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Live-Streaming auf Plattformen wie Twitch.tv war bereits vor der Corona-Pandemie eine der am schnellsten wachsenden digitalen Unterhaltungsformen, vor allem rund um Gaming- und Esport-Content. In den letzten 1,5 Jahren, begünstigt von Social Distancing und Lockdowns, hat Streaming noch einmal einen sagenhaften Zuwachs an Zuschauern erfahren und sich als eines der innovativsten und facettenreichsten Unterhaltungsmedien etabliert, und zwar weit über Gaming hinaus.

Wir befinden uns in der Tat inmitten einer Creator & Community getriebenen Content-Revolution. Denn Streaming-Content ist längstnicht mehr auf Twitch beschränkt. Auch YouTube, Instagram, TikTok und selbst LinkedIn bieten inzwischen spannende Möglichkeiten, über Live-Content Zielgruppen zu erreichen, die sich auf Twitch nicht finden. Die inhaltliche Diversität, die leidenschaftlichen Communities und nicht zuletzt die kreativen und innovativen Content Creator machen Streaming zu einem idealen Umfeld für die Markenkommunikation.für zahlreiche Bands, Musiker und DJs waren Streaming-Plattformen in den letzten 1,5 Jahren die einzige Möglichkeit, vor Publikum zu performen und im engen Austausch mit Fans zu bleiben. Für viele Nischen-Sportarten sind Streaming-Plattformen willkommene Alternativen zum von Fußball dominierten TV. Aber auch aus der Streaming-Community selbst heraus entstehen laufend neue Content-Formate für eine Vielzahl von Interessen:

Podcasts und Talkshows rund um Popkultur, von Marvel über Star Wars bis zu Fantasy-Literatur. Kochshows aus der heimischen Küche. Cosplay- und Crafting-Streams. Fitness, Yoga & Workouts. ASMR Streams. Gemeinsames Schauen von Serien und Filmen mit der Community im Stream. Reise- und Roadtrip Streams. Just Chatting, das zwanglose Plaudern mit dem Publikum. Und nicht zuletzt aufwändige, mehrtägige Reality-TV Formate wie die Angel-, Horror- und Mittelalter Camps von Streamer Knossi und Musiker Sido. Der Kreativität und Vielseitigkeit sind keine Grenzen gesetzt.

Was aber alle Formate vereint, sind drei zentrale Erfolgsfaktoren:

  1. Ein gemeinsames, verbindendes Hobby oder Interesse
  2. Eine aktive und involvierte Community rund um das Thema
  3. Ein hohes Maß an Leidenschaft und Involvement auf Seiten der Content Creator

Passiontainment in Form von Live-Streaming bedient all diese Faktoren.

Die Zuschauer motiviert dabei vor allem die Suche nach involvierter Unterhaltung rund um das eigene Hobby, statt der passiven Berieselung. Diskussion, Austausch und gemeinsames Erleben von relevanten Inhalten mit anderen Menschen befriedigt auch die grundlegende Sehnsucht nach Verbindung und sozialen Kontakten, nicht nur während der Pandemie.

Gleichzeitig legt der typische Stream-Zuschauer großen Wert auf Individualität, Authentizität und Kreativität und findet all das bei leidenschaftlichen Content Creatorn, die jeden Tag alles geben, um für ihre Communities herausragenden Content zu schaffen.

Für Marken ist dieses Ökosystem ein ideales Umfeld für Content Marketing. Das hohe Involvement der Zuschauer, die Content Creator als eigene Micro-Medien Marken, die auf zahlreichen digitalen Touchpoints hohe Reichweiten erzielen und nicht zuletzt die vielen verschiedenen Inhalte führen dazu, dass für nahezu jede Marke eine passende thematische Nische existiert, auch abseits von Gaming und Esports.

Der Schlüssel für erfolgreiche Engagements ist dabei wie so oft Relevanz und im Passiontainment Umfeld bedeutet dies, sich aktiv einzubringen und als Marke Teil der begeisterten Community rund um ein Thema zu werden. Die Engagement-Möglichkeiten sind dabei enorm vielfältig – von einfachen Enabling-Mechaniken wie Stream-, Creator- und Format-Sponsorings über Werbung im Umfeld bis zu individuellen Community-Aktivierungen und eigenen Content-Formaten ist vieles möglich.

Mehr Informationen zum Thema Passiontainment finden Sie hier.

Austausch auf Augenhöhe

Marken haben bisher nur in eine Richtung kommuniziert – und das, obwohl es seit 20 Jahren Dialogmedien gibt. Jetzt beginnt der alte Status „Die Marke ist der Sender, der Konsument der Empfänger“ zu bröckeln, weil die Konsument:innen alle Rückkanäle nutzen, um selbst Deutungshoheit über Unternehmen und Produkte zu erlangen. Die Folge: Das Machtgefälle der Kommunikation zwischen Marke und Käufer:in verschiebt sich gerade massiv. Zeit umzudenken, meint Wolfgang Bscheid, Managing Partner von Mediascale, in seiner Talking-Heads-Kolumne auf Horizont. 

Zum Thema Austausch auf Augenhöhe lohnt sich immer wieder ein Blick nach Skandinavien. Beispielsweise ins schwedische Malmö. Die Stadt ist heute international als sehr nachhaltig bekannt und hat sich auf der OECD-Liste „Die innovativsten Städte der Welt“ auf Platz 4 hochgekämpft. Dabei war Ende der 90er Jahre von der ehemals prosperierenden Industriestadt nicht mehr viel übrig. Dass Malmö den Turnaround schaffte, ist in erster Linie einem bis dahin nicht praktizierten Kommunikationsansatz zu verdanken. In der drittgrößten schwedischen Stadt spricht jeder mit jedem, alle dürfen mitbestimmen. Nicht nur Politik, Verwaltung und Geschäftsleute, vor allem auch die Bürger:innen. Das ist anstrengend und aufwändig. Doch mit dieser zukunftsweisenden Kommunikationskultur wurde Malmö zum Paradebeispiel einer Smart City. Denn das weiß inzwischen jeder: Solche Mammut-Projekte schafft kein einzelner, sie sind das Ergebnis des Zutuns vieler. Alle nehmen sich ein Stück zurück, um eine große Lösung möglich zu machen.

Übertragen auf die Welt der Markenkommunikation könnte das heißen: Mach Dich nicht so wichtig, mach Dich zum Teil Deiner Community! Doch warum sollten Unternehmen das tun? Nun ja, es ist nicht mehr wegzudiskutieren, dass die kollektive Vernetzung, die Feedback-Kultur und nicht zuletzt auch Corona das über Jahrzehnte gelernte und gelebte Modell „Die Marke ist der Sender, der Konsument der Empfänger“ gerade abschießen. Durchchoreographierte Inhalte und vorgefertigte Aussagen, die man den Konsument:innen mit entsprechendem Werbedruck verabreicht – dieses Konzept wurde auch die letzten Jahre stoisch weitergeführt und das, obwohl die Dialogmedien längst Teil der Lebenswelt geworden sind. Mit riesigen Budgets und rosaroten Kreationen reden sich Marken die Welt weiter schön und hoffen, dass die Konsument:innen Beifall klatschen, beziehungsweise das in Konsum umsetzen. Doch allmählich bahnt sich ein Ende dieser Top-Down Kommunikation an. Die Frage, wie eine zukunftsfähige Begegnung von Marke und Mensch auf Augenhöhe aussehen könnte, wird immer drängender. Um es gleich vorweg zu nehmen: Wir brauchen ein neues Mindset. 

Bedingt durch die Krise haben Menschen ein feines Gespür dafür entwickelt, ob Unternehmen nur fürs Marketing Dinge tun oder ob eine glaubhafte Überzeugung dahintersteckt. Die Stadt New York beispielweise verklagt gerade hat die Ölmultis ExxonMobil, Shell und BP sowie den Lobbyverband American Petroleum Institute wegen irreführender Werbung und betrügerischer Geschäftspraktiken. Die Unternehmen zählten zu den größten Umweltverpestern, würden ihre Produkte aber als „grüner“ und „sauberer“ bewerben. 

Wer nur zum Schein die Welt retten will, wird zu Recht abgestraft. Das wurmt Verbraucher:innen, die über die Dialogmedien ein gewaltiges Werkzeug in der Hand halten. Nicht nur Marken, auch Parteien und sogar Fußballvereine – sie alle werden in den Dialog gezwungen. Und was tun die Angegriffenen? Die meisten sind weiter um Kontrolle bemüht, doch ihr Rückzugskampf hat längst begonnen. Auch, wenn sie nur scheibchenweise aufgeben, was ohnehin nicht mehr zu retten ist. 

Die Krise macht die Menschen nicht nur sensibler für falsche Werbebotschaften, sie schweißt sie auch enger zusammen. Eine neue Solidarität formiert sich und schiebt Bewegungen in die Mitte der Gesellschaft. Prominente Beispiele: Black lives Matter und Fridays for Future. Hier hat sich eine Form der organisierten Kommunikation gefunden, die so vor ein paar Jahren noch nicht einmal denkbar war.

Wer also morgen noch gehört werden will, für den dürfte es sich lohnen, schon heute die Denkrichtung zu ändern. Der wichtigste Schritt könnte sein, dass Marken in ein ausbalanciertes Miteinander investieren, statt in einen aussichtslosen Kampf. Es gibt sicher kein Patentrezept dafür, wie diese Herkulesaufgabe zu stemmen ist. Aber das hier könnte ein mögliches Szenario sein: Menschen lieben Menschen, die nicht zu 100 Prozent perfekt sind, die nicht auf alles eine Antwort haben, auch mal Fehler machen und diese eingestehen. Genau das macht sie liebenswert. Warum sollte das bei Marken anders sein? Wer so eine Haltung ausstrahlt, erreicht Menschen nicht nur, der bewegt sie. Nicht der bewundernde Fan, sondern der geschätzte Freund sollte daher das neue Leitbild werden. 

Um diesen Spirit „Wir als Marke sind Teil Deiner Gemeinschaft“ umzusetzen, braucht es eine neue Denke. Konsument:in und Marke funktionieren nämlich nur miteinander. Und dieses Miteinander wird nur klappen, wenn beide sprechen und beide zuhören. Vertrauen und Verantwortung, Wertschätzung und gegenseitige Unterstützung statt starrem Konkurrenzkampf und bossy Gehabe. Sie setzen im Idealfall neue Potentiale und Kreativität frei, die eine Marke zum Strahlen bringen.

Die künftige Währung könnte also heißen: Begib Dich auf Augenhöhe mit Deiner Community, kommuniziere transparent und verantwortungsvoll, zeige Dich verwundbar, dann wird man dich als Gleichgesinnten akzeptieren. Und diese neue Beziehung könnte die beste Basis für zukünftigen Erfolg sein. Das Beispiel Malmö illustriert, wie auch andernorts ein neues Miteinander neue Perspektiven schafft. Das könnte auch in der Marken-Kommunikation klappen.

Dieser Artikel erschien zuerst auf Horizont.de

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Saint Elmo’s zeigt in diesem Blogbeitrag auf, warum sich Kunden nach  Kommunikation sehnen, die mehr wie ein inhaltsgetriebener persönlicher Dialog abläuft, anstatt sich auf die Wiederholung reichweitengerechter Botschaften zu fokussieren. Werbemaßnahmen müssen heute so gestaltet werden, so die Aussage, dass sie sich wie ein persönliches Gespräch anfühlen.