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Es ist keine Frage mehr, ob künstliche Intelligenz (KI) kreativ sein kann. Die Frage lautet: Welche Bedeutung übernimmt KI künftig im kreativen Prozess? Wird sich Ihre Rolle auf die eines Werkzeugs vergleichbar mit der eines Pinsels oder eine Fotokamera beschränken? Oder wird sie zur Muse? Zum eigenständigen Schöpfer neuer Kreationen? Ersetzt sie vielleicht gar den Art Director? Und wann wird das sein?

Für meine KollegInnen kann ich – vorerst noch – Entwarnung geben. Aber sie sollten sich schon mal langsam mit Kollege KI anfreunden. Auch wenn die Entwicklung künstlicher Intelligenzen ihre Anfänge bereits in den 1950er Jahre hatte, ermöglichen erst heute die exponentielle Entwicklung der drei ABC-Faktoren, dass sie so richtig in Fahrt kommt: A wie Algorithmen, B wie Big Data und C wie Computerchips. Deshalb muss sich jede Branche und jedes Unternehmen die Frage stellen, wie die Umsetzung und Integration von Artificial Intelligence in unseren Arbeitsalltag geschehen soll.

Im Marketing konzentrieren sich die Anwendungsszenarien für KI bisher hauptsächlich auf die Bereiche Predictive Analytics (zum Beispiel für Empfehlungen in Online Shops), Personalisierung (zum Beispiel für die individualisierte Ansprache in Newslettern), der Nutzung von Sprachassistenten und der Automatisierung (beispielsweise in der Mediaplanung). Ein wichtiger Bereich des Marketings wird bisher meist komplett ausgeklammert: die Kreativität. Sie wird oft fest in Menschenhand gewähnt und als uneinnehmbare Bastion dargestellt. Raffinierte Wortspiele, Gedichte, rührselige Melodien, großartige Grafiken bzw. alles was mit Emotion zu tun hat, kann schließlich nicht in einer kalten Maschine via Prozessor entstehen – oder?

Zu sicher sollten wir uns da nicht sein. Denn es gibt schon heute zahlreiche Beispiele dafür, wie künstliche Intelligenz menschliche Kreativität unterstützen, erweitern oder sogar nachahmen kann. Und es werden täglich mehr.

KI kann schreiben

Welcher Journalist hat schon Lust, die immer gleichen Börsen-News, Sportergebnisse und Wetterberichte mühsam herunterzutippen? Kein Problem, mittlerweile können Maschinen solche Texte, die nach einem bestimmten Schema aufgebaut sind, übernehmen. Ohne, dass der Leser etwas davon merkt. Wer weiß, wann nach dem Robo-Journalismus auch die ersten Anzeigentexte von Maschinen (den Copy-Cads) verfasst werden?

KI kann sprechen

Adobe hat mit Photoshop nicht nur das wichtigste Programm zur Bildbearbeitung erstellt, sondern widmet sich auch der menschlichen Sprache: Adobe VoCo ist das Photoshop für Sprachdateien. Nachdem sie 20 Minuten einer Person beim Reden zugehört hat, kann die KI die Stimme komplett nachahmen. Nicht, indem sie Wortschnipsel zusammenschneidet, sondern komplett neue Wörter, die eingetippt werden, ausspricht.

KI kann komponieren

Ein Team der University of Toronto konnte eine KI so programmieren, dass sie Musik zum Mitsingen selbst komponieren und texten kann. Das Programm namens Neural Karaoke wurde mit über 100 Stunden Musik gefüttert und hat darauf ein komplettes Weihnachtslied inklusive Text und Cover-Grafik erstellt.

KI kann Bilder und Grafiken erstellen

Sogenannte Generative Adversarial Networks können verblüffend echte Bilder aus von Menschen geschriebenen Beschreibungen erstellen. Sie funktionieren grob gesagt so, dass ein „Generator“ zufallsgenerierte Bilder produziert, die dann von einem Diskriminator, der anhand von echten Bildern gelernt hat Objekte zu bestimmen, bewertet werden. Aus „Ein kleiner Vogel mit kurzem, spitzen, orangefarbenem Schnabel“ wird dann ein fotorealistisches Bild.

KI kann malen

Die KI Vincent des Produktdesign-Unternehmens Cambridge Consultants basiert ebenfalls auf Generative Adversarial Networks und hat die Stile der wichtigsten Maler des 19. und 20. Jahrhunderts studiert. Vincent lässt jede Skizze, die per Tablet gezeichnet wird, wie ein Gemälde eines bestimmten Renaissance-Künstlers aussehen.

KI kann Produktdesign

Das intelligente CAD-System Dreamcatcher von Autodesk kann tausende Designoptionen für ein Bauteil, beispielsweise aus Metall oder Kunststoff, mit denselben Funktionen generieren. Diese sehen dabei erstaunlich organisch und überhaupt nicht „mechanisch“ oder „logisch“ aus.

KI kann Videos drehen

Das kanadische Unternehmen Nvidia hat gemeinsam mit dem MIT Computer Science & Artificial Intelligence Laboratory eine Technologie entwickelt, die komplette hochauflösende Video-Sequenzen synthetisch herstellen kann. Die Videos mit einer Auflösung von 2K sind bis zu 30 Sekunden lang und können komplette Straßenszenen mit Autos, Häusern, Bäumen, etc. enthalten.

KI wird zum Art Director

Die Werbeagentur McCann Japan hat schon vor längerer Zeit eine KI als Creative Director „eingestellt“. AI-CD ß wurde mit preisgekrönter Werbung der letzten zehn Jahre gefüttert und hat daraus einen TV-Spot erstellt.

https://www.businessinsider.de/mccann-japans-ai-creative-director-creates-better-ads-than-a-human-2017-3?r=US&IR=T

Große Veränderungen beginnen mit kleinen Schritten

Was bedeutet das jetzt für uns? Vielleicht lachen wir heute noch über die Unzulänglichkeiten so mancher KI-Anwendung. Doch die Entwicklung verläuft exponentiell und die Fortschritte sind beeindruckend. Daher sollten wir jetzt damit anfangen, Vorurteile und Ängste abzubauen und uns zu überlegen, wie wir kreative Prozesse in Zukunft gestalten und welche Rolle wir der Künstlichen Intelligenz dabei geben wollen. Große Veränderungen lassen sich nicht auf einen Schlag implementieren, sondern am besten in viele kleine Schritte. Barrieren baut man am besten ab, indem man neue Technologien spielerisch ausprobiert und Erfahrungen sammelt. Ja, dafür muss man als Unternehmen Zeit und Ressourcen bereitstellen. Aber wer einmal mit einem kleinen Projekt beginnt und sich dann langsam vorantastet, bei dem sind die Erfolgsaussichten deutlich höher, langfristige Erfolge zu erzielen und vielleicht sogar die ein oder andere Entwicklung im KI-Bereich mitzugestalten.

Dieser Beitrag erschien zuerst bei Horizont.net.

Die digitale Transformation hat nicht nur alle Bereiche unserer Gesellschaft erfasst, sie verändert auch die Markenkommunikation. Die Digitalisierung erfolgt in Wellen. In der ersten Welle ging es um den Anschluss stationärer PCs an das Internet, in der zweiten Welle um die Mobilisierung des Internets und in der heutigen, dritten Welle, dreht sich alles um das Internet of Things und die zunehmende Vernetzung der Lebensumwelt. Treiber der Digitalisierung sind die zunehmende Prozessorleistung, Produkt- und Service-Innovationen und neue Konsumentenbedürfnisse. Im Jahr 2020 befinden wir uns dann aller Voraussicht nach bereits an der Schwelle zur vierten Welle der Digitalisierung, die von vielen Experten als die nächste industrielle Revolution gesehen wird. Denn nun sind es intelligente, selbst lernende Systeme, die den nächsten Technologiesprung bringen – und damit neue Produkte, neue Services, neue Unternehmen, neue Märkte und neue Marktführer. Neben GAFA (Google, Amazon, Facebook, Alphabet) im Westen dominiert BAT (Baidu, Alibaba, Tencent) im Osten. Zum Beispiel suchen 55 Prozent der Käufer zuerst auf Amazon nach Produkten. Damit erhöht sich die Wahrscheinlichkeit, dass dieses Produkt dann auch auf Amazon gekauft wird und der Sales Funnel wird auf drei Schritte reduziert.

Wir leben in einer permanenten Beta-Realität – das nächste Update immer vor Augen. Einen „finalen Status“ zu erreichen gelingt im Zeitalter der digitalen Transformation immer seltener – sowohl den Menschen als auch den Unternehmen. Die Innovationszyklen werden kürzer und die Komplexität von Produkten, Prozessen und Technologien nimmt rapide zu.

Wenn der Wandel die Konstante ist, dann verändert das auch in großem Stil unsere Arbeit als Mediaplaner. On demand, always on und eine zunehmende Parallelnutzung prägen den Medienkonsum der Menschen. Bei der Vielzahl der Kanäle und der fast unendlichen Angebotsvielfalt wird es für Markenbotschaften nicht einfacher, genügend Menschen zu erreichen. Da das Angebot an Content weiter explodiert, die Aufnahmemöglichkeit des Menschen aber begrenzt ist, wird Relevanz immer wichtiger – Relevanz durch Kundennähe. „Customer Centricity“ lautet das dazugehörige Buzzword oder „user centric“. Marken sollten den Konsumenten bei seiner Reise durchs Netz und die Welt möglichst sinnvoll begleiten. Vorher müssten aber viele Unternehmen ihre Silos abbauen.

Aus meiner Sicht haben drei große, gesellschaftliche Trends den derzeit größten Einfluss auf das Mediageschäft:

  1. Der Durchschnittskonsument existiert nicht mehr – weder die Familie aus Mutter, Vater und zwei Kindern ist heute Standard noch die Zielgruppe der „Haushaltsführenden zwischen 25 und 54 Jahren“. Die Gesellschaft und die Formen des Zusammenlebens sind vielfältiger, das Verhalten weniger vorhersehbar. Standardisierte Zielgruppen nach soziodemografischen Faktoren funktionieren nicht mehr, weil sie nicht mehr trennscharf sind.
  2. Das Mehr trifft auf das Ist: Die Medien bieten uns ein exponentiell wachsendes Angebot an Inhalten, doch unser Tag hat weiterhin nur 24 Stunden. Dazu bieten On-Demand-Services rund um die Uhr genau die Dinge, die wir sehen oder hören wollen, wenn wir sie hören oder sehen wollen. Ohne Paid Push haben die meisten Inhalte daher keinerlei Chance, im allgemeinen Grundrauschen aufzufallen.
  3. Marktführer werden von neuen Playern vom Markt gedrängt: Kodak, einst Marktführer im Foto- und Filmbereich hat es verpasst, sich digital aufzustellen. Neue Player kamen mit Innovationen und skalierbaren Geschäftsmodellen auf den Markt. Innovation und Skalierbarkeit: Das sind die heutigen Erfolgsfaktoren.

Was genau bedeuten diese drei Entwicklungen genau für die Mediaplanung?

Wir brauchen neue Zielgruppenbeschreibungen

Beim Einsatz von Methoden, die auf rein demografischen Merkmalen aufbauen, wird zu wenig differenziert. Viel eher bieten sich Möglichkeiten an, die die Handlungsmotive der Nutzer einbeziehen. Denn, wer weiß, vielleicht hat der 53-jährige Rocker mit Lederjacke ja genau die gleichen Anforderungen an eine Handseife wie die 29-jährige Berliner Hipster-Mutti? Hier greifen Methoden wie das psychografische Targeting. Jedes menschliche Verhalten – auch das Kaufverhalten – lässt sich durch gewisse Handlungsmotive vorhersagen. Die wichtigsten Triebfedern des menschlichen Verhaltens gehen auf die „Big 3“ aus der Psychologie zurück: Macht, Leistung und Anschluss. Psychografisches Targeting identifiziert diese Handlungsmotive und bezieht sie in die Mediaplanung mit ein.

Wir brauchen vergleichbare Daten

Ein Großteil des Werbewachstums findet derzeit im digitalen Raum statt. Rund 80 Prozent der Budgets für digitales Marketing gehen an Google, Facebook und Amazon – Walled Gardens ohne externes Audit. Waren wir es bisher gewohnt, dass Einrichtungen wie die AGOF oder AG.MA verlässliche und vergleichbare Zahlen lieferten, stehen wir nun lauter, von Einzelfirmen gemachten Blackbox-Währungen gegenüber, die weder nachvollziehbar noch plattformübergreifend vergleichbar sind. Facebook berechnet beispielsweise das Ansehen eines Videos (View) anders als Twitter und anders als YouTube.

Künstliche Intelligenz kann in Zukunft mit Datenanalysen den menschlichen Media-Kenntnissen zur Seite stehen. Die große Herausforderung wird es sein, die verschiedenen Datenquellen miteinander zu verbinden, zu harmonisieren und am Ende die richtigen Schlüsse aus ihnen zu ziehen. Die Maschine erkennt in großen Datenmengen Muster, doch es liegt letztlich an uns, diese Erkenntnisse zu nutzen.

Wir brauchen Künstliche Intelligenz in Media

Selbst wenn Daten die Zukunft der Markenkommunikation verstärkt prägen werden, brauchen wir Mensch und Maschine. Künstliche Intelligenz kann dabei den Planern helfen, die Zielgruppen und Reichweiten von digitalen und klassischen Medien zu analysieren und die beste Kombination aus beiden zusammenzustellen. Mit Hilfe von KI helfen wir unseren Kunden ihre Mediabudgets effizienter einzusetzen. Die Markenkommunikation der Zukunft verbindet die Kreativität des Werbers mit der Erfahrung des Mediaplaners und unterstützt beide mit der Prozesspower maschinellen Lernens. Die KI wird dann ein automatisiertes, effizientes, schnelles und selbstlernendes Marketing bieten.

 

Dieser Beitrag erschien zuerst bei blmplus.de.

Werden Werbetexte in Zukunft von künstlichen Intelligenzen geschrieben? Na klar, warum denn auch nicht! Virtuelle Roboter sind jedenfalls jetzt schon gefragte Verfasser von Produktbeschreibungen und auch von redaktionellen Texten, wenn es um die Kommunikation von Informationen geht. KI arbeitet rund um die Uhr und ohne zu maulen, wird nicht krank, alt oder schwanger und leidet nicht unter Frust, Mobbing oder Sinnkrisen.

Aber in einem ist die KI dem Menschen hoffnungslos unterlegen: Im Menschsein. Fantasie, Mut, Angst, Wille, Verzweiflung und Freude, das will der Mensch am Menschen erleben, sonst fühlt er sich unverstanden und wenn er sich unverstanden fühlt, dann wird er einsam, der Mensch. Stellen Sie sich vor, Sie sind an Weihnachten alleine und kaufen sich eine einsame Flasche Wein. Auf dem Kassenbon steht: „Wir wünschen Ihnen ein besinnliches Fest.“ Geht Ihnen da das Herz auf? Wird ihre Brust von einer wohlig warmen Welle von Trost geflutet? Hm.

Wir Menschen sind uns wichtig. Und wenn wir Menschen uns wichtig sind, weil wir können, was Roboter nicht können, dann müssen wir uns zugestehen, was wir brauchen, um mit allem, was nur wir haben, wirksam sein zu können: Empowerment. Wir wollen das Gefühl erleben, etwas Sinnvolles zu tun, indem wir einen Nutzen stiften und etwas Bedeutendes beitragen. Das Gefühl, etwas Gutes zu bewirken. Das Gefühl, wir sind wichtig und ohne uns wäre die Welt ein wenig ärmer.

Wir wollen uns als kompetent erleben. Das tun wir, wenn wir mit dem gebotenen Abstand betrachten, was wir geschaffen haben und uns sagen dürfen: So ist es gut. Und wir tun es mehr, wenn wir wertschätzendes Feedback erhalten und damit Hinweise auf lohnende Richtungen und Felder, auf denen wir wachsen können. Wenn ich sorgfältig und reflektiert gearbeitet habe, schäme ich mich meiner Fehler nicht, sondern zeige sie bereitwillig, damit alle daraus lernen.

Was wir tun, tun wir freiwillig und immer aus gutem Grund, denn wir wissen, was wir davon haben. Und wir lassen es bleiben, wenn es sich für uns nicht lohnt oder uns sogar schadet. Wir erleben, dass wir Entscheidungen und Entwicklungen beeinflussen können. Zum Beispiel, indem wir unsere Auffassungen und Interessen entschlossen vertreten. Wir identifizieren, was wir zu tun haben und fragen uns, warum. Denn wir wollen verstehen, was wir mit der Gewissheit, an einem Fortschritt mitzuwirken, beitragen könnten.

Uns wird vertraut. Menschen wagen Kontrollverlust, weil sie an uns glauben. Mit Respekt und bewusster Verantwortung begegnen wir denen, die uns vertrauen. Und wir trauen uns zu, was uns anvertraut wird. Wenn nicht, sprechen wir offen darüber, wissend, dass wir mit dieser Offenheit einen richtungweisenden Beitrag leisten.

Um uns herum ist alles in Bewegung. Was heute gewiss schien, ist morgen schon wieder fraglich. Gut, dass wir uns auf uns verlassen können: auf unsere Werte, unsere Begabungen, unsere Erfahrungen und unser Wissen. Wir entscheiden selbst, ob wir uns anpassen oder nicht, aber auf jeden Fall bleiben wir beweglich. Denn hätten wir die Gabe innerer Beweglichkeit nicht, sondern würden wir auf jeden Reiz mit einer gelernten oder gar vorgeschriebenen Reaktion antworten, dann käme uns das wahrscheinlich maschinenhaft vor. Und wo Maschinen auf jeden Reiz mit der gleichen Reaktion antworten, da tun sie das zuverlässiger, schneller, billiger und ausdauernder als wir. Wir aber wagen, das Undenkbare zu denken und auch auszusprechen. Denn wir fühlen uns offenherzig dazu eingeladen.

Wir haben Freiheiten, von denen Roboter nur träumen können. Aber nicht mal das können sie.
Wir haben Freiheiten, die uns Disziplin, Verantwortungsbewusstsein und Motivation sowie den Mut, Entscheidungen zu treffen und danach zu handeln, abverlangen. Wir leben und handeln danach. Und wir tun es auch dann, wenn wir nicht sicher sein können, ob das jetzt gerade richtig ist oder falsch.

Wir sind gerne Menschen.

Künstliche Intelligenz Daten

Was haben ein Landwirt und ein Marketing-Manager gemeinsam? Sie nutzen künstliche Intelligenz, um ihre Aufgaben besser zu erledigen, als sie es je zuvor konnten. Bei der 17 Uhr Akademie von Plan.Net und Mediaplus am 08. Mai 2018 im Haus der Kommunikation München zeigte der Journalist und US-Sicherheitsexperte Jay Tuck faszinierende Beispiele dafür, wie KI schon heute eingesetzt wird. Martin Seitz von Plan.Net ging darauf ein, wie Unternehmen ihr Marketing auf die neuen Technologien umstellen können. Die folgenden Erkenntnisse aus den Vorträgen empfinde ich als besonders wichtig:

KI hat keine Strategie

Auch wenn es neu erscheint, begleitet uns das Thema Künstliche Intelligenz schon unser Leben lang – zumindest der Traum davon. Denn was wäre „2001: Odyssee im Weltraum“ ohne HAL 9000, der Knight Rider ohne KITT und John Connor ohne den Terminator? All diese fiktiven Figuren eint, dass sie sehr menschlich handeln und teilweise auch aussehen. In der Realität ist künstliche Intelligenz jedoch alles andere als menschlich: Sie ist eine komplexe Software, die sich selbst schreiben und updaten kann. Ihre Vorgehensweisen sind für den Menschen größtenteils nicht mehr nachvollziehbar. Der größte Unterschied zwischen Mensch und Maschine ist jedoch, dass die Maschine nicht so „denkt“ wie wir und keine Emotionen hat. Menschen machen Strategien und Pläne, Maschinen nicht. Ein gutes Beispiel dafür ist ein Saugroboter: Scheinbar willkürlich fährt er den ganzen Tag hin und her, knallt immer wieder gegen Hindernisse – doch am Ende des Tages ist alles sauber.

KI hat uns schon jetzt überholt

Maschinen wie der „Lettuce Bot“ können 1,5 Millionen Salatpflanzen auf dem Feld in der Stunde analysieren und jeder einzelnen Pflanze genau die richtige Menge an Pestiziden oder Düngemitteln zukommen lassen – mit 90 Aktionen in der Sekunde. Das bedeutet enorme Einsparungen für die Landwirte und eine große Entlastung für Böden und Grundwasser. Die Frage, wann die Maschine den Menschen überholen wird, können wir uns also beantworten: Sie hat uns bereits überholt. Was wir heute erleben, sind laut Tuck jedoch nur die ersten Babyschritte. Sein Fazit über den aktuellen Entwicklungsstand von KI: Wir sind weiter, als wir wissen.

KI implementieren heißt Ordnung schaffen

Dass die Implementierung von Marketing Automatisierung mit künstlicher Intelligenz in bereits etablierte Prozesse in Unternehmen nicht immer einfach ist, zeigte Martin Seitz, Geschäftsführer Plan.Net Business Intelligence. Die dafür notwendigen Daten seien zwar meist vorhanden, jedoch nicht einheitlich und im selben System erfasst, sondern in vielen einzelnen Silos und verschiedenen Formaten gespeichert. Denn Unternehmen wachsen organisch, bekommen immer neue Abteilungen dazu, die die für sie nötigen Daten auf die für sie praktikabelste Weise aufbewahren. Der erste Schritt zur KI im Marketing heißt in den meisten Fällen also: aufräumen.

Kreativität macht den Unterschied

Die scheinbare Übermacht der Maschinen warf eine Frage im Publikum auf: In welcher Hinsicht sind uns die Maschinen denn nicht überlegen? Laut Rechnungen von Mediaplus und Plan.Net konnte nachgewiesen werden, dass gute Kreation bei Werbekampagnen einen geschätzten Effizienzgewinn von durchschnittlich 32 Prozent erwirken kann – und kreativ im Sinne von „Think outside the box“ sind Maschinen nun einmal überhaupt nicht. Ein Fakt, auf den wir uns verstärkt konzentrieren sollten.

Reden Sie auch mit Alexa, Siri oder Cortana? Haben Sie auf der Webseite beispielsweise Ihrer Versicherung schon mal mit einem Chatbot eine kurze Frage geklärt? Oder sind Sie am Münchner Flughafen schon mal mit einer fahrerlosen Bahn zum Terminal K geshuttelt worden? Künstliche Intelligenz begegnet uns im Alltag bereits an vielen Stellen. Künftig immer mehr auch im Marketing.

Am Abend des 25.1. veranstalten wir im Plan.Net Innovation Studio, das letzten Herbst eröffnet wurde, einen ersten Event. Der After Work XChange ist der erste einer Veranstaltungsreihe, die künftig im Innovation Studio stattfinden wird – immer zu einem anderen Thema. Damit wollen wir eine Plattform für all diejenigen bieten, die sich gerne mit neuen Technologien beschäftigen, Lust auf Austausch und Inspirationen haben und die Zukunft mitgestalten wollen.

Am 25.1. werden wir die Einsatzmöglichkeiten von künstlicher Intelligenz in der Marketing-Kommunikation aus unterschiedlichen Perspektiven betrachtet und Chancen diskutiert. Ab 17:45 Uhr erwarten die Teilnehmer spannende Vorträge von den folgenden Referenten:

Prof. Dr. Simon Hegelich

Der TUM Professor verbindet in seiner Forschung Politikwissenschaft und Computerwissenschaft zu Political Data Science. Dabei geht es sowohl um Themen der Digitalisierung, deren politische Relevanz untersucht wird, als auch um klassische politikwissenschaftliche Fragen, die mit Methoden wie maschinellem Lernen, Data Mining, Computer Vision oder Simulationen bearbeitet werden.

In seinem Vortrag im Innovation Studio erläutert er den Weg von Machine Learning zu künstlicher Intelligenz.

Dr. Emma Haddi

Dr. Emma Haddi, Group Head Data Science Plan.Net Business Intelligence, stellt ihre Perspektive dar, wie künstliche Intelligenz im Marketing zu bewerten und anzuwenden ist

Michael Rau

Der Plan.Net Business Intelligence Geschäftsführer geht genauer auf die technologischen und organisatorischen Voraussetzungen für KI Anwendungen ein.

Marcus Ambrus

Marcus Ambrus, ebenfalls Geschäftsführer der Plan.Net Business Intelligence, zeigt ein konkretes Fallbeispiel aus der Marketing-Praxis, das den enormen Mehrwert und die disruptive Kraft von KI demonstriert.

Axel Milberg

Vielen als Tatort-Kommissar bekannt, wird Axel Milberg den offiziellen Teil des Abends mit seinen Gedanken über die Chancen der Sprachsteuerung in der Entertainment-Industrie aus der Sicht eines Schauspielers beenden.

Im Anschluss haben Sie die Chance in unserem Plan.Net Innovation Studio entsprechende Technologien und Prototypen selbst auszuprobieren.

Aufgrund der vielen Anmeldungen werden wir an dem Abend etwas zusammenrücken müssen. Wer noch nicht zugesagt hat, aber gerne dabei sein möchte, schreibt an innovationstudio@plan-net.com, warum er oder sie gerne dabei sein möchte. Die überzeugendsten Zuschriften bekommen noch ein Ticket und im Zweifel entscheidet das Los…

2017 fand dank Facebook Live, Facebook Stories und Instagram Stories ein Boom für Nutzer von temporären Live-Videos statt. 2018 wird das Jahr des temporären Videos für Marken. Es ist nicht mehr notwendig, in große Produktionen zu investieren, da diese Formate einen realistischeren und spontaneren Live-Inhalt bieten. Dies bedeutet im Zusammenspiel mit der Zunahme an Influencern, dass Marken nicht einmal mehr den Inhalt erstellen müssen: es sind Drittpersonen, die ihn mit der Relevanz erstellen, nach der die Nutzer verlangen, wobei die Marke ausschließlich die Promotion verwalten muss. Auf Instagram können wir diese Strategie bereits darin erkennen, dass Marken die Posts von Influencern promoten, in denen ihre Produkte vorgestellt werden.

Künstliche Intelligenz, Maschinenlernen und digitale Zwillinge

Auch wenn diese drei Begriffe nichts Neues sind, wird 2018 so gesehen ein Jahr des Fortschritts. Die Entwicklung künstlicher Intelligenz, in dem Sinne, dass Maschinen lernen und „Entscheidungen treffen“, wird für bestimmte Geschäftsmodelle relevant sein. Mit dem Anstieg des Maschinenlernens innerhalb der Branche werden die Prozesse immer effizienter, und es gibt eine Steigerung der Qualität und Produktivität einiger Unternehmen, da sie Fehler innerhalb virtueller Umgebungen „kontrollieren“ können.

2018 wird das Jahr des Maschinenlernens, insbesondere auf dem Gebiet der Verbrauchersegmentierung und Verbesserung automatisierter Nachrichten-Personalisierungsprozesse. Dank der Marketingleiter aus Silicon Valley sind Lernalgorithmen bereits sehr weit verbreitet. Wir treten jedoch in eine neue Phase der Anwendung dieser Mechanismen ein, die über Werbesysteme wie Adwords, Doubleclick und Facebook hinausgeht.

Vermarkter werden immer besser darin, kontinuierlich Benutzerinformationen zu sammeln und zu integrieren. Zu ihren Verbündeten gehören globale Giganten wie Google. Ein gutes Beispiel hierfür ist die Partnerschaft von Google mit Salesforce, die im November dieses Jahres bekannt gegeben wurde und die sich zusätzlich zu ihrer positiven Auswirkung auf die Menge der gesammelten Informationen auch auf deren Qualität auswirken wird.

Die Herausforderung für Agenturen wie Vermarkter ist es, ihre eigenen analytischen Fähigkeiten mit denen von Maschinen zu messen – schließlich sind wir fehleranfällig und bei so einer großen Menge an Daten und Variablen sowie angesichts der Komplexität des Pfads, den der Nutzer bis zum Kauf wählt, steigt das Fehlerrisiko. Um Schlussfolgerungen schnell genug ziehen und sie anschließend in der echten Optimierung der Benutzererfahrung anwenden zu können, müssen wir mehr Gewicht auf Technologie und insbesondere auf die von der künstlichen Intelligenz angebotenen Möglichkeiten legen.

Im Online Marketing dreht sich alles um Geschwindigkeit. Daher beschäftigen wir uns im November bereits mit dem neuen Jahr und der Frage, was sich 2018 alles ändern wird. SEO wird beerdigt und Roboter übernehmen die Weltherrschaft? So schlimm wird es nicht kommen, aber ein Fünkchen Wahrheit steckt dahinter. Finden Sie es heraus in den aktuellen SEO-News.

1) Google startet seinen Mobile-First-Index (ein wenig)

Die Einführung des Mobile-First-Index wird das bestimmende Thema für SEOs im Jahre 2018 werden. Die Suchmaschine aus Mountain View hatte bereits vor einem Jahr angekündigt, zukünftig die mobilen Versionen von Webseiten zu erfassen und anstatt der Desktopversion als Referenz für Inhalte und Rankings zu verwenden. Es wird jedoch zu keinem großen Knall an einem bestimmten Tag kommen, die Umstellung werde vielmehr sukzessive und begleitet von umfangreichen Tests durchgeführt, so Google. Nun hat Google-Sprecher John Mueller bekannt gegeben, dass man begonnen habe, erste Webseiten im Testbetrieb auf den Mobilen Index umzustellen. Es sei zwar noch zu früh, von einem offiziellen Start des Regelbetriebs zu sprechen, es handle sich vielmehr um eine erste Testphase. Die von vielen Webmastern Mitte Oktober beobachteten Veränderungen in Rankings stünden jedoch nicht in Verbindung mit diesen Tests, so Mueller.

2) Das SEO Expertenorakel 2018

Der Blick in die SEO-Glaskugel fasziniert die Search-Branche jedes Jahr aufs Neue. Auch für 2018 haben namhafte Experten ihre Voraussagen darüber getroffen, was die dominierenden Trends in den kommenden 12 Monaten sein werden. Einig ist man sich darüber, dass Googles Umstellung auf den Mobile-First-Index, die rasant ansteigende Nutzung von Sprachassistenten und der Siegeszug der künstlichen Intelligenz gravierende Veränderungen auf der technologischen Seite des Searchmarketings mit sich bringen werden. Unternehmen und Webmaster sollten diese Veränderungen genau beobachten. Schnell verschärfen wird sich dagegen der Kampf um den organischen Traffic. Da Google verstärkt selber als Publisher auftritt und mit den sogenannten Featured Snippets zahlreiche Informationen bereits auf seiner eigenen Suchergebnisseite ausliefert, bleiben der Einsatz strukturierter Daten, die tiefgehende Analyse von Inhalten und Nutzerverhalten sowie der Fokus auf eine gute User Experience wichtigste Handlungsfelder, so die Experten. Aaron Wall von SEO Book vermutet sogar, dass Googles Dominanz in der Suche abnehmen wird, und Nutzer verstärkt auf spezialisierte Suchsysteme ausweichen werden. Zusammenfassend wandelt SEO-Experte John Lincoln einen alten Klassiker leicht ab: „Das alte SEO ist tot – Willkommen im neuen Zeitalter. Es wird 100 Mal besser und viel aufregender.“

3) Microsoft und Google setzen auf menschliche Unterstützung

Kaum ein Tag vergeht, an dem nicht von der unaufhaltsamen Ausbreitung der künstlichen Intelligenz und deren Auswirkungen auf das Online Marketing geschrieben wird. Auch die großen Suchanbieter Google und Microsoft setzen auf den Einsatz lernender Maschinen. Aber wenn man genau hinschaut, gibt es auch einen entgegengesetzten Trend: Microsofts Suchmaschine Bing hatte erst im August bekannt gegeben, dass es für die Qualitätssicherung seiner direkten Antworten zukünftig verstärkt auf die Zusammenarbeit mit seinen Nutzern in der „Bing Distill“-Community setzten will (wir berichteten). Anfang Oktober hatte nun auch Google zur zweiten Konferenz seiner „Local Guide“-Community nach San Francisco geladen. Nach Angaben des Konzerns umfasst die organisierte Nutzergemeinschaft bereits rund 50 Millionen Teilnehmer weltweit, die vor allem Einträge auf Google Maps überprüfen und korrigieren. Darüber hinaus werden täglich fast 700.000 neue Einträge von den Local Guides selbst verfasst. Dies sei vor allem in Entwicklungsländern eine wichtige Hilfe, da Informationen von lokalen Geschäften und Dienstleistungen in diesen Ländern nur schwer automatisiert erfasst und überprüft werden könnten, so Google. Ob sich dieser Trend verfestigt, oder der Mensch lediglich eine Brückentechnologie darstellt, bis die künstliche Intelligenz in ihren Fähigkeiten aufgeholt hat, bleibt abzuwarten.

4) Wie künstliche Intelligenz die Suchmaschinenoptimierung verändern wird

Das Search Marketing steht vor großen Veränderungen und im Kern dreht es sich dabei um die Auswirkungen der Integration von künstlicher Intelligenz und maschinellem Lernen in die Technologie der großen Plattformen. In Bezug auf die organische Suche bedeutet dies laut SEO-Veteran und Experte Kristopher Jones, dass Keyword Rankings zukünftig keinen dramatischen Veränderungen mehr unterliegen und dass es keinen übergeordneten, allgemein gültigen Algorithmus mehr geben wird. Vielmehr werden für unterschiedliche Suchanfragen spezialisierte, dynamische Algorithmen in einer Vielzahl von Varianten zum Einsatz kommen. Ziel der Suchanbieter sei es letztlich, mit technologischer Hilfe die genaue Nutzerintention präziser zu erfassen und bessere Ergebnisse liefern zu können, so Jones. Die klassische Keyword-Analyse und technisches SEO würden daher mittelfristig obsolet, meint der Suchexperte. Als Antwort auf die Herausforderungen der künstlichen Intelligenz schlägt Jones eine Kombination aus User Experience Optimierung, strikter Ausrichtung von Inhalten an Nutzerintentionen und den Einsatz natürlicher Sprachmuster für Voice Search vor. Darüber hinaus würden auch Suchmaschinenoptimierer nicht darum umhinkommen, eigene Analysetools auf der Basis künstlicher Intelligenz zu entwickeln. Agenturen und Werbetreibende müssten starke Antworten auf die technologischen Herausforderungen entwickeln, um vom Fortschritt nicht überrollt zu werden.

 

Dieser Beitrag erschien zuerst bei Internet World Business.

Auf dem Innovationstag von Serviceplan diskutierten der renommierte Münchner Philosoph und Kulturstaatsminister a. D. Julian Nida-Rümelin und Martina Koederitz, Vorsitzende der Geschäftsführung IBM Deutschland, gemeinsam mit Klaus Schwab, Geschäftsführer der Plan.Net Gruppe, über neue ethische Standards.