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Jedes Unternehmen, jede Branche kann durch die neuen Technologien komplett umgekrempelt werden. Künstliche Intelligenz (Artificial Intelligence) ermöglicht es, Ideen umzusetzen, deren Realisierung ohne sie aus Zeit- oder Ressourcengründen niemals in Erwägung gezogen worden wäre. Die Blockchain definiert das Thema Transparenz komplett neu. Sie macht ganze Herstellungsprozesse – wie den Weg von der Rebe bis zur Flasche in der Weinhandlung – komplett nachvollziehbar. Kryptowährungen schaffen eigene Werte- und Monetarisierungssysteme und können beispielsweise ganz neue Kundenbindungsprogramme ermöglichen. Das ABC der neuen Technologien wird die kommenden Jahre prägen. Beim vergangenen Best Brands College 2019 konnte ich noch tiefer in diese Themen einsteigen und viele spannende Erkenntnisse mitnehmen. „Wir müssen alle wieder zu Kindern werden und das ABC neu lernen“ – dieses Zitat von Dr. Fabio Zoffi von der ORS Group, den ich nach seinem Vortrag interviewt habe, ist mir besonders in Erinnerung geblieben. Was es mit dem ABC der Zukunft auf sich hat, erklärt er im Video:

Die Welt mit Kinderaugen sehen

Bleiben wir beim Thema Kinder, zu dem der Neurowissenschaftler Dr. Henning Beck ein anschauliches Beispiel präsentierte: Zeigt man einem Kind ein Modellflugzeug und bringt ihm den Begriff „Flugzeug“ bei, dann kann es höchstwahrscheinlich nach diesem einen Kontakt überall Flugzeuge erkennen – auch solche in Originalgröße. Eine Künstliche Intelligenz, die mit Hilfe von Machine Learning trainiert wird, muss erst mit Tausenden von Bildern gefüttert werden, um anschließend Flugzeuge halbwegs zuverlässig zu identifizieren. Den Zusammenhang zwischen einem kleinen Modellflugzeug und einem riesigen Original wird sie nicht zwingend und sofort erkennen.

Wer nicht fragt, bleibt dumm

Das Motto aus dem Titellied der Sesamstraße trifft auf so viele Lebensbereiche zu und ist in Zeiten der Digitalisierung aktueller denn je. Wir müssen alle wieder zu Kindern werden und ganz neu anfangen zu lernen, um die „neue Welt“ zu begreifen. Dafür sollten wir so viele Fragen stellen wie möglich, neugierig bleiben und offen sein. Zudem – so Dr. Beck – sollten wir keine Angst vor Fehlern haben und wie das Kind, das gerade Laufen lernt, immer wieder aufstehen und es weiter probieren. Es ist an uns, die richtigen Fragen zu stellen: Wo kann uns Technologie wirklich helfen, etwas zu verbessern? Welche Fragen wollen wir mit Hilfe von KI beantworten? Welche Daten besitzen wir und welchen Wert stellen sie für uns dar? Welche Daten brauchen wir noch? Hier hat jedes Unternehmen und jede Branche ganz eigene Fragen. Jetzt ist es an der Zeit, sie zu formulieren.

Idee + Daten = Zukunft

Künstliche Intelligenz stellt keine Konkurrenz für die menschliche Intelligenz dar – auch wenn es der Begriff suggeriert. Denn „Maschinen sind dumm“ und menschliche Sprache ist für sie viel zu komplex, wenn man dem Vortrag der Aufsichtsrätin Dr. Anastassia Lauterbach, den sie beim Brands College 2019 hielt, glauben darf. Dafür können sie ganz andere Dinge viel besser, als das menschliche Gehirn: beispielsweise große Mengen an Daten in wenigen Minuten nach Mustern und Gemeinsamkeiten durchsuchen. Welche Daten sie durchsuchen, nach welchen Mustern und warum, diese Entscheidung liegt immer noch bei uns Menschen. Allerdings müssen wir erst einmal das neue ABC der Technologien buchstabieren können, damit wir auch die richtigen Fragen an die KI stellen.

„In der Mediaplanung können wir die einfachsten Fragen noch nicht schnell genug beantworten.“ Diese Einschätzung meines Kollegen Marcus Ambrus von Plan.Net Business Intelligence beim diesjährigen Best Brands College ist berechtigt. Wie verändert sich die Wirkung einer Kampagne, wenn wir statt Radio im Mediamix noch etwas TV dazu buchen? Oder in Fachmedien statt in Tageszeitungen Anzeigen schalten? Oder im Fernsehen das Programmumfeld wechseln? Was für den Menschen noch aufwändige Arbeit darstellt, kann eine Künstliche Intelligenz mit entsprechender Datenbasis in wenigen Minuten beantworten und, als Nebeneffekt, auch gleich den optimalen (weil effizientesten) Mediamix vorschlagen. Eine KI kann aber auch andere Dinge herausfinden – zum Beispiel den passendsten Werbemoment in einem Film oder einer Serie, vorausgesetzt man möchte Werbung nicht im Werbeblock, sondern thematisch passend ausspielen. So wird der Zuschauer nicht von Werbung aus dem Geschehen gerissen, denn der Werbespot harmoniert mit dem Inhalt und dem Stil des Formats.

Zukunftsmusik? Nein! Wie das konkret funktioniert, hat mir Dr. Annina Neumann, Vice President Data Technology von ProSiebenSat.1, im Interview verraten:

In welchen Bereichen KI unsere Arbeit als Mediaplaner und somit das Ergebnis für unsere Kunden bereichern kann, wurde beim Best Brands College ausführlich beleuchtet – hier die für mich wichtigsten Aspekte:

  1. Der Mensch hat Ideen, die KI macht die Fleißarbeit
    Auf die Idee, dass man Werbung mitten in einem Film oder in einer Serie an einer thematisch passenden Stelle schalten könnte, anstatt im Werbeblock, ist nicht der Computer gekommen, stellt Dr. Annina Neumann in ihrem Vortrag beim Best Brands College heraus. Aber die KI ermögliche es, tausende Stunden von Filmmaterial auf bestimmte Merkmale hin zu untersuchen, um den Spot an den richtigen Stellen platzieren zu können – eine Aufgabe, die viel zu viel Zeit verschlingen würde, wenn Menschen sie erledigen müssten.
  2. KI kann vieles, aber nicht alles
    Gemälde malen wie Rembrandt, Sonette dichten wie Shakespeare, Romane schreiben wie J. K. Rowling – während des Vortrags von Holger Volland, Vice President der Frankfurter Buchmesse und Gründer der Konferenz THE ARTS+, beschleicht einen das Gefühl, dass es kaum etwas gibt, was Künstliche Intelligenz nicht kann. Wir empfinden einem KI-generierten Gemälde gegenüber die gleichen Emotionen wie gegenüber dem Werk eines Menschen. Wir können laut Volland in unserer Reaktion auf ein Kunstwerk – egal, ob es ein Bild, ein Musikstück oder ein Text ist – nicht unterscheiden, ob es von Menschenhand oder im Prozessor einer Maschine erstellt wurde. Deshalb trauen wir der KI oft mehr zu, als sie eigentlich kann. Denn obwohl sie menschliche Werke studiert, die „Regeln“ daraus extrahiert und darauf basierend neue Werke erstellen kann, entwickelt sie keine neuen Ideen.
  3. Die Idee: Was den Menschen von der Maschine unterscheidet
    Der Vortrag von Dr. Henning Beck am Ende des Best Brands College ergänzte das Thema Kreativität von KI sehr eindringlich: Der Neurowissenschaftler erklärte, dass eine Maschine nur einen Output auf Basis eines Inputs erzeugen könne, aber keine eigenständige Idee. Eine Idee sei ein soziales Konstrukt, zu dem nur wir Menschen fähig seien: „Eine gute Idee ist erst dann eine gute Idee, wenn jemand sagt, dass es eine gute Idee ist!“ Maschinen könnten Muster und Regeln herausfiltern und sie anwenden, sie könnten aber keine Regeln brechen oder eigenständig neue Regeln aufstellen. Der Zeitpunkt der „technologischen Singularität“ ist noch lange nicht erreicht.

Diese Beispiele und viele andere zeigen, dass der Mensch und die Maschine sich gegenseitig perfekt ergänzen. Erst mit der neuen Rechenpower und den intelligenten Algorithmen wird es uns in der Mediaplanung möglich sein, viele Ideen in die Tat umzusetzen, die vorher aus Zeit- und Kapazitätsgründen gescheitert sind.

„Künstliche Intelligenz ist kein Technologie-, sondern ein Leadership-Thema!“ Das Zitat der internationalen Aufsichtsrätin Dr. Anastassia Lauterbach fasst die für mich persönlich wichtigste Erkenntnis unseres Best Brands College perfekt zusammen. Warum KI mehr ist als Rechenpower und Algorithmen, darüber informierten sich Marketing-Fachleute aus zahlreichen Unternehmen am Mittwoch, den 20. Februar 2019, bei uns im Haus der Kommunikation in München. Wir haben viel über die Einflüsse von KI auf die Kommunikationsbranche gelernt, einen intensiven Austausch gepflegt und jede Menge Impulse mitgenommen – ich für meinen Teil besonders durch die Interviews, die ich mit Frank Bachér, Geschäftsleiter Digitale Medien von RMS, und Holger Volland, Vice President der Frankfurter Buchmesse, führen durfte.

 

 

Neben den Insights aus den Interviews erscheinen mir vor allem folgende Punkte wichtig:

  1. KI kann Kreativität nur simulieren
    „Intelligenz bedeutet nichts anderes als die Regeln zu beherrschen und anzuwenden“, definierte Henning Beck. Und das kann auch eine Maschine. Daher ist es für Computer zwar möglich, Kunstwerke nachzuahmen, Musik anhand der Analyse vorhandener Musikstücke neu zu komponieren oder standardisierte Texte zu schreiben, wie Holger Volland, Vice President der Frankfurter Buchmesse, anhand eindrucksvoller Beispiele präsentierte. Was eine Maschine dagegen nicht kann: Regeln brechen, neue Regeln aufstellen, Dinge erforschen, improvisieren, Fehler machen und Gedanken denken, die noch niemand zuvor gedacht hat. Dies sind die Dinge, die nur wir Menschen können und die uns über die Rechenpower jeder Maschine stellen.
  2. KI verändert unsere Berufsbilder
    Der Tenor in vielen Vorträgen klang ähnlich: Wir sollten Künstliche Intelligenz nicht um ihrer selbst einführen oder weil wir auf Technologie stehen. Das wäre so wie die Sonnenbrille in der Disco – ganz cool, aber eigentlich total übertrieben und wenig lösungsorientiert. Sicher wird KI unseren Arbeitsalltag verändern. Ja, es kann sein, dass wir beispielsweise in ein paar Jahren keine LKW-Fahrer mehr brauchen, weil das autonome Fahren sie überflüssig macht. Dafür entstehen ganz andere, neue Berufsbilder durch die KI. Gänzlich unterschätzt wird der Aufwand an Humaner Intelligenz beispielsweise im Bereich der Datenaufbereitung. Wir alle wissen mittlerweile, dass die gängigste Methode des Machine Learning nur funktioniert, wenn der Computer mit Tausenden von Datensätzen gefüttert wird. Diese Datensätze müssen aber erst einmal von sogenannten „Machine Trainers“ bereinigt und in die richtige Form gebracht werden – ein Job, den nur Menschen übernehmen können. Wir müssen uns daran gewöhnen, dass Lernen künftig ein Zustand ist, der uns unser ganzes Leben begleitet. Angst vor Veränderungen ist zwar verständlich, aber nicht hilfreich. Veränderungen bewusst mitzugestalten, setzt hingegen positive Energie frei.
  3. Computer stürzen ab, Gehirne nicht
    Wenn wir Erholung brauchen, müssen wir mal wieder herunterfahren und unseren Akku aufladen. Jemandem, der ausrastet, ist eine Sicherung durchgebrannt und wenn es in der Firma gut läuft, greift alles wie Zahnräder ineinander. Auch wenn unsere Redewendungen heutzutage vermuten lassen, dass Mensch und Maschine ziemlich ähnlich funktionieren, widerlegte das der Neurowissenschaftler Dr. Henning Beck in seiner Keynote zum Abschluss des Konferenztages auf eindrucksvolle Weise. Denn Mensch und Maschine unterscheiden sich darin, wie sie ein Problem lösen. Bei der Maschine erfolgt das immer nach dem Prinzip: Input – Verarbeitung – Output. Im menschlichen Gehirn dagegen geschieht eine komplexe Interaktion zahlreicher Zellen, die gemeinsam einen Gedanken bilden – ein Gedanke ist allerdings kein Output, sondern ein Konzept.

Alles in allem war das diesjährige Best Brands College ein sehr lehrreicher und interessanter Tag, der viele Mythen über Künstliche Intelligenz widerlegte und anschauliche Beispiele für den Einsatz im Marketing und der Mediaplanung zeigte. So werden uns das Thema Voice, das Frank Bachér von RMS vorgestellt hat, und die damit verbundenen, völlig neuen Werbemöglichkeiten sicher in Zukunft noch viel beschäftigen. Denn Sprachsteuerung sei die niedrigschwelligste Art und Weise, mit einem Computer zu interagieren, die es jemals gab.

Vor allem eine Botschaft ließ sich aus allen Vorträgen raushören: Habt keine Angst vor neuen technologischen Entwicklungen! Wir leben in einer spannenden Zeit, die viele positive Veränderungen hervorbringen wird. Nun ist es an uns, diese Botschaft in unsere Unternehmen zu tragen. Auch das ist eine Sache, die Künstliche Intelligenz heute noch nicht kann.

Es ist keine Frage mehr, ob künstliche Intelligenz (KI) kreativ sein kann. Die Frage lautet: Welche Bedeutung übernimmt KI künftig im kreativen Prozess? Wird sich Ihre Rolle auf die eines Werkzeugs vergleichbar mit der eines Pinsels oder eine Fotokamera beschränken? Oder wird sie zur Muse? Zum eigenständigen Schöpfer neuer Kreationen? Ersetzt sie vielleicht gar den Art Director? Und wann wird das sein?

Für meine KollegInnen kann ich – vorerst noch – Entwarnung geben. Aber sie sollten sich schon mal langsam mit Kollege KI anfreunden. Auch wenn die Entwicklung künstlicher Intelligenzen ihre Anfänge bereits in den 1950er Jahre hatte, ermöglichen erst heute die exponentielle Entwicklung der drei ABC-Faktoren, dass sie so richtig in Fahrt kommt: A wie Algorithmen, B wie Big Data und C wie Computerchips. Deshalb muss sich jede Branche und jedes Unternehmen die Frage stellen, wie die Umsetzung und Integration von Artificial Intelligence in unseren Arbeitsalltag geschehen soll.

Im Marketing konzentrieren sich die Anwendungsszenarien für KI bisher hauptsächlich auf die Bereiche Predictive Analytics (zum Beispiel für Empfehlungen in Online Shops), Personalisierung (zum Beispiel für die individualisierte Ansprache in Newslettern), der Nutzung von Sprachassistenten und der Automatisierung (beispielsweise in der Mediaplanung). Ein wichtiger Bereich des Marketings wird bisher meist komplett ausgeklammert: die Kreativität. Sie wird oft fest in Menschenhand gewähnt und als uneinnehmbare Bastion dargestellt. Raffinierte Wortspiele, Gedichte, rührselige Melodien, großartige Grafiken bzw. alles was mit Emotion zu tun hat, kann schließlich nicht in einer kalten Maschine via Prozessor entstehen – oder?

Zu sicher sollten wir uns da nicht sein. Denn es gibt schon heute zahlreiche Beispiele dafür, wie künstliche Intelligenz menschliche Kreativität unterstützen, erweitern oder sogar nachahmen kann. Und es werden täglich mehr.

KI kann schreiben

Welcher Journalist hat schon Lust, die immer gleichen Börsen-News, Sportergebnisse und Wetterberichte mühsam herunterzutippen? Kein Problem, mittlerweile können Maschinen solche Texte, die nach einem bestimmten Schema aufgebaut sind, übernehmen. Ohne, dass der Leser etwas davon merkt. Wer weiß, wann nach dem Robo-Journalismus auch die ersten Anzeigentexte von Maschinen (den Copy-Cads) verfasst werden?

KI kann sprechen

Adobe hat mit Photoshop nicht nur das wichtigste Programm zur Bildbearbeitung erstellt, sondern widmet sich auch der menschlichen Sprache: Adobe VoCo ist das Photoshop für Sprachdateien. Nachdem sie 20 Minuten einer Person beim Reden zugehört hat, kann die KI die Stimme komplett nachahmen. Nicht, indem sie Wortschnipsel zusammenschneidet, sondern komplett neue Wörter, die eingetippt werden, ausspricht.

KI kann komponieren

Ein Team der University of Toronto konnte eine KI so programmieren, dass sie Musik zum Mitsingen selbst komponieren und texten kann. Das Programm namens Neural Karaoke wurde mit über 100 Stunden Musik gefüttert und hat darauf ein komplettes Weihnachtslied inklusive Text und Cover-Grafik erstellt.

KI kann Bilder und Grafiken erstellen

Sogenannte Generative Adversarial Networks können verblüffend echte Bilder aus von Menschen geschriebenen Beschreibungen erstellen. Sie funktionieren grob gesagt so, dass ein „Generator“ zufallsgenerierte Bilder produziert, die dann von einem Diskriminator, der anhand von echten Bildern gelernt hat Objekte zu bestimmen, bewertet werden. Aus „Ein kleiner Vogel mit kurzem, spitzen, orangefarbenem Schnabel“ wird dann ein fotorealistisches Bild.

KI kann malen

Die KI Vincent des Produktdesign-Unternehmens Cambridge Consultants basiert ebenfalls auf Generative Adversarial Networks und hat die Stile der wichtigsten Maler des 19. und 20. Jahrhunderts studiert. Vincent lässt jede Skizze, die per Tablet gezeichnet wird, wie ein Gemälde eines bestimmten Renaissance-Künstlers aussehen.

KI kann Produktdesign

Das intelligente CAD-System Dreamcatcher von Autodesk kann tausende Designoptionen für ein Bauteil, beispielsweise aus Metall oder Kunststoff, mit denselben Funktionen generieren. Diese sehen dabei erstaunlich organisch und überhaupt nicht „mechanisch“ oder „logisch“ aus.

KI kann Videos drehen

Das kanadische Unternehmen Nvidia hat gemeinsam mit dem MIT Computer Science & Artificial Intelligence Laboratory eine Technologie entwickelt, die komplette hochauflösende Video-Sequenzen synthetisch herstellen kann. Die Videos mit einer Auflösung von 2K sind bis zu 30 Sekunden lang und können komplette Straßenszenen mit Autos, Häusern, Bäumen, etc. enthalten.

KI wird zum Art Director

Die Werbeagentur McCann Japan hat schon vor längerer Zeit eine KI als Creative Director „eingestellt“. AI-CD ß wurde mit preisgekrönter Werbung der letzten zehn Jahre gefüttert und hat daraus einen TV-Spot erstellt.

https://www.businessinsider.de/mccann-japans-ai-creative-director-creates-better-ads-than-a-human-2017-3?r=US&IR=T

Große Veränderungen beginnen mit kleinen Schritten

Was bedeutet das jetzt für uns? Vielleicht lachen wir heute noch über die Unzulänglichkeiten so mancher KI-Anwendung. Doch die Entwicklung verläuft exponentiell und die Fortschritte sind beeindruckend. Daher sollten wir jetzt damit anfangen, Vorurteile und Ängste abzubauen und uns zu überlegen, wie wir kreative Prozesse in Zukunft gestalten und welche Rolle wir der Künstlichen Intelligenz dabei geben wollen. Große Veränderungen lassen sich nicht auf einen Schlag implementieren, sondern am besten in viele kleine Schritte. Barrieren baut man am besten ab, indem man neue Technologien spielerisch ausprobiert und Erfahrungen sammelt. Ja, dafür muss man als Unternehmen Zeit und Ressourcen bereitstellen. Aber wer einmal mit einem kleinen Projekt beginnt und sich dann langsam vorantastet, bei dem sind die Erfolgsaussichten deutlich höher, langfristige Erfolge zu erzielen und vielleicht sogar die ein oder andere Entwicklung im KI-Bereich mitzugestalten.

Dieser Beitrag erschien zuerst bei Horizont.net.

Die digitale Transformation hat nicht nur alle Bereiche unserer Gesellschaft erfasst, sie verändert auch die Markenkommunikation. Die Digitalisierung erfolgt in Wellen. In der ersten Welle ging es um den Anschluss stationärer PCs an das Internet, in der zweiten Welle um die Mobilisierung des Internets und in der heutigen, dritten Welle, dreht sich alles um das Internet of Things und die zunehmende Vernetzung der Lebensumwelt. Treiber der Digitalisierung sind die zunehmende Prozessorleistung, Produkt- und Service-Innovationen und neue Konsumentenbedürfnisse. Im Jahr 2020 befinden wir uns dann aller Voraussicht nach bereits an der Schwelle zur vierten Welle der Digitalisierung, die von vielen Experten als die nächste industrielle Revolution gesehen wird. Denn nun sind es intelligente, selbst lernende Systeme, die den nächsten Technologiesprung bringen – und damit neue Produkte, neue Services, neue Unternehmen, neue Märkte und neue Marktführer. Neben GAFA (Google, Amazon, Facebook, Alphabet) im Westen dominiert BAT (Baidu, Alibaba, Tencent) im Osten. Zum Beispiel suchen 55 Prozent der Käufer zuerst auf Amazon nach Produkten. Damit erhöht sich die Wahrscheinlichkeit, dass dieses Produkt dann auch auf Amazon gekauft wird und der Sales Funnel wird auf drei Schritte reduziert.

Wir leben in einer permanenten Beta-Realität – das nächste Update immer vor Augen. Einen „finalen Status“ zu erreichen gelingt im Zeitalter der digitalen Transformation immer seltener – sowohl den Menschen als auch den Unternehmen. Die Innovationszyklen werden kürzer und die Komplexität von Produkten, Prozessen und Technologien nimmt rapide zu.

Wenn der Wandel die Konstante ist, dann verändert das auch in großem Stil unsere Arbeit als Mediaplaner. On demand, always on und eine zunehmende Parallelnutzung prägen den Medienkonsum der Menschen. Bei der Vielzahl der Kanäle und der fast unendlichen Angebotsvielfalt wird es für Markenbotschaften nicht einfacher, genügend Menschen zu erreichen. Da das Angebot an Content weiter explodiert, die Aufnahmemöglichkeit des Menschen aber begrenzt ist, wird Relevanz immer wichtiger – Relevanz durch Kundennähe. „Customer Centricity“ lautet das dazugehörige Buzzword oder „user centric“. Marken sollten den Konsumenten bei seiner Reise durchs Netz und die Welt möglichst sinnvoll begleiten. Vorher müssten aber viele Unternehmen ihre Silos abbauen.

Aus meiner Sicht haben drei große, gesellschaftliche Trends den derzeit größten Einfluss auf das Mediageschäft:

  1. Der Durchschnittskonsument existiert nicht mehr – weder die Familie aus Mutter, Vater und zwei Kindern ist heute Standard noch die Zielgruppe der „Haushaltsführenden zwischen 25 und 54 Jahren“. Die Gesellschaft und die Formen des Zusammenlebens sind vielfältiger, das Verhalten weniger vorhersehbar. Standardisierte Zielgruppen nach soziodemografischen Faktoren funktionieren nicht mehr, weil sie nicht mehr trennscharf sind.
  2. Das Mehr trifft auf das Ist: Die Medien bieten uns ein exponentiell wachsendes Angebot an Inhalten, doch unser Tag hat weiterhin nur 24 Stunden. Dazu bieten On-Demand-Services rund um die Uhr genau die Dinge, die wir sehen oder hören wollen, wenn wir sie hören oder sehen wollen. Ohne Paid Push haben die meisten Inhalte daher keinerlei Chance, im allgemeinen Grundrauschen aufzufallen.
  3. Marktführer werden von neuen Playern vom Markt gedrängt: Kodak, einst Marktführer im Foto- und Filmbereich hat es verpasst, sich digital aufzustellen. Neue Player kamen mit Innovationen und skalierbaren Geschäftsmodellen auf den Markt. Innovation und Skalierbarkeit: Das sind die heutigen Erfolgsfaktoren.

Was genau bedeuten diese drei Entwicklungen genau für die Mediaplanung?

Wir brauchen neue Zielgruppenbeschreibungen

Beim Einsatz von Methoden, die auf rein demografischen Merkmalen aufbauen, wird zu wenig differenziert. Viel eher bieten sich Möglichkeiten an, die die Handlungsmotive der Nutzer einbeziehen. Denn, wer weiß, vielleicht hat der 53-jährige Rocker mit Lederjacke ja genau die gleichen Anforderungen an eine Handseife wie die 29-jährige Berliner Hipster-Mutti? Hier greifen Methoden wie das psychografische Targeting. Jedes menschliche Verhalten – auch das Kaufverhalten – lässt sich durch gewisse Handlungsmotive vorhersagen. Die wichtigsten Triebfedern des menschlichen Verhaltens gehen auf die „Big 3“ aus der Psychologie zurück: Macht, Leistung und Anschluss. Psychografisches Targeting identifiziert diese Handlungsmotive und bezieht sie in die Mediaplanung mit ein.

Wir brauchen vergleichbare Daten

Ein Großteil des Werbewachstums findet derzeit im digitalen Raum statt. Rund 80 Prozent der Budgets für digitales Marketing gehen an Google, Facebook und Amazon – Walled Gardens ohne externes Audit. Waren wir es bisher gewohnt, dass Einrichtungen wie die AGOF oder AG.MA verlässliche und vergleichbare Zahlen lieferten, stehen wir nun lauter, von Einzelfirmen gemachten Blackbox-Währungen gegenüber, die weder nachvollziehbar noch plattformübergreifend vergleichbar sind. Facebook berechnet beispielsweise das Ansehen eines Videos (View) anders als Twitter und anders als YouTube.

Künstliche Intelligenz kann in Zukunft mit Datenanalysen den menschlichen Media-Kenntnissen zur Seite stehen. Die große Herausforderung wird es sein, die verschiedenen Datenquellen miteinander zu verbinden, zu harmonisieren und am Ende die richtigen Schlüsse aus ihnen zu ziehen. Die Maschine erkennt in großen Datenmengen Muster, doch es liegt letztlich an uns, diese Erkenntnisse zu nutzen.

Wir brauchen Künstliche Intelligenz in Media

Selbst wenn Daten die Zukunft der Markenkommunikation verstärkt prägen werden, brauchen wir Mensch und Maschine. Künstliche Intelligenz kann dabei den Planern helfen, die Zielgruppen und Reichweiten von digitalen und klassischen Medien zu analysieren und die beste Kombination aus beiden zusammenzustellen. Mit Hilfe von KI helfen wir unseren Kunden ihre Mediabudgets effizienter einzusetzen. Die Markenkommunikation der Zukunft verbindet die Kreativität des Werbers mit der Erfahrung des Mediaplaners und unterstützt beide mit der Prozesspower maschinellen Lernens. Die KI wird dann ein automatisiertes, effizientes, schnelles und selbstlernendes Marketing bieten.

 

Dieser Beitrag erschien zuerst bei blmplus.de.

Werden Werbetexte in Zukunft von künstlichen Intelligenzen geschrieben? Na klar, warum denn auch nicht! Virtuelle Roboter sind jedenfalls jetzt schon gefragte Verfasser von Produktbeschreibungen und auch von redaktionellen Texten, wenn es um die Kommunikation von Informationen geht. KI arbeitet rund um die Uhr und ohne zu maulen, wird nicht krank, alt oder schwanger und leidet nicht unter Frust, Mobbing oder Sinnkrisen.

Aber in einem ist die KI dem Menschen hoffnungslos unterlegen: Im Menschsein. Fantasie, Mut, Angst, Wille, Verzweiflung und Freude, das will der Mensch am Menschen erleben, sonst fühlt er sich unverstanden und wenn er sich unverstanden fühlt, dann wird er einsam, der Mensch. Stellen Sie sich vor, Sie sind an Weihnachten alleine und kaufen sich eine einsame Flasche Wein. Auf dem Kassenbon steht: „Wir wünschen Ihnen ein besinnliches Fest.“ Geht Ihnen da das Herz auf? Wird ihre Brust von einer wohlig warmen Welle von Trost geflutet? Hm.

Wir Menschen sind uns wichtig. Und wenn wir Menschen uns wichtig sind, weil wir können, was Roboter nicht können, dann müssen wir uns zugestehen, was wir brauchen, um mit allem, was nur wir haben, wirksam sein zu können: Empowerment. Wir wollen das Gefühl erleben, etwas Sinnvolles zu tun, indem wir einen Nutzen stiften und etwas Bedeutendes beitragen. Das Gefühl, etwas Gutes zu bewirken. Das Gefühl, wir sind wichtig und ohne uns wäre die Welt ein wenig ärmer.

Wir wollen uns als kompetent erleben. Das tun wir, wenn wir mit dem gebotenen Abstand betrachten, was wir geschaffen haben und uns sagen dürfen: So ist es gut. Und wir tun es mehr, wenn wir wertschätzendes Feedback erhalten und damit Hinweise auf lohnende Richtungen und Felder, auf denen wir wachsen können. Wenn ich sorgfältig und reflektiert gearbeitet habe, schäme ich mich meiner Fehler nicht, sondern zeige sie bereitwillig, damit alle daraus lernen.

Was wir tun, tun wir freiwillig und immer aus gutem Grund, denn wir wissen, was wir davon haben. Und wir lassen es bleiben, wenn es sich für uns nicht lohnt oder uns sogar schadet. Wir erleben, dass wir Entscheidungen und Entwicklungen beeinflussen können. Zum Beispiel, indem wir unsere Auffassungen und Interessen entschlossen vertreten. Wir identifizieren, was wir zu tun haben und fragen uns, warum. Denn wir wollen verstehen, was wir mit der Gewissheit, an einem Fortschritt mitzuwirken, beitragen könnten.

Uns wird vertraut. Menschen wagen Kontrollverlust, weil sie an uns glauben. Mit Respekt und bewusster Verantwortung begegnen wir denen, die uns vertrauen. Und wir trauen uns zu, was uns anvertraut wird. Wenn nicht, sprechen wir offen darüber, wissend, dass wir mit dieser Offenheit einen richtungweisenden Beitrag leisten.

Um uns herum ist alles in Bewegung. Was heute gewiss schien, ist morgen schon wieder fraglich. Gut, dass wir uns auf uns verlassen können: auf unsere Werte, unsere Begabungen, unsere Erfahrungen und unser Wissen. Wir entscheiden selbst, ob wir uns anpassen oder nicht, aber auf jeden Fall bleiben wir beweglich. Denn hätten wir die Gabe innerer Beweglichkeit nicht, sondern würden wir auf jeden Reiz mit einer gelernten oder gar vorgeschriebenen Reaktion antworten, dann käme uns das wahrscheinlich maschinenhaft vor. Und wo Maschinen auf jeden Reiz mit der gleichen Reaktion antworten, da tun sie das zuverlässiger, schneller, billiger und ausdauernder als wir. Wir aber wagen, das Undenkbare zu denken und auch auszusprechen. Denn wir fühlen uns offenherzig dazu eingeladen.

Wir haben Freiheiten, von denen Roboter nur träumen können. Aber nicht mal das können sie.
Wir haben Freiheiten, die uns Disziplin, Verantwortungsbewusstsein und Motivation sowie den Mut, Entscheidungen zu treffen und danach zu handeln, abverlangen. Wir leben und handeln danach. Und wir tun es auch dann, wenn wir nicht sicher sein können, ob das jetzt gerade richtig ist oder falsch.

Wir sind gerne Menschen.

Künstliche Intelligenz Daten

Was haben ein Landwirt und ein Marketing-Manager gemeinsam? Sie nutzen künstliche Intelligenz, um ihre Aufgaben besser zu erledigen, als sie es je zuvor konnten. Bei der 17 Uhr Akademie von Plan.Net und Mediaplus am 08. Mai 2018 im Haus der Kommunikation München zeigte der Journalist und US-Sicherheitsexperte Jay Tuck faszinierende Beispiele dafür, wie KI schon heute eingesetzt wird. Martin Seitz von Plan.Net ging darauf ein, wie Unternehmen ihr Marketing auf die neuen Technologien umstellen können. Die folgenden Erkenntnisse aus den Vorträgen empfinde ich als besonders wichtig:

KI hat keine Strategie

Auch wenn es neu erscheint, begleitet uns das Thema Künstliche Intelligenz schon unser Leben lang – zumindest der Traum davon. Denn was wäre „2001: Odyssee im Weltraum“ ohne HAL 9000, der Knight Rider ohne KITT und John Connor ohne den Terminator? All diese fiktiven Figuren eint, dass sie sehr menschlich handeln und teilweise auch aussehen. In der Realität ist künstliche Intelligenz jedoch alles andere als menschlich: Sie ist eine komplexe Software, die sich selbst schreiben und updaten kann. Ihre Vorgehensweisen sind für den Menschen größtenteils nicht mehr nachvollziehbar. Der größte Unterschied zwischen Mensch und Maschine ist jedoch, dass die Maschine nicht so „denkt“ wie wir und keine Emotionen hat. Menschen machen Strategien und Pläne, Maschinen nicht. Ein gutes Beispiel dafür ist ein Saugroboter: Scheinbar willkürlich fährt er den ganzen Tag hin und her, knallt immer wieder gegen Hindernisse – doch am Ende des Tages ist alles sauber.

KI hat uns schon jetzt überholt

Maschinen wie der „Lettuce Bot“ können 1,5 Millionen Salatpflanzen auf dem Feld in der Stunde analysieren und jeder einzelnen Pflanze genau die richtige Menge an Pestiziden oder Düngemitteln zukommen lassen – mit 90 Aktionen in der Sekunde. Das bedeutet enorme Einsparungen für die Landwirte und eine große Entlastung für Böden und Grundwasser. Die Frage, wann die Maschine den Menschen überholen wird, können wir uns also beantworten: Sie hat uns bereits überholt. Was wir heute erleben, sind laut Tuck jedoch nur die ersten Babyschritte. Sein Fazit über den aktuellen Entwicklungsstand von KI: Wir sind weiter, als wir wissen.

KI implementieren heißt Ordnung schaffen

Dass die Implementierung von Marketing Automatisierung mit künstlicher Intelligenz in bereits etablierte Prozesse in Unternehmen nicht immer einfach ist, zeigte Martin Seitz, Geschäftsführer Plan.Net Business Intelligence. Die dafür notwendigen Daten seien zwar meist vorhanden, jedoch nicht einheitlich und im selben System erfasst, sondern in vielen einzelnen Silos und verschiedenen Formaten gespeichert. Denn Unternehmen wachsen organisch, bekommen immer neue Abteilungen dazu, die die für sie nötigen Daten auf die für sie praktikabelste Weise aufbewahren. Der erste Schritt zur KI im Marketing heißt in den meisten Fällen also: aufräumen.

Kreativität macht den Unterschied

Die scheinbare Übermacht der Maschinen warf eine Frage im Publikum auf: In welcher Hinsicht sind uns die Maschinen denn nicht überlegen? Laut Rechnungen von Mediaplus und Plan.Net konnte nachgewiesen werden, dass gute Kreation bei Werbekampagnen einen geschätzten Effizienzgewinn von durchschnittlich 32 Prozent erwirken kann – und kreativ im Sinne von „Think outside the box“ sind Maschinen nun einmal überhaupt nicht. Ein Fakt, auf den wir uns verstärkt konzentrieren sollten.

Reden Sie auch mit Alexa, Siri oder Cortana? Haben Sie auf der Webseite beispielsweise Ihrer Versicherung schon mal mit einem Chatbot eine kurze Frage geklärt? Oder sind Sie am Münchner Flughafen schon mal mit einer fahrerlosen Bahn zum Terminal K geshuttelt worden? Künstliche Intelligenz begegnet uns im Alltag bereits an vielen Stellen. Künftig immer mehr auch im Marketing.

Am Abend des 25.1. veranstalten wir im Plan.Net Innovation Studio, das letzten Herbst eröffnet wurde, einen ersten Event. Der After Work XChange ist der erste einer Veranstaltungsreihe, die künftig im Innovation Studio stattfinden wird – immer zu einem anderen Thema. Damit wollen wir eine Plattform für all diejenigen bieten, die sich gerne mit neuen Technologien beschäftigen, Lust auf Austausch und Inspirationen haben und die Zukunft mitgestalten wollen.

Am 25.1. werden wir die Einsatzmöglichkeiten von künstlicher Intelligenz in der Marketing-Kommunikation aus unterschiedlichen Perspektiven betrachtet und Chancen diskutiert. Ab 17:45 Uhr erwarten die Teilnehmer spannende Vorträge von den folgenden Referenten:

Prof. Dr. Simon Hegelich

Der TUM Professor verbindet in seiner Forschung Politikwissenschaft und Computerwissenschaft zu Political Data Science. Dabei geht es sowohl um Themen der Digitalisierung, deren politische Relevanz untersucht wird, als auch um klassische politikwissenschaftliche Fragen, die mit Methoden wie maschinellem Lernen, Data Mining, Computer Vision oder Simulationen bearbeitet werden.

In seinem Vortrag im Innovation Studio erläutert er den Weg von Machine Learning zu künstlicher Intelligenz.

Dr. Emma Haddi

Dr. Emma Haddi, Group Head Data Science Plan.Net Business Intelligence, stellt ihre Perspektive dar, wie künstliche Intelligenz im Marketing zu bewerten und anzuwenden ist

Michael Rau

Der Plan.Net Business Intelligence Geschäftsführer geht genauer auf die technologischen und organisatorischen Voraussetzungen für KI Anwendungen ein.

Marcus Ambrus

Marcus Ambrus, ebenfalls Geschäftsführer der Plan.Net Business Intelligence, zeigt ein konkretes Fallbeispiel aus der Marketing-Praxis, das den enormen Mehrwert und die disruptive Kraft von KI demonstriert.

Axel Milberg

Vielen als Tatort-Kommissar bekannt, wird Axel Milberg den offiziellen Teil des Abends mit seinen Gedanken über die Chancen der Sprachsteuerung in der Entertainment-Industrie aus der Sicht eines Schauspielers beenden.

Im Anschluss haben Sie die Chance in unserem Plan.Net Innovation Studio entsprechende Technologien und Prototypen selbst auszuprobieren.

Aufgrund der vielen Anmeldungen werden wir an dem Abend etwas zusammenrücken müssen. Wer noch nicht zugesagt hat, aber gerne dabei sein möchte, schreibt an innovationstudio@plan-net.com, warum er oder sie gerne dabei sein möchte. Die überzeugendsten Zuschriften bekommen noch ein Ticket und im Zweifel entscheidet das Los…

2017 fand dank Facebook Live, Facebook Stories und Instagram Stories ein Boom für Nutzer von temporären Live-Videos statt. 2018 wird das Jahr des temporären Videos für Marken. Es ist nicht mehr notwendig, in große Produktionen zu investieren, da diese Formate einen realistischeren und spontaneren Live-Inhalt bieten. Dies bedeutet im Zusammenspiel mit der Zunahme an Influencern, dass Marken nicht einmal mehr den Inhalt erstellen müssen: es sind Drittpersonen, die ihn mit der Relevanz erstellen, nach der die Nutzer verlangen, wobei die Marke ausschließlich die Promotion verwalten muss. Auf Instagram können wir diese Strategie bereits darin erkennen, dass Marken die Posts von Influencern promoten, in denen ihre Produkte vorgestellt werden.

Künstliche Intelligenz, Maschinenlernen und digitale Zwillinge

Auch wenn diese drei Begriffe nichts Neues sind, wird 2018 so gesehen ein Jahr des Fortschritts. Die Entwicklung künstlicher Intelligenz, in dem Sinne, dass Maschinen lernen und „Entscheidungen treffen“, wird für bestimmte Geschäftsmodelle relevant sein. Mit dem Anstieg des Maschinenlernens innerhalb der Branche werden die Prozesse immer effizienter, und es gibt eine Steigerung der Qualität und Produktivität einiger Unternehmen, da sie Fehler innerhalb virtueller Umgebungen „kontrollieren“ können.