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Verena Letzner

Die sozialen Medien im Wandel: Putting the ‚Social‘ back into Social Media

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Durch COVID-19 ist unsere Welt, wie wir sie kannten, völlig aus den Fugen geraten: Unsicherheit, Angst und Isolation, gesundheitliche Bedrohungen, wirtschaftlich noch kaum abzusehende Entwicklungen sowie eingeschränkte persönliche und räumliche Freiheiten sind nur ein paar Aspekte, die die globale Pandemie zur Folge hatte, noch immer hat und auch weiterhin haben wird. Eine weitreichende Veränderung der Lebenswelt, die man auch im Medienkonsum – insbesondere auf den digitalen Plattformen – beobachten konnte: Online-Shops und Live-Streams boomten und News-Portale erlebten einen schon lange nicht mehr da gewesenen Zulauf. Die weltweiten Einschränkungen der Offline-Welt führten die Menschen ins World Wide Web.

Und auch wenn viele Menschen die erste Zeit hauptsächlich in den eigenen vier Wänden verbracht haben, schaffte diese Krise doch ein neues Gefühl der Zusammengehörigkeit. Ein neues Wir, das sich nicht nur, aber gerade in den sozialen Medien stark zeigte. Damit kehrten Facebook, Instagram und Co. zurück zu ihrem eigentlichen Auftrag. Nämlich Menschen auf der ganzen Welt zusammenzubringen, ihnen die Möglichkeit zu geben, sich auszutauschen und zu vernetzen. Eine schöne Idee, die auf der Jagd nach Klicks, Likes und Abverkäufen in den letzten Jahren manchmal zu kurz gekommen ist.

Aufgrund der coronabedingten Ausgangs- und Kontaktbeschränkungen und der daraus resultierenden sozialen Abgeschiedenheit vieler Menschen hat die Nutzungsintensität der sozialen Medien stark zugenommen: 18 Prozent der Deutschen über 18 Jahre gaben bei einer Befragung an, Facebook in der Zeit des Lockdowns vermehrt zu nutzen; bei Instagram fiel dieser Zuwachs mit 48 Prozent der 18- bis 29-Jährigen sogar noch signifikanter aus.* Die Menschen nutzten das Social Web verstärkt, um sich über das Tagesgeschehen zu informieren, zu diskutieren und mit anderen in Kontakt zu treten. Und – in späteren Phasen des Lockdowns – um sich abzulenken, Zerstreuung zu suchen, sich um andere zu kümmern oder auch um Solidarität zu zeigen.

Die Entwicklung dieser neuen Art, soziale Medien aktiv und passiv zu nutzen, verlief nicht gleichförmig. Von der Zeit der ersten Krankheitsfälle in Deutschland über den Lockdown bis hin zum „New Normal“ veränderte sich das Nutzungsverhalten der Menschen – und lässt sich in fünf Phasen gliedern:

Phase 1: News, News, News – was passiert da draußen?

„Stay home, stay safe.“ Dieser Slogan prägte die ersten Wochen nach dem Lockdown wie kein anderer. In großen Städten patrouillierte die Polizei und forderte mit Lautsprecherdurchsagen die Bevölkerung dazu auf, in ihren Wohnungen zu bleiben und diese nur in dringenden Fällen zu verlassen. Ein verstörendes Gefühl einer unsichtbaren Bedrohung machte sich breit – und warf viele Fragen auf: Ist meine Stadt auch so stark betroffen? Wie ansteckend ist das Virus wirklich? Darf ich meine Wohnung zum Einkaufen verlassen? Was passiert, wenn ich mich testen lassen muss? Brauche ich eine Maske oder besser nicht? Gerade Nachrichtenseiten und Accounts offizieller Behörden erlebten in der ersten Zeit des Lockdowns einen nie da gewesen Boom. Facebook – schon länger vom ursprünglichen „Freundebuch“ zum digitalen Newsfeed transformiert – profitierte hier ebenfalls. Und wo bot sich ein Teaser zu einer sich im Stundentakt verändernden Lage besser an als auf Twitter, wo beispielsweise der Account des Bundesgesundheitsministeriums die Anzahl der Follower auf mittlerweile fast 200.000 Nutzer erhöht hat – und das ganz ohne Werbung.

Phase 2: Auf der Suche nach Gemeinschaft

Viele Marken nutzten in Phase 2 das Social Web auf eine ganz andere Art und Weise: Klassische Werbung trat erst einmal in den in den Hintergrund. Brands setzten verstärkt auf Inhalte, die den Menschen einen Mehrwert schafften, Gemeinschaft förderten oder Erleichterung im Lockdown-Alltag brachten.

Ein Beispiel dafür waren die Aktivitäten zahlreicher Marken aus dem Health- und Fitnessbereich: Regelmäßige Live-Sessions über Instagram mit fachkundigen Trainern brachten das Sportstudio nach Hause – und gaben ein Gefühl von gemeinsamer sportlicher Betätigung trotz Kontaktverbot.**

Und auch Prominente engagierten sich für ein fitteres Leben trotz Lockdowns. Unter dem Hashtag #StayAtHomeChallenge teilte die Internetgemeinde ihre kreativsten Ideen, um daheim Sport zu machen – allen voran prominente Fußballspieler wie Jérôme Boateng und Superstar Neymar.

Die Supermarktkette Penny*** hingegen setzte auf Solidarität und Gemeinschaft. Auf Facebook wurden Erntehelfer gesucht, Plakate für die Nachbarschaftshilfe für den Hausflur als Download zur Verfügung gestellt oder zum Applaus für die Mitarbeiter als „Helden des Alltags“ aufgerufen.

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Viele Marken haben dieses neue Handlungsfeld im Social Web für sich und die eigene Markenbildung genutzt, um sich auch für die Zeit danach zu positionieren. Nie ist die sonst so abgedroschene Phrase „Purpose schaffen“ so wichtig wie in Krisenzeiten. Es geht um Haltung, um Solidarität, darum, auch als Marke ein Teil der Gemeinschaft zu sein – und die Macht der eigenen Reichweite für das Gemeinwohl zu nutzen. Wer hier clever agierte, brachte sich in eine gute Position.

Und die Nutzer schauten genau hin. Unternehmen, die ausschließlich auf ihren eigenen Vorteil bedacht waren, rechtliche Schlupflöcher in der neuen Gesetzgebung suchten oder plump weiter warben, wurden ohne Umschweife abgestraft. So wie beispielsweise mehrere große Handelsmarken, die präventiv die Mietzahlungen für ihre Ladengeschäfte aussetzten, um die wirtschaftliche Handlungsfähigkeit der Unternehmen zu erhalten. Eine Entscheidung, die gravierende Folgen nach sich zog: Kunden riefen im Social Web zum Boykott auf, ein Shitstorm entlud sich auf den Profilen der Marken. Einige der Unternehmen ruderten daraufhin zurück und kündigten an, private Vermieter doch bezahlen zu wollen – der Image-Schaden insbesondere im Social Web war aber angerichtet.

Phase 3: Eskapimus

„Können wir bitte über etwas anderes sprechen?“ Dieser Satz fiel nach einer Weile immer häufiger in Gesprächen. Eine vollkommen normale Reaktion in Krisenzeiten: Der Mensch akzeptiert die Dinge, die er nicht beeinflussen kann, und sehnt sich nach Normalität und einer Art Alltag in einer nicht mehr alltäglichen Welt. Verfolgte man zu Beginn noch aufmerksam die Nachrichten, las jeden Artikel auf einschlägigen News-Portalen und fieberte dem nächsten „Public Applause“-Event entgegen, war die Phase 3 der Krise geprägt vom Wunsch nach Zerstreuung.

Und diese erhoffte und erwartete man sich unter anderem von seinem Social-Media-Newsfeed: Lustige Videos von Hunden, die sich über die dauerhafte Anwesenheit ihrer Besitzer freuten, standen hoch im Kurs, User fotografierten leere Klopapierregale in der Drogerie und man wunderte sich kollektiv über den reißenden Absatz von Hefewürfeln. Und noch etwas war neu: Man quittierte die Krise erstmals mit einem Augenzwinkern. Zahlreiche Memes zu angefutterten Corona-Kilos oder Rezepttipps für das beste Bananenbrot machten die Runde. Der beliebte Hashtag #coronahaircut zeigte die missglückten Versuche, den gewohnten Friseurbesuch durch einen heimischen Laienschnitt zu ersetzen.**** Allein in den ersten zwei Monaten verzeichnete der Hashtag mehr als 8.000 Beiträge auf Instagram.

Phase 4: Fake News on the Rise

Dieser verstärkte Konsum von sozialen Medien brachte jedoch auch die dunklen Seiten der Plattformen auf den Plan – und zwar schon sehr bald. Nirgendwo lassen sich Verschwörungstheorien besser verbreiten, Misstrauen besser schüren oder Falschmeldungen besser streuen als in den sozialen Medien. Die Ausbreitung des weltweiten Virus wurde schon früh von Gerüchten und Falschmeldungen begleitet, die WHO warnte gar vor einer „Infodemie mit Fake News“.

Facebook ließ verlauten, dass man einen „signifikanten Anstieg von weitergeleiteten Nachrichten feststellte, die auch zur Verbreitung von Falschinformationen beitragen könnten“. Und beschränkte daraufhin die Forward-Funktion auf WhatsApp von bereits häufig geteilten Beiträgen in Chat-Gruppen. Außerdem konnten User Meldungen an eine Art „Fact Checker“-Organisation schicken, um den Wahrheitsgehalt der News überprüfen zu lassen.

Auch Twitter reagierte im Mai, nachdem Falschmeldungen gefühlt überhandnahmen. „Tweets mit Inhalten, die von Experten als irreführend oder falsch eingestuft worden sind und durch die Menschen zu Schaden kommen könnten, würden gelöscht werden“*****, kündigte das Unternehmen an. Inhalte müssten künftig mit einer vertrauenswürdigen Quelle versehen werden, um dem Test standzuhalten.

Doch der Kampf gegen Falschmeldungen ist noch lange nicht gewonnen: Fake News von echten News zu unterscheiden, ist auch heute, viele Monate nach dem Lockdown, eine der wichtigsten Herausforderungen, der sich Plattformbetreiber, News-Portale, aber auch Konsumenten dieser Nachrichten stellen müssen.

Phase 5: Das neue Wir-Gefühl?

Es fühlt sich gut an, es fühlt sich wohlig an – überall entstehen neue Formen von digitalen Gemeinschaften, Kooperationen und Kollaborationen. Wir organisieren uns in Facebook-Gruppen, um Menschen in der Nachbarschaft zu helfen, wir verabreden uns auf WhatsApp, um gemeinsam für die Belegschaft im Krankenhaus zu musizieren, wir posten unsere persönlichen Mutmach-Statements auf Instagram und fordern unsere Follower auf, es uns gleichzutun.

Eine Reihenhaussiedlung in Bamberg veröffentlichte ihre persönliche Interpretation von „Bella Ciao“, um den italischen Mitmenschen Mut zusprechen, die von der Corona-Krise besonders betroffen sind. Unter dem Hashtag #nachbarschaftschallenge riefen User auf Twitter dazu auf, ältere oder kranke Menschen durch Einkäufe oder andere Erledigungen zu unterstützen.

Und untersucht man die Anzahl der Nennungen des Wortes „danke“ in den sozialen Medien, so war von Februar auf März ein signifikanter Anstieg zu verzeichnen. Gedankt wurde Menschen in Pflegeberufen, Ärzt*innen, Angestellten in Supermärkten – oder eben dem netten Nachbarn von nebenan, der uns die Einkäufe mitgebracht hat.

Das neue Wir steht also hoch im Kurs. Ein soziales Miteinander in einer Zeit, in der alle denselben unsichtbaren Feind zu haben scheinen, der keinen Unterschied macht zwischen Mann und Frau, Arm und Reich, Weiß und Schwarz. Das solidarisiert und bringt zusammen. Doch wie nachhaltig ist diese neue Kultur? Bleibt diese Solidarität auch nach der akuten Krise bestehen – wenn wir uns an das „New Normal“ gewöhnt haben und geschäftig unserem Alltag nachgehen?

Nimmt man ein bekanntes Beispiel aus Jean-Paul Sartres Werk „Critique de la raison dialectique“, bestehen berechtigte Zweifel: In dem Buch wartet eine Menschenmenge tagtäglich auf einen Bus. Immer dieselben Personen an immer demselben Ort zu immer derselben Zeit. Sie sprechen nicht miteinander, jeder wartet für sich. Sie nehmen nicht einmal bewusst Notiz voneinander. Dann kommt der Bus eines Tages nicht. Und zum ersten Mal sind die Menschen aufeinander angewiesen: Sie organisieren sich, sie werden kreativ, sie helfen einander – um gemeinsam eine Lösung zu entwickeln. Denkt man diese Geschichte einmal weiter, muss man sich unweigerlich die Frage stellen: Was passiert, wenn alles wieder zur gewohnten Ordnung übergeht? Wenn der Bus morgen wieder pünktlich abfährt?

Doch es besteht durchaus die Möglichkeit einer bleibenden Gemeinschaft, der Wiederentdeckung der Familie, der Freunde, des Comebacks der guten Nachbarschaft. Und die sozialen Medien könnten einen ganz wesentlichen Teil dazu beitragen, dass morgens an der Bushaltestelle wenigstens ein freundlicher Gruß oder eine helfende Hand beim Einsteigen bleibt. Sie bieten virtuelle Räume für ein Miteinander in einer Zeit, in der kollektives Handeln im klassischen Sinne (noch) nicht möglich ist. Soziale Medien haben einen immensen Einfluss darauf, wie wir unseren Alltag erleben, sie ermöglichen gemeinschaftliche Erfahrungen mit Menschen, ganz unabhängig davon, ob sie uns bekannt oder fremd sind. Und solche Erfahrungen sind in Krisenzeiten von enormer Bedeutung. Sie stabilisieren und geben uns Halt – und lassen uns optimistischer nach vorn blicken. Nutzen wir diese Chance!

Dieser Artikel erschien zuerst im TWELVE, dem Magazin der Serviceplan Group für Marken, Medien und Kommunikation. Weitere spannende Artikel, Essays und Interviews von und mit prominenten Gastautor:innen und renommierten Expert:innen lesen Sie in der siebten Ausgabe unter dem Leitthema „Rethink!“. Zum E-Paper geht es hier.

* Quelle: MEDIAPLUS | Insights.​ Fragetext: Inwiefern hat sich Ihre Mediennutzung durch das Corona-Virus verändert?

** Quelle: Foodspring auf Instagram https://www.instagram.com/foodspring

*** Quelle: Penny auf Facebook https://www.facebook.com/PennyDeutschland/

**** Quelle: #coronahaircut auf Instagram https://www.instagram.com/explore/tags/coronahaircut

***** Quelle: https://blog.twitter.com/en_us/topics/product/2020/updating-our-approach-to-misleading-information.html

/von
Dominik Kropp

Welchen Einfluss hat die Corona-Krise auf die Mediennutzung?

Stellt euch vor, ihr habt jeden Tag zwei Stunden mehr Zeit zu Hause: Was würdet ihr damit anfangen? Eine Frage, die uns zu Beginn des vergangenen Jahres noch komisch vorgekommen wäre, wurde kurz danach zur bitteren Realität. Als die Wohnung geputzt und der Keller aufgeräumt war, blieb immer noch genug Zeit für Instagram, Netflix, Spotify und Co. – also für Medien. Die Beschränkungen im März und April haben einen regelrechten Boom ausgelöst. Der Medienkonsum stieg spürbar an. Wie es danach weiterging und was wir daraus für den gegenwärtigen Lockdown lernen können, haben wir folgend zusammengefasst.

Veränderter Tagesrhythmus wirkt sich auf Medienkonsum aus

Die Prioritäten der deutschen Bevölkerung im ersten Lockdown waren relativ klar verteilt: Während im Durchschnitt nur 13 Minuten länger geschlafen wurde, wurden ganze 33 Minuten länger Medien genutzt. Durch die Beschränkungen waren die Menschen an ihr Zuhause gebunden und haben dort einen großen Teil ihrer zusätzlichen Zeit für mediale Angebote genutzt. Während sich die Tagesreichweiten der Mediengattungen in vielen Fällen nur leicht verändert haben, waren die Auswirkungen auf die Nutzungsdauer wesentlich stärker. Sprich: Menschen haben vorwiegend den bereits bekannten Medienkanälen noch mehr Zeit gewidmet. Dennoch war neben der Ausweitung der Nutzungsvorgänge auch zu erkennen, dass Konsument:innen einige digitale Dienste zum ersten Mal ausprobiert haben. Der Video-Chatdienst Zoom ist ein gutes Beispiel dafür. Von 800.000 Downloads im Apple App Store im Januar 2020 auf über 36 Millionen im April – ein beachtlicher Anstieg.

Gestiegenes News-Interesse und Bewegtbild-Boom

Zu Beginn der Pandemie gab es ein sehr ausgeprägtes Bedürfnis nach aktuellen Informationen. Nachrichten-Formate im linearen TV haben dadurch Reichweitenzuwächse generiert. Die Fernsehnutzung blieb auch den gesamten Abend über auf deutlich höherem Niveau. Der Wunsch nach Unterhaltung und Ablenkung war in dieser Zeit stärker präsent. Streamingdienste erfüllen dieses Bedürfnis in hohem Maße und sind ebenfalls intensiver genutzt worden. Netflix und der im März neu gestartete Dienst Disney+ haben neue Abonnenten gewinnen können. Netflix hat jüngst vermeldet, dass die 200 Millionen Marke geknackt wurde. In 2020 steht damit ein Plus in Höhe von 37 Millionen – mehr neue Kunden hat die Plattform innerhalb eines Jahres noch nie erreicht. Streaming konnte jedoch fast ausschließlich bis 22 Uhr zulegen. In der Zeit danach waren TV-Nachrichtenmagazine und -Talkshows zu den aktuellen Ereignissen stärker gefragt.

Phase der Normalisierung: Digitale Angebote profitieren nachhaltig

Mit den Lockerungen der Ausgangs- und Kontaktbeschränkungen in der zweiten April-Hälfte hat sich das öffentliche Leben wieder langsam normalisiert. Nach dem Peak im März und April ist die Mediennutzung zurückgegangen – allerdings nicht bei allen Angeboten. Digitale Dienste haben es zum Teil geschafft, Nutzer langfristig zu binden, während traditionelle Medien immer noch unter Druck bleiben. Digitale Kanäle übernehmen weiterhin soziale Funktionen. Dies ist einer der Gründe dafür, wieso Social Media Apps seit Krisenbeginn intensiver genutzt werden als zuvor. Nicht nur Apps mit integriertem Messenger oder Videochat-Funktionen wie Instagram oder Facebook verzeichnen höhere Nutzungszahlen, sondern auch TikTok – mit stärkerem Fokus auf Entertainment. YouTube liegt seit Beginn der Pandemie im Durchschnitt etwa 15 Prozent über dem Vorjahr – auch hier kann man von einer nachhaltigen Entwicklung sprechen. 

Online-News haben durch das anhaltend hohe Nachrichteninteresse in den letzten Monaten ihre Reichweiten längerfristig steigern können. Die lineare TV-Nutzung hingegen hat sich in den Wochen nach den Beschränkungen relativ schnell wieder auf Vorjahresniveau eingependelt. Hier hatte die Krise nur kurzfristige Auswirkungen. Zusammengefasst zeigt dies, dass die Pandemie diejenigen Entwicklungen weiter befeuert hat, die schon seit einigen Jahren zu beobachten waren: Die Mediennutzung entwickelt sich in Richtung einer flexiblen und individuellen Nutzung, bei der Medien verstärkt digital und non-linear konsumiert werden.

Was bedeutet das für den aktuellen Lockdown?

Auch in der aktuellen Phase ist davon auszugehen, dass die Mediennutzung durch die zunehmende Zeit zu Hause wieder sichtbar wächst. Im Frühjahr betrug das Nutzungsplus gegenüber den Wochen davor etwa 10 bis 15 Prozent. Da wir jetzt in der kalten Jahreszeit ohnehin mehr Zeit zu Hause verbracht hätten, dürfte die Steigerung der Nutzungsdauer diesmal etwas geringer ausfallen.

Aufgrund der weiterhin dynamischen Nachrichtenlage wird das Informationsbedürfnis in den kommenden Wochen auf hohem Niveau bleiben. Nutznießer dieser Entwicklung werden TV und Online News sein. Die positive Entwicklung bei den Digital-Abos von „Zeit“ und „Spiegel“ zeigen, dass Qualitätsjournalismus zur Einordnung der Ereignisse stärker nachgefragt wird. Immer mehr Menschen lesen auch hinter der Paywall weiter. Hier bietet die Krise eine echte Chance für die Akzeptanz von Paid Content. Die Verlagerung von Print zu Digital wird weiter vorangetrieben. Die Beschränkungen haben einen massiven Einfluss auf den Verkauf von Zeitungen und Zeitschriften. Durch die geringere Mobilität der Bevölkerung und die Schließung des Einzelhandels werden die stationären Verkäufe weiter zurückgehen.

Auch Formaten für den Lean-Back-Modus zur Unterhaltung und Entspannung wird eine stärkere Bedeutung zukommen. Streamingdienste punkten mit einem kinoähnlichen TV-Erlebnis on Demand und werden noch mehr Aufmerksamkeit der Zuschauer auf sich ziehen. Klassisches Radio hat im ersten Lockdown die Verluste in der Drive-Time und die wachsende Konkurrenz durch Musik-Streaming zu spüren bekommen. Da aktuell – noch stärker als im März – Unternehmen dazu angehalten werden, Homeoffice für ihre Mitarbeiter anzubieten, könnten sich die Rückgänge in der Drive-Time noch stärker bemerkbar machen. In Bezug auf die Kommunikation über Messenger und Videochat-Dienste sind Hürden abgebaut worden – insbesondere bei den Älteren. Viele haben die Apps erstmalig installiert und genutzt. Die erneute Einschränkung von sozialen Kontakten wird zu einem weiteren Aufschwung der Dienste führen, die virtuelle Kommunikation ermöglichen.

Die Erkenntnisse aus dem Frühjahr und der anschließenden Phase der Normalisierung zeigen klar, dass die Pandemie der Digitalisierung bei der Mediennutzung einen deutlichen Schub gebracht hat. Digitale Apps und Plattformen sind die Krisengewinner und setzen klassische Kanäle noch stärker unter Druck als ohnehin schon. Der Peak hinsichtlich der Mediennutzungszeit in Lockdown-Phasen flacht in der Zeit danach sukzessive wieder ab. Digitale Angebote profitieren nachhaltig von der Entwicklung, da sich (neue) Nutzer an die Kanäle gewöhnt haben.

/von
Thomas Scharl

Post Corona Lifestyles

„Wir werden in einer anderen Welt leben, wenn die Krise vorbei ist“ – mit seiner Prognose ist Historiker und Bestsellerautor Yuval Noah Harari nicht allein. Gesellschaftsexperten gehen davon aus, dass die Corona-Krise das Miteinander nachhaltig verändern wird. Es wird viel von neuer Solidarität und einem stärkeren Wir-Gefühl gesprochen, allerdings gibt es keine konkreten Antworten darauf, wie sich das Verhalten der Menschen in der Praxis verändern wird. Das besondere an der Corona-Krise: Jeder ist von ihr betroffen – egal ob Schüler oder Rentner, Kassierer oder Manager, Großstädter oder Landbewohner. Genau deshalb haben wir uns bei Mediaplus die Bevölkerung losgelöst von standarddemographischen Aspekten wie Alter, Einkommen und Wohnort angesehen und den Fokus stattdessen auf Werte und Ideale gelegt, die eine dominante Rolle im Leben der Menschen spielen.

Was bleibt nach Corona?

In einer umfangreichen Analyse haben wir die deutsche Gesamtbevölkerung nach Werten geclustert und sechs Lifestyles definiert, die beschreiben, wie sich Konsumenten nach der Krise verhalten werden – wenn auch der Beginn der Post-Corona-Zeit recht unterschiedlich definiert wird: Für einige ist sie mit den Lockerungen der letzten Wochen angebrochen, für andere wird sie erst anbrechen, wenn sich die wirtschaftliche Situation verbessert hat; für wieder andere, wenn das Virus endgültig besiegt ist und ein Impfstoff entwickelt wurde. Unsere sechs Post-Corona-Lifestyles spiegeln alle drei Ansätze wider und wurden in der Ausarbeitung berücksichtigt.

Catch-Up, Lockdown, Cocooning, Virtual, Purpose Driven & Self-Care – diese sechs Lifestyles werden das Konsumentenverhalten Post-Corona wesentlich prägen. Mit dem Catch-Up und Lockdown Lifestyle sind zwei völlig neue Lifestyles in Erscheinung getreten. Die anderen vier Lifestyles gab es bereits vor der Krise, sie haben allerdings durch Corona neue Treiber und eine deutlich stärkere und andersartige Relevanz erlangt.

Don´t stop me now: der Catch-Up Lifestyle

„Verzicht war gestern, heute wird gelebt und nachgeholt“ – so in etwa könnte die Maxime des Catch-Up lauten. In diesem Lifestyle finden sich diejenigen wieder, die alles Verpasste nachholen wollen, das aufgrund der Corona-Krise ausfallen musste. Ob Urlaube, Treffen mit Freunden, Partys, Restaurantbesuche oder Shoppingtrips – die Catch-Upper wollen das Leben in allen Zügen genießen und so schnell wie möglich wieder in ihren Habitus aus Prä-Corona-Zeiten zurückfinden. Vor allem hedonistische und spaßorientierte Personen, denen Werte wie Freiheit und Gemeinschaft am Herzen liegen, finden sich hier wieder. Auch beim Konsum werden da keine Abstriche mehr gemacht. Catch-Upper konsumieren oft und gerne und zeigen das auch ihren Mitmenschen. Sei es auf Social Media oder im realen Leben, Catch-Upper tragen ihre Lebensfreude aktiv nach außen. In der Catch-Up-Phase kann sich im Übrigen jedermann befinden – unabhängig vom Alter oder Einkommen.

Verharren im Krisenmodus: der Lockdown Lifestyle

Das Gegenteil zum Catch-Up bildet der Lockdown Lifestyle. „Stay home and stay safe“ lautet die Devise seiner Anhänger. Hier finden sich vor allem die Leute wieder, die ohnehin ein starkes Sicherheitsbedürfnis haben und ihren Fokus auf die eigene Gesundheit legen. In ihrer Grundeinstellung sind sie eher traditionell und auch in einem gewissen Maße ängstlich veranlagt. Die Krise bietet diesen Werten nochmals mehr Raum. Die Ungewissheit, die durch Corona entstanden ist, hat die Lockdowner nachhaltig beeinflusst. Auch die wirtschaftlichen Folgen der Krise wie (Angst vor) Jobverlust und Kurzarbeit begünstigen diesen Lifestyle. Für die Lockdowner werden die erfahrenen Ängste auch nach der Corona-Zeit eine tragende Rolle spielen. Die Freizeitgestaltung wird eher im Privaten und im Lean-Back-Modus erfolgen. Die Sehnsucht nach Eskapismus wird hauptsächlich mit klassischen Medien bedient, auf Ausgehen wird im Großen und Ganzen verzichtet, da man keine Risiken eingehen will. Konsum dient in diesem Lebensstil klassisch der grundlegenden Bedürfnisbefriedigung und ist eher preisgetrieben und Mittel zum Zweck.

Cocooning, Virtual, Purpose Driven, Self-Care: bekannte Lifestyles, neue Relevanz

Dass Corona die Lebenswelt nicht völlig neu erfunden hat, ist klar. Die Krise hat jedoch gezeigt, dass sie auch bestehende Lifestyle-Modelle beeinflusst und ihnen neue Relevanz einhaucht.

Ein Beispiel dafür ist der Cocooning Lifestyle –Grundgedanke: „My Home is my Castle”. Anhänger dieses Lifestyles achten sehr darauf, ihr zu Hause zu einer Wohlfühloase zu machen und diesen Rückzugsort in vollen Zügen zu genießen. An sich ist das Lebensumfeld hier ähnlich wie beim Lockdown Lifestyle, allerdings ist der Antrieb dahinter ein ganz anderer. Beim Cocooning steht die Selbstverwirklichung im Vordergrund. Der Lockdown hat bei den Cocoonern dazu geführt, die eigenen vier Wände zum Home Spa umzufunktionieren. Wohlfühlen geht eben auch von zu Hause. Cocooner kasernieren jedoch nicht in ihren Wohnungen, sondern laden gerne auch Freunde ein oder gehen in Restaurants essen – allerdings alles in Maßen. Für Cocooner ist es auch kein Problem, sich in Verzicht zu üben, sei es durch bewusste Offline-Zeiten und den Griff zum Buch oder durch Urlaub im Garten oder auf dem Balkon.

Auch beim Self-Care Lifestyle geht es darum, das eigene Wohlbefinden in den Vordergrund zu stellen, allerdings unterscheidet sich das Wertekonstrukt dieses Lebensstils grundlegend. Individualismus, Leistung und Selbstoptimierung stehen an erster Stelle – Maxime: „Me, Myself and I“. In dieser Lebenswelt finden sich all diejenigen wieder, die sehr großen Wert auf Fitness legen und sich stark mit dem eigenen Körper und der eigenen Psyche auseinandersetzen. Sie kümmern sich in der Krisenzeit vor allem um sich selbst. Über Apps und Online Tutorials finden sie zur Ruhe und lassen sich durch Corona kaum negativ beeinflussen. Die Self-Carer sind generell wenig anfällig für Krisen. Sie stecken die Corona-Zeit ohne Weiteres weg.

Eine der grundlegendsten Veränderungen durch Corona war die Verlegung des gesamten Lebens in die eigenen vier Wände – sowohl beruflich als auch privat. Plötzlich war es möglich, dass ganze Branchen nur noch im Home Office arbeiteten und auch soziale Kontakte über Plattformen wie Zoom oder Houseparty digital abliefen. Im Virtual Lifestyle vereinigen sich all diejenigen, die den (auch durch Corona ausgelösten) digitalen Shift voll in ihren Alltag integriert haben. Die Maxime der Virtuals lautet „Digital First“, was allerdings nicht bedeutet, dass das Leben nur noch digital stattfindet. Virtuals zeichnen sich durch ihre progressiv-pragmatische Grundeinstellung und einen ausgeprägten technologischen Optimismus aus. Sie probieren gerne Neues aus und sind Early Adopter, was technische Geräte oder Gadgets angeht. Die Krise hat diese Affinitäten nochmals verstärkt.

Der letzte Post-Corona-Lifestyle ist Purpose Driven. Das Thema Purpose ist spätestens durch Fridays for Future in unserer Gesellschaft angekommen. Allerdings ist es kein reines Klimathema. Dass Purpose gesellschaftsübergreifend jeden betrifft, machen die Black-Lives-Matter-Proteste oder die Stop-Hate-for-Profit-Kampagne überdeutlich. Dabei ist vor allem der Aspekt der Solidarität ausschlaggebend für die Anhänger dieses Lifestyles. Grundsätzlich sind Menschen des Purpose Driven Lifestyles postmaterialistisch eingestellt und haben tendenziell ein kritisches Auge auf die ungezügelte Globalisierung. Gerade Werte wie Nachhaltigkeit und Gemeinschaft spielen eine sehr wichtige Rolle. Das war vor Corona so, das wird auch nach Corona so sein. Die Krise hat jedoch dazu geführt, dass sich mehr Konsumenten diesem Thema widmen. Hashtags wie #supportyourlocal wurden zum Synonym der neugewonnenen Solidarität mit regionalen und lokalen Unternehmen. Auch nach der Krise werden viele daran festhalten, um nicht mehr zurück in das Hamsterrad der „kranken“ Vorkrisenzeit zu fallen.

Corona geht, der Lifestyle bleibt?

Auch die Corona-Krise wird irgendwann überstanden sein und der Virus (hoffentlich) besiegt. Allerdings bleibt die Frage, wie nachhaltig die Veränderungen in unserem Leben sein werden, die wir durch Corona erfahren haben. Denn nicht alles, was unser derzeitiges Handeln bestimmt, wird auch in Zukunft dauerhaft relevant sein. Auch Marken müssen sich dieser Frage stellen, um zu verstehen wie Konsumenten ticken und wie man sie am besten erreicht. Alle Lifestyles haben potenzielle Auswirkungen auf Marken, deren Produkte und ihre Kommunikation.

Mit seiner Einschätzung, dass Corona die Welt nachhaltig verändern wird, behält Harari vermutlich recht; Konsumenten und Marken sollten die Krise allerdings als Chance sehen, da sich die Menschen durch sie darauf rückbesinnen, welche Werte ihnen persönlich wichtig sind und wie diese Werte ihr Handeln beeinflussen.

Dieser Artikel erschien zuerst bei markenartikel.

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