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Alexander Windhorst

Menschen suchen Kontakt: Diese Chancen bietet One-to-One in der Corona-Krise

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Die Kontaktbeschränkungen in der Corona-Krise führen dazu, dass Menschen mehr Zeit mit der Kontaktpflege verbringen. Das sollten auch Marken tun, um ihre Beziehungen zu Bestandskunden zu festigen. Aber wie können Marken jetzt zum Begleiter in schwierigen Zeiten werden? Mit dieser Frage beschäftigte sich Alexander Windhorst, Geschäftsführer von Plan.Net Connect, in der dritten Live Session der Serviceplan Group zum Thema „Erfolgreich Handeln in der Corona-Krise“. In seinem Fachartikel erläutert er, welche Chancen One-to-One-Marketing in der Corona-Krise bietet.  

Für Marken ist es gerade besonders wichtig, mit ihren Kunden in Verbindung und im Dialog zu bleiben – und zwar mit einzelnen Individuen und weniger mit abstrakten Zielgruppen. Genau dafür ist One-to-One die ideale Disziplin. Hier sind sieben Gründe, warum:

One-to-One ist aktuell

E-Mail-Marketing funktioniert gerade besser denn je. Die Erfolgs-KPIs steigen: So sind die Öffnungsraten im März 2020 um 15 bis 20 Prozent gestiegen. Gleichzeitig ist die Reaktionszeit der Nutzer um rund 25 Prozent gesunken [1]: die Menschen haben also Zeit, Bedarf und reagieren schnell. Zudem wünschen sich aktuell 62 Prozent der Befragten, dass Marken noch stärker auf ihre individuellen Bedürfnisse eingehen. Marken sollten daher die eigenen Opt-Ins, Kanäle und Touchpoints für eine personalisierte, zielgerichtete Kommunikation nutzen.

One-to-One schafft Vertrauen und Sicherheit

In der Corona-Krise suchen Verbraucher nach Sicherheit, Vertrauen und Orientierung. 55 Prozent der Menschen glauben in Krisenzeiten eher Marken als Regierungen [2]. Entsprechend müssen Marken gerade jetzt verantwortungsvoll und souverän kommunizieren. Gleichzeitig ist es wichtig, wiedererkennbar und glaubhaft zu sein. One-to-One als persönlichste Art der Ansprache stellt das ideal sicher – weil der Adressat die Marke kennt und umgekehrt.

One-to-One ist relevant

In Zeiten wie diesen bedeutet Kundennähe thematische Relevanz und thematische Nähe.  Wer als Marke die Bedürfnisse seiner Kunden kennt und spürbar umsetzt, erscheint vertraut und beweist Caring-Kompetenz. Beispiele sind Restaurants, die ihren Kunden aktuell Lieferservices, Rezepte oder Wein-Tipps anbieten oder eine Einrichtungsmarke, die aktuell Tipps zum besseren Arbeiten im Home Office gibt. One-to-One kann durch Inspiration und Storytelling Nähe zu den Kunden schaffen. Dafür sollten Marken den gesamten Themenbereich ihres Umfelds bedienen. Eine Möglichkeit besteht auch darin, aktiv Kundeninteressen abzufragen.  

One-to-One ist individuell

Menschen wollen gekannt werden: 80 Prozent der befragten Kunden bevorzugen Marken, die ein personalisiertes Erlebnis bieten [3]. Sie nehmen es also nicht nur billigend in Kauf, wiedererkannt und individuell angesprochen zu werden, sondern erwarten es zunehmend. Da One-to-One im Augenblick weitestgehend der Ersatz für das persönliche Markenerlebnis ist, sollten Marken über alle Kanäle so individuell wie möglich mit ihren Kunden kommunizieren.

One-to-One schafft Präsenz

Nicht zu kommunizieren ist aktuell die schlechteste aller Möglichkeiten. Marken, die in Krisenzeiten keine Präsenz zeigen, werden schnell vergessen – auch über die Krise hinaus. Marken sollten sich daher als aktive Berater und Begleiter der Kunden verstehen. One-to-One ist ein optimaler Kanal, um Kunden das Gefühl zu geben, jederzeit für sie da zu sein – mit einem relativ geringen Mitteleinsatz – und auch nach der Krise als mitteilsame Brand während der Corona-Pandemie im Gedächtnis der Kunden sein.

One-to-One ist effizient

Auch unter wirtschaftlichen Gesichtspunkten ist One-to-One sinnvoll. Bestandskunden zu halten ist immer effizienter als Neukunden zu gewinnen. One-to-One ist mit Abstand der günstigste Kanal für aktive Kundenanstöße und hat nach SEO/SEA die höchste Conversion-Rate. Die Ansprache über E-Mail, Newsletter und weitere Push-Anstöße ist flexibel, aktuell und effektiv – und die eigene Reichweite durch Owned Media ist unschlagbar.

One-to-One ist proaktiv

Wie kann One-to-One dabei helfen, die Krise erfolgreich zu bewältigen? Die Krise macht neue Angebote, Services und Formate erforderlich und möglich, die sehr individuell, flexibel und persönlich sind. Ein Blick nach China zeigt, dass die Menschen ihre Kaufentscheidung nach der Krise mindestens genauso selektiv und bewusst treffen wie vorher. Diese Phase ist eine ideale Gelegenheit, um One-to-One zu etablieren oder auszubauen. Durch innovative, relevante und überraschende Angebote können sich Marken jetzt für die Zeit nach der Krise profilieren.

Weitere spannende Consumer Insights zum Thema Personalisierung aus Kundensicht sind in einer Infografik von Plan.Net Connect zum Download verfügbar: https://www.plan-net.com/de/lp/plan-net-connect.html.

/von
Alexander Emmendörfer

Wie bekommt man 550 Töchter an einen Tisch?

Stellen Sie sich vor, Sie haben 550 Geschwister, Töchter und Söhne. Beste Freunde und Bekannte nehmen Sie noch dazu. Und jetzt wollen Sie alle an einen Frühstückstisch bekommen. Oder zum Kaffee zwischendurch. Oder generell zum regelmäßigen Austausch. Wie geht es der Schwester in der Schweiz eigentlich? Was wurde bei Tochter 137 letztens nochmal gefeiert?

Auf Fragen wie diese können Mitarbeiter von Großunternehmen zukünftig in wenigen Minuten antworten. Dank firmeneigenem InfoHub. Doch was muss eine solche Applikation leisten, um geschäftliche Mitteilungen termingerecht zur Verfügung zu stellen und zu verwalten?

Komprimierung aller Informationen in einer App

Das stundenlange Suchen in E-Mail-Postfächern, im Intranet oder auf Homepages hat ein Ende! Mal eben kurz eingeloggt, findet man alle Ankündigungen und Veränderungen des Konzerns gebündelt auf einer Plattform. Gut sortiert und mit einem Blick erfassbar.

Erhöht die Relevanz der Nachrichten: die Filterfunktion

Bei über 550 Familienmitgliedern und Joint-Venture-Partnern kommen zügig unzählige Informationen zusammen. Deshalb ist eine ausgeklügelte Filterfunktion, die eine personalisierte Darstellung der Benutzeroberfläche zulässt, absolut erforderlich. Idealerweise, ohne allgemeingültige, aber wichtige Mitteilungen aus dem Fokus zu verlieren.

Rechtzeitig unterrichtet: durch Pushbenachrichtigungen

Was wurde kürzlich nochmal gefeiert? Wenn diese Frage aufkommt ist es meistens schon zu spät. Eine kurze Info, wann ein Event stattfinden wird, ist hier von Vorteil. Deshalb müssen Pushnachrichten direkt von der App ausgesteuert werden können, sobald eine Nachricht verkündet wird. Somit sind alle sofort auf dem neuesten Stand und können – unter Umständen – Tochter 137 sogar live zum Jubiläum zuprosten. Damit auch wirklich kein Ereignis im permanenten Informationsfluss untergeht, hilft die zusätzliche Bookmark-Funktion.

Neue Möglichkeiten für Corporate Influencer

Manchmal gibt es Nachrichten, die Mitarbeiter gerne an ihre Freunde weiterleiten möchten. Dafür sollten Teilfunktionen für die bevorzugten Kanäle wie E-Mail, WhatsApp, LinkedIn, Facebook oder Twitter im Tool implementiert werden. Auf diese Weise ermöglicht man Mitarbeitern auch ganz einfach zum Corporate Influencern ihres Unternehmens zu werden. Bei vertraulichen Unternehmensinformationen hingegen, die den Kreis der Familie nicht verlassen dürfen, sollte die Teilen-Funktion selbstverständlich deaktiviert sein.

Mitteilungen Häppchenweise serviert

Der Clou am InfoHub und ein guter Grund, warum diese Form des Informationsaustausches so schnell von vielen Usern angenommen wird, ist die Art der Aufbereitung. Alle News werden wie auf dem Silbertablett präsentiert, die Inhalte sind sofort erfassbar: durch ausdrucksstarke Bilder, kurze Headlines und Teaser. Am besten sind die Artikel einfach mit der Ursprungsquelle verlinkt und/oder als PDF downloadbar.

InfoHub im Einsatz bei Lufthansa Group

Der „InfoHubSales“ des international agierenden Luftverkehrskonzerns, der im April 2018 online gegangen ist, wurde gemeinsam mit Plan.Net Connect – eine Tochter der Serviceplan Gruppe – extra für die Sales-Abteilung der Lufthansa Group Netzwerk Airlines entwickelt. Seit dem weltweiten Rollout Anfang 2019 erfreut sich die App unter den Lufthansa Group Vertriebsmitarbeitern schon jetzt großer Beliebtheit. Plan.Net Connect setzte bei der Weiterentwicklung des InfoHubSales auf die technologischen Features des CMS-Systems Contao. Regelmäßige Updates, eine hohe Funktionalität – auch und besonders beim Befüllen redaktioneller Inhalte –, leichte Bedienung und Steuerung, Möglichkeiten des Social Sharings, eine stabile Performance, die weltweite Verfügbarkeit: Das waren bei der Entscheidung für dieses System die wichtigsten Faktoren.Außerdem wird durch permanente Reportings das Userverhalten ständig dokumentiert, um den Grad der personalisierten Ausspielung weiter zu erhöhen.

Ein Blick in die Zukunft

Damit auch für kommende Generationen von Großkonzernen jede noch so wichtige Information erhalten bleibt, werden aus Kommunikationsplattformen von heute Wissensdatenbanken von morgen. Digitale Nachschlagewerke für Firmengeschichten, voller technischer Entwicklungen und Errungenschaften entstehen. So kann auch in 50 Jahren noch jeder nachlesen, was es bei Tochter 137 nochmal zu feiern gab.

/von
Christine Lischka

Eine Ikone auf Höhenflug

Das neue Erscheinungsbild der Lufthansa ist ein Musterbeispiel für eine behutsame und intelligente Modernisierung einer Traditionsmarke. Man spürt an jeder Stelle des neuen Erscheinungsbildes das Gefühl und den Respekt für die Marke und ihre Geschichte und man nimmt den richtigen Einsatz von gestalterischen Mitteln wahr.

Alles wirkt vertraut, gleichzeitig wirkt das neue Erscheinungsbild aber viel klarer, frischer, eleganter und dynamischer. Gerade bei einem gelungenen, evolutionären Schritt lohnt es sich, genau hinzusehen, um zu verstehen, welche Veränderungen welche Wirkungen erzielt haben. Da ist zunächst einmal das markanteste Zeichen der Lufthansa – der Kranich. Auch er, die Markenikone, ist auf den ersten Blick unverändert. In der Detailbetrachtung sieht man aber, dass er schlanker und damit dynamischer geworden ist. Der Charakter und der Duktus sind jedoch unverändert geblieben.

Die größte Veränderung ist für Kunden vielleicht an dem veränderten Einsatz der Corporate Colours wahrnehmbar. Besonders auf dem markantesten Touchpoint: dem Flugzeug fällt auf: der gelbe Kreis fehlt auf der blauen Heckflosse.

Farbe stellt semantische Bezüge her. Gelb steht für Wärme und Emotion, Blau für Vertrauen und Qualität. Daher wird es nicht verwunderlich sein, wenn Menschen das Gelb, also das Symbol für Emotion, auf dem Flugzeug vermissen werden und es eine sehr kontroverse Diskussion über das neue Corporate Design und vor allem die Lackierung der Flugzeuge geben wird. Wenn man sich das gesamte Erscheinungsbild ansieht, stellt man fest, dass die Farbpalette an sich gleich geblieben ist, Blau ist aber die klare Leitfarbe geworden. Gelb wird an den Stellen im Leitsystem eingesetzt, wo Vertrauensbildung und Nähe geschaffen werden soll. Für die digitale Nutzung ist die Simplifizierung der Farbnutzung innerhalb des Corporate Systems sicherlich der richtige Schritt.

Die neue Typografie ist zeitgemäßer und hat an Charakter gewonnen, ohne die nötige Sachlichkeit, Klarheit und Seriosität zu verlieren. Es ist eine Anpassung an den Zeitgeist ohne dem opportunistisch zu folgen.

Insgesamt gibt das neue Erscheinungsbild der Marke Lufthansa neue Impulse und lässt ein neues Selbstbewusstsein erkennen. Ja, vielleicht ist es insgesamt etwas distanzierter als vorher, aber vielleicht ist das auch eine Facette der neuen Identität einer deutschen Marke auf dem Weg in die Globalisierung.

/von