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Memes gehören zum Internet wie die Food-Fotografie zu Instagram. Success Kid, Bad Luck Brian, That’d be great oder Grumpy Cat zählen zu den bekanntesten Memes und haben bereits unzählige Nutzer zum Lachen gebracht. Auf den ersten Blick erscheinen Memes als triviale Ausprägung moderner Internetkultur. Auf den zweiten Blick sind viele Memes jedoch höchst kreativ, greifen gesellschaftliche Ereignisse auf oder transportieren politische Meinungen. Und auch im Online Marketing wird es Zeit, Memes ernst zu nehmen. Welche Formen es von Memes gibt und wie man sie für kommunikative Zwecke nutzen kann, erfahrt ihr hier.

Memes sind aus sozialen Medien nicht mehr wegzudenken

Meine Oma und ältere Generationen zucken bei der Frage, was Memes eigentlich sind, vermutlich ratlos die Schultern. Die Bezeichnung Meme ist eine Ableitung des griechischen Wortes „mimema“, was „etwas Nachgeahmtes“ bedeutet. Memes sind Fotos, Videos, GIFs oder Social Posts, deren Inhalt, Form oder Aussage auf kreative Weise imitiert beziehungsweise modifiziert wird. Anschließend werden Memes über Kanäle wie Instagram und Twitter oder speziellen Meme Websites und Blogs verbreitet.

39% der deutschen Internetnutzer wissen, was Memes sind und mehr als jeder Dritte hat solche Bilder und Videos schon einmal öffentlich geteilt. Unter den 16- bis 29-jährigen Onlinern sind Memes besonders beliebt. 43% der jungen Nutzer teilen sie regelmäßig und 37% bezeichnen Memes sogar als Kunst (Bitkom Research, 2019).

Meme-Marketing: ein kreatives Content-Format für Marken

Memes werden nicht nur von Millennials und GenZ’s kreiert – auch mehr und mehr Kunden bzw. Unternehmen verwenden Memes, um junge Zielgruppen zu erreichen und ein humorvolles Markenimage zu vermitteln. Dabei können Marken zwei Strategien verfolgen: Entweder sie erstellen neue, eigene Memes oder sie springen auf den Hype um ein bereits existierendes Meme auf.

Die Beautymarke Glossier integriert neben Produktfotos auch regelmäßig selbst erstellte Memes in ihrem Instagram-Feed und vereint somit mühelos das „Internet Ugly“ mit moderner Instagram-Ästhetik.

Wie Marken bereits existierende Memes für sich adaptieren und modifizieren können, lässt sich gut am aktuellen Beispiel der Area 51 Memes verdeutlichen. Zum Hintergrund: 2 Millionen Nutzer hatten sich zu einem Facebook-Event am 20. September 2019 angemeldet, dass zum Sturm der Area 51 in Nevada aufrief. Verschwörungstheorien zufolge werden auf dem Hochsicherheitsgelände von der amerikanischen Regierung Aliens versteckt. Aus dieser Veranstaltung sind tausende Memes entstanden und auch viele Marken haben Kreativität und Humor bewiesen und diesen Hype aufgegriffen.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Egal ob selbst erstellt oder adoptiert, wenn Marken-Memes gut gemacht sind, können sie zu hoher Aufmerksamkeit und starkem Engagement führen. In Zeiten eines unendlichen Content-Angebots, aber einer begrenzten Aufnahmefähigkeit, sind Memes ein geeignetes Format um aus der Masse herauszustechen und die Aufmerksamkeit der Konsumenten zu gewinnen.

Meme-Accounts und Memers als neue Content-Produzenten

Ein Unternehmen hat sich also dazu entschieden, Memes in seine Marketingstrategie zu integrieren und seine Agentur mit der Umsetzung beauftragt. Aber wo finden nun die Agenturkollegen geeignete Memes, die sie für die Marketingaktivitäten ihres Kunden verwenden können? Websites wie reddit, me.me, cheezburger oder knowyourmeme bieten ganze Meme-Sammlungen. Knowyourmeme ist dabei besonders hilfreich, weil zusätzlich die Bedeutung und der Ursprung der Memes erklärt wird und einige Meme-Variationen gezeigt werden.

Darüber hinaus existieren zahlreiche Meme-Accounts auf Instagram, die beachtliche Reichweiten mit Millionen an Followern besitzen. Zu den größten Accounts zählen @epicfunnypage (16,8 Mio. Follower) @fuckjerry (14,4 Mio. Follower) und @sarcasm_only (14 Mio. Follower). Diese Accounts sind größer als so mancher Account von Beauty-, Fashion- oder Lifestyle Influencern. Deshalb ist es an der Zeit, die Meme-Community ernst zu nehmen und Memers und die Betreiber von Meme-Accounts als relevante Content-Produzenten oder Kuratoren anzusehen. Sie kennen ihre Community und den Humor ihrer jungen Follower am besten, weshalb Agenturen und Marken ihre Expertise nutzen und zukünftig öfter mit ihnen kooperieren sollten.

Dieser Artikel erschien zuerst bei lead-digital.de.

In dem Format „Deep Dive“ tauchen Experten der Mediaplus Gruppe in die Welt der Marketing Trends ab und geben fundierte Einblicke in aktuelle Herausforderungen: Wie können neue Trends gesellschaftlich und wirtschaftlich eingeordnet werden und wie macht man Problemstellungen interdisziplinär anfassbar? Magnus Gebauer, Senior Consultant bei Mediaplus, bringt mit seinem Beitrag zum „Share-of-Wallet-Konflikt in der Subscription Economy“ Licht ins tiefe Dunkel.

„Do you really need a cow in order to get the milk?” Eine genauso einfache wie logische Frage, die sich Zuora-Gründer Tien Tzuo stellt. Zuora, das ist der weltweit führende Infrastrukturanbieter der Subscription Economy. Schenkt man Herrn Tzuo Glauben, dann gibt es in wenigen Jahren keinen Grund mehr, auch nur ein einziges Produkt zu besitzen. Eine gewagte These, auf die sich durchaus ein genauerer Blick lohnt.

Die Subscription Economy ist ein branchenübergreifendes Phänomen. Hello Fresh und der Dollar-Shave-Club stehen stellvertretend für eine Vielzahl an Services, die antreten, um etablierte Märkte auf den Kopf zu stellen. Selbst die eher konservativen Automobilhersteller entdecken das digitale Abonnement für sich. Mercedes-Benz testet mit „Mercedes me Flexperience“ ein eigenes Fahrzeug-Abo. Inzwischen hat sich also herumgesprochen, dass sich dieses Geschäftsmodell auszahlt. Zuora spricht von Wachstumsraten von über 300 Prozent in den letzten sieben Jahren.

Neue Player, neues Glück

Auch vor der Welt der Medien und des Entertainments machen Paid-Subscription-Angebote keinen Halt. Überbordende CD- und DVD-Regale gehören dank Netflix, Spotify und Co. der Vergangenheit an. Disney+, Apple TV+ und neuangekündigte Plattformen wie Quibi werden diese Entwicklung verstärken – gleichzeitig stehen sie für einen Wandel im gesamten Bewegtbild-Markt. Doch warum sind diese digitalen Abos so gefragt?

Die Subscription Economy steht für maximalen Kundenfokus. Heutigen Konsumenten geht es nicht mehr nur darum, ein Produkt zu besitzen oder einen Service zu nutzen; es geht ihnen um den Anspruch auf Lösungen, die sie flexibel und individuell an ihre Bedürfnisse anpassen können. Für die Nutzung von Paid-Media-Abonnements gibt es vier wesentliche Trigger:

  1. Höhere Flexibilität durch die Möglichkeit der On-Demand-Nutzung
  2. Zugang zu hochwertigen und oftmals exklusiven Inhalten
  3. (Teilweise) Werbefreiheit
  4. Kuratierte/personalisierte Inhalte

Paid Media Subscriptions sind eine bequeme On-Off-Beziehung – mit 30 Tagen Kündigungsfrist.

Der Share-of-Wallet-Konflikt

Netflix und Amazon Prime Video konkurrieren nicht nur untereinander – im Kampf um einen Teil des verfügbaren Entertainment-Budgets stehen Video-on-Demand-Dienste (VoD) auch den Subscription-Angeboten aus dem Audiosektor sowie dem digitalen Journalismus gegenüber. Hinzu kommen die neuen Abo-Angebote der boomenden Gaming-Branche sowie unzählige neue Player, wie etwa die digitale Magazin-App Readly. Immer mehr Dienste ringen um die Gunst der Nutzer, doch Paid Media Subscriptions verursachen Kosten. Schnell stellt sich die Frage, wie viele Abos ein Nutzer gewillt ist abzuschließen. Eine interne Umfrage unter Kollegen im Haus der Kommunikation bei Serviceplan hat gezeigt, dass zwei bis drei verschiedene Dienste genutzt werden – bei Kosten von 25 bis 35 Euro pro Monat. Nicht wenig, aber bei weitem nicht ausreichend, um sich vollumfassend mit Abo-Diensten zu versorgen. Der Share-of-Wallet-Konflikt um das verfügbare Budget ist offensichtlich. Zudem hat sich gezeigt, dass es den einen Subscriber-Prototypen nicht gibt – von der Binge-Watcherin über den Nachrichten-Aficionado bis zum Gaming Nerd – jeder nutzt Subscriptions anders.

Kann man sich ein werbefreies Leben kaufen?

Theoretisch könnte man sich mit Subscription-Media ein nahezu werbefreies Leben kaufen. Theoretisch! Praktisch ist das für den durchschnittlichen Nutzer schlichtweg zu teuer. Zudem decken Paid-Media-Abos inhaltlich bei weitem nicht alles ab. Die Dienste erweitern das Medienportfolio und ziehen Nutzungszeit von anderen Angeboten ab – substituieren sie aber nicht vollständig. Subscription-Kunden nutzen weiterhin andere mediale Angebote, die werblich belegt werden können. Fakt ist aber, dass die Werbefläche, insbesondere bei Heavy Usern, sichtbar kleiner wird.

Pauschale Antworten sind nicht in Sicht

Welche Folgen dies für die einzelnen Mediakanäle hat, lässt sich nicht pauschal beantworten. Viel zu sehr unterscheiden sich die Marktgegebenheiten in den Kategorien Video, Audio und digitaler Journalismus.

Pay-VoD zieht Nutzungszeit von linearem TV ab, da wir hier sehr ähnliche Nutzungsmotivationen haben. Pay-VoD-Nutzer sind aber weiterhin über werblich belegbare Bewegtbild-Kanäle erreichbar und werden werbefinanzierte Angebote in ihrem Medienportfolio haben. Musik-Streaming zieht etwas weniger Nutzungszeit von klassischem Radio ab als Pay-VoD bei linearem TV. Musik-Streaming löst vor allem physische Tonträger ab. Zudem ist Musik-Streaming nicht per se werbefrei. Spotify und Deezer haben neben den bezahlpflichtigen Accounts auch werbeführende, kostenfreie Varianten im Portfolio. Und wie reagieren die Verlagshäuser? Viele haben in den letzten Jahren ihre Strategien angepasst und Paid-Content-Modelle eingeführt. In Bezug auf Werbung sieht man bei digitalem Journalismus allerdings keine Erosion, da Paywalls nicht gleich „werbefrei“ bedeuten. Um Werbefreiheit zu bekommen, setzen User eher auf einen Adblocker, statt für Inhalte zu bezahlen.

Welche Bedeutung hat das für die Media-Strategie?

Durch die Subscription Economy verlieren immer mehr Kanäle kostbare Werbefläche. Eine Tatsache, die man nicht ignorieren darf – doch ist das noch lange kein Grund, die Flinte ins Korn zu werfen. Auch wenn die Ausgangssituation für Werbungtreibende schwieriger wird, es gibt sie – die Lösungsansätze.

Kontinuierlicher und in erosionsärmeren Kanälen werben

Marketer waren es gewohnt, dass Bewegtbild- und Audio-Medien ihnen nahezu unendlich skalierbare Reichweiten in kurzer Zeit bescheren. Doch gerade diese Medien unterliegen den stärksten Erosionserscheinungen. Journalistische Angebote, soziale Medien und Out-of-Home hingegen bieten weiterhin attraktive Werbeflächen und werden daher im Media-Mix wachsen. Wer den Aufwand nicht scheut, ist durchaus auch in der Lage in Medien vorzudringen, die sich abseits der klassischen Werbeplätze bewegen: Influencer Marketing, Sponsoring, Product Placement, Native Audio oder Eigenproduktionen bieten vielfältige Möglichkeiten zur Markeninszenierung – und sind den Content-Produzenten eine willkommene Unterstützung. In Bezug auf den Werbedruck empfiehlt es sich, eher moderat aber kontinuierlich präsent zu sein. So baut man Depot-Effekte für die Marke auf – der Marathonläufer schlägt hier eindeutig den Sprinter.

Zunehmende Komplexität: eine Frage des richtigen Planungstools

Dass Mediaplanung künftig noch komplexer wird, ist wenig verwunderlich. Werbekunden werden ihren Media-Mix zunehmend erweitern müssen, um die richtigen Konsumenten zu erreichen. Ein breiterer Media-Mix macht den Einsatz von High-End-Planungstools unumgänglich. So lassen sich diese Fragen beantworten: Ist die Reichweite eines Kanals schon ausgereizt? Lohnt sich die Hinzunahme eines weiteren? Wie hoch sind Kontaktkosten und wie gut die Werbewirkung? KI-basierte Planungstools wie der Mediaplus Brand Investor liefern entsprechende Antworten.

Zurück auf Start

Auch in Zukunft wird es möglich sein, Konsumenten über Werbung zu erreichen. Allerdings wird man mehr Hebel in Bewegung setzen und Stellschrauben feiner justieren müssen. Und wie sieht es mit der Kuh in den eigenen vier Wänden aus? Auch sie wird man weiterhin nicht benötigen, um ein Glas Milch zu trinken. Damit hat Subscription-Guru Tien Tzuo vollkommen recht. Anders als er sehen wir Paid Subscriptions mittelfristig nicht als das zentral dominierende Geschäftsmodell. Sie sind vielmehr ein zusätzlicher, wenn auch nicht unbedeutender Vertriebsweg – das gilt für den Lebensmitteleinkauf wie auch für den Medienkonsum.

Dieser Beitrag erschien zuerst bei LEAD digital.

2019 klopft bereits an die Tür – neues Jahr, neue Trends. Zum Ende des Jahres haben wir die Experten der Serviceplan Gruppe nach ihren persönlichen Trends für 2019 gefragt. Was neben Influencer Marketing, New Work und Nachhaltigkeit auf uns zukommen wird, erzählen die Kommunikationsprofis hier. Viel Spaß beim Lesen!

Marken werden 2019 nach einem Anlass suchen, mit dem sie assoziiert werden können und der ihre Kommunikationsaktivitäten durch das Jahr 2019 begleitet – soziale Motive, die auf CSR-Pläne einzahlen, an denen Kunden und Fans der Marke interessiert sind. Social Marketing ist „in“, aber Marken sollten nicht riskieren, dem Opportunismus zu verfallen und mit bestimmten Bewegungen in Verbindung gebracht zu werden, wenn die dabei vertretenen Prinzipien nicht in der DNA der Marke enthalten sind – nur weil es sich um ein heißes Thema wie Feminismus oder Umweltschutz handelt.

Marken, die Produkte vertreten, welche mit ihren Werten übereinstimmen, werden 2019 triumphieren und die Technologie wird dabei eine wichtige Rolle spielen. Der Verbraucher hat sich entwickelt und ist vom bloßen Käufer eines Produkts zum bewussten Verbraucher geworden, der seine Prinzipien vertritt und durch seine Käufe Veränderung bewirken möchte.

 

Dieser Beitrag ist ein Teil der Reihe Trends 2019 der Serviceplan Gruppe.

Space Rocket

Manche Kollegen, gerade aus der Digitalbranche, glauben nicht mehr an die Marke. Ich bin jedoch fest davon überzeugt, dass Marken gerade im digitalen Zeitalter genau das bieten, was wir in einer multioptionalen, informationsüberfluteten Welt brauchen: Orientierung. Marken bündeln eine große Menge an Informationen in einem (hoffentlich) relevanten Versprechen. Doch natürlich müssen sich Marken, die auch in Zukunft erfolgreich sein wollen, an die sich transformierende Gesellschaft anpassen. Wer die folgenden fünf Thesen für die Markenführung der Zukunft beherzigt, hat gute Chancen, dies zu erreichen.

1. Zukunftsfähige Marken definieren sich dreidimensional

Was ist eine Marke? Ein Logo, ein Slogan, ein Leistungsversprechen? Das Erscheinungsbild und eine möglichst differenzierte Positionierung sind nur zwei Dimensionen, die das Markenimage bzw. die Wahrnehmung der Verbraucher prägen. Im digitalen Zeitalter muss sich jede Marke vor allem auch in der direkten Interaktion mit Menschen beweisen. Um dabei eine stimmige und selbstähnliche Markenerfahrung zu bieten, muss die Marke Verhaltensregeln aufstellen, wie sie sich in der Interaktion verhält, definieren mit welcher Haltung sie Menschen begegnet und über welche Themen sie spricht.

2. Zukunftsfähige Marken bieten einen echten Nutzen

Die Zeiten, in denen Markenkommunikation daraus bestand, möglichst laut zu erzählen, warum das eigene Produkt so toll ist und warum man es kaufen sollte, sind vorbei. Um langfristig wahrgenommen zu werden, müssen Marken heutzutage nicht nur um die Aufmerksamkeit der Menschen buhlen, sondern darüber hinaus Inhalte anbieten, die in den Augen der Verbraucher einen spürbaren und relevanten Nutzen bieten. Je nach Kontext und Zielgruppe kann es sich dabei zum Beispiel um personalisierte Angebote, Unterhaltung, monetäre Vorteile oder exklusive Informationen handeln. Um erfolgsversprechende Inhalte entwickeln zu können, gilt es die Kunden und deren Bedürfnisse nicht nur an den Anfang, sondern in den Mittelpunkt des eigenen Denkens und Handelns zu stellen.

3. Zukunftsfähige Marken sind benutzerfreundlich

Wir sind durch unsere digitalen Devices gewohnt, alles, was wir brauchen, einfach zugänglich und schnell zu bekommen. Usability steht als Überbegriff für die erlebte Benutzerfreundlichkeit. Hier geht es also nicht vordergründig um den Inhalt. Von der Website über die Hotline bis zum Service vor Ort – jeder Touch Point mit der Marke sollte intuitiv verständlich, einfach zu bedienen und ohne Missverständnisse umzusetzen sein.

4. Zukunftsfähige Marken kommunizieren persönlich und personalisiert

Die Menschen in einer digitalisierten Welt erwarten von Marken persönliche Kommunikation und personalisierte Inhalte und Angebote. Wenn diese auf die individuellen Bedürfnisse angepasst sind, belohnen die Nutzer es mit überdurchschnittlichen Reaktions-, Kauf- und Loyalitätsraten. Allerdings ist es entscheidend, das richtige Maß an Personalisierung zu finden: Nicht alles was technisch möglich ist, ist auch sinnvoll. Denn aus der Begeisterung über den Newsletter mit genau den richtigen Angeboten kann schnell ein erschrockenes „Woher wissen die das?“ werden.

5. Zukunftsfähige Marken bieten eine stimmige und kohärente Customer Experience

Menschen sammeln heute Erfahrungen mit Marken an vielen, ganz unterschiedlichen Kontaktpunkten: Im stationären Geschäft, online auf der Website sowie in den sozialen Medien und über Werbung. Im besten Fall ergibt diese sogenannte Customer Experience über die verschiedenen Kontaktpunkte hinweg ein stimmiges und kohärentes Gesamtbild. Deshalb mein Tipp: Stellen Sie eine relevante Customer Experience an den Anfang und ins Zentrum der Transformation im Marketingbereich. Damit schaffen Sie eine gute Grundlage – einerseits für den größtmöglichen Erfolg heute, andererseits für die Zukunftsfähigkeit Ihrer Marke morgen.

Dieser Beitrag erschien zuerst in der Best Brands Sonderausgabe der WirtschaftsWoche. 

Kunden sind in der Regel sehr loyal gegenüber ihren Lieblingsmarken. Bisher konnte man aber nicht sagen, wie sich die Sympathie auf das konkrete Vertriebsergebnis auswirkt. Mittlerweile ist das aber möglich. Ist das Konkurrenzprodukt erste Wahl des Konsumenten, muss man sich die Frage stellen, wie sehr man sein Produkt incentivieren muss, um den Konkurrenten zu verdrängen. Was Laufschuhe von Adidas und Nike damit zu tun haben, erklärt Wolfgang Bscheid in einem neuen Beitrag.

Hand aufs Herz – würden Sie einem Unternehmer glauben, der Ihnen vorschwärmt: „Wir kennen unsere Kunden besser denn je, der Digitalisierung sei Dank! Wir haben eine riesige Datenbank voller Kundendaten, die uns deren Wünsche offenbart. Wir erfüllen diese Wünsche umgehend und machen unsere Kunden damit glücklich – und sie belohnen uns dafür mit ihrer Kaufkraft und einer starken Loyalität.“ Das klingt gut, nicht wahr? Aber sind wir ehrlich: Nur wenige Marken könnten das bisher von sich behaupten. Die meisten erleben derzeit das Gegenteil: Die Loyalität ihrer Kunden sinkt – sie wenden sich ab, sind misstrauisch und „werbephob“. In Deutschland verlieren zum Beispiel 44 Prozent aller Herstellermarken pro Jahr mehr als 30 Prozent ihrer Stammkunden – und die Zahl steigt an.

Was läuft falsch? Um eine Antwort darauf zu bekommen, hilft ein Perspektivwechsel. Betrachten wir einmal die Situation aus Sicht der Konsumenten. Die sind, glaubt man globalen Studien, enttäuscht: In den USA sind – laut Accenture – mehr als vier von fünf Verbrauchern (84 Prozent!) frustriert, weil Unternehmen nicht einhalten, was sie versprechen. Nicht viel besser sieht es bei uns in Deutschland aus: Nur noch 30 Prozent vertrauen hierzulande Marken und ihren Botschaften. Statt der erhofften Annäherung erlebt die werbetreibende Wirtschaft eine Entfremdung. Es ist, als würde sie die Konsumenten durch Digitalisierung nicht – wie erhofft – besser kennenlernen, sondern vielmehr aus den Augen verlieren. Für den unternehmerischen Erfolg ist das eine katastrophale Entwicklung. Was tun? Klar dürfte sein: Altbekanntes hilft hier nicht weiter, weder bewährte Werbepower noch ausgefuchste Technikfinessen.

Wir brauchen einen Neuanfang. Nicht mehr das Produkt ist der Startpunkt aller Marketingmaßnahmen, sondern der Mensch und seine Lebensphasen. Er wird zum Ausgangspunkt allen Wirkens, an ihm orientieren sich Produktion, Markenführung und Marketing.

Um die Verbraucher zu begeistern, muss das Marketing der Zukunft Erlebniswelten schaffen, in denen fesselnde „Customer Experiences“ für dauerhafte Kundenbindungen sorgen sollen. Flugkonzerne verkaufen dann Reiseevents, keine Tickets. Und Autobauer offerieren Mobilitätserlebnisse, nicht nur Automobile. Das Produkt? Ist nur noch Teil eines großen Ganzen.

Für das Marketing bedeutet dieser Wandel unter anderem:

1. Weg von der „14-bis-49-Jahren-Denke“ – hin zu Mikrosegmentierung und Personalisierung

Weil sich die Konsumenten in der neuen Konsum- und Medienwelt sehr individuell bewegen, kann die Mediaplanung mit grobkantigen Kategorien wie „14 bis 49 Jahre“ nicht mehr viel erreichen. Es wird in Zukunft weniger um Zielgruppen, soziogeografische Daten und Reichweiten gehen, sondern um die Lebensphasen, Bedürfnisse, Erlebnisse eines jeden einzelnen Konsumenten. Um diese Personalisierung mediaplanerisch begleiten zu können, müssen wir uns mehr denn je auf Methoden wie die Mikrosegmentierung konzentrieren.

2. Weg von der Kanalperspektive – hin zur „Customer Journey“-Begleitung

Die Verbraucher nutzen heute für ihre Kaufentscheidung mehr Kanäle, Kontaktpunkte und Marketingmittel denn je. Ihre „Customer Journey“ ist um ein Vielfaches komplexer als noch vor zehn Jahren: Online oder Offline? Ganz egal, gerne eine Mischung davon. Studien zufolge haben sich bisher nur wenige Unternehmen mit den Customer Journeys ihrer Kunden beschäftigt.

3. Weg von der Werbebotschaft hin zu relevanten Content-Angeboten

Übertriebene Werbeversprechen passen nicht mehr zum Kaufverhalten der Gegenwart, denn Konsumenten glauben nichts mehr ungeprüft. Bis zu 90 Prozent ihrer Produktrecherche haben sie bereits hinter sich, bevor sie einen Laden aufsuchen. Deshalb müssen Unternehmen Ideen entwickeln, wie sie potentielle Kunden frühzeitig mit Informationen unterstützen und überzeugen können.

4. Weg von technologieverliebter Datenanalyse – hin zum Dateneinsatz für Kundenzufriedenheit

In Zukunft wird es nicht darum gehen, Daten für Werbezwecke zu horten. Vielmehr sollten sich Unternehmen überlegen, wie sie diese Daten nutzen können, um ihr Geschäftsmodell zu formen, ihre Produkte zu verbessern – und letztendlich ihre Kunden glücklich zu machen. Ihr intelligenter Einsatz kann wettbewerbsentscheidend sein.

Diese frisch gestärkte Position verdient das Marketing aber nur, wenn es sich von überholten Mechanismen und Taktiken verabschiedet – und stattdessen den Mut aufbringt, einen Neuanfang zu wagen. Die Verbraucher werden dafür dankbar sein.

Unsere Aufgabe, die Aufgabe der Agenturen, ist es, diesen Wandel zu begleiten – ihn manchmal sogar behutsam zu forcieren. Das bedeutet, dass auch Agenturen ihr Leistungsangebot und ihre Prozesse überdenken, überprüfen und stetig optimieren müssen, um ihren Kunden in diesen schwierigen – aber auch aufregenden! – Zeiten ein perfekter Berater zu sein. Wir arbeiten daran. Täglich, an weltweit über 30 Standorten. Seit diesem März übrigens auch in Spanien.

Der Artikel ist erschienen in World’s Leading Independent Agencies.

Die Kommunikation hat ohne Content-Marketing keine Zukunft.

Buzzword hin oder her – der Need nach Content ist so groß wie nie. In Zeiten, in denen das Internet zu einer Plattform wird, geht die Macht an den Rezipienten über. Das war früher andersrum. Heute kann ich einfach alles wegklicken oder auch Adblocker einsetzen. Die Konsequenz: Der Konsument hat die Macht.

Manche machen es richtig und werden nicht weggeklickt. Was haben Vodafone und Südtirol gemeinsam? Beide wissen, wie gutes Content Marketing funktioniert. Sie gehören zu den Gewinnern des Deutschen Content Marketing Awards, der 2015 erstmals verliehen wurde. Die Südtiroler beeindruckten mit bildgewaltigen Geschichten (www.wasunsbewegt.com) und Mobilfunker Vodafone mit launigen Produkttests der „Gadget Inspectors“. Zudem überzeugten sie durch ihre Vernetzung mit anderen Content-Angeboten sowie durch eine konsequente Vermarktung. Kurz: Vodafone und Südtirol praktizieren Content-Marketing, wie es sein soll: Paid, Owned, Earned, ausgewogen aufeinander abgestimmt.

Solche Vorzeigebeispiele sind noch rar im deutschsprachigen Raum. Vielmehr erleben wir aktuell eine Häufung an „Pseudo-Content-Marketing“. Content-Marketing, das lediglich vorgibt, ein solches zu sein. Da kommt es vor, dass ein einzelner Blog schon als Content-Innovation angepriesen wird. Oder ein Native-Advertising-Artikel, nur weil er gut rankt. Sorry, das mögen durchaus gelungene Maßnahmen sein – aber es sind lediglich Details eines großen Ganzen, das den Namen Content-Marketing verdienen würde.

Richtig verstanden bietet Content-Marketing die Chance, die gesamte Unternehmenskommunikation mit frischen Impulsen zu beleben. Alle könnten von ihm profitieren – von PR, Marketing, Kundenservice, Sales bis zu HR. Content-Marketing betrifft alle, weil es die Lösung für ein akutes Problem sein könnte: den rasanten Verlust des Kundenvertrauens und den dadurch drohenden Umsatzschwund. Mittlerweile verlieren 44 Prozent aller Herstellermarken über 30 Prozent ihrer Stammkunden pro Jahr (Markenroadshow).

Um dem entgegenzuwirken, müssen Unternehmen die Kunden stärker und konsequenter ins Zentrum ihres Handelns stellen. Sie müssen für sie Erlebniswelten entwickeln, in denen ihre Bedürfnisse zur richtigen Zeit am richtigen Ort erfüllt werden. Das Produkt spielt im Marketing der Zukunft nicht mehr die Hauptrolle.

Die Zeit der „Customer Centricity“ bricht an – und das Content-Marketing spielt darin eine zentrale Rolle: Weil es Werte schafft, ohne die eine solche Erlebniswelt nicht funktionieren kann. Strategisch geschickt platzierte Inhalte, die frei sind von lähmendem „Werbesprech“, sollen die Konversation mit Kunden beflügeln. Überspitzt formuliert bedeutet das: Ohne Content-Marketing hat die Unternehmenskommunikation keine Zukunft.

  • Aus diesem Grund sollten es zunächst holistische Fragen sein, die sich Kommunikatoren stellen sollten:
  • Wie können wir eine „Customer Experience“ gestalten und welche Inhalte brauchen wir dazu an welchen Touchpoints?
  • Wie kann jeder einzelne Inhalt des Unternehmens zur Steigerung der Markenattraktivität beitragen?
  • Besitzen die derzeitigen Content-Angebote die nötige Qualität – von der Broschüre bis zu Native Advertising?
  • Passen alle Content-Angebote zusammen? Ergänzen sie sich? Oder herrscht eher ein Durcheinander?
  • Welche „Paid, Owned, Earned“-Inhalte brauchen wir, um zu überzeugen?

Selbst wenn Kommunikationsprofis nur einzelne Content-Marketing-Maßnahmen planen, sollten sie dafür die übergeordneten Kommunikationsziele immer im Blick haben. Dann gibt es später kein dramaturgisches Problem, wenn das Content-Marketing ausgebaut werden soll. Denn das finale Ziel sollte immer sein: Alle Inhalte spielen perfekt zusammen.

Damit das Content-Marketing seine volle Kraft entfalten kann, sollten Unternehmen diese zehn Regeln beachten:

 

  1. Konzentrieren Sie sich auf Top-Qualität

Im Content-Marketing zählt Qualität, Mittelmäßigkeit hat keine Chance. Durchschnittliches und Austauschbares geht in der Informationsfülle unter. Es gibt knapp eine Milliarde Websites, rund 2,5 Millionen E-Mails werden pro Sekunde verschickt, über 10.000 Tweets gesendet und über 100.000 Videos auf YouTube hochgeladen. Bitter, aber wahr: Niemand da draußen wartet auf Ihre Inhalte.

Nichtsdestotrotz produzieren 70 Prozent der amerikanischen B-to-B-Unternehmen mittlerweile mehr Content als noch vor einem Jahr. Diese Fülle inspiriert nicht, sondern nervt: Vier von fünf US-Entscheidern beklagen, sie würden viel zu viele Informationsangebote bekommen, die obendrein unbrauchbar seien und deshalb, nach einem kurzen Scan, direkt im Papierkorb landen.

Zur Klarstellung: Natürlich geht es im Content-Marketing auch darum, neue Inhalte zu schaffen. Aber ihre Qualität und Vernetzung mit allen anderen Content-Angeboten ist maßgeblich, nicht die Quantität. Die Inhalte müssen erstklassig und einzigartig sein, damit sie von Konsumenten und Suchmaschinen honoriert werden. In aller Konsequenz heißt das: Sollten Sie keine Spitzenleistung anstreben, können sie genauso gut auf Content Marketing verzichten. Und Geld sparen.

 

  1. Nutzen Sie Ihre Marke als Storytelling-Turbo

Natürlich müssen Sie wissen, welche Inhalte die Stakeholder von Ihnen erwarten. Das bedeutet aber nicht, dass Sie ihnen nach dem Mund reden sollten. Zeigen Sie besser Persönlichkeit und Charakterstärke, die in jedem einzelnen Content-Stück sichtbar wird. Nutzen Sie Ihre Marke als Quelle für gute Themen und Storytelling. Diese klare Fokussierung schafft Vertrauen – und somit die Basis für gute Geschäfte.

Im Content-Marketing geht es nicht nur um den Aufbau von Vertrauen, sondern auch darum, einer Marke Bedeutung zu geben. Wie das gelingt, zeigt zum Beispiel die TexMex-Kette Chipotle: Von Top-Infos auf der Website bis zu erstklassigen Animationsfilmen und einer aufwändig produzierten Serie „Farmed and Dangerous“ – jede einzelne dieser unterschiedlichen Content-Maßnahmen macht eine einzige Markenbotschaft deutlich: Wir engagieren uns für gesundes, verantwortungsbewusstes Essen. Wir verkaufen „Food with Integrity“.

Oder hätten Sie zum Beispiel gewusst, dass die Motoren der berühmten Londoner Towerbridge von Bosch sind? In der „Bosch World Experience“ schickte Bosch sechs junge Menschen an Orte, in denen Bosch aktiv ist, und ließ sie berichten. So machten Geschichten wie die von der Towerbridge die Runde. Bosch gelang es also mit einer Content-Marketing-Aktion, sich als vielseitige und inspirierende Marke zu positionieren.

Der Hotelkette Marriott glückt das mit dem Magazin „Marriott Traveler“, das voller Inspirationen für reiselustige Millenials steckt. In keinem der Artikel geht es um Marriott – aber die Auswahl der Geschichten machen deutlich: Mit seinen 19 Hotelmarken und 4200 Hotels kennt sich Marriott in jedem Winkel der Welt aus. Via Content-Marketing empfiehlt sich Marriott quasi indirekt – egal, wohin die Reise geht.

Chipotle, Bosch und Marriott – drei Marken, drei starke Charaktere. Sie belegen: Wer Haltung einnimmt, besitzt die beste Basis für starke Themen und Storytelling.

 

  1. Die Customer Journey ist zugleich Ihre „Content Journey“!

Wussten Sie schon, dass die Konsumenten bis zu 90 Prozent der Customer Journey bereits hinter sich haben, bevor sie einen Laden betreten? Und dass sie bis dahin bereits elf Content-Angebote genutzt haben?

Konsumenten besitzen heute dank „Internetisierung“ der Medien und Handelswege eine enorme Recherche- und Entscheidungsfreiheit. Unternehmen müssen deshalb alles daran setzen, rechtzeitig an jedem einzelnen Touchpoint exzellente Inhalte bereitzustellen. Für uns Marketer bedeutet das: Wir müssen die Customer Journey zu unserer „Content Journey“ machen.

Hier gibt es noch vieles zu lernen und zu erforschen. Zum Beispiel müssen wir in Erfahrung bringen, wann oder wo ein Interessent zu einem Lead oder Käufer werden könnte. Eher ungeeignet scheint die Website: 96 Prozent der Besucher – also fast alle – sind nicht in Kaufstimmung. Wann und wo also dürfen wir mit Sales-Argumenten aufwarten, ohne penetrant zu wirken? Hierauf müssen wir eine Antwort finden. Bisher jedenfalls scheinen die Konsumenten mit der Informationsversorgung nicht zufrieden: Nur 14 Prozent sind aktuell der Meinung, dass ihnen Markenunternehmen eine gute Multichannel-Erfahrung servieren würden.

Fest steht jedenfalls: Geduld zahlt sich aus. Drei von vier Verbrauchern geben beim Kauf jener Marke den Vorzug, die sie während der Customer Journey am besten mit nützlichen Inhalten versorgt hat. Aus diesem Grund brauchen alle Beteiligten – auch im Vertrieb – Verständnis für das besonders behutsame Vorgehen im Content-Marketing.

 

  1. Ermitteln Sie, welchen Content Ihre lokalen Märkte brauchen

Das Lokalisieren war schon immer eine besonders knifflige Aufgabe – im Content-Marketing ist das nicht anders. Auch hier geht es um das richtige Gespür für die unterschiedlichen Kulturen und Geschmäcker. Selbst US-Unternehmen haben das Thema nicht im Griff, zeigte eine Umfrage unter den Besuchern des Kongresses Content World 2015 in Cleveland: Über 60 Prozent gestanden, dass sie noch keine Strategie für globales Content-Marketing haben.

Auf jeden Fall macht es Sinn, in jedem wichtigen Markt eigene Expertise aufzubauen. Die Content-Marketer können dann vor Ort entscheiden, welche Inhalte zu ihnen passen. In amerikanischen Content-Kreisen schätzt man, dass rund 20 Prozent der Inhalte für die Lokalisierung geeignet sind.

 

  1. Bewerben Sie Ihren Content wie ein Produkt

Die Inhalte können noch so gut sein – wenn diese nicht vermarktet werden, entfalten sie ihre Wirkung nicht. Man muss für Content trommeln, als wäre es ein eigenständiges Produkt – im Social Web, mit Paid Media oder auch mit PR-Maßnahmen.

Wie das funktioniert, zeigt die Deutsche Anwaltsauskunft, die 2015 mit dem Deutschen Preis für Online-Kommunikation ausgezeichnet wurde. Die Vermittlungsplattform für Rechtsanwälte tritt als Magazin auf, das in journalistischer Top-Qualität über unterschiedliche Rechtsthemen informiert – und erst im zweiten Schritt Interessent und passenden Rechtsanwalt zusammenbringt.

Social Web: Die Website wird durch die Facebook-Seite (über 65.000 Likes) stark unterstützt. Dort werden Memes mit Rechtssprüchen gepostet, Infografiken und Newsjacking zu aktuellen Themen betrieben. Diese Qualität zahlt sich aus: 41 Prozent der Wesbite-Besucher (300.000 pro Monat) gelangen über das Social Web dorthin.

Paid Content: In ganzseitige Anzeigen werden auf humorvolle Weise Situationen präsentiert.

PR-Aktion: Auf E-Bay versteigerte der künftige Ex-Ehemann Martin G. das gemeinsame Hab und Gut – aber halbiert: ein halbes Auto, einen Stuhl oder einen Teddybär. Die Angebote wurden zum weltweiten Hype – auf YouTube, in der Presse, auf TV und im Social Web.

Als publik gemacht wurde, dass die Aktion von der Anwaltsauskunft initiiert wurde, um auf die mangelnde rechtliche Absicherung vor der Eheschließung hinzuweisen, war keiner böse – im Gegenteil: sie wurde als sinnvoll wertgeschätzt.

Guter Content allein genügt also nicht – schöpfen Sie das Mediapotential Ihres Hauses aus und legen Sie ein Mediabudget dafür fest.

 

  1. Bringen Sie alle Kommunikatoren an einen Tisch

Eine der verzwicktesten Aufgaben ist es, die unterschiedlichen Kompetenzen der einzelnen Abteilungen zu einem sinnvollen Ganzen zu bündeln. Was aber unverzichtbar ist. Etablieren Sie Units für das Thema Content-Marketing. Es muss Verantwortliche im Unternehmen geben, die sich um das Thema Content primär kümmert. Zum Beispiel besitzt die PR in der Regel die größte Erfahrung in Storytelling und Agenda Setting. In Marketing und Vertrieb wiederum ist man fitter im Management der Touchpoints, auf denen Storytelling stattfinden könnte.

Es führt also kein Weg daran vorbei: Diese beiden Kompetenzen müssen gebündelt werden. Wie das geht, zeigt zum Beispiel Metro mit seinem Genuss-Blog. Es steckt voller guter Geschichten, die in anderen Kontaktpunkten – etwa in den metrotypischen Werbebriefen – weitergesponnen werden. Federführend für dieses Storytelling an den Marketing-Touchpoints: eine PR-Expertin.

 

  1. Suchen Sie Ihre Effizienzkiller

Diese Zusammenarbeit ist schon allein aus Effizienz- und Kostengründen unverzichtbar. Es kommt nicht selten vor, dass unterschiedliche Abteilungen gleichen Content produzieren – etwa eine App – weil es an gemeinsamem Content-Management fehlt. Eine Studie aus den USA verdeutlicht die Dimension dieses Problems: Demnach produzieren dort B-to-B-Unternehmen pro Jahr mangelhaften Content für 958 Milliarden Dollar, schlicht weil ihr Content-Management ineffizient ist. Und in Großbritannien führt diese mangelnde Kooperationskompetenz dazu, dass 15 Prozent der Unternehmen stolze 50 Prozent ihres produzierten Contents nie veröffentlichen.

Motorola Solutions hat daraus gelernt: Das Telekommunikationsunternehmen besitzt inzwischen einen Pool für sämtliche Content-Materialien, den alle Kommunikatoren füllen und zugleich darin recherchieren und sich bedienen. So werden sündteure Dopplungen vermieden und die besonderen Kompetenzen anderer Abteilungen genutzt.

Das Sparpotential im Content-Management scheint also beträchtlich. Wenn Sie dieses mit dem Content-Marketing-Budget gegenrechnen, kommen Sie vermutlich schnell zu dem Schluss, dass sich Content-Marketing lohnen kann.

 

  1. Führen Sie content-strategisches Know-how ein

Sollten Sie in Ihrem Unternehmen noch keine Mitarbeiter haben, die content-strategische Kompetenz besitzen, sollten Sie das schnell ändern. Selbst wenn sie planen, ihre Content-Marketing-Aufgaben komplett auszulagern, brauchen sie wenigstens einen Experten im Unternehmen, der die Qualität extern geleisteter Arbeit objektiv bewerten und managen kann. Jemand, der redaktionelles Know-how besitzt, die Markenbotschaften kennt und alle beteiligten Dienstleister im Griff hat – denn das könnten viele sein: von der Online-Agentur bis zur PR-, Event- und Mediaagentur. Idealerweise ist er erfahren im agilen Redaktionsmanagement – denn Content-Aufgaben sind immer „Work in Progress“. Wir haben es mit sich kontinuierlich entwickelnden Prozessen zu tun, die ein sehr flexibles Management brauchen.

Content-strategische Vorbereitungen sind die Bedingung erfolgreichen Content-Marketings. Dennoch wird diese Stufe gern übersprungen, im Irrglauben, das sei unnützer Aufwand. Doch der Verzicht auf eine Content-Strategie ist quasi ein Garant für Misserfolg, belegte das Content Marketing Institute: Von den Unternehmen, die vom ihrem Content-Marketing enttäuscht sind, haben nur 7 Prozent eine solche. Und die rundum Zufriedenen? 60 Prozent sind in Besitz einer Content-Strategie.

 

  1. Bleiben Sie aufmerksam – die Content-Landschaft ändert sich schnell

Ein Merkmal guten Content-Marketings ist, dass es auf Dauer wirkt. Es ist keine Kampagne, die „einfach so“ gestoppt und ersetzt werden kann. Content-Marketing ist ein langfristiger Begleiter, dessen Wirkung immer wieder kontrolliert und aufgefrischt werden muss.

Bleiben Sie deshalb wachsam, denn Kundenbedürfnisse und favorisierte Touchpoints ändern sich schnell. Wer weiß schon, was nach Snapchat, Instagram und Periscope kommt? Aktuell sollten wir zum Beispiel die Publikationsofferten der Plattformen Medium, LinkedIn oder Facebook aufmerksam beobachten und, sofern sinnvoll, in Content-Marketing-Strategien einbauen.

Die Macht Googles und Facebooks sollten wir zwar nutzen – zugleich aber nicht als gottgegeben akzeptieren. Durch deren Filtermechanismen ist es schwer geworden, Menschen außerhalb ihrer „Interessensblase“ anzusprechen. Aus diesem Grund sollten sich Unternehmen zusätzliche Taktiken überlegen, um das Interesse der Menschen zu wecken.

Sie sehen: Content-Marketing ist weit mehr als ein Add-on. Es bereichert die gesamte Kommunikation, weil es den Blickwinkel verändert: auf hochwertigen Content, der für das Gestalten einer faszinierenden Erlebniswelt unverzichtbar ist.

 

  1. Vergessen Sie die Technik nicht!

Im Content-Marketing-Prozess spielen Technologien eine bedeutende Rolle. Was heißt das konkret? Auf allen Stufen des Prozesses bietet der Markt unterschiedliche Tools an – von Einzellösungen bis zum aufkommenden Full Service Ansatz für den Massenmarkt der Top500-Werbungtreibenden: Content / Social-Marketing-Cloud-Systeme. Diese liefern integrierte Lösungen für den Gesamtprozess, sind jedoch schlanker und agiler als die großen Marketing-Cloud-Systeme. Die Top Player heißen hier: Sprinklr, Percolate. Wir als Serviceplan-Gruppe nutzen für Kunden den Einsatz aller Technologien. Das müssen wir auch, da Kunden zunehmend selbst diverse eigene Technologien oder Lösungen mitbringen oder solche bei Kunden erweitert werden müssen – das heißt wir müssen flexibel sein. Im Content-Distribution-Prozess konzentrieren wir uns aktuell stark auf den Global Rock Star Sprinklr. Jedoch investieren wir auch stark in Eigenentwicklungen, um die technologische Entwicklung auf individuelle Kundenbedürfnisse selbst in der Hand zu haben. Dafür haben zwei eigene Technologien entwickelt: eine für das Asset und Workflow-Management, die zweite für die Themen Analyse und Reporting.

Content Marketing – bloß ein Trend, der vorüber geht? Von wegen.

 

Dieser Beitrag erschien als Leserautor Gastbeitrag in W&V.

Ich will nicht lange drum herum reden: Ich bin ein großer Fan der EU. Es ärgert mich, wenn sich Ökonomen über Bürokraten-Kleinklein und Behäbigkeit in Brüssel und Straßburg beschweren. Natürlich: Es gibt vieles zu verbessern und man kann sich durchaus über Verordnungen wundern wie 1677/88/EWG, die den Krümmungsgrad von Gurken vorschreibt.

Aber ehrlich: Stehen solche wundersamen Details in irgendeinem erwähnenswerten Verhältnis zu dem, was die EU bisher geleistet hat? Nie und nimmer. Deshalb sollten wir mehr loben statt lästern: Wir profitieren von einem Reiseverkehr ohne Beschränkungen, vereinfachten Warenflüssen, Verbesserungen für Transport & Logistik, Flexibilisierung für den Arbeits- und Ausbildungsmarkt und dem Aufbau verbindlicher Standards, die gerade der Autoindustrie sehr genützt haben. Das sind wesentliche Leistungen der EU, auf die wir Europäer stolz sein dürfen.

Wir erschaffen einen Wirtschaftsraum, der viele Nationen verbindet, wir wachsen zusammen. Aus „Made in Germany“, „Produit en France“ oder „Made in Britain“ (um nur einige EU-Länder zu nennen), wird „Made in Europe“. Unternehmen müssen deshalb lernen, verstärkt europäisch zu denken und zu handeln.

BMW und Bosch auf dem Siegertreppchen

Das scheinen vor allem deutsche Markenunternehmen verstanden zu haben. In der repräsentative Studie „Best Brands 2016“, die Serviceplan mit Partnern und der GfK in fünf EU-Ländern durchführte, dominieren sechs deutsche Marken die Top Ten der europäischen Brands: Porsche (1. Platz), BMW (2.), Bosch (3.), Adidas (5.), Audi (6.) und Miele (7.). Auch zwei französische Marken gehören dazu (Michelin, 8. und L’Oreal, 10.Platz), eine schwedische (Ikea, 4.) sowie die Schweizer Marke Nestlé (9.).

Alle deutschen Konzerne haben beeindruckende Geschäftszahlen vorzuweisen. So freute sich BMW zum Beispiel 2015 über das erfolgreichste Jahr aller Zeiten und verkaufte allein in Europa fast eine Million Fahrzeuge. Bei Adidas erhöhte sich der Umsatz in Westeuropa um stattliche 14 Prozent. Die Bosch-Gruppe meldete ein deutlich stärkeres Umsatzwachstum in Europa als 2014 – um plus 4,2 Prozent auf 37,5 Mrd. Euro (Stand: 12/15). Und Miele verbuchte für 2014/15 den höchsten Zuwachs seit 2005: um 8,3 Prozent auf 3,49 Mrd. Euro.

Auffallend dabei: Auf dem Siegertreppchen landeten zwei Unternehmen, die Nachhaltigkeit und mutige Zukunftsorientierung kombinieren – BMW und Bosch. So bereiten die Autobauer mit aller Konsequenz die Transformation in ein Elektromobilitätsunternehmen vor und wurden als nachhaltigster Konzern 2016 weltweit ausgezeichnet (Marktforschung Corporate Knights).

„Made in Europe“ ist begehrt

Bosch fällt durch fortschrittliche Produkte für die vernetzte, mobile Welt auf – aber auch durch seine ethische Unternehmensphilosophie: „Eine anständige Art der Geschäftsführung ist auf die Dauer das Einträglichste, und die Geschäftswelt schätzt eine solche viel höher ein, als man glauben sollte“, schrieb Robert Bosch 1921. Der Gründer und Jean-Claude Juncker hätten sich womöglich gut verstanden, denn dessen Überzeugungen entsprechen genau dem, was der Präsident der Europäischen Kommission heute fordert. „Wir brauchen in Europa eine Renaissance der sozialen Marktwirtschaft“, betonte er 2014 auf der „Best Brands“-Gala, deren Eröffnungsrede er hielt.Um es deutlich zu sagen: Alle führenden Marken Europas haben ihren beachtlichen Erfolg den Weichenstellungen der EU zu verdanken. Ihre geglückte Positionierung als europäische Marken macht sie auch weltweit beliebt: In Ländern wie China und Russland sind Waren „Made in Europe“ sehr begehrt. Dieser einzigartige Erfolg ist nun durch die innereuropäischen Grenzschließungen in Gefahr. Nicht auszudenken, welche Folgen das auf Dauer haben kann: Wenn ein stockender Warenfluss Produktion und Logistik lähmten. Wenn Leistungskraft und Wettbewerbsfähigkeit sänken, die Kaufkraft nachließe. Das wäre eine Kettenreaktion, die unsere Wirtschaft und mit ihr die Marken Europas um Jahrzehnte zurückwerfen würde.

Ich hoffe, dass sich die Politiker aller EU-Nationen über die Tragweite ihres Handelns im Klaren sind. Und dass sie besonnen genug sind, das ursprüngliche Ziel nicht aus den Augen verlieren: der Aufbau eines starken Europa als gemeinsame Wirtschafts- und Wertegemeinschaft, die unser aller Wohlstand sichert. Allen aktuellen politischen Verwerfungen zum Trotz.

Was sagen gut ausgebildete Werber seit 20 Jahren auf die Frage: „Was ist das Wichtigste bei guter Werbung?“ Richtig: „Die Idee.“
Richtig, weil das tatsächlich 90% aller Werber sagen. Falsch, weil es heute nicht mehr das Wichtigste ist. Heute geht es vor allem darum, den Konsumenten zu verstehen und den richtigen Content bereit zu stellen. Content, der kanalunabhängig funktioniert und über sämtliche Endgeräte abrufbar ist. Was heute Menschen nicht interessiert, wird nicht nur ausgeblendet, es wird erst gar nicht mehr gesehen. Werbung ist im weitesten Sinne zu einem Inhalt geworden, der nur noch auf Wunsch konsumiert wird. Sie funktioniert nur dann, wenn sie über Inhalte verknüpft an die Marke ihren Weg zum Herz des Verbrauchers findet.
Unternehmen und ihre Agenturen sind heute mehr denn je darauf angewiesen, interessante Inhalte zu finden. Das kann auch mal eine nette Werbeidee sein, muss aber nicht. Nachhaltiger sind interessante Inhalte, die Kunden langfristig an eine Marke binden. Wie z. B. das beieindruckende Stratosprojekt von Red Bull. Content at it’s best.

Früher haben Marken das kommuniziert, was aus Sicht der Marke das Wichtigste war. Heute müssen wir verstehen, was den Konsumenten wirklich beschäftigt. Und darauf aufsetzen. Sonst schaut er einfach weg.