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Was sagen gut ausgebildete Werber seit 20 Jahren auf die Frage: „Was ist das Wichtigste bei guter Werbung?“ Richtig: „Die Idee.“
Richtig, weil das tatsächlich 90% aller Werber sagen. Falsch, weil es heute nicht mehr das Wichtigste ist. Heute geht es vor allem darum, den Konsumenten zu verstehen und den richtigen Content bereit zu stellen. Content, der kanalunabhängig funktioniert und über sämtliche Endgeräte abrufbar ist. Was heute Menschen nicht interessiert, wird nicht nur ausgeblendet, es wird erst gar nicht mehr gesehen. Werbung ist im weitesten Sinne zu einem Inhalt geworden, der nur noch auf Wunsch konsumiert wird. Sie funktioniert nur dann, wenn sie über Inhalte verknüpft an die Marke ihren Weg zum Herz des Verbrauchers findet.
Unternehmen und ihre Agenturen sind heute mehr denn je darauf angewiesen, interessante Inhalte zu finden. Das kann auch mal eine nette Werbeidee sein, muss aber nicht. Nachhaltiger sind interessante Inhalte, die Kunden langfristig an eine Marke binden. Wie z. B. das beieindruckende Stratosprojekt von Red Bull. Content at it’s best.

Früher haben Marken das kommuniziert, was aus Sicht der Marke das Wichtigste war. Heute müssen wir verstehen, was den Konsumenten wirklich beschäftigt. Und darauf aufsetzen. Sonst schaut er einfach weg.

Die „big ones“ werden die „big ones“ bleiben: Coke, Apple oder Google sind international und müssen das auch bleiben. Sie sind nicht einmal mehr nur die Marken der Metropolen, sie sind überall zu Hause und ohne geographische Heimat. Vor allem in den stetig wachsenden asiatischen Märkten haben sie sich im Bewusstsein der Menschen sehr weit von ihren ursprünglich amerikanischen Wurzeln entfernt. Ihre Heimat steckt in ihren Usern, ihren Fans, ihren Friends und natürlich im durch sie kreierten Lifestyle.

Aber in vielen anderen Marktsegmenten, beileibe nicht nur im Foodbereich, werden Herkunftsregion und Heimat zunehmend wichtiger. Gerade die sich immer mehr nivellierende Kultur der Megalopolis verlangt als Gegenpol nach Produkterlebnissen mit regionaler Authentizität. So wird Heimat für viele Marken immer mehr zum kapitalisierbaren Faktor. Darüber hinaus fordert der Megatrend Nachhaltigkeit zunehmend die Transparenz von Herstellung und Qualität, was sich von „anfassbaren“ regionalen Marken oft leichter bewerkstelligen lässt. Dass Marken aufgrund einer sehr eng begrenzten Herkunftsregion für sich Exklusivität erzeugen, ist nicht neu: Havanna-Zigarren, Single Malt-Whiskeys, Bordeaux-Weine, Schinkenhersteller und Käsereien oder hunderten von Brauereien und Mineralwasserbrunnen gelingt dies seit vielen Jahrzehnten. Hier geht die Betonung der Herkunft oft einher mit einer künstlichen Verknappung des Angebots.

Mittlerweile gehen aber auch immer mehr Konsummarken erfolgreich diesen Weg: Über 1.000 Bauern des Hohenloher Landes vermarkten die bei ihnen heimische Schweinerasse unter einem gemeinsamen Label (und beliefern z. B. exklusiv die Marke „Du darfst“). Das Allgäu entwickelte eine Einheitsmarke, die Allgäu GmbH, unter der Produkte aus Landwirtschaft, Industrie, Kultur und Tourismus gebündelt werden sollen. Dasselbe Konzept liegt der Marke „Region Schwarzwald“ für den Bereich Tourismus zugrunde. In Sachsen reüssieren regionale Uralt-Marken wie Diamant-Fahrräder und ESDA-Strümpfe und schließen sich die Spielzeughersteller des Erzgebirges zu einem regionalen Qualitätssiegel zusammen. In Tschechien beginnen regionale Traditionsmarken für Seifen und Speisefette in die EU-Staaten der früheren KuK-Monarchie zu exportieren, wo ihre Produkte unverändert einen hervorragenden Ruf besitzen – fast 100 Jahre nach dem Ende des Ersten Weltkriegs.

Die Region als Garant für Verbrauchervertrauen und Qualität – immer mehr kleine Marken werden zu großen, weil sie ganz bewusst auf ihre Heimat setzen. Bei einem Einkaufsverhalten, das immer mehr von „grünen Faktoren“ bestimmt wird, steht dieser Trend sicher erst am Anfang. Erfolgsgeschichten sind zu erwarten und kommunikativ zu begleiten.

Übersicht über einige Regionalmarken
Aktuelle Werbekampagne von Migros

Wie sieht ein gemütlicher Abend von Anne Lerig aus? Nachdem sie ihre zweijährige Tochter Lilly ins Bett gebracht hat, macht sie es sich zu Hause auf dem Sofa gemütlich und zappt durch das TV-Programm. Doch nicht nur das: Auf ihrem Schoß hat sie ihr MacBook, auf dem sie zeitgleich mit ihren Freunden auf Facebook oder Google+ chattet, Hotels für den nächsten Urlaub auf TripAdvisor vergleicht oder auf Amazon bestellt (mit Vorliebe DVDs ihrer Lieblingsserien). Manchmal lästert sie auf Twitter über das, was gerade im Fernsehen läuft. Häufig gesellt sich ihr Mann Thomas dazu, mit seinem frisch erstandenen iPad in der Hand: Damit liest er seine E-Mails, stöbert im App-Store und checkt auf Foursquare, wo sich seine Freunde rumtreiben.
Während sie also gemütlich gemeinsam fernsehen, chatten, twittern, shoppen und e-mailen vergessen sie auch nicht, sich zu unterhalten: zum Beispiel über den anstehenden Autokauf. Thomas recherchiert seit Monaten im Internet nach einem Auto für seine dreiköpfige Familie. Anne hätte gerne wieder einen MINI, er aber liebäugelt mit einem BMW.

Okay, das also soll ein Fernsehabend sein? Ja, ist es. Sogar ein typischer – für unser neues Jahrzehnt.

Anne und Thomas gehören zu den Testpersonen, denen wir mit unserer Marktforschung immer wieder über die Schulter schauen (und dazu eine gemütliche Wohnzimmeratmosphäre schaffen). Wir beobachten, wie die Konsumenten alte und neue Medien in ihren Alltag integrieren. Annes und Thomas‘ Verhalten ist ein Paradebeispiel für das, was auch weitere  Studien belegen: Die Mediennutzung der Verbraucher ändert sich. Grundlegend und rapide.

Das bedeutet für mich als Chef einer Agenturgruppe: Auch die Kommunikation muss sich verändern. Ebenso grundlegend und rapide. Sonst erreichen wir niemanden.
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