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Klaus Weise

Kommunizieren in der Krise: „Yes you can, Kanzler Scholz!“

Olaf Scholz ist kein zweiter Barack Obama. Aber mehr aus der Reserve wagen dürfte er sich bei seiner Kommunikation schon. Weil das Land einen „Checker Tobi“ im Kanzleramt braucht.

„Never complain, never explain“ – Bundeskanzler Olaf Scholz (SPD) wird nachgesagt, Anhänger der Kommunikationsmaxime des britischen Königshauses zu sein. Entsprechend zurückhaltend fällt die Kommunikation des Kanzlers im ersten halben Jahr seiner Amtszeit aus. Er scheint als pragmatischer Macher und besonnener Kanzler, der anpackt, wahrgenommen wollen zu werden. Als Einer, der Probleme nicht beschreibt, sondern auf Basis gründlicher Analysen ohne großen Aufhebens löst. Kritiker will der Kanzler mit dieser Strategie wohl ins Leere laufen lassen. Er möchte vermeiden, sie aufzuwerten, indem er auf ihre Argumente eingeht.

Olaf Scholz ist nicht auf Lebenszeit König von Deutschland

Das Problem dabei ist: Diese aus dem 19. Jahrhundert stammende Kommunikations-Maxime ist im digitalen Zeitalter bestenfalls begrenzt wirksam. Olaf Scholz ist nicht auf Lebenszeit König von Deutschland, sondern als Kanzler für die nächsten vier Jahre bestellt. Hinzu kommt: Die Zustimmung für Olaf Scholz ist ausbaufähig. Mit knapp 26 Prozent der abgegebenen Stimmen haben bei Berücksichtigung der Nichtwähler über zwei Drittel aller Bundesbürger Olaf Scholz und die Kanzlerpartei SPD nicht gewählt. Breite Zustimmung sieht anders aus. 

Alleine um diese riesige Gruppe der Nicht-Fans für sich einzunehmen, wäre es sinnvoll, wenn der Kanzler seine Politik stärker erklären würde. Regierungssprecher Steffen Hebestreit hat kürzlich im Fachmagazin „journalist“ die zurückhaltende Kanzler-Kommunikation verteidigt und gesagt, er wolle Scholz nicht verbiegen und setze auf Glaubwürdigkeit und Authentizität. „Wenn man versuchen würde, aus dem Kanzler kommunikativ einen Barack Obama zu machen“, fürchtet sein Chefkommunikator, „geht das nach hinten los“.

Ein Checker Tobi im Kanzleramt wäre hilfreich

Ich finde, Scholz muss nicht gleich zum deutschen Obama werden. Aber der „Scholzomat“ – so wird der Kanzler oft wegen seiner ausweichenden Sprache und seiner eher monotonen Sprechmelodie von Medien tituliert – sollte anders kommunizieren. In Zeiten fundamentaler Umbrüche ist mehr und gewinnende Kommunikation zwingend erforderlich. Viele Menschen haben in diesen Tagen nicht nur Sorgen, sondern echte Angst: Die Pandemie, der Krieg vor unserer Haustür in der Ukraine, der Klimawandel – das sind alles Themen, die die Menschen umtreiben. Was bedeutet das für uns als Gesellschaft? Und vor allem: Was bedeutet es für mich ganz persönlich? Da wäre so eine Art „Checker Tobi“ im Kanzleramt eine große Hilfe. Einer, der in verständlicher Sprache spricht, der Komplexität reduziert. Einer der die Perspektive der Empfänger einnimmt, der anhand von konkreten Beispielen politische Entscheidungen verständlich erklärt, anstatt sie einfach nur bekannt zu geben mit dem typischen Scholz Satz: „Ich habe beschlossen, dass…“.

Es gibt bestimmt viele gute Gründe – zum Beispiel über die Lieferung schwerer Waffen in ein Kriegsgebiet wie die Ukraine – sehr gründlich nachzudenken, mögliche Konsequenzen daraus fundiert zu prüfen und nicht mal eben so ad-hoc zu entscheiden.

Gute Kommunikation besteht zu 80 Prozent aus Begründung 

Doch es ist es genauso wichtig, die Hintergründe einer solchen wegweisenden Entscheidung – und auch des Überlegungsprozesses dahin – transparent zu machen und die Menschen mitzunehmen. Wirksame Veränderungskommunikation besteht zu 20 Prozent aus der Beschreibung dessen, was sich ändert und zu 80 Prozent aus der Begründung, warum diese Veränderung wichtig und richtig ist.

Wie man erfolgreich kommuniziert, kann Scholz übrigens von seinem eigenen Vizekanzler lernen. Wirtschaftsminister Robert Habeck (Bündnis 90/Die Grünen) hat sich mit der Darstellung seiner eigenen inneren Konflikte bei schwierigen Entscheidungen an die Spitze der Beliebtheitsskala der deutschen Politik gesetzt. Und wenn er anschaulich Probleme mit Öl-Raffinerien oder Alternativen via LNG-Terminals erklärt, dann ist er da, der perfekte Checker-Style. Habeck vermittelt, so wie ein guter Lehrer, dem Schülerinnen und Schüler aufmerksam und gerne zuhören. Weil man am Ende klüger ist und nachvollziehen kann, wieso, weshalb, warum etwas so ist oder passiert. Gecheckt. 

Der Bundeskanzler beweist rhetorisches Geschick

Und auch ein anderes, bei der Bevölkerung laut Umfragen immer beliebter werdendes Mitglied des Kabinetts, Außenministerin Annalena Baerbock (Bündnis 90/Die Grünen) hat dem schweigsamen Kanzler eine grandiose Steilvorlage für ein Narrativ dieser Kanzlerschaft geliefert. Ihr Satz „wir sind in einer neuen Welt aufgewacht“ könnte die Ouvertüre für die große Geschichte des Olaf Scholz sein. Jetzt müsste Scholz nur noch vermitteln, was diese neue Welt für uns bedeutet und wie wir uns als Land bestmöglich darin zurechtfinden. Steilpass Baerbock, Tor durch Scholz – es könnte eigentlich ganz einfach sein.

Ob Scholz die Kurve zum kommunizierenden Kanzler hinbekommt, weiß ich nicht. Ein Beweis für vorhandenes rhetorisches Geschick zeigte der Kanzler jüngst bei einer Kundgebung zum 1. Mai in Düsseldorf. Als ihn Demonstranten aus dem Querdenkermilieu auspfiffen, niederbrüllten und als Kriegstreiber beschimpften, brüllte der Bundeskanzler ebenso energisch wie dynamisch zurück:

„Es ist zynisch, den Menschen in der Ukraine zu sagen, sie sollten sich ohne Waffen verteidigen“

Kanzler Scholz bei einer Kundgebung am 1. Mai 2022

Scholz kann also auch laut und kämpferisch. Der „Scholzomat“ hat einen Regler für die Lautstärke. Und sogar einen für Emotionalität. Wenn er den künftig häufiger – digital auf Twitter oder real im Bundestag – bei Interviews und Auftritten angemessen hochdrehen würde, gäbe es bestimmt nicht nur von mir mehr Applaus und regelmäßig den Kommentar: „Yes you can, Kanzler!“

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Vera Günther

Mediaplanung in der Krise – wo jetzt die Potenziale schlummern

Ob China, Deutschland oder die eigene Region. Das Verhalten der Menschen in der Krise ist ziemlich ähnlich, dennoch lassen sich je nach Phase und Branche ganz unterschiedliche Dinge für die Mediaplanung ableiten. Das haben die vier Experten Marcus Ma, Matthias Brüll, Andrea Malgara und Esther Busch im zweiten Teil des Serviceplan-Webinars „Erfolgreich Handeln in der Krise“ ausführlich dargelegt. Moderiert wurde die Live Session von Horizont-Chefredakteur Volker Schütz. Den Referenten beiseite standen mehrere Experten, die die Fragen der mehr als 300 Webinar-Teilnehmer im Live Chat beantworteten. Den Mitschnitt und die Präsentation des Webinars finden Interessierte hier.

Ein hoffnungsvoller Blick nach China

Eine positive Botschaft kam gleich zu Beginn von Marcus Ma. Der Geschäftsführer war live von Serviceplan China aus Peking zugeschaltet: Es gibt offensichtlich ein Leben nach Corona. In China stellt man sich mit Abflauen der Corona-Epidemie ab dem zweiten Quartal auf ein durchschnittliches Wachstum von 5,2 Prozent ein. Ma zeigte auf, wie sich das Konsumentenverhalten im Laufe der Krise verändert hat. „Hotpot“ und „Deep Fried Chicken“ avancierten zu einigen der meistgesuchten Suchbegriffe in der chinesischen Suchmaschine Weibo. Aber nichtsdestotrotz war der Blick der Asiaten allzeit auf die Zukunft gerichtet: “COVID-19 cannot stop me from buying a car“ – so die Devise. Bei 45 Prozent der Chinesen stieg zu Zeiten der Ausgangsperre die Absicht, ein neues Auto zu kaufen. Auch erste Reisepläne werden geschmiedet: Sichere Regionen, hohe sanitäre Standards und private Reisegruppen haben dabei Priorität. Während der aktuellen Krise sind viele Konsumenten zum Online Shopping übergegangen. Nicht nur klassische Online-Händler wie Alibaba profitierten, sondern ganz speziell: Online-Konferenzen, Online-Schulungen und vor allem auch medizinische Online-Dienste. Zudem ergänzten viele Unternehmen ihr analoges Geschäftsmodell um digitale Dienste und Dienstleistungen oder setzten verstärkt auf Online-Marketing-Aktivitäten. Der beliebteste Marketing-Ansatz wurde dabei der Verkauf über Live Videos beziehungsweise über Live Streaming.

Kein One-size-fits-all für Krisenkommunikation

Gleichzeitig gibt es auch in China eine Rückbesinnung auf traditionelle Werte, so knüpft Matthias Brüll, Geschäftsführer Mediaplus International, in seinem Folgevortrag an: 74 Prozent der Befragten möchte in Zukunft den Familienfokus steigern, mehr als jede/r zweite Befragte die Sparrate erhöhen. Das hat der chinesische Serviceplan-Partner Hakuhodo in einer Studie erfragt. Konsumenten, das gilt auch für die deutschen, werden in Krisen sicherheitsorientierter. Investitionen in Markenkommunikation, in die Stabilisierung vertrauter Marken, können sich derzeit also lohnen. „Gerade in Krisen verschieben sich Marktanteile – nach oben, oder nach unten“, warnt Brüll, und verweist damit auf Peter Hallers Erkenntnisse zur Krisenkommunikation. Es gibt für die Krisenkommunikation kein One-size-fits-all. Die Konsumentenbedürfnisse und die verfügbaren Vertriebskanäle unterscheiden sich je nach Phase und Branche deutlich. Beispiel Fashion: Die Online-Vertriebskanäle sind zum größten Teil vorhanden, das Bedürfnis nach neuen Kleidern ist in Zeiten der Ausgangssperre aber verhältnismäßig gering. Ganz anders bei Lebensmitteln: Hier gehen ein großes Konsumbedürfnis und vorhandene Vertriebskanäle Hand in Hand, bei Automobil brennt dahingegen beides derzeit auf Sparflamme. Die Folge müssen völlig unterschiedliche Kommunikationsansätze sein: Image-Kommunikation zur nachhaltigen Stärkung der Marke heißt das Gebot der Stunde für die Autoindustrie, dem Fashion-Bereich rät Brüll, neue Trigger und Konsumanlässe zu schaffen. „Es ist eine Frage des richtigen Timings, in welcher Phase man seine Kommunikation aufrechterhält oder wieder hochfährt“, so Brüll.

Mehr Reichweite trifft auf weniger Clutter im Werbeblock

Timing, darum geht es auch bei der Präsentation von Andrea Malgara. Denn wenn nicht jetzt, wann dann sollte man werben, fragt der Geschäftsführer und Partner von Mediaplus. Die Netto-Reichweiten im TV liegen mit mehr als 58 Prozent auf einem Allzeit-Hoch. Fernsehen übernimmt derzeit wieder seine alte Leitmedium-Funktion. Zurück vor der Mattscheibe sind die „TV-schwierigen“ Zielgruppen: Bei jungen Leuten steigt die Sehdauer um bis zu 32 Prozent. Auch Zuschauer mit Abitur oder Hochschulbildung verzeichnen ein Plus von mehr als 18 Prozent. Corona bringt selbst Video-on-Demand-Abonnenten und Online Heavy User wieder zum Fernsehen. Der Grund: das gesteigerte Informationsbedürfnis. Nachrichtenformate im linearen TV gelten immer noch als die seriöseste Infoquelle in Krisenzeiten. Demnach steigen die Nutzungszahlen – wenig – überraschend hier sehr an. Ähnliche Effekte sieht man auch online: News und Wirtschaft verzeichnen den größten Traffic-Anstieg, aber auch Websites rund um Kochen und Finanzen boomen. Nach TV ist Online der zweite Gewinner der Krise. Suchanfragen und Click-Through-Rates steigen um 10 bzw. 20 Prozent, Conversion Rates sogar um 300 Prozent. Gleichzeitig brechen die Werbeinvestitionen derzeit massiv ein. Für den Gesamtmarkt schlecht, für die, die es sich aber leisten können, zu werben, ein positiver Effekt, hebt Malgara hervor: „Die Reichweiten und Sehdauer im TV steigen, die Werbeinseln sind hingegen leerer und das bei gleichgebliebenen oder sogar reduzierten Preisen der Vermarkter. Die Folge ist ein deutlich gestiegener Return on Investment. Je nach Zielgruppe und Sendermix sind Brutto-Effizienzgewinne von über 50 Prozent möglich.“

Regionalität schafft Vertrauen

Dass sich Marktanteile in dieser Konstellation nachhaltig steigern lassen, ist ein weiteres Fazit von Malgaras Präsentation. Potenziale lassen sich aber auch an anderer Stelle heben. Wer derzeit weiterwachsen will, so die Erkenntnis von Esther Busch, Geschäftsführerin und Partnerin Mediaplus Köln, muss sich zunehmend auf regionalen Märkten positionieren: Vertrauen und Nähe sind entscheidend für den Markenerfolg in unsicheren Zeiten. Konsumenten suchen aktiv nach vertrauensbildenden regionalen Bezügen, wenn es um den Kauf von Produkten und Dienstleistungen geht. 63 Prozent der Konsumenten wünschen sich mehr regionale Angebote seitens nationaler und großer Marken, so die Erkenntnisse aus dem Mediaplus Konsumbarometer. Während kleine oder regionale Marken hierzulande ihren Umsatz zwischen 2017 und 2019 um durchschnittlich 16 Prozent steigern konnten, liegt das Umsatzwachstum bei großen oder globalen Marken im gleichen Zeitraum bei 0,9 Prozent, belegt zudem eine Studie der GfK.

Die Abweichungen der regionalen Marktanteile vom nationalen Durchschnitt sind in allen Produktkategorien dramatisch hoch. Allerdings kann sich das von Region zu Region drastisch unterscheiden. Es braucht neue geostrategische Konzepte zur Ausschöpfung dieser nationalen und regionalen Reserven. Mediaplus hat hierfür den Geo-Investor entwickelt. Der Geo-Investor ist ein neuer ganzheitlicher datenbasierter Ansatz von regionaler und nationaler Kommunikation in Echtzeit, auf Basis einer dynamischen Käuferplanung 2.0. „Zielgruppenplanung passiert hier nicht mehr auf Basis von Alter und Einkommen, sondern auf Basis tatsächlichen Kaufverhaltens und von wertebezogenen Kauferwartungen“, beschreibt Busch. Konsumenten erhalten also gezielte, emotionale Botschaften, die für ihr unmittelbares Lebensumfeld relevant sind. Darauf aufbauend bestimmt der Geo-Investor die vielversprechendsten regionalen Absatzgebiete. Nicht nur die nationalen, auch die regionalen Medien werden anhand der Kriterien der Käuferplanung 2.0 neu bewertet – woraus sich in aller Regel ein neuer Media-Mix – näher am Kauf – ergibt.

Mehr Informationen zum Thema Kommunikation in der Krise.

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Klaus Weise

Die Stunde der Starken: Was Unternehmen von Top-Politikern in der Krisen-Kommunikation lernen können

Merkel mahnt, Markus Söder droht und macht: Was Unternehmen und Agenturen von Top-Politikern in der Krisen-Kommunikation lernen können.Merkel mahnt, Markus Söder droht und macht: Was Unternehmen und Agenturen von Top-Politikern in der Krisen-Kommunikation lernen können.

Die Aufgabe könnte größer kaum sein: Der Gesamtbevölkerung Deutschlands zu erklären, dass gravierende Verhaltensänderungen samt massiver Einschränkungen der Bewegungs- und Versammlungsfreiheit unbedingt angezeigt sind. Den Ernst der Lage vermitteln – ohne sofort Schockstarre auszulösen oder Massenpanik zu verbreiten. Unsere Spitzenpolitiker müssen aktuell gleichzeitig hysterische Klorollen-Hamsterer und unvernünftige Corona-Party-Gänger zur Räson zu rufen. Was können Unternehmenslenker und Agenturchefs davon lernen?

Die Rolle sitzt: Mensch Merkel

Wie viele Abgesänge auf Angela Merkel haben Sie im Laufe der Jahre schon gelesen? In der Stunde der Krise zeigt die Kanzlerin allerdings, was sie immer noch drauf hat: In moderatem Ton trägt sie eine kluge Blut-, Schweiß- und Tränenrede vor. Sie verwendet einfache Sätze, klare Sätze. Beispiel: „Es ist ernst. Nehmen Sie es auch ernst.“ Ungeschminkt und ohne zu verharmlosen beschreibt sie die Lage: „Ich weiß, wie dramatisch die Einschränkungen sind.“ oder „Die nächsten Wochen werden noch schwerer.“ Zudem zeigt sich die Kanzlerin von ihrer empathischen Seite: „Das sind nicht einfach abstrakte Zahlen in einer Statistik, sondern das ist ein Vater oder Großvater, eine Mutter oder Großmutter, eine Partnerin oder Partner.“ Merkel schafft es damit, nüchternes Rechenwerk in hochemotionale Bilder zu gießen, die mitten ins Herz treffen. Genau so geht gute Kommunikation!

Gleichzeitig hilft Angela Merkel die Situation anhand von Fakten einzuordnen und gibt klare Orientierung. Sie spricht von der „größten Herausforderung seit dem Ende des Zweiten Weltkriegs.“ Und die sonst durch und durch rational wirkende Physikerin kann auch warmherzige Mutter der Nation sein, bedankt sich für ihre Verhältnisse fast temperamentvoll bei Pflegern und Ärzten und verabschiedet sich mit einem „Passen Sie gut auf sich und Ihre Lieben auf.“ WOW! Das berührt. Das ist für mich in warme Worte verpacktes Leadership. Die Kanzlerin zeigt Klarheit, Stärke und Empathie. In der Krise – und das gilt auch für die Welt der CEOs und Kommunikatoren – kommt es darauf an, ungeschminkt die Lage zu beschreiben, dabei Haltung zu bewahren, Einordnung zu geben, die Richtung zu weisen und dabei viel ehrliche Empathie zu zeigen. Funkspruch an alle: Auf der Brücke steht jemand, der – oder die – dem Sturm ins Auge blickt, nicht voller Angst, sondern voller Zutrauen. Gemeinsam mit der Besatzung wird das schwankende Schiff durch schwere See am Ende wieder in einen sicheren Hafen einfahren. Ganz bestimmt.

Die Macht der Inszenierung

Der bayerische Ministerpräsident Markus Söder ist gelernter Journalist und ebenso wie Angela Merkel nicht gerade der Typ Volkstribun, dem die Herzen der Menschen einfach so zufliegen. Aber er denkt mehr als jeder andere Politiker in Deutschland in Geschichten und Bildern. Das kann zwar auch schon mal leicht daneben gehen und für Hohn und Spott sorgen. Im Streit um die Kruzifix-Pflicht in bayerischen Behörden etwa ließ sich der bayerische Ministerpräsident im grellen Licht mit einem Kreuz in der Hand ablichten. Eine Visualisierung, die irgendwie skurril wirkte und nicht nur einen seiner Amtskollegen eher an gruselige Vampirfilme erinnerte. Abgehakt. Im Krisenmodus punktet Söder instinktsicher. Beispielsweise jüngst beim Besuch des REWE-Zentrallagers, in dem er sich vor einer 12 Meter hohen Wand von Klopapierrollen fotografieren ließ. Sub-Botschaft: Der Mann kümmert sich um alles und zwar höchstpersönlich. Auch das ist eine Möglichkeit, um Empathie gepaart mit klarer Fokussierung zu zeigen: Wenn mitten in der größten Krise seit dem Ende des Zweiten Weltkrieges ausgerechnet die Versorgung mit Klopapier das Aufregerthema Nummer eins für viele Menschen ist, dann kümmert sich der oberste Krisenmanager des Freistaats eben um Toilettenpapier. So viel Pragmatismus kommt an. Denn Markus Söder demonstriert damit etwas ganz Wichtiges: Er hört sehr genau zu und gibt Antworten auf Fragen – egal wie unsinnig diese auch sein mögen.

Gleichzeitig kann man von dem ehrgeizigen fränkischen Politiker noch etwas lernen: Zu echtem Leadership gehört es, nicht um jeden Preis gemocht zu werden. Söder will Chef im Ring sein, er gibt den Takt vor, er treibt an. Er zeigt klare Kante, kann unbequem sein, droht den Bürgern unverhohlen mit einer noch stärkeren Ausgangsbeschränkung. Gleichzeitig – und das ist entscheidend – präsentiert er bereits greifbare Lösungsansätze, während andere noch langatmig das Problem beschreiben. Gefühlt ist der Chef überall, kein Weg ist ihm zu weit. Einer muss schließlich da sein und er ist da: Genau da, wo er gebraucht wird. Bei so viel Präsenz fragt man sich manchmal, wie oft es diesen Markus Söder eigentlich gibt. In der Krise jedenfalls kommt dieser demonstrativ ungebremste Taten- und Schaffensdrang hervorragend an. Mögen die Herausforderungen noch so groß sein, der Mann hat immer einen Plan. Das schafft Vertrauen bei den nach Orientierung und Sicherheit irrlichternden Bürgerinnen und Bürgern. Die Medien überschlagen sich geradezu mit Lob für den „energischen Krisenmanager“, „den Kümmerer“, „den Anti-Viren-Politiker“. Merke – auch für die Agentur- und Wirtschaftslenker: Essentiell ist es in schweren Zeiten, einen Plan zu haben, ihn mit klugen Worten und starken Bildern verkaufsfähig zu machen und ihn dann vehement durchzusetzen. Klar. Konsequent. Stark.

Dieser Beitrag erschien zuerst bei W&V.

 

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Klaus Weise

Im Helene Rausch

Deutschlands Sauberfrau serviert homöopathische Promille-Skandälchen und zeigt wie gute PR funktioniert

Kürzlich erwachte ich schweißnass aus einen Traum. Ich hatte auf einer Ü-30-Party mit einer Polizistin in Uniform Discofox zu „Atemlos“ von Helene Fischer getanzt. Das war ein echter Alptraum. Zu Helene Fischer zu tanzen, schließe ich für mich komplett aus – selbst nach ausgiebigem Alkoholgenuss. Damit wären wir beim Thema Helene Fischer und der Alkohol.

Das Thema bewegt aktuell die Massenmedien. Vor ein paar Tagen trank die blonde Sängerin in einem goldenen Minikleid unter dem tosenden Applaus von 15.000 Fans auf der Bühne eine Maß Bier auf ex – innerhalb von weniger als 30 Sekunden. Eine bemerkenswerte Performance für die 1,58 kleine Künstlerin, die – wenn man der einschlägigen Fachpresse glaubt – gerade mal 50 Kilo wiegt. Laut Alkoholrechner.de hatte die Künstlerin damit einen Alkoholpegel von 1,1 Promille mit Folgen wie Verwirrtheit, Sprachstörungen, gesteigerter Enthemmung und maßloser Selbstüberschätzung. Laut Augen- und Ohrenzeugen aber setzte Helene Fischer das Konzert nach einer kurzen Umziehpause unverändert fort.

Kurz darauf postete die Schlagersängerin auf ihrem Instagram-Account ein Foto von ihrem Frühstückstisch – Bierflasche inklusive. Ihr Kommentar: „Frühstück, die wichtigste Mahlzeit des Tages“. Hat die Sängerin etwa ein Alkoholproblem? Schließlich ist sie in Sibirien geboren. Eine Gegend, in der man einen anderen Umgang mit Alkohol pflegt und Bier – ohne zugesetzten Wodka – eher als rausgeschmissenes Geld versteht und nicht als potenzielles Suchtmittel. Eine andere Interpretation erklärt Helene Fischers Hang zum Bier mit einem möglicherweise angestrebten Imagewandel. Wenn das so einfach wäre mit dem Image. Denn wer sich wie Helene Fischer die Krone der Volksmusik verleihen lässt, beim Schlagermarathon teilnimmt und für das die ZDF Die Biene Maja neu einsingt – dessen Image ist mit ein paar öffentlichen Bierchen nicht korrigiert.

Der wahre Grund für den demonstrativen Durst der gelernten Musicaldarstellerin ist ein anderer: Sie möchte Schlagzeilen machen. Und das gelang ihr mit minimalen Aufwand spektakulär gut: Bild, Bunte, Stern, die regionalen Tageszeitungen und die Morningshows der Radiostationen: alle griffen sie die Steilvorlage der Blondine dankbar auf. Comedian Luke gab auf SAT 1 zum Besten, Helene saufe sich ihre Musik schön und sammelte damit alleine auf Youtube beinahe eine Million Views. Die Süddeutsche lästerte, zuerst versaue Helene Fischer die Jugend mit ihrer Musik, dann fördere sie noch den Alkoholmissbrauch. Das blaue Kreuz mahnte, die Satiriker vom Postillion reagierten und produzierten gewohnt schnell eine aktualisierte Version von Helenes größtem Hit – mit integrierten Rülpsern.

Man kann Helene Fischers PR-Aktion trashig finden. Ich finde sie richtig großartig. In einer alkoholintensiven Branche – der Durst von Schlagergrößen wie Rex Gildo, Roy Black oder Tony Marshall gilt als legendär – schafft die Sauberfrau mit einer Maß vermutlich alkoholfreiem Bier maximale Aufmerksamkeit. Denn die Künstlerin hat die Reflexe der Medien perfekt bedient. Sie hat (ein klein wenig) provoziert, sie hat Spielraum für Spekulation gelassen, sie hat medientaugliche Bilder produziert und die Social Media Kanäle perfekt bedient. Das ist eine Meisterleistung, die zu überbieten schwierig ist.

Deshalb lade ich jeden ein, der eine Idee hat, wie man für einen Prominenten, über den alles gesagt und geschrieben ist, mit noch weniger Aufwand so viel Publizität produziert. Auf eine Maß Bier oder gerne auch eine gute Flasche Rotwein – aber bitte nicht auf ex.

Dieser Beitrag erschien zuerst auf prmagazin.de.

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Klaus Weise

Hurra, wir leben noch – 3 Dinge, die wir von Air Berlins Krisen-PR lernen können

Air Berlin ist auf dem Sinkflug. Auf dem Weg, als eine Art Slums der Lüfte wahrgenommen zu werden. Europas siebtgrößte Fluglinie strich beispielsweise alleine am 1. Juni dieses Jahres 44 Flüge. Einfach so, weil entweder keine Crew oder kein geeignetes Fluggerät am Abflugort verfügbar war. Manche Gäste wurden informiert, manche nicht. Wieder andere bekamen völlig widersprüchliche Auskünfte. Einige Gäste bekamen Verpflegungsgutscheine. Nur konnten diese oft nicht eingelöst werden, weil die Shops im Flughafen bereits geschlossen hatten. An Bord gab es Getränke nur gegen Cash. Kommentar der Flugbegleiter: „Beschweren Sie sich im Internet.“ In Passagierforen wird diskutiert, ob man Air Berlin überhaupt noch buchen könne.

Die Krisen-PR der angeschlagenen Airline ist hochinteressant. Air Berlin geht mit dem Chaos offensiv um und erklärt in ganzseitigen Tageszeitungsanzeigen, was die Fluglinie tut, um zuverlässiger zu werden. Die Airline habe etwa kurzfristig 700 neue Flugbegleiter eingestellt. „Erwarten Sie ab sofort ruhig mehr von uns (und nein, wir meinen nicht mehr Wartezeit)“ heißt es in einer aktuellen Kampagne. Ich finde es sympathisch, dass die Fluglinie ihre Qualitätsprobleme anspricht, auf Floskeln wie „wir entschuldigen uns und danken für Ihr Verständnis“ verzichtet. Und sich stattdessen selbstironisch gibt. Das beweist Mut, Haltung und Respekt gegenüber den Fluggästen. Deren Verständnis wird von Air Berlin nicht automatisch vorausgesetzt. Soviel Empathie sind wir von Mobilitätsanbietern nicht gewohnt.

Strategisch schlau finde ich den Subtext der Anzeigenkampagne: Er suggeriert, die Fluggesellschaft habe eine Zukunftsperspektive. Geschickt lenkt Air Berlin die Wahrnehmung auf das Thema Pünktlichkeit und vermittelt, wieder auf Flughöhe zu sein. Für ein Unternehmen, das auf einem Schuldenberg von über einer Milliarde Euro sitzt, dessen Zukunft ungeklärt ist und das wiederholt nicht in der Lage war, seinen Flugplan ordnungsgemäß zu bedienen, ist dies ein wichtiges Etappenziel. Wer kurzfristig 700 Mitarbeiter auf einen Schlag einstellt, wirkt zukunftsorientiert. Dass die neuen Mitarbeiter via Youtube eingeladen in Massencastings rekrutiert wurden, spielt eine Nebenrolle. Einstellungskriterien waren eine Körpergröße von mindestens 160 cm, keine sichtbaren Tattoos, der Besitz eines Reisepasses und die Fähigkeit zu schwimmen. Eine Tageszeitungsjournalistin berichtet über ein Casting in einem Berliner Hotel, es sei jeder Bewerber eingestellt worden. Und zitiert einen Teilnehmer: „Man muss sehr dämlich sein, um hier nicht genommen zu werden“.

Ganz alleine auf hastig eingestelltes Personal und die Kraft der guten Worte vertraut Air Berlin nicht. Die Fluglinie vermarktet Aktionstickets in die USA sowie die Karibik zum Schnäppchenpreis von 399 Euro. Für Hin- und Rückflug wohlgemerkt. Die Flugzeuge sind sehr gut gebucht. Dies zeigt: Die Krisen-PR der Fluglinie wirkt. Jedenfalls gab es Versuche zur Bewältigung einer akuten Krise, die wirkungsloser waren. Die Krisen-PR von Air Berlin zeigt aber auch, was Krisenkommunikation leisten kann und was nicht: Denn der Kern des Air Berlin-Problems bleibt weiter ungelöst. Niemand weiß, ob das Unternehmen, das täglich (!) drei Millionen Euro Verlust macht, Urlaubsflieger, Billigflieger oder Langstreckenspezialist ist. Ob es eine gute Idee ist, jetzt auf den erbittert umkämpften Markt Langstreckenflüge in die USA zu setzen, wird sich zeigen. Die Krisenkommunikation von Air Berlin kann die grundsätzlichen strategischen Fragen nicht erklären. Sie ist aber eine gut gemachte Ablenkung, ein wirksames Placebo.

Dieser Beitrag wurde auch bei W&V veröffentlicht.

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Klaus Weise

Chronik eines angekündigten Shitstorms oder Krisen-PR Stunt des Jahres?

PR durch Provokation: wie sich Sophia Thomalla beinahe um Kopf und Kragen getwittert hätte und dann doch noch die Kurve kriegt

Kennen Sie Sophia Thomalla? Nein? Das ist okay. Man muss Sophia Thomalla, Schauspielerin, Modell und Moderatorin nicht unbedingt kennen. Die Ex-Freundin von Rammstein-Frontmann Till Lindemann machte bei Germanys Next Topmodel und Let’s Dance mit, spielte bei der Verfilmung von Hanni & Nanni eine Nebenrolle, posierte im Playboy und schaffte es zur Co-Moderatorin einer Dauerwerbesendung auf Pro Sieben. An die Erfolge ihrer Mutter Simone, die als Kommissarin im Leipziger Tatort ermittelte und zu den am besten gebuchten deutschen Schauspielerinnen zählt, kann Sophia nicht ansatzweise anknüpfen. Dafür fungiert sie für Lidl als Markenbotschafterin und dient dem Schuhhändler Deichmann als Testimonial.

Als Botschafterin ihrer eigenen Marke agiert Sophia Thomalla allerdings – dezent formuliert – eher unglücklich. Im Vorfeld ihrer jetzt angelaufenen eigenen Tätowiershow im Spartensender Sixx wollte sie ein wenig Aufmerksamkeit für sich erhaschen. So verbreitete das schauspielernde Modell über die sozialen Netzwerke: „Kleine Titten sind wie Flüchtlinge. Sie sind nun mal da, aber eigentlich will man sie nicht.“ Dieser selten dämliche Post brachte ihr innerhalb weniger Stunden nicht nur 42.000 Likes auf Facebook und 19.000 auf Instagram, sondern auch einen gewaltigen Shitstorm samt Distanzierungen von RTL und zahlreichen Promis ein. Und Ärger mit ihren Werbepartnern. Die wollen ihre Produkte schließlich nicht nur an AfD-Wähler verkaufen. Thomallas schnell getwittertes Dementi „Ein Experiment und mal bewusst provoziert“ wirkte kaum, sie gewann innerhalb kürzester Zeit über 30.000 neue rechte Fans für ihren Facebookaccount und #Thomallagate beherrschte das deutschsprachige Social Web. Dann am nächsten Morgen die Rettung aus der Not: Micky Beisenherz, Sternkolumnist, Moderator, Autor und vor allem ein engagierter Gegner von rechten Hasspredigern bekennt, er habe die Posts abgesetzt. Er, so bekannte er in einer eher peinlichen Erklärung, habe die Social-Media-Kanäle von Sophia Thomalla geentert, er habe sich das mit dem Shitstorm Experiment ausgedacht. Warum Beisenherz sich erst mit Verspätung outet, bleibt sein Geheimnis. Und ob die Story überhaupt stimmt, auch. Mein Verdacht ist, dass sich irgendein kluger Mensch diesen Dreh ausgedacht hat, um Sophia Thomalla aus der Schusslinie zu nehmen und ihre Werbeverträge sowie ihre weitere Karriere zu retten. Wenn dies der Fall war, dann hat dieser kluge Kopf den Preis für den besten Krisen-PR Stunt des Jahres verdient.

Die frühere Kickboxerin Sophia Thomalla wird dieses PR-Desaster überstehen, so wie sie insgesamt 121 Ordnungswidrigkeits-Verfahren in zwei Jahren (davon 90 für falsches Parken) ebenfalls überstanden hat. Auch wenn man bei Lidl, Deichmann und den TV-Sendern den Kopf schüttelt und #Thomallagate kein Argument für neue Engagements geliefert hat. Aber sie ist es gewohnt, nicht nur verbal auszuteilen, sie kann auch einstecken. Sie ist eine, wie Micky Beisenherz formuliert „wind- und wetterfeste Shitstorm-Magneteuse“. Ihre Auftritte in Talkshows haben sie schon in der Vergangenheit zum Gespött gemacht. Als sie beispielsweise bei Markus Lanz offensichtlich die Begriffe Muslim und Islamist durcheinander brachte, wurde ihr Lapsus auf Twitter mit dem Satz kommentiert: „Melanie Müller wirkt neben der Thomalla wie Albert Einstein“. Melanie Müller übrigens ist eine ehemalige Pornodarstellerin und Trash-TV Ikone, der eine gewisse Bildungsferne attestiert wird. Aber die müssen Sie wirklich nicht kennen.

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Klaus Weise

Wiesenhof: Und ewig grüßt die Image-Krise

Wiesenhof –  das klingt eigentlich schön. Als unbefangener Konsument würde ich bei der Marke Wiesenhof an einen hübschen alleinstehenden Bauernhof denken, umgeben von Wiesen und Feldern, an einen Misthaufen mit scharrenden Hühnern und an einen Hofhund, der im Schatten einer Scheunentüre döst. Im echten Leben allerdings verbirgt sich hinter Wiesenhof ein gigantischer hochindustrialisierter Geflügelkonzern, der alleine für seine Schlachterei im niedersächsischen Landkreis Vechta die Erlaubnis hat, täglich 430.000 Hühner zu schlachten. Täglich wohlgemerkt.

Über die Folgen dieser Gigantomanie berichten Medien seit Jahren. Das ARD beispielsweise widmete dem Unternehmen eine Reportage mit dem Titel „Das System Wiesenhof: Wie ein Geflügelkonzern Tiere, Menschen und die Umwelt ausbeutet“. Die Liste der Vorwürfe gegen Wiesenhof auf Wikipedia liest sich wie der Plot eines Wirtschaftskrimis: Tierquälerei, illegaler Export von Tiermehl aus Schlachtabfällen mit hohem BSE-Risiko, Verletzung von Hygienevorschriften, Raubbau am Grundwasser, Verdacht auf Subventionsbetrug, Beschäftigung von Arbeitskräften aus Rumänien, Bulgarien und Vietnam, die in Massenunterkünften mit bis zu 15 Betten pro Zimmer eingepfercht sind, zu Hungerlöhnen.

Wahrscheinlich wird der Wikipedia-Beitrag über die niedersächsischen Geflügelbarone demnächst noch ein Stück länger. Der Geflügelfleischproduzent sah sich jüngst mit einem veritablen Shitstorm konfrontiert, nachdem ein Wiesenhof Werbespot Online gegangen war. In dem Video sitzt Profiproll Atze Schröder am Grill, grinst in die Kamera und fragt mit einer Grillzange in der Hand: „Und, seid ihr bereit für die größte Wurst des Sommers? Hier ist das Ding. Danach müssen Gina und Lisa erst mal in die Traumatherapie.“ Damit spielt Wiesenhof auf den Fall des Modells und it-Girls Gina-Lisa Lohfink an. Die Schönheitskönigin steht gerade vor Gericht, da sie zwei Männer fälschlicherweise der Vergewaltigung und der Verabreichung von K.O.-Tropfen verdächtigt haben soll.

Komödiant Schröder beschreibt in dem Video detailliert, wie die Wurst aussieht

„Guckt euch das mal an: Diese Form, dieser Schwung“ und macht peinliche, wenig zweideutige Bemerkungen wie: „Wisst ihr, was ich jetzt anlege? Das Zentimetermaß, damit ihr mal sehen könnt, wie groß meine Wurst wirklich ist.“

Die Empörung über den Spot im Netz ist riesig. „Ihr & Atze seid ekelhaft“, twitterte ein User. Ein anderer Kritiker schrieb in dem Kurznachrichtendienst: „20 Zentimeter Hirn – danach müssten Atze und Wiesenhof erst einmal in die Traumatherapie.“

Meiner Meinung nach lassen sich aus dieser jüngsten PR-Krise des Geflügelherstellers vier Dinge lernen.

Erstens: Wer glaubt, es gebe eine unterste Schublade, nennen wir sie Trash, die niveaumäßig nicht zu unterbieten ist, der täuscht sich. Es findet sich immer wieder ein Unternehmen, eine Agentur und ein Promi, die es gemeinsam schaffen, das Niveau noch tiefer legen. Von der untersten Schublade Richtung unterirdisch.

Zweitens: Comedians genießen Narrenfreiheit und das ist auch gut so. Bei kommerziellen Spots gelten andere Regeln. Atze Schröder hat dies erkannt sich mit den Worten „der Werbespot hätte niemals veröffentlicht werden dürfen. Schon gar nicht jetzt, wo er einen Bezug herstellt, der ekelhaft ist und so nie gedacht war“ entschuldigt.

Drittens: Ein Unternehmen, das über Jahre immer wieder von unterschiedlichen Stakeholdern massiv kritisiert wird wie Wiesenhof, verliert irgendwann seinen Kredit in Sachen Reputation komplett. Wenn sich Wiesenhof Sponsoringpartner Werder Bremen, der jedes Jahr Millionenbeträge von den Hühnerschlachtern bekommt sich öffentlich via Twitter von Wiesenhof distanziert, ist das ein Zeichen dafür, dass es langsam eng wird.

Viertens: Die Selbstkontrolle der Kommunikationswirtschaft funktioniert. Neben dem Agenturverband GWA hat der Deutsche Werberat den Online-Spot von Wiesenhof beanstandet und als „entwürdigend und diskriminierend“ eingestuft. Der Film ist zurückgezogen, Wiesenhof hat sich öffentlich entschuldigt. Dies zeigt, dass die Initiative von Bundesjustizminister Heiko Maas, geschlechterdiskriminierende Werbung per Gesetzt zu verbieten, überflüssig ist.

Dieser Artikel wurde auf wuv.de veröffentlicht.

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Klaus Weise

Krisen-PR: Das Imperium schlägt zurück – und wirft mit Wattebäuschen

Im Abgasskandal Dieselgate hat die kleine Deutsche Umwelthilfe (DUH) Politik und Autohersteller vor sich hergetrieben wie keine andere Organisation. Doch plötzlich sehen sich die Umweltlobbyisten mit einer neuen Form der Publizität konfrontiert: in den letzten Tagen erschien eine ganze Reihe kritische Artikel über die DUH. So meldete beispielsweise die FAZ „Umwelthilfe bekommt Geld von Toyota“, was im Kontext von Dieselgate und dem geringen Anteil von Dieselmotoren bei Toyotas Verkäufen Parteinahme für den japanischen Autohersteller suggeriert.

Ist diese Berichterstattungswelle einer gesteuerten Kampagne gegen die Ökolobbyisten geschuldet, wie ein Insider vermutet und wie manche Krisen-PR Experten munkeln? Ist das Gefälligkeitsjournalismus für eine Branche, die nach wie vor einer der wichtigsten Anzeigenkunden ist? Oder ist sie Resultat fleißiger investigativer Journalisten, die eine Geschichte weiterdrehen? Eigentlich egal. Denn Causa DUH zeigt auf, dass die Anderen mal wieder die Nase vorne haben – auch kommunikativ.

Jürgen Resch, seit 30 Jahren Geschäftsführer der Deutschen Umwelthilfe (DUH) ist ein streitbarer Geist, ein Freund der klaren Kante. Die Statements aus seinem Haus tragen Titel wie „Verbrauchertäuschung bei Lidl“ , „Deutsche Umwelthilfe fordert Verkaufsstop für Opel Zafira Diesel“ oder „Umweltministerin Hendricks knickt vor Handelskonzernen ein“. Die deutsche Autoindustrie agiert nach seinen Worten sogar „weitgehend außerhalb des Rechtssystems“, der Staat sei ein Mittäter, der aus Rücksicht auf die Industrieinteressen die Rechte der Verbraucher nicht durchsetze. Daimler-Chef Dieter Zetsche bezichtigt er der „tausendfachen Körperverletzung mit Todesfolge“, weil dessen Autos bei unter zehn Grad Außentemperatur die Abgasreinigung abschalten.

Reschs jährlicher Dienstwagencheck, bei dem er die Emissionen der Limousinen der Spitzenpolitiker veröffentlicht, verdirbt in Berlin und den Landeshauptstädten Politikern aller Parteien regelmäßig die Freude am Dienstwagen fahren. Mit Lust an der Attacke und einer effizienten PR-Maschinerie im Hintergrund schafft der Umweltlobbyist es in die Tagesschau, in die Talkshows und auf die Titelseiten der Zeitungen. Dabei hat seine Organisation noch nicht mal 300 Mitglieder.

Auch von der Zulassung beim Bundesjustizministerium als Verbraucherschutzorganisation, die Vergehen direkt abmahnen darf wenn Konsumentenrechte in Gefahr sind, macht der streitbare Umweltkämpfer Resch gerne Gebrauch: 1.500 Verfahren leitet der Ökoverband jährlich ein. Rund 400 werden vor Gericht ausgefochten, in 96 Prozent aller Fälle verlassen Reschs Mitstreiter den Gerichtssaal als Sieger. Wahrscheinlich ist Jürgen Resch nicht nur der wirkungsvollste Umweltlobbyist der Republik, sondern auch der Lieblingsfeind ganzer Industriezweige. Den Krisen-PR Experten der Nation beschert er jedenfalls gute Geschäfte.

Was wird Resch und der Umwelthilfe nun konkret vorgeworfen? Seine Organisation ist ganz pragmatisch schon immer Bündnisse mit Industrieunternehmen eingegangen, das ist Teil des Selbstverständnisses der Ökoorganisation. Die Umweltschützer bestreiten entsprechend die Zusammenarbeit mit Toyota auch gar nicht. Die Kooperation mit den Japanern besteht seit knapp 20 Jahren und reicht wesentlich länger zurück als die aktuelle Diskussion um den Diesel. Aktuell unterstützt Toyota im zehnten Jahr das Projekt „CO2-Minderung im Straßenverkehr“, über das die DUH die bei den Medien so beliebte Dienstwagenumfragen unter Politikern und Behörden finanziert. Von Toyota bezuschusst wird auch das Projekt „Umwelttaxi“, in dessen Rahmen die Umwelthilfe Fachgespräche für Politiker, Taxiverbände und Umweltbehörden organisiert. Das nenne ich mal eine clevere PR-Strategie für einen Automobilhersteller, der Marktführer für Benzinhybridantriebe ist.

So weit, so nachvollziehbar.

Der unbefangene Leser fragt sich bei der Lektüre der kritischen Artikel über die Ökostreiter vom Bodensee vor allem, worin jetzt das Problem bestehe. Das gilt für die Kooperationen, aber auch für die vermeintliche Enthüllung auf Wirtschaftswoche.de, DUH-Chef Resch fliege schon mal von Zürich zur Geschäftsstelle nach Berlin und er nehme ein Taxi, wenn es schnell gehen müsse. Diese News lässt den Leser ratlos zurück. Von Zürich nach Berlin sind es 850 Kilometer. Soll der Streiter für die Umwelt die Strecke mit dem E-Bike zurücklegen? Und was ist schlimm daran, wenn sich ein Umweltlobbyist ein Taxi ruft, wenn er es eilig hat? Ich jedenfalls nehme mir ab und an ein Taxi. Selbst, wenn ich es nicht furchtbar eilig habe – aus reiner Bequemlichkeit.

Grundsätzlich ist die Frage, wer kontrolliert die Kontrolleure, beziehungsweise wer schaut den NGOs kritisch auf die Finger, hoch relevant. Kritischer Journalismus muss in alle Richtungen kritisch sein – das gilt gegenüber der Politik, der Wirtschaft und selbstverständlich auch gegenüber NGOs. Aber es sollte dann schon etwas Handfestes zu kritisieren geben.

Man kann die Tonalität von DUH-Chef Jürgen Resch mögen oder sie als überzogen kritisieren. Man kann über diverse Forderungen der DUH streiten. Aber wenn investigative Recherchen führender deutscher Wirtschaftsmedien nichts Wesentlicheres zu Tage bringen, als eine clevere, seit knapp 20 Jahren existierende Kooperation eines Autoherstellers mit einem Umweltverband und gelegentliche Taxifahrten eines Umweltlobbyisten, spricht dies für sich.

Tesla, Toyota und Co. haben momentan die Nase vorne. In Sachen Antrieb der Zukunft und in Sachen smarter Kommunikation. Die deutsche Autoindustrie sollte sich auf ihre große Ingenieurstradition besinnen und auch die Kommunikatoren der Branche sollten den Blick nach vorne richten

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Klaus Weise

Der Rückruf des Riegel-Riesen macht Deutschlands Schweine mobil

Falsches Lob für schwache Krisenkommunikation: Dem Schokohersteller gehen die Verbraucherinteressen ziemlich am Mars vorbei

Renate Künast, die Vorsitzende des Verbraucherschutz-Ausschusses des Deutschen Bundestages, gilt als kritischer Kopf. Sie steht eigentlich dafür, keinem Streit aus dem Weg zu gehen. Für die groß angelegte Rückrufaktion des Lebensmittelriesen Mars findet die Grünen-Politikerin dennoch lobende Worte. Der Rückruf von mehreren Millionen Packungen Mars, Snickers und Milky Way sei Zeichen eines Kulturwandels. Die Ex-Bundesverbraucherministerin argumentiert, der Produktrückruf transportiere auch eine Metabotschaft: Nämlich dass die Sicherheit der Kunden Priorität habe. Lob kassiert der Süßwaren-Hersteller Mars auch von einem der Flaggschiffe der österreichischen Tageszeitungen, dem Standard aus Wien. Von einem Musterbeispiel für gelungene Krisen-PR ist dort zu lesen und davon, dass Mars am Ende von der Plastik-Causa profitieren könne. Schließlich steige die Bekanntheit der Produkte und das Vertrauen in die Marke erhöhe sich. Denn: Die Menschen hätten den Eindruck, die (Mars) meldeten sich sofort, wenn etwas passiert sei. Auch Dirk Popp, Krisenstratege und Chef der marktführenden deutschen PR-Agentur Ketchum Pleon, spendet der Mobilmachung aus dem Hause Mars Beifall. Langfristig würden die Verbraucher diesen Aufwand würdigen und ihn als wertschätzend wahrnehmen, erklärt der Krisenexperte in der Süddeutschen Zeitung.

Steigendes Markenvertrauen? Musterbeispiel für gelungene Krisen-PR? Wertschätzung der Verbraucher? Moment, das geht mir zu schnell. Der Rückruf als solcher war richtig und er erfolgte schnell. Soweit, so gut. Der Schokomulti hat sich damit an das gehalten, was ihm – zumindest in Deutschland – die Regulierungsinstanzen vorschreiben. Das Vertrauen in die Unternehmens- oder auch die Produktmarken ist damit aber lange noch nicht gesteigert. Denn es ist absolut selbstverständlich, dass der Verzehr eines Schokoriegels keine Gefahr für Leib und Leben darstellt – jenseits der bekannten Gefahren für den Body Mass Index (BMI). Die Vorstellung, der Konsument stehe vor dem Riegelregal und wähle in Zukunft eher ein Mars, weil er sich damit bessere Überlebenschancen sichern wolle, wirkt dann doch ein wenig praxisfremd. Natürlich gehen alle davon aus, dass die Bremsen unserer Autos funktionieren, und dass die Brücken, über die wir damit fahren, nicht zusammenbrechen. Soziologen bezeichnen dieses Phänomen als Reduktion von Komplexität. Sie ist nötig, damit wir unser alltägliches Leben ohne andauernde Panikattacken führen können. Mit Reputationsmanagement, dem systematischen Aufbau von Vertrauen oder gar einem Musterbeispiel für Krisenkommunikation hat dies aber wenig zu tun. Kommunikativ hat Mars hingegen den Rückruf ziemlich bescheiden gemanagt. Und hat damit sämtliche theoretische Chancen zum Aufbau von Reputation mehr verspielt als genutzt.

So hat der Riegelriese anfangs versucht, den Rückruf als regionales Ereignis klein zu reden, obwohl insgesamt 55 Länder betroffen waren. Das deutsche und europäische Management des Konzerns ist entgegen den Grundregeln sämtlicher Krisenkommunikationshandbücher bis heute komplett abgetaucht. Lediglich der freundliche Werksleiter aus den Niederlanden, der erklärte, welches Teil denn nun zerbröselte, durfte den Faktor Mensch in der Krisenkommunikation darstellen. Der Konzern, immerhin das drittgrößte Privatunternehmen in den USA, ist in etwa so transparent wie eine Zartbitterschokolade mit einem Kakaoanteil von 80 Prozent. Die wenigen knappen Statements zur Sache stammen von Pressesprechern, deren Namen anscheinend nicht einmal genannt werden dürfen. Und konkrete Informationen für die Verbraucher sind Mangelware. Auf der Unternehmenswebseite steht kein Wort dazu, ob, wo und wie die Riegel umgetauscht werden können. Stattdessen sollen die Konsumenten sich erst einmal bei einer Hotline melden oder ein höchst kompliziertes Online-Formular mit gefühlt unendlich langen Zahlenkolonnen ausfüllen. Im Vergleich dazu ist eine Überweisung mit der neuen IBAN geradezu kinderleicht. Im nächsten Schritt soll der Verbraucher dann seine Schokoriegel ordentlich einpacken, auf die Post tragen und zurückschicken. Als Belohnung für den ganzen Aufwand bekommt der Kunde dann nicht etwa sein Geld zurück. Stattdessen wird er mit anderen, nicht näher genannten Produkten aus dem Haus Mars entschädigt.

Praktisch. Schließlich gehören neben den Schokomarken Balisto, Bounty, M&M’s, Twix auch die Kaugummis von Wrigley’s, die Nudeln von Miracoli, der Reis von Uncle Ben‘s sowie die Tierfuttermarken Chappi, Frolic, Kitekat und Whiskas zum Konzern. Hoffentlich wissen die bei Mars, dass in meinem Haushalt drei Hunde und eine Wüstenrennmaus leben, aber aus nachvollziehbaren Gründen keine Katze – und dass ich den klebrigen asiatischen Reis viel lieber mag als den von Uncle Ben‘s. Spiegel Online berichtete, dass der Ansturm der Verbraucher nach dem Rückruf Mars überfordert und es massive technische Schwierigkeiten gegeben habe. Die Webserver waren zusammengebrochen und die Hotline völlig überlastet. Wahrscheinlich waren das all die Verbraucher, die sich die Mühe gemacht haben, ihre Entschädigungspräferenzen mit den freundlichen Damen von der Hotline ausführlich zu diskutieren. Den Aufbau von Reputation stelle ich mir jedenfalls anders vor. Gut gelaufen ist die Rückrufaktion vor allem für die Schweine in Deutschlands Ställen. Denn die zurückgerufenen Riegel werden ausgepackt, geschreddert und in das Tierfutter gemischt. Deutschlands Schweine- und Hühnerzüchter dürften sich über den durch die Extraration Fett und Zucker angestiegenen Body Mass Index ihrer Erzeugnisse freuen.

Nun gut, ein wenig hat die interessierte Öffentlichkeit durch den Riegel-Rückruf doch über den Süßwarenriesen gelernt. Wir wissen jetzt, dass der Verwaltungsrat von Victoria Mars, der Urenkelin des Firmengründers, geleitet wird. Auch sie scheut das Licht der Öffentlichkeit wie ein Weight Watcher den Schokoriegel. Geschäftstüchtig aber ist die Familie Mars. Laut Forbes ist die Urenkelin immerhin 80 Milliarden US-Dollar schwer. Und wir warten jetzt gespannt auf den nächsten Rückruf aus Victorias Reich. Eventuell trifft es beim nächsten Mal die Marke Uncle Ben‘s Reis. Und dann lernen wir vielleicht, dass auch ein Urenkel von Onkel Ben im Verwaltungsrat sitzt.

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Klaus Weise

Die Kanzlerin, die sich um Amt und Würden schweigt

Die Krise von Angela Merkel ist eher eine PR-Krise als eine politische Krise

Die Debatte über die Flüchtlinge hat Deutschland fest im Griff. Migranten sind das beherrschende Thema in Talkshows und Nachrichtensendungen, in Zeitungen und Foren. Für die Wähler – so sagen die Demoskopen – ist die Flüchtlingspolitik mit Abstand zum wichtigsten Thema geworden. Jetzt ist gar die unappetitliche AfD bei den jüngsten Umfragen sogar an Liberalen, Grünen und Linken vorbeigezogen und rein numerisch zur drittstärksten Partei aufgestiegen. Was ist los in Deutschland? Hat die Kanzlerin dazu beigetragen? Und wichtiger noch: Kann sie das Blatt wieder wenden?

Im Mittelpunkt der Diskussion steht die Entscheidung von Angela Merkel vom letzten September, die schwarz-rot-goldenen Grenzen für Flüchtlinge zu öffnen. Damals, im Herbst letzten Jahres, hatte die Kanzlerin kommunikativ das Heft in der Hand. Ihr Diktum „wir schaffen das“, angelehnt an Obamas Erfolgsslogan „yes we can“, signalisierte Pragmatismus, Optimismus und Entschlossenheit. Selfies der freundlich lächelnden Angela Merkel mit dankbar schauenden Syrern gingen um die Welt. Damit hatte die Kanzlerin eine perfekte Ikonografie für ihren Satz geschaffen, in Notsituationen müsse Deutschland der Welt ein freundliches Gesicht zeigen.

Natürlich blies der Kanzlerin schon unmittelbar danach ein eiskalter Sturm der Entrüstung und des Unverständnisses entgegen. Doch sie hatte es geschafft, ihre Haltung stark zugespitzt und eindeutig auf den Punkt zu bringen. Und das auch für diejenigen verständlich, für die die Regeln von Schengen, das Dublin-Abkommen, die Genfer Konvention oder die Wizegrad-Gruppe eher böhmische Dörfer als politische Landmarken sind. Angela Merkel, die oft unterschätzte Kommunikatorin, hatte zu diesem Zeitpunkt mit knappen Worten und subtilen Gesten eine kommunikative Meisterleistung abgeliefert.

Und heute? Was trägt die Kanzlerin jetzt, Monate nach ihrer historischen Entscheidung, zur tobenden Flüchtlingsdebatte bei? Wie reagiert sie auf Argumente, Briefe, Positionen, Pläne, Provokationen, Shitstorms? Sie trägt stoisch ihren bekannten Plan vor, mit ihren Meilensteinen Fluchtursachen zu bekämpfen. Die da sind: EU-Außengrenzen sichern, Flüchtlinge innerhalb der EU gerecht verteilen. Das ist politisch klug gedacht, klingt aber nach einer eher langfristigen Lösung für ein akut empfundenes Problem. Man kann glauben, dass dies irgendwann funktioniert. Man muss es aber nicht. Was die Kanzlerin vorträgt, klingt eher nach Pastorentochter und nicht nach der mächtigsten Frau der Welt. Das Hauptproblem dabei ist: Die Kanzlerin erklärt zwar, was sie für richtig hält, schweigt aber zum warum. Und sie verzichtet darauf, über Alternativen zu reden und deren Schwächen zu entlarven.

Ich halte diesen Kommunikationsstil für grob fahrlässig. Wenn sie so weitermacht, wird sie die erste Politikerin, die sich um Amt und Würden geschwiegen hat. Denn ein kommunikatives Vakuum füllt sich von alleine. Solange die Kanzlerin nicht über die Gründe ihrer Politik spricht und die Debatte treiben lässt, überlässt sie den Vereinfachern und Demagogen kampflos das kommunikative Spielfeld.

Dabei hat Angela Merkel gute Argumente für ihre Politik: humanitäre, völkerrechtliche, politische, wirtschaftliche. Es gibt so vieles, was sie den Verfechtern vermeintlich einfacher Lösungen entgegenschleudern könnte. Die Kanzlerin könnte darstellen, welche Folgen eine abrupte Schließung der Binnengrenzen für uns alle hätte. Sie könnte über das mögliche Zerbrechen der Europäischen Union, über den endgültigen Kollaps des griechischen Staates, über eine unmittelbar bevorstehende humanitäre Katastrophe mitten in Europa reden. Sie könnte über einen Einbruch der Binnenwirtschaft als Folge des kollabierenden Schengen-Systems sprechen. Oder darüber, dass Deutschland der große wirtschaftliche Profiteur eines geeinten Europas ist und unendlich viel zu verlieren hat.

Angela Merkel muss die Alternativen klar darstellen: Auf der einen Seite überfüllte Turnhallen, eine überforderte Infrastruktur, Probleme mit der Integration. Und auf der anderen Seite eine drohende Katastrophe von historischen Dimensionen. Leider scheint es derzeit, dass Angela Merkel sich kommunikativ ihren Innenministers de Maizière zum Vorbild nimmt, der anlässlich der Spiel-Absage von Hannover auf die Frage nach einer Begründung sphinxhaft meinte, ein Teil der Antworten würde die Bevölkerung verunsichern, weshalb er diese Antworten nicht geben wolle. Nun gut, von einem de Maizière erwartet auch niemand strategisch kluge kommunikative Meisterleistungen.

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