie etwa Augmented Reality) eine Verlängerung der analogen in die digitale Sphäre schaffen, den Bruch zwischen den Welten zu überwinden helfen und ein systemübergreifendes Erlebnis erzeugen. Die Herausforderungen sind groß, aber die Chancen noch größer.

Barbara Evans, Geschäftsführerin und Partnerin Mediaplus Gruppe

Small Data statt Big Data

„Big Data“ schreckt ab. „Small Data“ ist angesagt: Es geht nicht um möglichst große Datentöpfe, sondern um höchst granulare Individualisierung. Right message, right time, right touchpoint, right CtA – und das pro Person und nicht pro „Zielgruppe“. Hyper-Personalisierung erreicht den einzelnen Menschen so relevant wie nie zuvor.

Alexander Windhorst, Geschäftsführer Plan.Net Connect

Rich UX durch 5G und LTE

Im neuen Jahr werden die mobilen Bandbreiten durch den Start von 5G und den weiteren Ausbau von LTE zunehmen. Das erlaubt bei mobilen Anwendungen reichhaltige Gestaltungsmöglichkeiten, die die Erwartungen der User nachhaltig verändern werden. Eine Rich UX mit Animationen, viel Bewegtbild und Augmented Reality bei praktisch sofortiger Verfügbarkeit wird zum neuen Standard werden – gegenüber diesem werden statische User Interfaces alt aussehen.

Michael Wörmann, Geschäftsführer und Partner Facit Digital

Der Einzug der Daten in die PR

Agenturen müssen ihre Teams für die digitale Kommunikation mit Personal, Tools und Wissen auf- und ausrüsten. Sie müssen ausgebildete SEO-Experten und Performance-Marketer einstellen. Die Auswertung von Daten beispielsweise aus Suchanfragen wird genauso bedeutend werden wie die richtigen Skills im Umgang mit Journalisten. Agenturen müssen künftig Offline und Online verstehen, kreieren und reagieren. Überall dort, wo Meinung entsteht, egal ob im Vieraugengespräch oder im Kommentarfeld von Instagram. Agenturen müssen noch stärker integriert im Modell des Konversionsfunnels denken und anschlussfähiger an Marketing und CRM werden. Die Zeit, in der sich die PR als Stand-alone-Disziplin versteht, die mit Marketing nichts zu tun hat, geht definitiv zu Ende.

Klaus Weise, Geschäftsführer und Partner Serviceplan Public Relations & Content

FOMO oder JOMO?

Was wird für Marketeers im nächsten Jahr spannend? FOMO, das Akronym für „fear of missing out“, steht für die gerade aus der Social-Media-Welt bekannte Angst, etwas zu verpassen. Die „joy of missing out“ (JOMO) als Antwort darauf steht für die bewusste Entscheidung, Dinge auch verpassen zu dürfen. Für mich gewinnt ganz klar die FOMO: Sieben von zehn Millennials erleben sie regelmäßig. Die Trigger-Möglichkeiten des „FOMO Sapiens“ bieten aus Marketingsicht 2020 also viel Spielraum – man denke nur an die Wirkung zeitlich begrenzter Stories, künstlicher Verknappung oder strikter Zeitlimits. In der Praxis sind der Black Friday, Cyber Monday und der Singles Day die besten Beispiele für die eindrucksvolle Wirkungsweise der FOMO-Logik.

Magnus Gebauer, Group Head Trendhub Mediaplus Gruppe

Marketing Governance

In Zeiten von Zentralisierung und Konsolidierung sind für mich Governance-Modelle in Unternehmen unerlässlich: Diese regeln das Zusammenspiel von Marken und Märkten in (oft) multinationalen Konzernen, klären Rollen und Verantwortlichkeiten aller Stakeholder, setzen Leitplanken für die Content-Produktion und Distribution – und erlauben somit eine zielgerichtete, konsistente und effiziente Marketingkommunikation.

Verena Letzner, General Manager Plan.Net NEO

Branding is for cows, belonging is for people

Die Unternehmensidentität lässt sich Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern nicht mit dem heißen Eisen aufdrücken. Mindestens genauso wichtig wie die fachliche Eignung sind Loyalität, Verbundenheit und ein gemeinsames Werteverständnis. Deshalb sage ich: Employer Branding war gestern. Es ist an der Zeit, kulturelle Zugehörigkeit und Identität in den Fokus der Mitarbeitergewinnung zu rücken. Diese startet nicht erst beim Recruiting, sondern jeden Tag aufs Neue im eigenen Unternehmen. Um langfristig erfolgreich zu sein, reicht es nicht aus, neue Bewerberinnen und Bewerber fürs Unternehmen zu begeistern. Stattdessen muss es gelingen, die eigenen Mitarbeiter wieder und wieder für sich zu gewinnen. Denn: Employer Belonging is for people.

Oliver Grüttemeier, Geschäftsführer Serviceplan Köln 

Nachhaltigkeit in der Fashionbranche

Fashion wird immer grüner! Laut aktueller Facit-Nachhaltigkeitsstudie sind bereits heute 56 Prozent der Fashion-Kunden in Deutschland beim Thema Nachhaltigkeit quasi auf dem Sprung. Das wird den Druck auf die Anbieter in puncto Sustainable Fashion 2020 noch einmal enorm erhöhen. Eine Vielzahl neuer Fashion-Geschäftsmodelle wird entstehen und Fast Fashion wird an Bedeutung verlieren. Green Fashion, Green Stores, Recycling und faire Arbeitsbedingungen werden dahingegen nächstes Jahr die Diskussion bestimmen. Green Marketing wird 2020 zu einem alles überstrahlenden Thema in Werbung und Kommunikation werden.

Jens Cornelsen, Geschäftsführer Facit Research

Gaming als dominierendes Unterhaltungsmedium

2020 wird ein heißes Jahr für das weltweit beliebteste Unterhaltungsmedium Gaming. Im Herbst bringen Sony und Microsoft ihre neue Konsolengeneration an den Start und neben besserer Hardware und neuen Blockbuster-Titeln wird die neue Runde im Konsolen-Kampf von innovativen Services rund um Abo-Modelle und Streaming-Möglichkeiten für Games entschieden werden. Heiß her gehen wird es auch in Sachen Gameplay Streaming und Gaming Influencer: Microsoft (mit Mixer), Google (mit YouTube) und Amazon (mit Twitch) haben Ende 2019 begonnen, sich gegenseitig die besten Talente abzuwerben, um sie exklusiv an ihre Streaming-Plattformen zu binden. Die Wechsel der Streamer-Schwergewichte Tyler „Ninja“ Blevins und Michael „Shroud“ Grzesiek von Twitch zu Mixer waren nur die Vorboten für den großen Kampf um die Streaming-Krone, der uns 2020 bevorsteht

Alex Turtschan, Director Digital Accelerator Mediaplus Gruppe

Purpose: Das Werkzeug für Identität, Kultur und Wachstum von Unternehmen

Das Thema Purpose wird 2020 an professioneller Bedeutung gewinnen. Zum einen ist der Druck auf Unternehmen von Verbrauchen, Mitarbeitern, Politik, Zivilgesellschaft und Investoren hoch, eine verantwortungsvolle Haltung einzunehmen. Zum anderen wollen mehr Organisationen nutzen, dass die empathische Definition und die kreative Aktivierung ihres Purpose das Werkzeug für Identität, Kultur und Wachstum ist.

Christoph Kahlert, Geschäftsführer und Partner Serviceplan Reputation

Digital Brand Experiences made with love

Das digitale Markenerlebnis steht im Zentrum. Jedoch können Technologie und Daten dabei nur unterstützen. In erster Linie braucht es für die Digital Brand Experience mit Herz eine klare Interpretation von Haltung und Werten für alle digitalen Schnittstellen zwischen Menschen und Marke.

Michael Kutschinski, Chief Creative Officer Plan.Net Group

DNA Trips

Unter „DNA Trips“ lassen sich gleich mehrere Trends zusammenfassen, beziehungsweise beschreiben. Im eigentlichen Sinne geht es um eine Form der Ahnenforschung verbunden mit Urlaub. So werden Orte bereist, die einen hohen persönlichen oder familiären Bezug haben („ancestral tourism“). Aber nicht nur der Bezug zu Orten, auch der Bezug zur Familie und das Reisen mit Familie wird wieder zum Trend. „multigenerational travel“ sprich generationsübergreifende Familienurlaube erleben ein neues Hoch. Ebenfalls wird die Suche nach und die Entwicklung der eigenen Person zum Urlaubstrend. Transformatives Reisen bietet großes Potential in der Produktentwicklung wie auch der Kommunikation.

Verena Feyock, Geschäftsführerin und Partnerin Saint Elmo‘s Tourismusmarketing

Transformation dank Tensegrity

Die digitale Transformation basiert zu einem großen Teil auf Kultur und Technologie. Wertschöpfung aus neuen Technologien entsteht jedoch nur durch einen gleichzeitig stattfindenden Kulturwandel. Kultur, wenn sie als strategisches Unternehmensziel verstanden wird, trägt dazu bei, ein Unternehmen im Kern stark zu machen – durch gelebte Werte, Ziele, Verhalten und Normen. Die gleichzeitige Förderung der Veränderungs-, Anpassungs- und Entwicklungsfähigkeit macht Organisationen zukunftsfähig. Wir nutzen das Bild der Tensegrity: Kultur wird in Verbindung mit Flexibilität und zielführenden Technologien zum Treiber der digitalen Transformation.

Matthias Breitschaft, Geschäftsführer und Partner Serviceplan Consulting Group

Messbarkeit im Influencer Marketing: Compare it!

Influencer Marketing steht zunehmend in der Kritik – einer der meistgenannten Vorwürfe aus Marketer-Sicht ist die mangelnde Messbarkeit. Sieht man genau hin, ist das eigentliche Problem nicht die Messbarkeit, sondern vielmehr fehlende Voraussetzungen für eine ordentliche Vergleichbarkeit. Wir benötigen dringend Medienäquivalenzwerte für Influencer Marketing. Im Jahr 2020 stellen wir uns dieser Herausforderung und unterstützen so Standardisierungsprozesse, die einen Mehrwert im operativen Mediabusiness liefern.

Theresa Timnik, Teamlead Content & Influencer Marketing Plan.Net NEO München

Tracking und Targeting durch Identity

Die Tage des Cookies sind aufgrund der forcierten Einschränkungen von Browseranbietern wie Firefox gezählt. Um auch in Zukunft die Möglichkeit zu haben, Kampagnen zu tracken, zu targeten oder User auch nur mit einer für sie relevanten Frequenz ansprechen zu können, brauchen wir ihre Einwilligung. Diese Einwilligung erfolgt über den sogenannten Identifier, die datenschutzrechtlich klare und personenbezogene Einwilligung des Einzelnen in einer persistenten Datei, die den Websites und Anwendungen die Information zur Verfügung stellt, welche Form des Tracking und Targeting der User akzeptiert. Schafft der Markt es nicht, eine nationale bzw. europäische Alternative neben den großen US-getriebenen Identity-Anbietern – primär den GAFAs – zu etablieren, wird die Diversität im Markt erheblich eingeschränkt. Die ersten nationalen Alternativen wie die netID sind etabliert, eine Marktdurchdringung muss jedoch noch geschaffen werden – für mich ein zentrales Thema im nächsten Jahr.

Julian Simons, Geschäftsführer und Partner mediascale

Agile Markenführung

Um in der immer komplexer werdenden Welt und den neuen Anforderungen durch Digitalisierung und gesellschaftliche Veränderungen, Marken erfolgreich zu führen, braucht es ein Umdenken. Weg von den starren, Corporate-Identity-basierten Gestaltungssystemen hin zu einer agilen Markenführung. Doch was bedeutet agile Markenführung konkret? Marken sind lebendige Wesen. Stil und Ton der Gestaltungselemente sind die sichtbare Spitze der Markenpersönlichkeit. Es gehört heute aber mehr dazu, um markenprägend zu sein: die Haltung des Unternehmens, Dialogfähigkeit, Interaktion mit der Zielgruppe und das Verständnis für Kundenbedürfnisse. Agilität in der Markenführung heißt, diese Faktoren in den Mittelpunkt zu stellen und die Marke danach auszurichten. Weg von der Proklamation und starren Systemen hin zu mehr Veränderung und Flexibilität.

Christine Lischka, Geschäftsführerin und Partnerin Serviceplan Design Hamburg

Dark Mode

Smartphones und Laptops besitzen zunehmend „OLED“-Displays. Helle Flächen verbrauchen bei diesen Displays, im Vergleich zu LCD, viel Strom, dunkle Flächen wesentlich weniger. Die Batterielaufzeit kann durch einen Switch von hellen auf dunkeln Hintergrund um bis zu 30 Prozent verlängert werden. Aus diesem Grund werden wir in 2020 den „Dark Mode“ mit neuen Gestaltungsprinzipien digital erleben und als festen Bestandteil in Design Systemen wiederfinden.

Jens Krahe, Geschäftsführer Plan.Net Köln

Die Zukunft des Suchmaschinenmarketings ist vollautomatisiert und sie hat bereits begonnen. Während Sie diese Zeilen lesen, übernimmt eine Künstliche Intelligenz die Steuerung von Millionen AdWords-Kampagnen auf Google. Noch hilft ein Widerspruch, um die Kräfte der Algorithmen in ihre Schranken zu weisen, aber aufhalten lässt sich der Trend nicht mehr.

Das klassische Keyword hat als alleiniger Targeting-Parameter schon lange ausgedient. In den vergangenen zwei Jahren ist das Maß an Teilautomatisierung stetig gestiegen. Responsive Ads und Smart Bidding sind bereits Realität und lassen erahnen, in welche Richtung sich das Suchmaschinenmarketing der Zukunft entwickeln wird.

Den Weg weisen Plattformen wie „Google 360“ und die „Adobe Marketing Suite“: Beide Systeme zeichnet aus, dass sie die Möglichkeiten der Integration und Verknüpfung externer Datenquellen konsequent verbreitern und vertiefen. Dem Ziel eines umfassenden Zugriffs auf die Customer Journey kommen Google und Adobe damit bereits sehr nahe.

SEA-Kampagnen werden individueller

Das Angebot von Automatisierungslösungen treibt die Nachfrage nach diesen Möglichkeiten deutlich an. Hinzu kommt die stetig wachsende Komplexität moderner Digitalkampagnen. So ermöglichen Google und Adobe die Anreicherung von Kampagnen mit immer mehr Profildaten aus unterschiedlichsten Quellen. Die Steuerung der klassischen SEA-Kampagne erfolgt daher zunehmend profilbasiert und individualisiert. Für jedes Profil wird es eine frei skalierbare Anzahl an Matchings mit inhaltlich relevanten Suchanfragen geben – und die Summe aus diesen Matchings wird das mehr oder weniger umfangreiche Keywordset ablösen.

Gleichzeitig wird das Steuern moderner SEA-Kampagnen dabei das menschlich Machbare übersteigen und nur dann erfolgreich gelingen, wenn eine Künstliche Intelligenz dabei hilft, die großen Datenmengen für die zielgerichtete Aussteuerung der Anzeigen zu verarbeiten. Im Idealfall hilft Machine Learning dabei, das System zwischen Kampagnenzielen, Wettbewerb und Suchrelevanz auf Erfolgskurs zu halten.

Letztlich entscheidet der Nutzer über Erfolg und Misserfolg

Während das Management der Profildaten dabei weitestgehend automatisiert abläuft, speist sich die Qualität und Relevanz der Kampagneninhalte aus den digitalen Angeboten der werbetreibenden Unternehmen. Ob Website oder Datenfeed – Google und Co. ist es gleichgültig, woher die Inhalte kommen. Entscheidend ist hingegen, dass diese Daten relevant und aktuell sind, der Nachfrage in den Zielgruppen entsprechen und für den Zugriff der Marketing-Plattformen technisch zugänglich sind. Die Optimierung der digitalen Angebote macht im Zuge des automatisierten Suchmaschinenmarketings den finalen Unterschied im Wettbewerb. Denn nach wie vor entscheidet der Nutzer über Erfolg und Misserfolg im Suchmaschinenmarketing.

Für Agenturen bedeutet dies, dass der SEA-Manager der Zukunft andere Fähigkeiten als bisher mitbringen muss. Die Automatisierung von Prozessen und die Zunahme des Datenmanagements im modernen Suchmaschinenmarketing verlangt eine stärke Arbeitsteilung und Spezialisierung innerhalb der Teams. Von der Programmierung über die Optimierung bis zur Qualitätssicherung werden sich bislang eher getrennte Funktionen aus Suchmaschinenoptimierung (SEO), Analytics, Beratung und klassischem SEA verschränken müssen.

Interdisziplinäre Teams aus Spezialisten werden auch im Zeitalter des automatisierten Suchmaschinenmarketings dafür Sorge tragen müssen, dass sich Agenturen und Kunden nicht blind einer technologischen Black Box ausliefern und die wichtigsten Stellschrauben für den wirtschaftlichen Erfolg in den eigenen Händen behalten.

Das zentrale Thema der SXSW-Konferenz war schon immer der Wandel: der Wandel von ihren bescheidenen Anfängen als Musikfestival in der Hauptstadt von Texas, zu einer der weltweit führenden Konferenzen für Technologie, Marketing und Innovation, bis hin zum Wandel der Stadt Austin selbst. Austin verändert sich schnell – was immer offensichtlicher wird, je öfter man zurückkehrt. Der Zustrom von Arbeitsplätzen, Bewohnern und Investments ist überall spür- und sichtbar: Es werden neue Hochhäuser in der Innenstadt gebaut und neue, ausgefallene Häuser und Geschäfte verändern Jahr für Jahr das Gesicht der nahegelegenen Wohngegenden.  Sicherlich freut sich nicht jeder über Austins anhaltende Popularität – besonders nicht die langjährigen Bewohnern Austins, die endlosem Verkehr und explodierenden Mieten zunehmend überdrüssig werden. Silicon Valley‘s neueste Lösung zur Verkehrsregelung, eine riesige Menge von Elektrorollern und Fahrrädern auf den Straßen Austins bereitzustellen, mag für die SXSW-Teilnehmer ein willkommener Komfort gewesen sein; aber auch ein zusätzliches Ärgernis für die Bewohner der Stadt.

Veränderte Wahrnehmungen 

Mit dem Wandel der Stadt verändert sich auch eine ihrer wichtigsten Attraktionen für Besucher: Die SXSW mag immer noch als technologie- und marketingorientierte Konferenz bezeichnet werden, aber die zunehmende Betonung von Themen rund um die Arbeitskultur, zwischenmenschliche Beziehungen und Führung zeigt, dass Technologie und Innovation allein möglicherweise nicht ausreichen, um auch in Zukunft erfolgreich zu sein.
Die Konferenz mit Brené Brown und Esther Perel zu beginnen – zwei herausragende Referenten in den Themenbereichen Zugehörigkeit, Empathie und Beziehungsintelligenz – gab den perfekten Rahmen für den Rest der Woche vor. Wie wichtig es ist, solche Themen, die am Arbeitsplatz und auch im gesamten Leben oft als „soft“ abgetan werden, anzuwenden, kann nicht genug betont werden.  Oder wie es Gwyneth Paltrow, die derzeit ihre Karriere von der Hollywood-Schauspielerin zum CEO ihrer Lifestyle-Marke Goop umgestaltet, auf den Punkt bringt: „Kultur ist dein Businessplan“.

Neustrukturierung der digitalen Transformation

Bedeutet das, wir sind fertig mit der digitalen Technik – keine neuen Gadgets, keine neuen Plattformen und keine Disruption mehr? Weit gefehlt. Aber die digitale Transformation selbst verändert sich. Das letzte Jahrzehnt hat Tools mit fast unbegrenzten Möglichkeiten hervorgebracht und die Technologie hat den Punkt der produktiven Allgegenwärtigkeit erreicht.
Ist also das Zitat des alten Arthur C. Clarke nicht mehr wahr? Ist die Technologie so weit fortgeschritten, dass sie nicht mehr länger magisch scheint? Nicht unbedingt, aber die Tools, die wir in den letzten 10 Jahren weiterentwickelt haben, können heute produktiv im Geschäftsleben und speziell im Marketing eingesetzt werden. Künstliche Intelligenz, Machine Learning, Augmented Reality, Virtual Reality, Mobile Devices und Wearables, Blockchain, Robotics, digitale Assistenten: Sie alle funktionieren und bieten viele Vorteile. Es ist an der Zeit, sie anzunehmen und zu nutzen.

Technologie als Auslöser und Antwort auf sich verändernde Konsumentenerwartungen 

Walmart CTO Jeremy King präsentierte beeindruckende Einblicke in die Art und Weise, wie der weltgrößte Einzelhändler genau dies tut. So ziemlich jede, der oben aufgeführten Technologien, spielt eine große Rolle in den Geschäftsprozessen des Einzelhandelskonzerns: von der Blockchain für die Dokumentation der Lieferwege von Obst und Gemüse, über Virtual Reality in der Mitarbeiterschulung, bis hin zu Robotics und Predictive Analytics in Logistik und Einkauf. King wurde zwar nicht müde zu wiederholen, dass der Kunde und das Einkaufserlebnis im Mittelpunkt aller technologischen Unternehmungen von Walmart stehen; trotzdem haben diese Unternehmungen aufgrund ihrer hohen Effizienzsteigerung sicherlich auch große Auswirkung auf Walmarts Profite.
In einer weiteren Session, die ich besuchte, stellte Heather Hildebrand von Accenture Interactive Beispiele vor, wie Accenture Einzelhändlern dabei hilft, das Einkaufserlebnis für Kunden durch Technologie zu verbessern, indem das Unternehmen Lösungen für eine bessere Personalisierung, die Kuration des Shop-Angebots und Expertenberatung anbietet. Technologie dafür zu nutzen, eine echte und sinnvolle Verbesserung des gesamten Markenerlebnisses hervorzurufen, wird in absehbarer Zeit die zentrale Herausforderung darstellen, da die Tools dafür schon bereitstehen. Gleichzeitig verändert die Technologie das Verbraucherverhalten grundlegend und über alle Touchpoints hinweg, sodass das Verständnis für und die richtige Reaktion auf diese Bedürfnisse gleichermaßen wichtig sind. Dies erfordert jedoch Anstrengungen und die Bereitschaft, über schwierige Probleme nachzudenken und schwierige Lösungen dafür zu finden – zu oft nehmen Marketer hier den einfachen Weg. Warum sich lange Gedanken darüber machen, wie beispielsweise digitale Assistenten das Einkaufsverhalten der Konsumenten grundlegend verändern, wenn man auch einfach einen schicken, wenngleich recht feature-armen Alexa Skill bereitstellen kann? Um ein Gleichgewicht zwischen dem spielerischen Einsatz neuer Tools und der sinnvollen Auswirkung auf Prozesse und Ausführungen zu erreichen, bedarf es jedoch einer Veränderung in der Organisationsstruktur und Führung. Das Gleichgewicht zwischen Kultur und Technologie wird die neue Herausforderung der Innovation sein.

Das Kaleidoskop des Wandels

Das ist mein ganz persönliches Fazit zur SXSW 2019. Die Vielzahl an Sessions, Panels und Workshops über 29 Konferenztracks macht es eigentlich unmöglich, sich einen umfassenden Überblick über das Geschehen zu verschaffen. Aufgrund all dieser Möglichkeiten könnte man 50 verschiedene Teilnehmer fragen und würde wahrscheinlich 50 verschiedene Antworten darauf erhalten, worum es bei der SXSW in einem bestimmten Jahr geht. Was manch einer für beachtenswert hält, könnte ebenso von seinen aktuellen beruflichen und persönlichen Herausforderungen abhängen, wie auch von den übergreifenden Trends in der Programmgestaltung des Festivals selbst. Ich freue mich darauf, in einem Jahr nach Austin zurückzukehren; nicht nur, um zu sehen, wie sich die Stadt entwickelt hat, sondern auch wegen des einzigartigen Mashups zwischen Innovation, Kultur, Kunst und visionärem Geist, das nur in dieser Stadt, bei dieser Veranstaltung existieren kann.

„In der Mediaplanung können wir die einfachsten Fragen noch nicht schnell genug beantworten.“ Diese Einschätzung meines Kollegen Marcus Ambrus von Plan.Net Business Intelligence beim diesjährigen Best Brands College ist berechtigt. Wie verändert sich die Wirkung einer Kampagne, wenn wir statt Radio im Mediamix noch etwas TV dazu buchen? Oder in Fachmedien statt in Tageszeitungen Anzeigen schalten? Oder im Fernsehen das Programmumfeld wechseln? Was für den Menschen noch aufwändige Arbeit darstellt, kann eine Künstliche Intelligenz mit entsprechender Datenbasis in wenigen Minuten beantworten und, als Nebeneffekt, auch gleich den optimalen (weil effizientesten) Mediamix vorschlagen. Eine KI kann aber auch andere Dinge herausfinden – zum Beispiel den passendsten Werbemoment in einem Film oder einer Serie, vorausgesetzt man möchte Werbung nicht im Werbeblock, sondern thematisch passend ausspielen. So wird der Zuschauer nicht von Werbung aus dem Geschehen gerissen, denn der Werbespot harmoniert mit dem Inhalt und dem Stil des Formats.

Zukunftsmusik? Nein! Wie das konkret funktioniert, hat mir Dr. Annina Neumann, Vice President Data Technology von ProSiebenSat.1, im Interview verraten:

In welchen Bereichen KI unsere Arbeit als Mediaplaner und somit das Ergebnis für unsere Kunden bereichern kann, wurde beim Best Brands College ausführlich beleuchtet – hier die für mich wichtigsten Aspekte:

  1. Der Mensch hat Ideen, die KI macht die Fleißarbeit
    Auf die Idee, dass man Werbung mitten in einem Film oder in einer Serie an einer thematisch passenden Stelle schalten könnte, anstatt im Werbeblock, ist nicht der Computer gekommen, stellt Dr. Annina Neumann in ihrem Vortrag beim Best Brands College heraus. Aber die KI ermögliche es, tausende Stunden von Filmmaterial auf bestimmte Merkmale hin zu untersuchen, um den Spot an den richtigen Stellen platzieren zu können – eine Aufgabe, die viel zu viel Zeit verschlingen würde, wenn Menschen sie erledigen müssten.
  2. KI kann vieles, aber nicht alles
    Gemälde malen wie Rembrandt, Sonette dichten wie Shakespeare, Romane schreiben wie J. K. Rowling – während des Vortrags von Holger Volland, Vice President der Frankfurter Buchmesse und Gründer der Konferenz THE ARTS+, beschleicht einen das Gefühl, dass es kaum etwas gibt, was Künstliche Intelligenz nicht kann. Wir empfinden einem KI-generierten Gemälde gegenüber die gleichen Emotionen wie gegenüber dem Werk eines Menschen. Wir können laut Volland in unserer Reaktion auf ein Kunstwerk – egal, ob es ein Bild, ein Musikstück oder ein Text ist – nicht unterscheiden, ob es von Menschenhand oder im Prozessor einer Maschine erstellt wurde. Deshalb trauen wir der KI oft mehr zu, als sie eigentlich kann. Denn obwohl sie menschliche Werke studiert, die „Regeln“ daraus extrahiert und darauf basierend neue Werke erstellen kann, entwickelt sie keine neuen Ideen.
  3. Die Idee: Was den Menschen von der Maschine unterscheidet
    Der Vortrag von Dr. Henning Beck am Ende des Best Brands College ergänzte das Thema Kreativität von KI sehr eindringlich: Der Neurowissenschaftler erklärte, dass eine Maschine nur einen Output auf Basis eines Inputs erzeugen könne, aber keine eigenständige Idee. Eine Idee sei ein soziales Konstrukt, zu dem nur wir Menschen fähig seien: „Eine gute Idee ist erst dann eine gute Idee, wenn jemand sagt, dass es eine gute Idee ist!“ Maschinen könnten Muster und Regeln herausfiltern und sie anwenden, sie könnten aber keine Regeln brechen oder eigenständig neue Regeln aufstellen. Der Zeitpunkt der „technologischen Singularität“ ist noch lange nicht erreicht.

Diese Beispiele und viele andere zeigen, dass der Mensch und die Maschine sich gegenseitig perfekt ergänzen. Erst mit der neuen Rechenpower und den intelligenten Algorithmen wird es uns in der Mediaplanung möglich sein, viele Ideen in die Tat umzusetzen, die vorher aus Zeit- und Kapazitätsgründen gescheitert sind.

„Künstliche Intelligenz ist kein Technologie-, sondern ein Leadership-Thema!“ Das Zitat der internationalen Aufsichtsrätin Dr. Anastassia Lauterbach fasst die für mich persönlich wichtigste Erkenntnis unseres Best Brands College perfekt zusammen. Warum KI mehr ist als Rechenpower und Algorithmen, darüber informierten sich Marketing-Fachleute aus zahlreichen Unternehmen am Mittwoch, den 20. Februar 2019, bei uns im Haus der Kommunikation in München. Wir haben viel über die Einflüsse von KI auf die Kommunikationsbranche gelernt, einen intensiven Austausch gepflegt und jede Menge Impulse mitgenommen – ich für meinen Teil besonders durch die Interviews, die ich mit Frank Bachér, Geschäftsleiter Digitale Medien von RMS, und Holger Volland, Vice President der Frankfurter Buchmesse, führen durfte.

 

 

Neben den Insights aus den Interviews erscheinen mir vor allem folgende Punkte wichtig:

  1. KI kann Kreativität nur simulieren
    „Intelligenz bedeutet nichts anderes als die Regeln zu beherrschen und anzuwenden“, definierte Henning Beck. Und das kann auch eine Maschine. Daher ist es für Computer zwar möglich, Kunstwerke nachzuahmen, Musik anhand der Analyse vorhandener Musikstücke neu zu komponieren oder standardisierte Texte zu schreiben, wie Holger Volland, Vice President der Frankfurter Buchmesse, anhand eindrucksvoller Beispiele präsentierte. Was eine Maschine dagegen nicht kann: Regeln brechen, neue Regeln aufstellen, Dinge erforschen, improvisieren, Fehler machen und Gedanken denken, die noch niemand zuvor gedacht hat. Dies sind die Dinge, die nur wir Menschen können und die uns über die Rechenpower jeder Maschine stellen.
  2. KI verändert unsere Berufsbilder
    Der Tenor in vielen Vorträgen klang ähnlich: Wir sollten Künstliche Intelligenz nicht um ihrer selbst einführen oder weil wir auf Technologie stehen. Das wäre so wie die Sonnenbrille in der Disco – ganz cool, aber eigentlich total übertrieben und wenig lösungsorientiert. Sicher wird KI unseren Arbeitsalltag verändern. Ja, es kann sein, dass wir beispielsweise in ein paar Jahren keine LKW-Fahrer mehr brauchen, weil das autonome Fahren sie überflüssig macht. Dafür entstehen ganz andere, neue Berufsbilder durch die KI. Gänzlich unterschätzt wird der Aufwand an Humaner Intelligenz beispielsweise im Bereich der Datenaufbereitung. Wir alle wissen mittlerweile, dass die gängigste Methode des Machine Learning nur funktioniert, wenn der Computer mit Tausenden von Datensätzen gefüttert wird. Diese Datensätze müssen aber erst einmal von sogenannten „Machine Trainers“ bereinigt und in die richtige Form gebracht werden – ein Job, den nur Menschen übernehmen können. Wir müssen uns daran gewöhnen, dass Lernen künftig ein Zustand ist, der uns unser ganzes Leben begleitet. Angst vor Veränderungen ist zwar verständlich, aber nicht hilfreich. Veränderungen bewusst mitzugestalten, setzt hingegen positive Energie frei.
  3. Computer stürzen ab, Gehirne nicht
    Wenn wir Erholung brauchen, müssen wir mal wieder herunterfahren und unseren Akku aufladen. Jemandem, der ausrastet, ist eine Sicherung durchgebrannt und wenn es in der Firma gut läuft, greift alles wie Zahnräder ineinander. Auch wenn unsere Redewendungen heutzutage vermuten lassen, dass Mensch und Maschine ziemlich ähnlich funktionieren, widerlegte das der Neurowissenschaftler Dr. Henning Beck in seiner Keynote zum Abschluss des Konferenztages auf eindrucksvolle Weise. Denn Mensch und Maschine unterscheiden sich darin, wie sie ein Problem lösen. Bei der Maschine erfolgt das immer nach dem Prinzip: Input – Verarbeitung – Output. Im menschlichen Gehirn dagegen geschieht eine komplexe Interaktion zahlreicher Zellen, die gemeinsam einen Gedanken bilden – ein Gedanke ist allerdings kein Output, sondern ein Konzept.

Alles in allem war das diesjährige Best Brands College ein sehr lehrreicher und interessanter Tag, der viele Mythen über Künstliche Intelligenz widerlegte und anschauliche Beispiele für den Einsatz im Marketing und der Mediaplanung zeigte. So werden uns das Thema Voice, das Frank Bachér von RMS vorgestellt hat, und die damit verbundenen, völlig neuen Werbemöglichkeiten sicher in Zukunft noch viel beschäftigen. Denn Sprachsteuerung sei die niedrigschwelligste Art und Weise, mit einem Computer zu interagieren, die es jemals gab.

Vor allem eine Botschaft ließ sich aus allen Vorträgen raushören: Habt keine Angst vor neuen technologischen Entwicklungen! Wir leben in einer spannenden Zeit, die viele positive Veränderungen hervorbringen wird. Nun ist es an uns, diese Botschaft in unsere Unternehmen zu tragen. Auch das ist eine Sache, die Künstliche Intelligenz heute noch nicht kann.

Es ist ein Graus für Marketingmanager. Waren es früher klar umrissene Aktionsfelder, spült heute die digitale Wirtschaft immer neue Themen auf die Agenda, die es zu bewerten und ggf. in den eigenen Plan zu integrieren gilt. Das „Internet der Dinge“ oder neudeutsch „Internet of Things“ (kurz IoT) ist eines dieser neuen Felder. Bevor wir aber die IoT-Bedeutung für das Marketing unter die Lupe nehmen, schauen wir uns einmal an, wie sich der Markt entwickelt. Denn wie auch viele andere digitale Entwicklungen berührt IoT eine Vielzahl an Branchen und Prozessen, mitnichten ist es ein Thema rein für „Techies“ und Nerds.

Wenn der Kühlschrank plötzlich im Internet surft

Das Internet der Dinge hält unter dem Oberbegriff „Smart Home“ Einzug in unsere Haushalte, unterstützt uns in unserem Büroalltag, hilft Produktions- und Logistikprozesse zu optimieren (Industrie 4.0), kann die Mechanismen im Gesundheitswesen (Smart Health) verändern und hat Einfluss auf die Welt der Mobilitätsangebote (Smart Mobility). Kurz: es gibt keinen Bereich, in dem IoT keine Rolle spielt. Und dabei überschlagen sich die Entwicklungen. Ein Beispiel: konnte man vor zwei Jahren auf der größten Elektronikmesse CES (Consumer Electronics Show) in Las Vegas die ersten internetfähigen Kühlschränke sehen, gehörten sie auf der letzten IFA in Berlin schon zum festen Angebotsbestandteil bei fast jedem Hausgerätehersteller. Und in fünf Jahren werden wir Schwierigkeiten haben, überhaupt ein Gerät ohne Netzzugang und Display zu bekommen.

Dabei werden diese Entwicklungen aus zwei Richtungen getrieben. Die erste lautet „Was geht, wird auch gemacht“: Das Internet der Dinge ist eine gigantische Experimentierwiese, alles was irgendwie machbar scheint, wird früher oder später ausprobiert. Das erscheint punktuell sinnbefreit, liefert aber in jedem Fall neue Erkenntnissee und Erfahrungswerte. Und erscheint die Idee auch zunächst abwegig, kann sie vielleicht in einem anderen Nutzungskontext plötzlich ein spannender Lösungsansatz sein. Man sollte also so manch eine Initiative nicht zu früh belächeln. Auch wenn es beispielsweise um vernetzte Haarbürsten oder Angeldrohnen geht.

Die zweite Richtung ist, dass das eigentliche Ziel der IoT-Entwicklungen darin besteht, Abläufe, Interaktionen, Prozesse für den Nutzer zu vereinfachen. Hierzu gilt es Prozessabläufe zu analysieren und Vorteile durch vernetzte Geräte oder Produkte zu identifizieren und für sich nutzbar zu machen. Wenn also Geräte automatisch Verschleißteile analysieren und im richtigen Moment nachordern, werden Ausfalllücken und damit potentieller Nutzerfrust eliminiert. Eine gute Basis für eine lange Kundenbeziehung. Und damit auch eine tolle Chance, die man als Marke nutzen und nicht seinen Mitbewerbern überlassen sollte.

Fest steht: Beide Perspektiven treiben die Entwicklungen unaufhörlich voran. Warum und wie können nun Markenverantwortliche agieren, die Marktentwicklung aktiv mitgestalten und sich somit auch zukunftsfähig aufstellen? Dafür betrachten wir hier vor allem die Bereiche Smart Home und Mobility, also Umgebungen, die als Touchpoints für unsere Zielgruppen in der Regel hochrelevant sind.

„Dinge“ werden zu Touchpoints

Speziell für unser Zuhause kommen fast täglich neue smarte Produkte auf den Markt, aus bisher analogen Dingen des Alltags werden nun vernetzte, schlaue Systemmodule. Der bereits skizzierte Kühlschrank steht nicht nur künftig mit einem Touchscreen für unmittelbare Lebensmittelbestellungen zur Verfügung, er analysiert künftig auch Inhalte um selbstständig Einkaufslisten zu erstellen oder die gesundheitsbewusste Ernährung zu unterstützen.

Herdplatten und Backöfen lassen sich fernsteuern oder mit Sprach-Assistenten bequemer bedienen. Lichtkompositionen, Einbrecherschutz, Optimierung des Energieverbrauchs – heute bereits möglich, in Zukunft durch das massiv zunehmende Produktangebot omnipräsent. Und auch die Automobilhersteller haben längst eine Veränderung ihres Produktportfolios eingeleitet. Neben der Fahrzeugproduktion bringen sie sich als Serviceprovider in Position und betrachten Autos zunehmend als „Smartphones on wheels“. Neben originären Fahrzeugservices wie z. B. der temporären Freischaltung von Motorleistung oder Unterhaltungsangeboten, werden Hersteller auch externe Services entgeltlich in ihrer Fahrzeugumgebung einbinden. Versicherungen, Lieferservices – was das Herz begehrt und der Nutzer gut gebrauchen kann ist willkommen in der kommenden App-Ökonomie in Autos.

Was alle Touchpoints eint ist übrigens die zunehmende Steuerung der Umgebung über Sprachsteuerungssysteme wie Alexa, Siri oder Google Assistant.

Herausforderungen und Chancen

In beiden Umfeldern gilt es dabei grundsätzlich unterschiedliche Herausforderungen – die über eine einfache Bedienung hinausgehen – zu meistern. Verbraucher erwarten zusehends, dass „Maschinen“ mitdenken. Die digitale Steuerung – nett! Aber echte Vereinfachungen gelingen erst dann, wenn es gelingt, den jeweiligen Nutzer zu identifizieren, sein Profil zu kennen und zu schärfen und im Gegenzug vorausschauende Angebote zu unterbreiten. Dafür ist es notwendig, dass wir Nutzer-IDs generieren und möglichst lückenlos entlang der Customer Journey einsetzen, die Daten sind dann jederzeit in den Clouds gespeichert. Soweit die Theorie. Denn gerade die Hoheit über Schnittstellen zum Verbraucher – und genau das ist die User ID – als auch die Datenhoheit, gelten als kritische Erfolgsfaktoren der Zukunft. Kurz: da wollen alle dran und jeder versucht sich in Position zu bringen um Plattform-Giganten wie Facebook, Google, Apple und Amazon die Stirn zu bieten.

Neben der strukturellen Herausforderung – User IDs und Clouds-Services – gilt es die richtigen Angebote für die Zukunft zu entwickeln und zu implementieren. Anders als in der Vergangenheit, als in der Regel eindeutig definierte Spezialistenprofile für die Forschung und Entwicklung den Job erledigten, braucht man in diesem Entwicklungsumfeld weitaus mehr Fähigkeiten, die man versammeln muss und damit auch eine neue Art zu arbeiten. Neue digitale Services sind dabei nicht ausschließlich Aufgaben der Forschungs- und Entwicklungsabteilung, sondern auch der Trend zu „Advertising as a Service“ erweitert die Themenvielfalt auf der Marketing-Agenda. Da nicht mehr nur die Idee entscheidend für den Erfolg eines neuen Angebots ist, sondern vor allem die Art der Umsetzung und zum Teil auch die Geschwindigkeit, sind kollaborative Arbeitsweisen und mehr Agilität als in der Vergangenheit wichtige Erfolgskriterien. Produktspezialisten treffen dann auf Informationsarchitekten, Designer, Programmierer, Analysten, Querdenker. Und idealerweise sind auch Verbraucher schnell Teil des Teams, um sinnvolle Services für diesen neuen Markt zu entwickeln. Die Herausforderungen für das Marketing lassen sich de facto also nur mit interdisziplinären Task-Forces lösen, die mithilfe von Design Thinking Workshops, Rapid Prototyping und iterativen Entwicklungsprozessen schnell und in enger Zusammenarbeit IoT-Angebote – Hardware wie auch digitale Services – entwickeln können.

Dieser Beitrag erschien zuerst bei digitaleweltmagazin.de.

Strandurlaub, Parfüm, Eiscreme oder Sportauto – es gibt Produkte, deren Abbildung allein schon werbewirksam ist. Eine raffinierte Inszenierung macht es dann einzigartig, eine intelligente mediale Aussteuerung sorgt dafür, dass man sieht, wo man ohnehin gerne hinguckt. Aber was ist mit Unfallversicherungen, die ihren Nutzen erst im Schadenfall entfalten, in jedem Fall aber Geld kosten? Und was ist mit Sterbehilfe?

Ich habe mich gemeinsam mit meinen Kollegen von Mediaplus und Plan.Net Campaign bei der Vermarktung meines Buches „HEAVEN’S GATE“ dieser Herausforderung gestellt. In dem satirischen Roman geht es um einen Eventunternehmer, der den Bau eines Sterbehilfezentrums plant: Ein Wellnesstempel für „selbstbestimmtes Ableben“. Hier wird das Ende des Lebens als dessen Höhepunkt gefeiert. Professionell organisiert als eine nach ISO 9000 zertifizierte Qualitätsdienstleistung. Das Buch wagt, die Geschichte einer Gesellschaft fortzuschreiben, deren Menschen zwar immer älter, aber auch immer hinfälliger werden und denen der Sinn ihres Daseins abhandengekommen ist, angesichts des allgegenwärtigen Leistungs- und Wohlfühldrucks.

Wie also kann man ein eher unpopuläres Thema kreativ in Szene setzen und Aufmerksamkeit generieren? Kunst kann und muss, was Werbung nicht so gut kann und oft nicht darf: Themen ansprechen, die zwar hochrelevant, aber nicht gerade sexy sind. Wobei der Tod, attraktiv in einem Krimi verpackt, durchaus reizvoll zu sein scheint: Jeder erwachsene Fernsehzuschauer war schon freiwillig Augenzeuge mehrerer zigtausend Fernsehmorde, gerne konsumiert in Genusseinheit mit Chips und Bier. Aber die wenigsten von uns haben schon mal einen Sterbenden betreut oder auch nur gesehen.

Im Reich der künstlerischen Freiheit sind fiktive Planspiele, die nicht weniger als das Leben selbst zum Gegenstand haben und Unaussprechliches in den Rang des Möglichen erheben, gut aufgehoben, da sind sich alle einig. Und genau diese Illusion erzeugte die Kampagne, indem sie sich literaturferner Formate bediente, um für Thema und Buch noch mehr Aufmerksamkeit zu erzielen: Wir ließen an einer vielbefahrenen Straße in einem Wohngebiet in Dresden eine Bautafel aufstellen: „Hier entsteht das erste Zentrum für selbstbestimmtes Ableben in Deutschland.“ Eine unwahre Behauptung, mit der bewusst die Grenzen des so genannten guten Geschmacks strapaziert werden. Und damit nicht genug: Wer die auf der Bautafel angegebene Website besuchte, sah dort einen professionell produzierten Imagefilm des Sterbehilfeunternehmens. In Wahrnehmung ihres Auftrags, über Ereignisse von herausragendem öffentlichen Interesse adäquat zu berichten, ließ es sich die Sächsische Zeitung nicht nehmen, die Bautafel als Aufmacher auf ihrer Homepage zu platzieren.

Bautafel und Website mit Imagefilm sind der seltene Fall eines Hybrids aus Kunst, die auch als Kampagne taugt. Mediaplus und Plan.Net erzielten für die Inszenierung und Platzierung Silber beim angesehenen Crystal Award in der Kategorie Media Execution.