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Warum es sinnlos ist, mit Kundenumfragen zu warten, bis „es vorbei ist“

Alle Industriezweige versuchen momentan, sich so gut wie möglich an die Herausforderungen anzupassen, die das Corona- Virus mit sich bringt. Einige sind dabei sehr erfolgreich, andere weniger. Es ist schön zu sehen, dass mein Bereich, die CX/UX-Forschungsgemeinschaft, ihre Fähigkeiten sehr effektiv verändert hat, um den Anforderungen des Arbeitens (und der laufenden Forschung) aus der Ferne gerecht zu werden.

Während dem letzten Status Call mit meinen internationalen Kolleginnen und Kollegen von UX-Fellows sagten alle, dass sie erfolgreich auf Fern-UX-Tests, Fern-IDIs und sogar auf ethnographische Fernforschung umgestellt haben. Und alle Kollegen, die aus Regionen wie Brasilien, USA, Europa, Russland, Singapur oder Australien kommen, stimmten darin überein, dass ihre Kunden und Teilnehmer qualitative Fernforschung ziemlich gut akzeptieren. Quantitative Forschung wird bereits seit einiger Zeit ausschließlich online durchgeführt und ist ohnehin nicht betroffen.

Ein Thema, das ich jetzt mit meinen Kunden diskutiere, ist jedoch nicht die Machbarkeit von Fernforschung. Es geht um ihre Validität, d.h. darum, was die Erkenntnisse, die wir erhalten, bedeuten, wofür sie stehen und wie lange ihre Bedeutung Bestand haben wird.

Die Fragen, die wir diskutieren, sind:

  • Werden die Teilnehmenden nur über die Corona-Situation sprechen? Werden alle Erkenntnisse von der Ausnahmesituation überschattet?
  • Sind die Teilnehmenden in der Lage, sich daran zu erinnern, wie sie vor der Krise geantwortet hätten, verhalten oder gefühlt haben?
  • Können wir angesichts der „unnatürlichen“ Situation überhaupt natürliches Verhalten beobachten?

In den letzten Wochen kam mir der Gedanke, dass dies vielleicht die falschen Fragen sind. Es scheint immer offensichtlicher zu werden, dass wir nicht zu einem Zustand wie vor Corona zurückkehren werden – nicht so, wie wir ihn kannten.

Viele Länder sind jetzt seit sechs oder mehr Wochen im Lockdown. Nachdem sich die meisten Unternehmen und Privatpersonen nach dem plötzlichen Ausbruch der Ereignisse in einem Schockzustand befanden, versuchten sie, sich zu orientieren und ergriffen sofort Maßnahmen, um sowohl ihre physische als auch ihre wirtschaftliche Gesundheit zu schützen. Viele Unternehmen stellten ihre nicht lebensnotwendigen Ausgaben (z.B. für Kundenforschung) ganz ein.

Wir können jedoch davon ausgehen, dass diese Phase jetzt vorbei ist. Wir stellen uns auf die neue Situation ein, prüfen neue Geschäftsmöglichkeiten und Möglichkeiten, mit dem Virus zu leben. In der Tat scheinen viele die Tatsache zu akzeptieren, dass das Virus noch eine Weile bei uns bleiben wird und dass es eine neue Normalität geben wird, sobald es verschwunden ist.

Was bedeutet dies für die Kundenforschung?

Es macht nicht viel Sinn, mit Kundenumfragen zu warten, bis die Zeit vorbei ist, denn wir gehen nicht in eine Welt vor Corona zurück. Da die Schockphase vorbei ist, können wir auch davon ausgehen, dass die Kunden in der Lage sind, uns zu sagen, wie sie sich fühlen, was sie brauchen und was sie für die nächste Zeit als relevant erachten.

  • Corona ist ein technologischer Katalysator, der die Einführung von Technologien und Veränderungen im Nutzungsverhalten beschleunigt.
  • Digitalisierungsdefizite und Schmerzpunkte, z.B. bei einer papierbasierten Bürokratie, werden auffallend deutlich.
  • Besondere Bedürfnisse der Menschen werden fortbestehen – wie der Mangel an persönlichen Begegnungen, Einsamkeit, finanzielle Sorgen und andere existentielle Probleme.
  • Es scheint ein Wertewandel im Gange zu sein, z.B. hinsichtlich der Nachhaltigkeit. Zahlreiche Persone denken darüber nach, wie sie jetzt zum Beispiel ihre lokalen Geschäfte, Restaurants und Gemeinden unterstützen können.
  • Langfristig können wir davon ausgehen, dass sich viele Kundenverhaltensweisen ändern werden, z.B. in Bezug auf Reisen, Arbeit, Einkaufen, Kommunikation. Wir können schon jetzt den Beginn dieser Veränderungen sehen.

Das bedeutet, dass jetzt der richtige Zeitpunkt ist, diese neue Normalität zu verstehen. Wir sollten die kundenzentrierten Forschungsinstrumente nutzen, die wir haben, um sie proaktiv zu gestalten.

Arbeit ist mühsam und strapaziös. Aber sie muss halt gemacht werden, schon zur Existenzsicherung. Wie gut, dass es neben der Arbeit noch das Leben gibt: schlafen, essen, Freunde, Sport, Sex, Kultur, Kinder und was so alles Freude macht und Kraft spendet, damit man dann wieder arbeiten kann. Diese Work-Life-Balance-Konstruktion ist jedem vertraut. Sie funktioniert aber dort nicht mehr, wo bloßes „Abarbeiten“ nicht mehr reicht, zum Beispiel in Arbeitsumfeldern der Medien- und Kommunikationsbranche, in denen Kreativität und Innovationsgeist wesentliche Antriebsfaktoren sind. Und dort, wo nicht mehr als bloßes „Abarbeiten“ erwartet wird, werden sich Roboter und künstlich intelligente Systeme breit machen, die ganz ohne Life auskommen.

Es hilft nichts: Der Begriff Work-Life-Balance betont einen Gegensatz. Dabei stehen sich Arbeit und Leben trennscharf gegenüber, wobei beide Seiten darauf achten, dass ihre Grenze von der jeweils anderen Seite nicht überschritten wird. Die Vereinbarkeit definiert sich dann über die Ausgeglichenheit. Mit dem Wandel von der Industrie- zur Wissensgesellschaft wandelt  sich nun auch einerseits die Bedeutung von Arbeit für das Leben und andererseits die Bedeutung vom Leben – mit allem, was das Menschsein ausmacht – für die Arbeit. Wir wollen und sollen kreativ sein, Sinn und Nutzen stiften, Bedeutung erleben und eigenverantwortlich denken, entscheiden und handeln. Wir schaffen mehr, wenn wir zufrieden sind und wir sind zufriedener, wenn wir uns als wirksam erleben. Wir sollen flexibel sein, dürfen es aber auch.

Wer die Work-Life-Balance-Konstruktion verinnerlicht und über Jahre, vielleicht Jahrzehnte bedient und gepflegt hat, der reagiert empfindlich, wenn die Arbeit versucht, in sein Leben vorzudringen – zum Beispiel in Gestalt von antworthungrigen E-Mails aus dem Management. Halt! Bis hierher und nicht weiter! Schließlich mache ich in der Arbeit ja auch nicht meine Kundalini-Meditation! Moment mal: Warum denn eigentlich nicht? Wir sind schon lange keine Sklaven von Tyrannen mehr. Wir sollten nun nicht Sklaven selbst auferlegter Tabus werden. Das starre Konzept der Work-Life-Balance behindert freie und selbstbestimmte Entfaltung mehr, als dass es vor Unausgeglichenheit zwischen Leben und Arbeit schützt. Das dynamische Konzept des Work-Life-Blending eröffnet Gestaltungsspielräume für gestaltungswillige Menschen, die verantwortlich mit ihren Ressourcen umgehen.

Und genau das ist der Punkt: Wer in Zeiten des Wandels den Erfolg sucht, der muss gestalten wollen und können – und eben nicht nur die Arbeit, sondern auch das Leben. Mehr Durchlässigkeit zuzulassen statt die Grenzen zwischen Büro und Zuhause mit allen Mitteln zu verteidigen, ohne das eine mit dem anderen zu verwechseln, kann ein Gestaltungsmittel sein. Souveränität und Selbstbestimmtheit im eigenen Interesse sind dabei die obersten Maximen: Mein Chef darf mir zu jeder Tages- und Nachtzeit eine E-Mail schreiben, aber ich alleine entscheide, ob ich sie sonntagmorgens lese und vielleicht beantworte – oder eben nicht. Und ich weiß auch, warum ich das tue: Ich will den Projektfortschritt. Ich will geliebt werden. Ich bin neugierig. Und ich entscheide auch, dass ich einen möglichen Vorwurf mangelnden Engagements schlichtweg nicht gegen mich gelten lassen möchte, wenn ich die Mail ungeöffnet lasse und es an einer vorher getroffenen Vereinbarung fehlt, die mich dazu verpflichtet hätte.

Ein Leben ohne Arbeit ist vorstellbar; Arbeit ohne Leben nicht, jedenfalls nicht für Lebewesen. Wir wollen wirksam sein, Nutzen stiften, Einfluss ausüben und erleben, dass das, wofür wir einstehen, sinnvoll ist. Work-Life-Blending ist also nicht nur eine Frage des täglichen Tuns, sondern auch eine des Glaubens, Denkens, Fühlens und Wollens.