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Matthias Brüll

Warum der Kunde nicht mehr König ist. Und wie sich die Rolle der Agenturen verändern – sollten.

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der Kunde ist König

Raus aus der Komfortzone: Sowohl Kunden als auch Agenturen müssen in den Disput gehen. Weg von starren Briefings. Hin zu ehrlicher Beratungsleistung, Expertise, Proaktivität und Umsetzungskraft.

„Nichts ist so beständig wie der Wandel“ wusste schon Heraklit vor 2500 Jahren. Die digitalisierte Welt macht diese Wahrheit jeden Tag spürbar. Die Herausforderungen, denen Unternehmen heute gegenüberstehen, werden komplexer und  immer unvorhersehbarer. Schon längst ist es Zeit, die Rolle der Agentur kritisch zu reflektieren. Das traditionelle Bild der Agentur als Dienstleister ist überholt.

Werbungtreibende stehen heute mehr und schneller wechselnden kommunikativen Herausforderungen gegenüber als noch vor zwei bis drei Jahren. Als Partner passen also auch wir die Art unserer Arbeit an und entwickeln auf strategischer und taktischer Ebene flexible und anpassungsfähige Prozesse und Team-Setups. Mit dem sturen Verfolgen von traditionellen KPIs werden Agenturen ihrer eigentlichen Aufgabe als Berater und Sparring-Partner nicht gerecht. Neue Disziplinen erfordern neue Expertisen und Charaktere.  Die wesentlichen Aspekte für eine zukunftsorientierte Zusammenarbeit lassen sich einfach zusammenfassen: Anpassungsfähigkeit, Datenzentriertheit, Kreativität, Nähe & Kommunikation.

Nur wer die Herausforderungen des Kunden versteht und in der Lage ist, das eigene Angebot entsprechend maßgeschneidert anzupassen, wird den heutigen – aber noch wichtiger – auch den künftigen Erwartungen der Kunden gerecht.

Der Data Scientist bildet das Fundament für Strategie, Kreation und Media

Bunte Bilder, emotionale Spots, provokante Headlines, immer wieder mal ein kommunikativer Stunt: Das öffentliche Bild der Arbeit von Agenturen wurde natürlich nie wirklich den Expertisen und Charakteren gerecht, die unsere Branche seit Jahrzehnten beherbergt. Dennoch ist es wichtig, sich zu hinterfragen, sich auch im eigenen Anspruch dem Wandel zu stellen. Lag der Fokus in der Vergangenheit oft auf der Lautstärke und Genialität einzelner Größen und Charaktere, so sehen wir heute einen wachsenden Bedarf an Menschen, die wohl mehr mit einem Analysten als mit einem Werber gemeinsam haben. Natürlich ist das eine Zuspitzung und soll nicht die Relevanz von guten impulsiven Ideen und Gedanken schmälern. Dennoch fällt auf: In einer digitalisierten Welt voller Datenpunkte, -ströme, Nutzer-, Bewegungs- und Verhaltensprofile braucht es Menschen mit der Expertise, diese Informationen nicht nur sammeln, sondern interpretieren und in die Operative übersetzen zu können. Der Data Scientist bildet das Fundament, auf welchem Strategie, Kreation und Media in der Folge belastbar bauen können.

„Das Bild der Agentur als reiner Impulsgeber, Ideenentwickler und Veredler hat spätestens jetzt ausgedient. Wir messen unsere Arbeit am wirksamen Beitrag zum Geschäftserfolg unserer Kunden.“

Genau wie die digitale Welt uns träumen lässt, so ungnädig ist sie auch. Denn wenn alles messbar, überprüfbar und bewertbar ist, dann kann es nur eine Grundlage geben, auf der wir Erfolg oder Misserfolg einer Maßnahme definieren. Impact. Wie wirksam sind unsere Strategien, Konzepte, Ideen und Kampagnen? In welcher Weise tragen sie konkret zum Geschäftserfolg unserer Kunden bei? Welchen Anteil hat unsere Arbeit an der Zielerreichung unserer Ansprechpartner? Welches Maß an Bereitschaft haben wir, uns jeden Tag aufs Neue mit den Zielen der Kunden auseinanderzusetzen?

Das Bild der Agentur als reiner Impulsgeber, Ideenentwickler und Veredler hat spätestens jetzt ausgedient. Wir messen unsere Arbeit am wirksamen Beitrag zum Geschäftserfolg unserer Kunden. Das bedeutet auch, dass wir in jedem Moment – in Echtzeit – in der Lage sein müssen unsere Aktivitäten zu messen, zu bewerten und in ihrer Qualität zu optimieren.

Eine der großen Chancen der datengetriebenen Arbeit über alle Ebenen der kommunikativen Arbeit sehen wir im kontinuierlichen Zusammenspiel von Kreation, Technologie und Media. Diese Symbiose wird auch in den kommenden Jahren noch stärker zur Schlüsselkomponente, um Botschaften – effizient wie effektiv – zur richtigen Zeit und im richtigen Kontext an die richtigen Zielgruppen zu bringen.

Viele Agenturen und Entscheider verharren im „Warten aufs Briefing“

Die Haltung „Der Kunde ist König“ passt sehr gut zu dem, was wir in vielen Jahren immer wieder – insbesondere in Deutschland – beobachten konnten. Leider verharren viele Agenturen und Entscheider im „Warten aufs Briefing“, welches sie dann mit voller Kraftanstrengung der jeweiligen Teams zu beantworten versuchen und sich dabei vor allem die Frage stellen, wie sie sich gegenüber der Konkurrenz abheben könnten. Anders, als man also zunächst vermuten würde, steht der König Kunde hier überhaupt nicht im Zentrum der Gedanken, sondern wird lediglich mit dem bedient, was er meint, zu brauchen. Was für ein trauriges Bild! Wir versuchen unseren Mitarbeitenden etwas anderes vorzuleben. Partnerschaft, ehrliche Beratungsleistung, Expertise, Proaktivität und Umsetzungskraft. Gemeinsam mit unseren Kunden gestalten, anstatt Aufgaben zu managen.

„Bereitschaft zur Reibung und Diskussion, die Fähigkeit zum Ringen um Inhalte und Ideen sind Aspekte, die für Kunden wirklichen Mehrwert stiften. Das bedeutet auch, in den Diskurs zu gehen.“

Kundenzufriedenheit entsteht durch Kundenbeziehung, und Beziehung entsteht durch positive Erfahrung und aufgebautes Vertrauen. Der Kunde spürt, mit welchem Maß an Leidenschaft und Commitment die Agentur den Aufgaben begegnet. Kunden schätzen das ernsthafte Interesse, ihre Herausforderungen zu verstehen und die Fähigkeit, individuelle Lösungen anzubieten. Bereitschaft zur Reibung und Diskussion, die Fähigkeit zum Ringen um Inhalte und Ideen sind außerdem Aspekte, die für Kunden wirklichen Mehrwert stiften. Das bedeutet auch, in den Diskurs zu gehen, zu widersprechen, wo nötig.  Ideen zu entwickeln, die weit über ein Briefing hinausgehen. Antworten geben auf Fragen, von denen der Kunde gar nicht gewusst hat, dass er sie hat.

Ich mag das Bild der „verlängerten Werkbank des Kunden“. Ein Ort, an dem wir uns gemeinsam und mit Hingabe den Aufgaben widmen, jeder seine Expertise, Erfahrung und persönliche Qualität einbringt und wir auf Augenhöhe das Beste suchen und erarbeiten. Mit Mediaplus im Haus der Kommunikation erlebe ich einen Ort, an dem genau das geschieht. Leidenschaftliche Auseinandersetzung mit den Herausforderungen, Zielen und Kennzahlen der Kunden. Das spiegelt sich auch in der Kundenzufriedenheit wider – für uns der wichtigste KPI: Wir haben ihn deshalb in die Bewertungs- und Vergütungsprozesse unserer Führungskräfte implementiert. Neben fixen Gehältern ist die Kundenzufriedenheit, die kontinuierlich abgefragt und bewertet wird, eine Einflussgröße der zusätzlich möglichen variablen Vergütung.

Ich bin dankbar und ein wenig stolz zugleich, dass wir uns als Mediaplus über hohe Kundenzufriedenheitswerte, langjährige Kundenbeziehungen und hohe Loyalität innerhalb der Mitarbeiterschaft freuen können.

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Florian Haller

Warum viele Marken ihre Kunden neu kennenlernen müssen

Hand aufs Herz – würden Sie einem Unternehmer glauben, der Ihnen vorschwärmt: „Wir kennen unsere Kunden besser denn je, der Digitalisierung sei Dank! Wir haben eine riesige Datenbank voller Kundendaten, die uns deren Wünsche offenbart. Wir erfüllen diese Wünsche umgehend und machen unsere Kunden damit glücklich – und sie belohnen uns dafür mit ihrer Kaufkraft und einer starken Loyalität.“ Das klingt gut, nicht wahr? Aber sind wir ehrlich: Nur wenige Marken könnten das bisher von sich behaupten. Die meisten erleben derzeit das Gegenteil: Die Loyalität ihrer Kunden sinkt – sie wenden sich ab, sind misstrauisch und „werbephob“. In Deutschland verlieren zum Beispiel 44 Prozent aller Herstellermarken pro Jahr mehr als 30 Prozent ihrer Stammkunden – und die Zahl steigt an.

Was läuft falsch? Um eine Antwort darauf zu bekommen, hilft ein Perspektivwechsel. Betrachten wir einmal die Situation aus Sicht der Konsumenten. Die sind, glaubt man globalen Studien, enttäuscht: In den USA sind – laut Accenture – mehr als vier von fünf Verbrauchern (84 Prozent!) frustriert, weil Unternehmen nicht einhalten, was sie versprechen. Nicht viel besser sieht es bei uns in Deutschland aus: Nur noch 30 Prozent vertrauen hierzulande Marken und ihren Botschaften. Statt der erhofften Annäherung erlebt die werbetreibende Wirtschaft eine Entfremdung. Es ist, als würde sie die Konsumenten durch Digitalisierung nicht – wie erhofft – besser kennenlernen, sondern vielmehr aus den Augen verlieren. Für den unternehmerischen Erfolg ist das eine katastrophale Entwicklung. Was tun? Klar dürfte sein: Altbekanntes hilft hier nicht weiter, weder bewährte Werbepower noch ausgefuchste Technikfinessen.

Wir brauchen einen Neuanfang. Nicht mehr das Produkt ist der Startpunkt aller Marketingmaßnahmen, sondern der Mensch und seine Lebensphasen. Er wird zum Ausgangspunkt allen Wirkens, an ihm orientieren sich Produktion, Markenführung und Marketing.

Um die Verbraucher zu begeistern, muss das Marketing der Zukunft Erlebniswelten schaffen, in denen fesselnde „Customer Experiences“ für dauerhafte Kundenbindungen sorgen sollen. Flugkonzerne verkaufen dann Reiseevents, keine Tickets. Und Autobauer offerieren Mobilitätserlebnisse, nicht nur Automobile. Das Produkt? Ist nur noch Teil eines großen Ganzen.

Für das Marketing bedeutet dieser Wandel unter anderem:

1. Weg von der „14-bis-49-Jahren-Denke“ – hin zu Mikrosegmentierung und Personalisierung

Weil sich die Konsumenten in der neuen Konsum- und Medienwelt sehr individuell bewegen, kann die Mediaplanung mit grobkantigen Kategorien wie „14 bis 49 Jahre“ nicht mehr viel erreichen. Es wird in Zukunft weniger um Zielgruppen, soziogeografische Daten und Reichweiten gehen, sondern um die Lebensphasen, Bedürfnisse, Erlebnisse eines jeden einzelnen Konsumenten. Um diese Personalisierung mediaplanerisch begleiten zu können, müssen wir uns mehr denn je auf Methoden wie die Mikrosegmentierung konzentrieren.

2. Weg von der Kanalperspektive – hin zur „Customer Journey“-Begleitung

Die Verbraucher nutzen heute für ihre Kaufentscheidung mehr Kanäle, Kontaktpunkte und Marketingmittel denn je. Ihre „Customer Journey“ ist um ein Vielfaches komplexer als noch vor zehn Jahren: Online oder Offline? Ganz egal, gerne eine Mischung davon. Studien zufolge haben sich bisher nur wenige Unternehmen mit den Customer Journeys ihrer Kunden beschäftigt.

3. Weg von der Werbebotschaft hin zu relevanten Content-Angeboten

Übertriebene Werbeversprechen passen nicht mehr zum Kaufverhalten der Gegenwart, denn Konsumenten glauben nichts mehr ungeprüft. Bis zu 90 Prozent ihrer Produktrecherche haben sie bereits hinter sich, bevor sie einen Laden aufsuchen. Deshalb müssen Unternehmen Ideen entwickeln, wie sie potentielle Kunden frühzeitig mit Informationen unterstützen und überzeugen können.

4. Weg von technologieverliebter Datenanalyse – hin zum Dateneinsatz für Kundenzufriedenheit

In Zukunft wird es nicht darum gehen, Daten für Werbezwecke zu horten. Vielmehr sollten sich Unternehmen überlegen, wie sie diese Daten nutzen können, um ihr Geschäftsmodell zu formen, ihre Produkte zu verbessern – und letztendlich ihre Kunden glücklich zu machen. Ihr intelligenter Einsatz kann wettbewerbsentscheidend sein.

Diese frisch gestärkte Position verdient das Marketing aber nur, wenn es sich von überholten Mechanismen und Taktiken verabschiedet – und stattdessen den Mut aufbringt, einen Neuanfang zu wagen. Die Verbraucher werden dafür dankbar sein.

Unsere Aufgabe, die Aufgabe der Agenturen, ist es, diesen Wandel zu begleiten – ihn manchmal sogar behutsam zu forcieren. Das bedeutet, dass auch Agenturen ihr Leistungsangebot und ihre Prozesse überdenken, überprüfen und stetig optimieren müssen, um ihren Kunden in diesen schwierigen – aber auch aufregenden! – Zeiten ein perfekter Berater zu sein. Wir arbeiten daran. Täglich, an weltweit über 30 Standorten. Seit diesem März übrigens auch in Spanien.

Der Artikel ist erschienen in World’s Leading Independent Agencies.

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