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Wer beim internationalen Markenaufbau in neue Märkte expandiert, begibt sich in eine High-Speed-Umgebung mit rasch wechselnden Marktströmungen und enormer Konsumdynamik. Treiber dieser Hyper-Entwicklung können Marktreformen, rasant steigende Löhne, oder das Aufkommen lokaler Markenchampions sein. In einer solchen Umgebung kann es sich als sinnvoll erweisen, eine existierende lokale Marke zu übernehmen und zu revitalisieren. Denn der Aufbau einer eigenen Marke kostet viel Zeit und Geld und kann an falschen Einschätzungen scheitern. Die Übernahme einer existierenden Marke kann dagegen zwar eine Neupositionierung erfordern, doch dafür wird das erhebliche Wachstum des lokalen Marktes deutlich schneller genutzt. Im Detail beschrieben das unsere Autoren Dr. Niklas Schaffmeister (Managing Partner Globeone) und Florian Haller (CEO Serviceplan Gruppe) in ihrer Springer-Neuerscheinung „Erfolgreicher Markenaufbau in den großen Emerging Markets“.

In der Regel finden Übernahmen und Revitalisierung lokaler Marken in Produktkategorien wie Lebensmittelmarken, Getränken und anderen Verbrauchsgütern statt, da Geschmäcke, Gewohnheiten und Präferenzen sehr lokal sein und in enger Beziehung zu der örtlichen Kultur stehen können. Hier sind die Verbraucher seit Langem mit der lokalen Marke vertraut. Marketingprofis verweisen im Zusammenhang mit der Übernahme und Neubelebung lokaler Marken vor allem auf drei Vorteile:

1. Etablierte Namen mit hohem Bekanntheitsgrad erleichtern den Markteinstieg

Die McDonough School of Business der Universität Georgetown hat in einer Untersuchung am Beispiel von Produktkategorien wie Bier, Haarpflege und kohlensäurehaltige Erfrischungsgetränke nachgewiesen, dass ein erheblicher Teil des Erfolges multinationaler Unternehmen in internationalen Märkten auf die Übernahme lokaler Marken zurückgeht. Wenn die existierende Marke etabliert ist, sind die Kunden mit ihr vertraut, die Vertriebskanäle stehen. Der kostspielige Aufbau einer Reputation erübrigt sich oder er fällt mit einer Neuausrichtung zumindest deutlich kostengünstiger aus. Das steigert die Erfolgschancen enorm und spart wichtige Zeit.

2. Ein treuer Kundenstamm mit starker Markenbindung

Doch Zeit ist nur ein Faktor, der in Erwägung gezogen werden muss – die Markenbindung ist ein weiterer. Viele heimische Konkurrenten in den sich rasch industrialisierenden Volkswirtschaften sind, was das Wachstum angeht, noch schwach. Aber sie können oft auf eine sehr treue Kundschaft verweisen. Für international expandierende Unternehmen ist das ein wichtiger Faktor, denn eine treue lokale Kundschaft liefert die wichtige Markenbindung gleich mit, ohne dass dafür viel Zeit und Geld investiert werden muss. Sind die Verbraucher im Durchschnitt älter und eher traditionell eingestellt, können die lokalen Marken sogar positive Erinnerungen an die längst vergangene eigene Jugend wachrufen. Sie müssen jedoch im Bewusstsein der Verbraucher neu belebt und durch andere, auf die Zukunft bezogene Aspekte ergänzt werden.

3. Ein funktionierendes Vertriebsnetz minimiert Widerstand in lokalen Kanälen

Eines der bekanntesten Beispiele in den großen Wachstumsmärkten ist ein großer indischer Getränkehersteller, der ein an den lokalen Geschmack angepasstes Cola-Getränk produziert. Als Indiens Regierung 1977 westliche Firmen aufforderte, die Kontrolle über ihre indischen Tochterunternehmen aufzugeben oder Indien zu verlassen, zog sich Coca-Cola zurück. Indische Unternehmen, darunter Thums Up, versuchten den nationalen Markt für Erfrischungsgetränke zu erobern. Thums Up beherrschte den Markt 16 Jahre lang und erreichte in Spitzenzeiten 35% Marktanteil. Doch mit den Reformen ab 1991 lockerte die Regierung die Bestimmungen. Coca-Cola und Pepsi-Cola wurden wieder auf dem indischen Markt aktiv. 1993 kaufte Coca-Cola Thums Up und wollte die Marke untergehen lassen, um die eigenen Marktanteile zu schützen. Doch der Widerstand lokaler Händler und Konsumenten vereitelte dies. Nach massiven Protesten und einem Einbruch des Marktanteils um 30 % wurde die Produktion von Thums Up wieder aufgenommen. Coca-Cola investierte große Summen in die Marke und griff die frühere Werbekampagne mit dem Slogan „Schmecke den Donner“ wieder auf. Der Bollywood-Actionheld Akshay Kuma wurde Markenbotschafter. Ebenfalls verpflichtet wurde der Schauspieler Salman Khan, der einen Luftwaffenpiloten spielte. Damit kam Coca-Cola einem Pepsi-Werbefeldzug zuvor, in dem der „Top Gun“-Held Tom Cruise auftrat. Thums Up zog mit einem Marktanteil von 17 % an Pepsi vorbei. Und Coca-Cola konnte fortan den Konkurrenten im sogenannten „Cola-Krieg“ mit zwei unterschiedlichen Marken angreifen.

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Die großen Wachstumsmärkte gleichen eher Kontinenten als einzelnen Ländern. Hunderte von Sprachen, regionalen Traditionen, Geschmäckern und Bräuchen machen sie zu einem riesigen Konglomerat von Märkten. Ein Ansatz nach dem Muster „one size fits all“ ist hier zum Scheitern verdammt. Viel sinnvoller und strategisch zweckmäßiger ist es dagegen, sich als Marke auf wichtige regionale Gebiete oder Städte-Cluster zu konzentrieren, um einen Ausgangspunkt für die besten Wachstumschancen zu finden. Dabei sind die führenden Städte nur ein mögliches Ziel. Die rasch wachsenden Zentren des „Hinterlandes“ sind eine weitere vielversprechende Option im Rahmen der Cluster-Strategie. Im Detail beschrieben wird das in unserer Springer-Neuerscheinung „Erfolgreicher Markenaufbau in den großen Emerging Markets“ von Dr. Niklas Schaffmeister (Managing Partner Globeone) und Florian Haller (CEO Serviceplan Gruppe).

Die Kunst, entlang der Städte-Cluster zu expandieren, beginnt mit einer gründlichen Untersuchung der Unterschiede zwischen den einzelnen Regionen. Es ist nicht schwierig, die Cluster zu erkennen. Es kann sich um Gruppen von Städten handeln, die durch eine besondere Wirtschaftsstruktur, durch demografische Strukturen, vergleichbares Konsumentenverhalten oder durch geografische Nähe verbunden sind. Die Konzentration auf bestimmte regionale Cluster bietet den Vorteil, Skaleneffekte und bereits existierende Vertriebsnetze geschickt zu nutzen. Wenn man in bestimmten Clustern erfolgreich ist, kann man darüber hinaus dort einen entscheidenden Marktanteil aufbauen, der es dann erlaubt, ihn als Sprungbrett in andere regionale Cluster zu nutzen.

1. Kaufkraft-Analyse: Wie man die Epizentren identifiziert

Eine Möglichkeit, die für das eigene Unternehmen aussichtsreichsten Cluster zu erkennen, besteht darin, das vorhandene und zu erwartende Einkommensniveau zu untersuchen. Gibt es Anzeichen dafür, dass die Verbraucher beginnen, sich ihr erstes Auto zu kaufen? Oder ist mit einer steigenden Nachfrage nach Import- oder Luxusgütern zu rechnen? Wie viele Mittelschicht-Haushalte gibt es dort und was sagen verlässliche Prognosen über das erwartete Wachstum der Einkommen? Steigt die Nachfrage der Konsumenten in Produktsegmenten, die das Unternehmen betreffen? Manager aus erfolgreichen Firmen sind einhellig der Meinung, dass hier ein genaues Nachsetzen wichtig ist, um die Epizentren des künftigen Wachstums klar zu identifizieren. Die kleineren, nachgeordneten Städte des Landes sollen in den kommenden Jahren 60 % des allgemeinen Wachstums in der Modebranche erwirtschaften. Und bis Ende des Jahrzehnts sollen im bäuerlichen Hinterland fast die Hälfte der Konsumenten zur Mittelschicht zählen.

2. Lokale Konsumtreiber verstehen: Geht es um Individualität oder ist dabei sein alles?

Markenunternehmen müssen ihre Zielmärkte bis ins Detail verstehen. Konsumgewohnheiten und -motive können selbst von Stadt zu Stadt deutliche Unterschiede aufweisen. „Für Jugendliche in den Primärstädten geht es um Individualität, sie wollen nicht “der Herde folgen“, während es auf der Ebene nachgeordneter Städte eher um Zugehörigkeit geht. Allein dass die Stadtbevölkerung in den aufstrebenden Ländern jährlich um etwa 60 bis 70 Mio. Menschen wächst, unterstreicht deren Bedeutung. Dies entspricht dem 60-Fachen der Kölner Bevölkerung oder dem Achtfachen der Bevölkerung New Yorks.

3. Gretchenfrage für die Kampagne: Ist das ausgewählte Cluster homogen?

Eine weitere entscheidende Überlegung betrifft die Frage, ob das ausgewählte Cluster gemessen an den definierten Kriterien homogen ist. Ein bekanntes Beispiel sind die benachbarten Primärstädte Shenzhen und Guangzhou in China. In Guangzhou sprechen die Menschen Kantonesisch. Die meisten von ihnen sind in der Stadt und der näheren Umgebung geboren und verbringen viel Zeit zu Hause mit ihren Familien. In Shenzhen dagegen besteht die Bevölkerung zumeist aus Migranten aus anderen Teilen des Landes, und meistens wird dort Mandarin gesprochen. Diese Städte in das gleiche Cluster zu integrieren, würde zwei völlig unterschiedliche Kampagnen erfordern. Sobald man sich für bestimmte regionale oder Städte-Cluster entschieden hat, muss man erwägen, wie viele Teilmärkte man als Zielmarkt anvisieren will. Je mehr Teilmärkte es sind, desto schwieriger könnte es werden, die angestrebte Effizienz zu erreichen.

Erfolgsbeispiel: Der Mosaikansatz von Unilever

Große und erfolgreiche Unternehmen wie Hindustan Unilever (HUL) haben ihre eigenen, an Clustern orientierten Kampagnen durchgeführt. Im Falle HUL wurde das Programm „Winning in Many India’s“ (WIMI) getauft. Im ersten Schritt unterteilte HUL, das größte Unternehmen des Landes, im Bereich schnell drehender Produkte (FMCG) Indien in fünf Großregionen. Dann wurden auf der Grundlage genauer Verbraucherkenntnisse weitere 14 geografische Einheiten identifiziert, bei denen es sich um Städte-Cluster handelte. Das Unternehmen betrachtete Indien nicht länger als ein homogenes Land mit wenigen großen Märkten, sondern als Land, das aus einem Mosaik von Märkten besteht.

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Die Dynamik in den großen Wachstumsmärkten ist kaum zu übertreffen. Denn vieles ändert sich gleichzeitig. Internationale Marken und neue lokale Champions jagen sich gegenseitig Marktanteile ab. Ganze Entwicklungssprünge bei Elektronik, Autos und Fintech wirbeln Märkte durcheinander. Hinzu kommen Verbraucher, die rasch dazulernen, wenig loyal sind und sich schon früh sicher genug fühlen, auch weniger bekannte Marken auszuprobieren. Das macht die Kundenbindung zu einem Problem. Klassische Kampagnen zur Markenbindung scheitern in den großen Schwellenmärkten häufig. Das hat auch damit zu tun, dass die Verbraucher auf der Premiumleiter rasch nach oben klettern. Sie schrauben ihre Erwartungen ständig in die Höhe und wollen ihren neuen Status zur Schau stellen.

Marketingmanager haben es mit äußerst beweglichen Zielgruppen zu tun. Die Markenbindung gibt ihnen oft Rätsel auf: Was veranlasst Kunden, ihrer aktuellen Marke treu zu bleiben? Spielt der kulturelle Hintergrund eine wichtige Rolle? Viele Fragen, aber nur eine Gewissheit: In einem Umfeld wie in den großen Wachstumsmärkten müssen Produkt- und Markenmanager ihre Kunden besonders genau kennen. Wichtige Tipps dazu geben Dr. Niklas Schaffmeister (Managing Partner Globeone) und Florian Haller (CEO Serviceplan Gruppe). Die Details dazu sind nachzulesen in der Springer-Neuerscheinung „Erfolgreicher Markenaufbau in den großen Emerging Markets“ der beiden Autoren.

1. Erst Poleposition, dann Plattfuß: Wie VW sich mit einer Portfoliodehnung aus der Schlinge zog

Volkswagen China ist ein gutes Beispiel, wie wichtig die Kundenbindung in den BRICS ist und welcher Druck auf ein Unternehmen entstehen kann. Nach dem Markteintritt in den 80er Jahren gelang es VW zunächst, mehr als 50 Prozent Anteil zu erobern. Doch nach der Öffnung des Marktes im Zuge des WTO-Beitritts 2001 sank der Marktanteil der Wolfsburger unter 20 Prozent. Trotzdem gelang es dem Unternehmen, die Nummer eins in China zu bleiben. Und das, obwohl die Zahl jener Käufer wächst, die bereit sind, sich größere Autos zu kaufen, oder mit anderen Marken zu experimentieren. Die Markenbindung erreicht in westlichen Automärkten etwa 80 Prozent. In China beträgt sie lediglich zehn Prozent. In China erwirbt inzwischen ein Drittel der Käufer das zweite oder dritte Auto. Das macht die Kundenbindung zu einer riesigen Herausforderung. VW hat darauf geantwortet, indem der Konzern sein Modellportfolio deutlich erweiterte, damit die Kunden eine größere Auswahl haben und sich von Kauf zu Kauf „verbessern“ können (Trading-up). Zudem wurde eine Bindungsstrategie entwickelt. Dazu gehört eine standardisierte Erfassung der wichtigsten Erwartungen und der Bindungstreiber. Zudem wurde eine Strategie für das After-Sales-Management (CRM) entwickelt und die Verbrauchermotive eingehend analysiert.

2. „Malina“ und der Kartentrick: Mit Kooperationen die Bindung steigern

Es gibt zahlreiche gelungene Beispiele für erfolgreiche Kundenbindungsprogramme in den BRICS-Ländern. Eines davon ist die „Malina“-Kampagne in Russland für fünf Partner, die alle Marktführer ihrer jeweiligen Produktgruppe waren. Teilnehmer waren unter anderem die Restaurantkette Rosinter, das Telekom-Unternehmen Vympelcom und die Tankstellenkette BP-TNK. Gemeinsam mit Visa Card gaben sie im Rahmen von Malina eine Kreditkarte heraus. Alle Familienmitglieder der Kartenbesitzer konnten Punkte auf einem gemeinsamen Konto sammeln und Prämien verdienen. Im ersten Jahr nach dem Start des Programms wurden 2,1 Millionen Karten ausgegeben. Nach zwei Jahren war Malina das führende Bindungsprogramm in Russland. Die Rosinter-Restaurants und TGI Friday’s, ein weiterer Partner der Initiative, erlebten einen zweistelligen prozentualen Anstieg des Transaktionsvolumens ihrer Karten

3. Besondere Vergünstigungen: Kunden genießen Privilegien

Laut einer Umfrage von EY ist die Loyalität von Kunden in Indien nur halb so groß wie in Europa und den USA. Wie also soll man wechselwillige Kunden halten? Die COLLOQUY Cross-Cultural Loyalty Study, ein globaler „Bindungskompass“, der Verbrauchereinstellungen in Australien, Kanada und den USA sowie in den aufstrebenden Ländern Brasilien, China und Indien untersuchte, liefert hilfreiche Erkenntnisse. Die Studie bestätigt, dass Konsumenten in den Emerging Markets drei Mal so häufig „besonderen Service“ wie Vergünstigungen und Privilegien verlangen. Und jetzt kommt der entscheidende Punkt: fast drei Mal so viele Käufer in den Schwellenmärkten erklären, dass sich die Treue zu ihren bevorzugten Marken auszahlt. Das ist ein klarer Beweis für das Potenzial, das in Kundenbindungsprogrammen steckt. Vorzugsbehandlungen und Prämien werden von Kunden überall auf der Welt geschätzt. Aber nirgends ist der Wunsch nach dem VIP-Treatment so groß wie in den Wachstumsmärkten.

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Die meisten Unternehmen sind davon überzeugt, dass ihre Marke das Potenzial voll ausgeschöpft hat. Doch weit gefehlt: die Marke kann in der Zielgruppe nur dann maximal punkten, wenn auch ihre Tradition, ihr Versprechen und ihre einzigartige Geschichte gut bekannt sind. Denn die allgemeinste Definition einer Marke lautet: „Die Vorstellung des Verbrauchers von einem Produkt oder einer Dienstleistung.“ Hier geht es also nicht nur um Kennen und Wiedererkennen, es geht vor allem um assoziative Verknüpfungen. Ganz klar: Hier lauert die große Stunde des Storytelling.

Und das fängt in jungen Märkten oft bei null an. Denn lokalen Verbrauchern und potenziellen Kunden in den großen Wachstumsmärkten sind internationale Marken oft völlig unbekannt. Noch 2013 waren 70% der chinesischen Autokäufer Erstkäufer. Die meisten hatten gerade erst den Führerschein erworben. Sie hatten keine Produkt- und Kauferfahrung. Viele von ihnen waren noch nie in einem Showroom oder hatten sich mit den technischen Aspekten eines Motors beschäftigt. Für westliche Marken stellt das eine Herausforderung, aber auch eine große Chance dar. Niklas Schaffmeister (Managing Partner Globeone) und Florian Haller (CEO Serviceplan Gruppe) erläutern deshalb die wichtigsten Eckpfeiler des Storytellings. Weitere Details sind in unserer Springer-Neuerscheinung „Erfolgreicher Markenaufbau in den großen Emerging Markets“.

1. Nicht zu viel voraussetzen: Manager überschätzen die Verbraucher gerne

Es bedarf einer gut durchdachten Strategie mit einer entschlossenen Umsetzung. Das Marketing kann bei der Formulierung der Strategie nicht einfach voraussetzen, dass die adressierte Zielgruppe bereits über das notwendige Wissen über die Marke verfügt, nur weil Kenner des Unternehmens mit vielen Einzelheiten vertraut sind. Oft überschätzen Markenverantwortliche, was die Verbraucher bereits wissen. Daraus resultieren gerne Kommunikationskampagnen, die zu kurz greifen. Doch es ist dringend geboten, zu erklären, wofür die betreffende Marke steht. Wenn das auf eine engagierte, Interesse weckende und motivierende Weise geschieht, ist schon einiges gewonnen. Wichtig ist, das Storytelling nicht mit Botschaften zu überfrachten. Die Zielgruppen in Schwellenmärkten sind meist zehn oder 20 Jahre jünger als die in den entwickelten westlichen Märkten.

2. Verständliche Botschaften: Die Verbraucher zielgruppengerecht ansprechen

In den neuen Märkten gehören die 30- bis 40-Jährigen zur reichsten Zielgruppe, die an spannende und engagierte Marketingtechniken bereits gewöhnt ist. Wenn eine Bank hier mit althergebrachten Begriffen wie „Vertrauen“ oder „Sicherheit“ argumentiert, wird sie bei diesen „neureichen“ Konsumenten mit ihrer Marketingbotschaft nicht automatisch gut ankommen. Viele Menschen in diesen mittleren Einkommensschichten sind zudem Verbraucher ohne gute Fremdsprachenkenntnisse. Man sollte nicht zu viele englische und technische Begriffe verwenden. Dafür sind aber Design und andere konkrete Überzeugungsargumente sehr wichtig. Sie müssen allerdings den Verbrauchern, die in der Regel keine technischen Experten sind, in ihrer eigenen Sprache vermittelt werden. Darüber hinaus muss ihnen verdeutlicht werden, warum gerade diese Marke ihre spezifischen Bedürfnisse erfüllt. Neue Kunden mit der Marke vertraut zu machen, erfordert Geduld.

3. Tradition ist Trumpf: Mit der Markengeschichte zum Preispremium

In jeder Markenstrategie muss genug Raum vorhanden sein, um die Geschichte der Marke zu erzählen. Man muss sich ausreichend Zeit nehmen, um darzulegen, warum die eigene Marke einzigartig ist und wie viel Zeit erforderlich war, um zur führenden Marke aufzusteigen. Der Traditionsaspekt und das damit zusammenhängende ausländische Markenimage sind der einzige nachhaltige Wettbewerbsvorteil, der nicht ohne Weiteres nachgeahmt werden kann. Wer die eigene Geschichte erzählt, eröffnet sich also die Chance, für die Marke gegenüber lokalen Konkurrenten ein deutliches Preispremium zu erzielen. Erreichen lässt sich dieses Ziel mit einer klaren Sprache und einfachen Erklärungen sowie mit optischer Klarheit und einer kreativen Umsetzung der Kampagne. Nur so lässt sich die kommunikative Überflutung in den Megastädten durchbrechen.

4. Den Verbraucher bilden: Für jedes Produkt gibt es lehrreiche Kampagnen

Markenakademien oder instruktive Kampagnen sind beispielsweise besonders geeignet, um eine Zielgruppe über die Markengeschichte und besondere Alleinstellungsmerkmale zu informieren.
Es gibt viele lehrreiche Beispiele für Aufklärungskampagnen. Etwa die hochkreative und sehr erfolgreiche „MINI Akademie für Schnelllerner“. Ihr Erfolg hängt damit zusammen, dass sie hervorragend in den lokalen kulturellen Rahmen integriert wurde. In Europa besitzt MINI das Image eines vorwitzigen, beweglichen und individualistischen Kleinwagens. Noch im Jahr 2009 konnte die Marke in China nicht so schnell das erhoffte Potenzial entfalten. In China war der MINI anfänglich als niedlicher Kleinwagen für junge Frauen und als Spaßfahrzeug für junge Leute insgesamt betrachtet worden. Männer und ältere Kunden waren in dieser Gruppe unterrepräsentiert. Die MINI-Manager wollten „den spannendsten Kleinwagen der Welt“ für eine breitere Käuferschicht interessant machen. Dazu wurde eine kreative Strategie um die Themen „dynamische Fahrerfahrung“, „Kultdesign“ und „Tradition“ herum entwickelt. Eine MINI-Akademie wurde gegründet, um die chinesischen Verbraucher gezielt über die reiche Tradition und Geschichte der Marke MINI zu informieren. Die Akademie war eine Plattform, die es ermöglichte, innerhalb des lokalen kulturellen Umfeldes über unterschiedliche Medienkanäle zu kommunizieren und gleichzeitig eine starke Verbindung zur chinesischen Mentalität aufzubauen.

Es gibt viele Erfolgsbeispiele die zeigen, wie man mit gutem Storytelling junge Zielgruppen in den Wachstumsmärkten gewinnen kann. Die Geschichte der Marke und ihre Besonderheiten müssen klar herausgestrichen werden. Instruktive Kampagnen mit lehrreichen und leicht verständlichen Inhalten erzielen dabei große Erfolge.

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Bunte Anzeigen, Fernsehwerbung und Tourismus: ausländische Einflüsse in den großen Wachstumsmärkten werden immer stärker – und sie hinterlassen deutliche Spuren in der Wahrnehmung lokaler Konsumenten. Zudem spülen die wirtschaftliche Öffnung dieser Märkte durch die WTO und bilaterale Handelsabkommen immer mehr westliche Marken in die lokalen Regale. Dabei gilt: Je angesehener das Herkunftsland, desto größer die Kaufneigung. Mitunter erweist sich die ausländische Markenherkunft damit als ein wichtiger Faktor im internationalen Markenaufbau. Niklas Schaffmeister (Managing Partner Globeone) und Florian Haller (CEO Serviceplan Gruppe) erläutern, warum das so ist und welche Vorteile mit diesem Positionierungskonzept darüber hinaus einhergehen. Mehr dazu in unserer Springer-Neuerscheinung „Erfolgreicher Markenaufbau in den großen Emerging Markets“.

Schon seit den 1970er Jahren belegt die Forschung, dass Verbraucher einem Unternehmen oder einer Marke intuitiv positive oder negative Eigenschaften zusprechen, wenn sie das Herkunftsland kennen. Dabei kommt es zu einem sogenannten Imagetransfer: Assoziationen mit dem Herkunftsland werden auf das Unternehmen oder die Marke übertragen. Dieser Herkunftslandeffekt trägt wesentlich zu einer Art „unterbewussten Marken-DNS“ bei und spielt deshalb auch im heutigen Marketing nach wie vor eine wichtige Rolle.

Zwei Facetten des Herkunftslands: Herstellung und Design

Für die Verbraucher ist der nichtheimische Ursprung von Marken in der Regel durch einen Hinweis auf das Herkunftsland (Country of Origin) ersichtlich. Manchmal wird das Herkunftsland noch weiter unterschieden in das Herstellungsland (Country of Manufacture) und das Land, in dem das Produkt entwickelt wurde (Country of Design). Grundsätzlich gilt dasjenige Land als Herkunftsland, in dem die Konzernzentrale, die das Produkt oder die Marke vermarktet, ihren Sitz hat. Das Produkt muss dort aber nicht notwendigerweise auch hergestellt werden.

Ein als positiv empfundenes Herkunftsland wirkt sich günstig auf Marken aus, indem beispielsweise die Qualität einer Marke als deutlich höher wahrgenommen wird. Viele Belege deuten darauf hin, dass bestimmte Herkunftsländer den Prestigefaktor von Marken steigern. Die nachstehenden drei Faktoren zeigen, warum das Herkunftsland im internationalen Markenaufbau eine so wichtige Rolle spielt – gerade auch in den großen Wachstumsmärkten.

1. Das Herkunftsland als aussagekräftiges Merkmal von Marken

In der Regel assoziieren Verbraucher mit den unterschiedlichen Ländern spezifische Vorstellungen, so gelten die USA zum Beispiel als sehr innovativ und technikorientiert. Für Marken kann es deutlich effektiver sein, dieses vorhandene Wissen über den Herkunftslandeffekt zu nutzen, als dieselben Qualitäten und Eigenschaften einzeln und ohne Verweis auf das Herkunftsland – etwa über kostspielige Werbung – zu kommunizieren.

2. Wachsende Ansprüche werden an ausländische Marken geknüpft

In vielen Wachstumsmärkten werden ausländische Marken dazu genutzt, den sozialen Aufstieg zu demonstrieren: sie sind teurer, noch nicht allzu weit verbreitet und werden mit hohem Prestige verbunden. Die Präferenz für ausländische Marken ist meist in jenen Produktkategorien ausgeprägt, in denen dem Herkunftsland eine höhere Kompetenz zugeschrieben wird. Dabei nimmt die Präferenz für ausländische Marken parallel zum Einkommen zu. Vor diesem Hintergrund bietet die Betonung der Markenherkunft eine kostengünstige und effektive Möglichkeit, einer ausländischen Marke gebündelt solche Eigenschaften wie z.B. Qualität, einwandfreie Funktionalität und exzellentes Design zuzuschreiben.

3. Begrenzte Verfügbarkeit steigert Nachfrage

Viele aufstrebende Märkte öffnen sich nur langsam, was wiederum bedeutet, dass ausländische Marken nur begrenzt verfügbar sind. Insbesondere Marken aus den westlichen Ländern genießen daher in diesen Wachstumsmärkten aufgrund ihrer relativen Neuheit und Knappheit ein hohes Ansehen. Zudem können viele lokale Produkte mit den entwickelten Produkten aus den Westen noch nicht mithalten.

„Made in Germany“: Deutschland als Favorit

Zu den Ländern, die gegenwärtig am meisten von einem positiven Herkunftsland-Image profitieren, gehören aufgrund ihrer Tradition, hervorragenden Qualität und modernster Technik oder Ingenieurskunst Deutschland, die USA, Japan und die Schweiz. „Made in Germany“ gilt beispielsweise seit Jahrzehnten schon als ein Qualitätsmerkmal, das in besonderem Maße Prestige und Ansehen kommuniziert. Der Vorteil: Das Herkunftslandimage lässt sich durch die Wettbewerber nicht wirklich nachahmen und ist damit ein nachhaltiger Differenzierungsfaktor. Für globale Vermarkter heißt das ganz klar: Je besser das COO-Image, desto deutlicher sollte die Herkunft kommuniziert werden.

Space Rocket

Manche Kollegen, gerade aus der Digitalbranche, glauben nicht mehr an die Marke. Ich bin jedoch fest davon überzeugt, dass Marken gerade im digitalen Zeitalter genau das bieten, was wir in einer multioptionalen, informationsüberfluteten Welt brauchen: Orientierung. Marken bündeln eine große Menge an Informationen in einem (hoffentlich) relevanten Versprechen. Doch natürlich müssen sich Marken, die auch in Zukunft erfolgreich sein wollen, an die sich transformierende Gesellschaft anpassen. Wer die folgenden fünf Thesen für die Markenführung der Zukunft beherzigt, hat gute Chancen, dies zu erreichen.

1. Zukunftsfähige Marken definieren sich dreidimensional

Was ist eine Marke? Ein Logo, ein Slogan, ein Leistungsversprechen? Das Erscheinungsbild und eine möglichst differenzierte Positionierung sind nur zwei Dimensionen, die das Markenimage bzw. die Wahrnehmung der Verbraucher prägen. Im digitalen Zeitalter muss sich jede Marke vor allem auch in der direkten Interaktion mit Menschen beweisen. Um dabei eine stimmige und selbstähnliche Markenerfahrung zu bieten, muss die Marke Verhaltensregeln aufstellen, wie sie sich in der Interaktion verhält, definieren mit welcher Haltung sie Menschen begegnet und über welche Themen sie spricht.

2. Zukunftsfähige Marken bieten einen echten Nutzen

Die Zeiten, in denen Markenkommunikation daraus bestand, möglichst laut zu erzählen, warum das eigene Produkt so toll ist und warum man es kaufen sollte, sind vorbei. Um langfristig wahrgenommen zu werden, müssen Marken heutzutage nicht nur um die Aufmerksamkeit der Menschen buhlen, sondern darüber hinaus Inhalte anbieten, die in den Augen der Verbraucher einen spürbaren und relevanten Nutzen bieten. Je nach Kontext und Zielgruppe kann es sich dabei zum Beispiel um personalisierte Angebote, Unterhaltung, monetäre Vorteile oder exklusive Informationen handeln. Um erfolgsversprechende Inhalte entwickeln zu können, gilt es die Kunden und deren Bedürfnisse nicht nur an den Anfang, sondern in den Mittelpunkt des eigenen Denkens und Handelns zu stellen.

3. Zukunftsfähige Marken sind benutzerfreundlich

Wir sind durch unsere digitalen Devices gewohnt, alles, was wir brauchen, einfach zugänglich und schnell zu bekommen. Usability steht als Überbegriff für die erlebte Benutzerfreundlichkeit. Hier geht es also nicht vordergründig um den Inhalt. Von der Website über die Hotline bis zum Service vor Ort – jeder Touch Point mit der Marke sollte intuitiv verständlich, einfach zu bedienen und ohne Missverständnisse umzusetzen sein.

4. Zukunftsfähige Marken kommunizieren persönlich und personalisiert

Die Menschen in einer digitalisierten Welt erwarten von Marken persönliche Kommunikation und personalisierte Inhalte und Angebote. Wenn diese auf die individuellen Bedürfnisse angepasst sind, belohnen die Nutzer es mit überdurchschnittlichen Reaktions-, Kauf- und Loyalitätsraten. Allerdings ist es entscheidend, das richtige Maß an Personalisierung zu finden: Nicht alles was technisch möglich ist, ist auch sinnvoll. Denn aus der Begeisterung über den Newsletter mit genau den richtigen Angeboten kann schnell ein erschrockenes „Woher wissen die das?“ werden.

5. Zukunftsfähige Marken bieten eine stimmige und kohärente Customer Experience

Menschen sammeln heute Erfahrungen mit Marken an vielen, ganz unterschiedlichen Kontaktpunkten: Im stationären Geschäft, online auf der Website sowie in den sozialen Medien und über Werbung. Im besten Fall ergibt diese sogenannte Customer Experience über die verschiedenen Kontaktpunkte hinweg ein stimmiges und kohärentes Gesamtbild. Deshalb mein Tipp: Stellen Sie eine relevante Customer Experience an den Anfang und ins Zentrum der Transformation im Marketingbereich. Damit schaffen Sie eine gute Grundlage – einerseits für den größtmöglichen Erfolg heute, andererseits für die Zukunftsfähigkeit Ihrer Marke morgen.

Dieser Beitrag erschien zuerst in der Best Brands Sonderausgabe der WirtschaftsWoche. 

Oliver Grüttemeier, Geschäftsführer von Serviceplan Köln, spricht im Interview mit „Industry of Things“ darüber wie Marken dazu beitragen können Mitarbeitern Orientierung zu geben und warum Unternehmen nur mit den richtigen Zielen und Werten am Markt bestehen können.

Wenn Marken ohne klassische Werbung zu kommunikativen Selbstläufern werden. Tesla, MyMüsli oder Westwing haben es vorgemacht

Früher war die Werbewelt ganz einfach ausrechenbar: Drei Dinge waren die Eckpfeiler für planbaren Marketingerfolg: Ein sattes Budget, große Reichweite und die klare Positionierung. Out ist dieser klassische Mix keineswegs, wenn jemand Gummibärchen, Toilettenpapier oder Bier verkaufen will.

Ein anderer Ansatz ist, eine Kampagne nicht mehr ausschließlich in klassischen Medien in den Mittelpunkt zu setzen, was vielfach wie geschmiert läuft: Die abgefahrenen Autobauer von Tesla beispielsweise erreichen in Deutschland laut You Gov Brandindex einen Bekanntheitsgrad von über 60 Prozent. Tesla ist kein Einzelfall: Die Frühstücksversorger von MyMüsli oder der Möbelversender Westwing sind Marken, die ihre Bekanntheit großteils auf ganz neuen Wegen erlangt haben. Die Produkte sind dabei sehr verschieden, auch ihre Macher. Dennoch gibt es Gemeinsamkeiten, die ins neue Lehrbuch der modernen Markenschule geschrieben werden können:

Eine gute Geschichte

Ein neues Produkt muss eine eigene Geschichte haben. Aber nicht irgendeine Larifari-Story, sondern eine, die auffällt, anders ist, die Menschen interessiert. Und natürlich muss sie den Zeitgeist treffen. Das heißt: Erfolgreiche Marken greifen Megatrends auf, aber auf unkonventionelle – und mitunter sogar überraschende – Art und Weise. Tesla surft erst einmal auf der Welle des in den letzten Jahrzehnten massiv gestiegenen Umweltbewusstseins. So weit so sinnvoll. Dazu zünden sie dann ihren ganz eigenen Marken-Überraschungsmoment. Denn die Autos sind der krasse Gegenentwurf zu Ökostyle und funktionaler Solarmobil-Bastelei. Die zukunftsweisende Elektromobilität steckt in einem extrem schicken, äußerst begehrenswerten und richtig teuren Auto. Ein elitäres Produkt, das smartes ökologisches Bewusstsein klar von tradierter Öko-Spießigkeit trennt.

Das Spiel funktioniert auch eine Nummer kleiner. MyMüsli hat als Basis den Bio-Trend in der Ernährung aufgegriffen. Dann haben sie ihm Raketentriebwerke verpasst und das Produkt mit Individualität plus Convenience angereichert. Ein ganz eigenes im Netz zusammengeklicktes Bio-Müsli wird mit persönlichen Phantasienamen versehen, das dann per Kurier direkt auf den Frühstückstisch geliefert wird. Milch drauf und loslöffeln. Einfach lässig, schmackhaft und gesund – so lebt und isst man heute. Um zu zeigen, was maximal geht, haben die Produktentwickler on top den Taschenrechner glühen lassen: 566 Billiarden Müsli-Varianten sind nach Firmenangaben möglich. Die kann keiner in einem Leben ausprobieren. Mehr Vielfalt geht wirklich nicht. Schöne Geschichte, bei der jeder Müsli-Maniac hängen bleibt und die man gerne weitererzählt. Da es jedoch mit  Online Angebot und Online Marketing allein auch nicht geht, setzt MyMüsli seit einigen Jahren verstärkt auf eigene Läden in gut frequentierten Lagen in relevanten Ballungsräume mit individuellen Müsli Beratern zum Anfassen.

Das Quick&Easy Feeling, das uns das Internet gebracht hat, nimmt auch Westwing auf. Da haben schlaue Leute einfach mal geschaut, was sich so tut in der Welt des Wohnens. Kaum ein Volk gibt schließlich so viel Geld für die Einrichtung ihrer Behausungen aus wie wir Deutschen. Und zudem sind wir extrem gerne daheim – Cocooning nennt man das heute. Und da ist es mehr als logisch, einen Weg zu finden, der einen anderen erspart: Den bisher unvermeidbaren zu den gigantischen Möbel-Märkten am Stadtrand. Das clevere Start-up schickt stattdessen trendige Markenmöbel und Wohnaccessoires zu günstigen Preisen bequem nach Hause. Da die Möbelauswahl vorwiegend von Frauen getroffen wird, sind die neuen Sessel und Tische nun nicht mehr komplizierter zu beschaffen als ein paar High-Heels von Zalando.

Westwing spielt sehr gut mit der Psychologie der Konsumenten. Da läuft eine Uhr auf dem Westwing Verkaufsportal. Wer nicht in der verbleibenden Zeit bestellt, ist raus und bekommt das trendige Produkt nicht mehr. Das kennt man aus dem klassischen Einzelhandel…solange der Vorrat reicht. Erst nach Bündelung aller eingegangenen Aufträge ordert Westwing die Ware und liefern sie aus. Bezahlt wird aber vorher.

Die Stars an der Spitze

Marken, die Menschen bewegen, wecken Interesse, begeistern, machen die Kunden zu Fans, die dann Teil der Marke werden. Partizipation lautet das neue Mantra.
Was zusätzlich hilft, ist eine ordentliche Medienpräsenz des Managements. Denn erfolgreiche Marken und ihre Geschichten brauchen Erzähler. Und die müssen auf die Bühne. Das muss man wollen und können. Selbstvermarktung wurde lange als persönliche Eitelkeit abgestempelt, gilt vielfach gar immer noch als Schimpfwort. Die erfolgreichen Vertreter, welche die hohe Kunst der persönlichen Inszenierung meisterhaft beherrschen, schert das wenig. Sie machen ihr Ding, zum Wohle der Vermarktung ihrer Marken. Teslas Elon Musk ist hier der nahezu ideale Protagonist: Ein milliardenschwerer Visionär als Gesicht des Unternehmens. Ein Mann, der nicht nur den Weg der E-Mobilität in den Massenmarkt ebnen will, sondern der auch mit anderen aufsehenerregenden Projekten immer wieder für Schlagzeilen in der Weltpresse sorgt. Mal sind es wieder verwendbare Raketen, ein andermal schwebt ihm die Besiedlung des Mars vor oder er will gar einen Tunnel unter Los Angeles bauen, der Fußgänger von A nach B katapultiert. Ein positiv Verrückter, der aber für perfektes Storytelling sorgt und damit seine Absendermarke immer wieder neu auflädt.

Die deutschen Pendants sind da zwar deutlich bescheidener, aber durchaus auch effektiv. Sowohl das MyMüsli-Führungstrio, allesamt ehemalige Studenten aus Passau, als auch Deliah Fischer von Westwing werden als Vorzeige-Gründer gefeiert und prämiert. Keiner von ihnen scheut sich, in Talk-Shows zu gehen oder öffentlichkeitswirksam für die eigene Marke zu trommeln. Und stets hinterlassen sie einen frischen, sympathischen Eindruck. Deliah Fischer, die Modejournalismus studierte, hat sicher den größten Teil zum bisherigen Bekanntheitsgrad von Westwing beigetragen. Eine Power-Frau, die ankommt und das Gesicht einer Vision, dann einer Idee und schließlich einer Marke ist. Wer bei Westwing kauft, kauft auch immer ein Stück Deliah Fischer Spirit ein. Genauso wie im Tesla der geniale Gründer Elon Musk irgendwie immer als gefühlter unsichtbarer Beifahrer daneben sitzt. Ein richtig gutes Gefühl.

Entdecke die neuen Möglichkeiten

Start-ups haben heute meistens ein anderes Geschäftsmodell und sie machen auch ihre Werbung anders. Sie leben den Game Change konsequent, in allem, was sie tun. Und das ist gut so. Drei Tage nach dem Start von MyMüsli im Jahr 2007 gab es bereits 16.500 Google-Treffer. Später drehten die Gründer den ersten TV-Spot, der komplett auf einem iPhone entstanden ist – aufgrund der begrenzten Mittel. Inzwischen kann es sich das Unternehmen leisten, auch in klassische Werbung zu investieren. Allerdings auch vielfach in Form von modernen interaktiven Formaten.

MyMüsli war ein medialer Volltreffer, weil die Gründer die Zeichen von sich verändernden Verbraucherinteressen erkannten und intelligent adaptierten. Tesla ist ein medialer Selbstläufer, powered by Elon Musk. Hinter Westwing stehen die Marketingexperten von Rocket Internet, die wissen, wie man Start-ups im Web pusht. Mit dem Bespielen aller Kanäle von Social Media bis Influencer-Marketing. Es ist die Kunst, ohne großes Budget und ohne klassische Anzeigenschaltung Menschen für sich zu gewinnen. Das funktioniert im Internet ganz ausgezeichnet, deshalb ist es häufig das Lieblingsmedium der neuen Markenschule.

Auch die Agenturen haben längst umgedacht. Sie begleiten ihre Kunden im unternehmerischen Prozess von der strategischen Produktentwicklung bis hin zur ganzheitlichen interdisziplinären Vermarktung.

 

Dieser Beitrag ist auf www.capital.de erschienen.

Auf dem schnelllebigen globalen Markt gibt es heutzutage nichts mehr, was es nicht gibt. Großartig für den Konsumenten – das riesige Angebot macht allerdings Produkte und Dienstleistungen zunehmend austauschbar. Neue Services, Innovationen und Produktvarianten werden rasend schnell vom Wettbewerb eingeholt und jeder Preis bald unterboten. Unternehmen müssen sich also langfristig Gedanken machen, wie sie ihre Profitabilität – und somit ihr Fortbestehen – sichern wollen.

Die Marke hat hier eine ganz zentrale Rolle. Sie ist der wesentliche Wertschöpfungsfaktor der Zukunft. Doch nur wenn sie tatsächlich in der Unternehmensstrategie verankert ist, kann sie eine von Kunden und Mitarbeitern geliebte Marke werden. Dabei muss der Kern der Marke der Leuchtturm der Orientierung nach innen und außen bleiben – allen technologischen und gesellschaftlichen Veränderungen zum Trotz. Das gelingt wenn man es schafft, das Versprechen der Marke von funktionalen Attributen zu entkoppeln.

Nehmen wir BMW als Beispiel. Wäre der Markenkern nicht Freude, sondern zum Beispiel Leistung, hätte die Marke in Zeiten der Energiewende ein Imageproblem. Mit der Freude hingegen konnte die Transformation von der Freude an 6 Zylindern und Heckantrieb hin zur Freude an verantwortungsbewusstem Handeln und Freude an Konnektivität glaubwürdig und erfolgreich vollzogen werden.

Scheint einleuchtend; aber wie funktioniert markenzentrierte Unternehmensführung jetzt wirklich? Zunächst einmal sollte das Management folgende fünf Erkenntnisse berücksichtigen und konsequent anwenden:

Erkenntnis 1: Marken müssen von innen nach außen gelebt werden

Markenzentrierte Unternehmensführung beginnt im Unternehmen. Klingt logisch? Wird aber erstaunlich selten beherzigt. Häufig werden einfach neue Markenkampagnen mit großartigen Botschaften und emotionalen Bildern produziert, die den Kunden in die Welt der Marke holen sollen.

Studien bestätigen jedoch, dass das Markenbild von Kunden maßgeblich vom persönlichen Kontakt mit Mitarbeitern beeinflusst wird. Erst im direkten Kundenkontakt mit Beratungs- und Servicemitarbeitern bilden Kunden durch eigene Erfahrungen also ihr persönliches Markenerlebnis. Entlarven Kunden hier das Kampagnenversprechen als leere Werbephrase, ziehen sie sich im besten Fall still zurück. Im schlechtesten teilen sie ihre Frustration in sozialen Netzen.

Erkenntnis 2: Es geht nicht um Projekte, sondern um Haltung

Brand-Mantras, Brandrooms oder Brandbooks haben ihre Berechtigung – als kleiner Bestandteil erfolgreicher interner Markenbindung. Das Brandmanagement kann mit solchen Maßnahmen kontinuierlich Aufmerksamkeit erzeugen, sie sind aber nicht mehr als der ‚Soundtrack zum Film‘. Die eigentliche Kommunikation über Marke und Haltung zur Marke muss zwischenmenschlich passieren. Und zwar in allen Bereichen des Unternehmens. Von der Produktentwicklung bis zum Recruiting. Vom Service bis zur Personalabteilung. Nur wenn allen Mitarbeitern im Unternehmen klar ist, wofür die Marke steht, haben sie eine Chance, ein gemeinsames Ziel anzusteuern.

Dieser Prozess ist kein Selbstläufer. Mitarbeiter, die zur aktiven Mitgestaltung des Markenversprechens aufgefordert werden, durchlaufen drei Reaktionsphasen, in denen sie sich fragen: „Was hat das mit mir zu tun?“, „Darf ich denn was verändern?“ und „Was habe ich davon?“ Nur wenn hier zufriedenstellende Antworten gegeben werden, kann eine inhaltliche Auseinandersetzung mit der Marke in Gang kommen.

Erkenntnis 3: Markenführung ist Chefsache

Die aktuelle Gallup-Studie offenbart, wie groß die Differenz zwischen Wunsch und Wirklichkeit in Unternehmen heute ist. 85 Prozent der deutschen Mitarbeiter empfinden demzufolge eine geringe oder keine emotionale Bindung an ihren Arbeitgeber. Das wundert nicht, denn der heutige Durchschnitts-CEO denkt in KPI‘s und Quartalen und nicht in Visionen. Die Marke aber kann als Fixstern des Unternehmens nach innen nur dann glaubhaft Kultur und Werte vermitteln, wenn die Top-Manager auch die Top-Markenbotschafter sind. Und nur wenn das Management nicht bloß wohlwollende Worte, sondern auch Ressourcen für die markenzentrierte Führung bereitstellt, kann ein nachhaltig erfolgreicher Change gelingen.

In der Kommunikation an die zweite und dritte Führungsebene muss der richtige Rahmen für die Vermittlung der Markenwerte gefunden werden. Denn hier ist der größte Hebel, um alle Mitarbeiter zu erreichen. Wie man das Feuer in Menschen entfachen kann, hat der Schriftsteller und Flugpionier Antoine de Saint-Exupery bereits vor knapp 100 Jahren treffend formuliert: „Wenn Du ein Schiff bauen willst, dann trommle nicht Männer zusammen um Holz zu beschaffen, Aufgaben zu vergeben und die Arbeit einzuteilen, sondern lehre die Männer die Sehnsucht nach dem

Erkenntnis 4: Die richtigen Dinge tun, die Dinge richtig tun

„Wir wollen das Apple unserer Branche werden“: Diesen Satz konnte man in den letzten Jahren des Öfteren von Unternehmenschefs hören. Die Apple-Gründer selbst wollten dabei sicher nie werden wie X oder Y. Sie haben einfach immer an sich und an ihre Ideen geglaubt und die Marke am Versprechen „Think different.“ ausgerichtet.

Naja, der Wunsch nach Andersartigkeit – ist das nicht genauso austauschbar wie Kompetenz, Verantwortung und Innovation? Ja und nein. Denn Apple verfolgt dieses Ziel deutlich kompromissloser als andere. Und in der Umsetzung mündet das in einer multisensorischen Markenführung, die vom Produktdesign über die „Haptik“ der Interfaces bis zum Storedesign alles zu einer virtuosen Gesamtmarke orchestriert.

Das schafft man nur, wenn alle Mitarbeiter in allen Unternehmensbereichen in allen Teilen der Welt wissen, warum sie das tun, was sie tun. So heißt es dann auch in den Regeln für Apple Store Mitarbeiter: „Your job is to understand all of your customers’ needs – some of which they may not even realize they have.“

Es ist dann auch nur konsequent, dass diese Verkäufer auch keine Verkaufsquote wie bei anderen Unternehmen haben, sondern den Kunden „nur“ ein gutes Gefühl verschaffen sollen. Auch das ist anders. Und das Konzept geht auf. Der ehemalige Apple Retail-Chef Ron Johnson plauderte mal in einem Interview: „… mit 40 Millionen durchschnittlichem Jahresumsatz pro Store haben die Läden die beste Leistung in der Geschichte des Einzelhandels.“ Wow!

Wir lernen: Visionen zu 100 Prozent verfolgen kann auch ein erstrebenswerter KPI sein.

Erkenntnis 5: Relevant sein

Vor dem „Wie machen wir das jetzt?“ stellt sich die Frage nach dem ‚Was‘ und der differenzierenden Relevanz. Sagen wir etwas anderes als die anderen und ist es für unsere Kunden von Belang? Erst wenn beides vollumfänglich mit „Ja“ beantwortet werden kann, erhält man überhaupt erst die Chance, gehört zu werden. Außen wie innen.

Denn auch Mitarbeiter merken schnell, ob sich jemand wirklich Gedanken gemacht, oder nur schnell etwas zu Papier gebracht hat. „Der Mensch im Mittelpunkt“ bei Pharmakonzernen, der allseits beliebte „Fortschritt“ bei Technologieunternehmen oder ein fröhliches „Verbindung leben“ für die Flughafen-Marke tun keinem weh, nutzen aber auch nichts. Denn es sind nur Worte und keine Positionen, an denen Unternehmen konsequent ausgerichtet werden können.

Und nun? Bitte alle mal querdenken!

Es geht nicht um Raketentechnologie, sondern oft nur um den Mut zum Perspektivwechsel.

So wie bei Starbucks Anfang der 80er. Während die Welt der Systemgastronomie den Fast-Food-Weg verfolgte, ging man dort eine andere Richtung. Howard Schulz (damaliger CEO von Starbucks) brachte die Idee des „Third Place“ von einer Italienreise mit. Er übertrug die traditionelle italienische Kaffeebar auf sein Heimatland und schuf einen Ort für Gespräche, einen dritten Ort zwischen Arbeitsplatz und Zuhause.

Seine Idee war gut: Mit mehr als 15.000 Coffee Houses in 50 Ländern ist Starbucks heute der größte Röster und Anbieter von Kaffeespezialitäten der Welt. Das gelingt nur, wenn die Mitarbeiter vor Ort das „Dritte-Platz-Versprechen“ auch einlösen. Und so lernt jeder neue Mitarbeiter in den ersten Tagen bei Starbucks, was es bedeutet, dort zu arbeiten: „We’re not in the coffee business serving people, we‘re in the people business serving coffee.“

Diese kurze Aussage lässt sich auf nahezu jede andere Branche übertragen und macht klar, welchen Perspektivwechsel Unternehmen noch häufig vollziehen müssen. Denn wer wirklich und wahrhaftig den Kunden und seine Bedürfnisse statt immer nur sein eigenes Produkt in den Mittelpunkt der Aufmerksamkeit stellt, hat den wesentlichsten Schritt zur markenzentrierten Unternehmensführung bereits vollzogen.

Klingt einfach? Ist es auch – nur Mut!

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Die Kommunikation hat ohne Content-Marketing keine Zukunft.

Buzzword hin oder her – der Need nach Content ist so groß wie nie. In Zeiten, in denen das Internet zu einer Plattform wird, geht die Macht an den Rezipienten über. Das war früher andersrum. Heute kann ich einfach alles wegklicken oder auch Adblocker einsetzen. Die Konsequenz: Der Konsument hat die Macht.

Manche machen es richtig und werden nicht weggeklickt. Was haben Vodafone und Südtirol gemeinsam? Beide wissen, wie gutes Content Marketing funktioniert. Sie gehören zu den Gewinnern des Deutschen Content Marketing Awards, der 2015 erstmals verliehen wurde. Die Südtiroler beeindruckten mit bildgewaltigen Geschichten (www.wasunsbewegt.com) und Mobilfunker Vodafone mit launigen Produkttests der „Gadget Inspectors“. Zudem überzeugten sie durch ihre Vernetzung mit anderen Content-Angeboten sowie durch eine konsequente Vermarktung. Kurz: Vodafone und Südtirol praktizieren Content-Marketing, wie es sein soll: Paid, Owned, Earned, ausgewogen aufeinander abgestimmt.

Solche Vorzeigebeispiele sind noch rar im deutschsprachigen Raum. Vielmehr erleben wir aktuell eine Häufung an „Pseudo-Content-Marketing“. Content-Marketing, das lediglich vorgibt, ein solches zu sein. Da kommt es vor, dass ein einzelner Blog schon als Content-Innovation angepriesen wird. Oder ein Native-Advertising-Artikel, nur weil er gut rankt. Sorry, das mögen durchaus gelungene Maßnahmen sein – aber es sind lediglich Details eines großen Ganzen, das den Namen Content-Marketing verdienen würde.

Richtig verstanden bietet Content-Marketing die Chance, die gesamte Unternehmenskommunikation mit frischen Impulsen zu beleben. Alle könnten von ihm profitieren – von PR, Marketing, Kundenservice, Sales bis zu HR. Content-Marketing betrifft alle, weil es die Lösung für ein akutes Problem sein könnte: den rasanten Verlust des Kundenvertrauens und den dadurch drohenden Umsatzschwund. Mittlerweile verlieren 44 Prozent aller Herstellermarken über 30 Prozent ihrer Stammkunden pro Jahr (Markenroadshow).

Um dem entgegenzuwirken, müssen Unternehmen die Kunden stärker und konsequenter ins Zentrum ihres Handelns stellen. Sie müssen für sie Erlebniswelten entwickeln, in denen ihre Bedürfnisse zur richtigen Zeit am richtigen Ort erfüllt werden. Das Produkt spielt im Marketing der Zukunft nicht mehr die Hauptrolle.

Die Zeit der „Customer Centricity“ bricht an – und das Content-Marketing spielt darin eine zentrale Rolle: Weil es Werte schafft, ohne die eine solche Erlebniswelt nicht funktionieren kann. Strategisch geschickt platzierte Inhalte, die frei sind von lähmendem „Werbesprech“, sollen die Konversation mit Kunden beflügeln. Überspitzt formuliert bedeutet das: Ohne Content-Marketing hat die Unternehmenskommunikation keine Zukunft.

  • Aus diesem Grund sollten es zunächst holistische Fragen sein, die sich Kommunikatoren stellen sollten:
  • Wie können wir eine „Customer Experience“ gestalten und welche Inhalte brauchen wir dazu an welchen Touchpoints?
  • Wie kann jeder einzelne Inhalt des Unternehmens zur Steigerung der Markenattraktivität beitragen?
  • Besitzen die derzeitigen Content-Angebote die nötige Qualität – von der Broschüre bis zu Native Advertising?
  • Passen alle Content-Angebote zusammen? Ergänzen sie sich? Oder herrscht eher ein Durcheinander?
  • Welche „Paid, Owned, Earned“-Inhalte brauchen wir, um zu überzeugen?

Selbst wenn Kommunikationsprofis nur einzelne Content-Marketing-Maßnahmen planen, sollten sie dafür die übergeordneten Kommunikationsziele immer im Blick haben. Dann gibt es später kein dramaturgisches Problem, wenn das Content-Marketing ausgebaut werden soll. Denn das finale Ziel sollte immer sein: Alle Inhalte spielen perfekt zusammen.

Damit das Content-Marketing seine volle Kraft entfalten kann, sollten Unternehmen diese zehn Regeln beachten:

 

  1. Konzentrieren Sie sich auf Top-Qualität

Im Content-Marketing zählt Qualität, Mittelmäßigkeit hat keine Chance. Durchschnittliches und Austauschbares geht in der Informationsfülle unter. Es gibt knapp eine Milliarde Websites, rund 2,5 Millionen E-Mails werden pro Sekunde verschickt, über 10.000 Tweets gesendet und über 100.000 Videos auf YouTube hochgeladen. Bitter, aber wahr: Niemand da draußen wartet auf Ihre Inhalte.

Nichtsdestotrotz produzieren 70 Prozent der amerikanischen B-to-B-Unternehmen mittlerweile mehr Content als noch vor einem Jahr. Diese Fülle inspiriert nicht, sondern nervt: Vier von fünf US-Entscheidern beklagen, sie würden viel zu viele Informationsangebote bekommen, die obendrein unbrauchbar seien und deshalb, nach einem kurzen Scan, direkt im Papierkorb landen.

Zur Klarstellung: Natürlich geht es im Content-Marketing auch darum, neue Inhalte zu schaffen. Aber ihre Qualität und Vernetzung mit allen anderen Content-Angeboten ist maßgeblich, nicht die Quantität. Die Inhalte müssen erstklassig und einzigartig sein, damit sie von Konsumenten und Suchmaschinen honoriert werden. In aller Konsequenz heißt das: Sollten Sie keine Spitzenleistung anstreben, können sie genauso gut auf Content Marketing verzichten. Und Geld sparen.

 

  1. Nutzen Sie Ihre Marke als Storytelling-Turbo

Natürlich müssen Sie wissen, welche Inhalte die Stakeholder von Ihnen erwarten. Das bedeutet aber nicht, dass Sie ihnen nach dem Mund reden sollten. Zeigen Sie besser Persönlichkeit und Charakterstärke, die in jedem einzelnen Content-Stück sichtbar wird. Nutzen Sie Ihre Marke als Quelle für gute Themen und Storytelling. Diese klare Fokussierung schafft Vertrauen – und somit die Basis für gute Geschäfte.

Im Content-Marketing geht es nicht nur um den Aufbau von Vertrauen, sondern auch darum, einer Marke Bedeutung zu geben. Wie das gelingt, zeigt zum Beispiel die TexMex-Kette Chipotle: Von Top-Infos auf der Website bis zu erstklassigen Animationsfilmen und einer aufwändig produzierten Serie „Farmed and Dangerous“ – jede einzelne dieser unterschiedlichen Content-Maßnahmen macht eine einzige Markenbotschaft deutlich: Wir engagieren uns für gesundes, verantwortungsbewusstes Essen. Wir verkaufen „Food with Integrity“.

Oder hätten Sie zum Beispiel gewusst, dass die Motoren der berühmten Londoner Towerbridge von Bosch sind? In der „Bosch World Experience“ schickte Bosch sechs junge Menschen an Orte, in denen Bosch aktiv ist, und ließ sie berichten. So machten Geschichten wie die von der Towerbridge die Runde. Bosch gelang es also mit einer Content-Marketing-Aktion, sich als vielseitige und inspirierende Marke zu positionieren.

Der Hotelkette Marriott glückt das mit dem Magazin „Marriott Traveler“, das voller Inspirationen für reiselustige Millenials steckt. In keinem der Artikel geht es um Marriott – aber die Auswahl der Geschichten machen deutlich: Mit seinen 19 Hotelmarken und 4200 Hotels kennt sich Marriott in jedem Winkel der Welt aus. Via Content-Marketing empfiehlt sich Marriott quasi indirekt – egal, wohin die Reise geht.

Chipotle, Bosch und Marriott – drei Marken, drei starke Charaktere. Sie belegen: Wer Haltung einnimmt, besitzt die beste Basis für starke Themen und Storytelling.

 

  1. Die Customer Journey ist zugleich Ihre „Content Journey“!

Wussten Sie schon, dass die Konsumenten bis zu 90 Prozent der Customer Journey bereits hinter sich haben, bevor sie einen Laden betreten? Und dass sie bis dahin bereits elf Content-Angebote genutzt haben?

Konsumenten besitzen heute dank „Internetisierung“ der Medien und Handelswege eine enorme Recherche- und Entscheidungsfreiheit. Unternehmen müssen deshalb alles daran setzen, rechtzeitig an jedem einzelnen Touchpoint exzellente Inhalte bereitzustellen. Für uns Marketer bedeutet das: Wir müssen die Customer Journey zu unserer „Content Journey“ machen.

Hier gibt es noch vieles zu lernen und zu erforschen. Zum Beispiel müssen wir in Erfahrung bringen, wann oder wo ein Interessent zu einem Lead oder Käufer werden könnte. Eher ungeeignet scheint die Website: 96 Prozent der Besucher – also fast alle – sind nicht in Kaufstimmung. Wann und wo also dürfen wir mit Sales-Argumenten aufwarten, ohne penetrant zu wirken? Hierauf müssen wir eine Antwort finden. Bisher jedenfalls scheinen die Konsumenten mit der Informationsversorgung nicht zufrieden: Nur 14 Prozent sind aktuell der Meinung, dass ihnen Markenunternehmen eine gute Multichannel-Erfahrung servieren würden.

Fest steht jedenfalls: Geduld zahlt sich aus. Drei von vier Verbrauchern geben beim Kauf jener Marke den Vorzug, die sie während der Customer Journey am besten mit nützlichen Inhalten versorgt hat. Aus diesem Grund brauchen alle Beteiligten – auch im Vertrieb – Verständnis für das besonders behutsame Vorgehen im Content-Marketing.

 

  1. Ermitteln Sie, welchen Content Ihre lokalen Märkte brauchen

Das Lokalisieren war schon immer eine besonders knifflige Aufgabe – im Content-Marketing ist das nicht anders. Auch hier geht es um das richtige Gespür für die unterschiedlichen Kulturen und Geschmäcker. Selbst US-Unternehmen haben das Thema nicht im Griff, zeigte eine Umfrage unter den Besuchern des Kongresses Content World 2015 in Cleveland: Über 60 Prozent gestanden, dass sie noch keine Strategie für globales Content-Marketing haben.

Auf jeden Fall macht es Sinn, in jedem wichtigen Markt eigene Expertise aufzubauen. Die Content-Marketer können dann vor Ort entscheiden, welche Inhalte zu ihnen passen. In amerikanischen Content-Kreisen schätzt man, dass rund 20 Prozent der Inhalte für die Lokalisierung geeignet sind.

 

  1. Bewerben Sie Ihren Content wie ein Produkt

Die Inhalte können noch so gut sein – wenn diese nicht vermarktet werden, entfalten sie ihre Wirkung nicht. Man muss für Content trommeln, als wäre es ein eigenständiges Produkt – im Social Web, mit Paid Media oder auch mit PR-Maßnahmen.

Wie das funktioniert, zeigt die Deutsche Anwaltsauskunft, die 2015 mit dem Deutschen Preis für Online-Kommunikation ausgezeichnet wurde. Die Vermittlungsplattform für Rechtsanwälte tritt als Magazin auf, das in journalistischer Top-Qualität über unterschiedliche Rechtsthemen informiert – und erst im zweiten Schritt Interessent und passenden Rechtsanwalt zusammenbringt.

Social Web: Die Website wird durch die Facebook-Seite (über 65.000 Likes) stark unterstützt. Dort werden Memes mit Rechtssprüchen gepostet, Infografiken und Newsjacking zu aktuellen Themen betrieben. Diese Qualität zahlt sich aus: 41 Prozent der Wesbite-Besucher (300.000 pro Monat) gelangen über das Social Web dorthin.

Paid Content: In ganzseitige Anzeigen werden auf humorvolle Weise Situationen präsentiert.

PR-Aktion: Auf E-Bay versteigerte der künftige Ex-Ehemann Martin G. das gemeinsame Hab und Gut – aber halbiert: ein halbes Auto, einen Stuhl oder einen Teddybär. Die Angebote wurden zum weltweiten Hype – auf YouTube, in der Presse, auf TV und im Social Web.

Als publik gemacht wurde, dass die Aktion von der Anwaltsauskunft initiiert wurde, um auf die mangelnde rechtliche Absicherung vor der Eheschließung hinzuweisen, war keiner böse – im Gegenteil: sie wurde als sinnvoll wertgeschätzt.

Guter Content allein genügt also nicht – schöpfen Sie das Mediapotential Ihres Hauses aus und legen Sie ein Mediabudget dafür fest.

 

  1. Bringen Sie alle Kommunikatoren an einen Tisch

Eine der verzwicktesten Aufgaben ist es, die unterschiedlichen Kompetenzen der einzelnen Abteilungen zu einem sinnvollen Ganzen zu bündeln. Was aber unverzichtbar ist. Etablieren Sie Units für das Thema Content-Marketing. Es muss Verantwortliche im Unternehmen geben, die sich um das Thema Content primär kümmert. Zum Beispiel besitzt die PR in der Regel die größte Erfahrung in Storytelling und Agenda Setting. In Marketing und Vertrieb wiederum ist man fitter im Management der Touchpoints, auf denen Storytelling stattfinden könnte.

Es führt also kein Weg daran vorbei: Diese beiden Kompetenzen müssen gebündelt werden. Wie das geht, zeigt zum Beispiel Metro mit seinem Genuss-Blog. Es steckt voller guter Geschichten, die in anderen Kontaktpunkten – etwa in den metrotypischen Werbebriefen – weitergesponnen werden. Federführend für dieses Storytelling an den Marketing-Touchpoints: eine PR-Expertin.

 

  1. Suchen Sie Ihre Effizienzkiller

Diese Zusammenarbeit ist schon allein aus Effizienz- und Kostengründen unverzichtbar. Es kommt nicht selten vor, dass unterschiedliche Abteilungen gleichen Content produzieren – etwa eine App – weil es an gemeinsamem Content-Management fehlt. Eine Studie aus den USA verdeutlicht die Dimension dieses Problems: Demnach produzieren dort B-to-B-Unternehmen pro Jahr mangelhaften Content für 958 Milliarden Dollar, schlicht weil ihr Content-Management ineffizient ist. Und in Großbritannien führt diese mangelnde Kooperationskompetenz dazu, dass 15 Prozent der Unternehmen stolze 50 Prozent ihres produzierten Contents nie veröffentlichen.

Motorola Solutions hat daraus gelernt: Das Telekommunikationsunternehmen besitzt inzwischen einen Pool für sämtliche Content-Materialien, den alle Kommunikatoren füllen und zugleich darin recherchieren und sich bedienen. So werden sündteure Dopplungen vermieden und die besonderen Kompetenzen anderer Abteilungen genutzt.

Das Sparpotential im Content-Management scheint also beträchtlich. Wenn Sie dieses mit dem Content-Marketing-Budget gegenrechnen, kommen Sie vermutlich schnell zu dem Schluss, dass sich Content-Marketing lohnen kann.

 

  1. Führen Sie content-strategisches Know-how ein

Sollten Sie in Ihrem Unternehmen noch keine Mitarbeiter haben, die content-strategische Kompetenz besitzen, sollten Sie das schnell ändern. Selbst wenn sie planen, ihre Content-Marketing-Aufgaben komplett auszulagern, brauchen sie wenigstens einen Experten im Unternehmen, der die Qualität extern geleisteter Arbeit objektiv bewerten und managen kann. Jemand, der redaktionelles Know-how besitzt, die Markenbotschaften kennt und alle beteiligten Dienstleister im Griff hat – denn das könnten viele sein: von der Online-Agentur bis zur PR-, Event- und Mediaagentur. Idealerweise ist er erfahren im agilen Redaktionsmanagement – denn Content-Aufgaben sind immer „Work in Progress“. Wir haben es mit sich kontinuierlich entwickelnden Prozessen zu tun, die ein sehr flexibles Management brauchen.

Content-strategische Vorbereitungen sind die Bedingung erfolgreichen Content-Marketings. Dennoch wird diese Stufe gern übersprungen, im Irrglauben, das sei unnützer Aufwand. Doch der Verzicht auf eine Content-Strategie ist quasi ein Garant für Misserfolg, belegte das Content Marketing Institute: Von den Unternehmen, die vom ihrem Content-Marketing enttäuscht sind, haben nur 7 Prozent eine solche. Und die rundum Zufriedenen? 60 Prozent sind in Besitz einer Content-Strategie.

 

  1. Bleiben Sie aufmerksam – die Content-Landschaft ändert sich schnell

Ein Merkmal guten Content-Marketings ist, dass es auf Dauer wirkt. Es ist keine Kampagne, die „einfach so“ gestoppt und ersetzt werden kann. Content-Marketing ist ein langfristiger Begleiter, dessen Wirkung immer wieder kontrolliert und aufgefrischt werden muss.

Bleiben Sie deshalb wachsam, denn Kundenbedürfnisse und favorisierte Touchpoints ändern sich schnell. Wer weiß schon, was nach Snapchat, Instagram und Periscope kommt? Aktuell sollten wir zum Beispiel die Publikationsofferten der Plattformen Medium, LinkedIn oder Facebook aufmerksam beobachten und, sofern sinnvoll, in Content-Marketing-Strategien einbauen.

Die Macht Googles und Facebooks sollten wir zwar nutzen – zugleich aber nicht als gottgegeben akzeptieren. Durch deren Filtermechanismen ist es schwer geworden, Menschen außerhalb ihrer „Interessensblase“ anzusprechen. Aus diesem Grund sollten sich Unternehmen zusätzliche Taktiken überlegen, um das Interesse der Menschen zu wecken.

Sie sehen: Content-Marketing ist weit mehr als ein Add-on. Es bereichert die gesamte Kommunikation, weil es den Blickwinkel verändert: auf hochwertigen Content, der für das Gestalten einer faszinierenden Erlebniswelt unverzichtbar ist.

 

  1. Vergessen Sie die Technik nicht!

Im Content-Marketing-Prozess spielen Technologien eine bedeutende Rolle. Was heißt das konkret? Auf allen Stufen des Prozesses bietet der Markt unterschiedliche Tools an – von Einzellösungen bis zum aufkommenden Full Service Ansatz für den Massenmarkt der Top500-Werbungtreibenden: Content / Social-Marketing-Cloud-Systeme. Diese liefern integrierte Lösungen für den Gesamtprozess, sind jedoch schlanker und agiler als die großen Marketing-Cloud-Systeme. Die Top Player heißen hier: Sprinklr, Percolate. Wir als Serviceplan-Gruppe nutzen für Kunden den Einsatz aller Technologien. Das müssen wir auch, da Kunden zunehmend selbst diverse eigene Technologien oder Lösungen mitbringen oder solche bei Kunden erweitert werden müssen – das heißt wir müssen flexibel sein. Im Content-Distribution-Prozess konzentrieren wir uns aktuell stark auf den Global Rock Star Sprinklr. Jedoch investieren wir auch stark in Eigenentwicklungen, um die technologische Entwicklung auf individuelle Kundenbedürfnisse selbst in der Hand zu haben. Dafür haben zwei eigene Technologien entwickelt: eine für das Asset und Workflow-Management, die zweite für die Themen Analyse und Reporting.

Content Marketing – bloß ein Trend, der vorüber geht? Von wegen.

 

Dieser Beitrag erschien als Leserautor Gastbeitrag in W&V.